大奇床上四季城整合营销传播策划方案

1、.：.；大奇床上四季城整合营销传播谋划方案一、前 言 由于床上用品行业开展的不成熟，床上用品目前更多地是被归入“家纺行业，但近年来床上用品已呈现越来越强劲的开展势头，国内涌现众多知名品牌，如温州有“盛宇，上海有“凯盛，凯盛甚至已聘请了明星当笼统代言人，而国际不少著名品牌也开场进入国内这一块领域。这些都预示着床上用品行业的开展势头已愈来愈强，前景不可限量。而床上用品的零售业态也在悄然地晋级换代，从最初的个体摊贩、综合式国营商场，到后来较大的个体商店、专卖店，再到如今规模化、专业化运营的高档次商场大奇床上四季城，正是一个自然而然的过程，符合行业开展的规律。在行业内，目前在温州，甚至在全国范围内，大

2、奇床上四季城也是第一个专业化运营中高档床上用品的大型商场。作为行业第一个吃螃蟹者，大奇这一步无疑是踏入了一个“富矿。但同时因行业开展的不成熟，以专业商场方式运作的“大奇床上四季城没有前例可以参照，也没有胜利阅历可资自创，在详细运作过程中难免面临这样那样的问题。“富矿该如何开采？以何种方式最为有效而又最省本钱？是需求我们与入驻商家一道，共同去破解的。当然，商场本身需求站在主导位置。 本谋划书正是意图经过对床上用品行业及商场本身做一个较全面的了解，尽能够多地找出问题所在，并运用整合营销传播的理念，从企划角度，对症下药，提出本人的处理方案。可行与否，有待与企业指点一同商榷。 这是一场“破冰行动，困难

3、自然会有，但一旦破冰胜利，所带来的效益将是无可估量的。置信到那时，大奇床上四季城面前还将展开另一个更为广大的商业领域，出现一个更大的“富矿。 二、对当前床上用品行业市场现状的分析1、国外品牌进入，国内品牌企业逐渐崛起 纵观床上用品行业当前开展现状，可以发现，国际国内都已涌现了众多知名品牌。他们或是某国际品牌把产业领域延伸进了“床上用品行业，如喜来登和ERSPR等；或是从小到大，一路开展而来，成为业内知名品牌，这些品牌以国内的居多，如温州“盛宇、上海“凯盛都属于此类。可见，从行业的开展阶段来看，成立大型床上用品专业商场的市场时机曾经成熟。大奇床上四季城走这一步是一个具有市场前瞻性的举措，把握住了

4、一个新的市场时机。 2、床上用品行业的零售业态一路晋级换代，开场壮大 这一块在前言已有述及。零售业态的晋级换代，阐明行业的成熟度在不断加强。而同时，大型专业高档的床上用品商场却是个空白。在市场时机成熟的情况下，“空白即预示着商机。3、目的消费者分析 从消费才干上来看：随着国内经济的继续快速稳健开展，民间早已具备宏大的购买力，而温州是全国民营经济最为活泼的地域，虽以一个地级市的行政级别，却往往被国内外众多知名企业定位为购买力A类城市，与北京、上海、深圳、杭州等城市并列，因此，从购买力上来看，高中档床上用品对温州消费者来说，已不成问题。从消费习惯上来看：目的消费群体远还未树立起去专业商场购买床上用

5、品的消费习惯，这是大奇床上四季城目前面临的最大一个难点。如今大多数消费者购买床上用品时，依然会自然而然遵照以前的消费习惯，去附近的个体商店买普通档次、价钱的产品，甚至还不知道目前已有大型专业的床上用品商场的存在。改动这种消费习惯不会是一天两天的事情，也不是一个月两个月的事情，需求大奇床上四季城指点运营层以正确的战略、强有力的执行手段，持之以恒地去引导消费者，并不断提高本人的知名度与影响力，让大奇床上用品四季城这一高档床上用品专业商场最终能深化消费者心目中。 4、竞争对手分析 竞争对手 虽然是国内首家，温州独一，但大奇床上四季城仍不得不与个体商店、专卖店处在一个低层次上竞争。据初步伐查，来大奇床

6、上四季城购买床上用品的顾客，以床上四件套这一主流商品为例，顾客购买的主流产品还是在200-300元之间的产品，可见，即使来到大奇床上四季城的顾客，购买的主流产品与商场外的那些个体商店几乎没有差别。这是一个现实，也证明了大奇床上四季城当前的主要竞争对手依然是那些个体商店，大家大致处在一个低级别的竞争层面，在同一块市场进展无差别化的竞争。竞争的同质性，使大奇床上四季城难以脱颖而出，无法获得绝对的甚至只是相对较大的竞争优势。作为以商场方式运作的大奇来说，长此以往，当然不利，大奇如何跳出来，表达本人的优势，是一个急待思索与处理的问题。 在详细竞争对手上，因大奇床上四季城位于被称为“家纺一条街的飞霞北路

7、，目前的主要竞争也都集中在这条街上，如一些大的床上用品专卖商店锦上添花等。竞争方式 从竞争方式上来看，虽然看起来也比较猛烈，但还是处于一个低层次的竞争程度，坦率来说，就是价钱竞争。今天他一个促销活动、明天他一个折价销售，争的都是同一群顾客。主要方式也以DM为主。大奇床上四季城也被拖入到这种竞争之中，在商场起步阶段来说这也是很无法的事情。但假设想求得更大的开展，树立床上用品零售领域的领头羊位置，并构建未来的绝对竞争优势，光靠价钱战显然不行。大奇床上四季城目前使出“效力这招，已是走出了提升竞争的第一步。 但本人以为，不论商场本身做得多好，还需经过恰当有效的途径最大范围地传播出去。在当今的倍速经济时

8、代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼，所以，越快开展起来越好。由于一旦有一样业态的竞争对手跟了上来，而他们开展速度比我们快，很有能够行业位置就会颠倒过来，因此既然抢先一步，就需求步步抢先。永远“先人一步应该成为今后的开展战略，只需这样，才干继续坚持行业龙头位置。一言以蔽之：大奇床上四季城目前的竞争对手及主要竞争方式都处于低级层次。 三、对于商场当前现状的初步伐查 1、大奇床上四季城成立于2005年下半年，距今仅半年时间，是一个新生行业的新生商场。据知，以商场业态来运营床上用品，在全国还是首创，在温州当然也是独一的一家。 2、大奇床上四季城以运营床上用品为主占90%比例，兼营地毯、家居服、毛浴巾、

9、小饰品等相关产品，产品档次定位在中高档床上用品，既拥有喜来登、ESPR等国际品牌，也拥有凯盛、戴芙妮等众多国内知名品牌，从运营的品牌档次及数量来说，均为温州之最。 3、大奇床上四季城的运营面积约2000平方米，装修档次较高，起点较高、规模较大、前景好、后劲足。 4、商场目前柜位总数为17个，其中有3个为自营；入驻厂商共12个，品牌数量为20多个。 5、商场目前的人流量为100人/日左右，日销售量为*元为严密起见，删掉详细数字左右，平均客单价为200元左右，均不是很理想。6、大奇床上四季城的运营方式为与厂商联营的商场方式，主要收入于商家销售的扣点，因此，商场与厂商的利益是一致的。这点便于我们更多

10、的利用厂商资源。7、大奇床上四季城与大奇未来世界的投资者是同一人，因此，两者如何联动营销是思索的范围之一。 四、商场优势分析 1、地段优势：位于被誉为“家纺一条街的飞霞北路最繁华的欧洲城门口地段，地段优势不言而喻。这里紧靠新兴的繁华商业区与居住区，消费气氛与消费实力均很强，附近有好来多、麦当劳等众多聚集人气的地方，可以间接为大奇床上四季城营造人气。 2、商场的运营面积、品牌质量与产品档次均为温州最高 3、从商场业态这一运营层面来说，尚未出现直接的竞争对手，这当然是一大好事。 4、商场投资者有剧烈的开展壮大的愿望。这也可被视为优势之一。 5、商场能得到厂商的资源支持。 6、商场装修档次高、购物环

11、境好，为业内之最 7、商场已有了初步的售前与售后效力措施，这些是那些个体商店所不能比的。 五、商场优势分析 找出商场的优势所在，可以加强我们的自信心，而更重要的是找出商场目前存在的问题所在。只需找出了问题，并对症下药，处理问题，才干使商场营销、谋划甚至是管理得到更大的提高与完善。所以，我们着重还是要找出商场当前的问题所在，并尝试以各种方法去处理问题，使商场的运营获得更大的开展。 经分析，主要问题如下： 1、商场因成立时间不长，知名度与认知度都相当得低； 2、目前商场的人流量很低，成交率也不是很高。当然这跟如今是淡季有关系，最主要的还是由于商场的知名度还没有提上去，仅有的顾客流量还是由于位处“家

12、纺一条街的地理位置优势所带来的。 3、地段虽好，但门面不突出。门面不突出，在与周围如锦上添花的“眼球竞争中必然落在下风，因此门面的扩展与重新装修是当前的急务之一。 4、尚处于低层次竞争中，商场优势凸显不出。这只需从提高竞争层次，打造商场中心竞争力来着手，让那些只会打价钱战的个体商店跟不上，学不了。提高竞争层次并不意味着在硬性广告上加大投入，但意味着在谋划、营销、效力与管理上更大的资源、人力、组织与精神上的投入，费用当然有能够添加，但运用得当，其报答将使投入不成为问题。 5、运营层尚没有明晰的开展思绪也可被视为问题点之一。这里所说的思绪，主要指一些详细操作上的思绪，远景目的应该是很明晰的，不然大

13、奇也不会投身于床上用品行业。但由于是进入了一个新生的行业，呈现出与原来大奇家电这一块完全不同的行业特性。如何运作才干产生最大的综合效益，指点层与运营层目前还都在思索，而这也正是本人的使命所在。 6、与厂商之间的协同运作、利益分配、责任承当等还并没有完全协调好。这当然也是指一些细节上，这也是由于这个行业没有前例可以自创所呵斥的。这需求大家本着同一的目的，相互友好协调，渐渐积累阅历，到最后达至双方都称心的双赢协作形状。在这过程中，商场要起到一个主导的作用。 7、最大的问题，还是在如何改动消费者的消费观念，如何培育市场。本人以为，在这块商场必需先划定本人的目的消费顾客群体，并研讨他们的消费心思，持之

14、以恒地对他们进展有针对性的宣传与灌输，以逐渐构成商场的“床品文化与“效力文化，构成商场的品牌集聚效应，从而让顾客走进大奇，不仅能得到产品上的满足，还能得到心思上的满足。经过以上的问题点分析可以大体上知道目前商场的问题所在了。那么我们的目的就可以确定为： 一、确定一个明晰的运作思绪，培育市场，改动消费者以前所构成的旧有消费观念，树立商场的行业领头羊笼统，并构成商场的“床品文化，建立一整套行之有效的客户效力体系，建立结实的床上用品零售领域市场第一的权威笼统；二、在这一过程中，不断地提高商场人气、成交率与销售量，以到达最终市场营销上的目的。 今尝试以整合营销传播的理念，提出本人的一些想象，供大家讨论

15、： 六、整合传播战略 1、传播诊断 首先我们来诊断一下，找出商场当前在传播上所存在的问题。主要如下： A、宣传方式还比较单一，主要是以促销为主，没有同时兼顾商场笼统的提升。这也是由于没有对商场进展很好的定位包装，导致即使想提高商场笼统也找不准很好的诉求点所呵斥的。 B、传播途径的选择对提升商场笼统不是很有效。目前以DM为主的传播途径对促销虽可，但当然不是提升商场笼统的最好传播媒体。 C、商场的VI笼统识别系统还没有建立。 D、门面。又提到门面了。门面是当务之急，要把门面当成最好的户外广告来做，门面的改造费用就当成是广告投入了，一定要有气势，要大，这方面的投入迟早是会赚回来，不应省。另外，在到达

16、商场的道路两侧，建议能否可以象露天家电那样，在百米外即竖立道路引导的标识广告，以弥补门面不突出的缺乏。 E、没有对厂商的广告资源进展最为有效的整合。厂商资源是非常珍贵的资源，如何使入驻厂商的广告资源融入到商场的整体营销中来，商场已开场进展这方面的一些尝试做法，商家也比较支持，但显然这些还是零星的协作，尚需求破费较多的时间精神把这一块系统化、常规化，变零星的协作为有一致操作方式的长期协作。 F、商场称号特征不是很明显。个人以为，在商场称号中省略“用品二字完全没有必要，全称就应该是“大奇床上用品四季城。这样商场的专业特征更明显。特别如今床上用品专业商场除了大奇还是空白，在目的消费群体的商场消费观念

17、又还没有树立的情况下，商场的称号指向特征应该更明晰更明白才行。同理，对飞霞北路的“家纺一条街说法，我们在宣传与投放广告时应该把它有认识地改为“床上用品一条街，由于“家纺虽然是专业名词，但更象是一个工业用的公用名词，不适宜对消费者进展直接宣传。对消费者进展宣传就应该直接点出“床上用品四字，丝毫不能模糊。这一点希望商场在重新装修门面时有所思索，就把称号改换为“大奇床上用品四季城。 说点题外话，我觉得“大奇未来世界在取名时也没有思索到商场称号的指向特征数码广场在刚成立时也犯过类似错误。 2、相关传播战略： a、商场定位：温州独一的大型床上用品专业商场、行业领头羊； b、目的顾客定位：以家庭主妇为主的

18、具有较高消费才干的女性顾客； c、传播的战略目的：全面提升商场知名度、佳誉度、客流量、销售量，建立床品文化，成为温州床上用品行业零售领域的龙头企业，引领行业的开展方向。 d 、诉求重心：商场的独一性、专业性、规模化、品牌、档次、床品文化、效力、客户称心等方面。特别是独一性与专业化，是极具新闻炒作的亮点。 e、诉求方式：以感性诉求为主，理性诉求为辅。兼顾理性诉求，是由于还有一部分顾客能够对“床上用品的概念还不是太明晰。 f、硬广战略：当前以整合入驻商家的DM广告资源为主，商家本身不思索投入，以节约本钱，把广告资金投入到更有力的途径上去。 g、媒体选择：本人以为，商场要翻开突破口，培育起目的消费群

19、体的商场消费习惯，必需开辟新的宣传途径，并注重与主流媒体的协作。这里建议，加强与、家装版面的公关与协作。由于床上用品也属于家装下游产业链中的一环，而这两家媒体作为温州当前的两大主流媒体，对家装行业的报道都有专门辟出的版面，而且力度均较大。如今家具、建材曾经被包容进去，置信与这行业有相关性的床上用品被包容进这一专刊版面的报道范围也并不是什么难事。我们可以很好地利用这块媒体资源，运用恰当战略，把本人以最快的速度给推行出去。这方面的协作方式可以很灵敏，我们也可以只选择其中一家，详细协作方式还待谈。主要是在温州有这样的媒体资源可供我们选择与利用，而且在操作方式上相对曾经成熟，对于苦于无最有效的传播途径

20、的企业而言，可谓是一大幸事。这一块运作的相关思绪如下： 一、协作方式：选择与报社进展协作主要是以推出软性报道为主，以炒作的思绪来为大奇床上用品四季城翻开局面。综合以上种种分析，本人以为大奇床上四季城的诸种炒作要素曾经确立。一旦以正确的方法进展炒作，大奇床上四季城的知名度很快就可以得到大幅度地提升，同时商场的笼统与销售量自然也会渐渐起来。 二、投入炒作的时机：假设门面重装进程较快，可以选择在门面重新装修之后，假设不快，建议选择在五一之前开场，抓住五一的黄金时机，进展第一轮媒体炒作。 料想了一些媒体炒作主题： a)全国首创、温州独一的床上用品专业商场大奇床上用品四季城； b)倾力打造床上用品行业零

21、售巨舰访大奇床上四季城总经理沈定宇；c)大奇品牌延伸，进军床上用品行业 d)“破冰床上用品大勇大奇欲破解床上用品“低散小乱 e)效力引领市场，大奇书写床上用品行业传奇第一页 f)大奇床上四季城五一重拳出击，举行“床上用品文化节 g)大奇床上四季城打造诚信消费环境 等等等等，还可以再想一些。 3、其它公关传播战略： 1、与卫生局协作，对一切超越两年的床上用品进展细菌检测。沈总的想法，我觉得假设真的可以操作起来，对于丰富商场的笼统以及日后的团购业务方面都有益处，还可以有延续的后续动作 2、大奇床上四季城进社区上一活动的延伸。在举行上一活动后，这一活动可与卫生局协作，由他们来做主办单位，更加师出有名

22、。自然也可独立进展。在各成熟社区间进展巡回公益大检测活动，宣传大奇，宣传床上用品消费新概念。成熟社区是我们的目的消费群体最集中的地方。如下吕浦、上陡门、黄龙、水心、新城新开发的众多小区等。一边宣传环保消费观念，一边免费检测运用超越年限的床上用品，无形中已大肆宣传了大奇床上四季城。但不知检测设备与检测费用怎样样，我们能否承当得起？如这一块没问题，我们可以思索先试做一两个社区。这样的活动也极具新闻炒作价值。 七、整合营销战略 传播与营销其实是一而二、二而一的概念，传播最终的目的也是为了营销，只不过一个是间接的营销，经过间接的途径为企业发明效益，因此带有一定的滞后性，而营销措施的效果普通是立竿见影。

23、但往往因传播手段的配合到位，营销才干产生更大的产出效益，企业的中心竞争力也得以维持得更久。 从大营销的范畴来说，我们把与媒体的协作也视为一种营销，把炒作思绪的贯彻视为一种高级的营销思绪。这种营销，营销的是商场，是概念，是消费认识，是床品文化，是效力理念，而不是单一的产品。不过我这节所说的营销，那么说的是更为详细真实的营销，说的是产品的营销，商场的日常营销。他们将与整合传播一道为商场发明最正确的品牌与经济效益，前者是高空轰炸，后者那么将这种轰炸的效果落到实处，不至于“炸空。 这里将相关想法简述如下：1、充分利用厂商资源：这是一举数得的事情，既可以最大程度地节约商场的投入，又可以调动起厂商本身的积

24、极性，同时对于商场与商家之间的凝聚力，团体行动的号召力都能起到不小的促进作用；2、充分利用媒体：任何市场活动、促销信息，尽能够经过媒体的软文操作方式传播出去，以吸引更多的客流量，聚集更大的人气。由于床上用品商场是一个新生的事物，而床上用品行业又是一个潜力相当大的朝阳型产业，任何行动都带有或多或少的新闻性，便于炒作。 3、效力营销：效力在现代企业竞争中是越来越被注重了，凡是胜利的企业必讲效力，特别是直接面向消费者的产业，效力更是被用得烂熟了。但是，以效力促销售，在现阶段确实还是一个百战不殆的法宝。这里的效力不仅仅是指售后效力，还是指延伸到售前、售中阶段的效力，这种效力的延伸有助于营销。作为商场，

25、大奇床上四季城完全可以强调“售后效力理念，由于床上用品行业作为一个新生的行业，几乎不存在什么售后效力，大奇首先提出，就能占到市场竞争的先机，使目的消费者们觉得眼前一亮，从而记住了大奇。 目前商场在这方面已做出“试铺、“塞鸭绒等效力。“试铺效力个人觉得比较难令目的客户心动，由于床上用品不需象门窗那样尺寸要求相当高，一丝一毫都不能差，不“试铺在大小上也差不离，而款式、颜色的影响在商场现场就完全可以觉得出来。除非那个客户闲得无聊，又觉得非常有趣，说不定他会接受这种效力。普通客户能够都会觉得比较费事而算了。至于“塞鸭绒这块，对目的顾客的吸引力也许更大些，由于这能实践处理顾客的一些困难。而假设检测旧被服

26、的本钱比较低，倒是可以作为一个长期的效力工程来做。等效力工程逐渐丰富起来后，就可以直接把商场前台设为“客户效力中心，提供一些常规效力，同时提升商场的效力笼统。4、大力开展团购业务。在媒体宣传上经常性地披露一些主要产品的团购参考价来支持团购，吸引客户自动咨询。另外商场内部该当设立一个团购部，由知晓团购业务及熟习商品价钱的精干人员担任。 5、与相关行业商场的联动营销。如与家具行业，也可以与本人的家电这块联动营销。结合促销，可以资源共享，并节省一定促销费用。协作得好，就是双赢的。6、促销战略需求晋级：在促销上，作为商场层面来说，不需求再搞小打小闹式的促销，这样会越来越不吸引人。因此建议在特定时节，结合厂商，搞一些较大型的主题促销活动，这样既能打出影响力，又可同时提升商场的知名度与笼统，而那些规模较小的个体商店想学也学不了。这样一来，双方的竞争层次渐渐就可以拉开了。7、五一之际，举行一次大型的“床上用品文化节。 之所以选择五一举行这次活动，是由于五一期间结婚的相对较多，床上用品销售相对会旺起来，同时五一本身也是一个亮点，七天长假使很多家庭主妇有时间出来购买床上用品，本身就是一个很大的商机。由于五一是结婚密集期，大多新婚者都已购齐床上用品，所以这活动必需提早一星期就开场，以尽能够大地抢占这一块市场份额。 更重要的是，同时要在媒体上展开相当气势的宣传