吴江滨江新城项目住宅部分定位报告nxpowerlite

1、吴江滨湖新城项目住宅地块市场定位和产品建议2011.7区域和本体01城市属性区域属性项目本体沿苏功能片区沿沪浙功能片区排名地区区域生产总值1盛泽镇226.542吴江经开区191.13汾湖经开区1444松陵镇1205震泽镇70.946平望镇67.727七都镇57.938桃源镇47.29同里镇46.3310横扇镇31.24区域位置吴江分为沿苏功能区及盛泽为代表的沿沪浙功能区，由于经济发展不占主导优势，中心城区对周边的辐射积聚能力较弱城市属性区域属性项目本体初中及以下53%人口状况自07年以来人口导入速度保持稳定，但人口素质偏低，高中以下学历占85%以上，多数集中在制造业和建筑业，消费能力低城市属性

2、区域属性项目本体私企数量占86.75%，民营经济比较活跃，但资产总额仅占总量的1/3作坊式加工厂和店铺占企业数量的绝对多数，但缺乏实力能惠及的人口数量少。产业状况作坊式加工企业和店铺占企业数量的绝对多数，私营经济虽然活跃，但因此而产生的高收入人口数量有限城市属性区域属性项目本体老城区滨湖新区城南新区松陵城区总体布局结构为“东工西居”，东区为运东的吴江经济开发区，西区为老城区为核心的传统居住区；以笠泽路为界，南侧为吴江近年大力推动的南部新城；随着吴江市政府等公共机关的迁入，南部新城逐渐成为吴江的行政文化中心；滨湖新区是吴江政府对接苏州的核心，概念已提出多年，但无实际动作城市开发吴江经历了老城南部

3、新城滨湖两次城市变革，南部新城已成为政治文化中心，初具规模，滨湖新区尚无实质动作南城时代滨湖时代老城时代城市属性区域属性项目本体定位：滨水区+中央商务区+未来城市核心滨湖区域规划吴江处在南城时代向滨湖时代迈进的历史阶段，滨湖新城未来将衔接苏州，承担城市核心的作用城市属性区域属性项目本体滨湖新城未来将设置与苏州四号线的接驳线路，可与苏州市区无缝连接“吴江市民对滨湖新城还是很期待的那里的项目起码要卖到1万以上吧，肯定都是很高档的，因为以后那里是城市中心”中南项目销售滨湖区域规划由于吴江政府对于滨湖区域宣传已久，其城市核心的形象深入人心，市民对于滨湖区域接受度较高城市属性区域属性项目本体本案商务核心

4、区ABCBAC地块四至规划地块位于新城核心区，占据一线湖景，毗邻城市中央公园，自然资源优越，规划价值极高城市属性区域属性项目本体城市边界本案地块四至现状滨湖新城宣传起势高但落实少，基础设施建设仍刚起步；本案属新城首个项目，配套缺乏和远离老城会对项目运作带来不利影响城市属性区域属性项目本体地块F1B1B2A1-1A1-2A4-1A4-2A7-1A7-2A7-3A7-4用地性质住宅商办商办商办基地面积300000368263558484017容积率1.5655总建面积450000220956177920420085比例35.46%17.41%14.02%33.10%地块经济指标地块占地面积大，有充

5、足的开发纵深；住宅部分占项目的比例仅1/3，需要从项目整体的角度考虑产品线的设置如何为项目整体构建持续的销售推动力陌生区域内如何实现快速回现和盈利的企业目标核心问题三线强县新区开局之作超大体量综合业态项目属性界定本案属于三线强县规划新区的首个住宅项目，同时也是130万超大体量综合项目的开局之作市场与客户02市场机会分析1、吴江仍属于封闭型市场，人口和产业结构决定房地产市场容量有限，年均总消化量在200万方左右整体供需结构：历年竣工和销售面积基本保持平衡，近几年保证在200万平米左右，但 由于施工面积和竣工面积相差甚远，不排除未来供应量剧增的风险；成交价格走势：成交价格逐年增长，由于整体市场仍以

6、刚性需求为主，受外围市场和宏观政策影响较小，至2001年上半年市场均价已经达到6200元/平米；未来市场趋势：由于缺乏外来人口大量导入，内生型人口增长缓慢，导致房地产市场容量相对稳定，考虑到未来潜在供应量释放较大，未来竞争会加剧市场机会分析2、乡镇发达民营经济模式导致松陵镇作为吴江市区对周边乡镇人群的吸引并不明显，松陵镇年消化约50万方，但供应一直在高位运行，未来消化压力大松陵镇只占吴江整体供应的20%吴江市2005-2009年居住用地比例图吴江市2009年各区开发投资额松陵镇对周边的乡镇吸附能力并不明显；导致年消化能力并不有占到市场绝对主导，约占整体市场的1/5，50万平米。但对比未来供应，

7、随着城南政务大量土地的出让，未来消化压力较大松陵镇区域供应结构：目前市场热点在城南政务新区，包括新港天城、金科项目、瑞景国际和中南这四大项目总体量在150万以上，城南作为成交的主力片区，吸附了松陵镇的大量消化能力市场机会分析3、市场个体购买力强劲，市场价格并未受调控影响出现波动，价格稳步上涨，金科在城南高价拿地，昭示未来单价仍有上升空间2011年1-6月市场价格走势2004-2010年市场价格走势整体市场成交主力以私营业主为主，由于民营私营经济发达，个体购买力强劲，对目前的单价水平并未表现抗性1 月19 日金科地产在城南成功拿下吴江市295 亩优质地块，容积率1.5，建筑规模29 万方，总价1

8、5 亿，楼面地价在5200 元/ 平米左右，表明企业对市场的价格上涨保持乐观态度市场机会分析4、市场以高层供应为主，而低密度产品供应稀缺，需求度极高。物业形态溢价水平：双拼联排洋房叠拼高层板块项目名称产品类型产品估算在售产品单价城北新湖明珠城高层、洋房、独栋高层：131万别墅类：14.5万高层：8500元9500元/平米城南奥林湖郡高层、联排高层10万联排：4.5万(已售）高层：8500-9000元/平米城南中南世纪城高层、叠拼、联排、双拼高层：42万低密度：8万高层：8500元/平米城南金科项目高层、联排高层：20万联排：10万待定城南瑞景国际高层、洋房、叠加联排、双拼高层：66.5万别墅类

9、：18.5万(已售9万）高层：8000-8500元/平米多层：9000-9500元/平米城南新港天城高层、多层高层：73.7万多层：13.5万待定滨湖滨河名墅高层、联排联排：4.5万(尾盘）高层：8.5万联排：14500元/平米滨湖丽湾域高层、洋房、联排高层：55万别墅类：20万(已售15万方）高层：8300元/平米市场机会分析5、市场公寓成交主力面积段在130-160平米，其中以130-143平米的三房占到50%以上0507090110户型面积（）奥林清华中南世纪城丽湾域瑞景国际130160180200140市场主力成交面积2011年1-6月月户均成交面积“我们之前也卖的135-143平米的

10、产品，很快就卖关了，现在是115-125平米的三房和80多的两房，相对125的三房卖的好一些，115的三房面积比较小，客户绝大不舒服，另外买两房本身客户就不多。吴江整体市场还是需要大三房比较好卖的，乡镇客户基本都是买的这么多的产品。”丽湾域销售员胡小结市场机会分析6、市场操盘能力仍处在初级水平，在户型设计、产品品质和营销上有很大的突破和引领空间整体市场仍处在进城化的初级市场状态，客户买房关注区位、学区和配套为主，对户型、产品品质的追求非常初级，基本没有认知，需要引导。整体市场户型设计和产品品质都很一般，可以轻松突破中南世纪城作为吴江目前市场认知最高的项目，其在产品投入上较小，但在通过活动营销和

11、现场展示发力，占据市场高端，可见营销对客户的引导性极强客户需求分析1、整体客户群体呈现倒金字塔结构，中小私营民营业主和泛公务员群体构成中高端客群，且占到市场购买力的80%以上市场呈现倒金字塔结构，高端购买力群体占据绝对比例，以私营民营老板为主，主要来自周边乡镇，如平望、震泽镇等。加上少量高级公务员和企事业高管。需求产品以三房以上的高层和别墅产品中高端客户以松陵镇的企事业单位中高层人员为主，整体比例预计在30%左右。需求产品以三房以上的高层和少量洋房和叠拼产品中端客群以本地的个体经营户和极少量外地来吴江打工的年青群体为主，少量积极有限，需求产品以两房为主，少量三房高层客户需求分析2、客户关注点：

12、进城型需求，核心关注项目生活配套和教育配套的便利度，对产品认知初级，追求眼见为实，极易被营销引导绝大部分客户以进城安家型需求为主，关注项目区位上生活的便利度(超市、菜场等），由于很多客户是为子女上学买房，也特别关注学区(主要是小学）客户以首次商品房置业为主，对产品房缺乏认知，产品居住尺度仍比较初级，对空间尺度要求较大封闭市场的客户眼界相对有限，但客户可引导，现场营销展示的“眼见为实作用”和震撼效果对客户价值引导非常有效客户需求分析3、客户面积需求：“乡镇老板型产品”，对户型空间尺度要求较大，关注户型基本舒适参数，如南向房间数量、采光、通透性对户型空间尺度要求较大，所以户型面积较常规市场偏大，如

13、两房在90-95平米，三房普遍在135-143平米，四房在160平米以上，建议本项目户型设计在现状市场上领先一小步，在优化户型面积的同时要迎合客户对尺度的要求客户核心关注户型的基本舒适参数，如南向房间的数量、朝向、采光和通透性。本项目户型设计两房保证两房朝南，三房保证两房+客厅朝南户型面积赠送作为加分项可以提升客户价值感知，但客户产品观念相对传统，且赠送空间尺度有限，入户花园、空中院馆等难以替代为正常型卧室空间，可以作为情景特色生活空间。市场机会总结1、城南品牌型大盘扎堆开发，区域趋向成熟，高层产品竞争激烈，本项目在区域无利好的中前期应充分发挥低密度的市场机会，加大低密度开发力度，避开市场竞争

14、主战场，引导客户认知，带动区域成熟。2、内生型乡镇客户主导的市场结构决定户型需求和尺度需求在短期内难以发生变化，在产品开发层面应遵循“产品领先一小步，形象领先 一大步”的原则3、大盘的持续驱动力来源于配套。针对客户对生活和教育配套的核心关注，项目前期要加大项目综合体的规划营销和展示，同时和政府积极合作，在前期推进新区小学的资源落实，最好能引入知名教育资源，升级区域价值点，引爆区域。而中后期适当落实小节点的商业配套(如商业情景街区），通过真实动作给到客户对区域规划信心，推动大盘持续热销策略与定位03住宅地块开发策略1、作为项目综合开发的主要现金流来源，住宅开发要保证开发强度和体量；同时保证销售速

15、度的基础上重视单价溢价空间住宅超高层总部办公项目整体开发模拟：资金流入：资金流出：住宅部分总现金流量：对整体项目的自我滚动开发至关重要住宅占地容积率单价销售速度容积率建议：目前商办难变现产品总量太高，而现金流的住宅量过低，导致项目现金流自我滚动难度很大，建议住宅容积率提升到1.8-2左右，这样住宅总量在55-60万方，预估总销66-72亿，估算能覆盖项目总体开发成本的80%，从而提升整体项目资金运营效率。另外，如果总部办公开发强度降低对整体运作更有利。产品开发策略：速度第一，但是追求利润。产品档次定位：中高端定位产品组合策略：复合产品线开发，扩大产品线，拉大客户覆盖面，提升销售速度分期开发策略

16、：低密度启动，提升项目价值认知，提升溢价住宅地块开发策略2、低密度类+高层的复合多样化产品线组合，化解大体量消化风险，同时也能提高总体盈利产品线组合：低密度类+高层公寓，复合化物业形态目的1：化解小市场容量而大体量带来的消化风险目的2：增加高利润的低密度产品，提升整体盈利水平目的3：增加内部产品梯度，以低密度带动高层的客户认知住宅地块开发策略3、低密度产品启动立势，高形象面市对抗区域陌生，提升客户对项目的价值感知，从而带动后期公寓的拔高2012年2013-2014年2015-2016年大盘价值提升社区成熟度低高产品组合：低密度主导+高层低密度产品率先启动，建立项目高形象，对抗区域陌生，建议大盘

17、气势强化前期现场展示，展示未来社区价值和规划价值产品价值+规划价值产品价值+配套价值区域价值+形象价值产品组合：高层为主+低密度产品区域开发进入小高潮，周边商办项目路线开工，新城核心价值梳理，区域认知度高，形成吴江豪宅区认知低密度产品作为最后开发，博取高溢价产品线：高层主导项目现金流的快速回收期超高层形象同时出街，带动客户对配套价值的认同，同时结合社区产品品质认知，形成高价高速销售住宅地块产品定位1、产品形态选择：双拼、联排、洋房、高层物业市场支撑客户接受度溢价能力本项目的匹配度选择建议独栋具备稀缺性，但客户群体非常少认可稀缺性，倾向度高很强用地不经济，且存在报批风险NO双拼市场供应少，客户群

18、体较少认可稀缺性，倾向度高较强高形象产品，具备溢价能力，但不节地，少量开发，后期溢价主导YES联排市场供应较少，认知度高接受度较好较强高形象+高溢价，低密度的主力产品，作为启动期强势产品YES叠拼市场供应较多，客户群体较多接受度一般 一般 溢价能力有限，且节地性有限NO洋房市场供应少，客户群体广接收度较好一般客户群体广泛，建议作为扩充产品型产品，在前期增加YES高层市场供应量大，竞争较激烈总体客户容量相对有限一般项目回现主体，中后期的主力产品YES项目物业类型选择：住宅地块产品定位2、产品形态体量配比预估(分别按照容积率1.5/1.8/2估算）产品类型 户型面积段(平米）R=1.5 R=1.8

19、 R=2.0 建面预估 面积占比 套数预估套数占比建筑面积 面积占比 套数预估套数占比建筑面积 面积占比 套数预估套数占比双拼 280-350300006.7%100 3.3%200003.7%67 1.7%150002.5%50 1.1%联排230-2707000015.6%280 9.2%6000011.1%240 6.1%6000010.0%240 5.3%洋房 135-2005000011.1%360 11.8%400007.4%286 7.2%350005.8%250 5.5%高层7%2300 75.7%42000077.8%3360 85.0%490

20、00081.7%4000 88.1%合计 450000100%3040 100%540000100%3953 100%600000100%4540 100%说明1：各种物业形态的建筑面积体量根据经验值预估，精细体量以设计方案为准说明2：容积率从1.5到2，高层体量增加，相应产品档次定位降低。相应的高层户均面积缩小，1.5容积率下户均按130平米计算；1.8容积率下户均125平米计算，2容积率下户均120平米计算住宅地块产品定位3、低密度户型定位低密度产品跟随市场主流销售面积段，少量双拼树立吴江别墅豪宅市场标杆0140160180200户型面积（）瑞景国际丽湾域220260280300240滨河

21、名墅奥林运河湾双拼：市场后期没有独栋别墅产品，本项目考虑在资源最好位置设置双拼类产品，填充未来别墅产品的市场标杆，确立本项目的价值标杆，双拼面积可以适当放大，面积在280-350平米，但总价在600万以下。联排：本项目联排定位在主流需求，中间套户型面积在230-250平米，边套户型可以适当拉大到250-270平米左右洋房：洋房市场供应量小，市场需求群体较旺。本项目洋房定位于中高端改善型客户，主导面积在135-143平米的三房改善房型，五层产品为主，顶楼和底楼可以少量设计成复式产品，面积在160-200平米左右双拼区间联排区间叠拼区间洋房区间住宅地块产品定位4、低密度户型单体设计示意双拼3F双拼

22、产品户型设计参数：地上三层，地下一层，地上面积280-350平米，总价480-600万，赠送地下室，面积在120-150平米以上。联排3F联排产品户型设计参数：地上三层，地下一层。4联体为主。其中中间套地上面积230-250平米，赠送地下室面积90-100平米，总价300-340万，边套地上面积250-270平米，赠送地下室面积在100-120平米，总价约350-380万电梯洋房形态一4+1F1F:160-170平米，4+1房型2-3F:135-143平米，3+1房型4-5F:复式，180-200平米电梯洋房形态二5+1F1F:160-170平米，4+1房型2-6F:135-143平米，3+1

23、房型0507090110户型面积（）奥林清华中南世纪城丽湾域瑞景国际130160180200140住宅地块产品定位3、高层户型定位前期中高端主流户型起步，覆盖90-160平米，以三房为主，保证出货和高形象，后期拉高产品线，通过产品创新和附加值提升产品影响力四房区间三房区间两房区间一房区间前期高层户型：以快速回现为主导，主打市场中高端主流产品，以市场需求最大的三房产品为主，少量的两房和四房扩充客户群和产品线。户型面积覆盖90-160平米。中后期高层户型：仍以快速回现为主，但户型配比上适度减少两房小房型比例而增加180-200平米的大平层豪宅化产品，博取区域和社区成熟后的溢价，彻底奠定滨江新城第一豪宅的地位。本项目前期启动户型区间本项目中后期增加大平层豪宅户型住宅地块产品定位4、高层户型分期配比预计：按照容积率1.5高层总体量30万方预估产品类型 户型面积段(平米） 启动期(10万方）周期2011-2012年中后期(20万方）周期2013-2014年 建面预估 面积占比 套数预估套数占比建筑面积 面积占比 套数预估套数占比2房 80-90 2000020%235 28%4000020%471 28%2+1房 95-105