“海客瀛洲”营销策划方案

1、.PAGE ：.；澳美广告品牌中心“庆隆海客瀛洲专案组 11272004“庆隆海客瀛洲2004年度推行战略报告暨营销处理方案(总案)前期销售动态回想：一海客瀛洲前期媒介投放情况：2003年2月14日2003年6月8日工程/日期2.143.93.103.303.314.274.286.8小计来电190123182184679来访新2923375227654来访老6107113成交媒体发布情况2.14晨报新闻商报软文商报平面2.18晚报软文2.20商报新闻2.21晨报软文日报新闻2.28商报半软晨报新闻3.6晨报软文3.7商报软文3.13商报软文3.14晚报新闻晨报新闻3.19晚报半软3.20商报

2、整版3.28商报套餐4.4晨报整版4.9青年整版晚报整版4.10晨报整版晚报整版4.16晨报整版4.17晚报整版4.18晨报整版晚报整版4.22晨报新闻青年报新闻4.23晚报新闻4.24商报新闻4.25晨报新闻商报整版商报新闻青年新闻4.29晚报半版5.8晨报整版5.9商报半软5.13晨报半版5.14晚报半软5.16商报半版5.21晚报套餐5.22晨报半软5.23晨报整版5.24青年整版 青年半新媒体金额100万元左右二近期媒介投放情况：序号时间媒体主题备注19.12商报软文再造城区华宅29.18晨报软文回到城市39.19青年报不是每个高度都可以一览众山49.19商报不是每个高度都可以一览众山

3、59.24晨报软文居住，从城市到城市69.25晚报软文居住，从城市到城市79.25青年报不是每个绝版地段都值得收藏89.26商报在他人眼里这是风景在海客瀛洲这是生活99.29商报爱上海客的理由积分活动方案活动促销1010.9晨报爱上海客的理由积分活动方案活动促销1110.13商报创新直辖市第一华宅1210.14晚报爱上海客的理由积分活动方案1310.14晨报阅尽百年繁华，彰显至上光彩1410.15商报创第一，立王器开盘1510.15晚报创第一，立王器开盘1610.15晨报创第一，立王器开盘1710.15青年报创第一，立王器开盘1810.15经济报创第一，立王器开盘1910.16晨报海客瀛洲创第

4、一2010.17商报海客瀛洲创第一三海客瀛洲成交客户情况统计销售户型A1B1C1D1E1F1/G1A2B2C2D2E2F2/G2合计101744213/2221556135/11198.414.3 3.43.41.710.9/1.718.512.64.2510.94.2/0.8100客户区域渝中区江北区南岸高新区九龙坡沙坪坝大渡口郊县外地外籍不详合计1352405211746611910.94.21.73.404.21.70.814.33.455.4100职业构成企业老总商人政府公务员企业高级白领集团用户其他不祥合计92051062671197.616.84.28.451.756.3100信息

5、来源报纸房交会现场路过他人引见希尔顿大堂解放碑现场其他不祥合计931421110701197.62.511.917.60.80.8058.8100四动态总结：媒体投放散乱，重点媒体缺乏延续性。媒介战略偏颇，忽略了对等机关必备媒体的投入，放弃了一块优质市场。现场管理不到位，信息反响严重滞后。缺乏楼盘的个性诉求城市复兴，没有让目的客户觉得到差别化。活动执行不力产品阐明会，对市场上新的动向应对不及时。客户的口碑在销售执行和信息传播过程中起着非常重要的作用。企业及楼盘笼统在目的客户头脑中显得模糊，缺乏鲜明个性。价钱的变动本来是一个竞争的“利器，但在前阶段没有成为有利用价值的资源。目前市场态势：重庆楼盘

6、总体价钱走高，在全国房地产价钱下降了5%的前提下，上涨了20%。城市楼盘以中小户型为主，大户型逐渐淡出市场。总价依然主宰主流市场。近郊大盘不断涌现，在开发商与媒体共同推进下掀起的郊居浪潮还未到达高潮。低密度、低容积率、环境绿化良好的楼盘遭到市场欢迎。在郊居浪潮的压力下，无论是媒体或开发商高质量的城居呼声依然很微弱。住宅购买者出现阶层区清楚显的态势。反复购房的消费者在增多。重庆市民依然具有非常强的广告导向性，对广告数量的关注超越对广告内容的关注。土地出让金的提高以及税费添加，使涨价成为开发商的必然选择并成为一种趋势。大盘的出现使市场供应量增大，市场的压力不小，必需使产品从细节打造到广告推行要显得

7、与众不同和具有严厉的市场区隔。SWOT分析优势：希尔顿酒店的品牌效应。重庆最高的城市公寓。两大真正俱乐部。希尔顿酒店原班设计团队。位于重庆最具代表意义的朝天门地域。背靠解放碑十字金街，面朝长江、南山。酒店化装修风格、酒店化设计、酒店化效力。所在地段曾经定型，景观永远不会遭到周边环境的影响。优势：酒店化装修风格与群众精品楼盘之间的矛盾。朝天门地段对于本地人所产生的心思抗性。住宅面积与目的客户所需面积之间的矛盾。缺乏一个强有力的营销团队。时机点：政府有关CBD的规划。城市住宅的构造不合理，投资类的小户型增多，质量较高的中大户型缺乏。外来客户关注程度较高，为全国推行提供自信心。重庆高端城市景观豪宅依

8、然是一个市场空白。要挟点：重庆市场消化这样高质量城市住宅的才干能否足够。诸多大盘都将在2004年度入市，市场竞争压力空前加大。目的客户细分：由于竞争的加剧，对市场的精耕细作成为今后推行任务的非常重要的手段，因此针对一切客户的广通知求越来越遭到目的客户的轻视，而针对特定目的客户的直接诉求会让消费者产生亲近感从而获得市场。根据消费者职业特点的细分：政府公务员商人高级白领企业担任人集团用户根据消费者用途的细分：纯住宅商务用房投资推行战略思绪强化营销执行力营销的执行才干不断都是本案在销售过程中的硬伤，即使是有效的战略也无法获得完美的效果，因此我司对庆隆公司的执行力提出全面提升建议。提升执行力的关键有三

9、点：一是完善的制度、二是强力、高效的执行班子、三是阅历丰富的营销担任人，三者缺一就会在销售中呵斥妨碍，现实上也证明了这点。活动执行活动是提升企业笼统、加强佳誉度、添加产品附加值不可短少的有效手段。分为两个部分：社会活动和促销活动。社会活动：龙门阵专题节目。资助专题片拍摄。庆隆海客瀛洲杯新重庆摄影大赛以及老照片征集活动。促销活动：海客瀛洲积分活动方案强化、提升购房即成为“希尔顿酒店或“海客会35年会员。推出“尊贵效力特惠单元。现场执行现场执行才干表现的是临门一脚的“绝杀工夫，对促进最后的销售起着决议性的作用，并且现场是与目的客户最接近的场所，对获得消费者第一手信息起着非常关键的作用，对中后期的推

10、行战略影响宏大，现场的控制才干和信息反响才干在本阶段显得非常重要，因此本阶段必需提升现场执行才干。1客户的把握，即客户的压服、追踪、成交以及要求客户引见客户的才干。2客户信息的及时准确的把握和反响，为经过传播聚集客户起到促进作用。3营销总监或经理对置业顾问的培训、指点才干。广告执行广告的执行应该是广告公司所具备的才干，作为开发企业的相关担任人，必需具有对广告的客观认识，思想认识上要与市场接轨，在营销上无所作为就是对企业的不担任任。1广告的“抬柜效应：抬柜子需求10分力气，但他曾经用了9分，柜子依然抬不起来，假设他放弃，就等于0，白白浪费9分力气，而要是加上1分力气就可以将柜子抬起来。2广告的战

11、略性：上说：谋定而后动在战略指点下的广告执行才可以有效获得市场的优势并到达预期的目的，因此战略一旦制定就不要恣意篡改，除非市场出现艰苦变动，否那么前期很多努力都会白费。企业笼统推行：对于地产企业而言，工程品牌就是企业品牌的延伸，企业品牌又对工程品牌提供强大的支撑，并最终表达在产品的销售上，特别对于房地产开发企业而言，品牌的创新运营战略是必然要掌握的技术。同时，从技术层面上讲，顾客的称心度对顾客行为的影响很小，而顾客对他这个组织的认同度，对他这个产品和效力的情感投入要重要得多，根据国际一流科学家研讨发现：消费者的行为所遭到的情感驱动相对于明智驱动的比率是：6：1，这个结果同样也适用于广告的平面创

12、作。这一结果的最好案例就是：龙湖花园提出的“回家就是度假的开场“善待他终身。以下就是企业笼统建立的几个方面：企业CI系统企业内部文化建立企业笼统推行企业品牌树立改善媒介组合构造。媒介投放的方案性：目前的投放战略随意性较大，缺乏衔接性，减弱了广告传播的效果，所以方案性要加强，否那么就是浪费。媒介投放的广泛性：由于本地缺乏占市场绝对优势的强势媒体，每个媒体都拥有本人的读者群而且相差不大。所以，媒体的覆盖率成为楼盘推行的一个重要影响要素，忽视一个媒体就忽视了很大一群消费者。前一阶段缺乏户外、电视广告立体投放，使平面报纸媒体的投放象一只缺乏空中火力支持的地面部队，很难到达预定目的，特别是在目前资讯传播

13、高度过剩的年代，媒体综协作用就犹为显得重要。重点突出、覆盖面广的媒介战略：在提高覆盖率的同时，并不是平均分配广告投入，而是有主有次，重点突出，在后面的投放战略中详细表现。冲破地域界限的媒介战略：配合本案的全国推行战略，媒介运用上绝对要突破现有方式，冲破地域界限，在全国综合性的财经或房地产专业报刊、杂志上发布广告或软文。作好全国推行方案任务。全国推行思绪的来源：从前期的已购房客户中外地客户占很大比例来看，本案在外地较有市场，究其缘由：重庆房地产处于一个急剧上升的趋势，在全国房地产价钱指数下降5%的情况下反而增长了20%，阐明以前市场被低估，使精明的投资者发现其中的价值。本案作为“新城市公寓的领军

14、者，从建筑规划、建筑质量、园林景观等产品打造方面投入大量的人力、物力，所以从直接价钱表达出较高水准，而本地的人均收入偏低，要想消化上千套高档住宅市场压力非常大。对本地人来说朝天门是水流沙坝的下九流之地，所以有很大抗性，价值被明显低估；但是对于外地人来说，朝天门是重庆的标志和意味，是重庆最具有传统文化底蕴的地方，这样的位置条件，在世界任何地方都是上流生活的源头。从高档楼盘的推行来说，重庆尚无一家楼盘走出本地，借此时机在全国树立公司及楼盘笼统，在营销上占到先机，一定会成为市场关注的焦点。全国推行任务方案1首先详细分析、发掘本楼盘受推行地域客户欢迎的缘由，并有针对性地预备资料。2与当地知名代理商协作

15、。3在全国性财经或地产媒体上发布广告。4在当地主流媒体上发布广告。组织当地客户到现场看房。在当地举行产品展现会。整合营销执行战略：在这里我要先阐明一点：谋划的最终目的是实现楼盘的利润最大化和快速塑造品牌，因此我们希望可以忠实执行制定的战略，否那么就会在销售上走很多弯路，这样的事例真实太多了，本地的案例就有：旭日凤凰城、恒通云鼎国际公寓等等。俱乐部营销：总体战略：1首先将俱乐部成立起来，成为一个独特的阶层圈子。2以群众媒体作为传播途径，以自办刊物作为凝聚人气、提升档次的工具。3举行一些有意义的活动加强俱乐部的凝聚力。4同时进展产品推介。执行步骤：1第一步，编辑一本会刊，称号就叫，这就是有了宣传的

16、阵地，主要针对俱乐部成员，同时制定出俱乐部章程等等。2第二步，同时在上开辟一个固定栏目，叫，主要公布活动通知、趣事及花絮等。3第三步，正式成立重庆规模最大的“海客会城市精英俱乐部，并对外出卖会员卡，为现有购房客户免费或提供一定的折扣。4第四步，举行一些有意义的活动：雪茄鉴赏会、红酒鉴赏会、艺术品鉴赏会等等，要求每个活动都要有相关专家以及时髦人士参与，例如：各种鉴赏名家、名主持、明星等等。5第五步，间或举行产品推行阐明会，并要求会员约请其社会圈子中的其他人员参与，促进产品的销售。执行要点： 1活动内容一定要有档次。2会刊要符合会员的审美情趣。3各种专家要货真价实。媒介组合战略：本阶段战略：1提高

17、媒介覆盖率。2媒介运用要多元化。3投放要更趋于系统性。战略执行细节：媒介选择：本地媒体：报纸商报、晚报为主，晨报次之，经济报、青年报作为辅助。 电视CQTV3栏目、CQTV1栏目、CQTV6、CQTV8、滚动插播。 电台滚动播出。 直投夹报发送，夹报媒体、。 户外解放碑中心地域、机场高速路上。外地媒体：报纸、。 施行步骤：第一步，制定出详细媒介投放方案。第二步，根据投放方案与各媒体进展谈判。第三步，根据谈判的结果修正媒介方案。第四步，确认方案获得最高指点同意，并指定方案执行监视人选。第五步，根据方案由广告代理公司设计相应的平面稿件。第六步，根据方案投放。促销活动与社会活动：活动目的和目的：提升

18、企业笼统，使消费者产生信任感，并使企业成为房地产品牌企业，为今后工程的开发最终到达企业经济效益和社会效益双丰收。活动建议：社会活动：龙门阵专题节目。资助专题片拍摄。庆隆海客瀛洲杯新重庆摄影大赛以及老照片征集活动。促销活动：海客瀛洲积分活动方案强化、提升购房即成为“希尔顿酒店或“海客会35年会员。推出“尊贵效力特惠单元对其中购大户型的客户提供额外效力。活动方案：另案提供全国推行战略：全国推行的总体战略：1以“重庆希尔顿酒店的开发商作为起点。2以“最后的朝天门作为言论关注的焦点。3建立与当地知名代理商的关系并进入其销售渠道。4并力图组织当地购房团来重庆看楼、买楼。执行步骤：1首先，选定全国推行第一

19、站：上海。上海是中国经济最兴隆的地方，消费才干极强。本案先前的消费者中很大一部分都江浙、上海等地域。因上海房价曾经没有多少增值空间，在上海的炒房者正在逐渐退出上海市场，其强大的资金流向需求得到引导。2第二步，进展内部发动，企业上下要对全国推行达成共识，并坚持高昂的自信心，组织好精干的执行队伍。3第三步，预备好展现资料：楼书、宣传单页、展板、宣传电视片、讲解员、各种建筑资料、设计单位资料等等，并完善网站建立。4第四步，同时与上海金丰易居公司就“海客瀛洲在上海推行事宜进展谈判，并尽快达成协作协议。5第五步，在全国性具有影响力的财经报纸上发布音讯及广告，同时有对庆隆公司的专访。6第六步，在上海设立办

20、事处，担任上海的推行协调任务，由澳美广告派人协助，同时设立咨询热线。7第七步，由庆隆公司、澳美广告会同金丰易居的有关人员商讨广告投放以及销售事宜。 第八步，在上海的上发布广告。第九步，在有一定客户根底后举行产品阐明会。第十步，与金丰易居公司一道组织一次看房旅游团，让有意投资购房者到重庆亲身看房目前曾经有温州购房旅游团到过重庆，只是是以观赏商铺为主，而且温州人都是从上海过来的。楼盘文化发掘：地域文化：1重庆外乡文化：山水城市。草根文化中的贵族气质。2朝天门的人文历史：朝天门的历史沿革。朝天门的未来开展。朝天门对于重庆本地人和对于外地人的意义。建筑文化：1设计师想象：包括参与“海客瀛洲 一切环节的

21、设计。2开发商对建筑的了解。3以上两点在“海客瀛洲规划设计、建筑施工中的详细运用。文化在推行中的作用：城市以文化论胜负，对于一个楼盘而言，文化是人类居住的内驱力和凝聚力，嫁接到房地产就是市场的推进力和吸引力，单就房子而言它只是水泥加钢筋的混合物，而一旦赋予它文化的内涵就有了生命力，文化含量的高低越来越成为人们选择其居住地的重要规范，因此房地产企业要想博得市场就必需建立起本人的现代企业文化运营方式；立足商业化面向顾客需求，注重市场动向，运作高效灵敏，组织开放动态，员工富于创新精神，具有高度文化认同感。企业CI系统的导入导入CIS系统的意义和作用：在于提升开发商本身的知名度、佳誉度，为旗下产品提高附加值并顺利销售，实现企业可继续开展战略，为企业扩张打下坚实的根底。理念识别系统MI包括企业运营信条、价值观、精神口号、企业风格文化与方针战略等。通常以一种座右铭似的口号表达出来。行为识别系统BI就是以明确完善的企业运营理念为中心，展现企业内部的制度、组织、管理、教育、开发、研讨等，并扩展到企业外部的公益活动，以获得社会的成认和一定。阐明：这一系统是企业行为准那么和行为规范，贯穿于企业运营的全过程，是企业内在气质的详细表现，因此是一项长期的任务，在运营过程中逐渐完善。视觉识别系统VI在确立企业运营理念与战略目的的根底