从2O世纪美国的广告论析广告传播理论的人本主义走向

1、.：.；从2O世纪美国的广告论析广告传播实际的人本主义走向论文关键词：广告传播；广告传播实际；人本主义 论文摘要：随着社会的提高、营销实际及传播实际的开展，广告传播实现了从“以产品为中心向“以消费者为中心的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。 刚刚过去的20世纪是一个充溢了发明与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播实际层出不穷的世纪。随着商品消费和商品交换的不断开展，纵观20世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了从“以制造商为中心到“以消费者为中心的转变。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的开展趋势和走向，明晰可见广告传播实际的人本主义开展走向

2、。 一 20世纪是广告业飞速开展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只需人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播实际的起步，开展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推进，美国成为世界一流工业强国，其社会经济消费方式、消费方式发生艰苦变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化批量消费的包装上有品牌称号的商品开场出如今全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌称号。随着批量消费的添加和商业竞争的加剧，商家逐渐认识到，采用一个便于记忆的商标称号和令人留意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有认识地关注、塑造商品

3、的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出卖的“惯例，渐渐地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严厉地说来，这还谈不上是完好、规范的实际，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的实际探求提供了基点，指明了方向。 随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从消费资料的消费转向消费商品的消费，一个消费型的社会逐渐构成。许多胜利的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物

4、有约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯。从推销的立场出发，他们以为:“(广告)应该提供一种合情合理的缘由，阐明这种产品值得购买的详细缘由。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特质量和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有认识到的、独特的产品特征，将之作为压服消费者购买喜力滋啤酒的主要缘由，进而获得极大胜利。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求压服消费者购买的要素，并以之作为广通知求的主要内容，人们便将他们归之于缘由清查法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。假

5、设说，19世纪末期注重商品包装和商标称号的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，缘由清查法派的广告那么将探求的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求压服消费者购买的缘由。这可以说是一个不小的提高。 20世纪20年代，美国西北大学教授乔治盖洛普开场向读者做问卷调查，以检验民意。盖洛普的任务极大地影响了广告行业，广告制造人也开场为本人的任务寻求科学的根据与根底。为使广告更好地吸引公众留意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张实际，即著名的USP实际。UPS实际的中心依然归结于产品。在他看来，广

6、告胜利与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?USP实际的主要内容有三点:第一，他需求明确的主张;买这件产品，他就可以得到特定的益处;第二，它必需是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必需能销售。即UPS实际与先前的缘由清查法派的观念一脉相承，其精华都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的缘由、理由。但UPS实际也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有实际的完好性。 这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年不断居于统治位置，较少遭到其他思想和观念的挑战。究其缘由，主要是受当时社会开展程度及经济环境的影响。

7、50年代以前，包括西方兴隆国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场情况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是宏大的，只需是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只需将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论，人们坚信群众传播具有无穷的威力，在群众传媒如“魔弹般的信息攻击之下，受众毫无抵御才干，就像一个个应声倒下的“靶子。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少疑心信息传播的效果，因此也就很少有认

8、识地去研讨受众的接受心思和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面不断到20世纪60年代才得以突破。 二 20世纪60年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、文化和科技的开展促成了广告事业的昌盛与开展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求，更多地把任务重点放到创新认识上，由此戏剧性地带动了广告传播业的艰苦变化:广告的偏重点逐渐从产品性能转人产品笼统与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研讨消费者心思，广通知求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心思等待和接受效果。其出色代表和先驱是

9、大卫奥格威、李奥贝纳、威廉伯恩巴克等。 大卫奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威以为，人们不是由于产品本身的缘由才去购买某种商品，而是由于他们把这一商品与某种特殊的笼统联络起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格，发明出其正常的个性特征。而产品的风格与个性综合在一同，便构成其独有的品牌笼统。如大卫奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全国的畅销货;李奥贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统，描画了一个充溢男性的

10、强健、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子降服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，那么似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个胜利的范例充分显示了品牌笼统的威力，在广告中起决议性作用的不再是产品特征，而是经过品牌独有的个性和意蕴打动、降服消费者的心灵。 自此，广告人的任务的重心发生了转移，他们把广通知求的重点放到了注重消费者接受心思与消费心思上，力图在广告中树立产品独特的品牌笼统以吸引无数受众，或经过广告激发受众剧烈的猎奇心、同情心以及购买、运用的愿望。这与前半个世纪长盛不衰的产

11、品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反响开场成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探求各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。 现实上，这种转变的发生也有着坚实的实际根底。20世纪60年代，传播学的研讨开场摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些实际强调了受众在传播活动中的自动性和决议性，以为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是根据本人的需求，自动地去寻觅、选择信息。同时，20世纪50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销

12、观念，企业的一切活动不再是严密围绕着产品进展，而是把满足消费者的需求作为本身运营的前提和根底。市场的变化与需求决议着企业的消费和运营，企业要想立于不败之地，就必需不断研讨市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播实际的出现，正是顺应传播实际、营销实际重心的转变，接受传播实际、营销实际的指点而做出的及时的实际回应。 三 但是，这种实际回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播实际强调了受众在广告传播活动中的位置，但它仍是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点照旧是产品。可以说，20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向群众消费者，到了20世纪7

13、0年代，群众的概念开场被“分众的概念所替代，一些广告创意人员主张一切好的广告，起始于对受众的根本了解，广告应针对特定的消费群体进展有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。 完成这种本质性转变的是艾里斯和杰特劳特。二人在20世纪70年代提出了定位实际，并于1981年协作出版著作，此书对广告定位实际进展了深人细致的阐发。以为定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。在这里，潜在顾客心思需求决议着广告的战略与方向，无论多么优质的产品，只需当它真正契合其目的消费者的心思预期和实践需求时，才干成为畅销的好产品。否那么，就会沦为仓库里的积压品，无人问津。因此，广告传播首先必需为产品寻求有实践需求的目的消费者，然后再根据目的消费者的详细情况确定对应的方式方法。在产品同质化景象非常普遍、传播日益过剩的社会大背景下，只需采取像定位这样抓住关键、有的放矢的广告战略，方能做到无往不胜。 20世纪80年代，越来越多的公司开场留意树立本身良好的企业笼统，以添加其商品的销售量。他们以为，良好的企业笼统能唤起消费者对企业的信任，强有力的品牌笼统亦能唤起消费者对品牌的喜欢。于是，企业笼统设计、品牌个性塑呵斥为此一时期广告人的任务重心。从19世纪末对商标称号的关注，