某房地产公司五矿项目营销报告

1、万科五矿项目营销策划报告国际人居理想 大北京第三城市1京津一体连天下，房金漫卷起连营；国际京都东扩紧，万科京东筑新城；大盘一发千钧力，环环相扣化无穷；平地惊雷闻乍响，生花妙笔秀丹青。2第一部分 大北京事件，项目宏观运营背景京津一体连天下，房金漫卷起连营3第一部分 项目运营背景（一）大北京规划解读北京，从单一城市观到区域发展观的转变“京津冀总体区位”规划“区域空间结构”规划“区域空间发展”规划“京津交通走廊”规划 随着北京区域规划的逐步演进，我们可以发现，京津之间的狭长区域成为了发展的重点和优先发展的部分； 北京与天津为环渤海经济区的两个核心经济增长极，廊坊、燕郊、香河等区域正是两极之间的价值洼

2、地，北京与天津未来十多年内连为一体是必然趋势。4第一部分 项目运营背景（一）大北京规划解读山前发展带依托京津走廊和“七环”未来将具备强大的可持续发展动力大北京图腾“七环”京津冀北都市圈承接京津城市发展连接的纽带5第一部分 项目运营背景（二）区域发展解读香河区域发展被提升到一个全新的高度，与北京的联系越来越密切，未来城市发展潜力巨大。依托新城规划，大北京向东、向南发展；新七环规划的实施，区域成为规划七环路的重要节点；首都机场选址东南部片区初步确定,将带动整个东南片区的发展。第二机场香河大北京的迅速扩张成为城市化进程的催化剂6第一部分 项目运营背景（二）区域发展解读除自身明确的定位外，香河明确未来

3、发展路线，强调与北京、天津的联系，城市规划上以面向京津服务为战略发展方向。以“京津后花园、首都卫星城”为发展定位，积极扩大同北京的联系，充分吸引、利用北京各类资源，发展香河的区位、生态和品牌优势，重点带动以“两河”、“两城”为载体的，面向北京的以现代服务业为基础的“顶级品位京津后花园” 密涿高速规划县域公路规划王谭路香河县城城市总体规划(2008-2020)潮 白 河大运 河本案香河，京津后花园，大北京黄金腹地7第一部分 项目运营背景（二）区域发展解读本案序号开发企业占地（平方公里）所占村落数量（个）1香河龙盛地产5.7352福建龙邦公司5.733北京万通地产6.7484鸿威实业发展有限公司7

4、.3635北京宣武集团6.756合生材料公司4.257郎森集团23158日本天骠集团0.8629龙安达公司3.96310城镇房地产公司4.76411广东珠江集团4.64412北京世贸天阶公司7.17513河北国隆公司2.81214瑞盛公司27.51515富力集团15.921117城镇房地产公司5.44618上海绿地集团30.8617区域价值潜力巨大，充裕的土地供应空间成为了诸多品牌房企“攻城略地”的新战场；机会与挑战并存，存在很大“借势”空间，抢占开发先机就等于占据了未来市场的主动权；高度的定位和首开区的尽早入市，成为项目运营的关键。200余平方公里的土地供应，这里成为了超级大盘开发的集中营，

5、未来3年这里将改变北京的“心理版图”，5年内改变北京的“地理版图”。8第一部分 项目运营背景（二）区域发展解读香河京津后花园、首都卫星城、大北京黄金腹地围绕做靓京津之间生态环境品牌，打造“生态优越之城”承接京津制造业转移，打造“生产现代之城”围绕服务京津高端人群，完善配套功能，打造“生活品位之城”承接大北京城市化进程，承担京津一体化职能，打造“国际人居之城”。9第一部分 项目运营背景（三）大北京大盘市场解读天津市京开高速京津塘高速京沈高速津蓟高速盘山金碧天下绿地盘龙谷潮白河孔雀城挪威的森林大运河孔雀城宝坻京津新城宝坻锦绣香江武清保利项目武清东篱19英里万科东丽湖永定河孔雀城涞水天鹅湖京石高速廊

6、坊嘉轩凤凰城万庄生态城北京市我们发现：以京津城市核心连线为对角线的正方形区域，是以京津为双核的城间大盘形成的黄金区域，我们称之为“城间大盘黄金区”燕郊上京壹世界燕郊天洋城北京市八达岭孔雀城10第一部分 项目运营背景（三）大北京大盘市场解读所谓“城间大盘黄金区”，是以京津城市核心连线为对角线的正方形区域。“城间大盘黄金区”，是以空间距离及时间距离兼顾京津购房人群区域，是本案所处的区域，更是本案重点可参考项目主要聚集的区域。是以高速交通网线支撑双核客源到达的区域。区域大盘分别以时距优势、自然资源和产业支撑作为诞生条件。对双核城市辐射力的强弱主要由“时距”决定。市场特征：项目特征：定位，主题明确，定

7、位独特角度，多数利用条件或创造条件；产品，首期开发均以别墅类产品入市，树立良好形象及低总价吸引市场客户；规划，大盘综合开发，巧妙利用项目周边资源及交通优势（温泉、高铁）；客户，辐射京津唐等地，部分外省市客户，京郊项目时距较短，兼顾11.5居所功能，客户主要以北京为主，京津项目时距较长，多数为典型第二居所，主要以京津唐为主。11本区域众多发展商的拿地行为，将极大推动本区域的房地产市场发展，随着北京东扩和区域内项目的逐步开发，一座新城将迅速崛起。区域属性区域发展香河特定的区位优势，伴随大北京城市规划战略的发展，将对该区域产生更强辐射，对房地产市场带动作用显著，但无法从根本上解决香河产业单一，经济相

8、对落后的城市现状。这里不是香河 是一座新城市大北京 黄金腹地 世界级 国际都市生活区区域定位第一部分 项目运营背景（四）大北京大盘市场解读面向北京，依托北京，服务北京12第二部分 崛起中的北京，项目未来发展前景国际都心东扩紧，万科京东筑新城13北京城市发展研究北京跑起来，我们就有了领跑的机会！14第二部分 项目未来前景（一）北京城市发展解读北京，城市化进程越发迅速的超级都市世界级都市三步走：第一步，构建现代化国际城市基本架构；第二步，到2020年全面建成现代化国际都市；第三步，到2050年成为世界城市。15第二部分 项目未来前景（一）北京城市发展解读北京，城市未来远景越发明确的国家名片北京城市

9、定位及城市空间结构北京城市定位： 国家首都，世界城市，文化名城，宜居城市城市空间结构：两轴、两带、多中心：“两轴”即北京传统中轴线和长安街沿线构成的十字轴；“两带”指包括通州、顺义、亦庄、怀柔、密云、平谷的“东部发展带”和包括大兴、房山、昌平、延庆、门头沟的“西部发展带”； “多中心”指在市区范围内建设不同的功能区和在“两带”上建设若干新城。 16第二部分 项目未来前景（一）北京城市发展解读17北京，最具国际影响力和活力的世界中心2008年提出，“有国际影响力的金融中心城市”1953年提出，“首都应该成为我国政治、经济、文化的中心，特别是要成为我国强大的工业基地和科学技术的中心。”1992年明

10、确，首都政治中心和文化中心的城市性质，提出了建设全方位对外开放的现代化国际城市的目标。2005年首次明确，“国家首都、国际城市、文化名城、宜居城市”。 17第二部分 项目未来前景（一）北京城市发展解读北京“向东”CBD东扩东扩范围：东扩范围3公里，10年完成，投资70亿。区域定位：总部经济、国际金融、高端商务。区域延展：辐射范围变大，带来15万高素质就业人口，带动周边片区住宅及商业物业的发展。发展趋势：北京东部片区成为商业商务中心，城市范围进一步扩大，都市感进一步增强，城郊概念进一步外扩，向北京周边区县辐射。CBD东扩是首都东扩的前奏，将使北京与三河、香河、大厂等周边市县进一步融合，最终形成大

11、大北京格局；北京东部片区成为未来发展的重点，CBD东扩不仅发展了周边市场而且大大提升了北京东部片区的发展速度，大量的人流涌入将为区域未来市场提供持续的、差异化的购买力。18第二部分 项目未来前景（一）北京城市发展解读通州新城改为“外向发展”新规划中，中心地区将同京哈高速衔接，辐射环渤海区域，模式上将转为“外向型发展”，且以河为轴，更能突出运河文化底蕴。均衡功能配备、改造棚户区通州新城的规划已实现全覆盖，将155平方公里分为56块，并根据每个地块的人口均匀配备学校、医疗机构等。启动西海子周边棚户区改造。新北京东站选址通州果园主要功能是京唐城际铁路的始发，也是北京到秦皇岛城际铁路最重要的一个部分。

12、串联起亦庄、通州、顺义三个新城的市郊铁路S6线以及两广路大容量公交将在新北京东站换乘。随着通州新城作为未来北京城市副都心的逐步完善，区域经济能力及产业发展将得到飞速提升，通州内高端消费群体比例逐步增加；通州的发展对香河区域的发展将产生连带效应，客户在此区域的置业思路也将根本转变，高昂的房价注定产生出大量的“首置”、“首改”类挤压式客群。通州新城规划今年将正式进入实施阶段，其中最重要的变动是将运河核心区的面积由原先规划中的11.8平方公里扩大到48平方公里。通州新城的功能定位是“面向区域可持续发展的综合服务新城，北京参与环渤海区域合作发展的重要基地”。通州崛起，迎来“2万元/”时代19第二部分

13、项目未来前景（一）北京城市发展解读工作国际化CBD中关村金融街空港亦庄到目前为止，“财富全球500强”中已经有近300家企业在京开展业务或设立办事处，主要集中在后沙峪、CBD、金融街、中关村和亦庄。顺义临空经济区和北京经济技术开发区承接国际产业转移顺义临空经济区：以首都机场为核心的临空产业集群，来自美国、加拿大、法国、英国、日本、香港等国家和地区的30多家企业入区发展。北京经济技术开发区：来自全球30多个国家和地区的2000多家企业入驻 ，奔驰-戴姆勒克莱斯勒、诺基亚、通用电气等一批世界知名企业纷纷在此投资建厂 。 交往国际化第29届奥林匹克运动会于2008年8月8日至24日在中国首都北京举行

14、。有 204个国家与地区、11438名运动员参赛。非洲48个国家的国家元首，政府首脑和代表来到了北京，与中国政府领导人共叙中非友谊。据媒体报告，截至2008年，北京常住外国人近百万。 人的国际化北京的发展历程及城市功能具备了国际化的视角、国际化的交往、国际化的工作、国际化的交流、国际化的人才，但点散式的分布与非统一式规划使其国际化分散、主题化不够清晰；它缺少这样一个地方、能够容乃世界、能够集中民族，成为世界窗、媒体焦点。国际化的“缺失”！20第二部分 项目未来前景（二）项目未来前景小结21第三部分 万科11000亩、容积率1,5，大盘定义与蓝图大盘一发千钧力，环环相扣化无穷22“有创见的、有文

15、化内涵的、关怀体贴的”万科品牌的个性品牌的利益点“展现自我的理想生活”品牌核心“以您的生活为本”品牌的知名度、美誉度品牌的市场号召力品牌的溢价能力利用万科品牌自有的号召力和溢价能力支撑本案的市场影响和快速成交以市场需求为导向，深刻了解客户的需求得到客户的追捧和认可万科品牌项目解读万科里程（19982010）万科城市花园万科星园万科公园五号本案万科青青家园万科金阳公寓万科蓝山万科长阳半岛万科紫台万科假日风景万科东第万科西山庭院金隅万科城万科红狮项目万科四季花城1998年2010年万科进京12年，打造了12个高品质项目，13000组客户积累，从T2到TOP，每一个成功的背后折射着品牌的力量，201

16、0年，当城市运营商遭遇城市制造。历时12年，品牌之下，又一力作京东11000亩，最远的、最大的。项目解读24项目解读交通优势2010年本案位置：沿京沈高速香河出口沿大香线往北3公里，大香公路东侧。项目东至大香公路、南至潮白河渡口至大香公路水平线、西至潮白河、北至梁家务、北三百户、小马房村，用地现状主要为村庄、农田。以京沈高速为依托，可达性强，距离四方桥行车距离48公里，按车速80公里/小时计算，从本案至东四环仅40分钟车程，北京一小时交通生活圈内，片刻切换都市繁华。25本项目总占地面积约11000亩，预计建设用地约7500亩，配套用地3500亩，容积率区间为0.8-2.5之间，暂按照平均净地容

17、积率1.5计算，地上总建筑规模1000万平米。为迄今为止万科发展史上最大规模的超级大盘；这是一个造城的概念，因为它具备了城市的属性与条件;这是万科品牌塑造的又一个里程碑，是从房地产开发商到城市运营商的过渡；“7平方公里”造城，将重塑香河区域地貌、将使香河城镇中心转移、重新定义城市职能。26项目解读土地属性从项目自身土地属性来看，本项目属于万科品类中四季系列；从用地条件来看，项目兼备了T1、T2两类产品条件；产品线双线并举、滚动开发、迎合市场趋势是项目现金流的重要保障。项目解读容积率0.8的联排和双拼为主力产品真正低密度别墅城28项目解读项目解读小结29Part 1: 筑波科学城Welwyn G

18、arden CityColumbia多摩新镇初步考虑案例Letchworth，英国Welwyn Garden City， 英国 Port Sunlight ，英国Grande Cache ，加拿大筑波科学城，日本Radburn，美国Columbia，美国千里新城，日本多摩新镇，日本沙田新市镇，香港Canberra，澳洲Brasilia，巴西 韦林花园城 ，英国 筑波科学城，日本 哥伦比亚新城，美国 多摩新镇，日本 堪培拉，澳大利亚田园新城公司城/产业新城城市郊区化发展的边缘新城公共交通导向发展的新城行政中心新城Canberra第三部分 大盘定义与蓝图（一）新城典型案例研究新城开发模式的5个案例

19、研究，找寻世界的“知己”Welwyn Garden City ： 位置和规模： 位于Colchester、Hertford及 St.Albans 这三个小城之间，距离伦 敦西北36km 占地970公顷 规划人口5万人用地功能组合： 工业占25，居住占40%，商业服务 占10%，公共绿地/公园占25%主要特点： 规模较小，密度较低，多为多层建筑 城市四周有永久性农地围绕 按邻里单位进行规划建设，绿地相隔 规划采用了更为规则、几何的方式 强调城市田园风貌和美学景观设计 韦林花园是霍华德“田园城市”规划思想的集中体现，是田园化城镇的杰出代表伦敦Welwyn Garden CityMimram流域36

20、km第三部分 大盘定义与蓝图（一）新城典型案例研究田园城市在城市环境不断恶化的工业革命时代获得了成功，但随着汽车时代和城市郊区化的到来，田园城市的理想再难实现内在核心驱动因素工业革命造成了城市的环境不断恶化，人们都在向往和追求田园般城市的美好生活毗邻大城市伦敦，一次世界大战后英国城市均面临着住房紧缺的问题，居住需求急剧上升田园新城发展模式的关键成功因素邻近大城市，制造业和工业从内城迁至田园城市交通方式基于铁路与步行城市规模较小，人口数量少，避免了大城市的通病城市四周必须要有永久性的绿地和农地围绕采取的关键举措控制城市规模和人口数量，如需扩延则再建一座田园新城田园城市选址的用地范围内必须含有一定

21、数量的农地和绿地城市土地归公众所有，由委员会受托管理最大限度的吸引私人企业和政府机构来田园城市投资，以提供足够的就业机会第三部分 大盘定义与蓝图（一）新城典型案例研究位置和规模： 距离东京都东北约60km 用地2696公顷 规划总人口35万人（至2030年）用地功能组合： 科研教育用地占54，居住占25%， 商业服务占4%，道路公园占17%主要特点： 46家科研教育机构迁入筑波新城，研 究领域有教育、建设、科学与工程、 生物工程等 私有研究机构纷纷进入工业园和周边 郊区，行业涉及医药、化工、电子、 机械、建设等领域 70%以上的雇员从事教育科研工作筑波科学城依靠教育科研产业的驱动，经过40多年

22、的发展已成为国际知名的R&D中心城市Tokyo60KM第三部分 大盘定义与蓝图（一）新城典型案例研究产业新城的形成与实现是与政府的决策和大力投入密不可分的内在核心驱动因素日本政府决策促进学术新城建设，以满足国家经济发展对于教育科研和高端人才的大量需求毗邻大城市东京，直接产生大量高端技术人才和科研技术的需求产业新城发展模式的关键成功因素政府主导开发建设，投入资金用于城市公建和市政配套设施建设政府主导迁入大量国立、公有科研教育机构，主动形成产业积聚日本政府约40%的预算科研经费都集中在筑波新城交通便捷采取的关键举措政府决策成立学术新城建设促进指挥部政府陆续迁入大量国家级研究机构73年建立筑波大学多

23、条交通特快轨道专线陆续建成吸引私营部门机构投资部分商业、金融设施建设，兴建信息交流中心、酒店与物流配送系统第三部分 大盘定义与蓝图（一）新城典型案例研究位置和规模： 距离华盛顿中心约48km，距离巴尔 的摩24km 占地5600公顷 规划总人口11万人用地功能组合： 居住、商业服务设施用地为主，绿地 公园用地占到23%主要特点： 邻近核心城市，公路交通网发达 新城建设按照邻里单位结构组成 公共配套设施完善 60以上的人在本地居住和工作，本 地企业提供了大量的工作机会哥伦比亚新城是美国大城市郊区化快速发展下所形成的全美最知名的新城48KM24KM高速公路网第三部分 大盘定义与蓝图（一）新城典型案

24、例研究汽车的普及与便捷的交通路网是推动城市郊区化发展建立边缘新城的内在核心驱动因素内在核心驱动因素汽车普及率高便捷的公路交通路网城市的郊区化发展边缘新城发展模式的关键成功因素城市郊区化快速发展带来城市人口郊区化、产业郊区化和中产阶级的郊区化二、三产业的发展实现了居民的本地就业位于大城市边缘交通便捷，公路交通路网发达采取的关键举措建设发达便捷的交通高速路网完善教育、商业、娱乐等生活配套设施在城市边缘建立工业园区发展工业，提供本地就业机会鼓励发展第三产业服务业，使得人们尽可能的在本地工作、本地生活消费第三部分 大盘定义与蓝图（一）新城典型案例研究位置和规模： 位于东京都中心西南约25-40km，距

25、 离横滨市西北约25km 规划占地面积约3016公顷，包括了 东京都的多摩市、稻城市、八王子市 和町田市 规划总人口约37.3万人用地功能组合： 居住用地占47、道路占15.9，商 业用地占3.7，公共服务设施用地 占22.1，绿地公园占到11.3%主要特点： 邻近核心城市，轨道交通系统发达 城市建设沿轨道沿线及站点附近开发 典型的卧城，没有产业发展多摩新城是在交通引导开发模式下发展起来的日本最大的新镇，同时也是一座典型的“卧城”京王电铁多摩新城东京都心小田急电铁第三部分 大盘定义与蓝图（一）新城典型案例研究位置和规模： 距离悉尼和墨尔本1小时飞行距离； 规划占地面积约6平方公里用地功能组合：

26、 主要为政府办公大楼，居住区和零售 商业较少主要特点： 中央和市政府以及各政党总部所在地 许多国立机构，如国立图书馆、大学 众多的地标性建筑和纪念碑，如议会 大厦、澳大利亚战争纪念馆等堪培拉是澳大利亚政府主导规划建设的首都第三部分 大盘定义与蓝图（一）新城典型案例研究堪培拉行政中心新城是在政府全面参与下创建的内在核心驱动因素需要解决悉尼和墨尔本两个城市争夺国都的问题议会的决策行政中心新城发展模式的关键成功因素地理位置优越政府的大量资金投入主要政府机构的所在地高质量办公楼由政府机构占用，其中一些是地标性建筑采取的关键举措议会通过迁都立法，使堪培拉即刻成为主要城市政府出资建造办公楼并聘请建筑师设计

27、和建造地标性建筑在完成大楼建设前，政府已完成道路和其他基础设施的建设第三部分 大盘定义与蓝图（一）新城典型案例研究根据案例我们总结了新城开发的5种主要模式，并找到了每种模式的核心驱动因素和关键成功因素之所在，并且找到了本项目的借鉴模式。新城发展模式田园城市公司城/产业城边缘新城TOD新城行政中心新城核心驱动因素关键成功因素典型代表案例工业革命造成城市环境恶化城市居住需求急剧上升政府决策市场对于产业的需求汽车普及和便捷的交通路网城市郊区化大城市中心城区人口高度恶性膨胀政府决策政府决策，发展新区域交通方式基于铁路与步行控制城市规模、规模较小政府主导开发、投入大量资金政府强制或引导产业积聚位于大城市

28、边缘;建设快速的交通路网产业郊区化带动的二、三产业的快速发展，解决了职住平衡问题兴建连接大城市的轨道交通系统轨道沿线有大量的建设用地可供房地产开发政府主导开发、投入大量资金主要政府机构所在地Welwyn Garden City 筑波科学城 哥伦比亚新城 多摩新城 堪培拉第三部分 大盘定义与蓝图（一）新城典型案例研究小结天津东丽湖 可持续发展的区域大盘第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究万科东丽湖天津经济战略东移的起飞承载体，在天津经济发展中占据的GDP比重已经达到全市的40.2%。 迎合天津工业布局重心战略东移规划思路 东丽湖地区隶属滨海域区，位于中心区与滨海域区之间，距外环线约17

29、公里，距滨海域区约25公里，距机场26公里有效解决了万科东丽湖项目与城市孤立的局面。 津汉公路：连接东丽湖和市区中部南部的主要通路 ，实现空港与东丽湖连成一体化 天津市区优越的生态环境，大面积丰富水资源，形成了自然的湿地景观，存在大量的湿地水生植物群落和水禽。第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究东丽湖万科城位于东丽湖北岸 ，东丽湖是天津市自然生态保护区之一，水面面积达7.3平方公里，约是杭州西湖的1.5倍，形成了自然的湿地景观，存在大量的湿地水生植物群落和水禽。项目内拥有人工开挖10.5万平米的国际标准滑水赛道人工湖。北欧式整体设计 。欧式小镇式低层、低密度建筑布局； 简约风格超空间

30、独体式别墅。项目围绕生态主题打造一个复合式的 “新市镇”，采用整体规划分期实施的开发模式，集居住、工作、运动、商业、教育、娱乐、休闲、会议度假等功能于一体。 第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究43一期别墅产品二期洋房产品三期岛上低密度联排产品二期南小高层产品湖景高层后期中高密度经济型集合住宅别墅产品现行入市，为二期作了样板示范，树立项目高端形象第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究外因：迎合天津工业布局重心战略东移规划思路；天津滨海新区的开发大大提升区域价值；天津市大面积硬性拆迁,造成大量住宅刚性消费。内因：项目围绕生态主题打造一个复合式的 “新市镇”，集居住、工作、运动、

31、商业、教育、娱乐、休闲、会议度假等功能于一体；自然的湿地景观、人工湖，打造宜居的居住环境；别墅产品现行入市，为二期作了样板示范，树立项目高端形象；万科品牌的支持；注重文化营造。第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究45上海碧云社区 上海国际都市的时尚地标 第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究46迎合上海浦东新区开放的进程 碧云国际社区位于中国上海浦东新区腹部，占地总面积约4平方公里1990年，党中央决定开发开放浦东1997年，碧云别墅开始规划建设1993年，上海成立了浦东新区 第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究47项目围绕国际化主题打造一个复合型的“国际社区”，采

32、用整体规划分期实施的开发模式，集居住、工作、运动、商业、教育、娱乐、休闲、医疗等功能于一体。“碧云品牌” 系列的欧美风格涉外高档居住产品线碧云别墅，碧云花园，总建筑面积达20余万平方米；社区内同时建成的其它配套项目有新金桥大厦、浦东民航大厦、银东大厦、华美达酒店等项目 ；与大型国际社区相配套的一系列生活设施：拥有涉外学校、健身中心、医疗机构、风情酒吧、商业中心、宗教文化设施等。倡导绿色居住，在上海创立了“环境先行”的开发模式，是上海首个通过ISO14001环境质量体系和ISO19001质量认证的国际社区，人均拥有绿地相当于美国新建城市的绿化水平 。碧云别墅碧云花园金桥美格菲运动俱乐部World

33、 Link诊所教堂第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究48碧云别墅I-III期碧云别墅IV-V期碧云别墅I-III期， 1997年底开始规划建设，由102栋北美风格的独立花园别墅组成，木结构式住宅碧云别墅IV-V期，其中IV期建有别墅29栋，V期建有39栋，增加独立的私家花园空间碧云花园I期碧云花园II期碧云花园I期，2001年开建总建筑面积约11.9万平方米，总计356套，面积有217466平方米不等碧云花园II期为全欧式建筑风格住宅组团，占地面积2万余平方米,总计137套第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究49外因：迎合上海浦东新区开放的进程，普通新区的开发大大提升区域

34、价值；上海国际化程度的不断提升，造就了大量的涉外高端消费人群。内因：项目围绕国际化主题打造一个复合型的“国际社区”；明确以境外人群为目标客群， 形成“碧云品牌” 系列的涉外高档居住产品线；兴建与大型国际社区相配套的一系列生活设施；景观先行，倡导绿色居住，满足境外客户对高品质生活的要求；别墅产品先行入市，为后期产品建立样板示范，树立项目高端形象；注重文化营造；金桥集团的实力保障。第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究50深圳波托菲诺 花园中建城市第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究51波托菲诺波托菲诺是顺应深圳华侨城的发展而建立的 项目位于深圳市区与蛇口工业区之间第三部分 大盘

35、定义与蓝图（一）市场典型案例研究521985年8月，经国务院批准，在深圳西边划出一块4.8平方公里的地块，按照规划，深圳华侨城规划建筑面积为430万平方米，同年，华侨城成立； 1989年9月，华侨城集团第一个旅游项目“锦绣中华”开业；其后几年，陆续推出中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷三个主题公园； 2001年，“波托菲诺”项目开盘，将华侨城地产品牌推向了新的高度。 第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究531、以总建筑面积430万平方米华侨城为依托；2、以意大利著名的旅游风光小镇PORTOFINO为蓝本，结合华侨城旅游文化、自然山水资源特点，以燕栖湖和天鹅湖为灵魂，建筑依地势而建，形成

36、了“天鹅堡”与“纯水岸”两个子品牌；3、项目定位于高端人群，产品类包括沿湖独立别墅、Townhouse、多层、小高层和高层等多种类型以及相应的商业配套等。第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究54天鹅堡纯水岸欢乐谷2001年，天鹅堡一期开盘，高层、小高层，户型面积220-240平米2003年，天鹅堡二期开盘，高层小高层建筑，户型面积170-250平米2002年，纯水岸Townhouse 和多层开盘2006年，纯水岸三期，水岸独栋开盘2007年，纯水岸四起排盘2008年，五期、六期开盘波托菲诺第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究55外因：顺应深圳市城市化发展需要；依托华侨城的开

37、发，带动区域价值升值。内因：项目围绕“文化主题”，以意大利著名的旅游风光小镇PORTOFINO为蓝本，营造出纯粹的海外生活氛围；燕栖湖和天鹅湖，打造宜居的居住环境；华侨城品牌的强势支持。第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究56第三部分 大盘定义与蓝图（一）市场典型案例研究总结外因：迎合政府区域规划发展思路；依托周边区域快速崛起带动区域价值大大提升；顺应城市发展需要，解决城市发展需求；城市国际化进程加速，造就大量“阶梯式”购买力。内因：复合式的 “新市镇”模式，集居住、工作、运动、商业、教育、娱乐、休闲、会议度假等功能于一体；项目围绕“文化主题”，以国际知名小镇为蓝本，营造纯粹的生活氛

38、围；巧妙利用项目资源，打造宜居的居住环境；别墅产品现行入市，为后期产品建立样板示范，树立项目高端形象；开发商品牌的强势支持。第三部分 大盘定义与蓝图（三）项目全盘定义新都市主义，第三城市新都市主义（NewUrbanism）是指上世纪80年代晚期美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动。其宗旨是重新定义城市与住宅的意义和形成，创造出新一代的城市与住宅。它的出现深刻影响了美国的城市住宅和社区发展，并很快在世界范围内流行，在上世纪90年代末进入中国。 复合功能混合使用；多样化；各功能间的互相补充与互相促进产业为基础创造就近就业机会，带动区域经济发展多样的开发模式项目开发分期与用地升值潜力的保留公共

39、性社区中心；公共绿地；公交；广场人性化步行；人体尺度；公共交往空间；邻里关系关键词【品牌】 【品质】 【品味】 58整个“大北京”规划的主导思想是从经济和产业结构角度出发进行思考的结果。如果从“大北京”的几千万人口出发，从“人的角度”而不是从经济的角度出发进行规划北京，应该有一座不一样的城市，满足生产以外的人居要求!“大北京” 之后的思考：“第三城市”“大北京”的“第三城市”“大北京” 之后的再突破一个关于城市的新概念 “大北京”之后的问题的解决之道 一、从 城市功能 角度来讲：“第三城市”既不同于北京和天津综合性大都市的性质，也不同于唐山、保定等的基础产业复合型城市的性质，而是具有“第三种城

40、市性质”“第三城市”具有纯粹单一的功能，是一个立足于满足人居、享受的城市，是服务于其它城市的人的城市。“第三城市”的立城基础考察的不是经济和产业结构特点，而是自然环境特点；它的城市评价指标不是经济发展指标而是人的身心感受。“第三城市”的特征内涵：二、从 城市地位 角度来讲：“第三城市”是“大北京”唯一以“人”为中心的城市，具有最强的唯一性和不可复制性.“第三城市”的城市地位在北京、天津两座核心城市之下核心城市的发展水平决定了“第三城市”是否有必要存在，而高于其它的地方城市.“第三城市”是“大北京”的人居休闲中心，是仅次于北京、天津的“第三核心”。“第三城市”的特征内涵：三、从 城市主体 角度讲

41、：“第三城市”的居民一般同时是其它城市的市民，处于城市之中的人，没有生产者身份，只有居住和消费者身份与某一城市内的第一居所或第二居所不同， “第三城市”是跨城市的、并以城市形式出现的“第三种人居形态”。“第三城市”的特征内涵：“大北京第三城市”成立的外部条件？一、位置：宏观上看，“第三城市”是“大北京”的人居核心，其位置必须处于“大北京”的核心位置，且具备相对独立性。二、交通：“第三城市”与其它主要城市之间有畅通高效的交通网络保证。这里不仅有“通达”的要求，还有“时间”的要求。三、环境：“第三城市”必须具备优良的自然环境资源条件，而且，自然环境资源必须是可以进行城市化利用的，能够弥补“大北京”

42、区域水资源匮乏、生态条件恶化的劣势。一、规模 “第三城市”是“为健康、生活以及休闲而设计的城市，它的规模能足以提供丰富的社会生活，但不应超过这一程度”二、规划“第三城市”的发展建设不应是自发的、逐步扩大的状态，而应该是一个目的明确、规划严谨、统一建设、有效控制的“造城”行为。三、纯粹性“大北京”规划指出：“控制城市的功能是根本”“第三城市”是且仅是“大北京”的人居休闲中心，是且仅是“第三核心”四、品质“第三城市”在规划、建设、管理、服务等各个方面，都不允许是低水平的聚集，而是高水平的荟萃，需要一个知名的、成熟的、稳健的城市运营商操刀。“大北京第三城市”成立的内部条件？谁？是“大北京”的“第三城

43、市”67万科的68规模的、空前的69生态的、宜居的70国际的、现代的自然的、和谐的72人文的、世界的73休闲的、家庭的74风格的、低密的75主流的、市场的大北京 第三城市 国际化 人居生活范畴：引领全北京房地产发展趋势的城市尺度。调性：不是模仿或复制传统的回归，而是世界级视角一流的设计与意识形态。内涵：以客户需求为终极目标的建筑设计，为生活而建，为了可持续发展。使命：城市运营商的使命，若干年后，这里将是一个世界的焦点，她应该是标杆、应该是旗舰。突破：不断升级、不断超越、勇于创新的高品质、高性价产品带给北京不断的惊喜，梦想是可及的。第三部分 大盘定义与蓝图（二）典项目全盘定义77万科 金域 蔚蓝

44、品牌价值、与生俱来大市场下、黄金腹地大规划下、蓝图演绎（二）项目全盘定义第三部分 大盘定义与蓝图第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义第一级：成功开发第二级：品牌塑造第三级：城市运营获取大规模新城开发的稳定、长期现金、利润流，利用现金保障进行超级大盘的滚动式、持续性开发。以大盘操作手法运营区域，成为与政府联系紧密的城市运营商，并将此作为城市运营的蓝本，在同一区域不同地块或类似区域内成功复制。以这种大体量、高水准的项目重新定义万科品牌的知名度和江湖位，实现项目价值与品牌塑造的双线共赢。7811000亩内的低碳、和谐、国际化生活三产共生居住群产业类配套类79商业配套暗线住宅销售会所客户住宅销售

45、学校客户住宅销售酒店客户客群扩大客群扩大住宅销售明线震荡上升震荡上升居住社区型商业配套区域型商业配套主题特色型商业配套大盘产品、销售力、生活配套逐级发展，合力共生为可持续发展大盘，通过配套与住宅的互动，实现客群的放大升级。第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义80本项目总占地面积约11000亩，预计建设用地约7500亩，配套用地3500亩，容积率区间为0.8-2.5之间，暂按照平均净地容积率1.5计算，地上总建筑规模1000万平米。项目核心卖点梳理低单价低总价低密的别墅生活超大规模开发体量区域巨大发展潜力便利交通万科物业超高性价比生态绿色环保独特湖景资源精致园林万科品牌价值万科品牌其他品牌

46、如北京小学乐购等区域发展潜力巨大专属的品牌生活新城市生活81一期三期二期一期：3000亩，主要开发周期2-3年，区域初步形成规模，主题经济模式初步建立，常住人口达到2万人并稳定增加；三期：5000亩，开发周期4-6年，配套及相关产业更加丰富，一座15万人的新城巍然形成；二期：3000亩，开发周期3-4年，城市主要配套设施全部完成，主题经济模式日趋成熟，常住人口达到8万人；第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义创新区大型零售业旅游度假学校一期5创新产业10学校配套11大型零售业17旅游度假第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义学校:此学校占地规模较大，建议分两部分开发，首期以小学为主，后

47、期可考虑中学的可能性。小学建议引进北京小学，芳草地小学，中关村一二三小；中学建议引进陈经纶中学；创意区、旅游度假区和部分大型零售业的地块建议借助湖景优势，打造一个集中主题型商业：MALL OF CHINA，将本案打造成北京RBD（北京游憩商业区）；大型零售业地块在MALL OF CHINA的基础上再适当补充其他的物业类型，比如小型的医院、药店、餐饮、小吃等；餐饮前期主要以品牌快餐为主，如麦当劳，肯德基，吉野家，呷哺呷哺等，后期待一期地块完全入住及主题商业投入运营后，可以考虑适当引进品牌大餐饮，如金钱豹、蕉叶、俏江南、梅州东坡、全聚德等。第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义第三部分 大盘定

48、义与蓝图（二）项目全盘定义戴维营（Camp David）总统度假地（President Retreat Site）一半是运筹帷幄，一半是悠闲自得。出世入世，随需而变这就是美国总统的度假地戴维营。案例：戴维营第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义86戴维营概况始建于1938年的戴维营，最初名为“卡托克廷山庄”，位于首都华盛顿西北113公里处的马里兰州卡托克廷山间，占地约5平方公里，乘直升机由白宫出发到此只需30分钟。富兰克林罗斯福总统把这里作为总统的避暑别墅和休养地，并根据英国作家詹姆斯希尔顿的小说失去的地平线，为其取名“香格里拉”，意指“世外桃源”。1953年艾森豪威尔总统又以他最疼爱的孙

49、子戴维的名字，命名了这块度假胜地，遂将其改名为“戴维营”。也许正是这个天真无邪孩童的名字，更能让来这里度假的总统们找回那种自然休闲的纯真感觉。 在英文中，戴维营被称为President Retreat Site。retreat为归隐、静修之意。案例：戴维营第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义87北京天湖会议中心总占地面积12公顷，总建筑面积2.68万平方米，总投资为1.66亿元人民币，酒店集会议、培训、商务、旅游、度假、娱乐、健身于一体 。北京市党政机关会议定点协议单位中共中央直属机关定点会议场所中央国家机关及全国人大机关定点场所 天湖会议中心服务面向中央政界定位，为项目作隐性宣传。案例

50、：天湖会议中心面向中央的直属会议中心第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义88二期中央商务区酒店学校休闲娱乐医疗第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义学校:此地块占地面积较小，可考虑设计一个小学，结合一期的小学和中学一起使用；医院：建议引进北京市内一家大型三甲医院，如同仁医院、地坛医院等。中央商务区：本区域最重要的功能空间,建议设计成为非中心模式（生态办公区），主要以企业独栋写字楼为主，主要的入驻企业应是创意企业（创意家居、玩具、制造业），另有一部分soho办公。酒店建议前期仍以三星级的主题酒店和家庭式套房酒店为主，如桔子酒店等。待写字楼入住率达到80%，可考虑引进1-2家五星级酒店，

51、如索菲特、威斯汀、希尔顿、喜来登等品牌；休闲娱乐：建议主要以商务型餐饮，休闲会所为主，同时配套品牌折扣（奥莱，永旺）高端百货、购物中心等业态，建议百货品牌如贵友、新世界、百盛等。第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义非中心绿色生态办公区是公认的最具有生命力的新型商务办公模式，它是运用生态学原理、环境学原理和建筑学原理，遵循生态平衡及可持续发展原则，合理设计、规划建筑内外空间的布置和能源约束，使其在系统内部能够有序的循环转换，从而获得一种高效、低耗、无废物污染的办公方式，这种办公方式在发达国家被称为逆城市化运动。第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义三期食品加工文化区体育运动区学校超市第

52、三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义学校:随着城市规模的逐步加大，本期学校建议兼顾小学、中学功能；体育运动区：建议建造一个功能完善的体育场和体育运动公园，建议再设计一个F1试车场，这样就可以满足来此消费人群对驾驭和速度的满足；文化区：通过近十年的建设，新城面貌已初步形成，建议本区域设计一个新城规划馆、另外设计一个科技馆和创意文化展览、交流、交易中心。；食品加工业；建议结合当地特色农业经济，发展当地特色农业加工业；超市：超市临近中央商务区，建议引进一种新型的超市模式，BHG超市。第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义一个新城市的标志性体育场往往能代表着这个城市的发展程度和新城市居民的一种

53、生活态度。第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义对生活拥有高追求的中等收入以上的家庭与个体主力购买人群年龄在25-55岁具有都市文化情结和对国际都市品质居住认同对景观/商业/公建配套设施认同对居住成本认同并满意首改客群：改善生活的二次或多次置业客户投资客群：认可地段升值价值，长期关注区域，用于短期出租和长期转售。资本占有客群:靠资源开发迅速发家，深悟稀缺价值理论；频繁来京镀金，首都的房产成为彰显身份的传统名片；通涨威胁恐慌资金流失首置客群：初次置业的大北京客户万科项目目标客户群概念描述 第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义投资客户资本固化首改客户首置客户业内人士消费者地产业务员异地客

54、户北京客户海外客户地缘首改异地购买北京首改东区首置北京首置通州首置业内人士消费者地产业务员异地客户北京客户海外客户地缘首改异地购买北京首改东区首置北京首置通州首置业内人士消费者地产业务员异地客户北京客户海外客户地缘首改异地购买北京首改东区首置北京首置通州首置点对点的精准营销传播粗放型营销传播 推行以“互动及升级”为核心内容的客户定位模式，配合产品打造与开发节点的互动，整体塑造“一浪高一浪”的波动型客户营销。大北京地产行业的中高管人群伟业顾问于东部区域的在销项目以及与其他项目的紧密联系，使我们拥有庞大的地产行业的初级人群客户基础，该类人群将成为本项目入市的第一引爆人选。第一主线起点地产从业人士易

55、被低总价的别墅吸引；对潜力地区较有专业判断能力，对房地产项目较为敏感，敢于购买，认可置业是投资升值的手段；性格独立，有开拓精神。房地产及相关行业的中高级人士以伟业顾问良好而广泛的业缘关系及地产界初级人群的影响，业界及相关行业的中高层将被辐射。从业多年，年收入为50-100万左右；看好本区域未来的发展及升值潜力；认可项目的整体规划以及所推崇价值观。第一主线升级互动有真实购房需求的人群通过各项目业务员以及业内人士的传播，能够将本项目的信息在短时间内迅速抵达其他购房人群手中。第一主线升级互动能够接触到以上两类人群；对东部区域的项目存有切实购买意向；对专业人士的意见通常能够接受，并实施购买。热衷地产回

56、报，手中闲散资金较多；重视本区域未来的发展前景以及良好升值潜力；看重本项目的大盘优势以及良好的生活氛围；心态更加实际，重视物业服务及完善的生活配套；投资意向多为23居。住宅投资人群第二主线起点重视本区域未来的发展前景以及良好升值潜力；看重本项目的大盘优势以及社区良好的生活氛围；重视社区的商业规划与业态设计，对美式风情的打造有较浓兴趣；心态实际，重视商业管理机构的资质背景和水平；投资行为既有个人经营的考虑，也有转租他人的打算；了解终端人群社区生活的商业需求，社区的成熟度对他们是最大的诱惑。商业投资人群第二主线升级互动第二主线升级互动酒店等物业投资类人群国内基金、海外投资银行、国际财团等机构组织；

57、对北京特色不动产有浓厚兴趣；伟业顾问配备专业资产管理公司、商业公司，与该类机构长期保持良好合作关系，这将直接为本项目高端物业的出手造就良好条件。开发与销售推进客户间互动与升级造就影响第一期首改、投资与资本固化客户首改、投资与资本固化客户比例逐渐上升第二期首置、首改和投资首置、首改和投资扩散并互动升级第三期首置、首改、投资与资本固化首置、首改、投资与资本固化客户的巩固和扩大第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义312456789103124567831245京西北1原乡美利坚2波尔多庄园3清凉盛景4玫瑰山谷5麦利金山京东南1挪威de森林2中央领仕馆3东方夏威夷4达观九郡5东方美墅6潮白河孔雀

58、城7大运河孔雀城京西南1林语堂2琉璃湖别墅4嘉轩凤凰城5山水清庭6天鹅湖金海岸7柿桃源8中国山水醉9永定河孔雀城京东北1红螺湖别墅2天恒别墅山3华亚琉森湖庄园4君山高尔夫5龙山新新小镇6欧郡香水城7龙湖香醍溪岸8恒大金碧天下9绿地盘龙谷10天一绿海31245967第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义104产品类型户型面积（平米）单价（元/平米）总价（万元）独栋别墅180400800020000200600联排别墅140290500013000160500叠拼别墅18026048001200090260北京远郊别墅区产品以独栋别墅、联排别墅为主要供应，交通优势明显的区域以类别墅供应比例较大

59、，自然优势突出的典型第二居所以独栋产品供应比例较大。北京远郊别墅成为亮点，郊区化进程进一步加快。第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义105竞争特征：别墅类产品的市场竞争范围扩大，已由之前的“区域竞争是市场竞争主流”演变为“别墅市场的整体化竞争”；在这一趋势下，高性价比及稀缺性成为经济性别墅产品的主要市场诉求。产品特征：由于政策性限制，纯独栋产品越来越少，类独栋+联排+叠拼的开发模式已成为市场主流。价格特征：成熟区域，如中央别墅区、奥北别墅区以及京北以自然景观资源为主要卖点的别墅区（红螺湖别墅区、密云别墅区等）价格水平相对较高，而同等交通条件的西南、南部以及东南平原地区别墅区价格水平相对较

60、低，其价格竞争力已初步显现。市场特征：2010年入市的别墅产品较多，市场持续供应量较大，抢占市场先机，先声夺人为本项目制胜关键之一。第三部分 大盘定义与蓝图（二）项目全盘定义106第四部分 项目首开期启动与销售执行平地惊雷闻乍响，生花妙笔秀丹青107营销目标销售周期：12个月（2010.42011.3）销售进度：2010年8月12月实现销售率75%，累计约900套 2011年1月 3月实现销售率90%，累计约1100套实现均价：联排8500元/、双拼11500元/实现签约：13.5亿元注：市场保持目前运营水平目标规划推盘节奏第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段自西至东、优劣结合双线并举、制造差异、