《卷烟商品营销员》之整合营销策略

1、.25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座：.；之整合营销战略第四节整合营销战略21世纪营销新理念就是对准最有价值顾客整合营销。整合营销是传统营销理念的一种逆向思想。它是指营销管理者着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目的为前提，经过对全局的思索，合理安排各种营销活动和各种营销工具的运用，使整个营销活动处于有组织、有次序的形状，发扬整体营销力量，到达最好的效果。一、整合营销的涵义由于营销观念的推行与运用，企业营销部门内部进展了纵向切割，横向分别，日益分化为各种层次的职能和部门。营销部门这种层次职能的细化和拆零，呵斥内耗，彼此之间缺乏沟通和资源共享，使营销绩效乃至企业绩效降低。企业即使是从消费

2、者需求出发，也不能很好地实现消费者需求。整合营销就是将整合思想运用到营销谋划与营销管理中来，突破这种企业各部门间的隔墙，使企业的营销任务到达最正确效果。整合营销观念首先强调，营销必需与公司的其他要素进展协调。营销组合变量不仅相互之间有影响，而且与公司的非营销变量也相互有联络。国外的许多大公司对营销变量与非营销变量之间的关系问题非常关注。例如，产品价钱取决于该公司的消费才干，而消费才干又遭到人事政策以及投资决策的影响；同时，产质量量遭到消费和技术的影响，而它们又遭到人事管理以及研讨和开发投资的影响。因此，营销不应只看作是价钱与产品的必然联络营销变量之间，还应留意那些非营销变量的影响，非营销变量可

3、以使公司降低本钱，消费更优质的产品。其次，整合营销观念以为，营销组合各变量之间是相互影响的，而且要素变量之间的关系不是简单的加合关系。营销变量之间有整合正效应，也有负效应。整合营销要求要素之间的协同作用是正的，从而使营销绩效最大化。例如，广告和销售促进对销售额的作用能够出现以下两种情况，如表2-4和表2-5所示。表2-4 广告和促销的正协同作用表2-5 广告和促销的负协同作用销售促进在营销组合中协助 实施营销的推式与拉式战略，引见新产品和建立品牌认知。销售促进和其他营销传播工具结合在一同运用，可以发明强有力的协同作用。例如在表2-4中，销售促进与广告的协同作用为100，即广告效果在销售促进费用

4、为零时为300，而在销售促进费用为200时，效果为400。但是，假设销售促进工具选择不对，采用的时间不对，以及诉求点与广告不一致，就会对广告效果没有促进作用，甚至起相反的作用。例如在表2-5中，销售促进与广告的协同作用为-200，即销售促进使广告效果下降。营销变量不是简单的加合关系，相互之间的作用关系比较复杂。普通以为，较高的广告开支会使消费者对价钱的敏感性下降，因此，希望高价销售商品的公司应该在广告上破费较多。广告开支对低价产品的销售影响比高价产品大。较高的广告费用会导致销售总本钱的下降。销售前的广告开支会使顾客和销售代表容易成交。较高的产质量量可以不成比例地提高售价。较高的价钱会引导购买者

5、以为产质量量较高。较紧的信贷条件要求破费更多的销售和广告努力，才干售出同样数量的商品。另外，营销作为企业最重要的职能，其直接作用目的是顾客。而消费者心思是非常复杂的，这使得营销活动如何博得顾客，成为最具挑战性的任务。例如，人们单纯听到事物只能记住10，单纯看到记住35，而同时听到和看到的事物能记住65。如何让消费者同时能听到看到一致的信息，在众多竞争者传播的信息中，对消费者产生最大影响，是比较重要而又比较困难的事情。二、整合营销实际体系在传统营销实际中，居中心位置的是4P实际，即经过产品、价钱、渠道和促销四个要素的组合来到达营销效果最正确。而整合营销思索的要素是顾客的需求customer、购买

6、本钱cost、便利convenience和沟通communication四个方面的内容，也即4C实际。一顾客的需求 整合营销首先强调要留意顾客的需求。只需深化探求和领会到消费者真正的需求与愿望，才干获得最终胜利。产品的质量、产品的文化品味都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心智。要为消费者提供适宜的产品，必需调查消费者的内心世界。正如某营销巨匠所言：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。因此，只需充分与消费者进展沟通，了解消费者对商品的成效需求及其评价规范、消费者的个性品味等要素，才干找准顾客心思，获得消费者。企业产品战略只是企业向消费者传达利益的工具和载体，也就是满足顾

7、客需求与愿望的方式。企业开展产品战略必需从消费者的需求与愿望出发，而不是从企业的研讨与开发部门出发。市场上最胜利的产品往往不是最好的产品，而是市场最需求的产品。这也就是为什么人们常说要消费适销对路的产品。二购买本钱整合营销实际要思索的第二个要素就是购买本钱。对消费者来说购买本钱不只是商品的价钱。顾客付出的货币只是其中的一部分。例如，汉堡包的销售需求思索的要素包括顾客付出的货币本钱，顾客到快餐厅所破费的时间以及排队购买的时间本钱，以及因选择汉堡包而没有选择其他的时机损失。甚至还包括在消费商品中所带来的烦恼与不快，甚至思索消费商品后能够产生不良后果的担忧。由外而内的营销思索方式首先要分析消费者的认

8、知，根据认知价值对产品进展定价。作为定价的关键，不是卖方的本钱，而是买主对价值的认知。而认知价值是利用其他沟通手段在购买者心目中建立起来的。三便利整合营销实际的第三个要素是便利。企业应该忘记通路战略，该当站在消费者角度，思索如何给消费者方便以购得商品。企业必需深化了解各种不同消费者对购买方式的偏好。从企业角度看，企业消费出来的产品，只需经过一定的营销渠道，经过物流过程才干在适当的时间、地点以适当的价钱供应给宽广消费者或用户，满足市场需求。这时，企业思索的是如何大量销售，如何降低本钱。然而，随着市场营销环境的改动、竞争的加剧，任何通路战略都可以被复制。为了构成竞争优势，企业必需不断分析竞争情况、

9、消费者购买行为，从而根据消费者购物方式的偏好给消费者最好的效力，最大的便利。例如无店铺零售的兴起，就是由于竞争加剧、消费者购买方式和购买行为的改动，职业妇女越来越多家庭收入越来越高，人们更注重休闲活动，而使得上街到店铺购买商品的时间相对减少，有许多家庭希望能采用更省时、更便利的购物方式。从“通路战略向“消费者购物便利的转化，实践上也是营销思索方式由内企业而外消费者向由外消费者而内企业的转化。总之，分销通路不是由企业决议，而是由消费者自行决议何时、何地、如何购买其所需的商品。四沟通整合营销最后强调的是沟通。随着市场竞争的猛烈化，媒体传播信息的方法和消费者接受信息的方式都发生了深化的变化。媒体分散

10、零细化，使任何一种媒体都难以接触到一切的目的消费者。这使传统的群众营销堕入姿态。消费者每天接触到成千上万的信息，仅广告信息每天大约接触1 5002 000个广告，使得消费者无法对信息进展深化加工吸收，大多数情况下，只能对信息进展粗浅的认识。这使得传统的促销方式对消费者的影响力开场减弱。从企业试图影响消费者行为的角度来看，这种促销方式显得惨白无力。于是，新的营销环境要求与消费者“对话，进展沟通，而且是双向沟通。企业必需与消费者进展信息交换。为了到达这种目的，企业必需首先了解消费者的媒体习惯和类型；其次了解消费者需求何种信息；然后对消费者需求进展回应。从促销到沟通的转变的另一个缘由，就是产品同质化

11、程度提高，同类产品的类似信息太多，而新产品每天不断涌现，产品及品牌种类与数量膨胀，在媒体及信息通道快速作用下，消费者无所适从，对信息的认知能够与企业所想像的并不一致。另外，产品生命周期缩短，消费的多样化、个性化也要求企业时辰倾听消费者的声音。 媒体的零细化、产品同质化、消费多样化、个性化、消费者认知差别化要求企业改动促销方式，变促销为沟通，变单向沟通为双向沟通，变单次沟通为循环往复的延续双向沟通。三、整合营销战略整合营销战略即是注重营销传播信息的加工过程，实行接触管理，强调在信息传送过程中每一环节都要与消费者进展沟通，同时准确而适当地整合一切营销信息，一致面向顾客，从而到达控制消费者心思转变过

12、程、协助 消费者建立或强化对品牌认知的目的。一接触管理现代企业思索问题的起点和中心点是消费者。这是由于企业在开发产品时，要从消费者的需求和愿望出发；定价时要以消费者情愿付出的本钱为根底在分销产品时要思索消费者如何以最便利的方式获得商品；营销传播活动必需倾听消费者的声音，“留意消费者而不是“消费者请留意。即企业的传播活动广告、直复营销、事件营销、人员销售、公共关系等和价值供应活动产品开发、效力、定价、产品制造和分销均必需以4C为根底。然而，买卖之间存在界面，必需由信息共享到达价值共享。买卖之间是经过接触通道结合起来的。因此，必需对接触通道进展管理。消费者和企业经过接触通道发生联络，接触通道成百上

13、千。例如，亲朋邻里交换意见、产品包装、产品陈列、购物得到引荐，媒体广告信息和消费者在零售店里得到的效力属于接触通道；企业员工的传播，店内推行，企业处置客户申诉方式、处理顾客问题、寄出的信函等也是接触通道。凡是消费者接触到企业商品或效力的一切方式、渠道都是接触通道。接触管理要处理的问题是选择在某一时间、地点或某种情况下，企业可以与消费者进展沟通。要进展接触管理，首先要弄清目的消费者群的一切接触通道。一切的消费者都有接触商品的通道。例如，购买股票的人，也许是经过电视看股评引荐，或是经纪人引见。购买汽车的人，也许是看了商业性广告，或是车行老板引见，或是听汽车行修缮工口碑。消费者都可以一定是经过一定的

14、接触通道，购买商品。因此对企业来说，第一步任务就是要列出影响消费者购买商品或运用商品的一切接触通道清单。经过对清单进展分析，下一步就要找出可以诱发消费者联想到品牌和商品的重要接触点，找出目的消费者大部分人所记住的接触点，或不同消费者群所确认的重要接触点。二建立数据库整合营销强调的是与消费者进展双向沟通，而建立双向沟通系统的最正确方法是建立消费者数据库。数据库的内容普通包括人口统计资料、心思统计资料与消费者购买阅历三方面的内容。数据库有两个重要作用。第一是市场细分的根据。企业经过数据库，对消费者进展市场细分，然后选择适宜的目的市场，在此根底上进展市场定位，这是营销战略的中心部分，它决议企业为什么

15、消费者效力，以及为消费者提供怎样的效力。数据库必需含有与本企业业务有关的消费者的信息。例如，从事汽车消费的企业必需有与消费者的生活方式、消费者收入、消费者文化心思特征以及消费者地理区位相关的详细资料。数据库的另一个作用就是作为企业与顾客和潜在顾客对话的根据。营销传播活动必需有的放矢。企业必需搜集目的市场中顾客和潜在顾客的更为详尽的资料，特别是顾客及潜在顾客的行为和态度，以及顾客对本企业产品称心度的资料等。它是企业确定营销传播目的的根据。三营销沟通整合根据建立的数据库和接触通道的分析，确定适当的受众，并采取适当的方式和选择最正确时间与目的受众进展沟通。而且，要延续地与目的受众进展双向沟通，更重要

16、的是，要利用多种沟通工具，在不同媒体上传播相互关联的信息，以到达对目的受众产生最大的影响。营销沟通须确定寻求什么样的反响，即确定沟通目的使沟通与潜在消费者反响发生联络。比如，营销沟通要寻求受众的认知、情感和行为的反响，即经过传播来改动消费者态度和行为。为了获得沟通效果，营销沟通必需是延续双向的沟通，即循环沟通。在营销沟通中，企业必需对沟通效果受众的反响进展记录、统计和丈量，并将信息输入数据库。根据受众的反响，方案和调整下一次的沟通、循环、往复，以求得最大沟通效果。其过程如下：数据库沟通方案执行消费者回应数据库调整沟通方案执行消费者回应由于传播技术和媒体细分化，营销沟通不得不采用多种营销沟通工具

17、与目的视听众发生联络。这使得制定一个一致的沟通活动方案变得复杂起来。把不同的营销沟通结合起来，对受众产生最大效果，同时又降低本钱，就必需对营销沟通手段和工具进展整合，以提高营销沟通的效能。营销沟通整合是一种营销传播方案，经过发掘营销沟通工具之间的相互作用，把它们有效地结合起来，以提供明确的，延续一致的和最大的沟通效果。营销沟通整合必需做到营销沟通的一致性和营销战略的协调性。沟通活动的一致性，就是要求一切营销沟通活动，一致口径，有一致的品牌个性、消费者利益点和销售主张，每种传播活动都能强化对消费者行为和态度产生的有利改动。相反，假设许多企业的营销传播信息混杂不一：广告传达一种信息，销售促进活动发出另一种信息，产品标签上又是另一种说法，销售人员运用完全不同的说辞，业务员向中间商只谈价钱。结果一定是整个企业沟通效果很差，无法到达营销的目的。战略的协调性要求营销沟通目的和战略必需纳入企业整个营销战略，甚至企业战略之中，即营销沟通方案必需是为完成企业战略目的而制定的。广告创意、媒体选择都必需有助于企业营销目的和企业目的的实现。4营销职能整合整个营销流程被分成许多功能如数据库建立、产品开发、制造、包装产品组合、订价、分销、沟通包括广告、直复营销、事件营销、人员销售、公共关系等等。传统营销将营销业务流