网络营销基础-176页

1、网络营销基础2007年9月网络营销基础网络营销基础1第一章 网络营销概述1、网络营销的定义：指以互联网络为媒体，利用电子信息手段进行的营销活动。2、网络营销的研究对象：网上市场调查；网上消费者行为分析；网络营销目标的确定；网上产品和服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选择与直销；网上促销与网络广告；网络营销管理与控制。3、网络营销与传统营销的关系。4、网络营销与电子商务的关系。25、网络营销的特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。6、网络营销的优势：是功能强大的数字化媒体、营销成本较低、国际互联网覆盖全球市场、网络能使企业以平等的身份进入国际大市

2、场、能使消费者拥有更大的选择自由、实现一对一的沟通，提供一对一的个性化服务。7、开展网络营销的意义：开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要；网络营销是应对网络化挑战的需要；网络营销是经营创新的需要；网络营销是进行现代化管理的需要；网络营销是自我学习的需要。3思考题：1、试评淘宝网的产品服务策略。2、试评价戴尔的网络直销模式和现状。44）、对营销组织的影响。7、网络营销与传统营销整合：二者相互促进、相互补充。4Ps：产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)4Cs：消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通

3、(Communication)5第二章 网络营销战略分析与策略制定第一节 网络营销战略分析1、网络营销竞争优势1）、成本费用控制：（1）、降低营销及相关业务管理成本费用： 降低交通和通讯费用； 降低人工费用； 降低企业财务费用； 降低办公室租金。6（2）、降低销售成本费用： 降低销售渠道费用； 降低促销费用； 降低销售管理费用。2）、创造市场机会：（1）、可突破时间限制；（2）、可突破传统市场中的地理位置分割；（3）、吸引新顾客；（4）、开拓新产品市场；7（5）、进一步细分市场。3）、让顾客满意：（1）、提高顾客服务效率；（2）、为顾客提供满意的定单执行服务；（3）、为顾客提供满意的售后服务；

4、（4）、提供顾客满意的产品和服务。4）、满足消费者个性化需求：（1）、以消费者为导向，强调个性化营销；（2）、有及强的互动性，是实现全程营销的理想工具；8（3）、满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率；（4）、能满足价格重视型消费者的需求。2、网络营销竞争战略分析1）、竞争战略：成本领先战略；差异战略；创新战略；目标聚集战略。2）、网络营销竞争战略的功能：（1）、巩固公司现有竞争优势；（2）、加强与顾客沟通；（3）、为入侵者设置障碍；9（4）、提高新产品开发和服务能力；（5）、稳定与供应商的关系。3、网络营销战略实施与控制1）、网络营销战略的制定：（1）、确定目标优势；（2）、分析

5、成本和收益；（3）、综合评价：成本效益；新市场机会；组织、文化、管理的适应性。2）、策略规划：目标规划；技术规划；组织规划；管理规划。103）、实施控制：（1）、对规划执行情况的评估；（2）、对规划执行时的问题及时识别和加以改进；（3）、对技术的评估和采用。11第二节 网络营销策略理论1、网络直复营销理论直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（1）、强调直复营销者与目标顾客的“双向信息交流”；（2）、为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道；12（3）、强调在任何时间、地点均可实现企业与顾客的“双向信息交流”；（4）、

6、效果是可测定的。2、网络关系营销理论：核心是保持顾客，与顾客建立长期关系。两方面：（1）、与顾客关系：建立关系（承诺）、保持关系（履行诺言）、发展持久关系（新许诺）；（2）、与相关企业和组织关系：合作关系。133、网络软营销理论：尊重消费者的感受和体验。推式策略：生产商 中间商 消费者拉式策略：消费者 中间商 生产商4、网络整合营销理论（1）、产品和服务以顾客为中心；（2）、以顾客能接受的成本定价；（3）、产品的分销以方便顾客为主；（4）、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系14第三节 网络营销策略的制定1、企业性质与网络营销策略制定1）、制造业：工业组织市场、消费者市场2）、信息类企业：关键是

7、建立品牌和吸引消费者对产品进行了解和关注。3）、服务行业：远程服务、加强服务等。2、企业规模与网络营销策略制定对中小型企业来说，网络营销对企业更多的是一种机遇，而对大企业则是一种挑战。153）、市场地位与网络营销策略制定根据市场地位不同，企业可分为：领导者、挑战者、追随者、拾补遗者。对弱者是一种机遇和成长机会，对强者更多的是一种挑战。4、产品周期与网络营销策略时间引入期 成长期 成熟期 衰退期销售额传统营销中产品周期16时间引入期 成长期 引入期 成长期 成熟期销售额网络营销中产品周期17思考题：1、联系联想案例说明网络营销竞争优势。2、试述网络关系营销理论的主要内容。3、试述不同性质企业的网

8、络营销策略制定。4、网络营销对产品周期有何影响？18第三章 网络营销系统第一节 网络营销系统1、系统组成：由基于Intranet的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理人员组成。1）、企业内部网络系统：三层次：（1）、特别重要的战略合作伙伴，允许进入Intranet系统； （2）、业务相关的合作企业，共建Extranet系统；19 （3）、普通大众市场，连接到Internet。2）、企业管理信息系统：按功能分，信息系统可分为销售、制造、财务、会计、人力资源信息系统等。按组织层次分，可分为操作层、知识层、管理层、策略层。按内容分，可分为内部报告系统、营销情报系统、营销分析系统、营销研究系统

9、。3）、网络营销站点4）、网络营销组织与管理人员20营销环境营销信息系统内部报告系统 营销研究系统营销情报系统 营销分析系统营销主管营销决策与沟通营销信息营销信息212、网络营销系统功能：（1）、信息发布与沟通；（2）、电子单据的传输；（3）、网上支付与结算、货物配送；（4）、网上售后服务。3、网络营销系统的开发：（1）、开发方式：购买通用商用系统、自行开发、委托开发、合作开发。（2）、开发步骤：生命周期法：项目定义、系统分析、系统设计、编程、测试、实施与评价。22第二节 企业网络营销站点概述1、网络营销站点类型：信息型、广告型、信息订阅型、在线销售型、售后服务型。2、站点功能：企业信息发布、

10、信息交流沟通、网上销售、售后服务、个性化服务。3、站点规划：1）、规划步骤：（1）、确定网站目标；（2）、划定访问者范围；23（3）、确定网站提供的信息和服务；（4）、规划组织建设网站。2）、内容规划：3）、成本效益分析：站点成本包括使用平台和服务内容两方面费用支出。维护费用。4）、站点规划中的问题：（1）、网站建设目标不明确；（2）、只考虑为上司设计网站；（3）、依据组织的结构来设计网站的结构；（4）、建设时使用多个代理公司；24（5）、把网站仅仅当成一个辅助的媒体；（6）、同等对待互联网网站和内部网网站；（7）、网站规划设计时忽略用户测试的重要性。25第三节 企业网络营销站点建设1、站点建

11、设步骤：（1）、申请域名；（2）、准备Web服务器；（3）、准备站点信息内容资料；（4）、设计制作站点主页；（5）、试运行并测试站点主页；（6）、站点维护和推广。262、站点域名申请：决定自己注册还是委托注册；选择多个域名；登记注册；域名变更。3、站点建设的准备：（1）、Web服务器建设：服务器托管；虚拟主机；租用网页空间；委托网络服务商代理。（2）、准备站点资料。（3）、选择站点开发工具：主页设计工具软件；图象处理软件；声音、影视处理软件；交互式页面程序设计软件。274、站点的设计与开发：三层次内容：模式设计；内容设计；网站管理系统。（1）、模式设计：站点导航模式设计；主页规划；（2）、内容

12、设计：提供联系地址 ；加强页面内容的针对性；注意页面色彩的协调；注意页面的通用性；按Web格式设计网页；注意页面图片的使用；注意页面质量；注意网络礼仪。（3）、网站管理系统的开发。5、站点的维护28思考题：1、试述网络营销系统的构成和功能。2、网络营销站点的类型有哪些？它们有何功能？3、试分析创维网上直销站的内容规划。4、如何申请站点域名？5、试述网站设计和开发的内容。29第四章 网上市场研究第一节 市场调研的概念与内容2、类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。3、内容：产品研究；市场分析；销售活动分析；消费者分析。1、原则：客观性、目的性、系统性、效益性。4、程序：确定问题

13、与研究目的；拟定调研计划；资料搜集；分析整理资料；调研报告。30第二节 网上市场调查概述1、概念：指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。两种方式：（1）、利用互联网直接进行问卷调查，收集一手资料；（2）、利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。两方面涵义：（1）、利用互联网进行市场调查；（2）、调查网上虚拟市场。312、网上市场调查的特点：（1）、及时性和共享性；（2）、便捷性和低费用；（3）、交互性和充分性；（4）、可靠性和客观性；（5）、无时空限制；（6）、可检验性和可控制性。32 第三节 市场调研的方法一、基本方法：调查法、观察法、实验法。二、抽样设

14、计：1、基本概念：总体、个体、样本、样本的统计值、总体的参数值、统计推论。2、抽样方法：（1）、非概率抽样：判断抽样、巧合抽样、配额抽样、推荐抽样。（2）、概率抽样：简单概率抽样、等距概率抽样、分层概率抽样、整群概率抽样、多段概率抽样。333、样本大小设计：（1）、影响样本大小的因素：精确度要求；总体性质；抽样方法；客观制约；资料分析的要求；统计上的要求。（2）、方法：主观确定法；数量分析法。 n=（ke）2三、误差的预防：总体设定误差；抽样误差；选样误差；结构误差；无反应误差；替代误差；程度误差；实验误差。34第四节 网上市场直接调查1、网上直接调查方法：（1）、类型：站点法；电子邮件法；随

15、机IP法；视讯会议法。（2）、网上问卷调查法：两种途径：将问卷放置在WWW站点上；通过E-Mail方式发送问卷。35（3）、网上直接调查的方式：利用自己的网站；借用别人的网站；混合型；E-Mail型；讨论组型。2、网上直接调查步骤：（1）、确定网上直接调查目标；（2）、确定调查方法和设计问卷；（3）、选择调查方式；（4）、分析调查结果；（5）、撰写调查报告：标题、目录、摘要、调查概况、调查结果、结论建议、附录。363、网上直接调查实务：1）、网上调查问卷的设计：（1）、问卷的类型：按问题答案划分：结构式、开放式、半结构式按调查方式分：自填问卷、访问问卷按问卷用途分：甑别问卷、调查问卷、回访问卷

16、（2）、问卷的结构和内容：标题、说明、主体、编码号、致谢语、实施记录。37（3）、问卷设计程序：步骤1：确定调研目的、来源和局限步骤2：确定数据收集方法步骤3：确定问题回答形式步骤4：决定问题的用词步骤5：确定问卷的流程和编排步骤6：评价问卷和编排步骤7：获得各方面的认可步骤8：预先测试和修订38步骤9：准备最后的问卷步骤10：实施（4）、问卷设计的技巧：说明：调查目的、意义、主要内容、组织单位、结果的使用者、保密措施等。措辞语言：多用普通用语、语法；避免一句话中使用两个以上的同类概念或双重否定语；防止诱导性、暗示性的问题；问及敏感性问题要讲究技巧；行文浅显易读；可运用方言。39题型设计：选择

17、题、顺位法（排序题）、倾向偏差询问法、回想法、再确认法、配合法、项目核对法、强制选择法、数值分配法。（5）、网上调查应注意的问题：第一，给网上调查问卷附加多媒体背景资料。第二，注意特征标志的重要作用。第三，进行选择性调查。第四，注意问卷的合理性。第五，注意保护调查对象的个人隐私。402）、网上直接调查应注意的问题：（1）、注意信息采集的质量检控；（2）、答谢被调查者；（3）、了解市场需求；（4）、网上直接调查的局限性。3）、网上直接调查的技术：（1）、模糊归类技术；（2）、网上用户身份检验技术；（3）、随机IP自动拨叫技术；（4）、Java、ActiveX或Java Script.41第五节

18、网上市场间接调查1、网上间接信息来源：本国政府机构网站、外国政府网站、图书馆、国际组织、银行、商情调研机构、相关企业。2、网上间接调查方法：渠道有 News、BBS、E-Mail。方法一般通过搜索引擎检索有关站点网址，然后访问网站或网页。423、网上间接调查实务：（1）、利用搜索引擎收集资料；（2）、利用公告栏收集资料；（3）、利用新闻组收集资料；（4）、利用E-Mail收集资料。43第六节 利用Internet收集信息的方法1、收集竞争者信息的方法：1）、收集网上竞争者信息途径：（1）、访问竞争者网站；（2）、收集竞争者网上发布的信息；（3）、从其他网上媒体获取竞争者信息；（4）、从有关新闻

19、组和BBS中获取竞争者信息。442）、收集网上竞争者信息的步骤：（1）、识别竞争者。竞争者类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。（2）、选择收集信息的途径。（3）、建立有效信息分析处理体系。2、收集市场行情信息的方法：可利用：（1）、实时行情信息网；（2）、专业产品商情信息网；（3）、综合类信息网。453、收集消费者信息的方法：采用网上直接调查法。4、收集市场环境信息的方法46第七节 市场调研资料的整理技术 1、统计分组：1）、分组标志的选择：根据对资料划分的性质不同，分组标志可以分为品质标志和数量标志。2）、数量标志分组的有关问题：（1）、组数、组距、全距组数：分

20、组个数。组距：每一组最大值与最小值之间的距离。全距：全部数据的最大值与最小值之差。472）、频数分布的显示：柱形图和折线图48思考题：1、简述网上市场调查的特点。2、网上直接调查有哪些类型？3、试述网上直接调查的步骤。4、设计一份调查问卷。5、如何利用互联网收集市场信息？49第一节 网上市场发展与特征分析第五章 网上市场特征与购买行为分析1、网上市场的发展：（1）、概况：（2）、培育：现状：网民规模不够大；大多数家庭缺少上网的信息终端。50（3）、网上市场的商业应用的发展：障碍：消费者：不了解电子商务的特点和优点，缺乏网络知识；发货及货运系统方面缺乏选择性；缺乏个人信用卡及第三方支付系统；现金

21、是购物支付的主要方式。企业：上网资费太贵、速度太慢；缺乏网络技术人才和电子商务知识。政府：不了解电子商务，无法快速适应电子商务环境变化。51措施：解决企业上网问题；促进电子商务在个人消费市场的发展；政府支持、引导电子商务发展。（4）、网上市场商业应用环境的完善：最基本的网络营销交易系统由企业网络营销站点、电子支付系统、实物配送系统组成。建设网络营销环境的措施：完善电子支付体系；引导和扶持全国性的物流配送公司；完善法律法规。522、网上市场特征分析：（1）、我国网上市场规模（2）、我国网民的基本特征（3）、我国网民的上网使用特征（4）、我国网民的网上购买行为特征（5）、上网企业的使用目的53第二

22、节 网络消费者的购买动机1、概述：网络消费者的消费行为是个人消费与社会消费的复合行为。网络消费者的购买动机基本上可分为需求动机和心理动机。2、网络消费者的需求动机：1）、马斯洛的需求层次理论：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。542）、网络消费者的需求：（1）、兴趣：对网络抱有极大的兴趣。内在驱动力：探索的内在驱动力；成功的内在驱动力。（2）、聚集（3）、交流3、网络消费者的心理动机：理智动机、感情动机、惠顾动机。4、网络消费需求的特征：网络消费的特点：消费者主权时代到来；基于信息的消费开始出现；资源节俭型消费。55（1）、个性消费的回归；（2）、消费需求的差异性

23、；（3）、消费主动性增强；（4）、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；（5）、价格仍然是影响消费心理的重要因素；（6）、网络消费仍然具有层次性；（7）、网络消费者的需求具有交叉性；（8）、网络消费需求的超前性和可诱导性；（9）、网络消费者中女性占主导地位。56第三节 影响网络消费者购买的主要因素1、产品的特性：考虑产品的新颖性和产品的购买参与程度。2、产品的价格：免费或低价。3、购物的便捷性：时间上的便捷性；可大范围挑选商品。4、安全可靠性：安全支付；配送渠道有效。57第四节 网络消费者的购买过程1、诱发需求：内外因素的刺激。2、收集信息：内部渠道；外部渠道（个人渠道、商业渠道、公共渠道）

24、。3、比较选择：4、购买决策：较理智；受外界影较小。5、购后评价：58产业市场：1、产业市场与消费者市场的区别：定单的规模；产品和服务的技术深度；完成定单的时间；销售渠道的长度；价格；产品类型；购买决策参与者。产业营销的顾客：工业品再销售商；工矿企业；机构；政府；服务业；国际公司和国际配销商。工业品的类型：原料；设备；辅助设备；零部件；加工原料；物料；工业服务。592、产业市场的特点：衍生需求；波动性大；需求缺乏弹性；购买者地理位置集中；购买人数少、购买数量大；购买人员较为专业化、影响购买决策者众。3、产业购买者的购买决策类型：直接重购；修正重购；新购。4、工业品采购过程的参与者：使用者；影响

25、者；采购者；决策者；把关者；批准者。5、产业购买过程：觉察问题；决定需求要项；决定产品规格；寻求供应商；征求报价；选择供应商；正式订购；绩效评估。60思考题：1、试述我国网上市场商业应用的障碍及对策。2、如何完善我国网上市场商业应用环境？3、联系实际分析网络消费者的购买动机。4、影响网络消费者购买的主要因素有哪些？5、试对自己的一次网上购物过程进行分析。61市场细分、目标市场选择和市场定位一、市场细分概述：1、目标市场营销：步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位2、市场细分：根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。市场细分策略思想的发展：

26、大量营销阶段、产品差异化营销、目标市场营销。623、市场细分的前提：消费需求异质性理论（消费者需求的多样化和差异化）。4、市场细分的一般方法：完全细分、按一个影响需求因素细分、按两个以上影响需求因素细分。5、有效市场细分的条件：可衡量性、实质性、可接近性、可行动性。63二、市场细分的根据：1、按人口统计的市场细分：年龄及家庭生命周期阶段、性别、收入、民族、教育状况、职业。2、按地理状况的市场细分：区域、自然条件、气候。3、按心理的市场细分：生活方式、态度、购买动机、个性。4、按行为的市场细分：购买场合、使用率、使用情况。645、网络细分市场举例：男性消费者市场；中青年消费者市场；具有较高文化水

27、准的职业层市场；中等收入阶层市场；不愿意面对售货员的顾客市场。65三、选择目标市场：1、评估细分市场：（1）、细分市场的规模和增长程度；（2）、细分市场的结构吸引力：同行业竞争者、新参加者的威胁、替代产品的威胁、购买者议价能力加强的威胁、供应商议价能力加强的威胁；（3）、公司的目标和资源。2、市场覆盖模式：密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、产品专门化、完全市场覆盖。663、市场细分策略：无差异性市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略。4、市场细分策略的选择：企业的财力、物力；产品的特点；产品生命周期、市场的特点；竞争者的市场策略。67四、市场定位：1、市场定位策略：比附定位、属性定位

28、、利益定位、与竞争者划定界线的定位、市场空档定位、质量/价格定位。2、市场定位策略的选择和执行：（1）、应推广多少差别化特点；定位失误：过度的定位、混乱的定位、过宽的定位、过窄的定位。（2）、应推广哪些差别化特点；（3）、如何通报公司的定位。68第六章 网络营销产品策略第一节 网络营销产品概述1、网络营销产品概念：产品整体概念：核心利益层次；有形产品层次；期望产品层次；延伸产品层次；潜在产品层次。2、产品质量观念：（1）、产品必须具有符合市场经济要求的性能质量和适应质量；69（2）、性能质量与适应质量要协调统一；（3）、产品内在质量与产品外在质量要协调统一；（4）、个别产品质量与全部产品质量要

29、协调统一。3、网络营销产品特点：（1）、产品性质：与高技术或电脑、网络有关的产品；信息类产品；服务。（2）、产品质量：稳定的质量。（3）、产品式样：本地化、个性化。70（4）、产品品牌：消费者对品牌较关注。（5）、产品包装：适合网络营销要求。（6）、目标市场：网络用户。（7）、产品价格：低价位定价。4、网络营销产品分类：实体产品、虚体产品（软件、服务）。实体商品(Hard goods)、软体商品(Soft goods)、在线服务(On-line service)。1)实体商品：图书、音像制品、家用电子产品、玩具、计算机硬件、农产品、食品、大部分工业用品。营销方式：在线浏览、购物选择、送货上门。

30、712）、软体商品：资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊、研究报告论文、电子游戏、套装软件。营销方式：资讯提供、软件销售。3）、在线服务：（1）、情报服务：如股市行情分析、银行、金融信息咨询、医药咨询、法律查询等；（2）、互动式服务：如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；（3）、网络预约服务：如预订机票车票、代购球赛音乐会入场券、旅游预约服务等。72产品组合决策：1、产品组合及其相关概念：产品项目、产品线、产品组合产品组合广度：产品线的数量；产品组合深度：平均每条产品线拥有的产品项目的数量；产品组合关联性：产品线之间的相关程度。2、产品组合的策略类型：全线全面型；市场专业型；产品线专

31、业型；有限产品线专业型；特殊产品专业型；特别专业型。733、产品线决策：（1）、产品线的延伸：向上延伸、向下延伸、双向延伸。（2）、产品线的填充。（3）、产品线的缩减。74第二节 网络营销新产品开发1、概述：1）、网络时代新产品开发面临的挑战：（1）、在某些领域内缺乏重要的新产品构思；（2）、不断分裂的市场；（3）、社会和政府的限制；（4）、新产品开发过程中的昂贵代价；（5）、新产品开发完成的时间缩短；75（6）、成功产品的生命周期缩短。2）、网络时代新产品开发策略：新问世的产品；新产品线；现有产品线外新增加的产品；现有产品的改良品或更新；降低成本的产品；重定位产品。2、开发新产品的程序：七阶

32、段（1）、收集新产品的构思；76a.平中见奇法：所谓平中见奇，也就是用陌生的眼光看熟悉的事物。苹果落地是常见之事，而牛顿却从中发现了万有引力；猫在太阳下晒伤口，使丹麦的芬森注意到阳光有疗伤作用，发现了紫外线，获得了诺贝尔奖；包装纸的发明，是美国工人约瑟福在40多年前发现，商店包东西大多用白纸或报纸，很难看。能否在包装纸印上图案、商品广告？于是他开了家包装纸公司，一举成功，如今已有700多亿元的资产。77b.意外发现法:1982年浙江纺织厂的一位厂长在西安出差，看完电影“西安事变”后走出影院时 ，听到有青年人议论：张学良、杨虎城穿的军装真好看，可惜市场上没有卖的。这位厂长立刻从浙江运来两万米将军

33、黄，投入市场一抢而空。一个偶然发现使得工厂获得了可观的效益；一个日本商人在参观一个中国在美国举办的展览时，发现宜兴的紫砂壶都放在一个大箱子里，用草纸和稻草包裹着，无人问津。他用低价全部买下，装入高级礼品盒，摆上高档商店的柜台，成为抢手货，价格是原展销会上的10倍，大大赚了一笔。 78c.因祸得福法：中国有句古话叫做“塞翁失马，焉知非福”。日本有一个叫腾庵的制酒人对雇工非常刻薄，一次雇工把草木灰倒入酒桶全部跑掉了，腾庵想如何把草木灰拿出来呢？他到酒缸前一看，浑浊的酒都变清了。于是他经营清酒专卖成了富翁； 德国一位造纸厂的技师，在一道工序中忘了放糨糊，使生产的纸成了废品，写字时阴成一片，他做好了被

34、解雇的准备。他的朋友劝他说看看还有没有别的用途，他发现这纸吸水性很好，作成了吸墨纸，申请了专利。79（2）、新产品构思的筛选；（3）、观念产品的设计；（4）、对观念产品进行商业分析；（5）、试制新产品；（6）、新产品试销；（7）、新产品正式上市。80第三节 网络营销品牌策略1、网上市场品牌内涵：（1）、品牌的概念：根据美国市场营销学协会定义：一个品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，以之与其他竞争者相区别。包括四个方面：品牌名称、品牌标记、商标、厂牌。81（2）、网上市场品牌（3）、品牌的作用：识别商品；宣传商品；保证质量；维护权益；竞争

35、工具。（4）、网上品牌的特征2、品牌设计：（1）、容易识别，便于记忆；（2）、表达产品特色与效益；（3）、激发消费者的购买欲望；（4）、适合国际市场；（5）、受法律保护。82商标类型：文字商标；字母商标；图形商标；符号商标；组合商标。3、品牌策略：1）、品牌化策略：是否使用品牌。2）、品牌所有权策略：生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。3）、家族品牌策略：统一品牌策略；个别品牌策略；品牌延伸策略；多品牌策略。4）、品牌更新策略：全部更新；部分更新。834、名牌的创立和保护：（1）、企业首先要有名牌意识；（2）、积极参与国际竞争；（3）、要发展自己的名牌；（4）、加强对名牌的保护：

36、寻求法律保护；加强自我保护。5、企业域名品牌内涵：1）、互联网域名的商业作用2）、商标的界定与域名商标：（1）、商标与域名的商标特性84（2）、域名命名与企业名称和商标的相关性3）、域名商标的商业价值4）、域名抢注问题6、企业域名品牌管理：1）、域名商标命名：（1）、与企业已有商标或企业名称具有相关性；（2）、简单、易记、易用；（3）、多个域名；（4）、国际性。852）、域名商标注册方式3）、域名商标管理：提高域名使用和访问频度：信息服务定位；内容的多样性；时间性；速度问题；国际性；用户审计。7、企业域名品牌发展：（1）、多方位宣传；（2）、通过产品本身品质与顾客的使用经验来建立品牌。86（3

37、）、利用公关造势建立网上品牌；（4）、遵守约定规则；（5）、持续不断地塑造网上品牌形象。87思考题：1、什么是网络营销产品整体概念？2、网络营销产品有何特点？3、简述网络营销的产品类型。4、简述网络营销新产品开发的程序。5、品牌有何作用？6、简述品牌策略的主要内容。7、域名商标有何商业价值？8、如何进行域名商标的命名？88海尔集团认为名牌永远是动态的，要保持名牌永久的生命力，需不断创新。一 个品种就是一个市场，丢掉海尔一个品种就会丧失一个市场，一个消费者群体。于是海尔集团利用海尔品牌效应，先后开发了与冰箱相关系数高、技术市场相关性大的其他家电产品，如空调、洗衣机、热水器等。目前海尔拥有13大门

38、类6000余种规格的名牌产品群。海尔集团根据市场细分原则，在选定产品市场的范围内，确定顾客的需求，有针对性地开发多品种、多规格的家电产品，满足不同消费者需求。案例分析：89如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。根据消费者的有效需求，海尔集团开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱；针对农村市场电压的不稳定，开发了宽电压冰箱新品种；针对我国江南地区梅雨天气较多，开发了集洗涤、脱水、烘干于一体的“玛格丽特”三合一全自动洗衣机。试分析：1、海尔采取的是什么市场细分策略？为什么要采取这种策略？ 2、海尔的产品策略有何特点？ 3、你认为海尔的市场营销观念怎样？90 宝洁公司的经营特点

39、一是种类多，横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多个行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子，即实施多品牌策略。宝洁的多品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。如洗衣粉，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）等。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同91的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的

40、品牌。试分析：1、实施多品牌策略有哪些利弊？ 2、哪类企业和产品适于实施多品牌策略？ 3、宝洁如果采用统一品牌，结果会不会更好，为什么？ 92第七章 网络营销服务第一节 网络营销服务概述1、什么是服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。特点：无形性、差异性、不可分割性、易消失性。2、服务营销的特点：1）、服务质量管理：建立服务标准和规范；重视人员的选拔和培训；加强与顾客的沟通；及时处理顾客的投诉。932）、供求平衡管理：调节需求的方法：实行差别定价；开发非高峰期的需求；在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择；实行预订制度。调节供给的方法：雇佣一部分非全日制员工；提高顾

41、客的参与程度；采用高效的服务程序；向其他企业临时租用服务设施。3）、化“无形为有形”的促销策略：进行形象化的宣传；利用服务场所进行宣传；利用服务人员进行宣传；重视企业形象的塑造；对服务效果进行宣传。944）、灵活的价格策略：定价技巧：差别定价；折扣定价；偏向定价；保证定价；高价位维持定价；牺牲定价；阶段定价；系列定价。5）、“可接近”渠道策略：直销、经过中介机构销售。3、网络营销服务层次与顾客满意：（1）、产品信息了解；（2）、解决问题；（3）、接触公司人员；95（4）、了解全过程。需求层次由低到高顾客企业了解全过程接触公司人员解决问题产品信息964、服务与网络营销服务的类型：1）、服务的类型

42、：（1）、托马斯分类法：服务设备为主人工为主自动化设备半熟练员工操作熟练员工操作非熟练员工熟练员工专业人员97（2）、蔡斯分类法：接触程度高纯服务体系混合服务体系准制造体系制造业接触程度低生产程序设计灵活性增大98（3）、施曼纳分类法：相互交往和定制化程度低高劳动密集程度低高服务工厂 民航客机、汽车货运公司、旅馆服务车间 医院、汽车维修站、其他维修服务大众服务 零售企业、批发企业专业服务： 医生、律师、会计师、建筑设计师992）、网络营销服务的分类：（1）、网上产品服务营销和服务产品营销；（2）、售前、售中、售后服务；（3）、基本服务、无条件退货、网上商品检索功能、网上促销、信息服务等。5、网

43、络营销服务的特点：（1）、增强顾客对服务的感性认识；（2）、突破时空不可分离性；100（3）、提供更高层次服务；（4）、顾客寻求服务的主动性增强；（5）、服务的成本效益提高。101第二节 网上产品服务1、网上售前服务：主要提供信息服务信息服务提供方式：（1）、通过自己网站宣传和介绍产品信息；（2）、通过网上虚拟市场提供商品信息。另外还应提供顾客订货功能。2、网上售中服务：提供订单执行查询功能。1023、网上售后服务：1）、内涵：两类网上售后服务：基本的网上产品支持和技术服务；增值服务。2）、特点：便捷性；灵活性；低廉性；直接性。3）、注意：（1）、网站的产品问题解决和技术支持信息要丰富、全面。

44、103（2）、人工服务和网上服务相结合。（3）、网站应有在线BBS，供客户通过网络寻求帮助。（4）、注意网上服务的及时性。（5）、注意网上售后服务的完善性。（6）、定期发送企业产品动态和服务信息。4、网上产品服务网站的设计：1）、较完善的网站的功能：（1）、提供产品分类信息和技术资料；104（2）、提供与产品相关的知识和链接；（3）、FAQ常见问题解答；（4）、建立网上虚拟社区；（5）、建立客户邮件列表。2）、设计网站：（1）、产品信息和相关知识方面的设计。（2）、FAQ设计。（3）、网上虚拟社区的设计。（4）、客户邮件列表。105第三节 网上个性化服务策略1、网上个性化服务概述：个性化服务（

45、定制服务）：按照顾客特别是一般消费者的要求提供的特定服务。个性化服务包括三方面：（1）、服务时空的个性化；（2）、服务方式的个性化；（3）、服务内容的个性化。1062、网上个性化的信息服务：1）、网上个性化的信息服务方式：页面定制；电子邮件定制；需要客户端软件支持的定制服务。2）、网上个性化信息服务应注意的问题3、网上个性化服务的意义：为客户提供一对一的个性化服务；深入满足网民需求；向网民提供针对性的信息。有利于信息提供者。107思考题：1、什么是服务？服务有何特点？2、服务的类型有那些？3、简述网络营销服务的特点。4、简述网上售后服务的内涵和特点。5、什么是网上个性化服务？6、简述网上个性化

46、服务的意义。108第八章 网络营销价格策略第一节 网络营销定价概述1、网络时代的需求方地位提升：帕累托最优状态及其条件（生产的最优条件、交换的最优条件、生产与交换的最优条件）2、影响定价的因素：1）、内部因素：109内部因素：营销目标营销组合策略成本定价组织价格决策外部因素：市场和需求性质竞争其他环境因素（1）、营销目标：求生存；求市场占有率占统治地位；求产品质量的领先地位；求早日补偿投入资金；阻止新的竞争者进入市场；现期利润最大化。（2）、营销组合：产品；分销渠道；促销。110（3）、成本：固定成本、可变成本。（4）、定价组织。2）、外部因素：成本是制定价格的下限，市场和需求是制定价格的上限

47、。（1）、不同类型市场中的定价：纯粹竞争市场；垄断竞争市场；寡头垄断竞争市场；纯粹垄断市场。（2）、消费者对价格和价值的感知。111（3）、价格需求关系的分析：P2P1P3P2P1PQ2Q1Q1Q2Q1Q2112（4）、需求的价格弹性。（5）、竞争者。（6）、其他外部因素。3、网络营销定价的基础：（1）、降低采购成本费用；（2）、降低库存；（3）、生产成本控制。4、网络营销定价的特点：全球性；低价位定价；顾客主导定价。113第二节 网络营销定价策略1、制定价格的一般方法：1）、成本导向定价法：成本加成定价法、损益平衡定价法、目标贡献定价法。成本加成定价法： 生产商加成： 成本加成价=单位成本（

48、1+加成率） 销售商加成： 销售加成价=进价/（1加成率）1142）、竞争导向定价法：随行就市定价法、密封投标定价法。3）、需求导向定价法：理解价值定价法、差别定价法。2、网络营销定价策略：1）、低价定价策略。2）、定制生产定价策略。3）、使用定价策略：按使用次数定价。4）、拍卖竞价策略：方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价。115在Yabuy有哪些竞价方式一个人竞价：（消费者对消费者商家对消费者）可以买卖任何有价值的物品，由于数量庞大的人群形成大范围的讨价还价，足不出户就可以使您达成一笔好交易；在雅宝可以体验 “大海捞针”的乐趣。 二集体议价：（商家对消费者）“人多力量大，大家一起来砍价”，各

49、地的朋友携手在雅宝以集体的力量与特定的商家讨价还价，从而共同获得更多的折扣；此所谓 “聚沙成塔”。 对于消费者： 您可以选择竞价方式： *普通型：您可以根据商品的价格曲线、当前的集合状况和对未来可能集合人数的预测，决定是否立即加入购买集体。 116*逢低买进：您可以暂不投标加入，而是根据商品的价格曲线，选一个自己认可的价格段，一旦价格降到此价格段上，系统将给您发送通知，告诉您目前集合的人数已达到您所期望的价位并将您自动加入购买集体。 对于商家： 您可以在“商家档案”进行登录，登记出售物品和修改您的信息。三标价求购：（消费者对商家）满足您个性化的需求；您可以提供产品、服务需求和价格定位，由商家之

50、间以竞争方式决定最终产品、服务供应商，从而使您以最优的性能价格比实现购买。雅宝给您带来全新的“消费者主权”观念。 1173、一般定价策略：（1）、新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、满意定价。（2）、心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价。（3）、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。（4）、分地区定价策略：原产地定价、区域定价、买主所在地定价、成本加运费定价。（5）、相关产品定价策略：替代产品定价、互补产品定价。118（6）、系列定价策略：分档定价。（7）、降价保证策略。119第三节 免费价格策略1、免费价格内涵：将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾

51、客使用，满足顾客的需求。形式：完全免费；限制免费；部分免费；捆绑式免费。背景：互联网的发展得力于免费策略；免费策略是最有效的市场占领手段。目的：让用户使用习惯后再收费；发掘后续商业价值。1202、免费产品的特性：易于数字化；无形化特点；零制造成本；成长性；冲击性；间接收益特点。3、免费价格策略的实施：1）、风险：2）、实施步骤：（1）、考虑免费价格策略是否与商业运作模式相吻合。（2）、分析采用免费策略的产品或服务能否获得市场认可。121（3）、分析实施免费策略的产品的推出时机。（4）、考虑产品或服务是否适合采用免费价格策略。（5）、策划推广免费的产品或服务。122思考题：1、影响产品定价的因素

52、有那些？2、简述网络营销定价的基础和特点。3、一般定价方法有那些？4、简述网络营销定价策略。5、免费产品有何特性？123第九章 网络营销渠道策略第一节 网络营销渠道概述1、什么是营销渠道：通常指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。2、网络营销渠道功能：订货系统；结算系统；配送系统。3、网络营销渠道的类型：1）、营销渠道的基本类型：直接渠道和间接渠道，长渠道和短渠道，宽渠道和窄渠道。124生产商消费者代理商批发商零售商代理商代理商批发商零售商零售商零售商消费品销售渠道模式125生产商消费者代理商批发商批发商代理商工业品销售渠道模式1262）、

53、网络营销渠道类型：生产商消费者电子中间商网络直接营销渠道网络间接营销渠道4、网络营销渠道建设应考虑的因素：（1）、销售对象：B-B销售方式；B-C销售方式。127（2）、产品的特性。（3）、消费者角度。（4）、订货系统要简单明了，并提供商品搜索和分类查找功能。（5）、结算方式考虑现实情况。（6）、建立完善的配送系统。5、营销渠道策略：（1）、确定营销渠道的长度128（2）、确定营销渠道的宽度：密集分销策略；选择分销策略；集中分销策略。（3）、营销渠道的管理：评估渠道成员；激励渠道成员；调整渠道成员。129第二节 网上直销1、网上营销渠道的优势：（1）、双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直

54、接联系。（2）、可提供更加便捷的服务。（3）、高效、降低成本。2、网上支付：1）、网上支付系统：四部分：电子钱包；电子通道；电子银行；认证机构。1302）、网上支付方式：三类：电子货币类；电子信用卡类；电子支票类。3）、网上支付的安全控制3、物流管理与控制：两种途径管理和控制物流：（1）、建设自己的物流系统；（2）、选择专业的物流公司。基于互联网技术的现代物流系统特点：顾客直接驱动；全面服务性；可跟踪性。131第三节 网络时代的新型中间商1、互联网对传统中间商的挑战：1）、互联网对传统中间商的影响：2）、中间商存在与否的争论2、网络时代中间商的演变与形式：1）、交易成本理论分析2）、信息化后中

55、间商的演变：132信息化前（无Internet）T1T2+T3 T1T2+T3T1T2+T3信息化后（Internet）T1T2+T31Internet补充直销市场2面临威胁的传统中间商3电子中间商4Internet补充中间商互联网对中间商的影响1333）、传统中间商的功能和存在依据：（1）、对消费者的作用：帮助消费者搜索和评价；帮助定位需求和选择适当产品；降低消费者风险；提供产品包装运送服务。（2）、对生产者作用：帮助获取和传播产品信息，了解产品的使用状况；影响消费者购买决策；提供消费者信息；降低生产者风险。（3）、协调消费者和生产者的需求。（4）、非经济因素：商业惯例；网上交易的用户较少；

56、消费者购买习惯；现存社会关系。1343、新型电子中间商1）、电子中间商类型：目录服务；搜索服务；虚拟商业街；网上出版；虚拟零售店（网上商店）；站点评估；电子支付；虚拟市场和交换网络；智能代理。2）、电子中间商与传统中间商的区别：（1）、存在前提不同；（2）、交易主体不同；（3）、交易内容不同；（4）、交易方式不同；（5）、交易效率不同。135思考题：1、简述网络营销渠道的功能和类型。2、与传统分销渠道相比，网上营销渠道有那些优势？3、简述网上支付系统的主要组成部分及主要的网上支付方式。4、基于互联网技术的现代物流系统有那些特点？5、简述电子中间商的类型及其与传统中间商的区别。136第十章 网络

57、营销促销策略第一节 网络营销促销概述1、网络营销促销的特点：网络促销：利用网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。（1）、网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。（2）、网络促销是在虚拟市场上进行的。137（3）、互联网虚拟市场的出现，将所有的企业都推向一个世界统一的市场。2、网络促销与传统促销的区别：（1）、时空观念的变化；（2）、信息沟通方式的变化；（3）、消费群体和消费行为的变化；（4）、对网络促销的新理解。3、网络促销形式：1）、传统促销形式：广告、销售促进、公共关系、人员推销。1382）、网络促销形

58、式：网络广告、站点推广、销售促进、关系营销。3）、促销组合4、网络促销的作用：（1）、告知功能；（2）、说服功能；（3）、反馈功能；（4）、创造需求；（5）、稳定销售。5、网络促销的实施：1）、确定网络促销对象：产品的使用者；产品购买的决策者；产品购买的影响者。1392）、设计网络促销的内容。3）、决定网络促销组合：（1）、拉式与推式促销策略： 生产商电子中间商消费者企业形象、产品形象、网站形象拉式促销策略140生产商电子中间商消费者推式促销策略（2）、根据产品性质不同采取不同的促销策略。（3）、根据产品生命周期不同采用不同的促销策略。4）、制定网络促销预算方案：一般预算方法：销售比例法；量力支出法；竞争对等法；目标任务法。1415）、衡量网络促销效果：两个方面的数据：（1）、利用网上统计软件，及时对促销活动作出统计；（2）、销售量增加情况、利润变化情况、促销成本降低情况等。6）、网络促