新聚仁五大核心报告模板专题研究(NXPowerLite)

1、新聚仁机构(jgu)知识研究中心新聚仁机构营销策划体系五大(w d)核心报告模板(第1版)共七十三页共七十三页策划工作好像就是写报告，写各种各样的报告前期定位报告、物业发展建议报告、营销总纲、营销执行报告、开盘方案，开盘总结，活动(hu dng)方案，阶段性营销执行报告，结案报告为什么写报告？怎么写报告？仍然是我们面对的头等问题，善泳者溺水而亡，不仅仅是杯具，也是一出荡气回肠的洗具！写在前面(qin mian)的话共七十三页报告只是沟通的工具而不是目的！其目的是与甲方统一(tngy)思路进而推动顺应大势的营销执行工作！因此报告必须要简明扼要、重点突出！至于其他诸如厚厚的市场研究、项目分析等等，

2、可全部作为附件。策划能力的表现不仅仅是撰写报告，更重要的是利用报告达到将自己的观点渗透给发展商并影响其决策执行。营销策划是一门沟通(gutng)与执行的艺术！共七十三页报告(bogo)提纲一、营销策划的工作逻辑三、开盘总结二、营销策划总纲及营销执行报告四、阶段性营销执行报告五、结案报告共七十三页主要目的：适应市场竞争及营销策划体系建设的需要，先建立(jinl)营销策划的关键报告体系，再优化营销策划的核心工作流程。1、基于甲方急需的营销流程2、缩短新人学习曲线、提高(t go)成熟人员执行效率3、建立营销策划类报告的品控机制4、初步建立最佳营销实践的经验积累途径共七十三页一、营销策划的八大工作(

3、gngzu)阶段营销投标提案阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整项目投标期项目投标报告：四个模块的排列组合整体定位投标产品定位建议，设计方案调整营销介入期销售筹备期营销策略报告营销执行报告成交客户分析开盘总结开盘强销期阶段营销执行报告100%销售结案报告销售持续期尾盘期销售蓄客期认筹及开盘方案价格策略与价格表企划投标提案共七十三页项目进度市场研究策略制定或调整核心要点营销介入期宏观市场调查，竞争项目调查，专业人士访谈，目标客户访谈，项目资料索取，首次沟通会项目价值体系及整体营销思路的厘定市场调研及策略总纲的撰写确定总体解决方案销售筹备期宏观政策调整区域市场整体走势竞争项目的营销动态项目营销执行

4、报告制定费用预算表年度推广计划明确营销执行计划销售蓄客期认筹方案制定价格策略与价格表媒体资源评估与阶段推广计划认筹结果分析与方案调整价格表的最终确定开盘方案筹备 细化方案，创造销售条件，积累客源，蓄势待发开盘强销期前期策略分析与方案调整快速去化，营造开盘热销销售持续期阶段性营销总结与下阶段营销计划阶段性营销总结分析与调整尾盘期发现问题，针对性制定解决方案 针对性解决难点，完成项目资金回笼二、执行策划的六大(li d)工作周期共七十三页三、七大报告沉淀与五大评审(pn shn)节点3-发展商答疑并梳理目标3-项目营销执行报告1-项目投标报告2-项目营销总纲或策略总纲4-认筹及开盘方案5-开盘总结

5、6-季度营销执行报告7-结案报告共七十三页四、重点报告(bogo)写作的九阳神功3-发展商答疑并梳理目标3-发展商目标界定与解析1-解读项目资料或标书要求2-现场实地踏勘与市场调研4-项目启动会及动脑会5-报告撰写6-初稿动脑会并修正7-终稿完成8-内审会并修正，确定提报策略9-向甲方提案，甲方反馈及经验总结共七十三页报告(bogo)提纲一、营销策划的工作流程三、开盘总结二、营销策划总纲及营销执行报告四、阶段性营销执行报告五、结案报告共七十三页本工作的指导思想先建立基本的报告(bogo)模板，推荐案例，再优化模板。一、 营销(yn xio)总纲及执行报告之天龙八部二、撰写营销总纲及执行报告的五

6、个一法则三、目标界定与目标分解模块解析及示意案例四、策略推导模块解析及示意案例五、总攻略方向与执行模块解析及示意案例六、总控图模块解析及示意案例七、工作计划表解析及示意案例报告提纲共七十三页本模板研发(yn f)心得，与各位同仁共勉1、 世联、合富辉煌、中原地产等南方营销公司，由于现场销售执行并非其最强项，且销售线和策划线分离，以策划领导销售，导致其报告内容总纲多、分析多、具体执行少，客户渠道突破的问题尤其严重。2、营销总纲个人理解其核心应该是项目总精神的确立，而行销执行报告的重点应在甲方开盘目标指引下的形象攻略、媒体组合策略、客户渠道突破、价格与推售策略。3、本体分析模块/客户需求模块/产品

7、差异化，与项目总精神密切联系。4、主委策划经理/专案执行策划师市场策划助理是营销策略生成与分解(fnji)执行机制的组织机构逻辑。共七十三页当前，项目(xingm)营销总纲提案结束之后，甲方通常会针对营销总纲反复探讨，希望能与实战相结合，因此又出现一种常见的报告类型，含深化后的总纲的营销执行报告，即策略执行报告。但无论何种营销报告，均有三大推演逻辑：1、与甲方沟通，明确或设定目标2、甲方目标与本体条件、市场形势、竞争态势发生矛盾，产生项目营销最核心要解决问题3、从本体、竞争、客户、案例四个层面出发，挖掘各种机会，制定合适的营销策略并分解执行以解答问题营销总纲通常于开盘前1年左右撰写，营销执行(

8、zhxng)报告根据甲方需求写作时间不固定，通常是项目开盘前39个月。共七十三页 1、目标界定(ji dn)与目标分解 2、竞争(jngzhng)态势（与谁竞争）B、锁定竞争对手A、 宏观市场态势C、竞争市场格局B、目标界定A、项目概况C、目标分解D、目标下的问题(一）营销总纲及执行报告之天龙八部D、竞争产品格局E、 竞争项目客户分析F、 竞争策略确定共七十三页5、营销总纲(znggng)推导3、项目(xingm)本体条件B、 项目资源占有A、 项目本体研究B、 精神属性界定4、项目客户定位B、 项目核心价值点梳理C、 项目形象定位A、 SWOT策略推导D、 营销总纲C、客户需求与竞争策略的对

9、接A、物理属性界定共七十三页6、营销(yn xio)总攻略B、媒体推广(tugung)攻略A、品牌形象攻略C、现场展示攻略7、营销总控图D、客户渠道攻略含媒体计划表E、 销售服务攻略F、 价格与推售策略8、项目工作进度表共七十三页（二）六个一法则(fz)法则一：一种方法论法则二：一个策略推导法则三：一棵价值树法则四：一个总攻略法则五：一张营销总控图法则六：一张工作进度表共七十三页目标(mbio)界定与目标(mbio)分解的方法论1、年度销售目标、年度回款计划2、实现均价期望、营销费用预算4、工程进度安排、重要工程节点3、目前所遇问题、项目难点分析速度目标 总纲类报告：年度总销及回款目标执行类报

10、告：开盘卖多少，月均销售多少套等等(dn dn)；价格目标 入市价格、整体实收均价等等；品牌目标 启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品 牌维护等。与甲方的沟通法则1一个方法论三种目标导向模式共七十三页目标(mbio)界定示例1共七十三页共七十三页共七十三页本案需要(xyo)实现的目标本报告以核心(hxn)目标为重心，进而实现基本目标项目目标：占据北城区域豪宅领导者地位，以及影响长沙高端市场的影响力项目品牌目标：本案是万科在长沙区域布局完整化的北极，并肩负着万科品牌形象在长沙升级的重任客户目标：形成持续的优良CSR指标（万科客户满意度），万科与中原携手再创集团客户满意度第一北城豪宅领导者基本目标

11、销售目标：2010年计划完成销售签约5 个亿，6个月销售周期，预期需完成销售率约100%，销售面试10万方，预算价格洋房月6500元/平，高层（精装）5500元/平优良客户满意度品牌形象升级低成本高速高价核心目标目标界定示例2共七十三页山无长势，水无常形各个项目，处于不同的竞争态势、政策环境、操作阶段，一定会有各不相同的问题描述。报告终归是为解决核心问题而写，故所有的目标其核心终归指向三者中的一个，以有效集中火力于一点，中央突破。凡是不能被描述的，就无法被真正(zhnzhng)界定！凡是不能被分解的目标，就无法真正(zhnzhng)被解决！共七十三页目标(mbio)界定目标下的问题(wnt)(

12、解读目标）解决问题的方法真问题与伪问题之分。何为真问题，何为伪问题，关键是结合目标，直接影响到项目目标实现的则是真问题，反之，若是解决了这个问题并不能实现目标则为伪问题。这其中还需注意的是，问题必须是独立的，不可有从属关系，即问题A不可包含问题B。目标界定与目标分解的方法论法则1一个方法论共七十三页目标解读(ji d)示例1共七十三页目标(mbio)解读示例2共七十三页共七十三页方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。如果方法部分所提出的销售执行(zhxng)安排不能解决问题，则必须重新检讨。目标(mbio)界定目标下的问题解决问题的方法目标界定与目标分解的方法论法则1一个方法论共七十三页策略

13、是目标下解决问题的方法的统领。推导策略的工具就是SWOT分析(fnx)：项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。 策略推导工具：项目(xingm)的SWOT分析法则2一个策略推导 项目本体条件（项目卖点挖掘） 市场机会分析 客户需求分析 项目竞争分析策略推导过程共七十三页策略推导工具(gngj)：项目的SWOT分析法则2一个策略(cl)推导SWOT分析优势S(自身内部）共享优势（地段价值、配套等）独享优势（规模、容积率、地形地势、产品、景观、自身配套、品牌等）劣势W（自身内部）可弱化劣势（配套、地段、噪音、周边环境等）不可弱化劣势干扰型劣势（品牌）机会O（外部环

14、境）政策及规划 区域关注度 市场供求 交投活跃程度 消费导向威胁T（外部环境）政策及规划导向 区域关注度竞争对手 市场供求 消费导向发挥优势，抢占机会利用机会，弱化劣势发挥优势，转化威胁减小劣势，规避威胁共七十三页一般来说是四种策略：发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁抓住机会，克服劣势减小劣势，避免威胁并非所有的项目的营销策略都必须包含这四条策略，须根据项目自身的情况及所处的市场环境确定营销策略，如金地艺境褐石系洋房自身优势明显且在片区内并无竞争对手，则策略就是发挥优势，抢占机会；曲江悦规模小，区域竞争激烈，但户型配比(pi b)极为适应刚需客群，则策略就是抓住区域竞品供应间歇期的机会，克服

15、劣势。共七十三页项目核心(hxn)价值体系：本体研究与核心(hxn)资源占有案例1：金地湾流域核心(hxn)价值点梳理案例3：武汉华润橡树湾价值树法则3一棵价值树案例2：招商海廷核心价值点梳理共七十三页FAB是项目价值点梳理的工具，以便推导出项目的形象定位(dngwi)。即“人有我有，人有我优，人无我有” 。但它不是策略工具。FABF（Features）项目本身的性质属性本项目A（Advantages)相对于竞争对手的优势本项目B（Benefits)项目给客户的利益（价值）本项目共七十三页营销策略确定(qudng)分两步走：确定竞争标杆，营销策略表达。法则4一个(y )总攻略1、确定竞争标杆:

16、寻找标杆产品，不局限于竞争对手，可选取同区域或不同区域内的成功操作的标杆项目，分析其在产品、价格、渠道、推广方面的成功之处，总结对项目有利的经验。价格渠道推广产品标杆产品案例：武汉金地澜菲溪岸竞争标杆案例分析共七十三页敏锐的机会主义者次/非主流市场领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者搭便车以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点行业老大非行业老大，中大规模市场2、营销策略表达(biod): 波士顿矩阵共七十三页总攻略：在策略的指导(zhdo)下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排。包

17、含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。总攻略是项目目标与执行安排之间的关键点可以将总攻略理解为上传下达的工具。营销(yn xio)策略指导营销(yn xio)总攻略，营销(yn xio)总攻略是所有营销(yn xio)策略的行动方案。法则4一个总攻略共七十三页总攻略(n l)的四个过程：如何让客户叫好？业主口碑业内口碑市场口碑让客户知道让客户认可让客户购买让客户叫好如何让消费购买？价格策略推售策略如何让消费者认可？项目展示现场服务客户体验如何让消费者知道？形象定位媒体推广法则(fz)4一个总攻略共七十三页角色区分，建立霸主(bzh)地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏

18、规则，建立新 的物业类型建立强势的第一意象第一展示第一口碑(kubi)第一财务安排确保客户的十大客源必杀竞争策略品牌策略客户策略【竞争下的策略检讨与修正】代表性的项目命名与百仕达联动进行片区营造借华侨城打华侨城片区策略代表性的项目命名(已完成)领导片区炒作超越片区竞争总攻略示例1共七十三页明确差异化 形成(xngchng)差异化 传播差异化【国际顶级湾区物业总攻略】营销推广攻略展示攻略让客户买？让客户来？销售服务攻略共七十三页【国际(guj)顶级湾区物业总攻略】营销推广(tugung)攻略事件营销全国推广全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线售楼处建立客户服务中心，

19、2004.7月完成，接待全国参观团申请800全国免费电话，2004.7月完成全国性网络、刊物发布项目信息6.6：中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡发售7.18：产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立8.8：首批样板房开放，业内参观日8.20：开始算价，确认选房资格，收取诚意金8.28：选房，消化前期积累客户，实现销售目标9.19：开盘庆典，客户营销活动品牌策略竞争客户策略第一阶段（5.1-5.30）：湾区物业，比肩全球。深南路广告牌工地广告牌网络第二阶段（5.31-8.1）：决战宣言，新湾区物业指数。广告牌网络特报、商报、第三阶段（8.2-8.2

20、8）：公告选房，国际顶级湾区生活。媒体全面覆盖第四阶段（8.29-9.18）：中信红树湾全情绽放。媒体全面覆盖片区品牌策略客户策略竞争品牌策略深圳推广占领要道：深南、滨河、观澜、机场及高速地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势媒体攻略渠道利用：世联资源网、业界及行会传播竞争品牌策略片区竞争策略共七十三页【国际顶级湾区物业(w y)总攻略】展示(zhnsh)攻略核心价值展示卖场氛围营造产品价值展示策略属性私家街区建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片TOHO超大私家院落TOHO样板区，外立面与绿植辉映，私家花园与共享园林布置高档私人主题俱乐部私

21、人主题俱乐部概念及运作模式引人，会所功能确定顶级品质公共空间住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班亮点特色样板房体验式售楼处满足销售功能同时赋予新的功能（详见售楼处建议）电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修，体现档次和品质看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性体现内庭院园林景观的精心装饰，达到室内外自然景观的完美结合示范层做工程样板参与体验式园林售楼处周边、看楼通道沿线、TOHO样板区园林8.5到位完善准确导示系统大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质看楼通道项目

22、卖点信息释放，沿线园林实景展示围墙建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模门楼有效区隔项目范围，树立项目形象客户策略竞争客户策略关键物料共七十三页关键(gunjin)物料高品质 系列(xli)模型系列影视宣传片区域模型2004.5月底完成，利用触摸屏体现对周边环境的直观感受小区模型突出建筑立面效果和园林细节会所模型是对未来俱乐部概念和生活的模拟分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片产品说明书2004.5月底完成，内容包括项目区域、规划、建筑、户型、园林、配套及材料策略属性品牌客户策略湾区报导每月一期，及时传递项目的各

23、项动态信息，并开辟时光留驻专栏，聘请摄影大师拍摄，刊登不同时间段与项目相关的各种照片湾区物业2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼品牌竞争策略客户策略客户策略竞争策略湾区置业指南2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼竞争策略【国际顶级湾区物业总攻略】展示攻略销售资料200问、置业计划、认购书、预售许可证等相关法律文件竞争策略销售服务攻略银行综合服务大使TOHO预约看楼项目卖点信息释放，沿线园林实景展示VIP增值卡整合中信资源，突破地产预售限制客户品牌策略银行综合服务大使，按揭付款一条龙服务品牌客户策略人性化体贴服务路口、停车场、售楼处、住

24、户大堂、电梯厅专业服务人员引入国际品牌物管，学习采用香港物业管理公共契约模式，并公示契约内容共七十三页从总攻略的方向(fngxing)到总攻略的具体举措，这是一个创意的过程。根据核心策略，选择重点。法则(fz)4一个总攻略共七十三页景观小品共享平台卖场的标准化展示形象墙小区入口停车场中心广场售楼大厅音乐影像区共享平台强势视觉识别系统人流汇集焦点会所功能展示区会所休闲洽谈区主体核心体验系统看楼通道样板房核心洽谈区过渡性体验系统核心售卖系统1、客户(k h)体验流程工具案例：2010年长沙万科城现场(xinchng)展示攻共七十三页媒体组合营销节点推广主题推广策略时间轴2、媒体推广计划(jhu)工

25、作共七十三页一个总控图将分解后的策略关键(gunjin)举措进行可控性安排总控图是为完成(wn chng)目标的各个单位的动态计划表。因此总控图是与时间节点相关联的，包括营销节点、工程节点等。总控图一般包含销售目标、工程节点、推广计划、活动安排、关键物料等，部分竞争激烈的项目会增加各个时间节点上竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。备注：总控图与总攻略最大的区别就在与总控图是将总攻略下的营销动作结合销售目标、工程进度等动态的时间节点进行工作安排，如什么时间什么必须到位等，总控图也是利用营销推动发展商工程部进行工作安排的重要工具。而总攻略则是纯营销安排且是相对静态的。法则5一张总控图共七十三页一

26、个总控图将分解后的策略关键举措进行(jnxng)可控性安排 开盘(ki pn)前总控图半年或年度总控图案例：武汉融侨华府2008年营销推广部署法则5一张总控图共七十三页媒体安排营销节点 09.04 5月 06月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10.02 3月 4月 5月 6月 整体形象铺垫期起势蓄客期开盘强销期持销期媒体主题关键物料销售目标关键工作工程节点销售阶段共七十三页一张计划表，即项目工作(gngzu)进度表，但是含营销工作(gngzu)的总计划表，以便协调企划部、策划部。计划表则是我们新聚仁机构的项目工作进度表。 计划表是在总控图的基础上进行营销执行工作的细化分解(fnji

27、)，计划表一般分两个部分，策略安排部分和工作分解部分，因此工作计划表有时也会与总控图结合起来。关键点是所有工作必须落实到：“什么时间？”“谁？”“做什么？”案例：新聚仁红谷新城N组团案前工作进度表-5.23法则6一张工作计划表共七十三页总纲报告(bogo)案例推荐模板型案例：1、2008年华润(hu rn)幸福里策略执行报告2、深圳熙园山院2011年度营销策略201006103、合肥绿色港湾2009年营销总纲优秀案例1、2010年4月金地艺境项目营销策划报告2、长沙辉煌国际城2010年营销策略及执行报告3、2011年无锡保利香槟国际营销策略总纲4、2010年深圳国香山水连城项目产品规划研判及营

28、销策略5、2008年东莞松山湖光大锦绣山河营销策略总纲共七十三页营销执行报告案例(n l)推荐模板型案例：1、西安金地芙蓉世家2009年销售执行报告2、东莞金域中央销售执行报告2006.03.02优秀案例3、长沙恒德爵世名邸2011年下半年营销策略(cl)执行报告4、2010年长沙万科城营销执行报告5、2010年长沙万博汇项目精准营销执行报告6、2010年长沙万科金域华府营销执行报告7、2009年深圳城滨雅苑营销执行报告8、长沙湘麓国际公寓2011年度营销执行报告共七十三页报告(bogo)提纲一、营销策划的工作流程三、开盘总结二、营销策划总纲及营销执行报告四、阶段性营销执行报告五、结案报告共七

29、十三页本工作的指导思想先建立基本的报告(bogo)模板，推荐案例，再优化模板。一、 项目概况二、推售户型三、项目分析四、销售结果分析五、开盘流程(lichng)组织六、客户分析七、总结与借鉴报告提纲共七十三页 1、项目(xingm)概况 2、推售户型(h xn)B、户型配比A、楼栋/户型分布C、户型分析B、地理位置A、开发团队C、经济技术指标D、规划及配套开盘总结之七种武器共七十三页4、销售结果(ji gu)分析B、折扣(zh ku)优惠A、价格分布C、销售结果3、项目分析B、项目现场包装A、项目优劣势分析C、项目广告推广D、关键营销节点回顾D、价格与销售率的关联分析共七十三页5、开盘(ki

30、pn)流程组织B、选房流程(lichng)平面图A、选房组织安排C、选房流程6、客户分析B、客户语录A、客户描述C、客户总结D、现场表现及结果分析（含图片）成交结果与前期客户定位的关联分析7、总结与借鉴共七十三页1、2008年佛山市金地九珑璧首批洋房开盘总结2、2007年保利佛山市千灯湖一号(y ho)公馆开盘总结3、2010长沙嘉盛国际广场开盘总结4、2009年深圳中信红树湾19栋第二批公寓推售总结模板(mbn)案例推荐共七十三页报告(bogo)提纲一、营销策划的工作流程三、开盘总结二、营销策划总纲及营销执行报告四、阶段性营销执行报告五、结案报告共七十三页本工作的指导思想先建立基本的报告(b

31、ogo)模板，推荐案例，再优化模板。一、本季度工作(gngzu)总结二、下季度工作计划三、模板案例及优秀案例推荐报告提纲共七十三页B、本季度成交(chng jio)情况分析A、本季度主要营销工作(gngzu)回顾C、本季度成交客户分析一、本季度工作总结d、本季度上门客户分析E、本季度工作启示（含媒体效果分析及客户通路拓展分析）共七十三页B、下季度(jd)11月份营销策略A、下季度目标(mbio)设定C、下季度关键营销节点安排D、下季度营销工作细化铺排二、下季度工作计划共七十三页模板案例(n l)及优秀案例(n l)推荐模板案例1、深圳兰乔圣菲项目2008年10月工作总结及11月营销推广计划优秀案例2、惠州中信城市时代2008年第3季度(jd)销售执行报告3、2011年金地艺境阶段性营销策略与执行报告4、2011年金地艺境开盘总结及下阶段营销策略5、2011年7月金地艺境营销回顾6、2011年11月金地艺境下阶段工作梳理共七十三页报告(bogo)提纲一、营销策划的工作流程三、开盘总结二、营销策划总纲及营销执行报告四、阶段性营销执行报告五、结案报告共七十三页本工作(gngzu)的指导思想先建立基本的报告模板，推荐案例，再优化模板。一、项目整体概况二、项目背景分析三、项目营销和价格实现的进程四、策略分析及检验五、精华经验(jngyn)分享六、教训与启示七、合作资源评价八、合作单