把洋品牌做土-伊莱克斯亲情化营销策略剖析

1、.25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座：.；把洋品牌做土-伊莱克斯亲情化营销战略分析 虽然伊莱克斯秉承市场没有迟到者的运营哲学，对进入中国家电市场抱有极大自信心，但它进入的时机却不被看好。 90年代初期的中国家电市场竞争已是白热化，仅就电冰箱而言，1985年我国电冰箱制造企业是116家，而到了90年代初已剩50多家，甚至一些合资企业亦难逃被淘汰的命运。如声名显赫的“阿里斯顿家族，鼎盛时期共有9个兄弟，但后来除美菱、长岭和华不测，其他的兄弟都不见了踪影。然而这一切都无法阻挠伊莱克斯匆匆的脚步。它以为中国是世界上最大的家电市场。中国家电业经过十几年的开展虽然卓有效果，但是产品科技含量、技术功

2、能等方面与世界先进程度相比尚有一定差距，虽然某些产品知名度很高，但是品牌忠实度却较低，所以对新旧品牌来讲，市场时机是相等的。明确市场定位静音冰箱为切入点外国品牌进入中国市场不仅面临着产品外乡化的问题，也面临着营销战略外乡化的问题。伊莱克斯很好地把握住了这两点。90年代后期我国电冰箱消费才干已达2300万台，实践产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。而且，由于冰箱市场已根本成熟，消费者对品牌的认知度很高。海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已高达719。在产品功能方面，海尔正在大力推介其抗菌冰箱，容声和新飞在节能、环保、除臭方面已获得领先位置，美菱那么独树一帜，大力开发保鲜冰

3、箱。在这种难以撼动的强大对手面前，伊莱克斯针对本人的目的消费群特征和产品风格精心设计了一条充溢亲情颜色的营销战略，并以“静音冰箱作为进入中国千家万户的切入点。伊莱克斯提出“冰箱的噪音他要忍受不是一天，两天，而是十年，十五年，“好得让您终身都能相依相靠，静得让您日日夜夜觉察不到。这种极具亲情颜色的营销言语，除使中国消费者感遭到温馨和真诚外，品牌笼统和产品笼统也随之得到了认可“静音就是伊莱克斯的个性和风格。其实，伊莱克斯推崇的“静音冰箱并非是针对中国市场特别设计制造的产品，它只不过是采用扎努西高效低噪紧缩机而已，这和它在世界其他市场提供的产品是一样的，独一的区别就在于胜利地为其产品塑造了亲情化笼统

4、。伊莱克斯集团总裁麦克？特莱斯科在做中国市场调查时说过的一句话很值得人们细心品味，他说：“在开辟任何一个国家的市场时，我们都必需注重当地的民俗风情，生活习惯，消费方式等社会文化差别，只需尊重这些差别，充分地了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才能够博得他们的信任和推崇。以谦恭笼统为品牌运营包装90年代后期的中国电冰箱市场份额继续向知名品牌商品集中，非名牌商品市场进一步萎缩，海尔作为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率已达30以上，构成了伊莱克斯拓展中国冰箱市场主要的竞争对手之一。但同时，海尔在猛烈的市场搏击过程中积累的丰富营销阅历、售后效力阅历、品牌笼统扩展战略以及销售网络营建阅历对伊莱克斯在中

5、国实施外乡化营销无疑是最有效、最便利也最具影响力的启示。伊莱克斯以为外国企业虽然有本人的品牌优势和产品优势，但是要想在中国市场参与竞争，就必需求留意营销手段的适地性，要建立在对中国市场消费文化了解的根底上。为此，伊莱克斯在市场导入初期以低姿态谦虚向海尔学习营销阅历，不但可使本人的营销任务少走弯路，防止惠而普、阿里斯顿与中国企业协作失败的教训，更可以在中国公众中树立谦恭务虚的企业笼统。而在中国商界历来就有“同行是冤家的说法，视同行为大敌。当时一些冰箱消费企业浮夸风气日盛，为扩展品牌知名度，不惜倾尽全力在各种媒体上标榜本人的业绩。在这样情况下，伊莱克斯于1998年2月在海口召开的全国经销商大会上郑

6、重提出向海尔学习的口号，立刻在工商界掀起轩然大波。一个年销售额在147亿美圆的国际家电巨人向销售额仅仅是它5的中国品牌学习本身就呵斥了剧烈的惊动效应。营销宣传一直表达品牌亲情化笼统伊莱克斯集团在市场推行方面，与当时国内一些企业投入巨资在媒体上大做广告的做法构成剧烈反差。伊莱克斯历来遵照广告宣传低姿态、科研开发高投入的运营目的。所以伊莱克斯在产品导入期的广告投放很有节制，并且不忘赋予广告以剧烈的压服性和亲情性。据北京中企市场研讨中心统计，在1998年电冰箱品牌的平面广告投放上，伊莱克斯的广告费用仅及海尔、容声的13。在广告投放地域分布上，海尔的特点是全国遍地开花，阐明它雄心勃勃，以天下为己任；而

7、伊莱克斯那么主攻北京、上海以及东北、华东、华南地域的大城市。在西北地域伊莱克斯投放仅为08万元，海尔那么为277万元。伊莱克斯在甘肃、青海、云南、内蒙古等地域投入也很少甚至没有投入。而在北京的投入量却高达1006万元，海尔那么为922万元，反不及它。由此可见，两个品牌广告投放战略不同，重点城市的高收入家庭是伊莱克斯既定的目的消费群体。在中企调研监测网所监测的586家平面媒体上，伊莱克斯主要选择市级媒体，尤以晨报、晚报为主，目的是表达它的贴近性。为强化本人品牌的认可度，伊莱克斯在隐性广告宣传方面，仔细自创海尔发动言论攻势的胜利阅历，在众多宣传媒体上突出其产品优良性能和与消费者建立的亲情化笼统，其

8、气势轰轰烈烈，所产生影响之大难以估量。伊莱克斯在宣传内容上常有惊人之举。去年，结合本人的售后效力营销战略，伊莱克斯在媒体上推出“一年包换，十年包修的承诺，这与海尔在空调行业承诺“六年包修异曲同工，如出一辙，这也是伊莱克斯提出向海尔学习之后再次在消费者中掀起的波涛。促销手段多样表达亲情仍是主旨伊莱克斯除了在电视及平面媒体发布广告外，其主要的促销活动是在销售店内直接面对消费者进展，使顾客对公司的规范运作、产品的技术程度和效力水准留下良好印象。例如针对我国城市冰箱进入更新换代时期，伊莱克斯推出“超值弃旧，以旧换新行动。凡是购买伊莱克斯冰箱的用户，可用其旧冰箱折换一台伊莱克斯消费的吸尘器或电水壶，并担任上门搬运。在有的地方那么推行“零售价优惠300元，再送一辆自行车，甚至还推出“先用两个星期，感到称心再付款的促销招数。伊莱克斯另一营销群体是城市新婚家庭。每逢“国庆、“春节期间，伊莱克斯都适时推出极富针对性的“有情人蜜月有礼促销活动，在有的地域亦称“送贴心嫁妆活动，对购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送食品搅拌机、蒸气熨斗、面包炉等小家电物品，