超高层客户研究：住得越高感觉越酷？NO

1、大多数的客户并不认为住超高层是一件很酷的事情！城市能级越低，对高层的排斥性就越高。我们统计过一些数据，以住宅为例（因为办公多为租赁），高层的去化情况普遍不如多层和小高层，因此形成的价格也不高。而超高层对比高层会有明显的溢价性，但毕竟区位不同，产品品质也有区别，所以并不能说明什么问题。可以得出结论的是，超高层的客户基数很小，是窄众群体。换句话说，大多数人不太喜欢频繁来往于超高层的上上下下。超高层客户评定体系对于大众不接受超高层的理由，后面会谈到。我们先来看一下接受此品类的客户评定体系是怎样的：超高层的客户评定体系分为三个层次：感知炫耀征服 感知层入门级，这个层级的客户，对超高层建筑有着感知上的陌

2、生，他们拥有较强的经济基础，但是并不了解或者在意产品本身，更多的是看中其他的因素，尤其是地段或综合体价值。而对超高层这样一个新鲜物并不排斥，因而体现出“勇于挑战”的特质。炫耀层这个层级的客户事业很成功，对于圈层地位看得很重。他们想通过一种方式，向更多的人来宣告他们的成功与富有，成为圈层的佼佼者。而拥有城市标杆，顶级资源占有的超高层物业则是很好的选择。它拥有很好的形象昭示，优质的资源占有，最重要的是众人知晓的项目品牌影响力，是客户对自我身份的展示，权利的彰显以及人格魅力释放的绝佳平台。征服层这个层级的客户，无论社会地位或财富拥有都位于顶端，已处于或接近于“隐型的高度”。他们对于购买房地产的要求往

3、往只有一个：值得“收藏”的极致产品。用一个直观的画面来比喻，他们最喜欢做的事情，应该就是在夜晚站在客厅的落地玻璃前，将整体城市的夜色纳入自己的视野中。于是超高层很好地铨释了他们那种“高高在上”和“大隐于市“的需求。超高层客户的共性特点是：富有，国际化视野，对事业具有极高的热情，勇于接受新鲜事物，有稳定的圈层和较高的江湖地位，征服欲望较突出。于是产品打造与营销手段都应围绕这些因素来展开。超高层的产品塑造调查发现，超高层市场接受度不高的原因分为三个部分，如下图所示：产品抗性由建筑本身条件的制约所带来的一系列客户顾虑，包括产品实用率低，高层通风难等，恰恰是今后超高层产品发展中需要加强的。心理抗性由当

4、前人类固有的居住模式及心理特征所引发的对于居住心理上的问题，比如恐高等形成的安全隐患。这些，都需要在产品打造的同时，提出有针对性的解决方案。从多角度缓解客户对于高处下视的恐惧感，通过各种先进科技的应用来预防及处理危险事件。其它抗性由超高层的独有特征所带来的抗性，最典型的包括对于超大型综合特管理混乱的顾虑以及高额管理费用的支出。在这一点上，需要提升的，就是超高层的软件体系。产品解决方案作为未来超高层产品的打造方向，应当以客户需求为核心，对人的抗性方面进行改善，对产品的优势方面继续保持加强。解决客户抗性a. 扩大景观视觉面首先许多超高层建筑地处城市核心区域，且有水景相伴，如上海世茂滨江花园紧邻黄浦

5、江畔。开发在有海景、江景或河景等有自然景观资源的地方可实现大景观视觉面从而开阔住户的视线来降低心理高度的恐惧感。其次在一些日本的成熟案例中可以借鉴的是，一些超高层建筑物通过人造景观的营造，如运用室外大面积园林绿化建造，形成最大化的“扩张景观高差”；室内通过窗前挑高阳台、窗前设置花池或阳台泳池等的设计手法，结合水景资源，减少俯视，增加远眺的视觉方式，缓解高层下的恐惧感。b. 严格按照建筑规范执行，提高安全系数住宅是人类的栖身之所，它的基本功能之一就是对住户人生安全的一个保障。特别是对于超高层的建筑，其抗震性和建筑材质是住户最关心的问题。为了对住户的安全负责，超高层建造商需要严格按照建筑规范执行建

6、造。企业应多花成本在施工安全方面，保证建筑物的高品质和高质量。c. 增加通风性和采光性大多超高层住宅项目，建筑面积达百万方，高容积率是其一个特点，导致客户对此住宅的通风性和采光性的担忧。为降低建筑密度，开发商可采用单排相连或前后错落的方式，拉宽建筑物距离，达到视线互不遮挡的目的，保证充足的日照和通风性。板式结构的设计更能实现南北通风，户户观景的目的，增加通风和采光。满足客户需求观念a. 高效环保外立面材质对于超高层住宅客户的心理感知度可通过建筑外立面实现其需求。在立面处理上，可考虑大面积地使用具有低辐射、高透光、防红外线、阻紫外线等功效的水晶质感的玻璃幕墙，能有效防止冬夏季节室内外热量交换，特

7、别在冬季还能有效降低暖气消耗，提高室内玻璃表面温度，防止露珠凝结，保持视线清晰。b. 高贵尊华的室内享受对于住户炫耀感的满足，可表现在室内的入户大堂、超高速电梯和屋内的大尺度户型设计等方面。超高层住宅可注入豪华酒店式大堂的设计，采用抬高及挑高的手法，铺设大面积高档地砖、面砖，加上细部装饰如水晶吊灯、名画、雕塑展示和屋顶精工雕琢等来呈现大堂的尊贵、豪华、大气之感。如遇客人到访时，未进家门就给予极大的奢华视觉冲击力，尽显主人的高贵，满足了住户的炫耀感。电梯等候和乘坐时间久是超高层住宅的弊端之一。为了消除这个弊端，在其他高层之间鹤立鸡群，住宅可以采用分楼段式刷卡或指纹操控的高速电梯，既可保证住户的私

8、密性，又可有效的“输送”住户到达所住楼层。现今国内超高层例如金茂的高速电梯，速度可达每秒9米；又如168层的迪拜哈利法塔，拥有56部电梯，速度最高可达每秒17.4米。住所的舒适度一直是住户追求的目标，特别是对于超高层的住户，对于其拥有的自然景观或城市景观独特的资源优势，通过加大户型尺度如客厅及主卧的面宽，超大面宽将城市景观一览无遗，极度满足住户最大化的观赏需求，是一般高层住宅所不能及的。c. 空中会所最大化的客户心理自我征服感可体现在配置城中独一无二可以俯瞰繁华都市的空中会所。香港的空中会所典型都会包括米其林餐厅、私人教练健身房、顶部无边超大型泳池、名人做为会所顾问开办的一系列为住户用的文娱艺

9、术中心等，并为客户提供个性化贴身服务，彰显其唯一性。 引领客户a. 智能化系统的融入云社区当住户在路上想回家即可享受凉爽的空调怎么办？没关系，住户只要打开远程遥控器，空调就开了；当住户要去厨房却放不下热播的电视剧怎么办？很简单，只要甩一甩手，将电视画面转移到手上的遥控器，就可以带着“剧情”到任何地方；突然有人按门铃，不用惊慌，住户只要将电视画面切换到门禁系统，边可与来访者交谈，选择是否开门这些智能化高科技系统就是“云社区”的演示。住户可通过手机、互联网、固定电话与家中灯光、窗帘、报警器、电视、空调、热水器等家电甚至社区外的医疗、教育、文化等生活资源进行有效“沟通”，带给住户一个全新的生活理念。

10、b. 将综合体概念融入多功能开发在传统的客户观念中，超高层建筑的物业类型一直是以全住宅为主。其实，为了满足客户在有限土地资源内对配套设施齐全的要求，开发商可把建筑的物业类型衍生为商、住、办的综合体。俯瞰全球超高建筑，我们可以看到迪拜的哈法利塔，其中是地下奢侈品商场，37层以下是世界首家armani酒店，45至108层作为公寓,111至154层作为办公室，起到了集娱乐，休闲，生活和办公为一体的建筑，实现单体上功能结构的互补，使资源得以共享，提高经济效益。超高层客户营销方案一桌好菜已经烹制完成，采用什么样的方法将其推销给客户，则是下一步需要关注的问题。营销方案的核心体系如下图所示：形象营销-面子工

11、程营销要点：“我们是形象最佳的城市风景线”，这不是毫无根据的夸张手法，而是根据自身建筑特点进行有针对性的形象宣传。超高层建筑的独有气质，完全符合这类营销的固有要求。例如香港凯旋门开盘初期，新鸿基针对产品的拱形外立面，结合巴黎凯旋门的历史特性，展开了长达一个月的不间断宣传，使得项目尚未开盘，就已经在港人心目中留下深刻印象。再如香港“名门”，首创住宅外墙铺设光纤墙身，外墙于晚上会变色，费用达4000万元，建筑成本达366元/，在开盘前，连续一周夜夜亮灯，照亮维港，引起一时轰动。这些对于产品形象的强烈宣传，都对之后项目的销售起到了很好的作用。1、区位营销-突出区位核心优势，超高层体验营销要点：对于区

12、域的优势进行不遗余力的宣传，并且针对超高层建筑高度的特点，引入体验式的营销。例如香港嘉亨湾，举办隆重的项目命名仪式，让客户体验现场环境并登上65层感受居高临下的海景，同时邀请客户登上直升机，从更高的角度来欣赏项目优越的地理位置和壮阔景观。2、声望营销-打造名气最响项目营销要点：进行多方位，全覆盖，集中化的媒体宣传攻势，要在大众媒体，窄众媒体同时进行具有针对性的广告投放，并且严格控制投放内容，做到全范围覆盖的同时，又不显得低俗。例如在开盘前举办一系列主题活动，包括“揭幕仪式”，“命名仪式”，“开盘首秀”等等，并且邀请具有一定影响力的名人造势。例如在广告投放上做到全媒体的覆盖，在广告内容上增加神秘感，增加客户在观赏过广告内容后，内心中有迫切想一贯究竟的冲动。3、产品营销-“XX一出，谁与争锋”营销要点：对核心产品价值进行逐一，详细，全方位的介绍，力求要客户真真切切了解到自身的产品