学习情境一认识电信市场营销

1、任务一 认识电信市场营销 确立营销理念学习情境一 认识电信市场营销 任务二 认识电信服务营销1 掌握电信市场的构成要素和特点 掌握电信市场营销的基本职能 了解市场营销观念的演变及市场营销的新发展 掌握服务营销的特征 掌握服务质量的管理及测定学习目标2 初步具有分析电信企业营销观念的能力 初步具有以现代市场营销观念指导电信企业经营活动的能力 初步具有测定与管理服务质量的能力技能目标3任务一 认识电信市场营销 确立正确营销理念 一、认识什么是电信市场二、认识什么是电信市场营销三、确立电信企业营销观念 4 中国的电信市场因3G时代的到来而热闹非凡，三大电信运营企业“你方唱罢我登场”，纷纷摩拳擦掌，将

2、发展3G作为经营目标。 电信企业要获得成功，仅仅单纯地追求技术优势是远远不够的，更要赢得市场方面的优势，树立正确的市场营销观念。 没有营销，企业就没有发展，企业的生命在于营销。菲利普科特勒教授曾经说过：营销是企业成功的关键因素。任务导入5市场营销活动是在一定的市场营销观念指导下进行的，市场营销观念的形成又与其所处的生产及社会发展阶段相联系。 6 电信业是国民经济的基础产业，经过多年的努力，我国电信业取得了飞速的发展，用户数量不断增长。 同时，电信市场已从卖方市场转向买方市场，在目前通信市场日趋激烈的形势下，了解什么是电信市场，认识什么是电信市场营销，树立正确的电信企业营销观念，是电信企业在市场

3、上立于不败之地的前提。 下面我们将进入第一个任务操作环节，即认识电信市场营销，确立正确营销理念。任务分析7一、认识什么是电信市场任务必备知识 电信市场是商品市场的一个重要组成部分。 随着市场经济和信息化的发展，电信市场也获得发展的巨大推力，电信市场的内涵也在不断拓宽。 根据对市场概念的不同定义，我们对电信市场的含义有如下的表达。（一）电信市场的含义8 电信市场就是指电信产品的营销场所，电信企业和用户在这一场所达到电信产品交换的目的。 电信市场亦是指客户对某类电信产品需求的总和，这种需求的满足一定是通过交换而实现的，如电话市场，数据通信市场等。9（二）电信市场的要素从以上对市场含义的表述中可以得

4、知，作为市场营销学所研究的有现实需求的有效市场，必须同时具备三个要素：人口、购买力和购买欲望。其关系可用公式简单表示为市场=人口购买力购买欲望市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。10表1-1 市场三要素关系人口购买力购买欲望现实市场多高强大少低弱小少高强有限多低强不大，但潜在市场大11 案例1-1 凝聚广众之力 共筑诚信梦网 趣味讨论：这个案例给我们带来哪些启示呢？12（三）电信市场的特点 电信市场作为国家市场体系的重要组成部分，除具有商品市场的商品性、价值性、可控制性等特性外，还具有自身特有的客观职能。电信市场具有如下特有的特

5、征。1统一性2竞争性3广泛性4区域性5相关性6稳定性13 案例1-2 倾情营销 留住客户 趣味讨论：结合本案例你如何使用情感营销留住电信客户呢？14二、认识什么是电信市场营销 电信市场营销是指根据市场需求创造和提供使客户满意的电信产品和服务，并在使客户享受到通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活动。 要正确理解电信市场营销的含义，应注意以下5个方面。（一）电信市场营销的含义151创造让客户满意的产品和服务2包含电信企业的一切经营活动3目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售电信产品4要在引导客户消费上下功夫5电信营销与推销的概念是不一样的16市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的

6、职能。从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。 彼得杜拉克要点警句17（二）市场营销的核心概念1需要、欲望和需求2产品3效用、费用和满足4交换、交易和关系5市场6营销管理18 案例1-3中国电信集团辽宁省电信公司盘锦分公司（简称盘锦电信）维护人员转变服务观念赢得好评 趣味讨论：你认为应该学习盘锦电信维护人员的哪些做法？19（三）电信市场营销的基本职能1营销的功能市场营销职能的演变20 如果离开了消费者，厂商便失去了存在价值； 厂商的主要任务是吸引和保持消费者； 消费者由于优质的产品和需求的满足而被吸引； 市场营销的任务就是提供更优的产品以满足消费者的需求； 消费者的满意水平

7、受到其他部门的影响； 营销部门影响其他部门并与之合作，共同使消费者满意。 图中所显示的观念有如下论点：212电信企业市场营销的基本功能电信企业市场营销作为一种活动，有如下4项基本功能: （1）发现和了解消费者的需求 （2）指导企业决策 （3）开拓市场 （4）满足消费者的需求22三、确立电信企业市场营销观念 企业市场营销观念的演变经历了一个渐进的过程，大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等5个阶段。（一）市场营销观念的演变231生产观念 生产观念的基本点是：企业生产什么就卖什么，消费者会接受任何他能买得起的产品，因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。 这

8、种观念是最原始的营销观念。 生产观念在两种情况下仍然是适用的：一:当供给小于需求时，管理部门应该采用各种方式增加生产；二:当生产成本太高，且提高生产率可降低成本时，这一观念满足了消费者“买得到，买得起”的要求。242 产品观念认为消费者最喜欢那些高质量，多功能，有特色的产品。3. 推销观念推销观念表现为“我卖什么，消费者就买什么”。生产企业认为：消费者是被动的，如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本企业的产品，因而进行大量的推销和促销来刺激消费者大量购买。254市场营销观念（1）市场营销观念的含义实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者能更有效地满足消费者的需要和欲望

9、。26（2）市场营销观念的四大支柱顾客导向 整体营销 顾客满意 盈利率27推销观念和市场营销观念的对比28所谓顾客满意（Customer Satisfaction，CS），是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。（3）市场营销观念与顾客满意29社会市场营销观念图示5社会市场营销观念30表1-2 市场营销观念的比较营销观念适用条件营销思想任务特点生产观念供不应求，生产力水平低我生产什么，就卖什么（生产中心论）提高产量，降低成本以生产者为中心产品观念生产力水平提高酒香不怕巷子深（不推销有市场）提高产品质量推销观念生产能力过剩我卖什么，消费者就买什么（不推销无市场）大力促销

10、市场营销观念竞争激烈消费者需要什么，就生产什么了解和满足消费者的需求和欲望以消费者为中心，满足消费者现实要求社会市场营销观念人们关注社会环保福利和整体利益满足需求，增进社会公共利益企业利益、消费者利益、社会利益三者合一31 案例1-4学会创造客户 趣味讨论：你认为电信企业应如何创造客户、培育客户呢？ 32（二）市场营销的新发展要点警句 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品，而是一门创造真正的客户价值的艺术。331绿色营销（1）绿色营销的兴起（2）绿色营销的内涵（3）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下4个特征。 绿色消费是开展绿色营销的前提。 绿色观念是绿色营销的指导思想。 绿色体制

11、是绿色营销的法制保障。 绿色科技是绿色营销的技术保证。34（4）绿色营销的实施 制订绿色营销战略。 制订绿色营销组合。352整合营销（1）整合营销的内涵图1-4 整合营销过程36（2）整合营销的核心理念4C理论 消费者：消费者（Consumer）是指消费者的需要和欲望。 成本：成本（Cost）是指消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。 新的定价模式为消费者支持的价格适当的利润=成本上限 企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。 便利：便利（Convenience）是指购买的方便性。 沟通：沟通（Communication）是指与消费者沟通。

12、37（3）整合营销执行 影响整合营销执行的技能。 营销贯彻技能。 营销诊断技能。 问题评估技能。 评价执行结果技能。 整合营销执行过程。 资源的最佳配置和再生。 人员的选择、激励。 学习型组织。 监督管理机制。（4）整合营销传播383关系营销（1）关系营销及其特征 关系营销有以下四种基本特征。 信息沟通的双向性。 战略过程的协同性。 营销活动的互利性。 信息反馈的及时性。39（2）关系营销的流程系统图1-5 企业营销基本关系 企业内部关系。 企业与竞争者关系。 企业与消费者关系。 企业与供销商关系。 企业与影响者关系。40（3）关系营销的主要目标（4）关系营销的具体实现 组织设计。 资源配置。

13、 人力资源调配。 信息资源共享。 文化整合。414网络营销（1）互联网给传统营销带来的变化（2）网络营销的功能 利用电子布告栏或电子邮件提供网上售后服务或与消费者双向沟通。 提供消费者之间、消费者与企业之间的网上共同讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等。 提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动在适当时机经由网络提供产品与服务信息。42 利用网络进行研发讨论。如将有关产品构想或雏形在网络上公告，引发进入网络的有关人员充分讨论。 通过网络进行调查，借此了解消费者对产品特性、品质、包装及式样等的意见，加速产品的研发与改进。 通过网络提供与产品相关的专业知识，进一步为消费者服务，不但可增加产品价

14、值，也可提升企业形象。 开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，经由网络提供物美价廉的全球服务。 利用网络征集消费者对产品设计的构想，提供个性化的产品与服务。43（3）网络营销的特点 网络促销以消费者需求为导向，具有“一对一”的特性。 互联网可将商品直接展示在消费者面前，回答消费者疑问，并接受消费者订单。 促进4C的实施。44 网络为企业市场调研提供了全新的通道，可随时了解全球消费者需求及其对产品的看法和要求，有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个性化产品。 网络通信成本低廉，可以较低成本了解消费者需求和向消费者传递信息，享有低成本优势，有利于提高产品的性能价格比。 有了互

15、联网，消费者无需四处奔波劳碌，可任意挑选自己所需的产品。 网络提供了全新的沟通渠道。45（4）网络营销的应用 发布网络广告。 开办网上商场。 开展网上调研。 开展网络服务。46 电信市场是指电信产品的营销场所，在这一场所达到电信予以交换的目的。 电信市场具备3个要素：人口、购买力和购买欲望，其关系可用公式简单表示为 市场=人口+购买力+购买欲望任务小结47 电信市场营销是指根据市场需求创造和提供使客户满意的电信产品和服务，并使客户在享受到通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活动。 市场营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。 市场营销的新发展中具

16、有代表性的理论和方式有：绿色营销、整合营销、关系营销和网络营销。48任务二 认识电信服务营销 一、认识什么是电信服务营销二、测定与管理电信服务质量 49任务1：认识电信服务营销。任务2：测定与管理电信服务质量。任务导入50一、认识什么是电信服务营销任务分析任务必备知识1服务营销学的兴起和发展（一）服务营销理论的产生和发展51 （1）第一阶段（20世纪60年代70年代）：服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务市场营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，这一阶段主要研究的问题有： 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。52 （2）第二阶段（20世纪80年代初期

17、80年代中期）：服务营销理论的探索阶段 这一阶段具有代表性的学术观点主要有： 消费者评估服务如何有别于评估有形产品； 消费者依据服务的特征将服务划分为不同的种类； 可感知性与不可感知性差异序列理论； 消费者卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式； 服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。53 （3）第三阶段（20世纪80年代后期当今）：理论突破及实践阶段 这一阶段具有代表性的学术观点如下。 服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人、服务过程和有形展示”这3个变量，从而形成“7PS”组合。 由“人”（包括消费者和企业员工）在推广服

18、务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。54 服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成。 前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。 服务质量的标准包括可靠性、应对性、保证性和移情性。 提出服务接触的系列观点，包括服务员工与消费者相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触时对整项服务感受的影响，如何利用服务员工及消费者双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。55 从对7PS研究的深化，到加强跨学科研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解

19、服务行业中所存在的各种市场关系。 特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定，服务国际化营销战略，资讯技术对服务生产、管理及市场营销过程的影响等。 2中国服务营销发展的现状和趋势56 案例1-5服务质量面面观 趣味讨论：通过以上3个小案例的学习，谈谈你在电信行业营业厅的亲身经历和感受，并对比分析电信运营商的服务有哪些地方需要改进和提升。 57（二）服务和服务业1服务的定义2服务的分类服务的分类在市场营销理论中占有举足轻重的地位。通过分类可以帮助我们理解和把握服务的内涵，有助于了解消费者的需求，有利于实施有效的营销控制。以下是服务的3种分类方法。58（1）按消费者在服务过程中参与程度的高低分类

20、高接触性服务是指消费者在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动，如影剧院、美容厅、公共交通、学校等部门所提供的服务。 中接触性服务指消费者只是部分或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、地产经纪人等所提供的服务。 低接触性服务指在服务推广中消费者与服务提供者接触较少，其间交往主要是通过仪器设备进行的，如广播网、电信业等提供的服务。59（2）按综合因素进行分类 此种分类法从服务的综合因素着手，分别从不同侧面进行分类。 依据提供服务工具的不同分为： 以机器设备为基础的服务，如自动售货机、自动化汽车刷洗等； 以人为基础的服务，包括非技术性、技术性和专业性服务，如看护小孩、修理电器、法律咨询、会

21、计审计等。60 依据消费者在服务现场出现必要性的大小分为： 必须要求消费者亲临现场的服务，如身体检查、理发美发、按摩美容等，这样的服务必须考虑环境卫生、设施等因素； 不需要消费者亲临现场的服务，如汽车修理、成衣整熨等。61 依据消费者个人需要与企业需要的不同分类： 专对个人需要的专一化服务； 面对个人需要与企业需要的混合性服务。 依据服务组织的目的与所有制分类： 营利性服务； 非营利性服务，即以社会公益服务为目的的服务； 私人服务，其所有制为私人所有的服务； 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体，面对全社会公益事业的服务。62（3）依据消费者选择服务自由度的大小分类 标准化服务，如

22、公共交通提供的服务是按一定的路线，消费者只能在固定的地点上下车。 在标准化服务中，消费者选择的余地很小，需求可能得不到完全满足。 非标准化服务。 633服务业服务业的主要类型如下。 交通运输业。 通信业。 商业。 金融业。 工商服务和专业性服务。 娱乐和休闲业。 杂项服务业。64（三）服务的特征1无形性2不可分离性 消费者的参与程度影响服务结果。 服务的具体提供者将直接影响服务水平。 提供服务的地点很重要。3差异性4不可储存性5所有权的不可转让性65 案例1-6小事情 大观念66二、测定与管理电信服务质量1服务质量的概念（一）服务质量的内容 鉴于服务交易过程中消费者的参与性和生产、消费的不可分

23、离性，服务质量必须经消费者认可，并被消费者所识别，服务质量的内涵应包括以下内容。67 服务质量是顾客感知的对象。 服务质量一方面要有客观方法加以制定和衡量，另一方面要更多地按顾客主观的认识加以衡量和检验。 服务质量发生在服务生产和交易过程之中。 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的。68 服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，二者的区别如下。 服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价。 消费者对服务质量的认识取决于他们的预期同实际感受到的服务水平的对比。 消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。69预期质量受以下4个因素的影响。 市场沟通。 企业形象

24、。 顾客口碑。 消费者需求。702服务质量构成要素 服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反映，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。 技术质量是指服务过程的产出，即消费者从服务过程中所得到的东西。 职能质量是指服务推广的过程中，消费者所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给消费者带来的利益和享受。 形象质量是指企业在社会公众心目中形成的总体印象。71要点警句 个人形象无小事老总的形象就是企业最好的广告牌，员工的形象就是最好的产品说明书。72 案例1-7客服人员的“窗口”效应不容小觑 趣味讨论：

25、你认为客服甲、客服乙的表现如何呢？他们的表现会对品牌形象及客户对服务质量的感知带来哪些影响呢？ 73（二）服务质量的测定1规范化和技能化2态度和行为3可亲近性和灵活性4可靠性和忠诚感5自我修复6名誉和可信性74 服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，具体的程序如下。 测定消费者的预期服务质量。 测定消费者的感知服务质量。 确定服务质量，即服务质量=预期服务质量感知服务质量。75 案例1-8世界博览会通信创新服务 趣味讨论：中国移动为世博会提供了哪些值得借鉴的好服务呢？76（三）服务质量的管理1服务质量差距的管理服务质量差距模型如图服务质量的理论模型差距分析模型77 首先，图1-6所示的模型说

26、明了服务质量是如何形成的。 5个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下。78（1）管理者认识的差距（差距1） 这一差距是指管理者对期望质量的感觉不明确。 产生的原因如下。 对市场研究和需求分析的信息不准确。 对期望的解释信息不准确。 没有需求分析。 从企业与消费者联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。 臃肿的组织层次阻碍或改变了消费者联系中所产生的信息。79（2）质量标准差距（差距2） 这一差距是指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。 原因如下。 计划失误或计划过程不够充分。 计划管理混乱。 组织无明确目标。 服务质量的计划得不到最高管理层的支持。80（3）服务交易差距（差距3）

27、 这一差距是指在服务生产和交易过程中，员工的行为不符合质量标准。 原因如下。 标准太复杂或太苛刻。 员工对标准有不同意见，如一流服务质量可以有不同的行为。 标准与现有的企业文化发生冲突。 服务生产管理混乱。 内部营销不充分或根本不开展内部营销。 技术和系统没有按照标准为工作提供便利。81（4）营销沟通的差距（差距4） 这一差距是指营销沟通行为所作出的承诺与实际提供的服务不一致。 产生的原因是。 营销沟通计划与服务生产未能统一。 传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作。 营销沟通提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作。 有故意夸大其辞、承诺太多的倾向。引起这一差距的原因可分为两类：一是外部营销沟通的计划与执行没有和服务生产统一起来；二是在广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多的倾向。 82（5）感知服务质量差距（差距5） 这一差距是指感知或经历的服务与期望的服务不一样。 它会导致以下后果。 消极的质量评价（劣质）和质量问题。 口碑不佳。 对公司形象的消极影响。 丧失业务。8