金地景园营销执行报告住宅篇

1、金 地 景 园 营 销 执 行 报 告住 宅 篇21世纪不动产深圳区域分部深圳北新房地产经纪有限公司2005年9月10日目 录 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc114029235 第一部分 概念卖点及营销主题阐释 PAGEREF _Toc114029235 h 7 HYPERLINK l _Toc114029236 一、项目购买诱因导出 PAGEREF _Toc114029236 h 8 HYPERLINK l _Toc114029237 二、支撑点提炼 PAGEREF _Toc114029237 h 11 HYPERLINK l _Toc114029238 三、卖

2、点及营销主题 PAGEREF _Toc114029238 h 22 HYPERLINK l _Toc114029239 四、小结 PAGEREF _Toc114029239 h 25 HYPERLINK l _Toc114029240 第二部分 项目命名 PAGEREF _Toc114029240 h 26 HYPERLINK l _Toc114029241 一、案名设计 PAGEREF _Toc114029241 h 26 HYPERLINK l _Toc114029242 二、案名建议 PAGEREF _Toc114029242 h 29 HYPERLINK l _Toc114029243

3、 第三部分 项目开发建议 PAGEREF _Toc114029243 h 30 HYPERLINK l _Toc114029244 一、开发步骤 PAGEREF _Toc114029244 h 30 HYPERLINK l _Toc114029245 二、开发顺序 PAGEREF _Toc114029245 h 33 HYPERLINK l _Toc114029246 三、开发时机选择 PAGEREF _Toc114029246 h 35 HYPERLINK l _Toc114029247 四、小结 PAGEREF _Toc114029247 h 37 HYPERLINK l _Toc1140

4、29248 第三部分 价格定位 PAGEREF _Toc114029248 h 38 HYPERLINK l _Toc114029249 一. 价值因素 PAGEREF _Toc114029249 h 38 HYPERLINK l _Toc114029250 二. 定价策略 PAGEREF _Toc114029250 h 40 HYPERLINK l _Toc114029251 三. 价格定位 PAGEREF _Toc114029251 h 41 HYPERLINK l _Toc114029252 第四部分 推广策略 PAGEREF _Toc114029252 h 48 HYPERLINK l

5、 _Toc114029253 一、营销推广目标 PAGEREF _Toc114029253 h 48 HYPERLINK l _Toc114029254 二、销售阶段划分 PAGEREF _Toc114029254 h 49 HYPERLINK l _Toc114029255 三、推广费用 PAGEREF _Toc114029255 h 59 HYPERLINK l _Toc114029256 四、媒体策略 PAGEREF _Toc114029256 h 60 HYPERLINK l _Toc114029257 第五部分 阶段性推广建议 PAGEREF _Toc114029257 h 71 H

6、YPERLINK l _Toc114029258 （一）咨询期 PAGEREF _Toc114029258 h 72 HYPERLINK l _Toc114029259 （二）认购期 PAGEREF _Toc114029259 h 76 HYPERLINK l _Toc114029260 （三）开盘期 PAGEREF _Toc114029260 h 79 HYPERLINK l _Toc114029261 （四）强销期 PAGEREF _Toc114029261 h 83 HYPERLINK l _Toc114029262 （五）持续期 PAGEREF _Toc114029262 h 86 H

7、YPERLINK l _Toc114029263 （六）尾盘期 PAGEREF _Toc114029263 h 89 HYPERLINK l _Toc114029264 第六部分 项目包装策略 PAGEREF _Toc114029264 h 91 HYPERLINK l _Toc114029265 一、VI系统设计 PAGEREF _Toc114029265 h 91 HYPERLINK l _Toc114029266 二、地盘包装 PAGEREF _Toc114029266 h 93 HYPERLINK l _Toc114029267 第七部分 营销中心包装建议 PAGEREF _Toc11

8、4029267 h 100 HYPERLINK l _Toc114029268 一、包装原则 PAGEREF _Toc114029268 h 100 HYPERLINK l _Toc114029269 二、选址建议 PAGEREF _Toc114029269 h 100 HYPERLINK l _Toc114029270 三、营销中心装修建议 PAGEREF _Toc114029270 h 101 HYPERLINK l _Toc114029271 四、销售处分区建议 PAGEREF _Toc114029271 h 106 HYPERLINK l _Toc114029272 第八部分 销售策略

9、及组织建议 PAGEREF _Toc114029272 h 111 HYPERLINK l _Toc114029273 一、促销措施 PAGEREF _Toc114029273 h 111 HYPERLINK l _Toc114029274 二、销售控制策略 PAGEREF _Toc114029274 h 113 HYPERLINK l _Toc114029275 三、销售组织 PAGEREF _Toc114029275 h 116第一部分 概念卖点及营销主题阐释“地段、地段、还是地段”，这是房地产的黄金定律，就这一点而言，“我们”生而高贵，虽然 “天生丽质”，却不骄傲自持，我们相信有内涵，才

10、会更持久；有内涵，才会历久弥新。提出任何营销概念，无论其具有多大的诱惑力与煽动性，都必须为其找到强有力的、可靠的支撑，否则这个概念对项目不是支持而是潜在的威胁。从项目的优势中提炼一个独特的销售主张，在这一中心概念下，根据销售阶段的不同，用不同的主题概念进行阐释，如此则使项目形象自然和谐统一，品牌得到整合。 在营销推广过程中，我们着力推向市场的多个概念，无论就卖点平铺直叙，还是采用某种委婉的说辞，在市场追问的情况下，均应有有效、合理的理由。在推广执行计划中，项目的卖点最后敲定并落实到媒体及宣传资料上。一、项目购买诱因导出（一）项目自身因素 在我司提交的第一份报告中已经对项目的SWOT进行了充分的

11、分析，在本章节中只对影响项目营销推广的重要因素进行劣势分析，并以此为突破口，找出问题的解决方案，最终得出项目的卖点。1、地段目前：周边配套设施缺乏，附近的电视机厂等环境比较恶劣。机会：项目所在地为新建省政府所在地，片区住宅规划逐渐增多，客户对片区的关注度日益提高，升值概念很快会提高，生活配套也会日渐完善，成为一个新兴住宅区指日可待。2、规模项目占地面积80亩，这一规模在长沙房地产市场中属于中等开发规模，而从项目操作角度分析，中等规模项目操作难度最大。其原因在于：大规模楼盘可塑性最强，可以发挥和想象的空间巨大，在未来的营销中可以以“规模”先声夺人。另外大盘可以统一规划，节省大量的开发成本。在一期

12、销售中可以以低价入市，形成品牌知名度，以后逐渐提升价格，实现理想的投资收益。小规模楼盘可以完全只考虑产品因素即如何建设房子，以合适的价格入市，简单的房屋销售即可，其卖点就是价格便宜的房子。中等规模项目既要考虑房屋品质又要兼顾景观因素等，因规模有限很多方面不可能做到尽善尽美，处境尴尬。目前本项目周围已建及待建项目中等规模项目有多个，竞争非常激烈。根据我司多年来在各地的项目操作经验，认为要使本项目脱颖而出必须突出特色，以鲜明的特色吸引客户关注，以实用的产品攻破客户心理防线，实现完美的销售业绩。3、容积率上表显示，本项目容积率位居首位，指标偏高。高容积率可以为开发商带来更多的利润回报。但容积率和居住

13、舒适度密切相关，高容积率也将对景观的规模和质量产生一定影响，并存在一定的销售风险机会：突出景观的实用性，以适合人居的“生态、自然、和谐、环保”为设计导向进行景观和建筑设计，为人们营造舒适实用的景观环境和高享受品质的产品形式，得到客户青睐。4、配套在本项目推出后相当长一段时间内，周边生活配套仍存在欠缺，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。机会：在今后12年内，配套将得到极大的改善。在一期的营销推广中，对消费者进行引导时，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。5、品牌本项目不同于“万科系列楼盘”、“中海系列楼盘”、“奥园系列垮区域”等楼盘或开发商的品牌继承性，面临

14、无品牌继承状态。然而本项目的规模、特色与开发速度指标要求我们必须完成“品牌整合”任务。目前：本项目为富兴集团在长沙开发的第一个项目，缺乏有力的品牌支持。对策：快速占领市场，为后续项目开发奠定品牌基础，再以品牌榜样、名盘身份进入全国市场。二、支撑点提炼综合以上分析，我司认为：地段是本项目最大的优势所在，而如果想在有限的时间内创造和提升项目的附加值，以增加投资回报，则须借助有效的产品定位。其最有效的方式就是创新，尝试领先市场的创新产品，突出特色，使这一特色成为项目的代名词，不但新颖而且吸引人。本部分分析主要围绕产品和景观进行。（一）、产品要素在营销中花钱最少，效果最直接的即为户型，产品就要围绕这一

15、点做文章。1、户型设计要点突出项目附加值，购买到的是“物超所值”的产品。产品适度超前，符合长沙居住习惯。突出强调高舒适度的品质价值定位，更加符合人们对居室舒适度的追求。2、户型特点入住效果交房效果炫点一：可拆卸凸窗 交房图片 处理后图片 装修后效果炫点二：可打掉步入式凸窗梁可如左图直接利用为储藏柜，也可如右图直接打掉凸窗梁布置家具，增加室内面积空间。炫点三：巧做夹层夹层层2.19米2.80米4.99米炫点四：6米挑高阳台炫点五：超高实用率入住交房本户型中的入户花园、6米挑高阳台赠送一半面积，步入式凸窗赠送全部面积，大量的赠送面积使本户型的实用率高达150。炫点六：合理户型搭配及尺度该户型主仆分

16、离，保证主人活动私密性及不受干扰性。回廊的作用，增加内部结构的韵味和品质。客厅、主卧等各房间面积适中，进深、面宽尺度合理，搭配紧凑无空间浪费。赠送面积多，物超所值，高实用率。每个房间均有观景面，室内外良好互动和沟通。四明设计，舒适感较好。（二）、景观要素用传统的空间布局方法已经很难达“绿色生态”的空间，必须引进“绿色空间”的全新概念，将人与社区空间环境有机融合来构筑“绿色生态社区”空间网络。1、景观空间营造1）亲绿空间的创造住宅小区的绿化要真正体现“人与自然和谐共存”，要最大限度地使人进入绿地，去亲近它、熟悉它、热爱它，并真正拥有它。建设不同品味和艺术风格的园林绿地，硬软景观有机结合，充分利用

17、车库、台地、坡地、宅前屋后构造充满活力和自然情调的亲绿空间环境。让人置身植物、阳光与风的自然环境交流中，在广场草坪、大平台、中心庭园和架空层收获绿意盎然，宛如一场生态盛宴。2）亲地空间的创造现代都市空间的拥挤，已迫使人们一步步远离土地而向空中发展，很多研究提示了高层住宅的居民患心理疾病主要原因之一就是由于长期脱离地面造成的。要克服这种状况，一方面要增加高层居民接触“真地面”的机会，创造适合各类人群活动的室外场地，吸引人们下楼亲地。如增大的楼间距离和室外场地，每个小区均有一个大的活动广场，小区的每一组楼群又有一个小广场。活动区域中通过休闲长廊、卵石小径、篮球练习场的规划，增加人们在户外休闲场所。

18、另一方面则要营造一些高层居民可以领悟到的“假地面”，创造各种形式的屋顶花园、人造台地等。即使在高层阳台上也可以尽量增设养花的花池，这些需要在建筑户型上进行突破。 3）亲水空间的创造 “水空间”是“绿色空间”重要组成部分。要尽可能营造一些人们可以安全舒适的近水空间，特别是要针对不同人群的特点营造出适合不同人群近水活动（包括观水、戏水、听水、闻水等）的场所和空间。其创造中尤其要注意一是安全、二是要有近人的尺度，三是要使水长流不息。 根据以上原则，我司建议在亲水空间中要设计儿童泳池、喷泉、涌泉、水幕、延河美学散步道。4）亲子空间的创造居住社区精心考虑儿童活动的场地和设施，并形成良好的养育、教育环境。

19、我司建议：设立儿童滑板区、攀岩区、儿童沙地等活动的健身场所。5）亲合空间的创造亲合空间也可以理解为可交往空间。亲和空间的创造一是要营造社区内居民参与各项社会事务的社会风气，策划各类有助于形成这种风气的活动（如居民联谊会、义务劳动、环保卫生活动、敬老爱幼活动、社区有助活动等等），建立促成居民积极参与的组织和制度（如业主委员会）；二是要创造有利于社区居民交往的场所和空间，如：会所等可以结合前几项空间的创造形成社区内不同人群的不同空间领域，构筑起充满人间乐趣和天伦之乐的亲合空间链。三、卖点及营销主题1、卖点分析多数房子只是房子，少数房子是个样子，极少数房子才是优品。当更多的人高谈生活时，我们更愿意回

20、到房子本身，当人们忙于推广尊贵高尚的房子时，我们仍固执的坚持用一个词：好房子，而好房子的构成要素为：地段、户型和环境。2、营销主题综合以上分析，我司建议本项目营销主题为：凭廊独赏 盛景中央突出地段卖点突出景观卖点显现项目档次突出户型卖点3、意境营造步入廊院时代廊院，一种东方气度的建筑形态，一种九曲回环的空间布局，一种无尽延伸的超越心态，一种显赫地位的身份标榜。将单一花园庭院扩张至多种院落空间：入户花园、景观内庭、观星露台、窗外花廊有序而自然的连接户内外各个空间。在庭院的基础上，将生态自然、亲情友爱、身份地位做最完美的演绎！ 在空中回归自然高瞻远瞩的大师创造性的将廊院建筑于空中。自然在天空中生长

21、，生活在自然中守望。罕有100%户户朝南的人性化设计，成就最纯正的自然朝向；挑高约6米的超大花园，真实景致完美拥抱；围而不合的点式布局，让自然风来往每个厅堂走廊；多种院落形态，草木春秋四时不同，自由享受着诗意地栖居！心灵岁月在廊院中生长幸福地与家人共享天伦之乐，生命于自然中繁华；与友朋往来于这片舒适乐土，一草一木都见证着你们的远见共识；在廊院中漫步，在廊院中思考，这里是涤荡心灵的精神场所，延伸空间、延伸时间、延伸智慧、延伸生命！ 居豪，回廊中的贵族从古至今，廊的回数与院的大小向来都是身份和地位的象征。在中心领地之上，需要多大的空间，多少的景观才能让你找到往昔贵族的记忆？多重庭院排列，多样的院落

22、组合，开阔而流畅的布局，一派居之大家风范，贵族尊崇在此处无尽回环。4、营销主题阐释 当人们将庭院坐落于地面，我们在空中建筑廊院 当人们为拥有花园而得意，我们成就栖居廊院的传奇 当别人走出花园寻找自然，我们就与自然住在一起当人们为追求高贵而生活，我们从来就是生而高贵在都市的核心地段空中廊院承载着人们最高荣耀与理想四、小结第二部分 项目命名案名，洋洋大观，丰富多彩；一个好的案名，往往凝聚着房产商和代理人长久的思考求索，它不仅让人叫得响记得住，而且要使案名发展凸现为内涵更为丰富、外延更加广阔的楼盘核心价值。一、案名设计1、案名设计原则 彰显本项目的特点与差异性，达到让人过目不忘的目的，按照琅琅上口、

23、便于记忆、利于传播，同时迎合目标客户的心理偏好和价值取向的原则。2、本项目案名推介 通过对长沙市场消费者较认可的项目及项目案名分析。我们针对本项目产品，周边情况设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。方案一：金地景园命名释义：金地金地为长沙公司名称，可认为是开发商品牌名称(出现在本项目资料中的开发商有两个，一是金地，二是富兴，如开发商想打富兴品牌，其前缀也可用“富兴”)。未来的竞争是品牌的竞争，品牌也是企业发展的无形资产，是珍贵的资源。本项目为该公司在长沙操作的第一个项目，良好的品牌形象可以增加后续项目的附加值。景园“景”包括室内景观和室外景观。本项目优秀的内外部环境是本项目的

24、重要卖点，在案名中体现卖点，可以给人无限的空间想象，联想美好景致，产生对项目的浓厚兴趣。在本报告中，我司采用金地景园这一案名进行全文阐述。方案二：美树馆艺术家命名释义：美树馆代表本项目标志性的樟树，樟树亦为长沙市的市树，生命力极强，枝繁叶茂，给人一种非凡的想象空间，且与美术馆同音，能体现本项目生态艺术复合地产的特点。艺术家艺术与家园的完美结合，表明本项目既是充满艺术气息的家园，又是孕育未来的艺术家的摇篮。在这里，居住的品质与生活的品位，今日的成就与未来的希望达到了高度的和谐统一。美树馆艺术家这个双重复合命名体现本项目生态艺术双重复合地产模式，新颖大方，琅琅上口，同时也迎合了目标客户群对艺术品位

25、健康生活的追求。方案三：格林豪森 该案名由英文GREEN HOUSE （绿色房屋）中文演绎而来。 格林为绿色（green）的英文音译而来，绿色自然会引发对景观的联想，对居家舒适氛围的憧憬。 豪森为房屋（house）的英文音译，豪可体现项目的品味与档次，豪宅印象由此而生，与项目定位相契合。森，让人联想郁郁葱葱的森林。整个案名营造一种大气、自然的景观与居家环境，即体现项目品质也与本项目特色相协调。整个案名体现一种卓而不凡的自然血统，贵族气质，是自然与建筑的艺术统一。二、案名建议为更好体现项目特征和未来品牌竞争，我司建议本项目案名为：金 地 景 园第三部分 项目开发建议我司认为：本项目开发意义重大，

26、操作该项目不仅仅要把他当作一个普通的房地产项目来运作。在商言商，我们不回避在这一项目中获取利润，同样我们也看重该项目对长沙房地产行业的引领作用，让长沙人知道什么是好房子，让居住成为一种品质。为做好整个项目，我们有必要合理安排开发计划，以使我们的工作可以理性、有序展开。一、开发步骤1、分析本项目占地面积80亩，按照常规可以分批进行开发。减少开发商资金压力。开发商只需要投入一期工程建设资金，之后可以依靠一期销售回款来支付二期工程款。也就是只需要一期工程的启动资金，就可以完成全部工程的开发建设。规避市场风险。市场风险来自国家政策及消费者。分两期开发，可以根据一期客户反应的意见建议调整二期方案，使我们

27、的产品更加适应市场，分期开发留给我们自己更大的空间。2、建议我司建议本项目分成南北南区，分两期进行开发建设。项目分期开发示意图二、开发顺序1、方案一：一期北区，二期南区优 势：一期北区以低价入市，吸引客户关注，引起市场轰动，炒热项目，利用二期南区拉升价格，实现价格整体的低开高走。主力店引进后，该片区知名度迅速提高，对项目住宅及商业销售有较大作用。劣 势：主力店与工程的冲突。在主力店没有明确的前提下开工，以后的施工必然会出现很多变更；在主力店明确的前提下开工，开工时间难以确定。一期缺乏商业生活配套，没有会所等公建。2、方案二：一期南区，二期北区优 势：项目主要园林景观集中在南区，项目规模较大。无

28、论从规模形象，从景观形象，项目入市冲击力较强，可以保证南区可以比较理想的价格开盘；从价格角度分析，一期住宅接近现房，园林基本完工，商业街开始陆续营业，主力店引进基本确定，这些因素都是北区二期价格提升的利好因素。主力店确定后需根据主力店具体要求进行建筑设计调整和变更，在二期进行开发可以有充足的准备时间以配合主力店进驻；南区开发后，景观及项目均呈现良好形象，进入北区相当于一路风景，对客户心理是事实胜于雄辩的引导。劣 势：该片区商业等各方面不成熟，客户对该片区的认同度不是很高，如果南区开盘，价格很难以实现预期目标，销售面临一定压力，而北区价格提升受一期销售情况及商业配套因素影响。3、建议以上两个方案

29、的比较：方案一，从销售角度价格可以稳步提升，但景观、商业大环境尚未形成，销售存在压力和风险。方案二整体规划角度先有配套大环境，再进行二期项目销售，后续项目价格及销售速度可稳步提高。综合以上分析，我司认为采用方案二，即先开发南区，再开发北区。三、开发时机选择1、入市时机选择标准项目入市时机的选择要综合考虑以下三个方面的因素：标准一：长沙房地产销售的周期规律根据历年的销售统计，房地产市场的销售呈现明显的周期性。一般一年内有两个销售的黄金时段，即：4月中下旬至6月下旬，这一阶段的最高潮为春季房地产交易会；9月至11月是第二个黄金销售时段，房交会已成为开发商、代理商较量的主战场。一般在销售的黄金时段推

30、出的楼盘，具有更易快速聚集人气，在第一阶段达到较高的销售率的效果。而这一点是完成全部楼盘良好销售的关键。标准二：项目的工程进度长沙房地产市场在完成了由卖方市场到买方市场的转移后，客户的选择面相对较广，在购房时考虑和比较的因素也越来越多，其中，项目的工程进度是他们考虑的重要因素之一。故开工时间也尽量参考入市时间，力争根据工程进度安排，项目可以预售时，正好赶到销售旺季的到来。标准三：发展商的资金需求和其它要求发展商希望能尽早开始销售，以争取尽快资金回笼，缓解施工进度带来的资金压力。2、项目开发时机确定2004年下半年以来，国家出台了大量房地产政策，从税收、金融等各方面控制房地产的发展。为对政策有更

31、准确的把握，降低投资开发风险。目前政策比较稳定后，可以考虑进行开发。届时，本项目开发前期准备工作如手续办理、规划设计方案等基本准备就绪，具备开工条件。如果实现本年度11月份开工，按照工程进度安排可以实现（工程进度计划表略），次年5月份黄金时机预售，形成良好的销售开端。3、建议综合以上分析，根据开盘时间进行倒推，我司建议本项目可在2005年开工建设。四、小结根据项目规模，我司建议本项目分批进行开发;再根据项目的入市时间倒退出项目的开发时间。工程开发建议：按南北两区分两期建设，一期开发南区一期开发时机选择：2005年11月一期入市时机选择：2006年5月第三部分 价格定位价格是一个令市场高度敏感的

32、问题。价格制定得低，开盘售磬，百姓笑了，开发商哭了；价格制定得高，销售举步维艰，开发商愁了；制定合理的价格，开盘形成热销，再“小步快跑”稳步提升价格，即获得社会轰动，又取得预期的利润。才会使开发商、客户、代理商 “皆大欢喜”。 一. 价值因素根据住宅物业的普遍特性，我们结合本项目周边住宅物业的实际情况，对影响住宅物业价值实现的若干要素进行归纳总结，以便对本项目的物业档次和物业价格定位提供有效依据。交通：与交通主干道的间距，可选择交通工具的多元性，出入的快捷度；位置：即地段，购买房地产的重要选择因素；配套：购物、教育、医疗、金融、休闲娱乐等社区配套的完善程度；规模：是否大型生活社区；建筑密度：建

33、筑物间距是否足够，以保证用户的舒适度和私密性；自然环境：环境、景色是否宜人；噪音：周围是否有交通主干道或工厂噪音；视野：视线是否开阔；户型特色：房屋空间布置是否迎合客户需要；外型：外部建筑风格的确定；内装修：内部装修程度；发展商知名度：发展商的社会认同度；工程进度：良好的工程进度将显示开发商的实力及保证客户信心。营销策划的周密性：详实的市场调查分析、准确的市场判断、合理的价格定位、有效的广告策略、媒体组合、公关策略以及合理的整体促销投入等。以上是判断住宅物业价值的14个项目基本要素，但不容忽视的是，整体市场的供求状况、竞争楼盘的建设和推广策略、政府有关政策的制定、国家以及地区经济发展水平的变化

34、，都是影响住宅物业价值实现的重要前提要素。二. 定价策略我司认为本项目的定价水平可参考两大重要因素，但却不需要完全依从这两大重要因素。首先，定价应参考片区内其他楼盘的定价水平，以了解区域的价值潜力。同区内较有代表性楼盘包括奥林匹克花园、上海城等；由于各楼盘在推盘时间、项目规模、项目档次等皆有参差，故此只能归纳出一些作为定价参考的依据。通过详细的市场调查，我们发现，一般档次的物业小高层定价均价约为2600元/平米，而较具质素的项目则可达3000元/平米的水平，多层均价在22002500元/平米之间。这两个定价水平反映区域的价值及楼盘质素对区域房地产增值的因素。其次，除区域价值比较以外，定价亦应参

35、考市场购买潜力，可比较市场上定位于中高档次物业反映出来的消费力，可参考的物业包括奥林匹克花园、上海城、柠檬丽都、申奥美域等素质接近的楼盘等，小高层的定价水平26003000元/平方米，反映出一个中高档消费层次的承受能力。在理解片区定价水平及高质素、高档次楼盘的定价水平后，我司认为本项目无论在楼盘质素、片区优势、形象档次、规划规模等各项皆可与上述中高档项目相当或略有提升，定价水平可很大程度参考同档次项目并考虑消费群的购买力。此外由于本项目规模较大，可先预设保守目标起价2800元/平方米的水平，再按预售时的市场情况、投资气氛、物业形象进度等各方面因素来拟定首批价格水平。我司目标是透过多种销售手法、

36、策略，最终将物业平均价提升至最高水平，以体现其真正质素及价值，为发展商争取最大利润。三. 价格定位1、本项目的现实价值初步判断在以上可参考性较强的项目中，通过对它们各种定价因素进行分析、比较、修正，运用房地产估价中常用的“市场比较法”评估出在现时的市场价格作为销售均价。2、项目小高层部分模拟定价依据奥林匹克花园：大规模模式化品牌物业发展代表，与本项目地理位置比较接近。该项目占地34万平方米，容积率为2.0，产品以12层小高层为主。为本项目直接竞争对手。上海城：长沙已建小高层中高档项目代表，项目占地17万平方米，容积率为1.9，一期工程已入住，与本项目档次定位相似。为本项目直接竞争对手。柠檬丽都

37、：项目占地10万平方米，容积率1.82，一期工程为多层，二期工程有一期品牌支撑，产品以多层为主，开发时间、产品类型与本项目相似。为本项目间接竞争对手。申奥美域：项目净用地面积规模与本项目接近，位置相近，容积率1.98。为本项目间接竞争对手。我们以这四个项目作为参考楼盘对本项目的优劣势进行分析，并通过市场比较法确定本楼盘的定价。本楼盘与参考楼盘比较比 比较奥林匹克花园上海城柠檬丽都申奥美域位 置湘府路韶山南路芙蓉南路芙蓉南路交 通便利便利一般便利规 模大型较大中等中等偏大配 套便利便利一般一般建筑密度舒适舒适比较舒适比较舒适自然环境较好一般较好较好噪音无无无无视野较好较差较差一般户型特色较好一般

38、一般较好外型较好较好较好较好发展商知名度高较高高一般工程进度在建一期已入住一期已入住在建营销策划的周密性较好一般较好一般3、价格测定及建议比 比较本项目奥林匹克花园上海城柠檬丽都申奥美域权重位 置171820171820交 通131415131415规 模81099810配 套777777建筑密度466556自然环境676768噪音555555视野222223户型特色10978910外型666556发展商知名度232323工程进度555555营销策划的周密性221212评估得分8794908888100比较系数093097097097销售均价2800320028002600可调均价259130

39、9327602522注：比较系数=本项目评估得分各比较项目评估得分可调均价=各项目销售均价相应的比较系数 本项目评估均价=各比较项目的可调均价比较项目个数通过以上计算，本项目销售评估均价为：2800元/平方米在销售过程中，我司将把握重要时机进行调整，预期销售平均价格为：3200元/平方米四、价格实现保障因素我们有信心有把握达到小高层住宅均价：3200元/平方米以上这一目标，理由如下：按照长沙现有的房地产发展状况，房地产的自然增长率为57。正常情况，操作控制较好的项目可以使项目价格提升20左右，我司良好的整合营销推广能力将使该项目的销售如虎添翼；省政府已经搬迁，本片区拥有良好的市政规划和配套设施

40、；随着市政设施的不断完善，本片区势必拥有巨大的升值潜力；顺利实现预期价格，关键一点也在于甲方的配合，特别是工程进度、物业管理、营销方案执行等方面。第四部分 推广策略推广策略的制定就是要实现的目标：在长沙市房地产行业来说，我们推行：在同类项目中，我们是领袖；在同区域客户中，我们是唯一的。要实现这样的目标，就要投入一定的推广费用，在特定的销售阶段，借助适当的媒体来实现。一、营销推广目标（一）、总策略 品牌推广、战略联盟、市场占位与国际级品牌联合，提高企业与项目品牌高度，强势出击，形成品牌冲击力，占领市场高地。 低成本策略初期建立形象，之后深化客户营销、活动营销 （二）、区域竞争策略 领袖策略：房地

41、产的价值，第一是地段，第二是地段，第三还是地段，新都市主义核心，在这里真正显现。借媒体与其他楼盘对新中心区的炒作，树立我是真正中心的概念。（三）、同区域物业竞争策略 唯一性策略：深化打造产品与配套，我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。 时势策略：注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性和领袖性。二、销售阶段划分将销售工作划分为几个阶段？哪几个阶段？主诉点是什么？达到哪些销售目标？这四个问题是制定阶段性推广方案的主线，这相当于提出问题。而解决问题的方式是：据此制定与销售配合的工程进度计划；为实现销售目标，结合适合各个阶段诉求的推广方式及完整的阶段性

42、推广计划就可以形成了。销售阶段划分 销售阶段作 用咨询期引 导认购期开盘期升 温强销期沸 腾持续期保 温尾盘期各阶段主诉点销售目标清晰了以上思路，推广的主线条自然就明确了。（二）、推广与工程节点的关系1、工程的重要节点可以配合销售的重要工程节点为：开工、基础、标准层、主体完工第10层、封顶、脱外装、竣工、入住八大阶段。2、工程节点与销售阶段的关系工程节点与销售阶段关系密切，销售阶段要参考工程节点进行安排布置，如“主体完工第10层”意味预备预售条件，取得预售许可证，为认购期，进行销售。此前阶段为咨询期，此后阶段为强销期、持续期、尾盘期。工程节点要配合销售阶段的推广。如开盘一定是在传统的销售旺季，

43、强销要延续开盘的热烈势头，不能安排在淡季等等。 注：高层主体建到第10层时可以预售。3、工程计划横道图金地景园项目一期工程开发进度表 年份进度2005年2006年200756789101112123456789101112123456789101112前期工程土方及基础地下室工程标准层完工前期物业管理进驻主体进度2/3项目封顶立面脱外装内部装修室外配套竣工验收入住金地景园项目二期工程开发进度表年份进度200620072008200910111212345678910111212345678910111212345土方及基础与一期工程同步进行地下室工程标准层完工主体到10层项目封顶立面脱外装内部

44、装修室外配套竣工验收入住4、具体执行时间计划表阶 段一期工程二期工程第一阶段咨询2005.112006.4开工第二阶段认购2005.4工程到10层第三阶段开盘2006.5第四阶段强销2006.62006.7封顶咨询开工第五阶段持续2006.82006.10脱立面第六阶段尾盘2006.112006.12入住第七阶段2007.12007.4认购工程到10层第八阶段2007.4开盘第九阶段2007.5强销封顶第十阶段2007.82007.10持续脱立面第十一阶段2007.112007.12尾盘入住三、推广费用1、营销推广费用包括媒介广告制作、发布费用；如报纸、电视、户外、杂志等。销售文件、物品印刷制

45、作费用；如楼书、折页、单张等。销售环境包装费用；如营销中心的包装（配合节日或活动）、工地形象包装、导示系统制作等。活动费用；如展览、促销、讲座、公益活动赞助等活动。其它不可预见费用。 2、营销推广费用制定原则参照长沙市市场行情和业界常规，从项目实际情况出发；充分征求多方意见，虚心采纳良好建议；在保证该项目正常推进的前提下，充分考虑富兴集团的战略发展规划；涉及面较广，有一定的灵活性，尽量避免因考虑不周而超出预算。3、营销推广费用比例本整体定位为长沙市同类小高层项目中的高档楼盘，规模不是太大，整体推广费用有限，但同时在富兴集团战略发展规划中扮演十分重要的角色，建议营销推广费用为销售收入的2.5%（

46、含营销中心和样板房费用）。四、媒体策略（一）媒体分析当今广告媒体种类十分繁多，而且不断涌现，现对媒体列表如下：电视、报纸、电台、杂志、电话、单张、路牌、站牌、直邮、电子邮件、手机短信、公关活动、网络1、报纸（重点推介）建议：以长沙晚报和潇湘晨报为主。长沙晚报长沙市委机关报，有较强的经营和推广能力。发行量约为17万份，以长沙地区为主，辐射湘潭、株洲，深度报道多，可读性强。受众以政府机关、企事业单位职员为主，同时也是市民爱看的报纸。在房产报道方面有较大优势。采用黑白与彩色印刷、套红相结合的形式。图文清晰。公信度较高。潇湘晨报引进华西都市报模式，有极强的经营和推广能力。发行量约为42万份，以长沙、湘

47、潭、株洲地区为主，辐射全省各地，新闻快，可读性强。在湘短短几个月培养了一大批受众。其版式属湖南报业最优者，与中国青年报“浓眉大眼”（大图大题）的靓丽形象不谋而合，大气、平易。受众长沙普通市民为主，其中也培养了一部分专业人士的注意力。在房产报道方面有较大市场。受发行量的影响，潇湘晨报已在长沙控制绝对市场。海量信息极速传播、日更新度奠定它在市民中的信誉度，已经形成了房地产界的权威势力，参考指数颇高。优点：富于灵活性，时效性强，市场覆盖面大，传播速度快，受众面广，广告停留时间长，可信度高。缺点：广告版面购买存在一定前置时间长，刊登位置不保证。2、电视：建议：电视短片与政法频道精彩楼吧相结合，初期以电

48、视短片以树立项目形象为主，后期长短结合，全方位介绍项目。政法频道是长沙市民很喜欢的一个电视频道。精彩楼吧播出时长20分钟左右，是市民买房置业的一个参考。优点：电视媒体传播迅速，覆盖面广，收视率高，内容非常广泛，诉诸于人的视觉和听觉，具有形声兼备的功能，表现力丰富；对广告可进行高频度重复，印象深刻。缺点：宣传印象消逝速度快，停留时间短，对观众的选择性和针对性较低，制作复杂且费用较高，并受播出时间限制，且需要一定时间连续性才能有效果。3、广播：建议：我司建议在项目初期及大量推广阶段采用该媒体，为辅助媒体手段。优点：成本低，受众总量大缺点：只有声音效果，比电视注意程度低，展露时间短，受众位置不保证，

49、影响力小，听众范围窄，广告驻留时间短，表现形式单一无真实感。4、户外广告（重点推介）建议：户外广告是形象推广阶段重要的媒体之一，我司建议在东塘至南站间、浦沅至省府间树立户外广告牌，传播项目信息，引导客户来访。优点：较为醒目，易引起人注意，驻留时间长，效用持久，费用较低。缺点：受众可选性差，有区域性限制，具广告创造性限制，主要是起提示性作用。5、网络建议：长沙房地产信息网是房地产专业网站，在销售全面展开之际，可利用该媒体进行宣传。优点：费用低，信息载量大，受众有高度可选择性，灵活性强，信息传播高度个人化。缺点：受众面狭窄，是一种辅助的广告宣传。6、直邮优点：受众有高度可选择性，灵活性强，信息传播

50、高度个人化，同一媒体内无广告竞争，针对区域性目标客户。缺点：成本较高，过多会引起受众反感。不利于楼盘整体形象。7、生活周刊（重点推介）建议：该生活书册专门献给即将生活在这里的人们，以卡通的形式，说故事的方式，演绎一段新中心城市和谐居家的动情故事，结构由以下几部分组成：序家园篇（户型体现尊贵、景观有益健康）亲情篇（与家人感受浓浓亲情的故事，老人、儿童、爱人幸福生活）爱情篇（在这里收获了一份成熟的爱情）友情篇（与邻里和睦相处，互助的感人故事，和谐社会在社区这一小窗口完美体现）励志篇（中青年人相互鼓励，事业共同进步）长篇（业主在景园的收获，景园社区的不断成熟，商业的日益完善）他眼看景园（业主以外的人

51、、各界的视角体会景园，发表评论，激发人们对景园的想法，激发购买欲望）后记在这几部分中将人类各种美好的情感融合在一起，同时有温馨家园，鼓舞人的生活氛围，通过软文的方式，引起人们对生活在这里的美好想象。该项推广方式要求印刷精美，极具珍藏价值，也体现项目品质。建议同时在网络上进行网络版的发放，因为这一具有小资情调的内容安排，也会引起年轻一代的共鸣。优点：印刷精美，内容丰富，信息量大，形式活泼，具有收藏价值。缺点：效果不直接，受众面狭窄。8、短信（重点推介）建议：短信可以通过购买专业软件进行信息发布，也可由销售员直接将信息传递给客户，准确性强，接受率高，为促销的必选媒体。9、公关活动（重点推介）建议：

52、活动一：系列营销活动：以八大宣言为主线，根据销售不同阶段，举办不同主体的公关活动，该手段长沙地产营销传统的重要推广手段之一。宣言一诚信宣言确保工程质量宣言二面积短缺，缺一赔三宣言三各项费用严格按照国家规定标准执行宣言四落定十日内无理由退房宣言五房屋所有权保障宣言六施工现场质量见证活动宣言七严格按国家规定组织协助成立业主委员会宣言八超长房屋保修期活动二：其他VIP申请及维护项目说明会，以新闻发布会、自助餐会、酒会等形式户型品鉴会（针对户型买点）景园“游园会”（针对景观卖点）业主联谊活动金牌业主评选（二）、媒体投放策略1、投放原则在房地产营销中，房地产广告作为其中重要的一个环节，广告的投放应遵循“

53、广告先行”的原则。其包括两方面的含义：一方面指广告投放时间的超前性；另一方面指广告费用投放的超前性。2、投放灵活性房地产广告的投放与房地产营销策略紧密结合，根据市场发展的状况，有相当大的灵活性和艺术性，即投放要有一定的节律。如：根据市场淡、旺变化的情况，确定投入的变化；根据其他广告投放的情况，避实就虚，以彰显广告效果；根据各阶段销售计划、销售目标，制定广告的投放额度等诸多方面。（三）、媒体组合方案1、战略性安排前期：以形象推广为主。中期：以功能性诉求兼形象推广为主。后期：以销售手段兼功能性诉求为主。 媒体阶段报纸电视广播网络车体户外公关活动短信直邮生活周刊咨询认购开盘强销持续尾盘2、广告媒介预

54、算销售额6亿元住宅4.2亿元+商铺1.8亿元推广费用比例2.5%根据长沙市房地产销售经验，并针对项目特点，我司建议项目的推广费用约占销售额的2.5%。推广费用1500万元6亿元*2.5%（不含代理费用）各类媒介费用预算媒 介比例费 用（万元）报纸广告25%375户外广告20%300公关活动15%210电视广告10%150展会10%150现场包装10%150印刷品3%45其 它4%60不可预见费用3%45合 计 =SUM(ABOVE)*100 # 0.00% 100.00% =SUM(ABOVE) 1500万元 本报告的阶段性推广报告只就一期工程进行，二期工程将另行形成报告，单独提交。第五部分

55、阶段性推广建议同一个事实，却得出两种截然不同的结论，因为思路不同，看问题的方法不同，导致两种截然不同的出路。有什么样的思路，就会有什么样的出路，这就叫思路决定出路。 阶段性建议就是具体销售执行阶段的总体思路，是执行阶段的一个指导。项目的营销推广策略将按照阶段分步骤进行，必要时可作局部微调；具体实施将跟工程进度、形象进度紧密结合，需要其他开发环节密切配合。因项目周边同类竞争楼盘较多，市场供应量较大，为了取得一定的市场先机，同时将本项目价值得到最大的提升从而实现利润目标达到最大化，则应在预热期、开盘期和第一次强销期时集中优势强力推广，通过小众传播和媒体炒作成为楼市热点，引起社会舆论，开创热销场面。

56、一旦前期打开销售局面，后期的营销推广就不会有太大的压力，投入则相应减少。但成功与否关键在于规划设计、建筑设计、开发商、建筑商、营销代理公司、物业管理公司及其他服务商是否形成高效的营销平台。（一）咨询期 1、推广策略咨询期因时间持续较长、且缺乏项目基本进度形象与相关手续，不便亦不必强势推广，应保持低调。本阶段主要是接受客户登记，免费发送VIP卡，累积客户资源，进行客户甄别，不公开价格，不收取诚意金，本阶段宣传力度不宜太大。2、推广重点推广重点为项目信息发布：如名称、地址、电话等。 推广语：城市行政中心，完美升级高尚社区3、推广方式利用户外广告牌、工地围墙对项目进行宣传推广；通过报纸、网络软文配合

57、进行宣传，提高项目知名度。公关活动邀请客户参加VIP卡优惠申请活动，上门可参加抽奖活动及参与缤纷水果节，让客户初步了解产品，系统的了解自己中意的户型；在选房前2周，由建筑设计户型设计师主讲，邀请VIP卡客户参加，分别举行两期VIP卡客户户型讲解会。举办多次VIP卡客户活动，每参加一次活动可以获得分值不等的积分，凭此积分可获得购房的不同优惠。对开发商而言，可以准确掌握诚意客户的数量和质量，根据客户建议和意见调整工作思路。举办产品说明会，邀请项目开发、设计、营销等相关单位参加，进行产品介绍。为本项目的第一次通过媒体正式亮相。4、期间媒体组合1）报广主要配合节点式推广活动不定期发布新闻、市场分析与营

58、销理念的文章，同时宣传富兴集团与本项目，此阶段以软广告为主、硬广告为辅；2）户外广告灯柱广告：在友谊路、韶州路沿线路灯柱设置灯柱挂旗广告，为期2年。车体广告：与其他户外广告相比具备流动性，影响力较好，效果较好，费用较省。建议选择经过韶山南路的7路和途经友谊路的134路，至少各喷绘4辆车，为期2年。3）平面媒体软文广告以潇湘晨报和长沙晚报为主，柒天杂志为辅。5、期间工作要求1）展示系统工地路牌、楼体招示布、工程进度牌营销中心展板售楼人员服装、保安服装2）事务用品系统售楼书、折页售楼合同及相关文件格式价目表、付款方式单页售楼员的名片办公事务用品（具体项目待定）3）广告类规范报纸广告标准格式及内容电

59、视广告标准格式及内容手提袋等宣传物品4）售楼导示系统样板房导示牌、户型标牌POP彩旗式吊旗各类标示牌户外看板、展板5）小区形象系统会所导示系统各项配套设施形象系统物业管理人员各类服饰6、期间营销目标积累客户1000人；（二）认购期推广策略经过了长期的预热期，累积了一定量的客户，已经初步树立起项目的市场形象，同时已经取得预售许可证，销售的前期准备工作也基本就绪，此阶段应趁热打铁，进一步加大推广力度，同时作为开盘期的过渡，应适当加大投入。VIP客户开始进行VIP优惠认购。 不断拓展新的客户。推广重点项目深度信息发布：如项目建筑类型、品质等。推广语：领先不只一步金地景园，开始VIP优惠认购！3、期间

60、媒体组合1）报广第二阶段则相应加大投入，以硬广告为主、软广告为辅。媒体选择两种：潇湘晨报、长沙晚报，每次报广发布后，由销售现场及时反馈效果，如效果不佳，经分析属于媒体原因，则应及时予以调整。2）户外广告灯柱广告：应根据销售进度调整广告内容。车体广告：根据销售进度调整广告内容。3）电视作为大众传媒，影响力也很大，它可以多次重复同一信息，通过灵动的画面、真实的情景，从而使人印象深刻。4）网络配合节点式推广活动在长沙房地产信息网和湖南信息港上不定期发布新闻、市场分析与营销理念的文章，宣传富兴集团与本项目。5）短信息认购信息发布：包括认购时间、优惠活动通知等。6）公关活动 八大宣言之诚信宣言，对质量、