中国传媒大学-舆论学原理、方法与应用-课件-第八章 舆论测量的两个基本问题

1、舆论测量的两个基本问题“调查谁”的问题一、普查和抽样调查二、现代民意测验发展的两个阶段三、网上调查第一节 “调查谁”的问题一、普查和抽样调查01（1）投入高（2）社会动员度高（3）时效差普查的特征02抽样调查一、普查和抽样调查1.普查的特征普查即对问题所涉及的全部研究对象无一遗漏地进行调查。用普查的方式进行民意测量，在极个别的情况之下是可行的，或者说也是必要的，但在绝大部分情况下，普查方式不适于民意测验。民意测验之所以不能采用普查方式，不能作为民意测验的基本形式，是因为普查有以下几个特征：（1）投入高比如，人口普查是国家的基本情况调查，能够比较系统、具体地查清一个国家特定社会时期的人口数量、素

2、质和结构的变动情况，准确地揭示人口发展变化的规律和趋势，为国家制订中长期的人口政策，并可为社会经济发展规划提供翔实的依据。普查所需要的相关调查费用一定是很高的。一、普查和抽样调查New IdeaMauris quam dolor, cursus at porta et, luctus eget purus. Nunc tempor luctus interdum. 可以说,人力、物力投入过大，是民意测验不能用普查方式进行测量的一个最主要的原因。当然，这还仅仅是就普查的组织成本而言，实施普查还有另一个问题，即如何保障在大规模的基础上，每一个被要求填报信息的个人和单位都能做到披露真实的信息。由此普

3、查往往会付出更大的成本，即使政府会作出种种承诺，比如，不许相关主管部门事后追究那些在普查中披露出来的不合法活动，但有时承诺未必奏效，因为它取决于这一承诺被人理解为真诚和置信的程度。一、普查和抽样调查（2）社会动员度高所谓动员度，也可以理解为社会干扰度。有统计学者曾经说过，“普查是和平时期最大的社会动员”。这说明普查方式的社会干扰度很高，这种干扰度主要表现在两个方面：一是对社会生活的干扰度。应该说，各种公众事件、公共决策事件都或多或少地与大多数人相关。如果一天到晚总有访问员来征求你的意见，让你就各种名目繁多的问题投票，恐怕每个社会成员都会不胜其烦。一、普查和抽样调查二是对社会决策的干扰度。因为任

4、何一个现代政府都是建立在民意基础之上的。至少在政治制度上都表明自己代表民意，是为老百姓谋福利的。在此前提下，如果民意测验用普查方式来进行，其调查结论具有怎样的约束力呢？按现代法理来说，具有公民公决的法律强制。既然是全民意志表示，决策者就应该无条件地遵守和执行。那么对于决策者的选择路径、选择管理方略的制定，就形成一个非常狭窄的约束，社会管理的效能和专业化程度就会退化、僵死。而用非普查方式得出的调查结论，就可以给决策者作为一种决策参考，使其知道，公众希望社会往哪个方向去，但在具体操作线路上，决策者会有比较大的选择空间，以便于发挥各自的专业能力，拿出相关的操作策略来。一、普查和抽样调查（3）时效差众

5、所周知，大型普查的工作量很大，因为要调查的人很多，需要的时间必然很多，有时半年、九个月甚至一年都很正常，所以，普查的时效性较差。舆论的本体意见具有表层性，舆论的形成是一个不断流动、变化的社会运行过程。如果以某一个时间点为基准，半年、九个月甚至一年以后才完成相关调查，确实把当时的情况调查、描述并分析清楚了，但由于舆论本身的变动程度较大，此时的舆论状态可能跟九个月以前、半年以前的舆论状态已经有很大的区别，已有的调查结论对于解释和把握现实的舆论状态的可能性已大打折扣。而舆论调查的结果有时效性要求，如果时效性不足，舆论调查的结果仅仅具有某种历史的记录价值，即某年某月，在某个问题上，人们是如此意见和看法

6、，但是对现实的操作价值就值得怀疑了。一、普查和抽样调查2.抽样调查既然普查的经济成本过于昂贵，加之种种人为原因，我们没有足够的把握和能力追求理想的准确性目标时，就有必要在朴素的准确性和科学性之间作出权衡。舆论调查的常规性手段一定是选样式调查，即抽样调查。只调查其中的一部分人，以部分认识整体。具体来说，从一个舆论问题所涉及的社会成员总体当中，抽出一部分人作为样本来实际地进行调查，通过对一部分人调查的结果，推知一个社会成员总体的情况。那么，总体是指要调查的对象的所有个体，样本则是指按照一定的程序从总体中选择出来的所有个体的集合体。抽样调查作为概率抽样调查，必须面临一个问题，即代表性的的问题如何保证

7、。如果抽出这部分样本对总体没有代表性，只能代表样品本身，这种调查的价值就非常低。因此我们必须保障样品的代表性。一、普查和抽样调查采用抽样调查，由于调查的人少了，不仅经济且干扰度低，时效也有了保障。当不能保证普查的准确性的时候，或没有必要实施普查时，用相对小规模的抽样调查来反映大样本的数字信息更为科学。同时，与那些花费太多而被调查问题太少的人口普查不同，抽样调查可以更充分地利用资源，并适合于询问更详细的问题。当然，抽样调查作为概率抽样调查，必须面对的一个问题，即代表性的问题如何来保障。作为研究主体的舆论公众，其意见存在着必然的异质性，总体是由不同的个体构成，如果想通过从舆论公众的总体抽取样本来描

8、述总体，样本就必须包括同总体一样的差异。抽出来的部分样本必须能够充分、有效和科学地代表一个舆论公众意见的总体状况。如果抽出这部分样本对总体没有代表性，只能代表样本本身，这种调查的效益价值就非常低。二、现代民意测验发展的两个阶段01（1）标志性事件1824年美国哈里斯堡宾西法人报的调查（2）趣味性阶段对于民意测验发展的意义现代民意测验的趣味性阶段02（1）1936年预测美国总统大选（2）1948年预测美国总统大选现代民意测验的科学化阶段二、现代民意测验发展的两个阶段New IdeaMauris quam dolor, cursus at porta et, luctus eget purus.

9、Nunc tempor luctus interdum. 1.现代民意测验的趣味性阶段（1）标志性事件1824年美国哈里斯堡宾西法人报的调查现代民意测验始于1824年美国哈里斯堡宾西法人报所进行的一项调查。这一年适逢美国的总统选举年，该报社派记者到特拉华州竞选演说现场发模拟选票。也就是说，如果今天让你来投票选择谁当美国总统，你投谁的票？这是历史上有记载的第一次现代民意测验，史称“模拟投票”，用以了解选民对总统候选人的评价与投票意向。二、现代民意测验发展的两个阶段共发放900多张选票，回收600多张，根据对现场听众投票结果的点算，7月24日在该报发表了调查结果。两个月以后，美国另外一家报纸罗利明

10、星报，在北卡罗来纳州也进行了同样的民意测验，对两个总统候选人进行了模拟投票，这种趣味性的做法也立刻引起报纸读者的极大兴趣。19世纪二三十年代，是美国报业大众化发展的时代，即廉价报纸、黄色报纸蓬勃发展的时期。可以说，现代民意测验起源于这个时代，不是作为一种严谨、科学的政治性测量手段出现的。大量地采用投票方式来征求民意，成为报纸内容中比较煽情的常规形式，所以，历史上称这一时期的民意测验为趣味性阶段。该阶段的民意测验是以增加报纸和民众获知信息的趣味性为特征的。二、现代民意测验发展的两个阶段（2）趣味性阶段对于民意测验发展的意义它至少增加了一种民意表达的渠道，使老百姓慢慢熟悉了一种新的民意表达、采集方

11、式。过去所谓的民主，可以通过议员跟选民之间的接触，通过议会辩论等方式来反映所谓的民意，但现在可以通过一种统计调查的方式，来直接反映公众的意见、心声，这是过去的民主政治制度设施里所没有的。在此阶段，虽然民意测验所采用的手法、手段比较粗糙，调查的问题还比较单一，甚或得出的结论也未必可靠，但至少让人熟悉了一种新的民意表达方式，这便是趣味性阶段对于民意测验方法和技术进步的一个历史性意义。二、现代民意测验发展的两个阶段2.现代民意测验的科学化阶段（1）1936年预测美国总统大选文学文摘杂志预测失败和乔治盖洛普的成功预测1936年的总统竞选是在罗斯福和兰登两个人之间进行的。一份很有名的面向全国发行的杂志文

12、学文摘，在这一年，进行了一次美国史无前例的大规模总统选举模拟投票。该杂志进行民意测验的基本想法是，要用最大数量的选票去进行模拟投票，以便最大限度地揭晓未来总统的选举结果。总共寄出了2000万张选票，当时美国的合法选民登记有8000万，这就意味平均每4个合法选民就有1个人被抽中，接受文学文摘杂志的调查。但当时又没有计算机、读码器等，光靠人工手段，点算这么多选票需要大量人工、物力。文学文摘杂志预测共和党人兰登会取得比较明显的优势。但后来人们知道这个预测结果是错误的，事实上是罗斯福当选。二、现代民意测验发展的两个阶段在1936年，盖洛普也进行了一项有关总统选举的调查。他调查的人数只有3000人（现在

13、美国总统选举预测是1500人左右），得出的结论让很多媒介、公众觉得不可思议，他说文学文摘杂志的预测错了，不是兰登获胜，而是罗斯福肯定会获胜。大选结果证明，盖洛普对3000人的调查预测结果是正确的，而文学文摘杂志基于2000万人的模拟投票是错误的。由此，不光是盖洛普声名鹊起，也使人们改变了对民意测验方法的科学性的认识。二、现代民意测验发展的两个阶段人们认识到，原来民意测验选择谁、调查谁这样一个问题，不是简单的“以多取胜”可以概括的，其方法确实是有科学性可言的。由此，民意测验从1936年开始，由于对罗斯福总统当选的成功预测，而导致了它从趣味性阶段过渡到科学化阶段。民意测验的调查研究方法和与其相关的

14、一整套程序开始被视为一门专门的科学，并逐渐被社会所承认，并引入到官方的社会管理决策机制当中。二、现代民意测验发展的两个阶段文学文摘杂志失败的原因和乔治盖洛普的成功的秘密a.文学文摘杂志失败的原因文学文摘杂志最大的问题是，它的抽样框存在系统性偏差。抽样框又被称为抽样范畴，是从中抽取样本的抽样单位的一个清单。比如要调查某单位人员的环保意识，则该单位所有人员的花名册就是一个比较理想的抽样框。抽样框的数目是与抽样单位的层次相适应的。文学文摘杂志的抽样框是根据这样几个名单：一是该杂志的读者名单，而当时文学文摘杂志的阅读者主要是社会的中高层人士；二是根据汽车驾驶员的执照名录，美国没有户籍制度，汽车驾驶执照

15、是他们具有登记制度性质的名簿；三是依据电话公司的登记簿。这些名簿有一个共同的特点，即调查对象都属于社会中等偏上的人群。所以，此次民意调查结果能够比较鲜明地反映中高层对于社会政治主张的意见和倾向，而对于低层的普通公众的意见覆盖不足。二、现代民意测验发展的两个阶段b.民意测验的两项改进技术一是摒弃“以多取胜”的调查原则，代之“以少胜多”的“分配法”（即定额抽样方法），按照与全国居民在性别、年龄、居住地、收入等方面实际构成的同等比例抽取调查对象，以便使一个由人数不多的调查对象构成的“样本”成为全国居民总体的缩影。事实上，盖洛普所采用的调查方法，是1894年挪威统计局局长凯尔提出的一种方法，叫做“代表

16、性抽样方法”。二是在调查实施方式上，废止“邮卷问卷”的流行方式，改由访问员直接面访被调查者，从而大大提高了调查问卷的有效回复率。二、现代民意测验发展的两个阶段New IdeaMauris quam dolor, cursus at porta et, luctus eget purus. Nunc tempor luctus interdum. 盖洛普的民意测验技术发展的意义首先，盖洛普所代表的民意测验的程序和方法成为进行民意测验的技术标准程序，而且纳入美国政府相关的一系列的决策实施过程中，成为辅助政府行使管理职能和实施决策的一个非常重要的工具。其次，使美国社会人文学科的研究有了一些新的工具和

17、方法，相关的学科研究和发展更加精细化。传播学先驱们大都被相关的研究机构聘请，进行研究工作，客观上促使传播学、舆论学的研究得到了长足的进步。二、现代民意测验发展的两个阶段（2）1948年预测美国总统大选盖洛普的民意测验技术的局限性根据抽取样本时是否遵守随机原则，抽样可以区分为概率抽样与非概率抽样。所谓概率抽样，就是在抽取样本时，严格遵守随机化原则，通过某种随机化过程使总体中每一个单位中选的机会都是均等的，中选的机会也是可知的。但盖洛普在1936年所运用的代表性抽样方法，本身不是现代意义上的随机抽样，事实上还是一种非随机抽样，只是非随机抽样当中最高的形式，现在规范地被称为定额抽样。二、现代民意测验

18、发展的两个阶段 a.定额抽样方法中指标特征的控制问题定额抽样是根据总体的结构特征来给访问员分配定额，以取得一个与总体结构特征大体相似的样本，比如根据人口的性别、年龄、文化程度、收入、人种、信仰、居住地等特征在总体中各占多大比例，然后按此比例分配应抽定额。由于定额抽样是以代表总体为目的的，因此必须对总体的性质事先有充分的了解。从理论上来讲，假如类型划分得足够细，那么同一类型中的每一个体都是同质的，因而无须采用随机抽样；只要类型划分得足够合理，且分配给各类的名额符合总体中各类人员的分布，那么，样本就可以准确地反映总体。但问题是，在调查实施过程中，很难同时兼顾总体的众多属性，同时，有关总体分布变化的

19、最新信息也不容易随时得到，因而配额的合理性就很难获得保证。二、现代民意测验发展的两个阶段 b.面谈访问中的问题面谈访问法也可以称为面对面访问，是指访问员持调查问卷与被访者在同一地点面对面地进行数据信息收集的方法。盖洛普在采用面对面的访问后，虽然一定程度上保证了问卷的回收率，但由于当时的代表性抽样（定额抽样）不是随机的，因而就不可避免访问员会有一种自然的主观选择。比如访问员可能在抽样时采取阻力最小的途径，他们可能避免上楼梯或爬坡，也可能将他们的抽样仅限于自己的朋友或常出入地附近区域的人，因而对某些区域、种族、性别或年龄的群体选择不足。这实际上对于调查的公正性、客观性和同构性形成了一个挑战。这也是

20、当年盖洛普在代表性抽样的基础上，面谈访问所面临的另一个局限性问题。二、现代民意测验发展的两个阶段从盖洛普失败中汲取的经验首先，其调查依照的样本母体，即人口统计的基础错了。因为这次调查所利用的人口统计样本母体是1940年美国战前所进行的人口统计结果。即美国将要进入第二次世界大战的战前状态。那时，美国为了应付战争，很多城市人口开始向农村疏散，农村和城市在一定程度上是萧条的。而1948年第二次世界大战已经结束，美国成为世界最大的战争受益国，工业获得了巨大发展，其经济实力跃居世界核心位置。1948年的人口分布状况跟1940年的构成比例有非常大的差异，如果再沿用1940年的数据去进行所谓代表性抽样，抽出

21、来的样本只能代表1940年的状况，而不能代表1948年的状况。后来，由此得出一个教训，用人口普查资料作为样本母体，如果要进行相关的比例控制，不能高于五年，如果高于五年的话就应该有所修正。二、现代民意测验发展的两个阶段其次，过早地结束了民意测验。因为在总统竞选之前连续几个月，民意测验曲线的数值一直都相当稳定，数据没有明显地波动。人们由此认为投票结果不会有变化了，于是在总统选举投票前一个月就结束了民意测验调查。盖洛普没有注意到的是，大概有超过30%的选民，事实上在此前的选举活动中未决定投票意向，而正是这30%的选民在最后一个月发生了系统性的偏向。恰恰是没有拿好主意的30%的人大部分投向了杜鲁门，所

22、以就使得美国的总统选举结果出现了逆转性的反差。二、现代民意测验发展的两个阶段正因为有前车之鉴，1948年之后，美国总统选举的预测一般都要到选举周最后一个星期六晚上公布最后一次民意测验结果。因为按照美国的法律，在选举周不得进行民意测验，不能用民意测验去干扰大家的投票意识。因此，从1948年之后，民意测验结果的平均误差率没有超过1%。虽然我们不能被平均误差率给迷惑住，但总体上，可以说明，现代民意测验对于选举结果的预测还是比较可靠的。二、现代民意测验发展的两个阶段随机抽样随机抽样的特点是按照随机原则来抽取样本，总体中的每一位成员都有被抽中的同等可能性，完全排除调查者在选取样本时的主观意愿、印象或好恶

23、的影响。以美国密执安大学调研中心的全国性民意测验为例。他们通常根据地理分布和人口规模，按照随机原则抽取75个地域作为初级抽样单位，在每个初级抽样单位中随机抽取若干街区作为抽样地段，在每个抽样地段随机抽取若干住户作为最后的抽样单位。住户确定后，访员将每户的全部成员列表，然后随机抽取一位调查对象。调查对象一经确定，就不能更换，如不在家，则需重访。尽管没有一项技术，包括随机抽样在内，能保证样本完全代表总体，但随机抽样是一种最简单且最好地获取有代表性样本的方法。其获得有代表性样本的概率较高，所选择的样本之间或样本和总体之间的差距较小，不存在系统性偏差。三、网上调查01（1）网络调查程序简化（2）调查结

24、果客观（3）调查问卷直观（4）调查控制公正（5）调查时空灵活网上调查的优势02（1）网络调查的局限性（2）相应的对策传统新闻舆论控制模式简析三、网上调查1.网上调查的优势网络调查的采样一般通过三种途径：一是在线方式（Web），在线调查是指将问卷放置在网页上供受访者填写。首先，有比较强的交互性；其次，可以在受访者回答问卷时，实时进行错误检查；最后，图片、动画等可以加入到问卷中去，以产生多媒体的效果，所有这些都使得完成调查更迅速、更有趣，并提高了问卷质量。二是向被调查者发送电子邮件（E-mail）。虽然电子邮件快捷而且成本低，但是此种调查有其局限性。比如，问卷的交互性很差，并且数据的处理会很麻烦。

25、三是弹出窗口式（Pop-up），也叫网上拦截，即在网民访问网站时，弹出调查窗口。但是由于这种调查往往依附于一个网站，样本的代表性不如以上两种方式好。三、网上调查网络调查具有鲜明的特色:自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性、匿名性等。（1）网络调查程序简化首先，由于可以直接在网上填答，所以不需要印刷调查问卷。其次，网络调查在信息采集过程中不需要外派调查人员，所以不受天气和距离的限制。再次，调查过程中最繁重最关键的信息采集和录入工作，是在众多网上用户的终端上完成的，网上调查可省去另外的编码录入环节，从而减少了数据录入过程中的遗漏与错误，有更加准确的统计效能。三、网上调查最后，网络调查可以在无人值

26、守的情况下实现不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理由计算机自动完成，并能迅速通过网络传播调查结果，使调查的速度加快，调查者可以尽早获得调查信息。由于网上调查大大简化了调查程序，可以节省访问员调查的时间、成本和费用，因而网络调查速度快，也更经济。三、网上调查（2）调查结果客观首先，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。其次，被调查者是在完全独立思考的环境下接受调查，不会受到访问员及其他外在因素的干扰，能最大限度地保证调查结果的客观性。再次，由于网上调查的实时控制，可以有效避免访问员作弊、录入人员出错等人为误差。最后，网上调查可以实现传统调查难以实现或难以控制的“题目顺序循环

27、”、“量表题选项循环”和“联合分析中卡片的随机抽取”等操作；实现受访者回答问卷过程中的错误检查，避免实地执行中后期查错、复核、补充样本等后续工作。三、网上调查（3）调查问卷直观网上调查可以展现网络优势，借助图片、文字和声像资料，调查方式、调查内容可以非常丰富。比如网络调查能设计出多媒体问卷，被调查者可以直观地通过文字图形和其他各种表现方式，作出选择和回答，有些项目则可以通过下拉菜单轻松选取，大大增强调查效果。网络具有互动性，利用的互动格式也很多。通过相关技术可以使不同的受访者看到有针对性的问卷，问卷形式富有个性，也更具亲和力。三、网上调查（4）调查控制公正首先，网上调查问卷可以附加全面规范的指

28、标解释，有利于消除因对指标解释不到位和理解不清晰而造成的调查偏差。其次，问卷的复核检验由计算机设定，检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷100地复核检验，从而保持检验与控制的客观公正性。最后，通过被调查者身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。三、网上调查（5）调查时空灵活这与受区域限制的传统调研方式有很大不同，可以进行不同地域、国家的Internet用户在线调查。例如，某家用电器企业于1999年89月份在www.consult上进行了中国等七个国家的Internet用户在线调查活动。澳大利亚业界的主流公司和商业经理们都选择从该公司获取当地Internet市场信息。

29、www.consult在中国的在线调查活动是与十家访问率较高的ISP和在线网络广告站点联合进行的，这样的调研活动如果利用传统方式是无法想象的。此外，网上调查还能开展24小时全天候的调查。三、网上调查2.网络调查的局限性和对策（1）网络调查的局限性一是，网络调查的样本代表性受质疑。样本结构与调查总体的结构未必具有相似性。因为网上调查仅局限于网民，而且分布不平衡，网络使用者又多为男性，教育水平较高较年轻和收入较高。由于调查样本对象的局限性，影响了目前样本的代表性，必然导致样本对象的阶层性以及相应的调查误差。若调查总体与网民不重叠的话，仅从网民中抽取的样本无论是在地域分布，还是在职业特征等方面的结构

30、都可能与总体结构存在错位，样本的代表性显然无法保证。三、网上调查二是，受调查网民身份的客观性存在问题。目前，网上调查的最大问题在于，对被调查者的身份确认，得不到一个很好的控制性工具和手段，往往造成所获得信息的准确性和真实性程度难以判断。具体来说，如何保证一个人只能投一次票，并只代表自己，而不能利用某种计算机程序投更多次票？如何在对女性的某些问题的调查中，排除那些“热心”男性的参与？三、网上调查（2）相应的对策首先，如果要吸引尽可能多的网民来填答问卷的话，就要给受调查的网民提供适当的补偿。从目前来看，一些网络调查多以抽奖的方式吸引网民积极参与，但上网者的需求不同，仅用此种方法不见得有效，网络调查

31、不妨在分析被调查者需求的基础上，根据不同对象的不同需求采用不同的“饵”，以最大限度地调动受调查网民认真填答问卷的积极性。三、网上调查其次，网络调查的前提必须保证调查总体与网民总体相重叠。一个大调查也可以分解为若干个小调查，根据实际需要采用网上调查与网下调查相结合的方法。比如网上调查侧重于网民对热点问题的看法的调查；网下调查侧重对网民的总量和网民的结构特征等参数的调查。最后，网上调查对被调查者的身份辨识上，关键还要在技术上加以改进。比如新近出现的NetValue调查方法已取得较大进展。通过大量的“电脑辅助电话调查”（CATI）获得用户的基本人口数据，根据基本人口数据确定样本框，然后NetValu

32、e从样本框中招募自愿被调查者，下载软件到自愿被调查者的电脑中，通过软件记录被调查者的全部上网行为，通过身份确认的才可视为有效问卷。舆论测量的两个基本问题如何调查一、思路之一：控制方法 二、思路之二：全方位的信息把握第二节 如何调查一、思路之一：控制方法01（1）调查问卷的类型（2）问卷的特征与作用问卷式测验02（1）量表的特征和作用（2）量表的类型量表03（1）关于联想技法（2）投影技法的优点与局限投影测验一、思路之一：控制方法民意测验指向性的对象是人的一种主观意见的表达，并且是一种公开表达出来的意见，民意测验是要从一个人所表达出来的意见中，去摸清楚他内心的心态和真实想法。因此，把握调查对象的

33、意识，把握其内心态度，是民意测验实质性的目标诉求。如果从测验的方法来分，可分为问卷式测验、作业式量表测验、投影测验。1.问卷式测验采用问卷调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来最流行的一种调查手段。问卷几乎是所有数据收集方法的一般思路。调查问卷，又称调查表，是为了从被调查者那里收集到必要数据而设计的调查、测验工具，它是由一系列问题、备选答案及说明等组成的。 一、思路之一：控制方法（1）调查问卷的类型一般来说，调查测验的目的不同，具体问卷内容也有所不同，但除编排格式不一之外，大体的结构都比较类似，主要有这样几类：根据使用问卷方法的不同，可将问卷分为自填式问卷和访问式问卷；根据调查人员出题方

34、式的不同，分为结构型问卷、半结构型问卷和无结构型问卷；根据问卷发放方式的不同，分为留置问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、面访式问卷、电话访问式问卷和网上调查问卷。 一、思路之一：控制方法（2）问卷的特征与作用问卷法之所以在资料收集中备受青睐,主要是因为与其他调查方式相比，问卷调查具有客观性、简明性、真实性和反馈快的特点。首先，通过问卷方式可将所有问题用提问方式列出，并给出多种可能性答案供被访者选择。这种方式不仅被访者容易接受，而且，访问员只要稍加培训即可胜任此项工作。一份设计完善的问卷能够有效地减少回答误差，提高调查的精确度。 一、思路之一：控制方法其次，由于问卷方式能将人们的态度、观点、行为、看

35、法等定性认识转化为定量数据，这样就不仅便于研究者对调查对象的基本状况进行了解，同时也有利于调查内容的系统化、标准化，便于利用手工或计算机对所取得的资料进行汇总，并进行各种相关的统计分析。最后，节省调查时间，提高调查效率。如果问卷内容的说明清楚明了，调查人员对调查对象只需稍作解释，说清意图，调查对象就可以答卷。 一、思路之一：控制方法量表是社会科学研究中广泛应用的一种测量工具。它由一组问题构成，用以间接测量人们对某一事物的态度或观念，与问卷相比，量表对态度的测量更精确、更有效。（1）量表的特征和作用首先，量表是衡量概念（或变量）的综合指标，通常是由多项测量内容综合而成，这是由于具体的研究中，许多

36、概念不可能只用一个单独的指标来测量。其次，量表“在原则上都需要个人对一系列精心设计的统一陈述或项目作出赞成或反对、同意或不同意的反应”。就是说，量表必须由一套问题所构成，其结果是对一组问题的回答“计分”综合而成。 2.量表一、思路之一：控制方法再次，量表相当于一把“尺子”，其主要作用在于测量复杂的概念，精确度量一个较抽象的或综合性较强的概念，特别是度量态度和观念的差异程度。最后，量表相比单一指标或单项问题的测量能获得更多、更真实、更准确的信息，能通过间接、定量的方式衡量那些难以直接观测或客观度量的社会现象。一、思路之一：控制方法（2）量表的类型在社会研究中，量表不仅限于测量人们的态度，它还用于

37、测量人们的能力、智力、性格、工作成绩、社会地位、生活水平等。如果根据测量内容不同，可以分出态度量表、能力量表、智力量表、人格量表等类型；如果从量表的结构形式上来分，有总加量表、累计量表、语义差异量表和社会距离量表。一、思路之一：控制方法总加量表目前使用最广泛的总加量表是利克特量表（Likert Scales），它是由美国心理学家爱伦西斯利克特于1932年在原有的总加量表的基础上改进而成的。一、思路之一：控制方法利克特量表的提问是多维的，可以从不同角度询问某一态度。比如对“婚姻观”可以从对离婚、抚养子女、性别歧视等方面来衡量，但这种量表的侧重点在于，用总分数值来描述被调查者的态度倾向。它的主要缺

38、点在于，虽然可大致区分个体间谁的态度高、谁的态度低，但无法进一步描述态度的结构差异。因而，对于那些总分数值相等而在一些问题上观点相异的事实则忽略不计。实际应用中，这种量表的问题构成及其态度值是否恰当，需要进行必要的检验。具体方法是在被调查者中选择一部分人，让他们按照研究人员给每个问题所规定的对等的分值评分，再将他们对每个问题的得分由大到小依次排列，25%以前者为上位群，75%以后者为下位群，然后分别求出这两个群组所作回答之分数的平均值和标准差。如果两个组群之间平均值差数不显著，则应予以删除，以保证构成态度的每个问题的价值相等。一、思路之一：控制方法累加性量表又称盖特曼量表(Cuttman Sc

39、ales)，一种单一向度的态度标尺，是心理学家盖特曼于1947年首创的。这种量表由一组提问构成，这些提问所涉及的是同一件或同一类事情，但等级有所不同。被调查者对每项提问仅作肯定或否定的回答。肯定回答“是”，用打“”的方式表示；否定回答“不是”，用打“”方式表示。被调查者对某项提问的肯定反应应该与其他更低等级提问的反应一致。一、思路之一：控制方法这种量表的计算方法是，回答“是”者计1分，回答“不是”者计0分。对所有提问回答得分累积相加之和，就是被调查者的综合得分。研究人员可据此推断出被调查者的回答类型和态度分布情况。累积性量表的重要弱点是它对一组陈述往往采取单维性的假设。但在现实中，人们的态度可

40、能表现出单维模式，可以用“是”或“不是”来回答，而有时却不是单维的，不是用“是”或“不是”就可以简单作答的，因此，这种单维性的陈述假设是有局限的。正因为如此，累积性量表不太适用于对较复杂的态度测量。所以，在进行较复杂的多维性态度测量时，人们更多地使用利克特量表。一、思路之一：控制方法语义差异量表语义差异量表(Semantic Differential Scales)是用一组意义相反的陈述或形容词构成一份评价量表，用以测量人们对某一特定概念或事物的不同意识或感受。它是语义分化的一种测量工具，由社会心理学家奥斯古德和其同事萨西、坦纳鲍姆于1957年编制的。一、思路之一：控制方法此类量表由一系列两极

41、性形容词词对组成，并被划分为七个等值评定等级（有时也可以划分为五个或九个）主要含有三个基本维度，即“评价的”（如好的与坏的、美的与丑的、干净的与肮脏的），“能量的”（如大的与小的、强的与弱的、重的与轻的），“活动的”（如快的与慢的、积极的与消极的、主动的与被动的），它们具有显示任何概念含义的语义空间的特质。语义差异量表的计量方法有两种，一种是将两陈述或两形容词间的七小段横线两端分别从1记到7；另一种则是分别记为-3、-2、-1、0、+1、+2、+3。要特别注意的是，每一对陈述的记分方向要依据整个量表的方向来确定。一、思路之一：控制方法社会距离量表社会距离量表(Social Distance S

42、cales)又称鲍格达拉斯量表。它是美国社会心理学家鲍格达拉斯于1925年创制的。该量表主要用以研究人们对不同种族或民族群体相对态度的一种测量工具。该表由一组表示不同社会距离或社会交往程度的陈述组成，它要求被调查者根据自己的看法对这些陈述表态。一、思路之一：控制方法有时，可以用同样的几条社会距离陈述，同时测量人们对几个对象的态度或与这几个对象之间的关系程度。一、思路之一：控制方法调查对象依据适合自己的情感反应进行回答，并在括号里做记录（或）。研究人员可将结果整理绘制成统计图，以便于分析。一、思路之一：控制方法所谓投影测验是一种无结构的、非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们所关心问题的潜在动

43、机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者间接地将自己的动机、信仰、态度或感情投影到有关的情景之中。这种方法是要隐蔽调查目的的。投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。完成技法即给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法又分为句子完成法和故事完成法。结构技法与完成技法有相似之处，它要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。其中，两种主要的方法是图画回答法和卡通实验法。表现技法则是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。主要的表现技

44、法是角色表演和第三者技法。在投影技法多种分类方法中，其实应用最多的是联想技法。 3.投影测验一、思路之一：控制方法（1）关于联想技法一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事物。一般来说，人们的联想总是沿着相关、对比和接近三个方向思维的，也可以叫做三联想规律。那么，联想技法就是建立在这一思维习惯的基础之上的。在这类技法中最常用的是词语联想法。在词语联想法中，给出一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答其最初联想到的词语（叫反应语）。调研者感兴趣的那些词语（叫试验词语或刺激词语）是散布在那一串展示的词语中的，在给出的一连串词语中，也有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目的。测谎试验即是利用了这一技法，以应用于刑事侦破中所谓的联想行捕为例。 一、思路之一：控制方法（2）投影技法的优点与局限投影技法的一个主要优点就是，通过隐蔽研究目的，可以获取被调查者不愿意或不能提供的回答。因为在知道研究目的的情况下，直接询问时，被调查者常常有意或无意地错误理解、解释或误导调研者。在此情况下，投影技法可增加回答的有效性。特别是当要