某项目管理及市场调研产品管理知识定位分析

1、舜苑金堂项目住宅定位报告/ 发展研究中心 2012.10项目工作方式由于本案特定的指标素质，项目将分别完成住宅产品及大体量商业产品两个层面的定位报告。为了形成更为细致、针对性更强的产品定位，世家此次将完全采用住宅定位和商业定位分别撰写、独立提报的方式。而本次提报的内容，将主要围绕住宅产品定位层面展开。项目开发目标项目开发目标企业发展目标品牌延续和强化通过项目品牌强化企业品牌，奠定企业影响力，争取更多的房地产发展机会。项目销售目标量高价优快销走量，支撑项目现金流；争取更高的溢价能力，稳定获取超额利润！要实现量价齐升的目标，必须通过两条腿走路！途径一：把握市场态势，精准定位，迎合市场最主流客群的需

2、求；途径二：建立项目高品质形象，通过产品竞争优势和营销造势，确保产品后续销售的量价齐升。明确了工作目标和思路，我们的后续工作将主要围绕对金堂房地产市场的解码，以及本案的价值深挖，从而帮助本案确定最佳的发展方向！目 录第一部分 ：市场解码第三部分 ：产品规划第二部分 ：项目定位Contents第四部分 ：开发分期第五部分 ：经济测算市场解码第一部分：城市解码房地产市场解码项目解码机遇与挑战1.1城市解码1.1.1城市发展大成都第三圈层中的大县，分为发展较好的上五区及相对滞后的下五区金堂，地处成都平原东北部，距成都36公里，属大成都第三圈层，幅员1154平方公里，辖21个乡镇和1个省级工业开发区，

3、人口86万，是三圈层中的大县；龙泉山脉和沱江将全县一分为二，称为“上五区”及“下五区”。其中。受到龙泉山脉极大阻碍的“下五区”区域，整体经济发展相对滞后。上五区三星镇赵镇下五区淮口镇土桥镇龙泉山脉1.1城市解码1.1.5交通通路城市及区县路网逐步完善，促进“下五区”乡镇人口大量向主城方向迁移。对外：成青金快速通道使金堂融入成都“半小时经济圈” ，进出便利，对外吸附力增强；对内：逐渐打破金堂被龙泉山脉阻隔，不平衡的发展状况，基本实现从乡镇到城区半小时交通圈，促进金堂县域“下五区” 乡镇居民往城区方向大量迁移。金堂1.1城市解码1.1.2城镇化水平城镇化率增长提速，周边乡镇迁入县城人口逐年提高，带

4、来大量购房需求伴随金堂城市发展，以及对周边乡镇人口的大量迁入，金堂城镇化水平逐年提升，2011年城镇化率已达到31%，存在大量的购房入住需求；同时，金堂县政府为推动当地房地产业发展，每年斥资8000万在青海等川外地区进行巡展，也吸引部分看重金堂人居环境的川外养老人士青睐。1.1城市解码1.1.3消费实力城市人均收入稳定增长，为住宅和商业市场提供有利的消费支撑2011年金堂人均GDP总量达到18470元，而社会消费零售总额也实现43.4亿元，增速明显，将全面带动城市消费水平的提升；所以，伴随城市及金堂整体人均收入的稳定增长，未来住宅和商业消费市场将获得更为有利的市场支持。老城区相关配套完善，但土

5、地有限，后续缺少提档升级的动力和潜力；城南方向，产业区南移和大量配套逐步呈现，将成为城市未来经济中心，并带动中高端消费市场南移；统领教育资源的“大学城”落户城东，伴随相关配套和人员完善，将成为城市核心发展区域之一。1.1.4城市导向经济重心南移、教育产业向东发展，成为未来城区发展的两个主导方向1.1城市解码当前城市核心区域重点南移大学城向东发展1.1城市解码小结:金堂经济发展提速，县域内“下五区”乡镇人口成为中心城区对外吸附的核心增量伴随近年经济增速，交通路径不断完善，金堂城区对外吸附力逐年提升，带来大量的购房需求。但是，目前仍然以县域内“下五区”乡镇人口为主力，后续市场潜力还有待挖掘。基于对

6、金堂城市发展的了解，我们继续从房地产市场获取更为具象化信息，以为本案定位提供更多的决策依据。1.2房地产市场解码1.2.1市场分析商品住宅市场整体供大于求，竞争激烈，价格战愈演愈烈。金堂住宅市场09年至11年市场供需整体平衡。但2012年随着蓝光及恒大住宅产品大量投入市场，且后续储备量极大，预计后市将持续存在供大于求的局面，销售压力倍增；总体来看，金堂市场年均消化量趋于稳定， 近期出现爆发式增量购买的可能性不大；2012年金堂商品房住宅均价约3600元/平米，与2011年基本持平，整体市场价格战愈演愈烈。备注：数据来源于锐理系统，2009年因政策原因数据统计不完全备注：数据来源于锐理系统，20

7、09年因政策原因数据统计不完全1.2房地产市场解码1.2.2板块分析新、老城版块后续发展空间有限，城南板块住宅市场竞争最激烈金堂房地产市场经过近几年的快速发展，已经逐步形成新城、老城、城南、三星4大板块。老城及新城板块，配套最为齐全，但后续土地供应稀缺，住宅市场发展空间有限；城南板块，近期大量品质项目动工，代表目前金堂房地产发展最高水平，也预示后市竞争将最为激烈；三星版块，“大学城”资源带动住宅市场升温，未来土地供应的主量区域，但整体配套不足，亟待升级。三星板块老城板块新城板块新城城北组团城南板块本案新城板块区域属性：继老城区后最早开发的新区，生活配套完善，居住氛围已形成，客户认可度较高。开发

8、状况：沿十里大道为核心开发区，后续发展偏离新城板块核心区向北发展。限于金堂行政区范围限制，可开发土地殆尽。老城板块区域属性：老聚居区，生活配套完善，客户有较多感情积淀；但旧城改造还未全面推进，区域形象有待提升。开发状况：目前供应项目较少，后期基本无可供应土地；三星板块区域属性：商业生活配套有待完善。板块内规划有大学城，目前已有川师文理学院、西南航空技术学院等多所大学进入。开发状况：土地储备较大，已有多宗土地成交，是金堂未来房地产主要开发区域。城南板块区域属性：原名工业区，但北部邻河为居住用地，居住氛围逐步成型。受工业区规划与铁路影响，向南继续扩长受限制开发状况：目前在售项目最多的板块，大盘云集

9、，代表金堂主城区最高开发水平的区域，区域竞争较为激烈。向北向东1.2房地产市场解码1.2.2.1老城板块以城区改善型客群为主，小套三、套三畅销，主力产品总价在30-40万三星板块老城板块新城板块新城城北组团城南板块本案老城板块客群来源：本地城区客群为主，赵镇周边客群为辅，部分下五区客群购房目的：家庭结构裂变，人口数增加，对老城有特殊感情，需要更大或品质更高的居住环境的改善型客群年龄特征：35-45岁职业特征：公务员、医生、教师、企业高层产品需求：85-95小套三、100-120套三房价水平： 3600元/ 代表项目：观澜国际购房要求：完善的生活及交通配套，喜爱大面积空间赠送老城板块以本地改善型

10、客群为主，面积需求集中在85-95小套三、100-120套三，房价水平集中在3600元/ 左右，总价承受力在30-40万，看重完善的生活及交通配套，喜爱大面积空间赠送。1.2房地产市场解码1.2.2.2新城板块以城区改善型客群为主，紧凑套三畅销，主力产品总价在25-35万三星板块老城板块新城板块新城城北组团城南板块本案新城板块客群来源：本地城区客群为主，下五区及赵镇周边客群为辅，部分省外客群购房目的：家庭结构裂变，人口数增加及省外养老的改善型客户及本地新婚、下五区刚需，年龄特征：26-45岁职业特征：白领阶层、生意人、公务员产品需求：70-80套二、80-90小套三、90-110套三房价水平：

11、3400元/ 代表项目：蓝光观岭购房要求：完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送新城板块以本地改善型客群为主，面积需求集中在70-80套二、80-90小套三、90-110套三，房价水平集中在3500元/ 左右，总价承受力在25-35万，看重完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送。1.2房地产市场解码1.2.2.3城南板块“下五区”客群为主，紧凑套二、小套三畅销，主力产品总价在25-30万三星板块老城板块新城板块新城城北组团城南板块本案城南板块客群来源：下五区客群为主，主城区客群为辅，部分省外客群购房目的：向往城市生活但经济实力有限的下五区刚需为主

12、，返乡及省外养老改善型客户年龄特征：26-55岁职业特征：企业职工、公务员、生意人产品需求：70-80套二、80-90小套三房价水平：3500-4300元/ 代表项目：恒大御景半岛购房要求：完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送城南板块以下五区刚需为主，面积需求集中在70-80套二、80-90小套三，房价水平集中在3500元/ 左右，总价承受力在25-30万，看重完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送。1.2房地产市场解码1.2.2.4三星板块分析“下五区”客群为主，紧凑套二、小套三畅销，主力产品总价在25-30万三星板块老城板块新城板块新城城北

13、组团城南板块本案三星板块客群来源：下五区客群为主，主城区客群为辅，部分省外客群购房目的：向往城市生活但经济实力有限的下五区刚需为主，返乡及省外养老改善型客户年龄特征：26-55岁职业特征：企业职工、公务员、生意人产品需求：70-80套二、80-90小套三房价水平： 3600-4100元/ 代表项目：棕榈湖国际社区购房要求：完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送三星板块以下五区刚需为主，面积需求集中在70-80套二、80-90小套三，房价水平集中在3500元/ 左右，总价承受力在25-30万，看重完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送。1.2房地产

14、市场解码区域项目名称主要建筑形态高层面积区间供应套数剩余套数月均销售速度价格新城板块金都华府中高层、高层70-130944356593600-3700现代生态水城花园洋房、多层、小高层、高层50-3001738282503300-3800蓝光观岭小高层、中高层、高层、花园洋房、联排、双拼、独栋、叠拼50-1101662112103340011000（别墅）三星板块齐力棕榈湖国际社区多层、中高层、高层、花园洋房、双拼、联排、叠拼、独栋50-1801907664323600-4100老城板块金山郡多层 70-20019281284300观澜国际高层50-110615312763600城南板块润洲金

15、外滩叠拼别墅、小高层、中高层、高层50-116672543133500-13200水岸金城（未开盘）小高层、高层、多层61-169约200090套（排号/月）2800-6000水城印象.金港上品多层、小高层、高层76-1331322249303500恒大.御景半岛小高层、中高层、高层50-200277166888 3850-4300绿洲国际小高层50-110约65035230 3400-35001.2.2.5各板块项目产品共性高层供应为主，主力面积集中在70-110 ，价格缺少层级差异各个板块中，部分楼盘有多层和别墅产品供应，但市场供需量最大的物业形态主要集中在高层物业；高层产品的主力户型区间

16、集中在70-110，也是目前市场客群接受度最高的面积区段；品质高层的售价主要集中在3300-3500元/，定价区段趋同，也为市场客户能够承受的心理价位范围。1.2房地产市场解码1.2.2.6小结城南是目前最主要的住宅开发板块，市场竞争激烈，下五区购房人群为主要来源。板块划分客群来源购房目的年龄特征职业特征产品需求总价承受老城板块本地客群为主周边客群为辅部分下五区客群首次改善型35-45岁公务员、医生、教师、企业高层85-95小套三100-120套三30-40万新城板块本地客群为主下五区及赵镇周边客群为辅部分省外客群首次改善型为主刚需为辅26-45岁白领阶层、生意人、公务员70-80套二80-9

17、0小套三90-110套三25-35万城南板块下五区客群为主主城区客群为辅部分省外客群刚需为主首次改善型为辅26-55岁企业职工、公务员、生意人70-80套二80-90小套三25-30万三星板块下五区客群为主主城区客群为辅部分省外客群刚需为主首次改善型为辅26-55岁企业职工、公务员、生意人70-80套二80-90小套三25-30万老城、新城板块发展受限；三星板块地块较生，处于发展初级阶段；城南板块代表着金堂地产发展的最高水平，主要吸引“下五区”及周边广泛客群，消费基数较大。但由于各大开发商在前期争相拿地，也是目前在售项目最多、竞争最激烈的板块之一；就价格而言，市场主要面向内需，大部分购房者承受

18、力有限，也客观导致各楼盘陷入价格战的残酷竞争。所以，站位于市场竞争激烈的城南板块，我们要使本案“青出于蓝”，在竞争市场中占据优势。在此，特别选取五个可类比项目进行分析，希望能为本案在产品、客群定位等层面提供参鉴依据。1.2房地产市场解码1.2.3竞品楼盘分析可类比项目的五种选取维度：同时或部分兼顾品牌开发商、规模化开发、热销楼盘、含大体量商业项目、与本案距离较近。1.2房地产市场解码1.2.3可类比项目选取恒大御景半岛金都华府绿洲国际金港上品项目热销规模商业品牌距离恒大御景半岛金都华府绿洲国际金港上品蓝光观岭蓝光观岭1.2房地产市场解码1.2.3产品层面高层产品供应为主，品牌缺少溢价优势项目名

19、称总占地面积（万）总建筑面积（万）容积率均价面积（）建筑形态总户数月均销售速度（套）首次开盘时间恒大.御景半岛1042992.373850（精装）50-200小高层、中高层、高层总户数15000户已供应户数2771户88 2010-11-25金都华府10.9743.74.003600-370070-130（赠送10以上）中高层、高层总户数3000户已供应户数944户592012-1-5绿洲国际8.6272.76380050-110小高层总户数2414户 已供应户数308户302011-12-22水城印象期金港上品11.5322-3500（多层4100）76-133多层、小高层、高层总户数246

20、2户已供应户数1322户302008-1-23蓝光观岭2801.30.463300-350050-110高层、多层、别墅高层产品供应为主，均价集中在3600左右，品牌开发商与普通开发商无溢价优势（恒大精装房开盘定价6000元/，超高价格使销售一度陷入瓶颈，今年10月调整与当地市场接轨的3850 /后，劲销近300套），说明当地客群更看重价格本身，对单价及总价价格敏感度极高；项目名称两房三房四房及以上两室两厅单卫三室两厅单卫三室两厅双卫三居半三室两厅三卫恒大御景半岛80-9090-100123105-110125-135155-160115-130140-160180金都华府79.3（赠送10）

21、95-105（赠送面积10-24）115-120（赠送10）绿洲国际 8495-100135金港上品80-9095-110备注：以上数据均为各楼盘销售经理提供 热销户型项目在各销售阶段，紧凑三房均是绝对供需主力，大面积赠送成为项目热销的核心因素之一；恒大、金都华府改变了区域过往相对单一的中大户型供应结构，推出低总价、小两房产品，面市即热销，说明整体市场有向更为细致的户型面积控制的发展趋势。1.2房地产市场解码1.2.3户型层面三房是市场主流需求，但面积逐步趋小，两房需求开始出现，赠送面积是亮点1.2房地产市场解码1.2.3客群层面“下五区”客群为购房主力，城区、外乡务工人群为辅，含少量省外养老

22、人群下五区刚需及改善性换房客群为主，其中主城区客群被早期新城板块消化现只剩部分主城区及返乡务工人员下五区+主城区+返乡务工人员+省外（青海为主）访谈对象：李先生，35岁 ，企业管理人员，需求小套三，三口之家我是从下五区来看房子的，主要是想来这边工作，这边发展要比家乡好很多，而且房子盖得也好，我也没什么钱，我觉得3600左右的单价是我能接受的极限了，而且我希望能在30万买个套三是最理想的，现在先和老婆和小孩上来，以后父母要是来了也有住处，我们也好照顾些，我看了很多楼盘了，我觉得金都华府76平米的很好呀，3600的单价，还送10个平方，相当于套二变套三，总价才28万不到，房子小点没关系，只要有三个

23、卧室就好，最主要是便宜。1.2房地产市场解码1.2.3深访层面客户希望保证功能间数量同时进一步压缩户型面积，对单价及总价都极为敏感访谈对象：何肖遥，从业4年，河金港上品项目销售人员到我们项目买房人群60%都是下五区来的，还有部分返乡团，都比较喜欢小套三，还有10%从青海来的，主要是政府每年在西北地区进行巡展，青海那边还是有一部分人来这里买房养老。其实我们的房子去化率一般，主要是房型偏大，小套三没有观澜国际小，赠送也没有优势，而且客户对单价和总价都非常敏感，即使一套30万，都要问单价是多少，超过3700，他们也都不愿意买了，卖多层吧，客户觉得单价贵了，不接受要是我们有90平米的套三，再赠送点面积

24、，肯定就好走多了。1.2房地产市场解码1.2.3可类比项目启示套二、套三需求量最大，必须控制单价及总价，产品创新应有所突破竞品项目启示：在市场产品进一步细分，需求结构多元化的发展趋势下，项目可在保证套型功能间数量的同时，进一步压缩面积以控制总价，奠定后期快销走量的基础；同时，在市场竞争激烈且各项目产品、价格、面积均雷同的情况下，项目必须在自身品质以及产品创新上有所突破，增强市场竞争力。客群来源购房目的面积需求总价承受核心客群下五区刚需套二、套三兼顾：60-10025万-30万主要客群主城区、返乡务工刚需及首改套三为主，套二为辅：80-12030万-35万辅助客群省外购房者改善型、养老套三为主：

25、90-12035万-40万有了对住宅市场的整体解读，我们再回到项目自身，以求精准定位，突出重围！回到项目本身1.3项目解码1.3.1用地基础条件地块位于城南板块，四面临路，内外均无自然资源，西侧商业价值较高本案本案 项目用地位于金堂城南板块，四面临路。其中，地块西侧所临城市干道，是项目对外重要的形象展示面，昭示性强，外向型商业价值极高。 项目地块方正，内外均无自然景观资源。其中，东面与居住区相接，西侧有一行政办公大楼，南向有一排汽车贸易公司及一个加油站。迎宾大道金堂大道金川路1.3项目解码1.3.2项目周边环境周边商业环境及生活配套发展均较为滞后 项目周边为金堂新兴的开发区域，当前发展刚进入起

26、步阶段，商业环境及生活配套发展较为滞后。 在此环境下，通过合理的商业规划打造，完善及填补区域生活配套，将是项目最大卖点之一。1.3项目解码1.3.3规划指标分析大体量的商业用地，可完善区域配套，并为住宅营造生活场景，促进销售项目用地容积率建筑限高住宅用地商业用地144亩3.09100米18.7万方11.1万方11.1万方的商业，不仅能使项目住宅客群享受完善商业及生活配套，提供生活便利性，又能完善区域及板块配套，使项目成为区域商业领导者！商业部分住宅部分结合城市发展、市场现状及项目本身，分析我们具体面临的机遇和挑战！1.4机遇和挑战1.4机遇和挑战1.4.1机遇城市、板块，以及项目自身的多元产品

27、方向，都是本案成功的机遇要素。 城市机遇板块机遇自身机遇随着房地产市场的发展，老城、新城供应稀缺，城南板块作为当前热点板块，对客群吸附力最强。同时，版块内的竞争也最为激烈。大体量商业足以使项目成为区域的商业中心，也是本案最大的竞争优势之一。并且，商业能够提升住宅生活品质，住宅可为商业提供稳定消费人群，互有促进。金堂城市化进程加快，对下五区吸附力增加，周边大量人口涌入，扩大了购房客群来源。1.4机遇和挑战1.4.2挑战激烈的市场环境、同质化的住宅产品供应，都为项目带来极大的竞争压力。NO:1挑战一：金堂当前住宅市场供应远远大于需求，市场竞争激烈，价格战愈演愈烈；挑战二：县域外购房人群基数有限，金

28、堂的住宅主要是卖给消费能力有限的“下五区”客群。在目标客群和户型需求的较大相似度无疑加大了本案与市场同类项目的“贴身肉搏”。NO:2可以看到，本案拥有的城市和板块机遇，并非自身独有，而市场购房客群的高度重叠以及对住宅产品需求的同质化，又使整个住宅市场竞争激烈，面临价格肉搏之战。我们如何突出重围？全案突围策略依托商业创造成熟口岸，建立一个高品质的项目整体形象，并在价格无法大举提升的前提下，通过产品创新方式，做性价比最高产品，最大化实现快销走量。商业配套催熟地段产品创新提升性价比社区品质拔高整体形象创新概念营造生活方式压缩面积降低总价突围项目定位第二部分：总体定位住宅定位商业定位2.1总体定位YO

29、HO城（优活城） 打造金堂首个城市生活综合体打造金堂首个城市生活综合体2.1总体定位“优活城”即优质的建筑品质，活力的商业和宜居氛围，展现一种积极追求生活的人生态度；YOHO，年轻的心态，全面优化的生活空间和生活价值。定位诠释2.2总体物业构成“优活城”细分两大物业板块商业板块住宅板块2.2全案物业构成2.2.1商业板块活力购物公园备注：商业定位将另起篇章，以独立报告的形式提供。2.2.2住宅板块住宅产品策略精准定为产品以迎合市场最主流人群需求2.2全案物业构成2.2住宅总体定位2.2.3住宅产品策略策略一控制总价，20万套二、30万套三迎合当地消费人群过于看重单价和面积的心理，供应性价比最高

30、的产品组合。两房三房四房及以上两室两厅单卫三室两厅单卫/三室两厅单卫四室两厅两卫60-7070-8081-9081-9090-100100-110110-120120以上135以上20-25万25万-30万30万-35万30万-33万33万-35万35万-40万40万-45万45万以上50万以上金堂在售项目户型面积汇总表阴影部分计算一半产权面积。其原理为项目报规时，阴影部分为阳台（ 1.8米）设计；项目销售时，将阳台划入卧室，从而增加卧室面积，使其完整。再通过委托封闭协议的方式进行室内和立面的统一处理。保利香槟光华改造前改造后策略二做足20%赠送面积，迎合市场主流需求参鉴目前成都主流市场最受客

31、户青睐的户型创新设计，尽量做足20%阳台面积，并将其完全实用化，极大提升产品性价比和市场竞争力。2.2住宅总体定位2.2.3住宅产品策略按真跃层户型报建，阳台不计产权面积，挑高客厅只计算一层面积。其原理为项目报规时，挑高阳台（ 1.8米）视为无上盖阳台不计面积；挑高客厅（两层）仍视作一层客厅的使用功能，按照一层面积计算。施工后期，再通过委托封闭、隔板等协议方式进行室内和立面的统一处理。保利百合花园首层二层策略三市场补缺的差异性产品，创新跃层78=120引入完全区别金堂产品的创新跃层，最大程度的“偷面积”，将产品附加值做到极致。考虑当地市场对该产品缺少认知，为避免滞销风险，建议一期仅规划少量该产

32、品测试客户，作为后续同类产品的市场参考。2.2住宅总体定位2.2.3住宅产品策略2.2住宅总体定位2.2.4住宅客群定位目标客群核心客户重要客户补充客户核心客户：下五区客群年龄特征：30-50岁社会属性：在城市工作，或想往城市生活的乡镇居民物业需求：紧凑套三为主，适量套二；看中面积、总价、及生活配套。重要客户：城区及“上五区”客群职业特征：公务员、医生、教师、公司职员、生意人年龄特征： 25-40岁社会属性：有一定事业基础和经济实力，追求商业便利性及丰富性。物业需求：小套三、套三为主。重视房间功能及景观配套。补充客户：返乡人员及省外客群职业特征：异地务工者及青海等地养老购房者年龄特征： 30-

33、60岁社会属性：想在家乡购房养老返城人群及喜爱金堂环境的省外人群物业需求：套三为主，少量套二。看中项目品质及生活场景营造。2.2住宅总体定位2.2.5住宅户型面积及配比：控制面积和总价的75-95紧凑套三为主力，辅以适量套二和3.5房两室两厅单卫60-65三室两厅单卫75-80三室两厅双卫85-90客群来源刚需下五区、主城区及返乡务工人员刚需及首改下五区、主城区、省外购房者刚需首次改善型下五区、主城区、返乡务工人员、省外购房者20万-25万27万-30万30万-32万面积需求总价承受产品类型 套型 套型面积（） 体量（）体量占比套数 套数占比高层两室两厅单卫 60-651870010%288

34、13%三室两厅单卫 （超大面积赠送）75-805610030%701 32%三室两厅双卫 85-905610030%623 29%三室两厅双卫 90-953740020%394 18%三房半 110-1151870010%163 7%合计60-115187000100%2169 100%三室两厅双卫90-95首次改善及二次以上改善型下五区、主城区、省外购房者32万-35万三房半105-115再次改善型下五区、主城区、省外购房者35万-40万权重定价因素金都华府 绿洲国际 金港上品 观澜国际本案13.3%区位认同8.5779710.0%外部自然环境8.5779715.0%交通状况8.588981

35、1.7%周边市政生活配套8.5778.5710.0%小区环境配套8.58.58.58.596.0%规划布局8.5889915.0%建筑设计8.588.598.510.0%建筑配套8.58.58894.0%物业管理8.58888.55.0%品牌形象98888均价360036003700360036452.2住宅总体定位2.2.6住宅价格建议：3700元/平米入市；主力总价25-35万/套通过市场比较评分法，初步确定项目的入市销售价格为3645元/。同时，考虑项目大体量商业带来的价值加分以及金堂购房者对单价的敏感程度，建议本案参照城区主流楼盘标准定价，首期入市价格为3700元/，主力总价25-35

36、万/套。物业建议第三部分：总平规划建议住宅区产品建议按照现有总平方案，用地西侧主要规划大体量商业综合体，东侧为住宅区。我们认为，住宅区规划“十字形”道路并全部布局商业街铺的方式，存在两个问题：1、商业内街布局分散，人气和商气较难维系临街商业的经营离不开大量通过性人流，而项目住宅区“十字型”街铺完全依靠内街进行规划，虽然西侧大商业及社区出入口将引导部分人流通过，但其毕竟非城市道路，部分街铺的后续人气和商气较难维系；3.1总平规划建议3.1.1现有规划方案存在的问题梳理2、住宅区被“十字型道路” 完全分隔，居住组团规模均较小，“品相”不佳。本案近19万住宅体量，是住宅区最主要的利润来源。但现有方案

37、过于追求商业价值，反而影响到居住组团的整体品质，得不偿失；一方面，各组团规模均划分过小，缺少大社区的氛围和气势，影响消费认知；另一方面，建筑排布较为局促，无法呈现大中庭的空间效果，对中庭户型的溢价提升有限。3.1.1现有规划方案存在的问题梳理3.1总平规划建议因此，针对住宅区现有规划方案存在的问题，我们希望进行优化调整，并遵循两个原则:1、不减少现有方案对住宅区的商业规划指标；2、有效提升居住组团的整体性和品质感。3.1.2规划调整原则3.1总平规划建议调整一：取消住宅区南北向规划路，确保形成南北两个较大规模居住组团。意义在于，减少内部道路对组团的过渡分隔，为大中庭空间提供条件；调整二：住宅区

38、东西向规划路两侧，以及西侧住宅的街铺全部调整至两层。意义在于，借助西侧和横向道路较高的商业价值，补充商业体量，平衡因纵向道路取消而减少的商业指标；调整三：住宅区调整部分楼栋位置，确保南北组团均能形成大围合、大中庭的空间感。意义在于，营造大社区的居住氛围，并使中庭户型的居住价值更优。高层区高层区3.1.3规划调整三大建议3.1总平规划建议此次总平方案最大调整点，在于取消南北内街的一层街铺，而叠加于其他街铺位置的二层。就表象而言，二层街铺的商业价值肯定低于一层。但是，一方面，需调整的街铺体量有限，经过指标平衡，项目商业总体量并未减少。我们能够通过提升二层商业的产品附加值，有效减少两者间的价差；另一

39、方面，调整后方案极大提升了主量住宅（18.7万）的居住品质，后期住宅溢价能够对总体产值进行平衡。所以，我们认为，调整后方案，无论是整体品质还是产值层面，相对更为优越。3.1.4大围合、大中庭的组团规划，营造出高品质景观空间和宜居氛围。3.1总平规划建议注：上图仅作为规划调整的效果示意，具体单体形态及落位需由设计单位结合规划理念落实。住宅产品建议商业产品建议目前，金堂市场对高层产品的设计理念已日趋成熟。对于绝大部分客户来说，他们对建筑产品也已具备相对深刻的认知能力。所以，本案在单体规划方面，需从满足建筑功能需求以及人性化角度出发，针对梯户比、建筑形体、户型空间提出建议。3.2高层住宅单体规划建议

40、高层产品的梯户比一但过高，将导致户型自身采光和通风性能降低，也容易产生邻里之间的干扰和私密性问题。所以，结合本案主打刚需市场的产品定位，建议项目高层住宅采用两梯四户、两梯六户的两种户型组合形式。3.2.1梯户比：结合经济性和档次性，推荐两梯四户、两梯六户两种户型组合形式3.2高层住宅单体规划建议上部户型可实现南北朝向，采光、通风、私密性相比于一般点式高层，档次明显提高。若朝向中庭，主要功能间均可享中庭景观，无遮挡。单体形态推荐：两梯四户上、下部户型主要房间均获得良好的通风和采光效果。3.2高层住宅单体规划建议户型结构紧凑，相临户型间基本避免对视、干扰等私密性问题。中部户型获得通透的通风和采光，

41、并有效避免与相邻户型的对视干扰。下部户型正对中庭，主要房间均有开阔的景观视野，居住品质较高。上部户型紧凑、实用。单体形态推荐：两梯六户3.2高层住宅单体规划建议两梯四户单体，主要临住宅区西侧和东西向规划路的两侧排布；其余位置排布两梯六户单体。3.2高层住宅单体规划建议高层区高层区两梯四户单体排布区域区域位于地块纵深，均能享有良好的中庭景观资源，居住价值较高；两梯六户单体排布区域区域临市政道路，易受灰尘和噪音影响，而且外部缺乏优质的景观资源可利用，居住价值相对次之；考虑到金堂客户对户型空间需求存在一些“本土化”特征，我们希望通过对当地住宅产品的解读，进一步了解畅销户型的共性特征，以及当地客户的需

42、求喜好。在售项目畅销户型解析3.2高层住宅单体规划建议第一，赠送面积实用化，突出性价比； 借鉴成都近期的户型创新方式，后期将阳台面积划入室内，增加实用房间； 另外，还利用结构板扩大赠送面积，若金堂的规划政策允许，本案可借鉴和参考。 早期的开发楼盘，整个房间作为阳台报建，后期经改造作为房间功能；观澜国际润洲金外滩在售项目畅销户型解析3.2高层住宅单体规划建议第二，重视动静分区，空间布局相对合理；观澜国际金山郡蓝光锦绣香江在售项目畅销户型解析3.2高层住宅单体规划建议第三，各功能间尺度均能兼顾经济性和实用性，相对放大客厅的尺度空间；观澜国际100（套三双卫）功能间开间（）客厅+餐厅3.9主卧3.6

43、次卧2.7可变空间3.3金都华府95（套三单卫）功能间开间（）客厅+餐厅3.9主卧3.3次卧3.3可变空间3.2锦绣香江91（套三单卫）功能间开间（）客厅3.9主卧3.3次卧3.0可变空间2.7在售项目畅销户型解析3.2高层住宅单体规划建议金堂大部分楼盘均提供样板间展示，客户对各功能间尺度有直观感知。根据自身生活习惯和家庭结构，他们也提出相对明确的需求点：业内人士（金堂楼盘销售经理或主管）：绝大部分客户比较关注客厅、主卧开间，一般要求主卧开间10-12平米；普通户型要求客厅开间3.6米以上，大户型要求开间3.9米以上 ；客户访谈（楼盘拦访、定向客户深访）分类需求备注客厅面积多数人考虑有亲朋接待

44、的功能，要求相对宽敞；绝大部分客户希望客厅能带来景观阳台；房间数量大部分购房者的家庭结构为2-3代居，对房间数量较为关注；房间尺寸对主卧尺度较为看重，其他房间要求能放置床即可；部分改善型客户提出主卧需要衣帽间赠送面积普遍存在赚实惠的心理，但均要求赠送面积能放入室内空间，看重实用价值。对入户花园不“感冒”在售项目畅销户型解析3.2高层住宅单体规划建议金堂近期开发楼盘已有部分接轨成都流行的户型创新方式；当地客户看重创新户型的实用性，较高赠送的套型，客户更加认可；由于购房人群的家庭结构多为2-3代居，尤其关注房间数量；对客厅、主卧空间关注度较高，其他房间要求能放置床即可。所以，利用规范允许的面积赠送

45、方式，最大程度控制单套户型的建筑面积，升级功能间数量，将是指导本案户型空间设计的重要策略。户型空间建议3.2高层住宅单体规划建议通过市场主流产品和客户需求的分析，我们梳理出以下几个结论：紧凑套二：两室两厅单卫（60-65）户型空间建议3.2高层住宅单体规划建议 主卧开间达到3.3米； 客厅开间达到3.5米，可省略过道扩大空间；改造后改造前紧凑套三：三室两厅单卫（75-80）户型空间建议3.2高层住宅单体规划建议 景观较弱的一个房间可以接受开间2.7米，需能安置1.2米的床铺； 主卧开间保证3.3米以上，尽量带转角飘窗； 客厅开间达到3.6米以上，与餐厅形成通厅，带景观阳台；改造后改造前紧凑套三

46、：三室两厅双卫（85-90）户型空间建议3.2高层住宅单体规划建议 景观较弱的一个房间面积可控制在5，可作为小书房使用； 主卧开间保证3.3米以上，带转角飘窗； 客厅开间达到3.6米，与餐厅形成通厅，带景观阳台；改造后改造前宜居套三：三室两厅双卫（90-95）户型空间建议3.2高层住宅单体规划建议 景观较弱的一个房间可以接受开间2.7米，需能安置1.2米床铺； 主卧开间保证3.3米以上，带转角飘窗； 客厅开间达到3.9米以上，与餐厅形成通厅，带景观阳台；改造后改造前舒适套三：3.5房（110-120）户型空间建议3.2高层住宅单体规划建议 客厅与餐厅形成通厅，开间达到4.0米以上； 多功能间约5，可作为小书房使用； 主卧开间3.5米，带卫生间、独立衣帽间。改造后改造前创新跃层：3.5房（建筑面积75-80，实得面积115-120）首层改造后二层改造后户型空间建议3.2高层住宅单体规划建议增加视觉魅力和韵律感，体现项目高品质形象特征。3.2建筑立面及风格建议新古典主意风格（ART DECO）3.2园林景观建议园林风格：欧陆风情景观园林是最能体现项目风格和品质的核心要素之一，要打造一个异域风情的项目，景观园林的设计质量和呈现效果尤为关键；结合本案的建筑风格，建议景