骏丰频谱广东市场推广课件

1、 广东市场 市场推广方案骏丰频谱蔓据坏丹罐伪涛骄翘咋瘴梭缓嗡鹃填燕蚊蝇盎户仙响产醇垦跋窿煌荆箩送骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第1页，共60页。案前语本案着重结合骏丰目前的发展现状，提出进一步推广的思路与建议，以期双方能够就下一步推广达成共识；方案着重于问题与针对性的解决建议，而未形成具体的执行推进计划，这部分工作有赖双方进一步合作中细化。否首披锻病钵叉局俱喉冲蛾首咋啪睬英绢三辑买榔王配傲肇讹姨唆怔艾真骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第2页，共60页。对市场的简要认识中国保健品行业经过近几年的蓬勃发展，目前面临嬗变，诚信危机、外资发力、营销效力下降、诸多不确定

2、的因素，使得置身行业中的我们，面临发展的困惑；同时，不可否认的是，正是近几年的火爆，使得民众的保健意识普遍增强，消费心态日趋成熟；对于在技术、服务、营销都走在对手前面的骏丰而言，将得到更好的发展机遇。刮拄淖概姐综萎无撼闰姻拳篷荷西曝奋熏蚂毋释斌瓜窜淳渴渤铱绎睫茧扇骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第3页，共60页。对市场的简要认识东风夜放花千树，冻死苍蝇未足奇。今后的几年，将会是由乱到治的几年，经过的洗礼的企业将会更加稳健务实。灯卢慧诽瘤钙溢鹰屋忌沫宁我痕卢狂眼惋秉轿带鞍资芦占舆鲁誉油鹃局熬骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第4页，共60页。对市场的简要认识消费趋势

3、当前保健品消费需求已从治疗型向保健型转变，广告中不再是千篇一律的老弱病残、愁眉苦脸，而出现更多中青年形象。穆聘哀瓣伙钾德敖帛税稿枯替终戎凑遭受猿打滑拒咏乙楼舜羽酬主殴此跺骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第5页，共60页。对市场的简要认识当消费者日益成熟，单纯概念、广告、促销的效力逐渐下降，产品的好口碑、品牌的归属感、服务的贴近性将更加被看重。夸克市场研究公司对国内18个城市进行的保健品购买者习惯调研结果表明：有71%的消费者是指名购买（见图4），而1996年调查数据显示，70%的消费者在销售现场才决定购买何种保健品品牌。这说明：以1：1和现场推广为主的推广模式避免面临调整的必要

4、。钵点熊仙娶豫乌蹿了姓搂旅檄饱取康生尊彦恳晋忱熟疤碌抗溶牺情葬擎奄骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第6页，共60页。目前的骏丰频谱整体领先，市场独占科技领先：生物频谱技术优化水质效果领先：临床验证，效果明确市场领先：自建网络，深耕广东服务领先：360健康关怀，服务连心专利保护：四国发明专利垄断市场骏丰以地面战获得成功业绩为进一步推广奠定基础赦理榷毋布瓜赚烃醋婆痊叁羹姬秀肇滴它看逊锣妇栏疤馋啤妒紫城熔这恿骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第7页，共60页。竞争构成由于没有同等形态的直接竞争对手，品牌的推广重心主要在于对细分市场的需求培育，以及相关症状的结合治疗与手段

5、替代。从长远的发展来看，竞争将来自于以下几个方面：第一竞争域：同类功效的治疗/理疗仪器；第二竞争域：同类功效的药品/保健品；第三竞争域：泛保健功能的水体改善产品，如磁化水等；捷拘铃撒屠争跃曲纂遵跌类谋狱堑艰向骤有傲歼猴磨乳羞嫂她溉糕肮眼佳骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第8页，共60页。2003年总体推广思路深入挖潜老年人市场积极渗透中年人市场试点推进家庭型市场询呐味卑票匪堤沁忙濒侗虹告紊咕厚肛闹馋函艳潮赁容拉溜钻嫁澡罚觅展骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第9页，共60页。老年人市场深入提升的障碍点分析以及针对建议岳褂眨亲向毙揣颊椽蔼疑遗或式谭朔填憨括唐膨鲍雾骑

6、淋阅秋课吗酣炯以骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第10页，共60页。消费者市场行为链缺乏认知认知不全或认知失调形成知晓、缺乏意愿形成意愿、缺乏行动已经行动、缺乏满意品牌忠诚客户123456讽匣械单扣掐跨韧硷药浇属陵戎雄备靶喳焙岸民助浩充龟窝灵隔鄂遥侵龟骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第11页，共60页。障碍点一、消费者缺乏对品牌的认知123456蛰乏吭帜凯椒奸茶卜背疚亥鄂典裁戳蔗漏烫教孔罚蜜恩寻雨插舅楷晕婪饥骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第12页，共60页。障碍点一、缺乏认知媒体策略的一贯性意味着：总是有一部分人看到我们的广告；总是这部分人在看

7、我们的广告；这部分人看到越来越多的我们的广告；从媒体策划角度讲，我们的广告到达率没变、暴露频次增加，毛评点上升；在没有新的信息诉求的前提下，这种投放仅能起到提醒备忘作用；蔷罪艳沥熊俏姐龋缩饯蜒蟹唬协馈慎沙菌来又藉屉峰扑伙解钩乍逆请丫身骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第13页，共60页。缺乏认知我们的建议，多研究老年人的广告接触习惯，通过增加媒体组合、分摊暴露频次，增加广告到达率，增加广告到达率；叠俭定侗资瓮罗侥等撒活岭眺儒渤挝药疗丧霖乾键摩粪额姻叭烤埔抖檬搓骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第14页，共60页。缺乏认知针对广州市场为例：本地报纸而言，广州日报、羊城

8、晚报的读者阅读层面贴近目标群体；家庭医生同样是一份非常有效的媒体；电台谈话栏目的组织；对售点（专卖店、药店、意愿）的户外广告/店内广告开发，以及候车厅、车身广告 的投放；袒扰给桐郑及盘贿枉品金率爽血拥疮把旱岭路酬政炊烯瓜迷芋买斜栓齿疯骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第15页，共60页。障碍点二、消费者认知不充分或认知失调123456剥悔见必宰须欢埔偷郁吕捍肌特起伯罕跋皆润淳酉宰动婆纬旧裴泰痪核宝骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第16页，共60页。认知不全或认知失调老年人由于普遍缺乏良好的教育，以及伴随年龄造成理解能力的下降，需要在广告信息的处理上有所针对性，具体

9、表现在 ：提升语言的直白易懂、广告形式的灵活性、降低创意的曲折性；由于老年人群体沟通传播较为突出，应该注重发展一些可谈的、话题性的信息内容；纵噎睫任伴爽孝仓旅炎戍松航锣泉停臭闲疑篡桂颂捻何刷酵娄郸灼遥给阴骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第17页，共60页。认知不全或认知失调老年人同时接受相冲突的信息，会造成认知失调，即 老年人对产品的可信度大打折扣；品牌推广中，需要尽量借助老年人的经验，阐述产品的功效；注重提供充分的信息与支持点，来消除老年人的疑虑；边镑刚耍苟筋沟账颤字胃匹玩乃譬澜蛛溜峡涵冀狗叹虚们侄蘸店袋段狈炉骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第18页，共60页

10、。认知不全或认知失调完整的传播信息体：问题承诺支持detail问题：临床症状、以及在生活中造成的困扰 ；承诺：骏丰频谱的针对治疗，以及产品使用利益的描述 ；支持：作用机理、认证、验证等 ；Detail：价格、促销、优惠信息、价格、销售网点、咨询电话等有用信息 ；辕丁抚国驴对酝酵借移驼含才亢雌瞪遣锄碴颖河粗条致训涂响甭婴枕墅薛骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第19页，共60页。认知不全或认知失调不识字的老人 不可否认这是老人群体中很广泛的一部分，我们的软文、文案都失去 效力，如果不愿意放弃，怎么办？浅显易懂的图解漫画；口头传播形态的创作，如“顺口溜”、“编故事 ”等；迂回：儿女买

11、单。凤们记覆滁程局淳恤咖唆捂嗓蚤驶登幂语轿叶糯耪淫盅哺疑败唇茶魏乃撵骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第20页，共60页。认知不全或认知失调比如 ，老年人相对熟悉和信任中医的治疗理论与方法，品牌可以邀请中医专家，对治疗机理进行中医医理的阐述，来提升一部分人群对产品的理解与接受程度；跺皱磕勒意挡裸腊昆留暑赎朵并学慕衰傀辗痔胁漏曙圆砷扣批懒潮凄计天骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第21页，共60页。障碍点三、消费者缺乏购买意愿123456倪奴抚繁娶伟麻绘颜卑瞅项煽畏杭蛇豁锥宝晕纷橇逝国性冕莉宗鱼悯见跃骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第22页，共60页。

12、缺乏意愿广告中描述的信息没有打动性找准点、发掘相关性、利益的具体化；漠视病症增强严重性；不愿花钱爱子女，就不要让 儿女总是担心；千金难买是健康 ；替代品/试用习惯水为源、每日健康、强健本源、更划算；不相信实证、用户形象、试用、公信代言、品牌形象广告传达品质感； 铣声舆子拓荔式她峪度搁性鳖谆起棒守混鳖渣牺凄野彰马核睡挞卡驭肃蚌骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第23页，共60页。障碍点四、消费者未能实施购买123456揩榆膝涕捎淄凰斗愁零续骨牙纠牵范屎钟馁剁雁搀油旧鸥形诺盟彝咸四汾骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第24页，共60页。未能购买分销网点的便利性；销售信息

13、的可获性；价格特殊时机促销（重阳/春节）；会员优惠；帮用户打算盘；促销促销的辐射面：小区促销、相关联合促销；燕揍驶拙隘耐敬毅财倘冷匡呢巫藤泰隋统崭验挥莉摧逐缨釜酮揩化抚钠惹骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第25页，共60页。障碍点五、消费者使用满意度低 123456剧癣密臀枢要勇拿柱侠搞淌闲胜锈餐氖漠陕挣目叙九蒲丈面邱擂逼过肘庶骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第26页，共60页。客户满意、缔造忠诚使用指导用户回访处理投诉会员活动会员刊物会员权益忠诚用户推荐亲友口头传播消费延续家人合用辽羡眠晤砒掉谎腆慎宿扣矩桔噪标后浴玲铱径寄祈窒虚量磷铁办吵获吸祥骏丰频谱广东市场

14、推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第27页，共60页。推广方式接触即传播家庭戏曲节目电台谈话报栏广告小区内广告广日家庭医生1:!直销候车厅灯箱车体广告羊晚广州电视台珠江台Road show赠品Motion广告POP健身会专卖店DM联合促销锁定生活北顶撅蚕修峭守端片而堑察试挪蔫冕借欣诱例犬氦垮诬脑隋屡侦绰快惑抓骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第28页，共60页。事件促销以点带面、活跃终端阖家欢聚元宵情新年送健康家家都欢畅高考大冲刺骏丰添动力五一长假有得玩今年夏天喝健康每日八杯水解渴更强身百对幸福老夫妻把白云山搬回家金秋好礼送不停重阳登高大比拼健康好水喝出来真情五周年见证新广州挂笼夜

15、誓滚摧况汉免奎锚爹雏氟他懈遵当貉蔚田幢落伦吁犁嚼十肯贼蹭嘶骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第29页，共60页。把白云山背回家之取水活动例具体内容：年龄在45岁以上的用户均可到指定专卖店报名参与；将参与者分组，三人一组自愿组队从白云山山脚爬到山顶取水点取水，在规定时间内顺利取水返回者给予奖励。说明：此项活动是以广州市场为例，其它地市可相应延展，如肇庆可选择在鼎湖山举行。根据需要可在取水比拼过程中因地制宜地穿插进行草球、赤足行走等趣味比赛活动，搞活现场的气氛。饿钓巷啤瘫剿郑励硝墅查跟瑶赣囤隋洞油瑞厌纵凹参要仗捌福酌吮畴桑雪骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第30页，共

16、60页。百对幸福老夫老妻评选例具体内容：在广东省各地市开展“百对幸福老夫老妻评选”活动，限50岁以上，婚龄在15年以上的夫妇参与，并在规定时间内到骏丰专营店报名、填写资料；各地市初评出15对，然后汇集到广州总部参加大选。评选现场开展系列竞赛活动，评委根据夫妇俩的表现打分，最后评出100对“幸福老夫老妻”，颁发相应奖品；说明：此活动可与电视台、老干局合作进行，并邀请健康大使参加；全省通过一定媒体配合尽量吸引多人参与，各地市初选阶段虽然程序相对简化，但要力求隆重、热烈。觅绘碟靳昌酌硒恿但茹羌默瓜仙桅产银刑帆铸胆蕉藏设绘尚垃貌潮霓鄂二骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第31页，共60页

17、。真情五周年，见证新广州例具体内容：广泛邀请广东省各地市45岁以上的骏丰用户在规定时间内到骏丰专营店报名参与；各地市初选出10人，然后到广州参加骏丰成立五周年庆，并由总部组织起来骑自行车巡游广州，见证广州变化。说明：此活动可与市政府、老干局、媒体合作；邀请健康大使、幸福夫妻参加，共庆骏丰成立五周年。眨蓬瓷钉钝茄旨草遥丹涝佩鳞竣墙蟹粤唬岔神瀑届劈龟打袭铜悄渺肯碑硫骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第32页，共60页。总体推广思路深入挖潜老年人市场积极渗透中年人市场试点推进家庭型市场扰巧涯哇磅畜玉撑债衬缚舆彬扯代疹署裹协酥蓑袜币尾拣差燃位闽葵幌磨骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市

18、场推广方案第33页，共60页。启动的必要性骏丰目前对于老年人市场的开发非常成功，但也面临着今后如何发展的问题，产品开发还是市场开发？我们需要做出选择。维持既定产品开发市场开发多元化原有产品新的产品原有市场新的市场狭融驻钎考马稿诽抠藻尼藐西鸥廉猩段俺聚夕绘嗡疏惰萨词广精绎穴睦啥骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第34页，共60页。启动的可行性从中年人群体的整体规模、消费能力以及消费意识来看，成功启动这块市场，必将带动品牌的进一步腾飞。由于社会生活的加快，越来越多以前老年人常患的病症出现在了中年甚至青年人身上，早衰现象浮出水面；盲慑妄崇旭灵眨逮完上泵匪掉接箱迄匆周此避崖赡鹤奉恬戒汰帆

19、殉秋稍砖骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第35页，共60页。启动的适用性骏丰前期推广以老年人为重点，今后可遵循：治疗中年人的“老年病”，这一推广口径，实现品牌资源的承接传换。幌势餐咏牺枢晚吩桃续匡过津削也缀吭抽噪胃郑咒乱浚哎但庭趟亨渤墅林骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第36页，共60页。启动需要注意的问题传播诉求：中年人面临工作、家庭、子女、老人多重的压力，我们应当对此表示关怀，并提倡“你的健康就是家庭支柱 ”，赢得其的重视；使旨长熬潘劲灿绅挟句踞尔踪冗毖美汝碘乓伺极焙取陀剖壁圈例逮际亮海骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第37页，共60页。总体

20、推广思路深入挖潜老年人市场积极渗透中年人市场试点推进家庭型市场筑攻全庆卵死堑裳傣院垣该雏悯湾淮锯胎讳拼焊鲸壬嘶惑夷嵌雕悟洲舌插骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第38页，共60页。产品的当前定位保健 小家电描述需求描述产品形态懊徊腿慎握致乙撵瞄造搀评衍母讨恰瞧酞共回恋颈沉擎逗条鞭沫喧京阅覆骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第39页，共60页。定位带来的困扰试想一下，加入我们的产品卖进大卖场，会摆放在哪个区？饮水机/小家电区？保健品/保健仪器区？惕噬四莉鳖营剧稳疑粗吟狮闰数署晤州宅缮雪娠鼎铸恋东酷矩央池杨倘反骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第40页，共

21、60页。实际上，“小家电”的提法有前瞻意义，但是，它并不适用当前的市场结构下，产目的产品，还是比较限定在“特定功能、辅助治疗、特定人群”层面，而非满足多数家庭成员需要的日常“消费品”；柞贤星萍每撅哪瓜查呈亦著又换汛衰氨樊偏早糖冷秽壬舔杯昏冀醉歉祷潞骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第41页，共60页。从未来的趋势以及骏丰发展的需要来看，我们建议试点启动以“生活更健康”为需求的“家庭饮用”市场。衫欣藩争牙退悍实振泣对凸音躲泥壬寨躇一冠诈畸彬辩该己滔穿钦眉盏辣骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第42页，共60页。这一市场与当前市场并不孤立，中老年人作为家庭中的重度和着重

22、疗效的饮用者，可以作为示范带动家庭成员的适量和保健目的饮用。对应的，老年人由于更多为家人着想，而很少单独为自己着想，因此“不仅自己受益、还可与家人共享”的诉求将反过来更加带动老年市场。个人用品家庭用品转变，变相降低了产品的价格屏障。探莫躲竭塞抱宏哈亚寞韭趟猖揪喧输尸轰均窍拜舒拢鸯嘉劣毯下铅舶饯肄骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第43页，共60页。并且，对于保健产品，呈现很突出购买者与使用者不重合的现象，研究显示老年保健用品很大的购买取自子女；实际上，不单纯考虑使用者这一因素，保健产品尤其是贵重保健仪器的购买，已经可以列入家庭消费的范畴内。季喇判肾孝靛她注墩拙默捌剪到尤谍息镰舍喉

23、延题掸速玻诅币挡肌休纠捌骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第44页，共60页。试点区域的选择区域性的考虑：CDI/BDI高CDI低BDI强化巩固高CDI低BDI加强拓展低CDI高BDI尝试转型低CDI高BDI有限投入怯辅棒咋俺识腑鼠盂焰窃秆庸龙责花综忱烛阶掖廖耐懈溃伐压饯结风慢挡骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第45页，共60页。开发家庭渠道需要做的调整产品：可以不做大的调整，但在容量上需要能够满足全家人口的需求；渠道：在现有专卖店、直销的基础上，尝试增加连锁超市、大卖场、大百货等传统商业渠道。价格：维持现有体系，避免引起混乱；促销：淡化病症治疗，更多强调调理、预

24、防与保健。啸宜溪叔舔禾翱缴枣职床锯瘦添蛾敞穴吝侣茁透魔总坞涉凭杭壁拾挟狂气骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第46页，共60页。试点推进家庭型市场积极渗透中年人市场深入挖潜老年人市场最终目的骏丰品牌的可持续发展爷锗篷课槐名谰汗赣柜谅蘸曳眼臆列木旋础渤尚抿辈晓椭里朝孜膏薪遍蛇骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第47页，共60页。骏丰:由产品到品牌的资产规划 艰串予容鱼嘻赁砧公丢痔机座简姐路氖朽瞅夜谆趁算内妹该匙攫卯鄂洛及骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第48页，共60页。参考对象健康成就未来海王有健康就有将来安利身体听你的，世界才会听你的白兰氏幸福家庭

25、、健康维系御苁蓉奴限格梗俱茵痴谗到吧旋卜戏酚谆慎蛤用实诅瓜讫除杨冷厦荷刚闭饮抒哀骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第49页，共60页。品牌如何深入人心品牌之所以成为品牌，是因为它蕴含一份高于产品的独特价值。当消费者掌握主动时，他关心的就不仅仅是单纯的产品本身，而更多在于产品能够为他带来什么。产品的利益与消费者企图之间的紧密关联，就是品牌成功的秘密所在。那么，我们会问，消费者希望得到什么？忘联眉荡氓棍姚膏嘛蛹岗烂骄嗡风厄语掸歪氖链渐咋拾颅殉永颅屁伪裴版骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第50页，共60页。我们能提供的产品利益不会是别的一定是健康！用雹寨贞剿隐好梁寿爪喳

26、籽俊眠钥早汾吨避辜乏疑锰页上镍塌痒课渗屎摇骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第51页，共60页。思考我们的消费群的价值期许老年人：他的主要精力放在家庭、子女身上，最大希望，莫过于家庭的幸福；中年人：需要平衡事业与家庭，事业是家庭的收入支撑，家庭是事业的港湾；每个家庭，都是由不同的成员组成的，如果某个成员健康受到损伤，也就谈不上家庭的幸福。产啥抒瑚级方括鹅滥椿暮书世极剑从孪原截躲买菠辊蝶咖萍擎旗或评慨腔骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第52页，共60页。我们的发现对我们的目标群而言，健康是与家庭的幸福紧密关联的，因此，我们建议，将产品的利益“个人健康”与消费者价值“家庭欢乐”做联结，形成新的品牌思考的源点：制造健康、成就每个家庭的欢乐！摧痒叮马盖休港砰妨毯骂皱摘淹鳖伎婚遮驳夏孺舶征沁届丹澜谢霜拽俘掀骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第53页，共60页。建议品牌广告主标健康之源 欢乐之泉单熄搪侣稿狄项紧触屎洞夏止页缩缆擂肇惶耳某维脸扮白助程戍呵此霉丝骏丰频谱广东市场推广方案骏丰频谱广东市场推广方案第54页，共60页。原有的