产品定位策略与市场定位

1、 /56 /56第一部分目标市场定位专门少有一项产品能够同时满足所有消费者的需求，也没有任何一个企业能够占据整个市场，缘故在于一方面，构成整个市场的消费者在地域分布、社会背景、行为特征、消费需求和偏好、消费水平与适应等方面存在的巨大差异造成他们在购买决策和购买行为方面的多元化倾向，另一方面,企业进入不同市场和提供不同产品的能力也是有专门大差异的。既然只能满足一部分消费者，那么针对整个市场的营销确实是一种白费，势必严峻阻碍营销效果。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分合适的目标市场（企业预备进入、集中精力为之服务的某个或几个细分市场。我们适应称作“目标市场”）。目标市场定位致力于回答如

2、此一个问题：企业的产品应该面向哪一类或哪几类消费者。具体讲，确实是为进展商找到并描述其合适的目标市场，确定针对一个或几个目标市场形成独特的产品/营销组合策略，以求获得收益最大化的过程。本次目标市场定位釆纳以定量调查分析为主，以定性调查调查为补充的方式进行。目标市场定位方法一：定量分析一、市场分析技术市场定位的过程如下图所示:房地产市场的开发也需要准确的市场定位，针对阳光100项目，我们要紧遵循以下思路进行分析：非概率的样本选择样本选择方法的正确与否是调查数据质量优劣的关键。在本次调查中，基于观澜髙球城的概念特点并通过对消费者的定性分析，我们采取了非概率的随机抽样方法，要紧做法是通过调查员目测和

3、问卷甄不，筛选出真正的潜在购买者一对高档社区感兴趣的人群，事实上将调查对象总体限定为社会中层及以上群体。如此，一方面保证了调查的针对性,另一方面能够在误差最小的前提下提高调查的效率。多维度的市场细分标准市场细分的标准有专门多，依照其中任何一个都能够将整体市场划分为多种类型，如此划分的结果是各类型之间的差不只限于单一特征方面，而各类型内部个体之间仍然具有专门高的异质性，关于产品定位和营销策略研究没有太大的参考意义。因此，我们采取了多维度的细分标准，与单一标准相比，多维度方法有以下特点：市场细分结果包含了丰富的信息。由于同时从多个维度进行分析,潜在购买者的各方面差异被全方位地考虑到里面去了，调查资

4、料也被最大程度地利用起来，其结果无疑更能反映复杂的社会群体特征。各细分市场之间差异明显，而其内部个体之间趋向同质化。也确实是讲，多维度进行细分的结果使得我们能够清晰地推断每一类型的各方面特征和对不同类型进行区分，从而有利于针对不同类型釆取不同的策略。AIO系统的应用AIO系统是一种有效的市场细分指标体系，要紧包括行动、兴趣、态度和社会经济指标四大类指标，本次研究即采取该指标体系进行市场细分。在具体适用AIO系统时，考虑到兴趣与态度的强烈相关性，我们将其作为一类指标（生活态度）进行研究。现代的房地产市场不同于一般消费品市场的一个重要特点在于开发商向购买者提供的不仅仅是产品本身，更多的是一种生活方

5、式。有鉴于此，在实际的研究过程中，我们将要紧从生活态度类指标对市场进行细分，而以其他指标对市场细分结果进行描述和映证。市场细分中的多元统计方法应用多维度的市场细分标准要求在具体的定量分析过程中运用多变量的统计模型，本次研究我们釆纳的要紧有因子分析、聚类分析等多元统计方法和交叉分析、分组分析等其他统计方法,各种统计技术的具体操作和实际意义在报告其他部分有详细介绍。二、市场细分过程市场细分差不多过程聚类分市场细分的差不多统计分析过程图解:因子分析基础变新变量图解讲明：1、要紧过程分为两个步骤：因子分析是对基础变量（指标）的简化，聚类分析是对样本的分类。2、基础变量的来源：有关生活态度、行为方式的具

6、体指标。3、因子分析的意义：生活态度、行为方式差不多上髙度抽象的概念，不同的人会产生不同的理解，因此在调查过程中必须使用大量通俗客观的测量语句，以降低抽象层次，使不同个体的回答之间具有可比性。但如此做的同时会产生大量的变量，难以进行综合评价，而且各个变量之间往往存在较强的相关关系，变量之间的高度相关意味着他们所反映的信息高度重合。通过因子分析我们能找到较少的几个因子，它们之间彼此不相关（相对而言），代表了数据的差不多结构，反映了信息的差不多特征，能够用来衡量髙度抽象的概念（因子的个数由SPSS自动生成）。聚类分析的意义：从多个维度（因子）对整体市场进行分类，把性质相近的个体归为一类。分类的个数

7、由SPSS自动选择生成。2.因子分析（FACTORANALYSIS）通过对人们生活态度量表进行因子分析，我们复合出7个新变量，形成衡量人们生活态度的指标。下表是生活态度因子负载矩阵，表中数值称为因子负载，它表示基础变量与因子的关联程度，其中绝对值超过0.3的因子负载被认为是显著的，能够利用来对相对应的因子做出解释，如此就把基础变量分类并形成了衡量人们生活态度的新变量。表1：生活态度因子分析基础变量（态度）态度新变量（因子）12345676.89E-02.88E-05.33E-0空闲时只呆在家里220.2400.331-0.14320.593只按自己的方式追-7.38E-6.35E-2.81E-

8、求生活乐趣0.522020.3200202-0.148-0.225对自己目前的事业0.309-0.3030.5230.2310.164-0.2435.77E-0比较中意2对生活品质要求特不高0.640-0.2134.10E-02-3.01E-03-0.154-0.169-0.293家庭比事业更重要0.175284E-030.480-0.1220.231-0.162-0.234专门中意目前的生活方式0.216-0.2320.5040.1840.102-9.31E-028.80E-02想得到的一定要得到0.570-0.22-9.34E-020.126-0.2430.138-0.286特不喜爱尝试各

9、种风味饮食0.5060.135-0.153-3.60E-02-0.2050.12-0.265从来不投资股票9.95E-030.7390.1630.403-0.1712.37E-02-0.146从来不投资房地产4.06E-020.7810.1230.362-4.85E-02-5.36E-02-9.42E-02特不喜爱运动0.5350.27-0.19-2.53E-020.215-0.4060.213特不喜爱旅游0.5850.198-0.262-0.1720.2-0.2760.248社交活动特不重要0.5680.295-7.09E-02-0.296.34E-02-0.1257.65E-02有专门强的

10、社会责任感0.3640.1170.119-0.422-9.77E-020.1289.74E-02特不支持环保0.490.2740.225-0.390-6.05E-020.2300.112喜爱与众不同0.608-0.139-0.1810.268-0.1979.62E-02-4.57E-02总是追求时尚，喜爱新事物0.640-0.134-0.2560.287-9.83E-036.31E-028.07E-02特不向往世外桃源的生活环境0.397-0.2260.1030.107-0.3520.2320.317特不向往在繁华喧闹的市中心0.1742.35E-03-4.87E-020.2540.6520.

11、376-0.178特不同意西方文化0.430-0.124-0.2950.2080.3920.1610.1特不认同本地的传统文化0.2270.1910.305-0.2150.1610.5827.33E-02因子描述个性/时尚/与众不同/冒险/想得到一家投资意识不强,但不满足于当前事业,满足，重家庭，传统投资意识差，社会责任感不强,向住都市/西方文化传统，不行运动好静/幻想 /56得到同理，通过因子分析，我们将人们行为方式复合为七个方面的倾向：现代事业未成的时尚派、各种运动型、休闲事业型、传统事业型、喧闹型、康体型、内敛型（见表2）o它们能够作为七个新变量（因子）用来综合衡量人们的行为方式。表2：

12、行为方式因子分析基础变量（行动）行动新变量（因子）1234567晨练0.2100.4688.12E-020.121-2.48E-02-0.2730.433游泳0.4410.403-0.3520.295-0.2450.474-9.84E-02打球0.5100.406-0.3730.317-0.1490.385-6.56E-02听传统戏曲0.1060.5830.1868.47E-0-0.138-0.2390.32526.25E-0听流行歌曲0.521-0.322-0.2580.1930.393-0.14828.11E-08.47E-0下棋0.3620.427220.224-0.351-0.224看

13、球赛0.4350.226-0.2510.1050.219-0.376-0.119翻阅时尚杂7.22E-0志0.536-0.256-0.1090.1830.2930.304-4.06E-1.11E-吃火锅0.216020.108020.5390.191-0.344-6.20E-4.79E-5.52E-07.29E-0吃洋快餐0.498-0.22702-0.1610222-7.73E-1.16E-吃西餐0.329020.104-0.375020.2440.2597.66E-0-8.05E-7.16E-07.22E-0去酒巴0.681-0.1282-0.30902224.78E-0-7.91E-9.

14、86E-去的厅0.463-0.1492-0.333-0.2380202-7.32E-7.99E-08.93E-0上咖啡馆0.544022-0.306-0.19620.17打麻将/打牌-2.14E-020.4020.286-0.2340.4880.297-6.72E-02上茶馆0.2850.3830.421-0.320.2320.1424.87E-02国外度假/旅游0.3986.82E-020.393-464E-02-0.331-0.204-0.347国内度假/旅游0.511-4.32E-020.1395.47E-02-0.234-0.14-0.41上网0.584-0.282-0.2022.85

15、E-029.37E-02-0.1658.16E-02去商店购物0.186-0.2580.5760.541-4.82E-030.1337.11E-02参加聚会0.189-0.2220.5670.504-4.20E-020.1188.97E-02因子意义时尚型各种运动型休闲事业型传统事业型喧闹型康体型内敛型聚类分析聚类分析是依照研究对象的特征对其进行分类的一种多元分析技术，通过聚类分析，能够将性质相近的个体归为一类，同一类型中的个体之间具有高度的同质性，而不同类型个体间具有高度的异质性。我们首先依照受访人群在生活态度六个因子上的不同取值，通过聚类分析，将受访人群划分为五种类型，见下表：（表中数据的

16、得分值越低，表示该类人群对该指标的认同程度越高，0表示中性）表3：聚类分析结果1子类不A类B类C类D类E类性/时尚/与众:同/冒险0.14724-1.00070.14623-0.62330.84876资意识不强，不0.848341.00357-0.53666-0.780010.08768足于前事业，足，重家庭，传-0.495430.232060.29445-0.186030.07714资意识差，社会任感不强-0.0326-0.27389-0.94190.662170.19413住都市/西方文0.027540.329480.34523-0.08105-0.4201统，不行运动-0.7470.58

17、938-0.37706-0.17110.62185静/幻想-0.335250.353690.46852-0.16725-0.20706类意义传统、满足、好静，有点投资意识个性、时尚、与众不同、冒险投资意识差、社会责任感不强、现实不满于现状，社会责任感强向往都市/西方文化、现代从聚类分析的结果能够看出，依照人们在六个态度因子上的取值，我们能够将整体市场划分为五种类型。每一类型的人群生活态度上都有着区不于其他人群的特点，表中每列中最小的值所对应的因子确实是该类型人群最突出的生活态 /56度倾向，最大的值则表示该类型人群最排斥的生活态度倾向。因此,的差异。 /56三、要紧背景资料为了更加清晰地了解各

18、类人群的特征，下面将对各类人群的背景资料进行对比分析，在综合分析生活态度和背景资料的基础上对各类人群进行抽象描述（也即归类）。细分群体背景资料对比图号历对比图：勺B类和D类人群的学历明显偏低，高中及以下学历占六成左右;A类的学历最髙，六成以上拥有大专及以上学历；E类的学历处于中游，各种学历的人都比较多。年龄对比图：勺60：50%10%30%20%10%0%A类口B类口C类口D类E类.rMK.rllV25-30岁31-35岁36-10岁11-15岁46-50岁51-55岁55岁以上A类和E类人群的年龄偏年轻，25-30岁的年轻人接近半数；B类人群的年龄分布专门广泛，年轻人比较不髙。家庭年收入对比

19、丽可B类和D类人群的收入明显偏低，家庭年收入3-4万的接近七成；C类人群的收入能力最高，家庭年收入在10万以上达8%；E类人群的收入能力位于中游，4-8万家庭年收入比较多。细分群体背景资料对比表类型学历年龄收入A类髙偏年轻中游B类偏低各年龄组均有偏低C类中等各年龄组均有高D类偏低各年龄组均有偏低E类中等偏年轻中游四、细分群体抽象描述（归类）代号背景资料生活态度归类A类比较年轻、学历髙、收入中等传统、不行运动、有点投资意识、易满足传统青年知识分子B类学历及收入均偏低、各年龄均有个性、时尚、与众不同、冒险事业未成的时尚派C类学历中等、收入髙、各年龄均有投资意识差、社会责任感不强、现实事业成功的现实

20、派D类学历和收入都偏低、各年龄均有不满足于现状、社会责任感强中下层的奋斗派E类偏年轻、收入和学历中等向往都市/西方生活，但比较传统事业初成的伪时尚五、细分市场选择过程“事业初成的伪时尚”人群比例最高，约占四分之一，“事业未成的时尚派”最少。存类人群的市场容竝：“事业初成的伪时尚和“事业成功的现实派对项目的兴趣较高，“事业未成的时尚派”和“中下层的奋斗派”对项目的兴趣最低“事业初成的伪时尚”和“事业成功的现实派”较认同其价位，“事业未成的时尚派”和“传统青年知识分子”的承受能力弱认同价位的市场容竝：冲兴趣大/价格认同的细分市场是“事业初成的伪时尚”和“事业成功的现实派”总体口何效市场通过价格和兴

21、趣过滤后，与总体市场容量相比可知，“事业成功的现实派”和“事业初成的伪时尚”人群的比例大幅增加，而“中下层的奋斗派”和“事业未成的时尚派人群比例大幅下降，“传统青年知识分子人群的比例变化幅度不大。目标市场建议:细分群体选择态度目标市场传统青年知识分子选择进入辅助市场事业未成的时尚派选择进入放弃市场事业成功的现实派积极进入次要市场社会中下层奋斗派放弃进入放弃市场事业初成的伪时尚积极进入主力市场营销策略：在营销策略上主攻“事业初成的伪时尚人群，兼顾“事业成功的现实派”和“传统青年知识分子”。产品策略：在产品策略上重点满足“事业初成的伪时尚”人群的需求，同时丰富产品组合，考虑产品的兼容性，以此吸引更

22、多的人群。目标市场定位分析方法二：定性分析一、区位导向定位过程L10正击总AZW2匚_区位概念二江景观，环境独特与朝天门呼应，一览都市景观风水上佳1.南滨路，休闲娱乐与都市有一段距离，比较安静周边配套不全交通不方便最有价值人群成功人士，对生活品质要求专门高年龄45岁以上的退离体中老年人，以养老为要紧目的，对周边生活配套不太在乎；35-50岁的“伪品质，教育程度不高，工商自营人士，追求所谓的生活品质；个性自由职业者，S0H0族小资子女差不多完成9年义务教育的家庭二、产品概念导向过程立,D立口心/日卜上-产品概念国际化生活社区解构建筑，地标建筑个性化阳光住宅最有价值人群时尚族，走在时代的浪尖上；伪

23、品质，以物化状态彰显生活品位，追捧一些“空壳小资个性自由职业者，SOHO族三、区位概念导向和产品概念导向对比分析图伪品质、小资和SOHO族是两种推导结果的交集，是项目主力客户群；时尚族具有专门强的都市主义，这不仅表现在建筑上，更重要的是表现在生活上，同时他们支付能力有限，购买面积偏小，因此建议首期不必重点关注这部分客户；离退休中老年人和真正成功人士比较看重那个地点的环境，但对现代解构风格比较排斥，同时考虑到公司的开发战略,“以速度求效益”，因此建议首期不必重点关注这部分客户。综合分析依照定量分析结果，伪时尚人群是最有价值人群，是项目的主力客户，定性分析的结果也不谋而合，因此能够判定伪时尚人群是

24、项目的主力目标客户。小资和SOHO族是定性研究中具象化的两个群体，它们可能存在于“事业初有成的伪时尚派”和“事业未成的时尚派的人群中。由于“事业初有成的伪时尚派”和“事业未成的时尚派的生活态度存在专门多相似之处（见上文），而时尚又是一个抽象的概念，不同对的人对其理解可能有偏差，因此“事业初成的伪时尚派”和“事业未成的时尚派专门可能存在相互渗透现象。从座谈会与会人员来看，尽管各组的同质性较强，但仍存在一些“杂质”，因此在产品定位过程中，我们将会排除“杂质”。为了排除“事业未成的时尚派”中的“杂质”，我们把“事业未成的时尚派”进一步细分为B-1和B-2两个群体。因子B-1B-2个性/时尚/与众不同

25、/冒险-1.41215-0.65572投资意识不强，不满足于当前事业0.827981.15075满足，重家庭，传统0.8374-0.27536投资意识差，社会责任感不强-0.202-0.33416向住都市/西方文化-0.029160.63011传统，不行运动0.965330.27425好静/幻想0.032010.62333个性、时尚、与个性、时尚、与众不同、冒险，众不同、冒险，聚类意义现代，好动满于现状研究结果表示，“个性、时尚、与众不同”是B-1.B-2的共性，然而B-1同时具有现代，好动的特点，是真正时尚族;而B-2类满足现状，是伪时尚者。从家庭年收入来看，真正时尚族的B-1类的经济能力低

26、于伪时尚人群。家庭年收入B-1B-24万元以下78.9%69.1%4-6万元10.5%20.6%6-8万元5.3%5.9%8-10万元0%2.9%10-12万元1.8%1.5%16-18万元1.8%0%从购买房型来看，B-1类要紧购买二房单位，B-2类要紧购买三房。购买户型B-1B-2-房1.8%1.5%二房61.4%38.2%三房33.3%55.9%四房3.5%2.9%四房以上0%1.5%第二部分产品定位策略本次产品定位是依照目前市场现状研究而定的，在分期开发时，应依照当时市场情况适时调整产品策略。特不强调的是，下面产品定位要紧从市场角度动身，没有考虑其它因素，这由开发商进行平衡。三元机构认

27、为阻碍后期产品调整要紧有以下二个重要因素：大盘开发本身的运行规律关于任何开发周期较长的大盘来讲，存在着两个差不多规#:一是价格必须上涨。楼市如股市，追涨杀跌，只有持续上涨才能让老客户中意，新客户有信心；二是总价变化幅度不能太大。因为总价代表着一个经济阶层，幅度太大将会阻碍客户的人际传播效应，出现“客户断层”,阻碍到项目可持续稳健进展。正是由于上述两条价格曲线的阻碍，二期、三期产品户型面积应在前期基础上适度上扬，增幅操纵在10%以内。阳光100国际新城”是一个800亩的大型项目，细分市场容量必须足够大，因此“阳光100国际新城”在单价上涨的情况下操纵面积更为重要。但在面积变化不大，如何保持单价持

28、续上涨是重中之重，即“给客户一个购买的理由”。传统房地产营销经验认为，支付单价与购买面积呈现正相关，面积不上去，单价上升的空间不大；三元机构研究结论表明，性价比是真正决定着购买可能性。（见下图）购买可能性二（差不多性能+附加性能）/价格二性价比关于“阳光100国际新城”而言，关键是在操纵总价情况下，如何提高产品的综合性能？也即“明涨暗降”。三元机构认为“阳光100国际新城”除具备常规的居住办公性能以外，还应就以下两个方面提升产品性能，这直接关系到产品线是否成立：硬件：1）教育设施2）智能化系统3）环境指数4）住户专车软件：1）CRM（CustomerRelationshipManagement

29、）客户关系治理2）物业服务（Service）3）品牌商品化运作（Brand）4）子女成长环境塑造（Assimilation）市场环境的变化市场环境的变化可能直接阻碍到后期产品策略，关于“阳光100国际新城”来讲，应重点关注以下几个动向：1）王家沱大桥、东水门大桥、菜园坝大桥的建设状况2）轻轨的建设状况3）竞争对手的动向（融侨半岛、海棠晓月、上海城、阳光华庭等）4）整体市场大势首期产品定位策略一、产品定位方法为了准确、有效地制定“阳光100国际新城”首期产品策略，本次采纳定量定位与定性定位相结合的方面，在综合权衡的情况下得出最终结论。在产品定量分析过程中，要紧按照“整体市场一一市场聚类选择细分市

30、场设置门槛产品需求产品策略”几个步骤展开。在产品定性分析过程中，要紧采纳区域导向和项目概念导向两个方面圈定客户群，并依照他们的个性需求作为定量分析的补充、深化和验证。二、市场容量预估依照重庆市统计年鉴，2000-2002年主城七区平均每年商品房销售量约400万平方米。本次访问的总样本量为995个，他们差不多上有购买意向的潜在客户，能够把他们假设为重庆总体市场需求。主力客户群的市场容量为86个（见“目标市场定位策略），占总体市场的8.14%,对应的市场需求量为34.6万平方米/年；“事业有成的现实派”那个辅助市场容量约为27万/年；“传统青年知识分子”那个辅助市场容量约为14万/年,三者市场合计

31、为75.6万/年。三、产品定位策略产品档次和性质：国际化高尚社区总体规划建议1）规划构思流程:社区文空间型建筑物I国际品时尚居商业广场质家标签住宅标签性人际交个性SOHO生活方0I追求时尚个性彰显讲究品质建筑是生活的载体，社区是生活方式的张扬。以目标人群所喜好的生活方式为蓝本，提炼社区文化内涵，由张扬的社区文化内涵为导向构思社区的都市功能空间，再以都市的功能空间为结点、轴线来规划布局住宅等建筑物。在追求“阳光、国际、时尚的同时重视人们的生活及交往空间一一“街区、广场、会馆”的营建，以连续的沿街空间及生活、商业设施形成社区的活力，使住宅区加入整个都市生活、街区风格之中，创建独特的“国际生活格调”

32、。2）总体规划建议错动式布局，尽可能做成每栋直接面江，每户都有自己的景观；规划轴线清晰，错而不乱，同时有利于分期开发；退台式布局，发挥坡地的优势。产品设计建议1）户型与面积房数户型建筑面积户型比例面积区间面积比例二房二房一厅一卫85平方米15%80-9010%二房二厅一卫95平方米15%90-10012%三房三房二厅二卫110平方米10%105-11510%三房二厅二卫125平方米40%120-13040%四房以上四房二厅二卫140平方米15%130-15018%四房以上180平方以上5%200平方以上8%依照三元机构研究模型，消费者能够同意的面积浮动范围为5-8%,因此上表面积区间值可作产品

33、设计的依据。I.作为成熟居家的三房二厅是绝对主力户型，要紧面向核心家庭；11关于首期来讲，二房也是一种重要户型，要紧面向三类客户，即“为子女购买”、“离巢族”、“投资转卖客户”；能够设计在一梯多户中景观面相对较差的方向，但不宜设计在分摊率过高的楼宇；也能够单独拿出二栋高层做“时尚秀”，专门面向青年人，考虑一些个性要求（比如小错层，主卧房大点，大卫生间，客厅和餐厅小些）。四房要紧面向伪时尚中的多次置业者，要紧置业目的是家庭居住以及休闲度假，设计要求无障江景，视野开敞。五房尽管是一种辅助户型，但大户型的设计比中小户型更为苛刻（见下文）。五房及以上大户型能够安排电梯公寓的顶部；也可考虑做一至二栋超高

34、层“楼王”，全复式结构，200平方米以上，带私家空中花园，用于提升整个项目档次，产生居髙临下的层次感，要紧客户是“事业有成的现实型”中的财宝阶层，随着项目的推进，还有吸引其它类型的财宝阶层入驻。2）要紧功能区面积戶客餐主主客儿童其他厨公工作观景储藏小计型Jr厅卧卫房房房间房卫阳台阳台室房26818121064690房30102061410126583124四房3210227141081275103140（以三种房型为例，其它面积住宅能够同比例分配）I.功能间面积设计的关键在于有用性，性价比，因为不管是三房，依旧四房，每个功能间面积差异并不大，这讲明客户差不多上有用型，而不是享受型。以四房和三房

35、为例，面积要紧多在其他房间上，其它功能间的面积相差不大。11特不重视对观景阳台的设计，面积要大点（关于单个家庭来讲，直接阻碍购买决策的是某一套住宅的VIEW,而不是整个社区的录VIEW）；III.依照研究结果表明，消费者最要紧购买因素确实是环境，因此关于“阳光100国际新城”来讲，如何发挥无障碍江景资源十分关键。建议临江设计大幅落地窗,客厅保证朝江景，外套阳光花房；假如面宽同意，主卧房也应朝江景，主卧房阳台与阳光花园连通。3）建筑类型建筑类型住宅套数比住宅面积比小高层40%35%高层50%50%SOHO公寓10%15%多层洋房无无独立/联体/不墅无无小高层和髙层电梯公寓是项目的要紧建筑类型，建

36、议通过拔高建筑，降低建筑覆盖度，增强空间感；从定量调查结果来看，有5%的消费者购买SOHO公寓,从定性调查结果来看，专门多与会者对SOHO感兴趣，建议至少拿出一栋做SOHO公寓楼，要紧设计要求如下:-外观与整个社区一致，但应临街或临路，停车方便，保证有独立的出入口；保证最好的景观，这是“SOHO族”购买的关键，也是创意的源泉；“SOHO”既是一个营销概念，同时也是一个产品概念,建议拿出一栋髙层建纯正的“SOHO公寓，弹性空间设计，弱化功能区的边界，宜住宜商；“SOHO公寓”中应注意公共区设计，比如“小型公议室、“酒店式大堂、“公共卫生间”、“LOG0形象墙”等。每套面积在140平方米左右，同时

37、保证二套或多套合并使用。从消费者调查结论来看，不墅的需求量在10%左右结合该地块环境特征，依山傍水，空气清新，视野开阔，与都市保持散步的距离，也可称得上不墅产地，但三元机构认为首期不宜建不墅，缘故有以下几条：重庆不墅市场并不行，在所有房地产项目中，不墅项目的风险仅次于写字楼项目；（见宏观分析报告）；“阳光100国际新城”占地800亩，需要进入一个市场容量较大的市场，需要做主流产品；不墅项目的高档定位可能导致销售速度放缓，资金回收周期长；不墅市场的个性专门强，不符合“阳光100”的开发理念及开发经验；不墅容积率必须在0.4内才可做出感受，土地使用并不经济，对整个社区2.0容积率的设计提出了挑战;

38、因此，随着项目持续开发，结合“国际化”及“南滨路”特点，能够在二、三期做一些商务不墅或商务会馆，挖掘项目的商务价值。4）每层户型I.关于电梯公寓来讲，最好设计成一层四户，不超过一层六户，这是一个心理门槛；关于SOHO来讲，能够设计为一梯六户，但不得超过八户。5）套内空间结构空间结构住宅套数比面积比平层60%55%错层35%37%跃层（中空）5%8%100平方米以下的房型设计成平层；110-140平方米能够设计成错层或平层;180平方米以上的大户型能够设计成平层或跃层（中空）。依照定量研究结果，非平面结构的需求量专门大，关于主导“国际化高品质生活”的社区来讲，客户层面年轻化，能够同意新奇事物，对

39、非平面结构兴趣专门髙；另据其它相关研究表明，客户潜意识认为非平面户型比平面结构户型价格高出5-8%左右；与2001年市场研究结果对比，2003年重庆非平面结构的需求上升近20%,这表明重庆市场非平面结构正处于高速上升时期，是时期性的主流产品。6）景观与朝向I总体来讲，景观作用大于朝向作用，设计中如有冲突，先保证景观，然后考虑朝向；关于不同的功能间，景观的作用不同，从强到弱其次是客厅、主卧房、次卧房、餐厅、书房等；关于不同的户型，景观与朝向的作用有所不同。随着户型的增大，主卧房避开西晒的欲望增强，餐厅朝向景观的需求增强（见下表）关于二房来讲，客厅优先朝向景观，同时主卧房也尽可能朝向景观（西晒是次

40、要的），这讲明关于二房业主来讲，二人世界的主卧房的舒适度要求专门高；关于三房来讲，客厅朝向景观需求最强，这讲明关于核心家庭来讲，客厅是一家人要紧活动场所，景观等条件要求专门高；关于四房来讲，客厅的景观作用大于朝向，但主卧房的朝向比景观重要;关于四房以上大户型，“景观餐厅”有一定的市场需求,在所有户型中，餐厅朝向景观的比例最高。房型客厅餐厅主卧房次卧房书房二房48.59.1f36.416.10三房49.28.528.813.60四房31.813.622.727.34.5四房以上41.716.725.016.70小计45.010.729.813.70.8随着业主年龄的增加，客厅朝向景观的需求越来越

41、强,主卧房避开西晒的欲望越来越强（见下表）房型客厅餐厅主卧房次卧房25-30岁41.19.234.112.531-35岁43.410.530.412.236-40岁46.411.627.211.641-45岁45.011.930.013.146-50岁48.410.927.211.451-55岁45.78.527.711.756-60岁50.07.131.09.561岁以上50.911.318.93.8关于年轻人讲，主卧房是二人世界的天地，景观等条件要求较高，能够同意西晒；关于45岁以上中老人来讲，客厅是要紧活动场所，景观等条件要求专门高，主卧房是一个居住场所，西晒同意程度较低。7）要紧辅助功

42、能区的需求程度（见下图）各种辅助功能间的碍求强度：分值玄关储藏室主卧衣帽if浴卫分隔工人房1二房2.773.053.273.683.362.051.77口三房3.183.573.664.083.682.292.08四房3.74.33.93.73.62.63.2四房以上544.63.23.844.42二房三房四房四房以上-随着户型的增大，各种辅助功能区的需求强度明显增强；关于主力三房来讲，需要程度从强到弱依次是房间内壁柜、浴卫与洗手间分隔、独立储藏室、主卧房衣帽间、玄关、独立棋牌室、工人房，在设计过程中优先满足前面的辅助功能,以此类推；关于四房以上的大户型来讲，玄关、主卧房衣帽间、独立娱乐棋牌娱

43、乐室、工人房等个性化功能需要较强，而储藏室、浴卫与洗手间分隔、房间内壁柜等常规家居性需要不是专门明显（关于财宝阶来讲，并不是不需要这些辅助功能间，而是把作为一个次要地位，他们更多关注的是个性化的、彰显身份细节，因此在大户型设计要求更高）8）细部功能处理就重庆房地产市场而言，竞争差不多走过了地段时期、概念时期，同时从粗放经营进入精耕细作，产品的竞争要紧体现在细部上面（以下部分结论来自于其它相关市场研究）。卫生间-所有卫生间尽可能做到自然釆光；关于二房单位来讲，由于只有一个卫生间，卫生间的使用频率较高，使用功能更为广泛，因此面积应保证在6平方米以上;主人卫生间随着人们生活水平的提高，人们对主人卫生

44、间这种私属性最强的空间越来越重视，主人卫生间成为一个产品设计的点睛之笔。在主人卫生间设计装修时应充分考虑以下几个方面：面积尽可能大点（见上文面积分配表）；自然釆光；自然风景，最好边沐浴（泡澡）边观赏风景；保证通风效果；干湿分区，防潮；色彩淡雅；防滑处理等。主卧房主人一般喜爱把电脑放在卧房里，便于随时使用，因此卧房设计时应考察电脑的摆放地点，建议把电脑摆放在床头柜的旁边，幸免与床对面电视机的位置产生冲突，因此主卧房的进深应保证这些家私/家电的摆放。关于四房以上大户型来讲，建议设计“主人区”概念，主人区包括主卧、主卫、衣帽间、书房等。111.工作阳台工作阳台与厨房形成次动线，便于存放杂物和晾晒衣物。工作阳台的功能越来越大（晒洗衣物、堆放杂物、放置洗衣机），因此面积不宜过小（见上文面积分配表）。越来越多的家庭把洗衣机从厨房搬到工作阳台上来，因此工作阳台就预留上下水位。但建议厨房里仍预留洗衣机位，因为在西南地区，冬天气温有可能骤冷，假如工作阳台没有封闭，有可