2022年DMA营销培训

1、营销篇 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc274941472 第一部分 市场营销基础知识 PAGEREF _Toc274941472 h 2 HYPERLINK l _Toc274941473 一、环境分析 PAGEREF _Toc274941473 h 2 HYPERLINK l _Toc274941474 二、目标市场策略 PAGEREF _Toc274941474 h 4 HYPERLINK l _Toc274941475 三、消费者市场与组织市场分析 PAGEREF _Toc274941475 h 7 HYPERLINK l _Toc274941476 四

2、、营销组合策略 PAGEREF _Toc274941476 h 12 HYPERLINK l _Toc274941482 五、直邮、直复营销、数据库营销的关系 PAGEREF _Toc274941482 h 20 HYPERLINK l _Toc274941483 第二部分 客户关系管理 PAGEREF _Toc274941483 h 21 HYPERLINK l _Toc274941484 一、客户关系管理概念 PAGEREF _Toc274941484 h 21 HYPERLINK l _Toc274941485 二、顾客满意和顾客忠诚 PAGEREF _Toc274941485 h 21

3、 HYPERLINK l _Toc274941486 三、客户终生价值 PAGEREF _Toc274941486 h 26 HYPERLINK l _Toc274941487 四、RFM模型 PAGEREF _Toc274941487 h 29 HYPERLINK l _Toc274941488 第三部分 数据库营销相关基础知识 PAGEREF _Toc274941488 h 30 HYPERLINK l _Toc274941489 一、数据库营销概述 PAGEREF _Toc274941489 h 30 HYPERLINK l _Toc274941490 二、数据库营销的基本特征与管理 P

4、AGEREF _Toc274941490 h 32 HYPERLINK l _Toc274941491 三、数据库营销管理过程 PAGEREF _Toc274941491 h 33直复营销篇 HYPERLINK l _Toc274941492 第一部分 直复营销基础 PAGEREF _Toc274941492 h 36 HYPERLINK l _Toc274941493 一、直复营销 PAGEREF _Toc274941493 h 36 HYPERLINK l _Toc274941498 二、直复营销与传统大众营销的区别 PAGEREF _Toc274941498 h 41 HYPERLINK

5、 l _Toc274941499 三、直复营销的过程要素 PAGEREF _Toc274941499 h 43 HYPERLINK l _Toc274941500 四、直复营销的各类媒体介绍 PAGEREF _Toc274941500 h 45 HYPERLINK l _Toc274941501 五、直复营销的名录 PAGEREF _Toc274941501 h 46 HYPERLINK l _Toc274941502 第二部分 创意与文案设计 PAGEREF _Toc274941502 h 47 HYPERLINK l _Toc274941503 一、广告创意概论 PAGEREF _Toc2

6、74941503 h 47 HYPERLINK l _Toc274941508 二、广告创意策略及规划 PAGEREF _Toc274941508 h 49 HYPERLINK l _Toc274941522 三、成功的广告创意文案 PAGEREF _Toc274941522 h 53 HYPERLINK l _Toc274941531 四、直邮的设计和图形运用 PAGEREF _Toc274941531 h 60 HYPERLINK l _Toc274941536 五、创意工作评估 PAGEREF _Toc274941536 h 67 HYPERLINK l _Toc274941539 第三

7、部分 市场研究与测试 PAGEREF _Toc274941539 h 68 HYPERLINK l _Toc274941540 一、市场研究 PAGEREF _Toc274941540 h 69 HYPERLINK l _Toc274941560 二、市场测试 PAGEREF _Toc274941560 h 78 HYPERLINK l _Toc274941561 （一）市场测试的含义 PAGEREF _Toc274941561 h 78 HYPERLINK l _Toc274941562 （二）市场测试之实验法 PAGEREF _Toc274941562 h 79 HYPERLINK l _

8、Toc274941567 （三）A/B分离测试 PAGEREF _Toc274941567 h 83 HYPERLINK l _Toc274941570 三、研究与测试 PAGEREF _Toc274941570 h 85 HYPERLINK l _Toc274941571 第四部分 典型行业案例分析 PAGEREF _Toc274941571 h 85 HYPERLINK l _Toc274941572 一、零售与电子商务概况 PAGEREF _Toc274941572 h 85 HYPERLINK l _Toc274941573 二、“百思买（BEST BUY）”在中国案例简介 PAGER

9、EF _Toc274941573 h 87直邮篇 HYPERLINK l _Toc274941574 第一部分 直邮营销知识 PAGEREF _Toc274941574 h 89 HYPERLINK l _Toc274941575 一、直邮营销概述 PAGEREF _Toc274941575 h 89 HYPERLINK l _Toc274941576 二、直邮营销的特点 PAGEREF _Toc274941576 h 90 HYPERLINK l _Toc274941577 三、直邮营销实务 PAGEREF _Toc274941577 h 91 HYPERLINK l _Toc2749415

10、78 四、直邮产业的结构 PAGEREF _Toc274941578 h 93 HYPERLINK l _Toc274941579 五、直邮产业发展趋势 PAGEREF _Toc274941579 h 95 HYPERLINK l _Toc274941580 第二部分 中国直邮产业的情况 PAGEREF _Toc274941580 h 97 HYPERLINK l _Toc274941581 一、中国直邮产业的发展历程 PAGEREF _Toc274941581 h 97 HYPERLINK l _Toc274941582 二、中国直邮产业的发展特点 PAGEREF _Toc274941582

11、 h 99 HYPERLINK l _Toc274941583 三、中国直邮产业的发展模式 PAGEREF _Toc274941583 h 99 HYPERLINK l _Toc274941584 四、中国直邮产业发展的劣势 PAGEREF _Toc274941584 h 100 HYPERLINK l _Toc274941585 五、推进中国直邮产业发展的对策 PAGEREF _Toc274941585 h 102 HYPERLINK l _Toc274941586 第三部分 美国直邮产业的情况 PAGEREF _Toc274941586 h 103 HYPERLINK l _Toc2749

12、41587 一、直邮的产生 PAGEREF _Toc274941587 h 103 HYPERLINK l _Toc274941588 二、美国直邮产业介绍 PAGEREF _Toc274941588 h 104 HYPERLINK l _Toc274941589 三、美国邮政直邮产业链上的合作伙伴 PAGEREF _Toc274941589 h 106 HYPERLINK l _Toc274941590 四、影响美国直邮发展的因素 PAGEREF _Toc274941590 h 108媒体篇 HYPERLINK l _Toc274941591 第一部分 媒体基本知识 PAGEREF _Toc

13、274941591 h 111 HYPERLINK l _Toc274941592 一、媒体的定义 PAGEREF _Toc274941592 h 111 HYPERLINK l _Toc274941593 二、广告媒体效果评估 PAGEREF _Toc274941593 h 111 HYPERLINK l _Toc274941594 第二部分 媒体现状和趋势 PAGEREF _Toc274941594 h 112 HYPERLINK l _Toc274941595 一、美国广告市场现状和发展趋势 PAGEREF _Toc274941595 h 112 HYPERLINK l _Toc2749

14、41596 二、 国内广告市场现状研究 PAGEREF _Toc274941596 h 115 HYPERLINK l _Toc274941597 第三部分 互联网媒体可测量的精准媒体 PAGEREF _Toc274941597 h 121 HYPERLINK l _Toc274941598 一、互联网媒体概念 PAGEREF _Toc274941598 h 121 HYPERLINK l _Toc274941599 二、互联网媒体特征 PAGEREF _Toc274941599 h 122 HYPERLINK l _Toc274941600 三、中国互联网媒体的现状 PAGEREF _Toc

15、274941600 h 124 HYPERLINK l _Toc274941601 四、中国互联网媒体的发展前景 PAGEREF _Toc274941601 h 125 HYPERLINK l _Toc274941602 第四部分 其他媒体形式 PAGEREF _Toc274941602 h 126 营销篇本篇供学习以下课程时参考：直复营销概述数据库营销直复营销中的客户关系管理B to B直复营销第一部分 市场营销基础知识一、环境分析所谓营销环境，是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。营销环境是企业营销活动的约束力量，其影响主要表现在两个方面：一是为企业营销提供机会；二是对企业营销

16、造成障碍和威胁。市场营销环境的基本特点：多样性和复杂性；动态性和多变性；不可控性和可影响性。1宏观环境分析（PEST分析）宏观营销环境由能够对微观环境产生重要影响的几大社会力量形成，反映一个国家和社会发展变化状况。包括：人口、政治法律、文化、经济、技术等环境。PEST分析关注的是影响商业的外部环境。P、E、S、T是外部宏观环境四个主要因素首字母的缩写：政治（P），经济（E），社会（S）和技术因素（T）。这些外部因素超出公司控制范围，有时可表现为威胁。政治（P）。包括：政治稳定性、军事入侵的风险、受惠贸易伙伴、定价制度、税收、税率、激励政策、工作周、工业安全制度等。经济（E）。包括：经营地所属国

17、的经济类型、经营地所属国的比较优势、劳动力技能水平、劳动力成本、商业周期阶段、经济增长率、通胀率、利率、失业率等。社会（S）。包括：人口、阶级结构、教育文化、性别地位、进取精神、人们对健康和环境态度以及业余爱好等。技术（T）。包括：最新技术发展、技术对产品的影响、对成本结构的影响、对价值链结构的影响、技术传播率等。2微观环境分析（5C分析） “5C分析”是进行市场形势分析最有用的框架。它从五个关键领域对市场环境进行扫描审视，特别适用于营销决策。它包括对公司、合作伙伴、客户、竞争对手和公众的分析。（1）公司。公司对企业产品线、目标目的、竞争优势、市场形象、技术和经验、文化和服务的分析。（2）合作

18、伙伴。包括经销商、供应商、联盟。（3）客户。包括市场规模和增长、细分市场、购买动机；价值驱动、利益vs成本、顾客获得信息渠道、购买过程；购买行为类型、购买频率、单次购买数量、顾客需求和喜好衍变。（4）竞争对手。包括实际的或潜在的、直接的或间接的竞争对手、竞争对手的优势与劣势。（5）公众。公众是指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业所面临的公众包括以下7类：融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。3 SWOT 分析SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞

19、争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。如果一个企业想退后一步审视其当前所面临的形势，SWOT分析是一个优秀的工具。此分析中提出的问题，将有助于协助企业设计自己的营销组合战略。任何审慎的营销战略都会包SWOT分析。SWOT分析既适用企业级，也适用于部门级，并经常出现在市场计划中。企业内部分析包含企业文化、企业形象、组织结构、主要成员、经验曲线上所处位置、运营效率、运营能力、品牌意识、市场份额、金融资源等。企业外部分析包含顾客、竞争对手、市场趋势、供应商、合作伙伴、社会变化、最新技术、经济环境、政治制度环

20、境等。SWOT分析步骤：（1）确认当前的战略是什么（2）确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）（3）根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。图2-1 SWOT分析图或者用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格：图2-2 SWOT分析表二、目标市场策略所有企业都应为自己，或产品，或服务，设立目标。这个目标，用首字母缩写表示，就“SMART目标”：具体化（S）。企业要达到的目标，应具体化可量化（M）。要能够测量或量化评估，是否完成了目标可行性（A）。设立的目标必须是可完成的现实性（R）。以现有的资源配置看，目标是实际可完成的时 间（T）。明确完成目标的时间市

21、场目标应该尽可能做到数字化。设立目标的另外一种方法是，观察客户生命周期，并在每一阶段设定要实现的目标（即有多少新客户，客户保有率，交叉销售率和客户满意度）。细分是一种技术手段，能够让你围绕着一组客户群，组织市场活动。（一）市场细分企业不可能满足所有顾客的需求。如果这样做，会大大浪费企业资源。细分只是一种过程，将某个特定市场分为几个部分，每一部分具有相似特征和行为。细分是一种技术手段，能够让你围绕着一组客户群，组织市场活动。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是

22、一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。有以下几个细分变量，可使企业将其市场划分成一些同质的组。常用细分方式有：1顾客市场顾客市场细分变量可概括为四大类：人口、地理、心理、行为因素。（1）人口因素：年龄与生命周期阶段、性别、家庭规模与家庭周期、收入、职业、教育程度、民族与种族、国籍、宗教信仰。（2）地理因素：地区：按照洲，国家，省/州，相邻地区等组织首府/大城市：按人口规模或城市先进程度划分气候：按天类型划分（3）心理因素：生活方式、兴趣爱好、观点、态度、价值观。（4）行为因素：消费者的购买时机和频率、消费者追求的利益、使用

23、者情况与使用率、品牌忠诚度、对产品的态度和对价格的敏感度等。2行业市场（1）地点。在行业市场，顾客地点在某些情况下很重要。对于那些采购量大的产品，在企业选择供应商时，运输成本是重要的考虑因素，因此供应商的距离很重要。（2）公司类型。企业规模、行业、决策单位、购买标准。（3）行为。使用率、购买情况、购买程序（竞标，谈判等）（二）目标选择在企业市场营销活动中，企业必须选择和确定目标市场。这是因为，首先，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业市场营销战略目标的落实，是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点；其次，对于企业来说，并非所有的细分市场都具有同等吸引力，都有利可图，只有那

24、些和企业资源条件相适应的细分市场对企业才具有较强的吸引力，是企业的最佳细分市场。有三种不同的目标市场策略供企业选择，它们是：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场营销策略。 目标市场策略应考虑下列因素：（1）企业资源能力；（2）产品特点；（3）市场特点；（4）产品生命周期；（5）竞争对手的营销策略。目标定位策略是非常重要的一步，它让你定义你的客户，并提供比竞争对手更好的服务。但是，不同的客户，有不同的需求，几乎不可能一视同仁地满足所有客户的需求。因此要对每一个关键客户群，决定提供什么样的产品/服务，一旦初步确立了产品/服务组合，就需要从以下三个方面进行审视，确保差异化策略：（1）从提供

25、的产品和服务本身看产品和服务本身能够带来的益处（即成本节省，服务改善等）、产品服务组合的独特之处、可感知的质量、与产品服务组合配套的相关服务、向潜在商函客户的推荐方式、价格、提供方式。（2）从企业的角度看提供的产品和服务企业的办公地点、购买便利性、对产品或服务的了解情况、与客户的关系（相同的知识背景，价值观，互信等）、企业形象、企业远景、战略联盟、合作伙伴、加盟。（3）从市场的角度看提供的产品和服务在市场上定位产品/服务（早期，中期，晚期）、容易进入市场（考虑时间，成本，进入门槛等因素）、产品/服务的创新要求、产品换代时间、垂直市场或隙缝市场机会。（三）市场定位企业在选定目标市场营销策略后，还

26、必须制定和实施市场定位策略。也就是说，企业不管采取何种目标市场策略，都必须进一步考虑在拟进入一个或多个细分市场中推出具有何种特色的产品，应当作何种努力使产品与营销组合在消费者心目中占据特定的位置。1市场定位涵义市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。2市场定位的步骤市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位的步骤包括：（1）明确企业潜在的竞争优势； （2）选择企业相对的竞争优势和市场定位策略；（3）准确地传播企业的市场定

27、位。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的市场竞争优势准确传播给消费者，并在消费者心目中留下深刻印象。3市场定位战略（1）对抗定位策略 迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手 “对着干”。 （2）避强定位策略 避强定位策略是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场 “空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。 （3）重新定位策略 重新定位策略是指企业变动产品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其产品新形象有一个重新认识过程。三、消费者市场与组织市场分析市场营销的目的是满足消费者的需求。企业必须分析和研究消费者的需求及

28、其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身持有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现其营销目标。（一）消费者市场分析1消费者市场的含义消费者市场是由为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭构成。 消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从总体上看，各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。2消费者购买行为模式购买决策的基本内容“6WH”：原因决策（Why）、客体决策（What）、主体决策（Who）、时间决策（When）、地点决策（Where）、方式决策（Way）、数量或频率决策（How many/ How often）等。刺激和反应之间的购买者

29、“黑箱”（Black box）包括两个部分。第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，它直接影响最后的结果，也是本章所要着重研究的问题。3影响消费者购买的主要因素消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。 （1）文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素，体现为人们

30、的基本信仰、价值观念和生活准则。 （2）社会因素。消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。家庭是最重要的相关群体。它对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式及消费观念的形成影响最大。家庭对购买行为的影响主要体现在三个方面：家庭权威中心

31、、家庭成员在购买过程中的角色和家庭寿命周期。家庭权威中心一般有四种情况：丈夫决定型：传统型家庭；妻子决定型：女权主义家庭；共同决定型：民主气氛较浓家庭；各自决定型：现代白领女性家庭和夫妻有矛盾时期。 家庭成员在购买过程中的角色。在消费者购买过程中，每个家庭成员可能扮演五种不同的角色，即发起者、影响着、决策者、购买者和使用者。 家庭寿命周期。家庭寿命周期是一个家庭从产生到消亡的全过程。一般经历五个阶段： 单身期，是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。 新婚期，是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。 美满期或满巢期，指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。 空巢期，是子女离家独立生活到

32、父母俱在期间。 寂寞期或鳏寡期，是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。 （3）个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。（4）心理因素。消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型。 4消费者购买决策过程购买者决策过程的主要步骤是什么？（1）消费者购买决策过程的参与者消费通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中

33、的某一个或几个成员。究竟谁是决策者，要依不同商品而定。在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过程中作用的不同，可分为5类：倡议者。最初提出购买某种商品的人。影响者。直接或间接影响最后决策的人。决策者。对部分或整个购买决策，如，是否购买、购买什么、如何购买、何处购买和何时购买等，有权作出最后决定的人。购买者。实际执行购买决策的人。使用者。实际使用和消费该商品的人。（2）消费者购买决策过程的主要步骤人们的购买行为有时复杂，有时简单，决定购买行为复杂程度的因素有两个，一是产品价值的大小，二是购买者的所购买产品的熟悉程度。消费者购买决策过程的主要步骤包括：唤起需要；收集信息；

34、备选方案的评价；购买决策；购后行为。（二）组织市场和购买行为分析1组织市场的类型和特点组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非赢利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。（1）组织市场购买行为的特征 购买者的数量少，购买量大。 购买者在地理区域上较集中。 衍生需求。对生产资料的需求，根本上是从消费者对消费品的需求衍生而来的。 需求缺乏弹性。生产资料购买者的需求受价格变动的影响不大。 生产资料需求波动较大。 专家购买，决策过程较严谨。 直接购买。生产资料购买者不通过中间商。 互购交易。 租赁交易。 组织市场的类型组织市场是法人市场，主要包括：生产者市场、中间商市场、非赢

35、利组织市场和政府市场。 2生产者市场和购买行为分析（1）生产者购买行为的主要类型直接重购。直接重购是按照原来的购买方式和条件，向原来的供应商订货的一种购买卖行为。这种采购方式，原有的供应者不必重复推销，只需要使产品的质量和服务保持稳定的水平。 修正重购。修正重购是企业因为生产的需要，或为了争取更优惠的交易条件而变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商的一种购买行为。这种类型对原来的供应商很不利，当然，频繁更换供应商，对采购方也不好。 新购。新购是在市场上寻找供应商，首次购买从未购买过的设备、原料、服务等生产资料的购买行为。这种购买成本高，风险大，购买决策较复杂。采购方要善于收集和

36、运用信息，尽快建立自己的采购网络。（2）生产者购买行为过程 生产资料的购买行为过程与消费品相比一般更复杂。在生产资料购买行为中，包含着许多的谈判、决策、管理等活动。以下是生产资料购买行为的八个阶段：提出需要。 确定需要。需要提出后，就要确定所需项目的总特征和需要的数量。对标准或常规项目的采购，一般都是采购人员直接决定，而复杂项目的采购，应由企业内部的使用者和工程技术人员以及相关负责人共同决定。 说明需要。它是第二阶段的延伸，就是对所需产品更详细、更精确的描述，对产品各项技术指标作具体分析，并做出详细的说明，供采购人员作参考。对产品的分析，一般采用价值分析法。 寻找供应商。企业可以通过广告、客户

37、网络、互联网等各种途径，尽量寻求一些声誉好、服务周到、产品质量高的供应商。在寻找供应合作伙伴时，要立足于双方长期的利益。 征求建议。如果购买的产品不需要较高的信息量，“寻找供应商”和“征求建议”两个阶段会同时发生。当所购买的产品很复杂时，就存在许多经济、交易和技术上的问题，还有对候选供应商的筛选等需要有关部门的参与和讨论。 选择供应商。企业一般会要求候选的供应商提供较详细的产品说明，在收到多个供应商的有关资料后，企业应根据自己的情况，选择比较满意的供应商。确定供应商后，就要与这些入选者协商具体的购买事宜。 签订定单。企业选定供应商后，就会向他们发出订货单，其中应包括所需产品规格、数量、交货日期

38、、退货、保修、运输及保证等方面的内容。 绩效评价。产品购进后，企业会在使用中了解所购买的产品是否起到了应有的作用，并以此来确定合同履行情况的评价，成为再采购、修改或取消与对方合作的依据。 （3）组织购买决策的参与者组织购买决策的参与者有：使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者。四、营销组合策略在战术阶段，通过规划一些市场活动，利用营销组合和生产计划，宣传推广产品或服务。营销组合，是指在将产品和服务推向市场时，企业必须做出的不同的选择。通常所说的营销组合的元素（4P），即产品、价格、渠道和促销。一些营销理论家将“人”的元素加入到营销组合中（第五个的P是指，服务水平，经验和员工的技术水

39、平，这些使得企业有别于你的竞争者）。以顾客为导向的4C 理论顾客需要与欲望（CUSTOMER NEEDS AND WANTS ）、对顾客的成本（ COST TO THE CUSTOMER ）、便利（CONVENIENCE）、传播（COMMUNICATION）在现代营销中将发生越来越重要的影响。（一）产品（Product）1产品概念菲利普科特勒建议产品应该从以下三个层面建立相应的策略：图2-3 产品结构图层面1：核心产品层面2：实际产品、本层面的战略包括企业品牌，附加特点和优点，以保证其产品具有区别于竞争对手产品的差异化优势。层面3：扩展产品还能够提供哪些无形的产品服务。在第三层面上的竞争，主要

40、在售后服务，保修服务，交货等。营销从根本上说，是为最终用户提供合适的一揽子利益；因此有这样的说法：“营销并不是提供产品或服务，而是为顾客变化的需求提供变化的利益）。当一个企业向市场介绍一个新的产品时，它应问以下几个问题：目标客户是谁？他们期望得到什么样的利益？他们计划将产品在市场中如何定位？产品相比竞争产品有何差异化优势？2新产品开发如果发现产品和服务不尽人意，那么改善和升级产品线就变得至关重要。常规的产品开发流程如下：（1）创意产生过程新产品创意可能来自于很多渠道，如企业、竞争对手、顾客、经销商，供应商等。（2）创意筛选这个过程包括从上一步骤中产生的众多创意中，选择一个可行的，可实现的创意进

41、行开发。不可行的想法对于企业来说代价过高。（3）概念开发和测试新产品创意需要从目标受众角度考虑，例如他们对这种创意的看法如何？是否实际可行？是否能按照企业所希望的，使目标受众获益？是否忽视了某些问题？（4）市场策略开发做出一份建议的市场策略，包括针对该产品的营销组合策略，目标市场细分和定位策略，销售和利润预期等。（5）商业分析企业有了好的想法，市场策略似乎可行，但是从长远角度考虑，产品是否具有经济性？ 商业分析阶段，包括：产品能产生的现金流、成本、可以占据多少市场份额、产品预期的生命周期。（6）产品开发本阶段产品原型已经开发完成了产品原型要经历所有必须的测式，并需要呈现给目标受众，看还需要作哪

42、些修改。（7）市场试销试销指在某个特定区域测试产品。在某个特定的区域内发行新产品，监控营销组合策略的实施状况，必要时可在全国发行前进行修改。（8）商品化如果试销阶段成功，则产品可在全国范围内销售。全国范围内销售产品前，选择相应时机、如何投放市场、哪里投放、全国统一铺货，还是按地区逐一铺货等问题。（二）价格（Price）1定价很难，而且必须要反映供求关系。定价太高或太低都会导致企业的损失。定价时应考虑以下因素：（1）定位如果是折扣店，总是将价格尽量定低；如果将产品定位于奢侈品，定价太低会影响你的形象。（2）需求曲线最好做些市场调研获取这些信息。例如：“这种产品你能接受的价格是X？Y？Z？（3）成

43、本计算与产品/服务相关的固定成本和可变成本。例如：“产品成本”，“固定摊销”毛利润必须能够涵盖固定成本以保证利润。（4）环境因素是否有定价方面的法律或其它限制？例如：你的竞争对手可能会采取什么行动？太低价格是否会引发价格战？找出可能影响你定价的外部因素。2决定定价目标：（1）短期利益最大化这种方法适用于资金有限的公司，现金流是其主要考虑的因素。在小公司中也较为普遍。（2）短期销售额最大化这种方法是通过占有市场份额实现规模效益，来寻求长期利润最大化。对于资金充足的企业，或是新上市的企业，销售额比利润更能建立投资者的信心。（3）销售量最大化选择此策略有以下几个可能的原因，期望通过降低成本或提升高利

44、润产品的销售来获取利润；通过达到规模经营，以降低长期成本；扩大市场渗透率（特别是希望大量重复购买时）。（4）利润最大化这种策略适用于当销售量预期很小而零散或不可预测时。（5）差异化高价位意味着高质量或高水准服务。（6）生存在价格战中，市场下滑或市场饱和时，必须暂时性将价格定在能够维持成本的水平。3定价策略定价策略依赖于企业为自己设定的目标。通常有四个主要定价策略：（1）撇脂定价高价会吸引新的竞争对手进入市场，供应增加必然会使价格下降。数字手表生产商在20世纪70年代使用了撇脂定价法，当其他生产商被吸引进入市场，手表便以更低成本被生产出来了。（2）高位定价法对于十分独特的产品或服务，可以采用高位

45、定价法。这种方法一般在具有某种显著竞争优势时使用。这种高价位买到的是某种奢华，如保时捷，航班头等舱服务等。（3）经济定价法这是一种没有虚价的，最低价格。使用的都是最小的市场成本和制造成本。（4）渗透定价法这种定价方式是采用人为降低价格，以达到占据市场，增加销售量的目标，一旦目标达到，再提价。其他定价法还有：（1）心理定价这种方法用于卖主希望消费者对产品产生感性而非理性的回应。例如：卖主要价9分而非1分；或者要价199块而非200块。（2）产品线定价如果产品或服务是一个系列时，则定价应反映每一部分的价值。例如：洗车。基本清洗￥2，清洗加打蜡￥4，整套服务￥6。（3）附加产品定价附加在产品上的其他

46、额外的东西，一起销售，从而最大化营业额。（三）分销（Place）企业必须在合适的时间、合适的地点将产品推送给最终用户。切时高效的产品销售对于企业达到其整体营销目标非常关键。 1产品销售的两种渠道：直接渠道和间接渠道。 图2-5 产品销售的两种渠道2中间渠道种类有许多种类的中间渠道可供选择，比如批发商，代商，售商，网络，海外分销商，直销渠道（从制造商直接到最终消费者，无其他中间环节），以及其他方式。批发商：批发商是联系生产者和零售商及其他用户的桥梁和纽带。批发商具有批购批销、分装搭配、储运服务、信息咨询、财务融通等功能。零售商：零售商的主要业务活动是将商品直接销售给最终消费者，是联系生产者、批发

47、商、和消费者的桥梁。他具有以下功能：（1）零售商与消费者有更强的个人联系。（2）零售商同时售卖几种品牌和产品。消费者希望面对许多的产品做选择。（3）零售商常常承担对消费者的信誉。例如电器经销商或旅行社。（4）零售商负责促销产品和服务。（5）零售商为产品确定市场价格。（6）零售商通常有自己的品牌。例如美国的Ross和Wall-Mart。因特网：因特网将成为重要的销售渠道，有以下原因：（1）拥有地域上分散的市场。（2）因特网的主要好处在于隙缝产品能够到达更为广泛的受众。如从渔场直接售卖的苏格兰鲑鱼。（3）启动成本低，进入的门槛低。（4）使用电子商务技术（支付，购物软件等）。（5）在商业和消费品市场

48、都有这种转移的范例，通过因特网带来销售的便利性。3选择合适的经销商需考虑因素：（1）市场细分。经销商必须熟悉目标消费者和市场。（2）产品生命周期中的变化。在产品生命周期的不同阶段，可以利用不同的渠道。例如可折叠的单板车曾经只在少数特定的商店可以买到，而现在各处都可以买到。（3）生产商-经销商合拍。生产商和经销商在政策上，策略上，形象上是否合拍。寻找“协力优势”。（4）资格评估。积累经验，记录并跟踪中介商的销售。（5）经销商要求多少培训和支持？4影响销售渠道选择的因素影响渠道设计的主要因素有：（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）环境特性。5销售

49、渠道选择的策略（1）使用直接渠道还是间接的渠道？即 “直接”面对消费者，还是“间接”通过批发商。（2）单一或多重渠道。（3）多重渠道的累计长度。（4）中介类型。（5）每层中介的数量（例如西班牙南部有多少零售商）。（6）哪些公司作为中介，以避免“渠道间冲突”的发生（即当地经销商的暗斗）。（四）促销（Promotion）促销包括了市场人员用于“市场沟通”的所有手段。1促销手段（1）个人销售。个人销售是管理个人客户关系最有效的方式。销售人员代表公司进行活动。他们接受过个人推销的方法和技术的良好培训。但是销售人员非常昂贵，只能应用在那些能真正带来投资回报的地方。比如，销售人员常常被用来销售汽车，家居装

50、修等利润率高的产品。（2）促销活动。促销往往被认为是除了广告，个人销售和公共关系之外所有的推销活动。比如买一赠一的活动。其他的还包括优惠券，打折，免费附送（比如买剃刀送刀片），附送服务（比如买数字电视即得免费安装服务）等促销活动。每一个促销活动都需要仔细计算成本并寻找可改进的方面。（3）公共关系。公共关系的定义是“有意，有计划并持续努力在组织和公众之间建立和维持相互了解的关系”（公共关系协会），这种方式相对便宜，但是的确也不便宜。成功的战略往往是长期的并且对一切可能发生的事情都进行了计划。所有的航空公司都利用公共关系，只是想在灾难发生的时候得到帮助。届时，一个预先规划好的公共关系机器将伴随着一

51、个非常有效的详细计划迅速启动。（4）直邮。直邮是通过数据库，集中关注于目标消费者。在所有的市场营销活动中，都通过一系列的属性和相似性进行潜在客户的“定义”。具有创造性的代理机构同市场人员一起设计一个通过邮件形式执行的针对性较强的沟通活动。这些信函寄往潜在顾客，并进行细致的响应监控。比如，当你在做医疗书籍的营销时，你可以利用一个医疗诊所的数据库来选择你邮寄对象。（5）交易展会。交易展会是一个很好的建立新客户，与老客户续约的方式。公司在这种活动上通常不会有很高的销售量。主要的目的在于提高认知度和促进试用。它为公司提供了一个同时面对同行和顾客的机会。世博会还在持续进行，虽然这类活动的吸引力逐渐下降。

52、（6）广告宣传。广告是一种“需要付费”的沟通。通常用于向目标市场表明态度，发展认知度，或者传递信息，以取得反馈。存在很多种广告“媒体”，比如报纸（本地报纸，国内报纸，赠阅报纸，商业报纸），杂志和期刊，电视（本地电视，国内电视，卫星电视），电影院，户外广告（比如海报，车体广告）。（7）赞助活动。赞助就是公司为某个特定的事件、形象或由头提供金钱支持。公司可以赞助类似奥林匹克运动或者F1之类的赛事。该事件的特性将与赞助公司相关联。2产品生命周期不同的阶段的促销策略根据产品生命周期进行促销。产品生命周期分为四个阶段，不同的阶段采取不同的促销策略，这样才能确保产品的圆满成功与长盛不衰。图2-6 产品生命

53、周期图（1）导入期新产品时期，企业的目标是让目标受众了解产品。在产品生命周期中的导入期阶段，可以利用电视广播、杂志、礼券等手段推产品。这一关键阶段应采取推拉策略。（2）成长期在成长期，产品已经被目标市场接受，企业的策略目标是进一步提高品牌知名度，发展忠诚顾客。（3）成熟期在成熟期，企业面临的竞争加剧，企业采取说服战术，促使消费者购买自己的产品，而非竞争对手的产品。向目标受众清晰阐述产品的差异化优势。（4）衰退期产品到了衰退期后，企业采取策略是让人们记得本产品，延缓势必到来的产品退市。（五）定位产品组合营销组合模式用于帮助企业确定如何将新产品带入市场，也可以用于测试现有的市场策略。无论您考虑的是

54、新产品还是既有产品，都请依照以下步骤界定和优化您的营销组合。营销组合步骤如下：（1）首先确定您要分析的产品或服务；（2）通读并回答全部有关4P的问题，即回答营销组合问题表中的问题；（3）准确界定营销组合后，尝试从客户的角度“测试”商品；（4）定期审查您的营销组合，根据产品或服务以及产品或服务的市场、成长、成熟情况，对营销组合的某些因素做出调整，适应多变的竞争环境。营销组合帮助您制定营销要素，准确地定位商品。无论是策划新产品，还是评估现有商品，都可以利用该模式优化对目标市场的影响。五、直邮、直复营销、数据库营销的关系直复营销的领域范围涵盖广泛，包括多种直复营销媒体沟通方式，直邮是其中最古老最传统

55、的一种直复营销工具。一个有效的营销数据库是企业开展直复营销的基础，各种直复营销媒体均以营销数据库为基础，因此，这种基于营销数据库的直复营销活动就称为数据库营销，直邮就是其中的一种典型形式。由此可见，数据库营销并不是一种独立的直复营销渠道或媒体，而是作为各种直复营销媒体的基础性支持。由于运用了营销数据库，直复营销者与顾客之间的互动性更具有目标指向性和更有效率。直复营销、数据库营销和直邮的关系可参见下图所示。图2-12 直复营销、数据库营销和直邮的关系第二部分 客户关系管理一、 HYPERLINK l _Toc11610 客户关系管理概念客户关系管理（CRM，Customer Relationsh

56、ip Management），是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。客户关系管理的核心思想包括以下三个方面：（1）客户是企业发展最重要的资源之一（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理（3）进一步延伸企业供应链管理首先，CRM将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里，以便让市场营销人员、销售人员、服务人员以及网站等所有与客户接触的第一线人员或渠道都能够共享。其次，CRM对市场营销、销售与服务等前台工作导入流程管理的概念，让每一类客户的需求，通过一系列规范的流程得到快速而妥善的处理，并且，让服务同一个客户

57、的销售、市场营销、服务与管理人员能够紧密协作，从而大幅度增加销售业绩与客户满意度。二、顾客满意和顾客忠诚1 顾客满意度顾客满意(Customer Satisfaction，简称CS)，就是顾客在购买前对产品或服务质量的预期与顾客在购买和使用后对其质量实际感受的比较。科特勒认为:“顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望相比较后形成的感觉状态是可感知的效果和期望之间的差异函数。”换言之，如果购买和使用后的感知质量超过预期质量，顾客就满意。2顾客满意度指数顾客满意度指数是以顾客满意程度平均值(或其他数值)为基数编制的用以分析顾客满意程度的指数。顾客满意度指数作为测量顾客满

58、意度的一种指标，其作用在于:第一，它使顾客满意这一心理指标得以量化，便于对顾客满意程度进行定量分析。顾客满意度在心理学上属于态度范畴，是一个无法直接测量的概念。但是，其内涵和外延可以通过几个可以直接测量的指标(如上述顾客满意度定义中的质量预期与质量感知)来表示。这样，通过测量这几个指标，再使用结构方程模型加以计算，便可以得到用具体数值表示的顾客满意度指数。第二，它使企业从顾客满意的角度系统地了解产品和服务的质量，彻底改变了传统的、通过对产品或服务技术指标的检验来评价质量的思路。因为符合质量标准的产品不一定令顾客满意。用顾客满意的观点看，质量应该是顾客满意的质量，质量指标应以顾客满意为评价基础。

59、第三，顾客满意度指数便于在不同部门、不同行业、不同企业、不同被调查者之间进行比较。顾客满意度指数测量模型中的每个指标，都是针对每一个行业的特点，将产品、服务质量的物理属性(如色彩、功率、转速等)转变为可以比较的主观属性(如安全性，方便性)，从而实现顾客满意度指数的可比性。因此，只要是使用同一测量模型进行测量，其测量结果就具有可比性。3顾客忠诚度 自从人们认识到留住一个老客户比争取一个新客户成本更低且获利更多时，保留老客户已经成为大多数组织的重要经营管理目标。原则上来讲这很简单，你只要保留住现有的客户就可以了。但是如何去做？许多公司已经把客户忠诚的理念作为其保留战略的着眼点，但是值得怀疑的是忠诚

60、这一概念是否已被信奉为这一理念的核心。客户对企业有忠诚的义务吗？他们当然没有，一个客户的受教育程度越高、越自信和能力越强，他就会更加认识到这一点。由企业所提供的总产品（总价值）必须达到或者超过客户的要求以使客户满意。在竞争性的市场环境中，一个企业为了保留客户，它的总价值必须比其他竞争者所提供的能更好的满足客户的要求。（1）忠诚的类型忠诚有很多类型，大多数类型的“忠诚”都和忠诚的真实意义相差甚远。效忠、奉献或者职责的含义很少。垄断性忠诚虽然是个极端例子，但的确说明了实际情况。在这种情况下，客户只有极少甚至没有选择的权利，他们的“忠诚”是不自愿的，而是充满不满。这种勉强的、没有更换供应商的客户是不