【房地产】雅兰苑营销策划案过程实录

1、.：.；雅兰苑营销谋划案过程实录 地段论让开展商固步自封 雅兰苑是一个位于老城区、繁华商业地段的高雅楼盘。位置优势，商业气氛与人气都很旺。楼盘第一期2001年中期开场出卖，价钱从最初的不断攀升到最后元，一切推出的单元还是在不到半年时间全部销售一空。第一期销售的胜利让开展商有点飘飘然。 开展商王先生早期是以做写字楼发家的，他以做写字楼的思想来操作住宅楼。在他看来，工程胜利的要素只需一点：地段、地段、还是地段，只需选中的地段比竞争对手有优势，有升值的潜力，工程就等于胜利了一半，而他在投资写字楼及雅兰苑第一期的胜利，也成了他这套地段论的最好注脚。 在雅兰苑胜利销售一期，王先生看好这个地段的升值潜力，

2、于是不惜一切代价，投入巨资本钱，加紧开发第二期工程。 雅兰苑的第二期于2002年9月的时候开场推出，基于建筑本钱的添加及楼盘第一期推出时的市场良好反响，开展商将出卖价定到6400元/平方米，支撑工程卖这个高价的不是工程的优势、独特卖点、消费者接受才干、市场需求信息而定，而纯粹还根据是王先生那套执着的“地段论在他看来，土地是稀缺的，好位置的房子必然是可以升值的，也必然是存在着很大的需求市场的。 市场就在这时与王先生及雅兰苑开了个不大不小的玩笑。 雅兰苑推出的同时，与其毗邻缺乏一千米的前后，同时有三个楼盘也先后出卖，而且这三个楼盘的面积、位置、开展商的品牌比起雅兰苑毫不逊色。更不利的是，相隔不太远

3、的另外一个区，一个占地将近40万平方米大型楼盘也预备推售，其价钱比雅兰苑低得多，竞争的情势不容乐观。 虽然雅兰苑的广告一出街，前来咨询的与人流是络绎不绝，但很多客户了解情况之后就无声无息了他们如今的选择面多了，前后左右都有与雅兰苑相差不远的工程，而价钱却比雅兰苑更有优势。 第二期楼盘开售时间过去了三个月，雅兰苑才仅仅售出了十几套时，开展商王先生才有点慌了神。苦思冥想之后，他以为能够本人前期的推行力度不够大，吸引的客流还不够，于是加大投资上马报纸广告与现场活动。他想凭着雅兰苑一期的胜利与口碑，二期的销售绝对不会是问题只需多些广告宣传多吸此些人流过来。 竞争显然是残酷，事情的开展并没有如王先生预料

4、的那样顺利。 雅兰苑在当地最有影响力的日报投入一百万，延续上马一个星期的广告；可是其他三个楼盘也毫不示弱，同样投入巨资在其他媒体大打广告。雅兰苑一举行歌舞、抽奖等现场SHOW，对手立刻以同等的活动方式跟上。更让王先生愤怒的是，竞争对手甚至还派销售人员到雅兰苑门口来大派传单，现场拦截了不少要来雅兰苑观赏的客户。 这种贴身式的博奕显然最耗彼此的实力。在二个月时间，雅兰苑在广告与活动上的投入不少于200万，可是效果却令人沮丧仅仅售出了二十套单元，甚至顶不上当年一期开售时的一天成果。 在工程的卖点与市场的买点之间进展对接 在接手雅兰苑之后，我们对工程的各方面情况进展了深化细致的了解调查。根本的思绪大致

5、清楚在工程曾经定型的情况下，我们所做的任务只能从详密的消费者分析中，准确找出市场的买点。再从营销差别化的角度入手，再为工程制造独特卖点，让工程的卖点与市场的买点相对接。 可是市场的买点又是什么呢？我们要如何才干实现工程的差别化营销？抛开市场买点不论，我们先从如何制造差别化营销入手。 营销差别化可以分为竞争观念差别化、竞争方式差别化、市场定位差别化等几个方面。雅兰苑能从哪一方面进展差别化营销呢？在制定我们的战略之前，我们对整个房地产市场的创新式营销手法进展扫描。 有的楼盘经过文娱方式来表现。开展商在一切样板房都设一个鲜明的主题，而这些主题又经过人们耳熟能详的电影名字来概括，如“花样年华、“黑客帝

6、国等，这种方式可以让楼盘特征与人们最熟知的事物严密联络起来，在加深客户的记忆的同时，也可到达品牌移植的目的；有的楼盘由于前期的业主中以初次置业的年轻买家为主，而且这些年轻业主大多喜欢上网、喜欢纯真、拙朴、颜色亮丽的几米式成人漫画，所以该楼盘开创了用漫画方式来打广告的先河，市场反响非常不错。而某小户型的白领公寓打出一整版只需“网虫才干看得明白的网络言语，来描画该楼盘居住环境的愉快以及居民对这个小区的认同、赞誉，广告一出街同样好评如潮。 这几种营销手法受欢迎是由于其准确抓住了目的客户的消费心思，用最贴切的言语、表现方式、准确地表述出目的客户内心对某种事物的盼望，令他们产生共鸣。 什么才是雅兰苑最大

7、的卖点？雅兰苑潜在客户群有怎样的特征？怎样才干实施有效的差别化战略而提升楼盘的笼统、档次，从而拉开竞争的间隔 ？整整数周，这几个问题如影随形般在我脑海中萦绕。 我决议到售楼部现场蹲点，仔细察看每一名到访客户，找时机与客户交谈，试图了解他们的内心最隐秘的需求。一段时间后，我就发现了一个有趣的景象：来雅兰苑的客户中，很多是夫妻一同同来。但在了解楼盘各方面的详细情况时，往往是妻子表现出更大的兴趣，丈夫只是在一旁耐心倾听。而不少女性客户是在逛街或者偶尔经过时进来观赏，在对雅兰苑感兴趣之后，第二次再回来叫丈夫一同来，这种情况的胜利率很高很多的男性客户都听了妻子引见之后，本人觉得根本不错之后就下了订。在我

8、们的访客记录簿中，我还发现了一个有趣的景象：访问八成是女性，而且绝大部分是住在附近的居民。 为什么女性客户对我们的工程如此感兴趣？其中能否有契机可以利用？ 保利百合花园曾以“爱家的男人住百合的广通知求打动了爱家的男人与女人。其实这是一种高超的营销战略：外表诉求的对象男人，其实更是切中男人背后的女人的需求哪一个女人不希望本人的丈夫爱家、顾家、经常回家？ 曾有广告商说过，女人与孩子的钱最好赚。由于女人的感性、由于女人的群聚性、由于女人口碑相传率只需商品某种特性真正打动了她们，她们会成为商家最忠实的顾客而且还会是最正确的口碑传播者。 雅兰苑可否以女性诉求为主要营销攻势？从侧翼进攻，以差别化的营销手法

9、塑造工程的卖点？ 雅兰苑地处繁华老市区，其优势是不言而喻的：周围商铺与民宅林立，购物、消费、生活都极其便利。居住周围的老邻居对此区域都很有感情，曾有不少客户对我们的销售人员说希望在本人生活了几十年的地域找一套合心意的房子，而不希望外迁到其他区这些可以说就是市场的“买点所在。 按上述的分析，雅兰苑主要目的客户应该集中在此区域中的居民，他们对此区域有天生的感情。假设我们能经过某些战略准确把握住客户的感情，经过情感诉求的方式引起客户的共鸣，必然可以大大引发他们对雅兰苑的好感。基于前面所察看，来雅兰苑的客户中，女性表现出比男性更强的兴趣。这是由于女性比男性更加留恋曾经生活过的旧区域、喜欢人气旺的地方。

10、虽然她们往往不是最后点头购买的决议人，但是她们的建议、感受、压服对能否购买起了最关键的作用。由此我们决议以女性心思需求为市场推行的突破点，经过我们的战略将工程的卖点与市场的买点相对接。 平常战略创新运用，制造差别化营销效果 多年的市场阅历通知我，一切的创新思想都必然建立在对日常细节的准确、全面把握之上。在对雅兰苑的目的客户群的行为方式、消费习惯、心思喜欢有大体了解之后，我们围绕着以女性诉求为中心，制定了一套的营销推行方案： 战略一：“好色之家以特殊颜色迎合女性客户心思喜好 每个人对颜色都有本人的喜好、偏向。而颜色的不同搭配给人的联想和产生的感情效果有很大的不同。针对雅兰苑目的客户的心思特征，我

11、们在售楼部及样板间中布置以具有梦境与联想的紫颜色，尤其添加一些具有图案的淡紫色。这些看似随意的颜色搭配及图案设计，其实是经过我们精心研讨客户心思而定的。这种颜色搭配可以让客户倍亲切与温馨，同时也能引发他们对“家的向往与盼望。 效果是战略最好的证明。实施这种新的颜色布置方式之后，女性客户平均在样板间及售楼部停留的时间比原先长了许多，她们更有耐心与兴趣了解有关雅兰苑的各方面情况。 战略二：“沟通从心开场聘“特殊销售人员促进与客户的沟通 在同一区域生长的同龄人，他们之间的沟通显然比与其他对象交流要顺畅得多。我们专门招聘了一批年龄在30-40岁的已婚女性，她们都是在雅兰苑所在区生活多年老居民，对这个区

12、域有相当的了解与感情。为了更好地打动目的客户的心，我们专门就目的客户群所关怀的一切问题列成要点，同时结合雅兰苑及雅兰苑所在区的一些特点，重点对这批“大龄销售员进展培训，以便让其更好地能与客户沟通。 不出我们预料，这批“大龄销售人员虽然不及原先的销售员年轻美丽，但是在面对雅兰苑的目的客户群时更显优势她们对本地域域的熟习、对本地域域的感情让她们在客户引见时，明显更具压服力。而更让我们意想不到的，来访的客户中，不少人竟然就是我们这些销售人员的邻居、朋友甚至亲属当销售变成了诚意引见与推介，效果如何我们都可以想象得到。 “大龄售楼小姐的战略果见奇效，雅兰苑第一炮销售顺利翻开局面。 战略三：“雅兰苑祝愿天

13、下一切母亲小传单派出大奇效 派传单是任何一个楼盘促销时都会运用的，其特点是费用低、目的性强，但是就我所察看到的，许多开展商在传单战略运用上却经常运用不当：要么印制质量粗劣，客户连扫一眼的兴趣都没有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也让人看一下就感到腻烦；有的那么聘请了一些笼统欠佳的派单人，派单人要么面无表情，要么将传单硬塞给人，让客户心思不温馨。 如何才干让传单既显得别具一格，又可以准确传达我们的信息呢？ 思索到母亲节即将到来，且基于人们普遍的求福祝愿心思，我们将整张传单剪切做成一张流光溢彩的“福字，而“福字中间又隐含着雅兰苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句话“是母亲庇护我们生长，让幸福

14、庇护母亲终身平安雅兰苑祝愿天下一切母亲。传单上方设计了一条可以悬挂住的小红绳，可以让人挂在墙上或者其他地方。 在传单的背后，印上几那么关于一些母亲节的趣闻秩事。在传单的最下方，贴着一张印制精巧的名片大小的卡片，上面写着“幸福的母亲在最希望住哪里这样一句悬念式的话，而卡片一翻过来就是雅兰苑的地址及。 我们派送的区域集中突破以往只在写字楼或随街派发的习惯，而集中到雅兰苑目的客户最经常出现的地方：酒楼、文化广场、大商场入口、公共汽车站。 由于传单设计的巧妙及对人们心思的准确把握，许多客户一接到我们的传单都非常高兴，有的甚至多要几张。不少骑车人都随手将我们的张单挂在车把上，远远望去，雅兰苑大大的福字在

15、人流中左右闪现。作为创意人，我当时内心之欣喜几乎无法言喻。 战略四：“他的高兴就是我的高兴六一儿童节之亲子同乐游园活动 母亲节过后，六一儿童节很快就又到来。由于六一儿童节，不少母亲都会带着孩子出外玩耍，而孩子们喜欢去游乐场、玩具店、饮食城都会一时间人满为患。我们知道要吸引母亲的留意，首先就是吸引孩子的留意。我们要想方法将雅兰雅在六一那天变成儿童们的乐园孩子的开心就是母亲的开心，而他们的高兴会让雅兰苑更显是一个欢乐的“家。 六一那天，我们在雅兰苑门口请人装扮了成米老鼠与唐老鸭，一看到带孩子的母亲经过，就热情地约请他们参与雅兰苑的高兴游园活动。我们购买了许多童话人物的面具，任何一个参与游园活动的孩

16、子都可以免费选一个本人喜欢的面具，戴上面具之后都可以参与我们游园活动我们将雅兰苑一些宣传小礼品藏在小区的某个角落，然后给每个孩子一张图，让他们本人去寻觅。 除了寻宝游戏外，还有放风筝竞赛、投篮竞赛、兴趣钓鱼等都是一些低本钱投入、参与性强，可以让亲子同乐的活动。孩子们在一旁玩得兴高彩烈，而母亲们同借机感受了雅兰苑的良好气氛、欣赏了雅兰苑的园林设计，同时现场倾听我们销售人员的引见。 一天活动下来，不少孩子们都玩不依不舍，一些孩子央求母亲说想住在这里，由于雅兰苑很好玩！看着母亲们对雅兰苑兴趣勃勃、向销售人员仔细了解楼盘各方面的情形，我们知道，目的到达了！ 战略五：“我爱我家以情感诉求感染女性客户 区

17、妇联为促进社区精神文化建立，每年都有举行一次文明家庭之类的评选活动。经过思索，我们决议与区妇结协作，以区妇联的名义挂头，我们作为协助机构，出资谋划在雅兰苑举行“我爱我家家庭兴趣活动暨最正确母亲评选活动。由于一切费用及活动组织都由我们担任，区妇联正好省却精神与费用投入，所以对我们的活动也非常之支持。 我们经过区妇联及下属街道办事处，向区内一些家庭发出约请，参与活动的对象大部分都是雅兰苑的目的潜在客户。我们精心设置的家庭兴趣游戏让一切参赛的客户都玩得非常尽兴，既增进他们家庭成员之间的感情沟通，也让他们感遭到雅兰苑是一个很有“家味道的楼盘。而最正确母亲评选活动更让母亲们引起共鸣。 首先我们让家庭的成

18、员上台丈夫或者孩子上台讲讲母亲或妻子平常在家中的表现或者有什么感人的事迹，然后由现场的其他家庭评分。最后得分高者选为最正确家庭主妇。 许多丈夫或孩子在台上讲述本人的妻子或者母亲时，下面的家庭主妇们都听泪光闪闪正如我们所预料，女性是非常感性动物，容易被一些细小的打动所感染。我们将一切这些中选为最正确母亲的女性大幅彩色照片挂在小区内的展现栏中， 再选录上其丈夫或孩子的祝愿语，俨然成了一处温馨的家庭光彩榜。活动终了后，不仅家庭还经常来观赏这个家庭光彩榜。 自活动开场那一天，短短两周时间中，我们就胜利销售出将近一百套，其中最高一天卖出24套其中不少就是参与我们活动的女性客户。 这五大战略实施之后，雅兰苑的知名度及佳誉度迅速上升。在楼盘佳誉度的支撑之下，客户对价钱的敏感度就会降低，成交量开场继续上升我们知道，正是这几招“平常战略的不平常综合运用，我们胜利制造出雅兰苑差别化。而这种差别化赋