电视新闻节目主持人品牌化的符号学解析

1、电视新闻节目主持人品牌化的符号学解析符号学最早由瑞士语言学家费尔迪南德索绪尔ferdinanddesaussure1857-1913提出，他在?普通语言学教程?ursdelinguistiquegenerale中指出，“语言是一个表达概念的符号系统，包括文字、图片、动作、物品、日常生活中的礼仪。假如一个行为构成了一个特定的符号事件，也可构成符号，但行为本身是存在偶尔性的。符号学是研究社会范围内的符号生命的科学，它是社会心理学的一局部，也是普通心理学的一局部。符号学的研究几乎涉及意义表达的一切领域。简单地说，符号学可以概括为“一门研究符号的科学和“提醒符号构成和符号规那么的科学。随着信息化的飞速

2、开展，电视媒体受到各类媒体的冲击和挑战。中央电视台于2022年提出了品牌化建立的战略，意在重构电视的核心竞争力，电视媒体已由收视竞争转向了品牌制胜时代，层次不断提升。电视新闻作为信息传播的重要媒介，就是借助一系列的视听符号来完成的，而电视新闻节目主持人恰恰是电视媒介与电视观众之间的“信息载体，也是代表电视新闻节目的重要符号。着眼如今，是注意力经济时代，也就是“眼球经济时代。越来越多的媒介认识到品牌、品牌营销的重要性，电视新闻节目主持人的品牌化也成为节目经营的重要局部。主持人与节目之间的能指、所指关系构造主义符号学理论提出“能指、“所指的二元关系理论，即形式和内容所构成的二元关系。“能指就是符号

3、形式，如一些字码、声音、画面等形象；而“所指那么是符号内容，即符号能指所表达的思想感情或意义。索绪尔称:“语言符号连接的不是事物和名称，而是概念和音响形象，后者不是物质的声音、纯粹物理的东西，而是这声音的心理印记，我们的感觉给我们证明的声音表象。语言也是一个两面的二元关系实体，彼此严密相连、互相照应。电视新闻节目实际上就是一个庞大的符号系统，节目中的每一个因素，包括新闻画面、新闻人物、讲解、音响、字幕、灯光甚至色彩的运用等都表达了一种符号关系。这个系统也是由能指和所指构成的，新闻画面、新闻人物、讲解、音响、字幕、灯光、色彩等是能指，而它们共同作用所表达的新闻事件那么是所指。在这里新闻节目的内容

4、也是符号，要让观众理解这个复杂庞大的符号内容，就必须借助另一个更详细的、能传递信息的符号来表达，这个能指符号就是电视新闻节目主持人。观众就是通过主持人这个符号来理解新闻内容的，它是诸多符号中最重要的能指符号。电视节目的听觉、视觉符号的设定和意指都需要通过新闻节目主持人符号的重新解读。从画面来说，单从新闻主播当天的穿着，有时也能大概理解当日节目的主体意指。如，除夕夜新闻主播大多都会穿上唐装以表示对新年的祝贺，观众单凭这一点就能轻松判断这一喜庆所指。而主持人的语音、语速、语调，那么也能从听觉上传达出节目的主体意义。总之，无论是听觉还是视觉符号系统，都传达了电视新闻节目公正、客观、权威的所指含义。例

5、如，观众看到央视著名主持人李瑞英，就马上会联想到她所主持的新闻节目?新闻联播?，权威、及时、准确、客观就成为她所主持节目的代言符号。主持人品牌神话的造就罗兰巴特(rlandbarthes，1915-1980)的符号学理论的核心是认为意义的生成是一个“神话的过程。神话是一种言谈，言谈是一种传播。它指的是一种意指作用的方式，表达的过程就是“神话，它不是一个静止的东西，也不是一个观念、物，它是一种特有的进展意义表达方式。巴特认为“神话是一个二级符号学系统，能指+所指=符号，只是符号的第一个系统，它可作为第二个表意系统的能指，从而产生新的所指，形成新的符号，这就是罗兰巴特认为的造就神话的过程。神话形成

6、后，第一个系统中的意义构成外延意义，第二个系统中的意义就是内涵意义。如，“李宇春是一个神话，即李宇春这个个体所传达出来的某种意义载体的文化解读，它是一种被制造出来的、被夸大了的一种意义，是一种被文化制作者制造出来的意义。此时，李宇春就成为一个载体，在她身上产生了一种文化意义的召回，原有符号的含义此时被抽空，被植入了一种新的含义通过选秀节目一夜间红遍大江南北的新生代歌星。电视新闻节目主持人的品牌化，也存在着构建品牌内涵意义的“神话过程。电视新闻节目主持人对于新闻节目，首先承载着第一个符号系统的符号功能，在这层表意系统当中，新闻主播通过作用于受众感官的视觉和听觉层面的各种载体包括服装、装扮、面部表

7、情、身体语言、化装，以及语音、语调、语速等来表达节目所要传达给观众的意思。新闻主播为观众提供及时、客观、真实、公正的新闻报道，这样就完成了巴特“神话理论中所谓的作为节目符号的第一个表意功能。但是，在新闻主播和新闻节目这一对能指和所指的关系中，假设不可以接下来在第二个表意功能系统中实现神话的飞跃，不能被赋予新的含义，就不能实现主持人品牌价值的构建。如何造就新闻节目主持人的品牌神话？主持人的符号意义要鲜明，从而使品牌传播的主题鲜明。新闻播音主持人的个性符号不能像在娱乐节目中那样，用“我的口吻和语气来表达，而是强调放在新闻栏目特征下的符合节目制作宗旨的自我符号特征。正如一位熟悉各类主持人的资深化装师

8、形容新闻节目主持人那样，“他们一出来，就带着新闻相儿，一说话，就像真的。正如观众所反映的，娱乐节目主持人让人快乐，而新闻节目主持人让人信任。新闻节目主持人有着操控话语权的特权，从公众的社会认知的角度来看，确实代表着某个人。但实际上从“符号层面来讲，他是三个方面自己的内心，播送电视媒体，受政府、经济领域和自然世界制约的公共利益。主持人以一种什么样的姿态出现，倡导一种什么样的理念，甚至非语言符号如相貌、服饰、表情、体态、使用的“道具等的每一个细节都微妙地影响着受众，产生一定的传播效果如对主持人的认知或模拟。当新闻节目主持人的“符号属性和节目融为一体时，就成为一种品牌，可以吸引更多的受众，并产生较强

9、的感召力。正如美国有线电视网nn的知名主持人维特费尔德所说，在媒介技术高度兴旺、制作实力旗鼓相当的情况下，新闻的竞争早已不能靠所谓的独家新闻，而只能是靠每个主持人报道新闻的风格的不同来争取观众。例如美国哥伦比亚播送公司bs的?晚间新闻?节目主播丹拉瑟，提起他就会让人想到他以非凡的热情、一贯的奉献精神和不变的激情为美国公民报道新闻的深化形象。他为20世纪80年代的电视提供了一种近乎完美的结合体炉火纯青、德高望重，再加上男性魅力，这就是主持人深化人心的品牌形象。主持人已经形成的符号风格要稳定。新闻节目主持人的符号风格是由新闻栏目的性质、主持人自身的外形、声音条件、个性特征等多方因素决定的，一旦形成

10、这种符号风格的能指，就会在观众的心目中树立起一个相对应的、相对固定的所指。而一旦主持人突然随意变换风格，就打破了这种意指关系，造成受众认知的心理落差。如播音界前辈赵忠祥尝试加盟上海东方卫视?舞动奇迹?的主持群，应该说就给观众带来了这样的心理落差，所以并没有到达预期的主持效果。通过多种形式来传播主持人的符号形象，扩大主持人符号的认知度、美誉度，造就主持人的品牌神话。例如，?超级访问?的主持人李静，多年来不仅以一位成功的主持人的形象出现于公众视野中，而且通过多种形式打造其擅长经营事业、人生和热心公益事业的成功女性符号形象。她主持的多种类型节目，也因此享有较高的认知度和美誉度。对于已经成为个人品牌的主持人，电视节目更要借助主持人品牌符号的延展性，来带动节目品牌的延展性。如本来是江苏卫视?南京零间隔 ?的著名民生新闻节目主持人孟非，就利用其个人品牌符号的延展性，成就了时下收视率火爆的大型交友节目?非诚勿扰?的品牌延展性。打造电视新闻节目主持人品牌神话的关键，在于主持人是否能悟透观众的解码心理，能否恰到好处地实现观众对于节目的期待，并给观众以节目的内涵意义和外延意义。而国外电视媒体的成功经历告诉我们：在电视媒体分众化传播日渐凸显的