结构化品牌中国白酒跨越式发展战略支点

1、结构化品牌二：中国白酒跨越式发展战略支点如何认识一个白酒品牌的品牌场？如何运用白酒品牌的品牌场为品牌定位，品牌传播，品牌经营做服务？如何进行品牌格延伸？品牌格延伸规律是什么？品牌格如何为企业战略经营服务？2008年度，华闻华通与陕西太白战略性合作进入第三个年头，项目组运用结构化品牌战略为陕西太白构建了一个具有经营战略意义的结构化品牌体系，这个战略体系，不仅解决了陕西太白品牌定位与传播上的一系列重大问题，也从根本上解决了公司战略性品牌的经营定位，为陕西太白长期稳定，健康发展奠定了坚实的基础。一、太白酒-意义非凡的品牌场与品牌格太白- 是一个有着非凡内涵与外延的品牌！李白的名字是伴随其著名诗歌进入

2、千家万户的。“床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，低头思故乡”“李白斗酒诗百篇”等等。由于李白在中国家喻户晓，妇孺皆知的历史现实，陕西太白酒业绝对不能在品牌塑造上采取回避策略，轻言放弃，回避竞争本身是没有出路的！很多人告诉我，李白这个资源不好用，重庆有“诗仙太白”，我们会不会为他人做嫁衣裳？还有人说，四川江邮有李白酒厂，我们的广告会不会被别人借用了？要说完全没有影响不客观，但如果我们能够以强势面孔出现，就可以最大限度降低其他品牌对陕西太白的影响。如果说我们作为“太白”商标拥有者都不能对“太白文化”进行占领，企业何以在竞争激烈的市场上生存！关于太白，我们在一定的消费者范围内调研表明，太白在普通消

3、费者层面的品牌联想还是十分丰富的。特别是陕西市场，太白的消费者联想最为丰富。全国市场消费者最普遍联想是：第一，太白是一个伟大的诗人；第二，是盛唐时期伟大诗人；第三，浪漫主义诗人；第四，是一个酒仙，并很自然地联想到诗仙太白。陕西市场消费者联想更加丰富：第一，太白是一个美酒的名字，第二，会联想到国家森林公园太白山；第三，太白是著名诗人，第四，太白生活在一个非凡盛世王朝-唐朝；第五，西安消费者联想到太白路。消费者对某品牌关联性联想，往往就构成了该白酒品牌的品牌磁场，简称品牌场。从内涵角度看，围绕这些品牌场进行的白酒品牌核心价值性延伸，一定意义上都可以为母品牌增加附加值，都可以为品牌做加法。相反，如果

4、违背母品牌品牌场，做一些非专业性延伸，也许在短期销售层面有一定得影响，但长期的市场累积效应，对母品牌并不会产生正面的，良性的效果。太白品牌消费者意义上多层面联想，对于太白酒具有十分重要的意义。而经过仔细分析发现，消费者这些联想，基本上属于比较正面的品牌联想，陕西太白酒需要在消费者联想面建立起有利于太白酒品牌发展的品牌场。品牌磁场可以将品牌文化通过系列产品品牌发挥到极致，同时使每一个产品品牌都能够为太白酒品牌做加法，从而产生巨大的市场倍增效应。但是，我们同样面临一个问题，一个单一的核心品牌-太白酒却不可能将这些品牌联想全部囊括进去！企业不可能通过单一核心品牌，或者单一产品品牌将上述品牌联想一次性

5、概括进品牌内涵中。长期以来，我们陷入了一个泥潭：如何寻找一个能够一次性概括太白酒文化的核心广告语？通过分析，我们可以看出来，这是一个不可能完成的命题！太白酒文化如此之丰富，一句广告语却是很难概括其品牌内涵，我们只能先营造一个品牌磁场，然后用系列品牌完成对太白文化全面占领与诠释。并不是所有品牌都拥有太白酒这样巨大的品牌扩展空间与联想度。如扳倒井这个品牌，每年大约4-5亿销售，但是其品牌的延展就非常困难，因为其核心品牌联想度比较差，给核心品牌基础上的平行型延伸带来了困难；如白云边，实际上也存在这样的问题。虽然其有10个亿左右的销售，但由于白云边这个核心品牌内涵相对比较单一，进行平行型延伸就存在很大

6、的障碍。如杜康这个品牌，很多企业抢占这个品牌资源，但是杜康更多是专业酿酒的名人，也就是在曹操诗歌中出现一次，“何以解忧，唯有杜康”。与太白酒广泛的普及性以及巨大的诗歌影响力相比较，杜康品牌差距很远！所以，我是认为，企业需要抓紧厘定清楚太白品牌核心价值，厘定清楚太白酒品牌场，以发挥太白酒品牌巨大的市场影响力。太白品牌联想一、伟大的诗人。太白给消费者第一层面联想，一个伟大的诗人。这对于太白酒品牌意味着什么？意味着太白酒是一个有着非常深厚文化底蕴的美酒。诗歌是中国古代文学最重要的组成部分之一，特别是李白所处的唐朝，诗歌更是达到了巅峰水平！所谓的“熟读唐诗三百首，不会写诗也会吟”。所谓的“李白斗酒诗百

7、篇”等千古名篇，都在一定意义上强化了太白这个品牌与中国传统文化，中国传统白酒之间千丝万缕的关联。围绕这个品牌场，太白酒作为文化酒延伸空间十分广泛。如，“太白风酒”，作为深度细分品牌，我们提出了开发国风（或诗风），小雅，大颂这么三款酒，作为一种典型的文化用酒，与太白酒文化酒的精神内涵很容易产生对接；这种产品延展扩大了太白酒文化视野与历史纵深感。如王西京先生开发的“西京太白”，作为文化界专家交流用酒，我提出来是否可以做成“文明之酿西京太白”这样定位。王西京先生在自己的文章中曾经使用过“文以载道，化成天下”，我觉得这个核心提炼也是可以作为“西京太白”这个文化白酒品牌核心传播语。围绕李白丰富的诗歌资源

8、进行产品核心品牌延伸，也是构成太白酒文化品牌场的重要手段。如06年时候，我们曾经提出了开发太白邀明月，太白醉卧雪，太白上青天等细分品牌。太白品牌联想二、伟大的浪漫主义诗人太白品牌的这个联想，将共性诗人的李白进行了个性化处理，对太白酒品牌延展具有重要现实价值。浪漫主义情怀构成了太白品牌性格化。浪漫主义与酒之间关联密切。所有酒民在喝酒时候都会进入到一个联想丰富，语言丰富以至于表情丰富阶段，所有浪漫主义，无论是诗歌，还是画作，无论是小说还是音乐，浪漫主义者往往都具备酒醉时的感受。这种浪漫主义的性格为太白酒品牌进行品牌延伸打开了另外一扇窗户。浪漫主义是一种自由洒脱性格。把酒临风范仲淹，东临沧海的曹操，

9、浪漫主义者表现出的洒脱与自由是人生的一种境界。从这个意义上，浪漫主义是一种哲学思想。浪漫主义是一种文化原生态。从文化的视野看，浪漫主义通常表现为一种文化原生态。特别是我们这样一种充满雕饰的社会，文化原生态是一个品牌非常重要的性格。围绕浪漫，洒脱，文化原生态品牌场，陕西太白可以在性格上展开品牌关联性延伸。如“太白神”，通过活灵活现的神态细分，显示太白酒个性化品牌风格；如“太白醇”通过产品原汁原味与性格的原汁原味建立起“人诚酒醇，传承真情”的性格魅力。如“太白醉”通过醉享天伦之乐展现出普通人的浪漫情怀。太白品牌联想三、盛唐时期伟大的浪漫主义诗人盛唐时期的品牌联想带给了太白酒十分丰富的品牌扩展空间。

10、如果没有这个盛唐，就不可能有“唐时宫廷酒盛世剑南春”风靡。盛世的联想与中华民族的伟大复兴强化了“太白酒”品牌的“时代要素”。盛世出好酒，这是白酒行业共识。因此，太白所代表的盛世背景，给太白酒以巨大的无形资产。也正因为如此，全国几乎所有的白酒企业都有盛世系列产品。如五粮液的盛世佳酿酒，茅台酒的百年盛世酒，剑南春酒的盛世骄子等等。诗仙太白酒业05年注册了“盛世唐朝”，并将该品牌应用于高端白酒市场。“盛世”品牌场为相对比较古老的“太白酒”增加了现代元素，有利于太白酒品牌气质改变。同时，由于陕西深处“周”、“秦”、“汉”、“唐”等中国历史四个最鼎盛的王朝，从盛唐到盛世的过渡可以做到非常自然贴切。围绕“

11、盛世”背景，太白酒品牌可以很自然地延伸到现代意义上产品品牌。如“盛世太白”，我们提出了“盛世太白和谐天成”，并围绕“和谐天成”展开了一系列演绎。“周秦汉唐和谐天成”、“浓头凤尾和谐天成”、“雪水纯粮和谐天成”、“五齐六必和谐天成”等等如“太白贡酒”，我们提出了“贡酒天下”概念等等。太白品牌联想四、诗仙太白。这个联想虽然很好，但由于重庆诗仙太白商标注册，陕西太白酒业需要规避在传播上向“诗仙太白”方向进行延展。关于李白的奇闻轶事还是比较多，特别是随着国学热的兴起，关于李白的趣闻轶事更多。有学者将“李白”解读为“李白是一个牛仔式”人物等等。但历史上，李白就是一个“不畏权贵”，“性情旷达”的诗人。关于

12、其不畏权贵也还是有很多比较有趣的故事，这些故事对于太白酒品牌来说，具备针对细分市场开发渠道产品功能。如“太白春”。“春风得意马蹄疾一日看尽长安花”。这种品牌联想，对于太白酒业推动“太白春”酒上市具有十分重要的战略功能。五粮液为五粮春的定位是“名门之秀五粮春香醉人间三千年”，如果我们使用上述诗句来定位“太白春”是否可以向消费者展示太白酒文化历史与性格的一面？如“太白福”。太白品牌联想五、太白山，国家森林公园太白山的品牌联想，给消费者构建的是一个原生态的自然环境与天人合一的美好境界。太白山这个自然文化资源，对太白酒品牌延伸具有很好的品质背书的功能。在人们的普遍认知中，佳酿之处，必有名泉；气候是影响

13、酒品质很重要自然因素，地球纬度可以成为白酒产品重要的产地标志等。围绕自然环境构建的品牌场，即具备直接延伸功能，也具备品质诉求功能。因此，在一定区域市场，特别是陕西本土市场，围绕太白山国家森林公园资源进行新产品开发，会收到比较好的市场效果。如“太白坊”这个产品，我们使用了生态坊年，生态坊年产品区分体系，不仅可以起到年份区隔的目的，而且在产品概念上也可以直接与太白山资源直接嫁接。如最近我看到的“天池太白”，在产品概念上也可以直接对太白山资源进行利用。而“太白藏”这个公司核心战略型品牌，与太白山国家森林公园关系更加密切。我们为太白藏开发了四款产品，国宝藏，天宝藏，地宝藏，洞宝藏。其中国宝藏，在我的构

14、想中希望尽可能嫁接历史文化资源；天宝藏将直接嫁接雪水，纯粮；地宝藏将对太白山特定水土环境下的有机物菌群进行差异化传播；洞宝藏主要是太白山作为中国南北分水岭的自然资源进行利用。“太白藏”，藏天下万物为精华，藏天下人文历史为品味，成就一代名酒，所谓，在品牌传播核心定位上，我们提出了“物华天宝人杰地灵”概念。太白酒非凡的品牌场：内涵丰富，历史底蕴太白酒非凡的品牌场小结：从“伟大的，著名”角度看，太白酒品牌传播不应该以“追求知名度”为目标，而应该以“塑造丰富内涵”为目标。而这一点恰恰是太白酒的“软肋”。从“诗人”的角度看，太白酒品牌传播肯定无法回避“文化”与“文明”这两个核心词。但是，特别要注意的是如

15、何将“文化”与“文明”跟“现代商业价值”无缝对接？而这一点依然是陕西太白酒最大的软肋。我们往往习惯于“流于表面的”文化塑造，习惯于“牵强附会的”文化对接，这是对“太白”这个伟大诗人蕴含文化误读。从“浪漫主义”角度看，我们需要有一大批性格鲜明的，面向细分市场著名产品品牌，但是，从目前产品线来看，我们依然缺少可以完美诠释浪漫主义情怀、成功的“细分市场”产品品牌。从“盛唐”背景来看，太白品牌对盛世背景嫁接也还是需要做很多具体落地工作。本次我们推出的新品“盛世太白”在这方面做了一些尝试，希望能够弥补盛世背景上缺憾。从“趣闻轶事”角度看，太白品牌文化上也需要加强深度市场开发。从我在太白酒三年时间的咨询与

16、销售经历看，至少从销售公司角度看，基本上处于无品牌经营状态！因此，建立多元化经营主体，销售公司肯定不能缺席，否则公司战略定位就需要重要制定。由于从全国市场上看，太白山并不具备普遍的知名度与共性的认知度，因此，在太白以及太白酒的品牌场中，我们并没有将太白山国家森林公园这个资源列入品牌场战略资源之中。但在产品开发上，我们提出了“太白坊”产品开发概念，就是为了呼应区域性市场对太白山资源有效占领。从品牌场提供的太白酒核心价值体系中，可以得出太白酒在定位，传播，包装以及资源投入上的一系列标准化规定。由于具体到每一个品牌上本提案有战略性规划，此处仅仅对品牌场影响下的相应品牌包装风格做定性描述。如，针对“伟

17、大型，著名型”通路产品，包装风格应该凸现中华民族共性特征的民俗文化，具体到陕西市场，秦腔，皮影，以及厚重的历史元素等；针对“盛世”背景的核心产品，凸现出雍容华贵，大空间，大格局往往更加能够为消费者所接受；针对“浪漫主义”格调的个性化深度细分品牌，风格跳跃则更加容易被消费者所接受；在接下来的具体品牌专业提案中，我们将根据具体品牌提供创意性策略。在运营太白酒品牌场资源过程中，考虑到重庆诗仙太白的因素，陕西太白需要规避三个方面的品牌场联想：规避：诗仙太白。规避：人生失意。规避：牛仔李白。二、品牌格：太白酒后缀式结构严谨品牌格选择一般情况下，二线名酒以及区域性强势品牌，在选择品牌格形式上会趋向于保守，

18、即要么选择前缀式品牌格，要么选择后缀式品牌格，或者，至少在主流方向上，以一种品牌格为主导，而不会像一线品牌那样选择比较复杂的品牌格。如口子酒业选择比较严格的后缀式品牌格，四川郎酒选择了比较严格前缀式品牌格等一线品牌选择品牌格自由度会比较大。一般情况下，一线品牌会根据自己市场需要，不断变化自己品牌格形态，创造多种战略性组合，以使得自己商业利益最大化。同时，也可以起到多角度打击二线名酒以及区域性品牌对一线名酒形成的市场阻力。如在河北市场，出现了一个高端产品叫紫塞明珠，是属于板城烧锅酒的高端延伸产品，泸州老窖为了打击河北这个区域性名酒对自己市场影响，就推出了一款“泸州老窖东方明珠”产品，对竞争对手进

19、行防御。二线名酒与区域性强势品牌在对一线名酒进行模仿与跟踪过程中一定不要迷失方向。如果盲目地学习一线名酒，推行品牌格复杂的战略形态，在市场营销过程中就很容易使自己处于不利竞争地位。这也是很多二线名酒与区域性强势品牌产品线混乱，价值体系混乱，营销资源分散，导致经营战略混乱主要原因。二线名酒与区域性强势品牌最好保持简单的品牌格形态，创造性针对一线名酒展开竞争。通过第一部分的分析，我们可以看到，陕西太白酒品牌场非凡的内涵演绎，带给我们巨大品牌价值延展空间，这种非凡的品牌场既是馅饼，也是陷阱！由于品牌价值比较发散，如果太白酒在品牌格上也执行复杂品牌格形态，那么品牌价值发散，品牌格松散，必然带来营销战略

20、相对混乱。从这个意义上说，丰富的品牌场带来商业价值变成了巨大的陷阱；虽然品牌价值比较丰富，但如果我们能够像写散文一样，做到形散神聚，并且在传播与资源匹配上能够做到收放自如，那么，丰富的品牌核心价值与严谨的，简单的品牌格之间就可能构成一个完美的战略组合，从而创造巨大的商业价值。考虑到重庆“诗仙太白”在品牌格上已经形成比较成功的前缀式模式，建议陕西太白酒在品牌格模式上能够主推后缀式品牌格，以有效防御太白酒战略性资源被“诗仙太白”无偿嫁接。一旦陕西太白选择了后缀式品牌格，那么，太白酒不仅在内涵上实现了太白酒全面占领，在品牌格上也必将形成巨大的壁垒，从而做到资源与价值成功对接。越是内涵丰富的白酒品牌，

21、在品牌格上越是要选择比较保守的，比较简单的品牌格。越是区域性，或者二线名酒，越是要选择简单保守的品牌格。案例分享：史玉柱品牌场与品牌格战略商业的成功有时候就是这样奇妙。我们大家最近都看到了五粮液集团与巨人集团联手推出的“黄金酒”。很多人不理解史玉柱为什么选择这样一个古怪的名字，但是如果从品牌格的角度去审视，就很容易理解史玉柱的策略性思考。史玉柱最早与“金”打交道是在20世纪90年代，当年史玉柱豪情万丈推出了保健产品“巨人脑黄金”。尽管由于战略上问题导致其“巨人脑黄金”以失败告终，但这个产品的名字却牢牢地印在史玉柱脑海里，也使得其与“金”字结下不解之缘。公元年，史玉柱复出，其推出的产品仍然使用含

22、“金”的保健品命名“脑白金”，脑白金带给了史玉柱巨大的商业上成功，也奠定了史玉柱在“金”字影响上的战略地位。因为在中国消费者传统意识中，“金”字既是身份高贵的象征，也是品质保证的标志，更何况其营销定位是中国最常见的礼品定位。年，史玉柱再度出击维生素食品领域，其推出的组合式维生素产品依然选择了带“金”字的命名，“黄金搭档”很快成长成为中国本土维生素产品第一品牌。2008年，史玉柱与五粮液集团形成战略合作关系，其推出的保健酒既没有模仿湖北劲酒所做的功能性命名，也没有学习椰岛鹿龟酒产地与材料性命名，而是一如既往地选择了“金”字命名-五粮液“黄金酒”。从脑黄金，到脑白金，到黄金搭档，到黄金酒形成形式上

23、好像比较乱，但实质性比较简单固定的品牌格！结合这些产品的消费者市场定位，我们就更加容易看到他们之间关系：四“金”产品在营销定位上都是礼品市场。我们姑且不做看黄金酒结果如何，但其结构化思考问题的方法还是值得我们学习的。三、太白酒结构化品牌模型选择根据上面论述，以品牌场与品牌格为坐标，我们就可以构建一个符合陕西太白酒需要的结构化品牌战略模式，而这个模型为建立科学，健康，高效太白酒品牌大厦奠定了坚实的基础。辩证唯物主义与历史唯物主义认为：形式与内容是统一的机体，内容往往决定形式，相反，形式对于内容也有反作用，只有内容与形式形成了完整统一，才可能构建一个比较健康的价值关系。决定陕西太白酒业有限责任公司

24、品牌战略规划是否科学合理，不是取决于本人的一次性提案，也不是取决于太白酒业公司行政性决策，决定太白酒品牌战略规划核心在于：白酒行业内在规律洞察与陕西太白酒自然资源的深刻认知！白酒行业就是这么个规律，先有品牌场分析，然后有品牌格定位，品牌场与品牌格的完美统一，便构成了科学合理的结构化品牌体系。目前，我认为，太白酒应该执行宽品牌场与窄品牌格相结合的品牌结构体系，为集中有限资源，打造太白酒结构化战略体系，奠定太白酒大品牌格局提供技术保障。如果太白酒继续执行比较复杂的结构化品牌体系，或者不进行带有规划性质的品牌结构体系，太白酒品牌战略就必然会落空，极其宝贵的品牌传播资源就必然打水漂。2007年初，华闻

25、华通太白酒项目组在陕西太白酒业创造性地提出了1234品牌战略规划，并且尝试性地在现有品牌基础上进行了1234方面的探讨。但一直以来，我认为1234品牌战略并没有完全着陆，企业拿到的仍然是一个框架式的思路。在市场实际运营过程中，由于现有品牌错综复杂的产权，经营权关系很难理顺，加上太白酒市场布局也已经发生了相当大的变化，因此，从08年年初开始，我觉得太白酒已经具备了将1234品牌战略着陆的现实条件，为了不影响太白酒省内市场销售格局，在本次品牌战略规划，我考虑还是规避现有买断品牌在品牌战略规划体系中定位问题，重新开辟道路，推动新品牌战略规划体系。特别要注意，规避现有买断品牌在战略规划中定位，绝对不是

26、否定他们在企业发展中的战略地位，也绝对不是要取代其市场地位。在品牌战略规划中，我们依然遵循三个原则，多品牌原则，多经营主体原则以及全国性市场布局原则，因此，这个规划不是仅仅为陕西省内做的规划，尽管可能会有一些品牌最终要在陕西省内做市场，但我思考的基点更多的是全国性视野；其次，这个规划不是为明年做的产品规划，更多是为未来若干年陕西太白酒做的品牌与产品品牌之间战略规划。1234品牌战略规划究竟包含哪些内容？今天可以给陕西太白一个非常准确与清晰的交代：1代表1个战略性高端独立品牌。即大手笔酒，或者太白大手笔酒品牌；2代表2个战略性全国核心品牌。即中档酒核心品牌太白藏与通路酒核心品牌太白醉。从时间与空

27、间上看，这两个核心品牌必须具备全国性拓展的外延与内涵。3代表3个深度细分市场核心品牌。即体现独特文化风味原生态文化品位的太白风核心品牌，体现年轻朝气性格深度细分太白神核心品牌，体现环境与现代人意识的核心品牌太白坊。坦率地说，我认为上述总计1+2+3=6个品牌都必须牢牢地掌握在陕西太白酒业自己手里，市场运作尽量要能够做到太白酒可以自如把握。上述六个品牌不仅在核心价值上有可能构成太白酒独特的价值体系，而且在商业利益上也可以满足企业对规模与利润的现实需要。4代表什么？ 4代表的是一个概述，就是渠道品牌。渠道品牌在特点上表现为跟进与模仿，在运营上表现为可以授权代理商或买断，或包销，或品牌输出等等多种形

28、式。4个渠道品牌实际上是一个概数，本次提案推出就并不止是4个渠道品牌。主要要看市场需要与战略合作者意向。在本品牌战略性规划暨实施纲要中，我们将重点对维系公司未来发展的6个重要的核心品牌做商业价值充分说明，至于渠道品牌，仅提供传播方案，不对商业定位做阐述。为每一个孩子进入社会进行发展定位，常常是父母思考的核心问题。同样道理，为每一个品牌进行商业定位是公司董事会必须面对的战略性问题！如果我们不能解决这样的问题，就必然带来人为操纵资源情形。如果我们能够在一开始就建立起每一个品牌的商业定位，那么就很容易做到按照制度形式对公司资源进行战略性分配，也减少因为人为因素形成的分配不公，内部矛盾重生。四、123

29、4品牌战略的经营性定位传统的品牌学理论十分重视对品牌定位，品牌传播，品牌调性的塑造，这些专业层面的思考与作业也是普通咨询公司比较擅长的领域，但品牌往往是生意的起点，如果缺乏对企业经营战略的深度分析，咨询公司很难为企业做出品牌经营性定位！缺乏对品牌战略性经营功能的定位，缺少经营性视野，很多时候，作为品牌专业人员很难理解为什么要选择单一品牌战略，为什么要选择温和多品牌战略？为什么要选择扩展性多品牌战略。下面我们从经营的角度对陕西太白系列品牌进行商业定位，价值体系，传播特点，资源配置，运营模式五个角度分析，企业只要按照这五个核心词对品牌进行结构化管理，太白酒就必然会形成每一个品牌主动卡位，但不越位；

30、每一个品牌都会做到添力而不添乱；每一个品牌自然会互补，而不是内部对抗的良好局面。1、太白大手笔酒商业定位：引领高端战略型独立品牌。独立品牌。太白大手笔酒是公司一个比较独立的品牌，我们在结构化战略中，也是将太白大手笔作为一个独立品牌来处理。独立品牌的商业定位对于太白大手笔酒来说，既有有利的一面，也有不利的一面，关键是在营销过程中如何最大化有利一面，适度控制不利一面。如，大手笔作为独立品牌，可以降低太白酒在成熟市场上遭遇低端太白酒市场拖累，在品牌定位与品牌传播上相对比较超越。比如，大手笔酒可以摆脱省内其他以“太白”命名品牌之间的无序竞争，在经营上做到相对超脱。不利的一面主要是，大手笔作为一个独立品

31、牌，塑造成功需要相当长时间，较大的市场资源投入。引领高端。太白大手笔高端定位对于太白酒具有重要的商业价值，无论是品牌提升意义，还是实质经营性利润，太白酒都需要这样一个高端品牌来进行市场拉动。目前，大手笔还没有承载起战略性产品的商业功能，但从规划角度出发，我认为应该支持大手笔作为战略型，高端，独立品牌。战略性：企业需要长期支持大手笔发展；高端性，开票价在100-200之间，零售价格在138-300之间；独立性品牌，说明大手笔在品牌塑造上应该追求独立性思考，省内市场可以考虑与太白酒之间的嫁接，但省外市场则需要更加个性化传播方案。太白大手笔-高端男性人群核心价值观一种品牌价值观一旦确立，我是希望企业

32、一定要坚守。而高端品牌成功，一般都是将男性消费者核心价值观摆在最重要。“男人的情怀”，“男人的味道”，“喝出男人味”字面上看好像差别不大，但是从消费层面，简直是天壤之别！洋河蓝色经典的“男人的情怀”，核心词在情怀，是成功人士的胸怀；但其余两个是什么？市井百姓的“味道”！用这样蹩脚的模仿绝对不可能创造品牌巨大差异化！坚守“太白大手笔心有大未来”，并在此基础上的深度演绎，是确保大手笔在专业上成功的价值低限。有时我会非常苦恼：作为领导做到经营上把控即可，但是，他们总是热衷于参与这种创意当年在服务创维电视时候也遇到这样问题。希望企业能够做到让专业人做这种专业事情“太白大手笔共赢大未来”，“太白大手笔知

33、君味，明君心”这种“创造”我希望越少越好。太白大手笔酒品牌管理手册中将着重对大手笔核心价值做深度阐述。2008年度：太白大手笔心有大未来中国：改革30年，心有大未来2009年度：太白大手笔心有大未来中国：建国60年，心有大未来太白大手笔传播特点-高端小众传播从形式上看，大手笔需要在高端媒体上做文章高端媒体有两个内涵：其一是媒体本身的高层次性，如高尔夫杂志，经理人杂志，决策类杂志等；其二是覆盖面比较大的媒体，如央视，卫视，在相对比例上，高端纸质媒体应该占据主流地位从内容上看，大手笔应该利用普遍的公关活动拉动媒体投放，而应该尽量减少硬广告比重。最近一段时间，我还是比较细致留心了洋河蓝色经典，全兴水

34、井坊的传播特点：洋河蓝色经典在媒体投放注重高端之外，也更加重视将事件营销植入传播系统，争金夺银，蓝色经典（针对奥运）；汶川挺住，中国加油等而水井坊则将中国成就，成功人生等活动操作的风声水起！建议：根据目标消费者以及特殊渠道系统，每年推出高端小众DM杂志，进行品牌核心价值推广，这样针对性传播形式，既可以做到成本有效控制，又可以不断全面，深入地打造高端独立品牌形象。太白大手笔资源配置-聚集目标消费者，持续不断投入。针对太白大手笔市场资源投入一直成为非常具争议的话题。有些观点认为应该大规模维持硬广告资源投入，有些观点认为大手笔应该进入收获期了，应该在销售上进行突破。我从专业角度提出看法：聚焦目标人群

35、，进行持续不断的渠道投入。目前，太白大手笔我认为应该在构建渠道上进行适度投入。渠道投入包括代理商支持政策，特殊渠道开辟等方面投入。聚焦目标人群，进行持续不断的小众传播投入。很显然，大手笔现在在传播上出现了一定程度的断层，特别是针对目标消费者小众传播缺乏现实资源投入与准确的方法。从我感觉看，我觉得公司应该维持相当比重的纸质媒体软性广告投入。聚焦核心人群适度的大众媒体投入。说实话，以太白大手笔如此高端的产品品牌定位，我们传播内容以及创意手段都非常低端！看我们的主画面，惨不忍睹！看我们的小画册，粗制滥造！看我们市场推广，溃不成军！对于太白酒业来说，需要政治勇气面对这个问题。太白大手笔运营模式：独立运

36、营，创新手法。由于太白大手笔战略性高端独立品牌的商业定位，决定了太白大手笔在具体操作模式上最好能够做到：独立运营，创新手法。二线白酒品牌中高档产品品牌成功机率并不是很高。很多二线白酒企业倾全企业之力推动中高档产品品牌上市，由于缺少风险评估停损点，导致企业失血死亡。因此，采取独立运营操作方式，可以自动为中高档产品设置停损点，同时也可以做到有效区域目的。独立运营另外一个层面意思，独立运营公司高度的自主权。特别是定价权，渠道政策权，市场布局权以及资源投入判断权。目前，太白大手笔在经营权上存在一定障碍也是不容回避的问题，否则，我们辛辛苦苦培育的这个高端品牌就有可能夭折。从权利与义务对等的原则出发，从风

37、险与收益适应角度出发，大手笔需要承担起战略性功能，就需要在经营定位上迅速回归本来面目。建议太白大手笔能够制定针对省外市场，省内市场，特通市场等方面更加细致操作方案，以使得大手笔酒真正发挥战略功能。2、太白藏商业定位：战略性中档核心产品品牌对于省内市场，采用太白陈藏。面向全国市场，我建议采用太白藏。战略性，充分说明这个品牌对于企业发展长期性，基础性意义。太白酒必须在太白藏这个核心产品品牌上奠定战略性地位，改善企业经营环境。中档产品品牌，说明其价格区间为开票价在30-98之间，而零售价格在50-138之间，这种价位组合恰好与大手笔价格上形成无缝对接！核心产品品牌，说明其在企业发展中的战略地位。一般

38、情况下，这种产品品牌，无论是商业运营，还是商业利润，都应该掌握在企业之手，这种核心产品品牌，并不鼓励企业将经营权与商业运作独立。为什么选择将太白藏作为战略性中档核心品牌进行商业定位？主要因为“藏”这种产品概念宝贵性与资源稀缺性。尽管国内有国藏汾酒，贵州有洞藏青酒，郎酒有天宝洞藏酒，酒鬼有洞藏酒鬼，但是，这些品牌并没有形成符号化意义的“藏”文化的独占，因此，开发，并充分实现对“藏”概念的独占对太白酒有重要战略意义。太白藏核心价值：聚焦商务人群，凸现成功价值在太白藏：物华天宝人杰地灵品牌提案中，我们将对太白藏品牌定位与品牌传播做深入的解读。此处仅仅做价值简单说明。首先，藏是品质文化。酒越陈越香，酒

39、越藏越香。藏的工艺对酒品质也存在很大意义上背书功能。这也是近几年“藏”这种诉求广泛受到欢迎最重要原因。不仅如此，藏还可以与地域文化产生很好的联想。如酒鬼酒主打神秘湘西之藏；贵州青酒主打原生态之藏；安徽古井主导徽州文化之藏；四川郎酒主打天宝洞藏。这些地域特点，为藏这个品质诉求提供了绝佳的背书效应；其次，藏是一种哲学。中国人讲究“深藏不露”，藏体现一种平衡与城府，藏体现一种睿智与思考。藏文化显示出中国传统哲学中做人，做事谦虚，不骄狂的性格。第三，藏是一种文化。盛世收藏已经成为当代中国一种流行文化。央视有鉴宝栏目，通过普通人收藏展现中国民间传统价值；北京卫视有天下收藏栏目，通过对收藏知识普及，体现中

40、国传统收藏智慧。太白藏在品牌核心价值上丰富的内涵对中国传统白酒有重大启发性意义，值得演绎。太白藏传播特点-大众传播，内涵演绎首先，由于太白藏定位于中档核心产品的战略地位，太白藏在传播上必须执行大众传播的策略定位。其次，在内涵提炼上，目前的太白陈藏无论在主画面，还是影视创意上，我觉得都还有提升的空间。如果做全国市场定位与传播，则需要对太白藏核心价值做新的思考。第三，选择一种主流媒体形式，而不是全线媒体。媒体创新可以有效地降低品牌媒体推广的成本，可以最大限度调动市场积极性。第四，建议在藏文化演绎上拓宽视野，将藏体现的品质，藏体现的品味，藏体现的哲学，藏体现的文化以及藏与陕西地域文化紧密结合，创造属

41、于陕西太白酒业独特的价值文化系统。太白藏资源配置：高端媒体资源配置，重点市场资源突破资源配置，特别是广告资源配置是中档白酒成功基本保障。将太白藏定位成为中档核心战略性品牌，也就意味着在市场资源上必须向太白藏做一定程度的倾斜，并且，我认为，公司在传播上应该适度放弃以“太白酒”进行的泛化传播，将核心传播资源聚焦到两个重要的核心产品上，即中档酒“太白藏”与通路酒“太白醉”，确保将“太白藏”与“太白醉”塑造成“中国驰名商标”与“中国名牌产品” 实际上，我们看很多一线与二线名酒在品牌塑造上都是将核心产品作为传播重点，相反，对企业名称则很少做专业传播。如古井集团，古井贡酒被塑造成为中国名酒与中国驰名商标，

42、而古井这个商标则一直默默无闻；口子窖已经成为中国驰名商标，而口子酒业则很少有消费者感知到；高炉酒与高炉家均是中国驰名商标，而安徽双轮酒业股份公司则一直没有核心成为产品品牌。从全球性快速消费品品牌来看，产品品牌也是处于传播最活跃最广泛的地位。如美国宝洁，其传播资源也是聚焦在核心产品诸如玉兰油，飘柔，海飞丝等品牌，相反，宝洁这个品牌基本上处于比较固化一种境况。太白藏酒运营模式：厂家主导型利润产品。从维护企业核心利益角度出发，太白藏这样核心中档产品是太白酒能够承载的核心产品品牌，因此，从市场角度出发，我觉得太白藏这个产品应该维持在“厂家主导利润型”运营模式上。目前，中国白酒价格带主要有四个价格带，即

43、通路产品价格带，零售价在30元以下；中档产品价格带，零售价在30-100元之间；中高档产品价格带，零售价在100-300元之间；高档产品价格带，零售价格在300元以上。二线名酒与区域性强势品牌一定要十分重视对通路产品与中档产品价格带营销，这种价格带营销最容易获得市场巨大成功。而100-300元之间的中高档价格带营销则需要很强市场渠道资源与战略性基地市场，才容易获得成功。太白藏从我们的定位来看，其零售价应该是集中在30-100元之间，属于典型的中档产品价格带营销，所以需要厂家深刻把握这种核心价格带产品品牌。如零售价在88元/500ML口子窖，以及零售价在108元/500ML的小糊涂仙均属于中档产

44、品价格带突围获得巨大市场成功。3、太白酒结构化品牌经营定位-太白醉太白醉商业定位：战略性通路核心品牌。战略性产品。太白醉属于我们为太白酒业度身定做的一种长线操作的通路产品。一直以来，太白酒在通路产品上并没有获得很大的市场突破。而产品力本身的羸弱是导致通路产品没有突破的最重要的原因。湖北酒中，无论是稻花香，还是枝江都是的核心通路产品上获得巨大突破典型江湖地位。即使在竞争异常激烈的安徽市场，金六福通路产品同样获得了2个亿市场销售规模。目前，太白酒的将进酒是一款既没有品牌定位，更没有传播策略，同时产品静销力也相当差的产品，因此，建议淘汰“太白将进酒”，全面导入零售价格在30元左右的战略性通路产品。核

45、心品牌。以目前太白酒市场基础与资源能力，推动太白醉通路产品不仅可以在量上获得战略性突破，而且在利润上也可以改变依靠普太酒一枝独秀的被动局面。战略性通路核心品牌的商业定位，可以很好的提升太白酒经营质量，稳定太白酒市场大盘，为太白大手笔，太白藏等中高档核心产品成长输送核心资源。太白醉核心价值：老百姓商务酒与节日用酒。太白醉所要凸现的就是普世价值观。什么是普世价值观？老百姓商务首选用酒。老百姓也会有很多商业场合，比如孩子上学，子女婚嫁，乔迁新居等等。太白醉在品牌塑造与传播上要力争做到成为老百姓商务首选品牌。虽然有很多白酒企业推出了“某某喜庆酒”、“某某婚庆酒”，但我们依然看到金六福最为畅销。为什么出

46、现这样情形？最重要是金六福抓住了老百姓普遍认同的普世价值观。太白醉成为通路核心产品的价值基础就是，奠定太白醉普世价值观是关键。因此，太白醉核心价值就是“醉享美好生活”这个基调，强调知名度与媒体曝光率。太白醉传播特点：大众传播，渠道传播太白醉传播走向两个极端，由于考虑知名度，太白醉需要在高端媒体，甚至于央视媒体上能够有所投放。早期金六福就是将央视媒体作为最重要的传播平台，而稻花香，枝江等品牌也是对电视媒体情有独钟都是基于广泛的知名度考量；由于考虑到老百姓普世价值观，因此，在终端店招等媒体投放上，需要太白醉能够有所倾斜。特别是农村市场，店头广告效果很好。渠道传播对太白醉这种战略性通路核心品牌意义重

47、大。渠道传播主要体现在经销商与二级分销商系统，中国白酒渠道往往表现为传播资源，渠道的口碑对市场影响甚至于能够超越一般大众媒体。太白醉资源配置：适度大众媒体资源，密集终端通路产品品牌，由于需要规模效应，以及深度分销操作，因此，在媒体资源配置上，一般需要强势媒体资源。最好的通路产品媒体资源是央视。重视终端铺货率是太白醉产品成功上市的基本保障。由于考虑到太白醉运营模式：销售公司主导销售模式。以销售公司主导的深度分销模式是太白醉这种通路型产品品牌必然选择。效益主要来自于市场管理与市场规模带来的效益。4、太白酒结构化品牌经营定位-太白风太白风商业定位：深度细分战略性文化品牌陕西是中国的文化大省。如陕西的

48、文学创作，在中国文学上独树一帜，先后有三位著名作家获得茅盾文学奖：路遥的平凡的世界，陈忠实的白鹿原，贾平凹的秦腔；陕西的书画创作在中国美术界也是成就斐然，刘文西，王西京等一大批国宝级的画家创造了中国原生态画家新的辉煌；陕西的影视创造队伍以及音乐队伍同样令人瞩目，出现了诸如大导演张艺谋，顾长卫，大音乐家王立平等著名人物，现实说明，陕西在文化领域已经成为十分具备代表性的文化大省。从历史上看，陕西也当之无愧成为文化大省。陕西西安的碑林，唐时宫廷建筑，秦朝的兵马俑等等。面对文化大省的现状，陕西的白酒品牌却缺少很高品味的文化细分品牌。作为中国文化核心品牌的陕西太白，完全可以诗文与历史嫁接一个非常具备文化

49、气质的核心战略性文化白酒品牌。太白风商业定位成“深度细分战略性文化核心品牌”，首先面对是文化消费者这个细分市场；其次，战略性品牌意味着要将陕西文化进行巧妙嫁接，成为陕西的一张名片；第三，核心品牌，说明公司应该将这个品牌纳入到自身品牌运营体系中。太白风核心价值：风/雅/颂彰显太白酒文化风味。既然是文化核心品牌，就需要将品牌的文化风格做足，做深，做透！要涵盖中国文化诗书画，那么，风雅颂恰好可以做到策略精准，方向明确。风，地方乐调，这一部分共选了十五个国家和地区的乐调，称十五国风，共160篇，内容都是民歌，这十五国风是：周南（今陕西，河南之间），召南（今河南，湖北之间），邺，镛，卫，王，郑，齐，魏，

50、唐，秦，陈，桧，曹，豳其中周南、召南产生于汉水和长江中游，其余为黄河中下游。十五国风绝大部分是周室东迁以后到春秋中叶的作者，大部分是民歌。“雅”诗就是西周王畿的乐调。王畿，都城地区，就是渭水流域地区，雅诗就是这一地区的乐调，之所以如此，有两种解释：1，雅，同“夏”，周称西周的王畿为“夏”雅乐就是“夏乐”，夏乐就是王畿乐调2：雅，正也，雅乐即正乐，当时称诸侯国的地方音乐为俗乐，周天子的都城是全国的中心，出于尊王观念，把王畿之乐称为“正乐”两种解释都可通。“雅”诗分为大雅，小雅，大小雅类于后代的大小曲，大小调，其中小雅较接近于“国风”可能是未被贵族改造的王畿地方音乐。大雅31篇，小雅74篇，共10

51、5篇。多数是贵族之作，少数是人民。关于产生年代，“大雅”大部分是西周初的作品，“大雅”小部分、“小雅”大部分是西周末年的作品。“颂”，颂是祭祀用的宗教音乐，内容分为赞美神灵，祖先的功德，颂诗中周颂31篇，产生于王畿地区，渭水流域，是西周初年作品。鲁颂4篇，商颂5篇，它们都是东迁以后到春秋中叶的作品，产于鲁国，宋国（宋是商的后代）这种文化上的传承与嫁接对于丰富太白酒文化内涵具有十分重要的意义。太白风传播特点：小众传播，体验营销太白风这种深度细分文化核心战略性品牌，在传播上应该选择小众传播，而不要进行大众传播。特别是针对艺术届人士，更应该注意不要破坏他们内心深处的安静与和谐。提供适当的赞助，通过活

52、动赞助，获得更多的面向艺术市场团购与收藏购买的机会。以产品为载体的创意性营销是太白风传播与营销一体化的重要方法。如刘文西，王西京等书画入酒，如贾平凹，陈忠实的手稿入酒，如陕西文化元素大雁塔，法门寺，兵马俑元素入酒。但是，这些带有收藏性文化元素如酒需要保持在太白风-风雅颂三款核心战略性产品框架内。小众传播与体验营销结合，利用产品为载体进行品牌打造，是文化类酒常用的方法与手段。太白风资源配置：文化搭台企业唱戏在资源配置上，文化搭台，企业唱戏是太白风品牌资源配置主要选择。借力陕西省作家协会，书画协会，音乐家协会等专业机构，联合成为太白风酒基金会，并通过基金会对文艺界盛会进行赞助。将太白风酒进行市场植

53、入，通过与上述协会的合作，获得相关文化要素使用权，如太白风，陕西书法协会文化用酒，如陕西中国画院文化用酒，陕西作家协会采风用酒等等。同时，如果能够获得顶级文化名人的手迹使用权，对于太白风将是一笔十分宝贵的文化资产。太白风是本次规划中唯一一款核心文化酒品牌，在产品资源上投入的费用相对比较高，传播资源上更多表现为文化活动的赞助，而不是大众传播。太白风经营模式：独立经营改变气质由于属于比较高端的文化酒品牌定位，这个品牌对于改善太白酒品牌文化气质具有实质性意义。考虑到与文化人沟通非常需要一定的层次与素养，因此，在考虑这款酒市场运营时，建议采取独立经营模式，并选择对诗书字画，文学音乐有一定了解，并且属于

54、文化市场状况的专业人士参与操作。特别要说明的是，如果对这个市场非常了解，则企业可以用很少的资源获得比较大的无形资产积累。如果对这个市场不是很了解，那么，文化与艺术市场有时也是一个无底洞，很难满足艺术家对物质需求。这也是我建议这个品牌能够独立经营主要原因。5、太白酒结构化品牌经营定位-太白坊太白坊商业定位：深度细分战略性原生态核心品牌文化的原生态我们使用了太白风这个深度细分战略性文化核心品牌，而自然资源的原生态，我们建议使用深度细分战略性自然原生态核心品牌-太白坊。从目标人群来看，太白坊消费人群适应性要比太白风广泛很多。但同时，太白坊在价值定位上也会比太白风要低一些。深度细分，意味着太白酒需要对

55、自己的自然资源做深入研究，选择能够与白酒进行嫁接的自然资源，进行品质嫁接；战略性，说明太白坊这个品牌在太白酒品牌战略规划中应该处于长期性，价值性地位，绝对不是简单的战术性品牌；原生态说明我们需要对关中地带的自然资源进行原生态处理，必要时候甚至于可以考虑对一些自然资源进行垄断性开发。如太白山大爷海，如太白山水源地注册等等。核心品牌，说明太白坊属于太白酒业公司必须掌握的战略性品牌资源，而不是授权买断对象。太白坊核心价值：巧妙嫁接关中地域自然气候资源关中地带气候资源：八百里秦川，风调雨顺的自然气候；关中地带山山水水：秦岭，太白山，渭河等可以作为自然资源另外一种载体；关中地带生物资源：关中的水果资源，

56、关中的植物资源，关中的动物资源等；关中地带人文资源：主要是与自然资源相关的人文资源，如谷神后稷，如现代农业兴起等等资源；关中地带水土资源：水文植被一直是白酒重要的品质背书因素，可以对太白山水土菌群进行研究，嫁接到太白坊品质背书之中。太白坊传播特点：生态传播，旅游白酒品牌太白坊作为针对生态资源进行深度细分战略性核心品牌，其传播特点也是表现在小众传播。特点是突出生态型，原创性自然环境。最好的方式是旅游营销。我们常常将太白山作为旅游点，但却很少将太白山作为产品品质背书进行推广，最重要的原因是缺少与太白山对接的战略性产品。现在，太白坊恰好可以承载起这个战略性功能，因此，充分利用陕西旅游资源的同时，创造

57、性推动产品品牌营销与自然资源旅游对接可以起到很好的品牌传播效果。最好的境界是，根据太白坊的工艺特点，设计与太白坊核心工艺指标对接的生态游线路。比如山-太白山，水-大爷海或山泉水，菌-太白山洞，气候-太白积雪六月天等，这样消费者就对太白坊品质就会有非常直观的认知。太白坊资源配置：旅游营销主要是组织经销商，核心消费者，以及围绕稀缺性旅游资源费用投入。可以在适当的旅游景点制作相应的传播画面。但主画面应该是太白坊，而不是比较泛化的太白酒。太白坊运营模式：独立品牌操作模式由于该品牌传播采取的仍然是小众传播，因此，在操作方式上，我还是建议采用独立品牌运营模式，这样在成本核算与具体操作上可以做到专业化。必须

58、时候，可以太白酒名义，对特点景点签署合作备忘录，创造资源垄断性优势。6、太白酒结构化品牌经营定位-渠道品牌核心商业价值太白酒结构化品牌经营定位-渠道品牌核心商业价值目前，我认为所有买断品牌，基本上都属于渠道品牌。但是渠道品牌有所分类，有一些有远大理想的渠道品牌，品牌商会进行品牌定位，做品牌传播，进行市场布局，打造核心团队。而一些实力不济，或者投机者一般会想办法从总公司寻找资源，借力总公司品牌实现市场对接。对于经销商来说，借力总公司本身没有错，而总公司应该在软性实力上提供帮助，而不是现在这种模式，在实质性利益上进行转让。渠道品牌对于一个白酒企业有着巨大的商业价值，特别是一些有理想，有实力，有网络，有团队的渠道商品牌，对企业是一股不容忽视的战略力量。五粮液能够高踞中国白酒大王之位将近十年，不能不说与其实力雄厚的渠道品牌有很大关系。渠道品牌如何输出，每个企业差别却非常大！有些白酒企业为贴牌商设置了很好的资金壁垒与市场准入壁垒，有些白酒企业对贴牌商网开一面。但总体上，我觉得白酒企业应该能够做到，白酒企业做营销，即品牌，传播，渠道，以及推