【市场营销】3198-品牌三十六计之“借刀杀人”策略

1、.：.；品牌三十六计之“借刀杀人战略我无刀，何以杀人？借刀可为之；我无资源，何以进展品牌突围？借用资源，亦可为之 俗话说，兵不厌诈。对于商战如此猛烈的市场来说，对于要想迅速突围的品牌，说成“商不厌诈也不为过。由于系统的实际是死的，人人都可以经过学习掌握。但为什么胜利的品牌还只是凤毛麟角呢？那是由于，市场是变的，品牌突围的智谋型的颜色是活的。所以我们不但要掌握胜利的方法，更重要的是，我们还必需掌握一套胜利的品牌突围思绪，这对于我们来说，也许才是最重要的。 在进展品牌突围的过程当中，我们经常面临强大的竞争品牌的压力，困难重重。同时，很多企业更面临着本身资源的缺乏，资金有限，品牌知名度亦很低，没有实

2、力也没有才干，去战胜强大的竞争品牌，甚至连根本的市场立足点也找不到，尤其是对于很多中小企业来说，就更是如此。 “借刀杀人的品牌突围思绪，是一条不错的处理之道。它的主体思绪是能借就借，能盗就盗，只需是在正当的竞争范围之内，借用现有的成熟资源为已用，进而到达借力使力，迅速突围的目的。尤其是分割现有的热点资源或敌手的资源，有时往往能产生奇效。 实战案例分析：掌上办公更轻松，送礼就送“数码通 笔者曾为某品牌做咨询谋划，就巧妙地运用了“借刀杀人的品牌突围思绪，获得了不俗的效果。 该企业为一家中小企业，开发消费了一个五合一的数码产品。该产品主要特点是具有五大功能，即数码录音、挪动存储、摄像头、数码相机、m

3、p3五大功能，外观为笔式外形，具有体积小，携带方便等特点。 类似这样的中小企业，开发出几合一的产品，试图寻觅差别化的企业，非常多见，同时，谋划这样的品牌，难度也很大。这里面主要有两个缘由，一是这类产品往往没有技术门坎，其它品牌跟进非常容易，一是几大功能合一，看起来是一个很大的卖点，实那么不然，由于在每一个细分的功能上，都不专业，都有现成的替代产品，在定位识别方面，消费者能够根本就想不到或找不到买该类产品的理由，这为品牌定位与推行，带来了非常大的难度。同时，由于属于中小企业，又没有大笔资金拿出来做品牌推行，没有现成的渠道进展资源整合。面对这样一个产品，这样一个企业，究竟该如何进展品牌突围的谋划呢

4、？ 经过大量的市场调查与数据分析，笔者最后决议，运用借势用势，借刀杀人的品牌突围战略，以最小的资金启动市场，以最巧妙的战略进展品牌突围，从而到达以小搏大，以巧制胜的目的，并进展了一系列的品牌整合与品牌营销活动。 首先，在产品的命名及品牌定位上，即不能把它叫数码相机，也不能叫mp3,这样都不行，必需找到一个适宜的定位，并借用现有的成熟资源，让消费者一听到这样的产品称号及品牌主张，就似曾相识才行。由于资金有限，就必需减少传播过程当中的妨碍，这是没有方法之中的最好的方法。 从市场前景上来分析，随着数码产品的推陈出新，技术不断改良与提升，数码产品正在渐渐取代传统的产品，人们的生活正快速进入数码时代，从

5、长久来看，数码产品必将成为人们的生活必需品。 回过头来再看，该产品的五大功能，其实都是数码功能的杰作，是集五大数码功能于一身的特殊产品。那么，假设把它命名为“数码通，不是非常贴切吗？它即巧妙的包含了产品的五大数码功能，同时又非常容易了解，由于有现成的“商务通、“掌上通等成熟产品的对照，这样的命名一上市，就会给消费者协会一种似曾相识的觉得，从而让消费者迅速接受，最大限制地减少传播过程当中的妨碍。 “数码通的称号确定以后，接下来就是对品牌进展定位的问题，也就是说，什么样的人买会买我们的产品？我们的产品卖给哪些人？品牌的利益点是什么？利益支持点是什么？ 根据“数码通的五大功能特点，我们把目的消费者分

6、成了四大类，并希望从这四大类里，找到最适宜数码通的品牌定位，并希望借用现有的成熟资源，从中提炼出独特的品牌营销手法。从目前的市场构造分析，目的市场大致可分四类： 1：商务办公：该市场的特点是竞争强，品牌多，但市场潜力很大。 2：个性文娱：很多人看好低端数码的个性文娱市场，但实践上该市场可替代产品多，周期短，风险大，难以成就强大品牌。 3：专业市场：如公安、记者，专业性强，范围小，易做工程，不易做品牌 4：礼品市场：该市场的特点是可做工程，亦可做营销，可做分割市场切入。 很显然，“数码通的主要功能都偏重于商务办公。文娱市场的录音功能及存储功能表现很弱，所以，把目的市场圈定为商务办公比较贴近，同时

7、，以商务市场的品牌拉动，来带动礼品市场的开展与提升，才是一条可行的品牌战略思绪。 于是，在这样的品牌战略思绪的指引下，我们把数码通定位成商务人士必备的办公用品，并围绕这一概念，进展了深度的品牌整合。 在充分了解目的消费群轮廓并结合“数码通的产品的功能特性后，我们提炼出附合目的消费者心思特征及竞争战略的品牌概念。分列如下： 1：品牌内部资源整合 母品牌为：数码通 中心利益点：数码通，掌上办公更轻松 利益支持点：基于世界顶尖的数码技术，掌上数码专家，实现了五种数码功能于一身。 2：产品运用领域 1商务人士的必备掌上办公用品 随着数码技术的不断提高与更新，商务人士的办公用品越来越小巧、个性，掌上办公

8、时代曾经到来。“手机、笔记本、数码通，一个都不能少曾经成为新商务时代掌上办公的潮流。数码通，曾经成为电脑伴侣，掌上办公的先锋！五大功能随时随地实现掌上办公。 2：送礼佳品：掌上办公更轻松，送礼就送数码通 3：专业领域：公安记者等必备用品。 4：亦可实现影音文娱。 在品牌营销上，由于资金实力有限，我们必需再次利用借刀杀人的品牌突围思绪，做到以最小的投入，获得最高的报答。 数码通的品牌定位为“掌上办公更轻松。从市场分析中我们不难发现，类似这样的产品，虽然实现的掌上办公，但还不是真正的必需品，所以本人拿钱出来买产品的，不会构成消费的主流。这也正如常上电脑一样，购买掌上电脑的，有70%以上，是用来送礼

9、的，而“数码通在能否为必需的产品方面，还不如掌上电脑，所以从这个角度上来分析，“送礼必将成为消费的主流，于是，在这样的战略思想指点下，在品牌营销上，我们把数码通定位成“商务礼品。于是，在品牌营销上，把数码通定位为：“掌上办公更轻松，送礼就送数码通。并希望扛起礼品大旗，到达迅速突围的目的。 为了让“礼品大旗烈烈飘扬，我们再次利用了借刀杀人的营销思绪，以在有限的资源情况下，到达最大的宣传效果。这次，在营销上，数码通首先“杀了一次“商务通和“脑白金。 商务通的商务笼统已深化人心，尤其是其成名作“手机、呼机，商务通一个都不能少，如今还有很多人铭刻在心。对于数码通来说，这是一块很好的可“杀资源，于是，我

10、们把“手机、笔记本、数码通一个都不能少，作为一个传播要素进展传播， 送礼专家脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金，可谓家喻户晓，亦是一块很好杀的资源，于是，我们采用了与其对抗的传播战略，并希望借此引起消费者的关注。基于此，另一个传播要素“今年过节要收礼，收礼就收数码通就这样出台了。 就这样，在借刀杀人的思绪根底之上，数码通的广告宣传片就这样出台了，“今年过节要收礼，收礼就收数码通的对抗传播战略，以及“手机、笔记本、数码通一个都不能少的新时代的办公风潮，让数码通一上市，就成为群众熟习与接受的产品，迅速获得胜利。 回头想一想，假设不用借刀杀人的战略，面对这样一个不起眼的产品，一个实力不济的企业，真不知该用什么样的品牌战略，才干到达最正确效果。 案例点评：借刀杀人？偷袭营销？ 偷袭也好，抄袭也好，借用也好，对于实力不济的企业来说，都不是什么丢人的事儿。手上没钱，品牌谈不上品牌，技术谈不上技术，他凭什么胜利呢？经过偷袭胜利品牌，聚一点消费者的眼球，从这一点上来说，可为之。 能够很多读者会想不通，借刀杀人的品牌突围战略，有哪一点好？好似总给人一种抄来抄去的觉得。其实不然，假设看成是抄袭的战略，那他只看到了外表。高明的战略应该是，在借用的根底上有对抗，进而构成传播。 比如借用脑白金，我们不直接抄袭，而是跟他对着讲，他说今年过节不收礼，我偏说今年过节要收礼，在势头上，明着跟脑白金唱反调