差异化营销规避恶性同业竞争

1、.：.；差别化营销躲避恶性同业竞争企业都离不开同业竞争。假设站在整个市场的高度，这种同业竞争对企业的开展是大有裨益的，它能使不少企业在市场竞争的压力中迅速完善本人，提升竞争实力。但经过市场的大浪淘沙后幸存下来的毕竟是少数。怎样才干使企业生存下来这不仅是企业家在思索的问题，也是众多营销人所思索的问题。所以在这种提供产品一样、面对市场一样甚至连掌握市场信息都一样的环境下，企业怎样样才干从恶性同业竞争中摆脱出来就成了笔者关注的问题。 处于产品高度同质、信息高度对称、甚至连营销手法都一样的同行业者，对于用什么更好的方式去面对这种环境下的同业竞争曾经有些江郎才尽、迷惑不解，所以“不得已而堕入恶性同业竞争

2、的泥潭。并且该恶性同业竞争俨然曾经从无序的市场竞争跨过了品德底线而开场向法律挑战，使得同行者成为敌对冤家。然而，同行业中综合实力较强的企业在竞争过程中由于其“财大气粗，而遭到恶性竞争的负面影响较小。所以，众多综合实力不强的企业那么是这场恶性同业竞争中的主角，他们大多是和与本人实力相当的企业进展恶性拼杀,同时还遭到综合权利强劲企业的排斥。所以，这样竞争的必然结果是行业中综合实力强的企业大获全胜，而众多企业那么在恶性拼杀中几败俱伤。 企业堕入了“同的姿态是由于缺乏“异。只需进展差别化营销，使本人拥有差别化的竞争优势才干躲避这种高度雷同的同业竞争。差别化营销可以从很多方面进展，如：目的群体的差别化、

3、销售方式的差别化、产品卖点的差别化等等。但是差别化营销不能盲目进展，要有根基有目的，否那么，同样会对企业躲避竞争产生适得其反的无用效果。首先，差别化营销要围绕企业的品牌规划内容来进展，与企业本身品牌内涵相背叛的差别化营销会给企业带来负面影响，严重时能够会导致企业整体开展方向的迷失或偏离；其次，差别化营销要结合产品本身特点，本身产品假设不能对该差别点进展有力支撑，那么该差别点也会形同绚丽的肥皂泡，吹弹即破。同时，所构成的差别一定是要更好地满足消费者需求，以此提升产品销量。所以，差别化营销作为一种方法是与企业本身品牌规划、产品特点、目的群体特征等等多方面要素相关联的产物。只需以企业本身特点为基点且

4、能为消费者所接受的差别，才是具备销售力的差别，才干协助 企业躲避恶性同业竞争，从而使其“鹤立鸡群。 任何企业在面临同业竞争的姿态时都会采用不同的竞争战略，以摆脱姿态。而差别化营销可以支撑各种竞争战略的有效实施甚至使竞争战略效果最大化、更优化。作为北京万正营销团队的领军人物，笔者根据多年实战阅历，将从三个方面来详细论述如何用差别化营销，支撑竞争战略，躲避恶性同业竞争。 1、用差别化营销正面进攻，同心扩展，抢占市场份额，躲避恶性同业竞争 运用差别化品牌营销能协助 企业在现有市场上和其它企业展开正面进攻，抢占主体市场份额，实现以现有市场为中心的同心扩展，从而在同业竞争者中突显，使企业占据自动位置，躲

5、避同业竞争。中美史克在推行止痛药芬必得胶囊时就运用了差别化营销来实现其市场的同心扩展，从正面争夺了止痛药市场份额。在竞争对手都只是向最为广泛的疼痛患者推行止痛药时，芬必得借消费者对其止痛效果的已有认可资源，以止痛效果为圆心，经过对目的群体进展细分，并且分别对细分后的老人、上班族和青少年提出不同的购买理由，使他们成为了芬必得的购买者，实现了其止痛药市场的同心扩张。继而，芬必得围绕止痛效果为圆心不变，对疼痛的部位进展了差别化细分，如：头痛、关节痛、牙痛、月经痛等等，同样给出了与之对应的差别化购买理由，使得第二次的差别化细分胜利地实现了其市场在老人、上班族和青少年中的核裂变式拓展。在其市场拓展过程中

6、，“止痛效果的功能就像一个原子核，利用目的群体和功能效果的差别化细分营销，让芬必得围绕原有止痛药市场胜利地实现了两次同心的扩展，产生核裂变效果，占领了止痛药市场很大的份额，掌控止痛药市场中的自动权从而躲避恶性同业竞争。 从芬必得的胜利我们不难看出，假设企业本身产品在参与竞争过程中，消费者以对该产品构成广泛而良好的认知，我们就可以利用这种已构成的认知资源为圆心，经过差别化营销的手段启动更多消费者更多次的购买，实现企业的同心扩展，躲避恶性同业竞争。2、用差别化营销迂回进攻，边缘市场切入，反攻主体市场，躲避恶性同业竞争 正面的进攻无疑会呵斥企业资源投入的增大。但用差别化营销进展迂回进攻时，可以让企业

7、在“能耗最小的前提下抢先占领边缘市场。特别是当本身产品虽然占有一定的市场份额，但是消费者对该产品的利益点并不是很明晰，并没有占有市场较强自动权的时候，就更为适宜用迂回进攻的方式先行进入边缘市场，从而反攻主体市场，躲避恶性同业竞争。边缘市场是指强势竞争者还没有涉足到的细分市场，抢先进入者很容易将其占领，且以此边缘市场为进入整体市场的根据地，对主体市场适时反攻，从而躲避恶性同业竞争的困扰。 笔者在运作神奇牌珊瑚癣净时就是运用了差别化营销使其胜利地占领了抗真菌外用药的边缘市场，躲避了与真菌外用药几大行业巨头的恶性同业竞争，实现快速的市场切入。 神奇牌珊瑚癣净是治疗脚癣的抗真菌外用药。然而脚癣用药市场

8、不断都是由达克宁霜、兰美抒等膏剂占领，并且这些产品在消费者心目中的认知度都很高。神奇牌珊瑚癣净要想和他们正面竞争，竞争过程无疑会相当惨烈，而且极能够惨败收场。笔者运用差别化营销为神奇牌珊瑚癣净展开了脚癣真菌外用药市场的迂回进攻。在对真菌外用药市场环境、目的群体心思特征及产品本身特点深化分析的根底上，为珊瑚癣净量身定制了区隔市场竞品且极具销售力的差别化诉求：杀死深层真菌、根除被真菌感染的病屑，泡一下啦！该诉求淋漓尽致地突显了神奇牌珊瑚癣净的差别点：“根除被真菌感染的病屑表达运用后治疗效果的彻底性；“泡表达了产品差别化的运用方式。配合一系列的软文，使得消费者很明晰地认知到珊瑚癣净的治疗效果以及泡脚

9、治疗脚气的差别优势，从而产生购买。 珊瑚癣净以突出的疗效为根基利用酊剂与膏剂竞品的排他性差别胜利地进入到了一个没有竞争者的酊剂泡脚治脚癣的边缘市场，以迂回进攻的方式兵不血刃地残噬了大量占市场主导位置的竞品的目的群体，以此胜利反攻主体市场，在整个真菌外用药市场提升了本人的市场份额，躲避了恶性的同业竞争。 3、用差别化营销拓宽阵地，转战相关市场，躲避恶性同业竞争 企业还可以用差别化的品牌营销拓宽本人的市场阵地，在现有市场根底上向其它行业的相关市场跨越。经过转战其它行业中的相关市场而使企业摆脱同业竞争的胶着形状。 脑白金在进展一段时间的功能诉求后，面对同类产品的竞争，注入了送礼的概念，将脑白金从单纯

10、的保健品打呵斥了能作为礼品的保健品。这样就将脑白金从保健品市场拓宽到了礼品市场，经过争夺礼品市场的份额而摆脱了原有同业化竞争。同样，力度伸VC泡腾片也是经过拓宽其市场阵地从而获得的胜利，它不是和同类产品一样去一味诉求加强免疫力，而是不断宣传“维护他，感冒远离他。借助消费者预防感冒认识的加强来将产品直接进入到感冒药市场，一方面摆脱了添加免疫力产品的同业竞争；另一方面，力度伸以预防感冒为主，其抗药性和副作用都明显小于治疗感冒的药品，所以深受消费者喜欢。就是这种进入市场的差别化使得力度伸曾一度创下脱销的市场神话。 想以此种方式来躲避同业竞争就必需赋予本身产品能同时满足两个或多个不同市场竞争需求的元素。经过产品本身功能特点的再发掘或经过某种概念注入的差别化营销，将使产品具备该兼容性，实现转战相关市场，躲避恶性同业竞争。 不论是综合实力强劲的企业，还是只具有一方面优势的企业，在参与同业竞争的过程