白酒营销终端残局的世纪难题破解

1、.PAGE ：.；白酒营销终端残局的世纪难题破解中国营销传播网， 2007-07-03， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%BA%CE%D7%E3%C6%E6 何足奇终端做为渠道的“末梢神经，在“渠道为王的力量涉及下，顺理成章地被大量的白酒品牌演绎成“终端制胜的神话。“小糊涂仙“口子窖酒等品牌屡屡从终端获得胜利，成为白酒战术化营销From EMKT的“经典案例。因此，在白酒营销全行业弱智时代，终端成为酒品牌突破的“救命稻草。 于是终端的门槛逐渐抬高。进场费、买断费、包场费，酒市出现了专门包断餐饮酒水的“大包商，这是终端营销到达极致的畸形

2、产物。在各大城市，餐饮终端的进店费，包场费曾经远远超出了正常的市场规律。而在营销实际，实战领域，终端战术被全面“神化或包治百病的良药终端反拦截，终端盘中盘，每一套实际都是往终端大量地倾注营销资源。战术的运用，夸张，并不能处理白酒终端营销畸形的问题，反而助长了往终端扔钱的势头。如此营销，终端的残局岂非越发成为世纪难题？ “盘中盘实际的本质，是不惜一切代价占据中心终端，建立营销传播制高点。但假设品牌财不大，气不粗。拿什么家底往小盘中砸钱呢？一切的品牌都去运作“小盘终端。那终端的门槛岂不更高？于是，终端的风险，在这套实际下只需“胆气和“豪放，和几年前的“标王比较，本质是一样的。 “自带酒水的后备箱时

3、代，曾经突破了终端残局的世纪难题。但是从整体市场看，终端残局的世纪难题，表达在各种不同的终端类型上，表达在酒企对待终端的片面，割裂的思想误区上。 外乡酒市终端残局的表现列表： 终端类型终端营销竞争情况酒企、品牌的姿态表现中心城市一级市场餐饮终端竞争白热化，呈现垄断形状新品牌几乎没有突破的时机进入本钱高，市场风险大家家有本难念的经谋求从终端脱困，突围的营销战略中心城市一级市场商超终端品牌多，产品爆满主流品牌，名酒、及区域强势品牌占据销量绝大多数费用高，本钱高，风险大有选择地进入该终端，或仅从笼统展现的层面运作商超终端中心城市一级市场其他终端终端形状多，细分复杂，网点分散传播、覆盖本钱高，竟品众多

4、，难以构成突破无法有效开展分销或全面的终端管理二、三级市场餐饮终端大量的买断区域品牌和游击品牌集聚于终端终端门槛不断提升，进入本钱高促销竞争不断花样翻新，中心终端成为稀缺资源从一级市场转移到二、三级市场的品牌越来越多，竞争接近或延续着一级市场的竞争轨迹二、三级市场商超专卖终端群众化名酒品牌占据主流销量区域品牌权利强大终端竞争猛烈，本钱高，市场风险不断加大有选择地进入该类别终端二、三级市场其他终端零售店，流通型的终端竞争猛烈零售店以低档酒，地产酒或游击品牌为主，以强力促销为销量的驱动力无法支撑庞大的分销本钱和不断晋级的促销竞争乡村、乡镇市场餐饮终端终端数量有限消费程度的限制经销商运作终端的才干差

5、，缺乏全面的终端效力才干区域品牌或流通性品牌占据餐饮终端乡村、乡镇市场商超、零售及其他终端多为二、三级市场的连锁网络延伸零售店以地产、低档和流通产品为主，缺乏品牌认识和品牌生长的环境价钱、利润成为制约品牌生长、市场扩张的管理重要要素新兴中断专卖店网络，烟酒店网络终端分属各名酒品牌或强势区域品牌，经销商有各自的主打品牌缺乏系统化，规范化的运作规范投资本钱高，暂时未能显示出强大的销售力终端残局的构成，是大量的白酒新品牌运用营销技术，营销技巧谋求市场突破的产物。而做为营销的中心要素，终端就是营销的“临们一脚，是实现细分者购买的“惊险一跳其重要性不言而喻。单纯从终端上逞强斗狠，不是终端营销的本质。因此

6、，终端残局的世纪难题，将随市场规律的作用而自行“破解。 名酒，强势品牌和高档酒抢滩终端，也是破解终端残局的一支有生力量。在传统的营销运作中，名酒自恃品牌强势，根本不做终端，虽然把产品分销配给给发渠道商。随市场变化，名酒逐渐认识到品牌营销上的短板。 渠道姿态和终端残局的背后，隐藏着酒类产品的“快速消费品的特征。虽然酒是品牌化、特征化、历史化的产品，品牌影响力极大，但大量的酒企和酒品牌的疯狂竞争，让白酒这一产品，在品牌价值上的力量越来越弱。为什么以前三年喝倒一个品牌，如今一年，甚至一个旺季喝垮一堆品牌？除开品牌泛滥的要素，消费者在眼花缭乱，层出不穷发白酒新品面前，越来越没有了“品牌忠实，白酒的“快

7、速消费品化的特性越来越明显。 “快速消费品就是以终端为平台，产品同质化，可替代选择多，消费者的品牌忠实度低，只需品牌偏好度几乎各地市场终端所表现出来的姿态和残局，都是这一特性的最鲜明的表达。因此，从“快销品特征出发，摒弃传统的“品牌论“渠道论或“终端论把白酒当成“快销品来做，把品牌文化、品牌价值、品牌笼统的资源，平衡地交融分解于渠道终端上，终端残局就迎刃而解。至少，白酒也内不再有人聒嗓“做终端找死，不做终端等死的无法论调。快销品要不做终端，那做什么呢？ 系统化、方式化的营销战略，构建平衡的营销组合，也是破解终端残局的有效战略。在系统化、方式化的营销战略中，终端是一种思想，是一种实现战略战术的舞

8、台。是产品力、笼统力、推销力的综合表达。在这种思想方式下，终端的竞争是一个系统，而不是当前白酒终端营销的“生死场式是单一战术力量竞争。五粮液、茅台纷纷构建独立的专卖店终端网络，就是系统营销战略的雏形。“金六福在餐饮终端的营销，并不突出，但“金六福酒的市场覆盖，品牌力量和价值传播，包括销量，都是目前腾“终端武器的所谓“终端品牌所不能望其项背的。这就是系统营销的实践功力。 “终端残局的构成和十年前的“广告酒烧钱运动从本质上来说是一致的都是偏执地把营销资源集中于特征的营销要素，实施“不胜利，便成仁的自杀性营销战略。“徽酒在这一方面发明了昌盛，但也面临着难以消化的“营销堵塞假设不走这样近乎自杀式的营销道路，这些终端