营销策划书第四章营销策划书的写作课件

1、第四章 营销策划书的写作第1页，共57页。导入新课： 在市场经济条件下，市场机制的作用不断增强，市场竞争日趋激烈，企业要求得生存和发展，如何面对瞬息万变的经营环境和强手如林的竞争对手，使自己的企业处于不败之地呢？要靠超前的经营理念，高超的管理水平，先进的技术设备，良好的公共关系。能否进行营销策划并予实施更是企业经营成功或失败的关键所在。第2页，共57页。项目任务 广东志高空调有限公司拟于1999年拓展重庆市场。公司高层责成营销部于近期拟定一份开拓重庆市场的营销策划书。营销部张部长立即召开本部门会议讨论安排此项工作，决定由营销部办公室赵主任担纲拟写此则营销策划书，其余同仁从旁协助。重庆是中国著名

2、的四大火炉之一，而且是其中最热的一个，正因如此，重庆历来是全国各品牌空调厂家的必争之地和首要市场。如何在这激烈的空调竞争战中杀出一条血路，夺取部分市场，这份营销策划书必须拿出一个让公司高层认可的市场开拓推广方案。 如果你是赵主任，你将如何拟写此则营销策划书？第3页，共57页。案例分析 美国芝加哥一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。 “港湾公寓”虽然景色迷人，服务优质，价格合理，但开业三年来，只售出了35%，降价后仍不见起色。这家公司决定通过一些活动来组织销售这些楼房。第4页，共57页。案例分析 首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的

3、调查，发现在密执安湖畔居住的住户对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。第5页，共57页。案例分析 针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体销售目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：选定公众对象，确定优先目标公众；在编制预算经费的同时，制定具体行动方案。这些具体的活动计划为“港湾公寓”以后的销售活动奠定了良好的基础。第6页，共57页。案例分析 “港湾公寓”从调查入手，找出问题，确定目标。其计划方案是这样设计的：完善“港湾公寓”的生活服务设施，如开设商店、音乐厅、酒吧

4、、游泳池以及学校、幼儿园等。选定感恩节开展活动，通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片，组织马戏团演出等。第7页，共57页。案例分析 资助政府建造小岛和陆地联接的公路。组织政要、企业家、体育明星等社会名流参观公寓。组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金捐款。利用美国确定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。第8页，共57页。案例分析 潜在顾客为各类公众对象的优先目标；附近现有住户是推销公寓的主要目标；还有一般大众和政府部门、权威人物、新闻记者也是其公众对象。 这是一个成功的营销案例。把滞销的楼盘卖出去，是该家房产公司的终极目的，如何达到这个目的，这就首先需要一个“深谋远虑”的营

5、销策划-作调查、细分析 、定目标、拟定并实施行动方案-而这一切都离不开营销策划书的撰写。第9页，共57页。一、营销策划书的含义 在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。第10页，共57页。 特别提醒营销求人 如果说，客户购买企业产品是照顾企业的话，那么企业也同样照顾了客户，因为企业为客户提供了生活、生产所必须的商品或服务。也就是说，企业与客户的关系是一种互惠互利的关系。 第11页，共57页。案例一九龙山矿泉水营销策划 一、前言 北京矿务局九龙

6、山工业公司采用先进技术设备生产的九龙山矿泉水饮料，是京城第一家开发的天然优质矿泉水，这种矿泉水具有悠久的历史，是优质的“古水”。为了塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导人民群众有益消费，在有效的时间内实现市场效果，特制定营销策划如下：第12页，共57页。案例一 二、 市场状况分析 （一）产品支持点 九龙山矿泉水是真正的取自九龙山地岩深处的千年“古水”，既含锶，又含偏硅酸，质量达标，有一定的保健功效。 （二）产品问题点 此矿泉水价位不够稳定，缺乏导向意识；包装质劣，欠美观，影响市场形象；营销管理人员不足，产、供、销难以市场为中心；销售方式原始，缺乏科学、规范、现代化的营销

7、手段。消费习惯不易变更，“花钱买水”不易；假冒伪劣品扰乱市场。第13页，共57页。案例一 （三）产品机会点 大众消费意识的提升，追求健身、便利。是季节性集中饮品，能解渴、消暑。旅游旅途、文艺、体育、休闲娱乐，富有购买力。商社、宾馆、会议日趋青睐，追求自然、天然、纯净、高质量 （四）营销策略 产品定位：京城第一品牌矿泉水。 目标：打开知名度，树立全新形象，进入以北京为中心的目标市场。第14页，共57页。案例一 卖：天然、优质的“古水”； 传：先进技术设备，悠久历史的荣誉； 导：商业文化建设和消费习惯心理； 赢：社会美誉和市场占有率； 树：企业全新形象； 创：驰名品牌，著名商标。第15页，共57页

8、。案例一 （五）理论可行性 宗旨：科学、艺术、现代、及时、有效、阶段 瞄准企业营销切入点，确定市场目标，创造市场机会。制定企业形象战略，提升企业在市场竞争中的识别。在商业运营中，将企业的经营理念和特质视觉化、规格化、现代化。采用全新技术、强点思维、有效管理，迅速获取市场制高点，在有效的时间内实现市场效果。第16页，共57页。案例一 手段：运用视觉设计与行为的展现，将企业理念融入实用、标准、美好的线条、色彩中，塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导有益消费。 调查市场、分析市场、定位市场，制定营销方略，择定宣传广告战略切入点，打开产品消费与销售的死角。第17页，共57页。案

9、例一 原则：合理合法、严谨创新、经济实用。 以市场目标为中心，符合人性，民族性，强调特质独到，塑造亮丽高档的艺术形象，符合法律、法规要求，按科学准则行为。 第18页，共57页。案例一 （六）营销谋略 运筹帷幄，决胜千里。（略） 创造市场，引导消费。（略） 强调传播力度，有效而经济。（略） 谋定而后动，用技而创益。（略） 临危不惧，化险为夷。（略）第19页，共57页。案例一 （七）营销目标 一个独到：可生产含二氧化碳型“加气”矿泉水。 二个要求：高目标，占领以北京为中心的涉外销售市场。 三个新点：新观念（计划经济市场经济）；新起点（导入CI，提升产品定位）；新技术（全封闭自动化灌装生产线）。 四

10、个第一：京城第一家引进国际先进技术设备的企业。第20页，共57页。案例一 （八）VI系统（视觉识别系统）设计 强调通过艺术化的设计赞扬企业的事业领域、经营方针、企业文化和企业基本理念。 以背景设计法和传统民族化的纹样描绘出矿泉水的市场冲击力，以红色为背景主色调，辅以冷红、冷粉、肉色、淡绿、青绿、青蓝、灰色等在清新、和谐、动感的画面中体现企业新的营销理念和方略：第21页，共57页。案例一 三高：高质量、高标准、高品味； 三新：新观念、新起点、新技术 （九）产品行销 以北京为中心，放射性地逐渐向华北、东北、东南方向发展。 第22页，共57页。案例一 （十）价格 为符合第一品牌，遵循目标市场需求，以

11、市场竞争为导向，确立中级价位政策。 （十一）广告媒体 据企业实际现状和资金预算，合理有效地选择最佳目标媒介。 目的：打开知名度，占领市场。第23页，共57页。案例一 策略：强调“三高”、“三新”，树形象，创第一。 传播过程：以北京为主战场，以长江以北地区和环渤海区域为主攻方向。 时间：8月10月。 方式：会务、活动、报刊、广播、印刷等“硬”、“软”结合。 预算：初级25万30万元，中级50万元以上。 这是一个比较典型的产品营销策划案例，通过调查分析市场现状，准确给产品定位，确立营销目标，提出理论依据，并对企业经营战略进行重点策划。这项营销策划科学、有据，并且切合当时、当地的实际。 第24页，共

12、57页。二、营销策划书的基本结构 前言 市场状况分析 产品策略 价格策略 营销渠道策略 促销策略 第25页，共57页。特别提醒 随着市场经济的不断深入和发展，市场形势更加变幻莫测，企业每时每刻都在面临着激烈的市场竞争。如何写作营销策划书，没有固定不变的模式，要紧密结合实际，学会灵活运用第26页，共57页。补充案例彩电营销策划 公司是我国500家最大工业企业之一，其产品以内销为主外销为辅。根据外向型企业的特点，为进一步促进产品的销售，特制定这份营销策划书。 （一）背景分析 1.市场分析 竞争状况 分析表明产品的主要竞争对手是、。 市场预测（略）第27页，共57页。补充案例 2.产品分析 产品特点

13、（略） 优劣分析 产品曾获省优、国优，获得英、美、加、德、澳、新等国的有关质量标准认可，但该产品在研制和初期投产时，有时会出现质量控制上的失误。第28页，共57页。补充案例 销售分析 地域状况 彩电是当前的家庭必需品，而中国人口众多，因此国内销售市场广阔。彩电的生产基地，海、空交通发达，连通世界各地。发达的旅游业，使与港澳台等的商业往来相当频繁。同时，由于地处三角黄金地带，因此可以说，彩电具备“广迎五洲之朋”的良好经济环境。第29页，共57页。补充案例 竞争对手销售状况 等进口彩电，深受城市消费者的欢迎，但在农村市场的比重不大。康佳地处深圳，流行于两广，并向两湖、华中、西南渗透。该产品的直接竞

14、争对手是牌彩电。 优劣比较（略）第30页，共57页。补充案例 阻碍分析 国际市场上，老牌优质产品占据着主要市场，该产品只能见缝插针。在国内，进口产品控制国内市场，国产彩电又从而分割了大部分国内市场。国内消费者偏好外国产品，国内老牌彩电拥有一批较稳定的推销伙伴。第31页，共57页。补充案例 彩电还存在如下问题：彩电在生产中、检验中偶有失误，导致一小批不合格产品进入市场，一定程度上影响了声誉，维修网点的技术力量不足；厦华在各地的销售伙伴还不很稳定，产品的包装尚需改进完善。第32页，共57页。补充案例 （二）营销战略 市场战略 战略技术要点 继续产品的开发，迅速生产适应国际潮流新款式、新功能的产品。

15、 保持原有销售渠道，开创新有销售渠道。 推出种类繁多的产品，以满足不同层次消费者的不同需要。 把企业各类型产品进行分档排列，组合成系列，以适应消费者最广泛的需要。 突出该产品的“优点”。第33页，共57页。补充案例 针对偶尔出现的质量问题，运用承诺性策略，内容试拟如下： 本公司自年12月起实行如下规定： 无论商业部门还是用户，若遇客观存在的质量问题，一律包退包换（在保修期限内），由此造成的经济损失均由本公司负责。 商业部门如进货过多、库存量过大，一时难以销售，可暂时退货，已签订的合同，商业部门可单方提出暂缓执行。 凡属商业部门自身责任造成的厦华彩电质量问题，可与本公司联系，协商折价，由公司回收

16、残次品。 这几项措施可消除顾客商的后顾之忧，失小利而得大利。第34页，共57页。补充案例 产品定位 产品在人们心目中，是有个性的。因此，把该彩电定位为：机型新颖，低成本，高质量，国际流行型彩电。 销售对象 销售对象分析与确定（略） 市场目标 年销售量比年增长40%。 在同类产品中建立巩固、突出的领导地位。第35页，共57页。补充案例 包装战略 在整个包装形式中，要统一包装色彩。包装材料采用坚固平滑的化纤板。 定价战略 针对大多数消费者，采取高质低价的策略。 零售点战略 建立系统的POP系统，让零售点的宣传形成统一的风格。与它们签订专卖合同，并给予一定的承诺保证。一是货源保证；二是质量保证；三是

17、回收滞销的保证。第36页，共57页。补充案例 公关战略 顾客关系 要坚持以顾客为导向的战略。 经销商关系 培植经销商的信心。 随时调整销售策略。 接受他们的投诉，并负责解决。 举办销售培训，开展销售竞赛。 供应商关系 追求互相了解与信任，以求长期合作。建立供求双方的共同利益。建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入。第37页，共57页。补充案例 广告战略 竞争对手广告宣传特点（略） 广告的目的和目标（略） 预计广告指标 与企业目标相配合，到年，把知名度提高到90%，市场占有率提高到55%。 广告目标对象 参照销售对象，把广告目标对象定为以下几类： 来华游玩、探亲、访友、置业、长期经商的港澳台

18、同胞和外国友人；都市新兴的独身者群体及上班族和中青年夫妇。 创作战略（略） 第38页，共57页。案例分析 这是一则较有创意的营销策划书，格式清楚、结构完整。虽然它与前则营销策划书在内容与结构上有一些不同，但它具有营销策划书的基本内容结构市场分析、产品分析、销售分析、营销战略。在保证其基本内容结构的前提下，该则营销策划书针对变幻莫测的市场形势和激烈的市场竞争，作出了合乎市场实际的机动灵活的营销策划。 撰写营销策划书，在思考其内容结构时，请记住上述最基本的关键词：市场、产品、销售、营销。第39页，共57页。相关链接 美国布鲁金斯学会培养出了一批又一批世界上最杰出的销售员。它有一个传统，就是在每期学

19、员毕业的时候，都要设计出一道最能体现推销员能力的实习题，让学员们去完成。布什总统当政后，布鲁金斯学会留的实习题是：请把一把斧子推销给现任总统。第40页，共57页。相关链接 2001年5月21日，一位名叫乔治赫伯特的推销员，成功地将一把斧子推销给了布什总统。 布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻有“最伟大的推销员”字迹的一支金靴子授予了他。这是自1975年以来，继该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松总统之后，又一名学员获此殊荣。第41页，共57页。相关链接 乔治赫伯特说：“我认为，把一把斧子推销给布什总统是完全可能的，因为小布什总统在德克萨斯州有一个农场，农场里面长着许多树。于是，我给他

20、写了一封信，说：有一次，我有幸参观了您的农场，发现里面长着许多矢菊树。有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把斧头。但是从您现在的体质来看，那些新型的斧头显然太轻，因此您仍然需要一把这样的老斧头，很适合砍伐枯树。假若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复不久，布什总统就给我汇来了15美元。”第42页，共57页。相关链接 金靴子奖已空置了26年。26年间，布鲁金斯学会培养了数以亿计的推销员，造就了数以百计的百万富翁。为什幺没有授予他们，而授给了将一把斧子推销给了布什总统的乔治赫伯特。它告诉人们：别人没有成功，并不等于自己也一定不能成功；过去没有成功，并不等于将来也一定不能成功。在

21、不轻言放弃、不丧失信心的人面前，在坚持不懈、知难而进的人面前，总会有一片充满希望的天地。第43页，共57页。案例分析 请简要分析乔治赫伯特的营销策划过程（分析文字中应出现“市场”、“产品”、“营销”这几个关键词） 乔治赫伯特说：“我认为，把一把斧子推销给布什总统是完 全可能的，因为小布什总统在德克萨斯州有一个农场，农场里面长着许多树。于是，我给他写了一封信，说：有一次，我有幸参观了您的农场，发现里面长着许多矢菊树。有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把斧头。但是从您现在的体质来看，那些新型的斧头显然太轻，因此您仍然需要一把这样的老斧头，很适合砍伐枯树。假若您有兴趣的话，请按这封信所

22、留的信箱，给予回复不久，布什总统就给我汇来了15美元。”第44页，共57页。案例分析 答案要点：1、市场分析：小布什总统德克萨斯州的私人农场长着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已经松软。必须要砍伐。市场潜伏对斧头的需求。2、产品分析：老斧头，坚固耐用，很适合砍伐枯树，产品性能优于同类产品 。3、销售对象分析：小布什总统，国事忙碌之余经常到农场度假，亲自砍伐几棵枯树，适度的体力劳动有益于身体健康。4、销售目标分析：一把斧头。5、产品定价：15美元。6、营销策略：突出产品的优点、刺激销售对象的心理需求、高质低价的策略。第45页，共57页。技能训练（课外拓展题） 请你为所在地方的一种特色食品作市场调查，写出营销策划方案。 请为你所在地方的旅游产品写一份销售策划方案。 利用业余时间对手机市场进行调查，写出销售手机的策划方案。第46页，共57页。技能训练（模拟写作） 广东志高空调有限公司拟于1999年拓展重庆市场。公司高层责成营销部于近期拟定一份开拓重庆市场的营销策划书。营销部张部长立即召开本部门会议讨论安排此项工作，决定由营销部办公室赵主任担纲拟写此则营销策划书，其余同仁从旁协助。重庆是中国著名的四大火炉之一，而且是其中最热的一个，正因如此，重庆历来是全国各品牌空调厂家的必争之地和首要市场。如何在这激烈的空调竞争战中杀出一条血