【管理类】锦汇花园营销策划书1

1、.：.；锦汇花园营销谋划书概 要 锦汇花园已进入销售前期预备阶段,为了保证销售任务系统有序的进展,保证销售进度,本方案在对锦汇花园市场情况进展缜密调查的根底上，对工程时机与问题进展了谨慎分析,对市场营销战略进展了缜密设计对行动方案进展了详细规划，使锦汇花园的特性更加突出，以合理的价钱，有效销售手段早日完成销售义务，到达销售目的。第一部分：工程市场情况分析:本部分重点：工程特性：工程本身在建筑、规划、物业效力方面的现状及特点。工程区域环境特性：工程在区位、交通、街区、配套环境方面的特点；工程区域开展趋势。工程区域市场行情分析：工程区域竞争住宅工程开发现状及情况预测；其他区域住宅开发特点；成都市场

2、小高层电梯公寓市场开发现状及特点；工程的市场情势。1、工程特性分析:1工程建筑规模:本工程占地72亩含代征地，总建筑面积约为96200M2,全部为九跃十层的小高层电梯公寓。2工程建筑规划及构造： 整个小区以九跃十层的小高层电梯公寓采用合围式分布，楼间以错开联体式方式构成了四个组团，一切建筑主体均为九跃十层框架式电梯公寓，每个单元为一梯四户点式规划，共二十个单元 。在工程东南角独立建筑一幢七层框架式综合楼。 小区中央为约5000M2的中央花园，中央花园分为中央绿地及休闲区域两部分。拟在中央绿地中建筑顶部封锁的欧式回廊，中央绿地周围设有假设干铁花坐椅供住户休憩所用。中央花园另一部分为景观式水景。小

3、区东面有一个幼稚园与小区之间用围墙隔开。在小区东面、北面和西面围墙内侧用土抬高后栽植高大乔木，营造小区独立空间。各楼群与中央花园之间有用彩色广场砖铺地，约3米宽的人行道衔接，道路旁草坪上安顿草坪灯。3装修和设备： 室内墙面、地面均不进展二次装修，一能降低房屋本钱，增大市场竞争力；二能更好地防止消费者本人二次装修所呵斥的浪费。整个室内地面做好防水层，水泥砂浆找平，墙面水泥砂浆找平、刮腻子，一切电道路、通讯线、光纤电视野路网络布线暗敷到位。客厅设计一离地约30cm，采用外挑落地式景观窗，内为高约60CM的不锈钢雕花栏杆，落地窗中央设有推拉窗，两边封锁，外置约30公分宽的花台。景观窗外挑约60cm，

4、在其下部外墙处安顿空调机室外机位，预留空调孔及插座。厨房不装修，预留厨柜、排油烟机及厨用电器位置，安排好上、下水位置。卫生间不装修，预留卫浴洁具上下管位及用电插座，公用卫生间留出淋浴房位置，在室内思索预留冰箱和洗衣机位置。每个单元设有一部高速电梯，电梯间及楼梯间安装消防设备及保安设备。每户预埋光纤接口，客厅和主卧室各一个；接口，客厅及各卧室各一个；网络专线接口主卧室和书房各一个；室内紧急报警按钮一个。水、电、气费远程收取系统。4工程配套情况： 小区内设有儿童文娱场所两至三组，在小区东南面临街处规划有一个大型音乐广场，紧临主入口两个单元一至二层部分为物管用房，设有平安监控室、音讯室、物管办公室、

5、维修处办公室、家政效力中心、业主委员会联络处、医疗中心等。 小区一切楼群均为一层架空，下设停车场和自行车库，另外还有部分露天停车位，实行刷卡式智能管理。5物业管理情况：建议小区物业管理由经过专业培训的专人进展管理，实施关怀式星级效力，经过物业效力营造出独特的社区文化。物业管理在本工程中将从工程建立开场便参与进展，在建立销售及完工后均全方位地进展表达。合同文本在销售开场前就根本拟定，在销售及建立中广泛地征求购买客户的意见，在实施中逐渐完善。物业管理收费暂定为不超越1元/M2，根据实践情况进展调整。机动车室内停车位可以出租也可出卖；室外停车位以出租为主。2、区域环境特性分析：区域性质：本区域位于成

6、都西北方，属于市区边缘的新兴居住区，位于“温-郫-都绿色生态圈区域内。区域内主要为居住和餐饮文娱场所，无大型厂矿企业。位置特性： 工程旁多为前几年建筑的拆迁房和当地农民的民居，整个区域内居住档次不高。九八年以来开发了一些中档的住宅小区如“锦城苑、“金房苑、“金都花园等，使羊西线一带的居住档次有一定提高。交通及人流：该地段与二环路羊西线主干道相邻，52路、22路、59路、54路公交车从此区域内经过，交通方便，到市区及其他地方均非常便利。二环路及羊西线车流及人流量均比较大，但因本工程不在主干道旁，所处地理位置比较优越，适于居家。周边街区环境： 西门地处“温-郫-都国家级生态示范区，具有得天独厚的自

7、然优势，虽然开发较晚，相对区位较双楠-菊乐片区远，然而在配套上曾经较为完善，教育、医疗卫生，金融，购物，文娱场所一应俱全，加之道路构成较早，交通比较便利。这一切对本区域内即将开发的各工程非常有利。 区域内居住人口来源较为复杂，但大致可分为三类：一是本区原有居民；二是外来务工人员；三是购买商品房后迁入者。 本区域内原有居民一部分由于住宅用地被占，已迁入拆迁安顿房，另外一部分房屋尚未拆迁，尚留居于原来农居中，这部分居民文化层次较低。 外来务工人员主要居住尚未拆迁民房中，也有部分租拆迁安顿房或其他居民购买的安顿房居住，这部分居民文化层次不均等，有高有低，但整体素质也偏低。 迁入户中入住拆迁房的大部分

8、为其他被征地地域迁入的居民，部分为原城中区居民，部分为农民，整体素质及文化层次差别较大。 另外一部分迁入户为购买商品房后迁入的。其中有私营企业业主、退休返乡者、收入较高的白领阶层、经商的个体户，还有部分为单位购房后分配到住房的干部、职工。 总体来看，区域内人员构造较为复杂，但存在一种趋势，即档次高、环境较好的住宅小区居民整体文化层次及个体素质较高，而拆迁房、安居房、民居的居住人员整体素质虽然参差不齐，但总体偏低。所以，在工程开发中一定要着重塑造较高的社区文化环境，发明较好的社区居住环境，这样才干使小区的整体档次得以提升，使小区的目的消费群指向更为明确。工程区域开展趋势： 在整个工程区域内已具备

9、了开发商业住宅的条件，加之沿羊西线已构成居住规模，渐渐成为成都市居民居家置业的理想地段之一，为工程开发发明了良好的条件。其次，羊西线及周边一些中高档住宅小区的胜利开发提升了该地段的价值，对工程档次的定位与房屋价钱的操作比较有利。第三，整个成都市房市二次置业者的人数曾经占总购房人数的很大比例，这为工程的定位提供了可靠的保证。另外，区域内即将开工的工程根本为中、高档，这样为区域内高尚住宅小区群的构成起到了促进的作用。6区域内生活配套现状： 工程区域内有金牛区人民医院、成都市三医院城西分院、省妇幼保健院，成都市脑外伤急救中心；教育场一切成都二十中、茶店子小学分校、十八中分校等；并距成都市奥林匹克休育

10、中心也不远。整个工程区域内配套设备已能满足小区居民教育、卫生保健的需求。 该区域内商业网点兴隆，购物场一切华联商厦、三友百货、互惠超市等较大的百货商店，小区还规划有小型超市。文娱场一切太阳影城、清溪假日城等休闲场所。餐饮店更是满布羊西线，在区域内还设有菜市。以上配套加上小区本身建立的会馆、健身房、桑拿房等设备完全可以满足小区生活、文娱需求。3、区域市场行情分析：1、工程所在地段行情分析 工程所在地段多为拆迁安顿房，平均售价在1400-1500元/M2，空置房较多，如攀钢苑、内、外化成小区等 。现阶段无大规模的拆迁安顿房进展建筑，只需由中房集团建筑的占地约600亩的经济适用房战旗小区正在建筑中，

11、起价为1600元/M2。在现阶段工程所在区域有多个中高档住宅小区同时开场进展开发，详细工程情况如下表：工程称号套型面积平方米单位销售价钱元/平方米金房苑131-226电梯2900-3370多层2730-3000锦城苑104-270多层2350-2800懋园124-233.55多层3480-3600电梯4000起价明苑-164多层2500-2700景溪园158-230多层框架2760-3280金都花园140-233电梯2630-3150高层2630-3780三和花园104-270多层1998-2400格林花园120-3502280-3100香榭名苑120-2201898-1999区域内多层砖混住

12、宅平均售价在2400元/M2左右，电梯公寓约在2500元/ M2，销售均较为平缓。、工程所在地段的行情预测 工程所在地段的住宅开发在今、明两年将到达一个顶峰，工程建立期内同档次住宅的竞争将会非常猛烈，价钱、环境、配套、物业效力等都将成为影响竞争的要素。、其他同类地段行情分析 与本工程地段相当的地段主要有大石西路、双楠-菊乐片区、九里片区。大石西路根本未进展开发，已开发的名景园为全装修，售价在3080元/M2以上。双楠-菊乐片区多层住宅售价在2400元/M2左右，小高层电梯公寓估计均价在2500元/M2以上。九里片区多层商品住宅均价均在2100元/M2左右，小高层电梯公寓均价估计在2400元/M

13、2左右。在今、明两年这些地段的开发到达顶峰，由于各地段开发根本同步进展，所以市场竞争将非常猛烈，同时市场营销任务的开展也将会成为各开发商的重要任务之一。同类物业的行情分析 在半年前尚属市场空白的小高层电梯公寓现渐已成为各开发商竞相开发的热点，在近期内即将和正在开发小高层电梯公寓情况如下：工程称号规 模位 置单 价 (元)销售情况 付款情况芳草地18套100-300M2人民南路南延线2700较好7成按揭锦官新城占地350亩锦绣花园旁3500已出卖的销售达95%7成按揭天乐嘉苑77套119-280M2一环路南四段2390普通7成5-20年按揭澳深花园151.87M2-486.53M2玉双路3088

14、销售至70%6成1-15年按揭龙门公寓三个单元双楠路2400刚开场出卖可按揭富港花园占地约80亩双楠路2700未正式出卖紫藤花园建面5万M2大石西路未建立景溪园占地约10亩欣园后侧2600 出卖80%7成1-20年按揭精致电梯公寓两栋蜀汉中路2500未正式出卖金都花园109-233M2蜀汉中路三环路旁300050%7成按揭交大云庭苑86.8-229M2建面51490.9M2交大路2400出卖70%7成按揭以上工程大部分建筑面积在50000M2以上, 售价稍高于同档次多层商住楼,除个别工程外,均实行了按揭购房。在未来一两年中将会构成一定规模,同时同类物业间竞争也将更加猛烈，尤其是各工程都较注重施

15、工前营销任务的介入，使市场中销售工程不得不更加注重工程质量。区域行情分析结论：工程区域内今、明两年新开发工程较多且多为中等以上规模的住宅小区，小区配套均较为齐全，构成一定的社区环境。整个区域内在工程开发期内将构成剧烈的竞争。在这种情势下营造工程的特征成为各工程的首要任务，同时采取适当的价钱战略，促销战略和采取有效的广告方案成为保证销售进度的根底。第二部分：工程在今后销售中的问题与时机点分析：本部分重点：困难点：工程在现有条件下在开发及推行方面的难点。时机点：工程在现阶段存在的机遇和优势。建议：为保证工程有良好的销售情况有必要进展的任务及降低风险的措施。困难点：本工程周边街区环境对工程的笼统有一

16、定影响。本工程周边的市场竞争较为猛烈，各工程对客户有一定的分流影响。工程的价钱在同档次物业中不具有明显的价钱优势。本工程的套型比较单一，可选择余地小。工程所处的位置还不是一个较成熟的居住区，需求进展一定的宣传推行任务才干扩展工程的认知度。时机点工程位于西门附近，在消费者心目中具有一定的居住优势，有利于广告宣传推行。工程本身有一定的规模可以经过相应的任务营造独立的社区环境。工程在规划上具有一定的特征，可以利用对小区环境的营造提升小区的档次，添加客户的认同感。银行金融信贷的力度加大，最长贷款期限添加到三十年，假设能和银行接洽争取到三十年贷款将大大提高工程的购买力，在宣传上添加诉求点。下半年成都市政

17、府将会继续在政策上给房地产业以支持，将其做为经济增长点，这对工程较有利，这意味着工程将享遭到能够更多的优惠政策。随着政府刺激需求的各项政策不断出台，消费者的通胀预期将有能够添加，市场消费高潮将函渐构成，住宅消费将能够又一次成为热点。3、建议：在工程开场销售前按照销售谋划方案对销售现场进展精心的装饰，力求经过销售现场展现小区的良好环境和高质量。同时在区域内营造剧烈的气氛，树立工程在街区内的独特笼统，同时弥补在套型设计上的缺乏。在条件允许的情况下对工程未施工的二期区域进展绿化，展现工程的良好居住环境，加强客户的购买自信心。同时也为工程的价钱提升发明更大的心思接受空间。利用合理的价钱战略使工程的售价

18、在区域内能保待在合理程度，同时就工程套型的功能性和位置的优越性多加宣传。经过严厉的售前工程培训提高销售效力程度，可思索物业效力部分前期介入，利用软性效力提高工程硬件的档次感，加强消费者对工程价钱和硬件设备的认同感。及时地经过销售部门反响客户的意见，利用开工的时间差迅速的对工程进展调整和修正，使工程与市场的变化相顺应。=第三部分：工程销售价钱战略：本部分重点：工程价钱制定思绪：采用补偿式定价方式，以迅速回收资金为原那么。销售总价钱战略：采用低开高走的价钱战略，保证一期二至八楼均价到达2500元/平方米，九楼价钱到达3500元/平方米。本工程价钱影响要素：市场、消费者、区域开展的价钱影响要素分析。

19、工程调价规范和详细价钱方案价钱制定的思绪：本工程定价思索了楼层及朝向差价，二层为起价，二层以上楼层越高，价钱越高，这样用价钱来弥补低楼层及朝向较不好的户型缺乏，使各楼层及朝向的销售处于相对平均的概率范围内，顶层跃式住宅采用特殊较高价钱，到达九楼跃式住宅回收更多资金的目的。另外在销售中的公布价钱为标价，标价高于均价假设一次付清全款，在标价的根底上优惠3%；在期房期间假设三个月付清全款在标价根底上优惠1%，假设在两个月内付清全款在标价根底上优惠1.5%；假设在一个月内付清全款在标价根底上优惠2%，这样可以添加客户付款的积极性和一次性付款销售方式的吸引力，促使相当部分的客户采取一次性付款的方式进展购

20、房，保证销售回款。在销售中还实行按揭购房，以添加消费者的支付才干和购买力，扩展消费群，采取根据工程进度分期付款的方式来添加消费者的信任度，减小其购房的风险感。为了保证资金迅速回收，因此鼓励一次性付款和银行按揭方式付款，给其予较大折扣，使消费者趋向于这两种付款方式，从而使资金迅速回收。2、整个销售期中总价钱战略： 由于工程的市场认知度不高，为了在较快的时间内提高工程的市场接受度，迅速占领一定的市场份额，在销售初期采用低开高走的战略，入市均价略高于开发本钱为2200元/平方米，根据楼层、朝向进展调价后入市起价为1990元/平方米，在销售1015套指定位置住宅，获得一定的促销效果，提高工程的知名度后

21、迅速提价。依托工程的环境营造和独特的小区质量，优良的物业效力在短期内提升工程的价钱 ，争取一期二至八楼均价到达2500元/平方米，九楼到达3500元/平方米。工程价钱上涨的主要规范为销售进度，同时参考工程进度。3、影响本工程价钱的主要要素： 从市场方面看影响本工程价钱的主要要素有：工程所处的地段，工程周边同类物业的售价，工程周边的街区环境，整个成都市房地产市场的现状，其他区域同类物业的售价，工程本身的软硬件情况。从消费者方面看影响本工程价钱的主要要素有：他们对周边地段的认同感，他们对工程本身的认同感，他们对价钱的敏感程度，他们对整个市场的心思预期，他们对工程进展的本钱和经济分析，工程销售气氛及

22、施工气氛对他们的影响，广告宣传的导向。另外区域内开展趋势也是影响工程价钱的一个重要要素。前面已就工程的市场情况、本身的特性，区域开展趋势进展过分析，在此不再分析，下面将会就消费者的特性进展分析。4、工程调价方案及价钱方案：价钱方案单位：元/平方米单元号AA1AA2AA3AA4AB1AB2AB3AB4AC1AC2AC3AC4AD1AD2AD3AD4楼层二楼2261233223322332238023802309230924512451240423802499249924282428三楼22992372237223722420242023472347249324932444242025412541

23、24682468四楼2337241124112411246024602386238625342534248524602583258325092509五楼2375245024502450250025002425242525752575252525002625262525502550六楼2413248924892489254025402464246426162616256525402667266725912591七楼2451252825282528258025802503250326572657260625802709270926322632八楼24892568256825682620262025

24、41254126992699264626202751275126722672九楼3325343034303430350035003395339536053605353535003675367535703570第四部分：工程目的客户群分析：本部分重点：工程客户经济背景分析：家庭购买者条件、收入情况及消费情况。集团购买者经济背景分析：集团购买者的经济条件特点及分布，他们在工程目的客户中的位置。工程消费群文化背景分析：目的客户来源，目的客户群文化趋向共性，推行针对措施。目的消费群心思分析：目的客户心思需求及推行对策。经济背景分析家庭购买者经济背景分析 本工程主要目的消费群为30-40岁欲购买西门一带

25、住房的二次置业者，和60岁以上处于“空巢阶段或“退休返乡欲购买西门一带住宅的四次置业者，还有部分对西门住房有偏好的三次置业者。由于本工程的房价从24万元至46万每套，加之银行提供七成1-15年按揭，经估算可以首付8万元，月均户收入在3000元左右的家庭都可以购买本工程住宅。这部分家庭大部分属于二次或四次置业，因此本工程面向的消费者较为广泛，但其根本特征是有一定经济实力，或有旧的物业预备出卖，可以承当首期付款；家庭成员有稳定的月收入，总收入不少于每月3000元，对即将购买的物业的环境、物业管理及小区居住气氛要求较高其家庭生活消费程度属于中等偏上。故此这部分消费者无法承当高档小区的价钱与物业管理费

26、用，又想要改善居住条件，本工程这种的高档次高价位的居位小区便成为选择购买的对象。集团购买者经济背景分析 本工程由于价位在2000-2700元/M2之间主要套型面积为110-130M2，能满足集团购买的需求，故存在集团购买的能够性。由于地理位置的影响，购买本工程的单位办公地点能够在西门及市区偏于西门一带，这些单位普通具有一定的经济实力，但又不能本人开发房屋，故此由职工和单位共同出资购买。这些单位多为金融企业，如银行、信誉社、证券公司等；外资公司、较大型民营企业为吸引人才和安排公司职工住宿而购买住宅；一些较小的事业单位如报社等；一些经济较好地教育部分单位等。但就区域位置、套型、价钱和周边的开发情况

27、而言，集团购买力要远小于家庭购买力。文化背景分析本工程的目的消费者社会文体层次较高，对较高雅的文化气氛比较有认同感，他们为了购房而经常留意报纸广告和一些大型的房地产买卖活动。由于他们习惯于感性思想，故此对独特居住气氛的营造和加强新闻等软性广告宣传会加强他们的购买自信心，吸引他们来接触本工程。他们更习惯于在环境和社区文化的根底上来思索价钱，希望能有一种提高身份位置的表达方式来将信息传送给他们。他们比较注重社区内购房的人员素质高低，其心思接受才干不强，故此在销售中添加其信任度和认同感成为首位，重要的问题是留意宣传物业带给他们的身份意味，这样才能够加强和刺激他们的购买行为。 综上所述本工程的目的消费

28、者为25-35岁的欲购买西门房产二次置业者；60岁以上处于“空巢阶段或退休返乡欲购买西门一带房屋的四次置业者。由于本工程开发了少量140M2跃式住宅，故此能够会有部分三次置业者购买本工程住宅。购买者是具有一定经济实力的，在事业上往往有一定成就，他们更注重居住环境和档次和奢华，消费程度属于中等偏上的程度，因此工程的建筑风格、绿化及休闲配套、物业效力程度、高档次的生活方式、强大的开发实力都能带来身份意味的工程品牌来进展宣传，同时也应进展合理定价，使之适宜目的消费群的购买力，并留意价钱竞争优势。三本工程目的消费者心思行为分析本工程的目的消费者大部分追求良好温馨的居住环境，并不仅仅满足于居住的平安性。

29、大部分购买者均属于有方案的明智型购买。当整个工程一期谋划操作比较胜利将出现由广告、新闻宣传效应带来的购买行为，并会产生规模效应，假设前期开发胜利，将会产生从众效应。故此在工程开发中应搞好营销、设计、建立、物管等各方面任务，争取创出工程品牌。第五部分：销售目的体系：本部分重点：工程入市时机：留意竞争，充分预备，尽早入市。工程入市姿态：大力宣传，相对低价，发明气氛，零售为主。工程销售目的预测：销售时间及回款金额。销售进度控制：销售月进度销售控制措施：缜密方案，及时反响，经常总结，适时改良，提出了一些详细措施。入市时机：由于本工程获得预售答应证的时间能够在十二月份，正式销售只能在拿到预售答应证以后，但本区域内与本工程同时开发和正在出卖的工程较多，加之大石东路、双楠路的一大批工程同期开发，使本工程处于猛烈竞争的位置。 本工程的目的客户、价钱，实施方案都曾经明确，为了抢占市场先机本工程在具备销售条件后应尽早入市，同时应留意竞争对手的情况及时进展相应的调整，使本工程在区域内处于领先的位置。在未拿到预售答应证的时期内经过做笼统广告和进展软性宣传的方式推出工程，采取内部预订的方式进展销售，主要目的在于提高工程的知名度，占领区域市场。一切活动的全面开展争取在十月份进展