寻找营销机会

1、1第二章 寻找营销机会 这世界从来不缺少营销机会，缺少的只是发现机会的眼睛。2教学导航主要内容参考意见知识重点环境威胁和市场营销机会、市场调查、消费者行为分析、市场细分的方法、目标市场选择、市场定位学习难点环境威胁和市场营销机会的分析、如何进行市场调查、如何进行市场定位教学方式主要采用案例教学法教学场所室内与室外相结合参考学时10个学时推荐学习方法理论联系实际，将所学知识与创业项目一起进行思考，寻找创业项目。学习目标学会对营销环境进行分析，寻找商机。考核方式一是课堂提问，二是布置一次市场调查作业3引例2-1：红罐王老吉 从1.8亿到90亿 2002年之前，王老吉仅仅作为一种凉茶药饮被两广人民所

2、熟知，2002年以后，经历5年的奋斗历程，红罐王老吉带着从2002年的1.8亿到2007年的90亿销售额，高唱着“怕上火，喝王老吉”以功能性茶饮料的全新面貌为广大国人所熟悉。俗话说五年磨一剑，在这五年中红罐王老吉经过从市场调研到从新认知市场寻找新的市场机会，再到重新进行市场细分和市场定位，历经五年的磨砺，实现了自身质的跨越，塑就了一份辉煌。红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额相比2002年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但

3、仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量近40亿元，到了2007年销量则高达90亿元。 4第一节 市场营销环境分析5一、营销环境概述 任何一个组织都是在不断变化的整体经营环境中运行的，都是在与其他组织、目标顾客和社会公众的相互协作、竞争、服务和监督中开展市场营销活动的。只有全面、正确地认识市场营销环境，监测、把握各种环境力量的变化，组织才能审时度势、趋利避害地开展营销活动。 6（一）市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业市场营销相关的，影响产品的供给与需求的所有外界条件和因素的综合，可分为宏观营销环境和微观营

4、销环境。 （二）环境威胁和市场营销机会环境发展趋势可分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。71、环境威胁环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 企业面对威胁的两种对策：（1）积极态度：调整营销组合策略，改善环境适应能力，试图限制或扭转不利因素的发展。（2）消极态度：转移至其它行业或市场。2、市场营销机会市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域，该领域内，企业将拥有竞争优势。8知识链接：与直销相关的概念 我国的直销管理条例对相关概念予以明确：“直销”是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产 品的经销方式；“直销企业”是指依照直销管

5、理条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业；“直销员”是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。93、环境威胁与市场营销机会组合 10二、微观营销环境 微观营销环境因素是指与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和。 微观营销环境因素主要包括企业、供应商、营销中介、消费群体、竞争者和社会公众等因素，同时也是影响企业服务其目标市场能力的各项因素。 11微观营销环境（一）企业 企业本身包括市场最高管理层、营销管理部门和其它职能部门。企业在开展经营活动时，将进行生产制造、采购、研发、财务、市场营销等业务活动。 （二）供应商供应商是指向企业及其它竞争者提供生产与经营所需资源的单位和

6、个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 12（三）营销中介营销中介包括经销商、代理中间商、辅助商三大类。1、经销商：指进行商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商（超市、便利店、杂货店等）。2、代理中间商：指协助企业进行买卖交易，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、地区代理商等。3、辅助商：指不直接经营企业产品，只是帮助企业实现商品交易便利条件、物流仓储运输或提供各种营销服务的广告、调研、咨询、融资、保险等服务的组织或机构等。微观营销环境13（四）消费群体微观营销环境141、消费者市场：为个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。2、产业市场：

7、又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和服务，并用来生产或产生其它货物和服务，以销售或租赁给其它人的个人或组织构成的市场。3、中间商市场：为转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。4、政府市场：为履行职责而购买的政府机构所构成的市场。 5、国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。15（五）竞争者 竞争者是生产与本企业类似的产品或提供与本企业类似的服务，且针对客户群已与本企业类似的其它企业，其产品与本企业产品有可替代关系。 竞争者主要包括普通竞争者、愿望竞争者、品牌竞争者、产品竞争者四类 .微观营销环境161、普通竞争者：指提供不同的产品以满足相同需求的竞

8、争者。 2、愿望竞争者：指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。 3、品牌竞争者：指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。 4、产品竞争者：指生产同类型但规格、型号、款式不同的产品的竞争者。 17（六）社会公众 社会公众是指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。包括：1、政府公众：负责管理企业业务活动的有关政府机构。2、金融公众：影响企业获取资金能力的各类团体，如银行、投资公司等。3、媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，如电视、广播、报纸等。4、市民行动公众：各种保护消费者权益组织、环保组织、少数民族组织、宗教组织等。5、地方公众：企业周边的居民群众、地方官员等。6、企业内

9、部公众：企业职工、各部门领导等。7、一般群众。微观营销环境18三、宏观营销环境 宏观环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，包括人口因素、自然环境、经济环境、科技环境、政策与法律环境以及社会文化环境等。 19（一）人口环境 人口是市场的第一要素，因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。 1、 人口数量。 2、人口分布。 3、年龄结构。 4、家庭状况。 三、宏观营销环境20（二）自然环境 自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源。任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，无论制造什么产品都需要原材料、能源和水等自然资源的供给。同时，企业的经

10、营活动也影响自然环境的发展和再生过程。 三、宏观营销环境21（三）经济因素 经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的各种因素。而购买力是构成和影响市场规模大小的要素之一。 1、消费者收入变化 2、 消费者支出模式变化 3、 消费者储蓄和投资信贷情况变化三、宏观营销环境22（四）政治法律 政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。 1、 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。 2、法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动

11、，才能受到国家法律的有效保护。 三、宏观营销环境23 （五）科学技术 科技的发展成为社会生产力最活跃的决定因素，知识经济为企业带来了机会与挑战，新科技的应用和发展对企业的发展产生了息息相关的联系，从而构成了影响和制约企业市场营销活动最为重要的宏观环境之一。 三、宏观营销环境24（六）社会文化 社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由信仰、习俗、价值观念、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。三、宏观营销环境25第二节 市场调查与预测26引例22：肯德基黯然退场只因忽视市场调查 1973年6月，第一家家乡鸡在香港美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。到1974年，数目已达到11家

12、。在肯德基家乡鸡店中，除了炸鸡之外，还供应其它杂类食品，包括菜丝色拉、马铃薯条、面包，以及各种饮料。鸡分5件装、10件装、15件装和20件装出售。此外还有套餐，例如售价6.5元的套餐，包括2件鸡、马铃薯条和面包。 肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的宣传口号：“好味到舔手指”。声势浩大的宣传攻势，加上独特的烹调方法和配方，使得顾客们都乐于一尝，而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。虽然大家乐和美心快餐店均早于家乡鸡开业，但当时规模较小，未形成连锁店，不是肯德基的竞争对手。一时

13、间看来肯德基在香港前景光明。 然而事实是，肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。肯德基首次进入香港的营销行动宣布失败。27一、市场调查 市场调查，又称市场调研，是采用各类科学的调查方式，通过有组织、有计划的开展搜集、整理、分析、总结市场资料，进而对市场的状况进行反映和描述的调查研究活动。28（一）市场调查的类型1、根据购买目的不同，分为消费者市场调查和产业市场调查 （1）消费者市场调查 消费者市场是最终产品的消费市场，其购买目的是为了满足个人或家庭生活需要。 （2）产业市场调查

14、 产业市场又称生产者市场，其购买目的是为了生产出新的产品或进行商品转卖，涉及流通领域和生产领域。 292、根据流通环节不同，分为批发市场调查和零售市场调查 （1）批发市场调查 商品批发是进一步转卖或供给生产加工而进行商品出售的交易行为。 （2）零售市场调查 零售市场是为了满足个人或社会集团生活消费的商品交易市场。 （一）市场调查的类型303、其它类型 （1）根据产品层次不同，分为物质产品市场调查与服务市场调查。 物质产品市场是指买卖对象为实物产品的市场。如食品类、衣着类、家电类等。 服务市场是指买卖对象为服务产品的市场。如医疗保健类、娱乐教育类、文化服务类、金融保险类等。 （2）根据空间层次不

15、同，分为国际市场调查和国内市场调查。 （3）根据时间层次不同，可区分为经常性、一次性、定期性市场调查。 （4）根据调查对象范围的不同，分为全面调查和非全面调查。（一）市场调查的类型31（二）市场调查的基本方式1、根据调查样本产生方式的不同，常见的市场调查主要有市场普查、抽样调查、重点调查和典型调查四种。 （1）市场普查。市场普查指对市场调查指标有关的所有目标进行调查，即对所要了解的调查对象全体进行逐一的、普遍的、全面的调查。32（二）市场调查的基本方式（2）抽样调查。抽样调查指从市场调查对象中采用随机抽取或根据调查要求制定的抽样规则抽取出一部分作为样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情

16、况的调查方法。 （3）重点调查。重点调查指在调查对象中选定少数重点对象进行调查。 （4）典型调查。典型调查指从调查对象中有意识的选择部分具有典型性或代表性的调查对象作为典型进行深入、系统调查的调查方式。332、根据市场调查方法的不同，常见的市场调查主要有实地调查、问卷调查、文案调查三种。（1）实地调查法。实地调查法是通过调查人员直接到市场或相关场所，采用耳闻目睹、访问访谈或借助科学观察工具等方式，搜集、记录和整理当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。（二）市场调查的基本方式34（2）文案调查法。文案调查法是一种间接调查法，指利用调查者内部和外部现有的各种资料、信息、情报，以查

17、阅和归纳的方式收集整理所需资料的市场调查方法。（3）问卷调查法。问卷调查法指运用统一设计的调查问卷，以面对面、电话、邮寄调查表格、互联网等方式，求得被调查者填答问卷，来搜集市场有关资料的调查方法。 （二）市场调查的基本方式35（三）市场调查的主要内容主要围绕以下的几项内容： 1、市场基本环境的调查：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境等。 2、市场需求的调查：人口数量、购买力调查、消费者结构调查、购买动机与行为调查等。 3、市场供给调查：商品供给来源的调查、商品供应能力的调查、商品供应范围的调查等。 4、市场营销活动调查：产品调查、价格调查、分销调查和促销调查。 5、竞争对手调查。3

18、6二、如何开展市场调查（一）市场调查的准备阶段1、确定市场调查任务，设计市场调查方案。 2、划定市场调查的空间与时间。3、选定调查对象及调查对象的最低数量。4、确定市场调查的方法。5、落实调查人员、经费和工作量安排。6、组建及培训市场调查队伍。 37（二）市场调查资料搜集阶段调查资料的搜集阶段主要是根据之前的方案和计划现场实施资料搜集的阶段。 （三）市场调查资料整理和分析阶段在资料整理阶段，我们主要是将搜集到的市场信息进行分类整理，将其中的虚假、错误、短缺信息剔除，保证原始资料的真实性和准确性。 38三、市场预测 市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见

19、其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。39（一）市场预测的类型 1、根据市场预测时间的长短不同，主要分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测。 2、根据市场预测的范围，主要分为宏观市场预测、微观市场预测。 3.根据市场预测的商品内容分类，主要分为单品市场预测、分类市场预测、商品总量预测。40（二）市场预测的主要内容1、市场供应量预测2、市场需求量预测3市场价格预测4市场占有率预测41第三节 消费者购买行为分析 42引例2-3：祈雨 一年大旱，百姓到庙里求雨。和尚告诉他们：“除了在寺里祈雨，你们回家还要接着祈祷。下个周末大家回到这里，做好感谢上天为我们普降甘霖的准备。”

20、 所有人都按和尚说的做了。周末他们回到寺里，和尚看到他们不禁大怒：“今天我们都不用祈祷了你们根本就不相信今天会下雨！” 大家都很纳闷：“我们都祈求上天了，我们相信今天会下雨！” “你们相信？”和尚冷笑道，“那你们带的伞在哪里？”43 一、消费者购买行为的涵义和特征消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。 消费者购买的特征主要包括：（一）购买者多而分散，往往分批、多次、少量购买。（二）购买差异大，大多属非专家购买（三）购买的流动性大且存在周期性(四)购买呈现出时代特征和发展趋势44二、消费者购买决策过程（一）决策角色 1、发起人首先提出或有意向购买某产品或服务的

21、人。 2、决策人对是否买，为什么买，怎么买，在哪里买等方面的决定做出全部或部分最后决定的人。 3、实际购买人最终执行实际采购的人。 4、 实际使用人实际使用或消费产品或服务的人。45（二）购买行为类型序号行为类型行为特征营销策略1习惯型购买行为消费者由于对某种商品或某家商店的信赖和偏爱而产生的经常性的反复购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定而集中。使用价格优惠、广告、特殊包装、促销等方式来鼓励消费者试用、购买和续购其产品。2变更型购买行为消费者对品牌差异明显的产品，不愿花费长时间进行估价和选择，而是不断变更所购产品品牌。

22、这种购买行为类型的消费者通常并非对产品不满意，而仅仅是为了寻求产品的多样化。对于这类购买行为，可采用促销、占据货架有利位置并保障供应等方式鼓励消费者购买。3协调型购买行为消费者对品牌差异小，但不常购买且购买时有一定风险的产品，消费者会货比三家才进行购买，但在购买使用后又感到不够满意，进而去了解更多信息以寻求种种理由来化解或减轻不满，以证明自己的购买决定是正确的购买行为类型。应注意保证产品信息的一致性和持续性，确保产品信息获取渠道的畅通，使消费者在购买后相信自己做了正确的选择。4复杂型购买行为消费者对于不常购买的贵重产品，由于品牌差异大，购买风险大，他们会需要一个了解和认知产品性能特点进而对产品

23、产生某种看法的过程来最后决定的购买行为。应提供有效措施帮助消费者了解产品信息，使消费者了解产品优势以及给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。46（三）购买决策过程 1、产生需求2、信息收集 3、方案评价4、 购买决定5、购后感受47四、消费者购买的类型（一）根据消费者的购买目标是否明确划分1、全确定型。 2、半确定型。 3、不确定型。 48（二）根据消费者的购买态度来划分1、习惯型。 2、理智型。 3、经济型。 4、冲动型。 5、疑虑型。 49五、影响消费者购买行为的因素（一）社会因素 1、家庭 2、参照群体 3、社会阶层（二）文化因素50（三）个人因素1、经济条件2、生命周期 3、生

24、活方式4、个性（四）心理因素1、动机。2、认知3. 学习4. 态度51思考题： 为什么有人说“得女人市场者得天下”？52第四节 市场细分 53引例24：资生堂的市场细分 上世纪八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，二十岁左右的是ETTUSAI

25、S系列，四、五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR系列，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。54 所谓市场细分是指通过市场调研，依据消费者的欲望和需求、购买行为和消费习惯等方面的差异，将某一产品市场整体划分为若干具有共同特征的消费群体市场的过程。 市场细分的作用：1、发现新的市场机会；2、满足潜在需要；3、提高经济效益；4、制定最佳营销策略。55一、市场细分的条件市场细分条件：（一）可衡量性（二）可赢利性（三）可进入性（四）差异性（五）相对稳定性市场细分的原因：1、消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；2、消费需求存在相对同质性形成市场细分的可能性

26、；3、企业生存和发展的需要56二、市场细分的标准市场细分的标准 ：（一）地理细分市场（二）人口细分市场（三）心理细分市场（四）行为细分市场 57三、如何进行市场细分第一步工作就是按消费需求、消费心态、消费模式等参数将用户和潜在用户进行归类，找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性。 第二步就是在这些子市场当中选出用户需求最强烈、购买动力最大、与本企业的特长最吻合的子市场。 最后，确立目标市场之后，还要清楚谁是相应的竞争对手，从而更有效地制订市场战略与竞争战略，壮大自己、削弱敌人。58市场细分的程序： 选择营销目标确定细分标准初步细分市场评估细分市场选择目标市场设计目标市场营销策略59思考题： 为什么要进行市场细分？如何进行有效的市场细分？60第五节 目标市场选择与市场定位 61一、目标市场选择的策略 1、无差异市场策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销组合方案力求在一定程度上尽可能多的适应消费者需求