武汉四季花城营销企划案

1、WORD.9/9四季花城营销企划案第一章 工作模式的建立树立良好的、科学的工作模式，目的是使工作目标的实现过程建立在可操纵和控制的围之，通过有目的的计划和人员分工，动态的预测和监视工作流程中可能出现的问题并提前设定解决办法。动态的工作模式流程包括：获取整理分析决策实施监测这个过程伴随着项目的建设和销售是长期的、稳定的，所有项目成员职责明确、分工明晰并保持着良好的沟通状态。1人员配置：“四季花城”工作组成员包括万科营销策划部工作人员和尚美佳广告“四季花城”项目组全体成员。决策组对营销方案进行评估、决策；监控营销全程效果万科营销策划部经理、尚美佳广告公司项目组组长信息组把握项目建设进度，收集、整理

2、随机出现的销售信息；委托调查与监测推广效果万科营销策划部创作组制订销售策略和销售手段，完成具体实施方案和制作尚美佳广告公司媒介组负责媒介的运作和掌控、监视媒介发布情况，对外公共关系处理与突发危机事件处理2工作模式：动态的工作模式建立在密切的沟通交流上，因此对交流方式的设定是模式建立的关键。交流方式是分工明晰、对接人员明确、资料透明公开。2.1工作例会附表1名称时间（周）容人员每周小组例会1总结上周工作，安排本周工作工作组全部成员创作评审会随机对创作容进行评审，确定发布时间甲方决策组、乙方创作讨论会1、3、5对创作容进行研讨甲方有关人员、乙方监测信息发布会1、3、5对随时出现的销售信息和干扰型因

3、素进行评估，并确定对策甲方、乙方主创人员征求意见例会5对营销策划工作征求反馈意见，小组成员、公司业务部门代表、销售代表媒介沟通会随机讨论媒介使用计划小组决策层、媒介组媒介代表业主征求意见会随机征求消费者意见小组全部成员业主代表2.2工作对接人员附表2工作类型甲方乙方总控朱艳华海波、鲁颟洲文案平面设计媒介沟通信息监测2.3提交文件附表3项目容备注决策组每周工作报告、单项工作实施与成效报告每周提交信息组信息反映、销售信息周报每周提交媒介组媒体监测汇总、公关活动计划每周提交创作组创作任务计划、动态策略周报每周提交2.4交流平台2.4.1工作小组成员的部文件采用群组电子方式，发布各自的工作计划、报告；

4、2.4.2每月一次的甲乙方工作计划总结会。3工作模式绩效考评一种工作模式的建立必然会引起人员对接、分工等短期适应性问题，为此，适时加以调整和改进是模式建立中的重要环节。为此，工作小组的决策领导层应负责工作模式的调整协调工作，并按时对人员进行考评。考评方式包括：3.1人员每周的工作汇报；3.2工作组的月报；3.3日常工作反应。对于无法解决的人员合作或因为个人能力问题而无法完成工作者，采用调换工作岗位、辞退等方式处理。(小结工欲善其事、必先利其器，良好的工作模式是保证营销推广的前提。模式建立的关键还需要工作人员保持检视和自我修正的能力，能够随时发现问题和解决问题，从而有所收获。第二章宏观市场背景1

5、市概况马渡沙头苜蓿香，片云片雨渡潇湘；东风吹醒英雄梦，不是是。 朱元璋作于汉口潇湘湖畔市是省省会，华中地区的政治、经济、文化、金融中心。位于江汉平原东部，地理位置为东经11341-11505，北纬2958-3122，东西横距134公里，南北纵距155公里，世界第三大河长江与其支流汉水在市区交汇，将市区一分为三，形成汉口、汉阳和武昌三镇。市东邻市、市、大冶市，南接市、嘉鱼市、洪湖市，西界仙桃市、汉川市、市，北与大悟县、红安县、麻城市接壤。全市现辖13个行政区，面积8467平方公里，人口740万人。市面积8467.11平方公里，其中城区面积3963.6平方公里，郊区面积763.51平方公里，市辖县

6、面积3740平方公里。在构造上属残丘性冲击平原，中间低平，大部分在海拨50米以下；北部丘陵林立，为大别山绵延部分，其余均属沃野千里的江汉平原，地势平坦低洼，长江汉水横亘其间，河道纵横交错，湖泊星罗棋布，所以又有“千湖之城”的美誉。属北亚热带季风性（湿润）气候，常年雨量充沛，热量丰富、雨热同季、旱涝更替、冬冷夏热、四季分明。作为楚文化的发祥地，历史悠久，文化源远流长。据考证，位于市北郊的盘龙城遗址，是距今3500年前的商代方国宫城。明清时代，汉口成为全国闻名的商埠，是当时四大名镇之一。近代，作为革命的发祥地，更谱写了光辉的历史篇章。风景秀丽，名胜众多。名闻天下的黄鹤楼、“江城明珠”东湖、“佛都古

7、刹”归元禅寺、古琴台、晴川阁、楚天台等古迹名胜，令人流连忘返。位于中国经济地理中心，交通四通八达，历来有“九省通衢”之称，东去、西抵、南下、北上京城，距离均在1000公里左右。改革开放以来，市经济发展十分迅速，国民经济持续稳定增长。特别是1992年被确定为沿江对外开放城市后，经济规模和综合实力不断增强，1992-1998年经济年均增长率达16%，高出全国、全省平均水平，连续多年位居“中国城市综合实力50强”的第六位。1999年国生产总值达到1086亿元，全年实现财政收入112亿元，全社会消费品零售总额达588亿元，全社会固定资产投资完成431亿元，比上年增长72%，占GDP的比重达39.7%。

8、投资结构日趋完善。市的产业结构进一步优化，第三产业快速发展，增加值达到530亿元，增长14%，占GDP的比重提高到48.8%，电信、交通、金融、房地产、居民服务等城市服务功能增强。工业稳步发展，增加值达到387亿元，增长10%。工业结构调整进一步深化，工业产品结构继续调整。一批科技含量高、附加值大的信息通信类产品增长较快，有一定市场需求的汽车、水泥、电力、纯碱、啤酒、饮料、食用植物油与机制纸等产品仍保持一定增幅。农业结构调整力度加大，农业产业化建设步伐加快，传统农业正在向现代农业和观光型农业转变，科技对农业的贡献率提高。作为中国陆最大的商贸流通之一，市场集散功能强，辐射围广，潜力巨大。全市现有

9、商业网点9.4万个，平均每万人拥有商业网点128个。1999年销售额过亿元的大型零售商场（超市）有14家；3家商业集团、3家零售商场跻身全国重点商业集团和重点大型商场销售额、零售额百强行列。1999年市城镇居民人均可支配收入6250元（约合753美元），比上年实际增长10.1%；农民人均纯收入2845元（约合342美元），比上年实际增长7.8%。是华中地区的科技文化教育中心，科技教育综合实力位居全国大中城市第3位，仅次于和。1999年底，全市有34所普通高校，普通中学499所，职业技术学校109所。市已普与了九年制义务教育。适龄儿童、少年全部入学。已建成各类专业技术人员继续教育基地134个。另

10、外，还有736个科研设计单位，10个国家级重点实验室。教育科研基础雄厚，设施完善，技术支持能力强。随着基础教育改革不断深化，高等教育规模迅速扩大，市各类人才和劳动力不仅供给充足，素质较高，而且价格较低。1999年全社会劳动生产率达26075元/人.年。1999年全市在岗职工年平均工资8812元/人。1.1能源供应煤碳、电力、石油、液化气等能源供应充足，价格合理，完全能满足工农业生产与人民生活所需。全市拥有液化气贮存能力6000余吨；液化气输送管道14.4公里；煤气中压干管900多公里。1.2交通是全国铁路主枢纽之一。京广、京九、武大、汉丹四条铁路干线在交汇。营业里程1077.7公里，每天到发旅

11、客列车40多对，贷物列车80多对。国道106、107、316、318与建设中的京珠、沪蓉高速公路在交汇。市境里程235.13公里，在册通车里程2974.2公里，长途客运班线1007条，日发班次3439个，客货运输辐射全国20多个省市区。市区共有公交线路228条，线路总长度4016公里，公共汽、电车4461台。出租汽车12260台，中巴客运车361台。万人拥有公交车辆12.9台，在全国大城市中居领先水平。港是我国河最大的港口之一。拥有码头泊位615个，年吞吐能力4400万砘。拥有各类船舶2080艘，总载重量150万吨、载客量6万客位，货轮可直达俄罗斯、日本、国、东南亚与港澳地区。货运量居长江河港

12、口第3位，客运量居首位。是我国重要航空指挥中心和航空港之一。航线可抵达全国56个大中城市，并开通了至、澳门与日本福冈、国清州四条国际航线，至国汉城和俄罗斯的国际航线亦在筹划之中，预计2000年开通。航空客运量居全国第9位。1.3邮政邮政局是全国七大一级中心局和八大航空邮运中心之一，是中国南方七省（鄂、湘、粤、桂、川、滇、黔）的通信与邮政的传输、集散中心，并与200多个国家和地区通邮与380个城市、130多个国家（地区）开办了特快专递业务（EMS）。1.4电信是全国主要的通信枢纽，京广汉同轴电缆与沪宁汉渝光缆通信干线在汉交汇。拥有光纤、数字微波、中同轴载波和长途、市话程控交换、公用分组交换与数字

13、网络为代表的现代通信手段。目前，全市已形成功能齐全的现代通信网络，可与国900多个城市和国际150多个国家（地区）直接通话。1999年市装机容量305.69万门，市话用户129万户。移动通信和国际互联网发展迅猛，年末全市移动用户达50.79万户，网络用户也达5.4万户。市区普与率为每百人45.48部，其中移动每百人拥有11.21部。市郊实现了村村通。1.5供水全市有供水企业15个（其中公用自来水厂12个），日总供水量429.9吨，供水能力仅次于、居全国第三位。1.6医疗卫生1999年末全市有各类医疗卫生机构2167个，其中医院220个。有医疗卫生技术人员5.64万人，医院病床2.77万。平均每

14、万人拥有医生33.2人，拥有医院病床44.5。1.7“三废”治理全年工业废水排放达标率78.86%，城市地面水水质达标率继续保持100%；工业废气处理能力114.22万标立方米/小时；固体废弃物处理能力255万吨/年。2人文环境与城市文脉2.1三镇际会武昌，汉阳、汉口形成市镇的历史，可以追溯到两汉时期。在西汉时此处归江夏郡管辖。隋统一大业后，江东归江夏，隶属江夏郡，归汉津，隶属沔阳郡。不久，汉津县改名为汉阳县。自此，江夏与汉阳两县的建制沿袭下来，直到清末。唐朝将江夏郡更名，江夏县是州政府机关的所在地，江夏县又有的别称。元政府改为武昌路；湖广行中书省与武昌路的政府机关设在江夏县。汉阳军改为汉阳府

15、，恢复汉阳县建制。明朝以前本无汉口。明成化年间(14651487年)，汉水改道，从汉阳龟山北麓入江。以新河道为界，汉口从汉阳分出，从此奠定了三镇的地理格局。明嘉靖年间(15221566年)置汉口镇，归汉阳县管辖。1858年条约使汉口辟为通商口后，商贸地位日趋显著。湖广总督之洞在汉口设夏口厅，与汉阳县分治，隶属汉阳府。1912年，民国政府将夏口厅更名为夏日县。在称呼上，人们习惯称夏口县为汉口镇。不久，改江夏县为武昌县，今日武昌正式定名。至此，武昌，汉阳，汉口三镇名遐中外，更呈合一而治的趋势。1926年9月，国民革命军攻克汉阳、汉口，国民政府成立汉口市(兼辖汉阳城区)。10月，国民革命军攻占武昌，

16、不久设武昌市政厅，以管辖武昌城区。国民政府宣布汉口、武昌、汉阳城区为京兆区(国家最高机关所在地)，定为首都。1927年4月16日，成立市政府，成为国民革命的中心。1949年解放，人民政府正式将三镇合为一市，定名市，为省会。2.2文墨雅集2.2.1距今3600多年的商代方国盘龙城址的发掘揭开了城市的历史。是古楚国的中心区域，地区则是楚文化向东南传播的重要通道。战国末，国大举伐楚，楚国名臣、爱国诗人屈原怀着“宗国之念”的忧愤心情，过夏口，南行至洞庭湖畔，在汩罗江投水自沉。今人取楚辞渔文中“行吟泽畔”的辞意，在东湖之滨建“行吟阁”，以寄托后人对文化名人屈原的思念。始建于北宋的汉阳月湖“古琴台”，源自

17、纪念春秋时期的琴人俞伯牙与樵夫钟子期之间“相识满天下、识音能几人”的动人故事。记述江夏古城最早的繁荣景象是东汉学者蔡邕著汉律赋，而与蔡邕同时代的名士祢衡被黄祖杀害后，所葬之地就已祢衡的名作鹦鹉赋而取名为鹦鹉洲。2.2.2文兴与豪情自古就是最丰盛的物产。昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼；黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲；日暮乡关何处是，烟波江上使人愁。唐代诗人颢一曲黄鹤楼让天下所有愁肠尽化一掬相思泪。黄鹤楼建于公元223年，原楼在蛇麓的黄鹤矾上，作军事上的瞭望楼。到唐代，黄鹤楼已成为供人游览的江南名楼。自此一千多年，黄鹤楼屡经焚毁和重建。1985年竣工的新建黄鹤楼，从

18、原位置后移到蛇山腰，以清朝同治七年所建黄鹤楼为依据，飞檐五层，拔地而起，翘角凌空，更加雄伟壮观。茫茫九派流中国，沉沉一线穿南北。烟雨莽苍苍，龟蛇锁大江。黄鹤知何去？剩有游人处。把酒酹滔滔，心潮逐浪高！ 1927年春古往今来，无数文人志士以黄鹤楼起兴，写下了大量的诗歌、楹联文章，其中以盛唐诗人颢的黄鹤楼为千古绝唱。虽然唐代大诗人白也曾承认“眼前有景道不得、颢题诗在上头”，但是一曲送孟浩然之广陵依旧传唱天下：古人西辞黄鹤楼、烟花三月下，孤帆远影碧空尽、唯见长江天际流。2.2.3唐宋时期，中国的经济重心南移，（时称）成为南方政治、经济的大都会。南宋诗人陆游的入蜀记，成大的吴船录对八九百年前的人文景色

19、详细的描述。南宋抗金名将岳飞驻防达8年之久，他屡次兴师北伐，立下赫赫战功。1937年，抗日烽烟四起时，人们在蛇山上建“岳飞亭”，以岳飞抗金精神激发抗战救国的热情。明朝朱元璋六子朱祯受封楚王，在武昌城营建楚王府。嘉靖年间，在汉阳龟麓禹功矾兴建“晴川阁”，与黄鹤楼交相辉映。江河交汇、水宽天阔、楼阁遥对，“天连吴蜀，地控荆襄，接洞庭之混茫，吞云梦之空阔”构成了雄伟的风貌和奔放气概。2.3九省通衢居中国腹地，得水之利，无以伦比。溯长江、汉水而上，联西南、西北；顺长江东下，通达海外，素为政治、军事要地，交通、商贸中心。唐朝后期，(今武昌)成为中原重镇，由唐至宋，今武昌城区南面的鲍鱼套一带交易兴旺，时称南

20、市。南市店铺相连，商户数以万计，江畔泊船绵延数里，“虽钱塘、建康不能过，隐然一大都会”。明朝时，武昌被列为全国33个大城市之一，是著名的木材集散中心。汉口的商业始于明代，盛于清初，与朱仙镇、镇合称四大名镇。汉口地势低洼，易受水淹。最早的汉口街市，集中在汉水入江口较高的岸墩上，每年春夏之交均受洪水威胁。明祟祯八年(1635年)，汉阳县通判袁昌负责修筑上起娇口、下止堤口的长堤。长堤的筑成，标志着汉口镇的最终形成。今日的汉口长堤街，即当年长堤的基址。明清之际，天下有四聚。北有京师、南有、东有、西有汉口，汉口是四方的孔道，特别是顺长江而下，直通海外，大有雄冠天下的气派。清康熙年间，江夏学者湘奎在所著的

21、汉口镇形势说中感慨的说：“夫汉镇非都会、非郡邑，而人烟数十里、行户数千家、典铺数十座、船舶数千万，九州诸大名镇皆有让焉；非镇之有能也，势则然耳”。明末，汉口镇人口已过5万，有居仁、由义、循礼、大智四个居民区，人称汉口四坊。清初，汉口已是人烟稠密、商旅忙碌的大城市。有人在诗里这样描述了汉口的繁华：“一气十万家，焉能辨庐井”；“北货南珍藏作窟，吴商蜀客到如家”。乾隆时，集稼嘴到黄陂街一带，是银楼、海味、药材、布匹，纸、杂货商号的集中地。人烟数十里、贾户数千家，江面上的船只，千樯万舶、殆无隙地。1849年的一起大火，烧掉了沿江停泊的大盐船420艘、小客船600余艘，据说当时汉水口上停泊的船只最多时达

22、二万五千多艘、码头就有三十余个。的手工业生产历史悠久，明清时期，出现了许多以手工业分工命名的街道，称呼迄今不废。如武昌的筷子街、汉口的打铜街、折扣巷、绣花街、汉阳的棉花街等。19世纪二三十年代，汉口商品经济发展空前繁荣。太平天国运动兴起后，曾是太平军同清军反复争夺的战场，使汉口经济发展受到一定影响。第二次鸦片战争后，清政府被迫将汉口辟为外国资本主义通商的口岸，1861年，英国率先签订了英国汉口租地原约，从此，汉口成为殖义者的天堂乐园，也造就了“大汉口”当年的宏伟气象。长江边的“小外滩”、江汉路的“金融街”至今仍让人回想起昔日汉口的烟火繁华。清末两湖总督之洞虽然身为封建帝国的封疆大吏，却以“富国

23、强兵”为旨，力主洋务运动，主“中学为体、西学为用”，创办了汉阳钢铁厂、大冶铁矿、煤矿、汉阳枪炮厂，修建了芦汉铁路、设立纺织局和许多轻工业企业，而且大胆聘用外国技术人员、创办现代书院并选派学生出国留学深造。从此，现代在封建的旧中国蹒跚起步。2.4尚学之风20世纪初，首开兴办新式学堂的热潮。创建于19世纪中叶的江汉书院、经心书院、两湖书院、自强学堂均引进西学，具备了新式学堂的雏形。1905年，在清政府宣布废除科举后创办的两湖总师学堂规模宏大，学制5年，计划招收师生1200人，号称“千师”。当时属于中学性质的有文普通中学堂、支郡师学堂、省立女子师学堂等。属于专科性质的有高等农业学堂、工业学堂、两湖优

24、级师理化专科学堂等。当时还陆续开设了武备学堂、防营将牟学堂、普通中学堂、陆军特别学堂、军医学堂等军事学堂。新式学堂的开设，培养了一大批新型的知识分子，其中不少人被选送出国深造。派出的留学生以到日本为最多，1906年，留日学生达5000人。之洞曾勉励两湖书院学生“以期于他日成就。出为名臣，处为名儒”。各国教会很早就在开办学校。1871年，美国基督教会创办的文华书院（院址在武昌昙华林）在国很有名气。文华书院的备馆称中学，叫文华中学；正馆称大学，叫文华大学。1924年，在文华大学的基础上成立的华学，是一所综合性大学。1913年，以方言学堂校址做基础，扩建成立武昌高等师学校。1924年该校更名为武昌师

25、大学，两年之后又改名为武昌大学，逐渐发展为综合性的高等学府。国民革命军占领后，把武昌大学改为武昌大学。武昌大学的组织大纲草案中规定：“本大学以研究高深学术、培养革命人才为宗旨。”设文、理、法、经济、医学各科，科设系，先后聘请近百名教授、讲师到校任教。1928年9月，国民政府决定将武昌大学更名为“大学”。不久，大学迁址东湖珞珈山。在大举兴学的情况下，与教育有关的文化事业，也得到发展。早1896年，武昌就成立了舆地学会，出版的中外舆地全图，是清末地理学的权威图籍，被指定为中学课本。美国友人韦棣华于1908年捐资在武昌创办“文华公书林”，是中国最早的一座公共图书馆（今武昌崇福山街）。武昌素有“学府之区”的美称，它为中国的社会进步与科学事业的发展，培养出许多