最新二级营销师案例分析[1]资料

1、营销二级案例分析题案例某烟草公司，为了获得持续的发展，决定对当前的香烟市场进行一次全面的调研，下面是该公司所制 定的市场调研计划的一部分：（一）调研背景目前香烟市场已经进入成熟时期，具体表现为：市场规模轻微波动，相对稳定。一方面人口增长，农 村吸烟率上升；另一方面，政府限制政策力度增加，城市吸烟率下降，综合来看，起伏不大，市场结构相 对稳定。（ 二）调研目标 估计四个城市的香烟市场规模，特别是客户同类产品的规模。 估计各竞争品牌的市场份额。客户品牌同类产品的市场硬细分：消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成；客户品牌同类产品的 市场软细分：消费者的心理动机、偏好（烟型、口味）等。（三）目标城市

2、北京、上海、广州、杭州。（四）调研方法商店调查（每个目标城市访问 30家左右为宜）：高级宾馆/饭店 3家，中小商场5家，街边（烟酒）小 店5家，路边烟摊13家，批发市场2家。消费者调查（每个目标城市）：2场座谈会（每场8人，2040岁，男性，12个国产高中档烟烟民，4 个外烟烟民）。300个烟民问卷调查（访问对象同座谈会参加者，具体的数额待与客户协商后确定，我们认 为吸烟支数应限定为每天不少于5支，烟龄不限）。（ 五）研究具体内容（六）时间安排10月10日之前完成方案设计10月30目之前完成现场工作11月7日之前数据处理11月15日之前正式报告（七）质量控制按欧洲市场研究协会标准执行（八）成果

3、说明以软盘方式和书面方式各提供一份报告；提供四个城市区域建制及访问问卷；提供北京、杭州两场座谈会录像带。问题：1.该公司的市场调研计划书中包含了哪些必要的内容？该计划书中还需要补充哪几方面的内容？2.该公司拟采用的调研方法有哪些 ？在实际调查过程中，该公司应该采取哪些措施来控制质量？答：1该公司的调研计划中主要包括了：调研的目的、调研的内容、调研的具体项目、调研的方法、调 研程序和日程安排、调研质量控制标准以及调研地点等。该计划书中还应补充的是调研经费预算、抽样的 方法、实地调研质量控制措施等。2.该公司拟采用的调研方法是：面谈调查和留置调查。在实际调查过程中，为了能够控制质量该公 司应该采取

4、的措施有：抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；检验 调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论 解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。（可结合实际情况进行回答）案例（2）“冷鲜肉”连锁经营目前在国内还算是新鲜事物，业内人士甚至认为，它有可能引发中国肉类工业的一场产业革命。然而这一新型的肉类经营模式，却在今年以来接连受到各地的抵制和“封杀”。该经营模式是以销售生鲜肉及肉制品为主的一种连锁经营模式。其最为显著的特点是：各连锁店实行“五统一”的 发展模式，即统一形象、统一标准、统一服务、统一配送和统一管

5、理。某肉类经营集团所推行的连锁店计划是其冷鲜肉战略中的一个重要环节。目前，该集团已经在全国开设了近600家连锁店，其中河南 200家、湖北40家、四川50家、北京20家。该集团的目标是 5年内将采取加盟、合资、独资等方式在全国 建设2000家连锁店。但是，正如上面提到的那样，该集团所制定的推广计划受到了阻碍。据该集团统计，至今年9月份，其冷鲜肉被公开没收、堵截的事件就超过50起，通过对全国 20多个省市的77个地市的调查发现，36%的地市明确禁止外地“冷鲜肉”进入，而高达57%的地市则只准部分产品进入或部分场所销售。各地封杀冷鲜肉的理由多是：“只准销售当地肉联厂的猪肉。”然而众所周知的是，连锁

6、经营的特点之一是总部统一配送货物，突破地域限制，从而形成极具成本优势的价格和管理体系。显然，连锁经营的企 业发展模式与肉制品经营的有关规定是有冲突的。该集团在进入某省市场后的几个月内，该省部分地区肉类经营企业便出现了 “全线亏损”，大多定点屠宰场因销量急剧下降而面临停产，近1万名职工可能下岗。对于当地政府而言，除了财政税收方面的损失之外，保持社会的稳定也是他们作出封杀决定的重要因素。问题：1.该企业在推行连锁计划时所受到的主要影响是什么？2.该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响，其需要分析哪些环境要素？答:1该企业在其业务发展过程中受到了营销环境的影响，具体为经济环境以及政治法律环境的影

7、响。2. 营销环境分析的内容主要包括宏观环境分析和微观环境分析。宏观因素主要有：人口环境；经济 环境；自然环境；政治法律环境；科学技术环境；社会文化环境。微观因素包括：企业内部；市场营销渠 道企业；顾客；竞争者；公众。案例(3)某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。按照调研计划该企业首先 进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问 卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个， 而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。此外，该公司为了改进其刚刚研制 成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，

8、让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。该公司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调 查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，来补充市场调 查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解 整个市场的宏观信息提供了帮助。来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独 特的

9、方法。他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望出现某 种新产品；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊， 却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则 能起到锦上添花的作用。问题：1 .该公司在进行抽样调查时所采用的方法有哪些？市场调研对企业的营销活动来说非常重要，其重要性主要体现在哪些方面？答:1.非概率抽样调查2.通过市场调研可以确定顾客需求。通过市场调研可以发现一些新的机会和需求。通过市场调研可以发现企业产品的不足和经营中的缺点。通过市场调研可以及时了解竞争者的动

10、态。案例 精品文档精品文档以下所列是麦当劳公司进行市场分析后发现的威胁及机会。麦当劳公司发现它面临如下问题：通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不高。适于麦当劳开设新销售网点的潜在地 盘十分有限。帝莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力。各竞争对手都纷纷向市场投放各 种各样的幸福快餐。温迪用土豆王(Potato Head)玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进行了促销。最近麦当劳组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动。经市场调查表明顾客反映这些游 戏太复杂了。由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品种的增加给保持质量带来困难，使得麦当劳的快餐食 品本身的质

11、量和服务质量都开始下降。与此同时，麦当劳公司发现企业有着如下的市场机会：市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功。麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。麦当劳投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功。所有快餐食品销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。问题：1.麦当劳公司的微观营销环境包括哪些内容？2.麦当劳公司的宏观营销环境包括哪些内容答:1企业内部；顾客；竞争者；公众。2.人口环境；政治环境；经济环境；技术环境。案例(5)2002 年，菲帆集团决定推出羊胎素系列保健营养品

12、。丁小姐是这次项目的总负责人。为了保证项目的顺利开展，菲帆集团聘请林先生为此次项目的高级顾问，协助丁小姐解决一些问题。一天，两人就市场状 况和具体营销方案进行一次讨论。丁小姐：目前我国的保健品市场竞争非常激烈，甚至处于无序状态，让人有些担忧。林先生：竞争对手虽然多，但是，羊胎素在国内市场属于空白，只有“卵磷脂”和我们的羊胎素在功能上 最为接近。它才是我们直接的、最重要的竞争对手。其他竞争者可以不用过多的考虑。丁小姐：我听说过该产品。其价格比较昂贵，比我们的羊胎素要高出将近I /3。林先生：这也是我们的优势所在。我们可以在价格上大做文章。丁小姐：价格是具有吸引力，如何才能让消费者对我们的产品感兴

13、趣呢？林先生：我认为有两点至关重要。我们要让消费者乐意买，还得买得到。丁小姐：怎么才能乐意买呢 ？是不是要大规模的广告宣传 ？林先生：不错。对保健品而言，广告宣传是产品能够成功的最关键的因素。要舍锅花钱。丁小姐：我明白你的意思。林先生：至于买得到，就是我们要在做广告的同时，把产品铺到各大商场、超市和蒡店中。摆放位置 要醒目。丁小姐：我同意你的看法。营销组合必须综合运用，才能取得更好的效果。林先生：不错。丁小姐：这样吧。能不能麻烦您就这次项目起草一份市场营销计划，把您的想法都表达出来，以便于 我们更好地开展工作？林先生：没有问题。但是，我需要五天的时间。丁小姐：好的，您多费心了。问题：1.企业所

14、处的环境包括两种：环境威胁和市场营销机会。根据两人的对话，试分析菲帆羊胎素面临 的威胁和机会。面对威胁，菲帆有哪几种策略可供选择？答：威胁：目前我国的保健品市场竞争非常激烈，甚至处于无序状态。机会：羊胎素在国内市场属于空白，比卵磷脂更具有价格优势。 面对威胁的策略：反抗，减轻和转移。案例中国人寿保险公司业务员李波，通过陌生拜访的方式结识了客户计算机程序开发员小王。在经过几次 拜访后，小王终于购买了一份健康保险。在小王签署保险协议书和转账合同的第二天，李波给上司王经理报告，先感谢王经理对他的信任，然 后告知王经理他这笔交易签署的保险协议书和转账合同已经交回保险公司，这个季度他的工作人已经全部 完

15、成，希望王经理能提前给他放一个长假，以便休闲。并顺便提醒王经理，由于自己的工作能力和绩效， 公司应该给自己加薪了。而此时的王经理却由于另一业务员老李的事而焦头烂额。老李是公司的老员工了， 十多年来兢兢业业,但是由于性格内向，工作也不突出。最近老婆下了岗，孩子又要上大学，老李身上的压力越来越大，工作 上情绪也很不稳定，本来就不好的销售业绩更是一落千丈。由于是公司里的老员工，王经理也不能扯开脸皮教训老李，况且这样的效果不一定好；但是如果任由 老李这样消沉下去，这个季度公司的销售计划恐怕就难以完成。现在年轻力壮的业务尖子李波又来添乱， 王经理的心情真是乱极了。如何处理这一老一小？王经理在冥思苦想着。

16、问题：1 李波的表现充分说明了明星业务员的什么样的特点？对待李波的要求，怎么样做才是王经理最好的对策？对于老李，王经理在处理时应当考虑的因素有哪些？答:1.(1)A 善于处理与客户的关系，或精通销售技巧，总是能取得优秀的销售业绩。B、追求地位，希望给予表扬与肯定，很注重自己的形象，并希望得到他人的认可, 热衷于影响他人。B 、更换业务销售区域。C、陪同销售、训练，使其从容行事，由易到难再渐人佳境。D、训练其产品知识与销售技巧。案例(7)深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定到二三级城市和农村争 市场的市场营销战略。“美乐”洗发水由于配方独特，广告力度大，已经在一

17、线城市里取得了巨大的成功。 更为关键的是，公司拥有一支能征善战的营销和推销队伍。庞大的销售队伍里面人才辈出、藏龙卧虎。营 销副总裁王利对自己的这批爱将也是十分珍视。在投入了巨大的人力物力和财力的前期准备后，公司的营 销战争时开始了。所有的人都以为这次“美乐”洗发水将再创奇迹，然而时间刚过去两三个月，公司财务 报表就显示出了十分危险的迹象：销售额不断下滑，公司存在潜在的亏损威胁！王利经过深入观察和仔细调查发现，公司的战略、战术都没有问题，而且广大的分销零售客户也十分 乐意销售“美乐”洗发水，但是公司的业务员队伍却就是不愿意去占领这些阵地。问题：1 销售人员老化的原因包括哪些？一般说来，销售人员老

18、化的迹象有哪些？2对员工老化现象的防治措施有哪些？答:1.(1)在已有的业绩基础上不图进取，小富即安。公司的激励不足，销售人员存在惰性。(1)要经常运用奖金、奖杯、内部刊物发表消息及其它物质与精神奖励。提升有成就且成熟的销售人员作为领导者或给予高级别的薪金待遇。对销售人员定期培训，不断地予以刺激，提高士气。案例(8)A 公司是家专营休闲服饰的公司，在港台地区享有盛名。“十一”期间各家公司都开始了大降价的促销计划，它却计划利用“十一”七天长假在公司内进行销售竞赛活动。其活动的安排包括：一、 十月一日，A在北京西单、王府井、望京等地6家店同时开始销售竞赛，并邀请华北区副总裁亲 自参加竞赛开幕式，同

19、时邀请新闻媒体参加。并在各大报纸上发布开业大酬宾广告。二、奖品是2008年奥运会的吉祥物一一福娃。三、以团队形式开展竞赛，以每个店为一个团队。由于经营业务的原因，这6家店的平时销售业绩大致相仿。四、开展销售竞赛。赛程为 7天，每天结束要在全公司范围内公布截至当前的各店销售总额。五、竞赛完毕，马上组织评选，公布成绩结果，并立即颁发奖品，召开总结会。 问题：1.开展销售竞赛的好处有哪些 ？2.A公司设置竞赛项目及奖励办法运用的原则有哪些？答：1.(1)充分发挥销售人员的潜力；(2)促进销售工作的完成。2.(1)竞赛完毕，马上组织评选；(2)专人负责宣传推动，并将竞赛情况适时公布。案例(9)1996

20、年夏，宝洁公司开始对自己的销售队伍的考核制度进行改革。公司采用的对销售人员的销售业绩进行考核是这样一种方法，把各位销售人员的销售业绩进行比较和排队的方法。这里不仅要对销售人 员完成的销售额进行对比，而且还应考虑到销售人员的销售成本、销售利润、顾客对其服务的满意程度等。2005年12月，北京招商银行开始针对大学生发行信用卡“阳卡”，规定每位销售人员每发展100位“阳卡”客户就可以得到当月工资5%的奖金，并将当月发展的客户数计入当月考核指标当中。就在北京招商银行大力销售“阳卡”的同时，北京市的建设银行也开始发行它的针对年轻人的信 用卡“龙卡”。但是与招行的大力激励措施不同的是，建行没有对销售人员进

21、行额外的激励措施，因为他们的销售队伍大多是从其他各个部门临时抽调组成的。结果半年过去了，招行信用卡的销售情况远远好于 建行。问题：宝洁公司采用的绩效考核方法叫做什么？收集考核资料的来源有哪些 ？答:横向比较法收集考核资料的来源有 A、销售人员销售报告B 、企业销售记录C 、顾客意见D 、企业内部其他职员意见案例(10)百代公司在其原有产品“丝丝”洗发水的基础上，又推出了一种新产品“欧亚”。为了给“欧亚”迅速打开市场，并保持“丝丝”原有的销售态势，百代公司决定从今年8月到12月进行大规模的广告宣传。经过市场调查，百代公司将该业务委托给了新生广告公司。两家公司通力协作，最终取得了不错的广告效 果。

22、问题：1百代公司用了哪两种类型广告目标？各自的诉求重点是什么？广告调查包括哪些内容 ？.对广告经营企业的调查主要集中在哪些方面？答：1 创牌广告目标，诉求重点是提高消费者对新产品的认知度、理解度和厂牌标记的记忆度。 保牌广告目标，诉求重点是保持消费者对广告产品的好感、偏爱和信心。2 .广告目标市场调查；广告代理调查；广告媒体调查；广告创作与表现调查。广告经营企业的资信情况；广告经营企业的成果；广告经营企业的能力；广告经营企业与广告精品文档 主的关系。案例(11)珠海格力集团公司是珠海市目前规模最大、实力最强的企业之一，经过19年的发展，形成了以工业为主体，以商贸、房地产为两翼的综合发展格局，是

23、广东省首批“技术创新优势企业”。2003年度，格力集团共实现营业收入 198. 42亿元，位列中国企业 500强第88名，广东企业 50强第15名。其主要经营的 产品有空调器系列产品、小型家电、石英手表、空调压缩机、特种漆包线、电子元器件、电脑软磁盘、打 印机墨盒。其中，格力空调已连续八年产量、销量、出口量排名全国同行业第一，罗西尼手表综合效益在 全国钟表行业连续12年排名第一。2004 年3月10日，格力空调将产品全线撤出成都国美的6大卖场。这一事件的导火线要追溯到2月21日国美在成都发起的一场“空调大战”。在这场“战争”中，国美把格力零售价原本为1680元的1P空调降为1000元，零售价原

24、本为 3650元的2P柜机降为2650元，让格力“无法忍受”，虽然四川新兴格力 电器销售有限公司要求其“立即终止低价销售行为”，但国美依旧我行我素，格力电器当即宣布正式对成都国关停止供货。整个事件最后以成都国美道歉并恢复格力原来的价格而暂告一个段落。但在3月10日，双方矛盾却进一步激化，并扩展到全国。国美北京总部向全国分公司发了一份“关于清理格力空调库存的 紧急通知”，在全国范围内停止对格力空调的销售。格力也毫不退让，宣布取消对国美的供货。问题：1 .结合案例分析，格力与国美冲突属于何种类型？其原因主要是什么？2面对风头正劲的国美，格力可采取什么对策呢？答：1 国美和格力的渠道冲突属于垂直渠道

25、冲突。渠道冲突的起因有：(1)角色失称(2)感知偏差 (3) 决策主导权分歧目标不相容 (5) 沟通困难(6) 资源缺乏2 在过去的家电峰会上，几乎每一个空调厂家都提到了 “厂商共赢”。最理想的“厂商共赢”模式是，厂商间合作共同压缩成本，包括生产成本和流通成本；利润顺应阶段内生产和流通两段的需要进行合 理的分配。可以尝试的对策有：暂时放弃国美，寻找其他成员的代替。格力调整价格体系，实行“返利双轨制”。国美和格力争执的实质是渠道内部的价格体系的失衡波及了格力经销商的利益。在格力的渠道调整中，随着一级代理商渠道成员角色的萎缩，物流和售后服务功 能的加强，格力对国美和二三级经销商的直供将非常的现实。

26、这样在国美的降价过程中，格力传统渠道领域的经销商的利益受损由格力来补贴或支付，以抚慰传统经销商的心理失衡。另外格力可以给予国美和传 统的经销商两种截然不同的返利体制。如果给予国美的是100万销量10个点的返利，给予传统经销商的就是50万销量10个点的返利，这样由于追求的目标不同，不同渠道间各自是心安理得。让国美入股销售分公司，并将销售分公司改造为物流配送中心。案例(12)2003 年，天丰化学有限公司将其生产的“野老”牌稻田除草剂首次推上了湖北省农资市场。这一产品的上市取得了极大的成功，短短几个月就占领了湖北省稻田除草剂90 %的市场，成为农户的首选品牌，在湖北省农资行业被业内人士称为“野老模

27、式”。“野老”除草剂之所以获得成功，除了有效的广告宣传之外，主要应归功于对分销商的选择、促销措施和监控管理。经过多方考虑，该公司决定在湖北省采用独家分销的办法来选择一级批发商。湖北省经销农药的中间 商不下数千家，究竟应选择哪一家呢？在对湖北省有实力的几家农药经销商进行摸底调查后。该公司最后选择了武汉市益农公司，主要是出于以下几个方面的考虑：益农公司在湖北省实力最强的四大农药经销公司中，销售能力居第二，仅次于湖北省农资公司。 益农公司拥有较强的批发网络和分销渠道，在湖北各地均有一批忠诚的二级分销商，能把产品迅速覆盖到 整个湖北市场。.虽然益农公司销售能力次于湖北省农资公司，但由于它是一家民营企业

28、，办事效率高，没有互相 推诿、互相扯皮、久拖不决的官商作风，是一个理想的合作对象。益农公司在湖北农资行业特别是在下一级中间商中声誉好。在调查摸底时，几乎所有的调查对象 都异口同声地推荐益农公司。益农公司财力雄厚，而且流动资金充裕。财力雄厚的益农公司有能力及时结清货款。还可能开展 广告、促销活动，从而提供某些财务帮助。益农公司商业信用好，贷款回笼迅速，过去在市场营销、货款回笼、维护厂商企业形象等方面， 从未给厂商带来过不利影响。益农公司的老板，为人正派、品德好、能力强，有与天丰公司合作的诚意。益农公司内部管理有 序，各项工作井井有条，员工工作积极性高，业务能力强，能同心同德地开展工作。益农公司拥

29、有较大的专用仓库，并有一定数量的运货车辆，能保证产品仓储和运输的需要。问题：1 结合案例分析设计渠道宽度应考虑的因素？2从渠道宽度的角度来看，该公司采用的是什么渠道类型？还有哪几种类型？答：1 设计渠道宽度应考虑的因素市场因素对渠道宽度设计的影响分销渠道宽窄的选择受市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因素的影响。购买行为因素对渠道宽度设计的影响体现购买行为特征的主要因素有：顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买频度、顾客购买探索度。产品因素对渠道宽度设计的影响首先，产品越重，渠道越窄；产品越轻，渠道越宽。其次，产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小，渠道越宽。第三，产品越是非规格化，渠道越窄；产

30、品越是规格化，渠道越宽。 第四，产品技术性越强，渠道越窄；技术性差的产品则需要采用宽的渠道。销主要有两类：零售密集分销和批发密集分销。选择分销它是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。这样，既可以 使产品取得足够的市场覆盖面，又可以比密集分销更易控制和节省成本。独家分销它是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。该公司选择渠道宽度的类型是独家分销。案例(13)虽然酷儿早于去年捷足先登抢去儿童饮料市场的第一块蛋糕，但是酷儿并没有直接针对儿童饮料市场。 而一个大型投资公司却看到了这一市场的空白点，红猫淘气卡通中国公司合资开发了专门针对儿童市场的 饮料一一红猫

31、淘气咕噜噜多维饮品。这个主要针对中国412岁年龄段儿童的饮料上市之初便把目光盯在8亿儿童身上，无论是该公司的架构组成、还是广告时间段的选择以及创新的市场运作与大众饮料都有 着天壤之别。在卡通片上，红猫以聪明博得小朋友的喜爱，在饮料上他们再度把红猫的聪明嫁接过来，让业内人士 不得不惊叹于他们的灵活。红猫淘气饮品公司并没有自己的生产科研人员，也没有自己的生产线，但这并 不能说明他们做事就真的没了“底气”。据了解，在技术方面，红猫淘气“咕噜噜”的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会专家研制的，而这个分会融合了亚洲顶尖科技研发实力；在生产方面，红猫用的是“借鸡生蛋”的方法，也许人们会理解为贴牌委托生产（

32、OEM）,但红猫的做法比单纯的 OEM更进一步，这种进步表现在产品的生产配方、生产技术均是按红猫的要求进行的，除了生产工人之外品控、质检人员都是红 猫自己的特派员，而物流也由红猫自己控制，他们称这种生产方式为 “0DM。据红猫内部有关负责人透露，与红猫合作的几个生产厂家都是中国知名的饮料生产厂家，例如北京汇源、上海均瑶、北京希杰。这种合 作方式最大限度地节约了资源并保证了产品的生产质量，更重要的是节省了时间成本。产品的定位直接决定着营销模式，红猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制，但他们对代理商却有 着较高的选择标准。在今年春季糖酒会上，红猫第一次亮相就向代理商（后称品牌管理商）提出了经济

33、实力和经营条件的要求，代理商在省会市场启动资金不少于150万，在地级市场启动资金不少于60万，县级市场则不少于 30万，凡是达不到第一个条件的都免谈，这里所讲的启动资金就是第一次打款额。第二个 条件非行业代理商的选择。如果说启动资金是选择代理商不可缺少的条件，那么优先选择非行业代理商的 行为让人感到费解，而红猫的解释却说明了他们的出发点：饮料行业内有如此大实力的代理商一般对新产 品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；另外，红猫饮料的目标消费群是儿童，这就决定了与大众饮 料在销售渠道上的差异性，所以选择行业代理商会出现弊大于利的现象。就是如此高的条件令红猫人想不 到的是在全国竟然签了 300多

34、个大客户，网络遍布全国。代理商被选定后就成为红猫的一级经销商，也叫品牌管理商。品牌管理商主要负责供货、价格管理、促销 政策的执行等具体工作，而市场开发则由网络营销员（所长）进行承包销售。网络营销员的选择条件比较苛刻，优先录用没有做过饮料销售，并且当地有稳定的居住场所的自然人（下岗职工、想成为老板的生意人等），与红猫有合作意向。双方商定后，该自然人交付一定的押金（数额视具体情况而定），就正式成为红猫的网络营销员，然后向品牌管理商报批注册所辖区域和网点数，一般一个人负责300400个网点，但有些地方也会视具体情况而定。分支机构建好后，“红猫”开始实行动态管理，网络营销员只需按红猫的报表系统规定的表

35、格填写每天的工作情况即可，当然他们也会按ABC类店进行固定拜访，A类店一般一周拜访两次，B类店一周一次，C类店两周一次。网络营销员工作的好坏由市场督导进行监督，一个督导员监督的目标是 8001000家店，对没有按要求进入的零售店进行分类统计，将指导意见反馈给网络营销员，没有特殊情况下限期完成，如 果达不到要求督导员就会把该区域内的售点划给其他网络营销员；对于问题的处理，督导员会将已处理的 问题在品牌管理商处作登记，而没有处理的问题会以处理卡的形式通知网络营销员处理的时间和具体的措 施。问题：1 红猫设立的一级代理体制是什么？红猫为什么要选择非行业的代理商？如果网络营销员和督导员不作为一个销售层

36、次，红猫采用了几层次的销售渠道？这说明红猫采用了渠道发展的哪种趋势？2 分析案例，请说明红猫的经营有什么特别之处？答:1.红猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制，该代理商统一代理红猫的产品在某地区的销售事务，同时它有权代表厂商处理其他事务。红猫选择非行业的代理商主要出于两方面考虑：饮料行业内有大实力的代理商一般对新产品重视程度 低，不会将其作为重点产品推广；另外一方面，红猫饮料的目标消费群是儿童，这就决定了与大众饮料在 销售渠道上的差异性，所以选择行业代理商会出现弊大于利的现象。两层次销售渠道：红猫一一区域总代理一一销售点一一顾客。红猫的渠道设置符合渠道扁平化的趋势。2 红猫经营的模式是一

37、种虚拟运营，这种模式背后有强力的网络整合能力和资本支持。红猫首先通过卡通片上红猫聪明可爱的形象博得小朋友的喜爱，建立了品牌知名度，在红猫饮料上他 们直接把红猫的形象嫁接过来。红猫淘气饮品公司并没有自己的生产科研人员，也没有自己的生产线，采用“借鸡生蛋”的方法，红 猫称这种生产方式为“ ODM。在代理商的选择上，红猫采取了强势态度，重点选择有实力的、又愿意重点推销红猫产品的代理商。在销 售终端上，更是实现了渠道的扁平化，只有两个层次，而且监督和考察方式也很得当有力。精品文档案例(14)20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广

38、告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。 尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出于在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州 等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90%以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力度调整，提高在居民 小区的铺货率。问题：1.从分销渠道宽度的角度，企业的分

39、销战略有哪几种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？2沙市日化最终确定采用的渠道策略是哪一种？主要考虑的是哪些因素 ？答:1.密集分销、选择分销、独家分销。沙市日化开始采取的是选择分销。沙市日化开始采取选择分销出现问题是因为洗衣粉这种大众化的消 费品，应该使尽可能多的批发商、零售商来推销其产品，使广大消费者能够随时随地买到这些日用品。选 择分销不能做到这一点。2.沙市日化最终确定采用的渠道是密集分销。主要考虑的是产品的特性。案例(15)某公司是国内一家以生产照相机为主的企业，其所生产的“利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场 占有率，并且市场占有率每年稳中有升。但是进入2004年以

40、来，随着技术的逐渐进步，数码相机的成本变得越来越低，稳步进入大众市场，该公司发现自己的传统相机的市场占有率在逐步降低。面对这种情况 该公司决定进入数码相机市场，以完善自己的产品结构。该公司与另一公司合作，引入该生产技术，在认真进行市场调研的基础上该公司推出了 “利泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要。并决定在2004年7月进入市场。计划用半年时间在市场上站稳脚，市场占有率达到Io %，品牌知名度达到 20%。该公司认为目前中国数码相机市场上具有以下几个特点：市场潜量比较大。数码相机作为传统相机的替代产品在部分中国消费者眼中属于高档消费品，但 随着技术的进步，数码相机的成本在不断降低，从而使得

41、数码相机在市场上的价格不断下降，逐渐成为大 部分消费者都能买得起的产品。.市场集中度比较低，没有领导品牌。在中国市场上，数码相机的竞争还比较分散，部分国外生产 厂家领导着市场的基本走势，而国内厂家的实力都比较弱。.消费者追求的利益点比较分散。目前数码相机市场上，不同的消费者群有着不同的利益追求点。 对于专业摄影人员来说他们比较追求的是照像的效果，而部分家庭使用者则比较看重数码相机的方便性， 还有部分前卫消费者则比较看重数码相机的时尚性。使用人群在地域上比较集中。目前中国市场上，有能力购买数码相机的人主要集中在大城市，在 购买时比较看重质量，购买的地点主要集中在大商场以及部分专业店。促销活动比较

42、单一。在中国市场上，厂家所采用的促销活动比较单一，主要集中在广告上。在这 方面有所突破必然会引起消费者的注意。问题：1请结合实际，帮助该公司制订一下2004年下半年的市场营销计划框架 ？2 为实现公司的市场营销目标，企业应制定怎样的市场营销组合策略？答:1 .市场营销计划包括几个部分。(5)制定营销战略市场营销战略主要由三部分组成。目标市场战略，阐明企业及其品牌、产品准备进人的细分市场。市场营销组合战略。市场营销预算。(6) 确定战术 (7) 损益预测 (8) 营销计划控制2 市场营销组合策略：在产品方面要构筑整体产品并考虑数码相机的产品组合情况，以及从企业整体的角度分析企业的产品 战略定位。

43、在价格方面，针对不同的消费者群体制定不同的价格策略，确定折扣。 在渠道方面，确定要采用的渠道模式，并针对大商场以及专业店进行分析。 在促销方面，设计有新意的市场促销手段，包括广告、销售促进以及公共关系等。案例(16)美国圣达公司是一家销售商品和提供商业服务的会员制公司。1995年，圣达与美国在线合作，建立了自己的网站一一购物者乐园，1996年就销售了价值 4亿美元的商品。1997年7月，圣达建立了一个名叫网上市场的大型销售网站。网上市场与4000多家厂商签订了协议，经销30万种产品，以大量购买换取厂商优惠价格，又以低价和服务吸引广大消费者，公司不需要设置仓库和商场，只要把订单转给厂商交货， 再

44、由签有承运合同的运输公司或邮递公司送货上门，顾客以信用卡支付包括运费在内的货款给公司。由于 不需要营业场地，没有广告开支，加上人工费用较低，网上公司的竞争力很强，不但有价格优势，还有服 务优势。网上市场不但保证价格是最低的，承诺顾客在购物后30天内若发现同样的商品低于其售价，立即以支票返还差价，还对售出商品的质量一律担保两年。圣达公司的收入几乎完全依赖会员制，由于不必从交易中赚钱，它可以按批发价或接近批发价的价格将 产品卖给零售商。如果客户觉得划算，他们会要求成为会员，而一旦顾客支付了会员费，他们就倾向于更 多的购买圣达公司提供的产品，如此循环往复。由于不受空间限制，圣达有能力提供种类数量庞大

45、的产品，网上销售将其供货能力大大提高了。公司宣称，与传统零售商相比，公司的毛利高出8倍10倍。通过电话销售时，圣达每吸收一个新会员当年要支出9美元的成本，而利用In ternet吸收一个新会员当年则赚10美元，此后圣达每年通过网上销售可以从会员处得到40美元的利润。问题：从案例中可以看出，传统零售商相比，圣达公司的优势体现在哪些方面？大提咼了，利润咼了。案例(17)三星电子中国区网站有着一整套的会员积分系统，为鼓励发帖、促进相互交流和规范论坛，积分系统 的部分规则是针对论坛的：发布的帖子被管理员摘选入精品屋则加10分、发布的帖子被管理员删除则减10分。而积分达到一定程度可以申请成为三星俱乐部的

46、VIP会员，能够享受到许多优惠政策，比如：优先获得三星赞助的演唱会、体育赛事的入场券；获得用积分换取指定的三星产品的优先权；在三星数码体验 厅得到更为舒适的服务；在三星促销活动时获得精关赠品以及获得额外礼品的机会等等。这样一来，三星 论坛的人气就越来越旺，三星电子的网站也因此而聚集了一定数量的、相对稳定的访问者；同时三星也能 从论坛中收获不少启迪、建议。三星电子在中国的论坛主要分为四大部分：维修论坛、三星论坛、自由论坛和精品区。其中，维修论 坛直接由三星客户服务中心维护；三星论坛的宣传口号是“大家一起谈论三星、关心三星，和三星有关的 内容我们都欢迎”；自由论坛是三星俱乐部成员交友的场所；精品区

47、保存的是由管理员从其他部分筛选出 的帖子。维修论坛是网站管理人员花费精力最多的部分。首先，这部分是和“首页技术咨询服务咨询”板 块共享的，也就是说不仅仅是登录后的会员可以在此论坛发帖，任何访问者都可以。其次，维修论坛的管 精品文档理员回复也相对迅速，因为很多情况下，靠访问者、会员之间的交流是解决不了问题的；对于各个帖子里提出的问题，三星是这样承诺的： “如果对产品及服务存在疑问，请利用此栏目。我们的A/S咨询人员将会及时、准确地向您解答。我们将在 24小时内通过EMAIL回答你所提的问题。”最后，三星将FAQ复合到 维修论坛部分，并敬告访问者：咨询之前，希望先阅览“自行解决”和“产品FAQ栏目

48、。三星论坛是四大分论坛中发帖量最大的部分。由于三星论坛的定位十分宽泛一一“和三星相关”，而且精华帖也主要在此选拔，所以人气颇旺，很好地起到了宣传三星的效果。该论坛到目前为止提供35种表情符号供访问者在发帖时选择，并设有“邮件通知”功能。另外，访问者可以按照帖子的主题和发表人两个 要素在全部帖子中进行搜索。自由论坛的发帖量居其次，很多人在这里交朋友、聊生活。无形中，三星获得了良好的口碑，进而带动了 人际传播的展开。精品区是与会员积分联系最紧的地带，帖子不多，但访问量较大；在管理员的“干涉” 下，其中都是对三星十分有利的帖子，内容一般是对三星最新活动的推介和关于用户和三星产品之间的融 洽关系。问题

49、：结合案例谈谈设计网页内容时如何更好地展现企业产品的价值描述。答：设计网页内容展现企业产品的价值描述：关于产品的价值描述越多，人们越倾向于购买该种产品或雇佣该项服务。从客户的角度出发，可以从如下几方面着手发掘产品价值：关注具体和特殊的客户需求(2)节省金钱(3)节约时间、精力增加财富 (5) 简单易用(6)规避风险(7)充实生动的数据 案例(18)2000年11月16日，是许多感冒药生产企业难以忘怀的日子。正是这一天，国家药品监督管理局发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂通知。通知要求，国内药品生产销售企业暂停生产销售含有苯丙醇胺(PPA)的感冒药。该通知使国内十余个感冒药生产厂家受到

50、影响，中美史克公司首当其冲。 因为在过去十年间中美史克生产的含有PPA的康泰克、康得两种药品占据感冒药市场40%以上的份额，处于行业领导者地位。因此禁令一出，史克公司顿时陷入十分被动的境地，危机来临了。面对这一危机史克公司采取了如下措施：建立专门机构。11月16日，史克公司接到天津市卫生局的暂停通知后，立即成立由十位部门主管 组成的危机管理机构，并组建多个管理小组分别负责多方事务的处理工作。如沟通小组负责统一发布有关 信息，生产小组负责处理中间产品并尽快调整产品线，市场小组则负责新产品开发，各部门各司其职、各 负其责，并有专人进行部门间的工作协调。表明立场态度。危机管理小组成立后立即制订了统一

51、的应对危机的立场，并于16日上午及时向社会公众发布了其应对政府指令的基本立场，明确表示：维护广大消费者的健康是史克公司的一贯原则，公司坚决执行政府暂停令，暂停合有PPA成份的康泰克、康得的生产，通知经销商停止销售，同时停止相关产品的广告促销和市场推广活动。针对不同公关对象的举措。首先，在企业内部，公司于17日召开全体员工大会，向员工通报了事件情况，并表示不会因此事件而裁员，此举赢得了广大员工的支持与理解。其次，为使公司决策得以有效贯彻，史克公司急召全国各地销售经理回到天津总 部，通过有效的沟通取得他们的谅解，并由他们带着公司 给医院的信、给消费者的信 回到全国各地，他们成为公司与客户之间的桥梁

52、。第三，为能及时给不明原委的消费者以明确答复，公司紧急培训了数十 名专职接线员，开通专线电话，对问询者做出准确的解释，以解除人们的疑惑。第四，面对事件发生后来 自媒体和同行的炒作甚至不公平宣传，史克公司保持了应有的冷静和克制，并积极与新闻界接触，争取机 会进行实事求是的介绍。问题：史克公司的公关活动带给我们哪些启示？答:史克公司的活动带给我们的启示是：任何企业都应有危机公关意识。危机公关活动的基本原则是诚信与责任。企业危机公关是一门化干戈为玉帛、化腐朽为神奇”的经营管理艺术，取得理想的危机公关效果是有章可循的。一是企业应设立专门的公关部门并建立起有效的沟通机制特别是一套程序化的危机处理机制。 二是临危不乱、处变不惊，一旦危机来临，应有条不紊地采取行动。三是切实做好危机初期的公关工作。四是企业一定有长远眼光,放弃眼前利益，坚持形象咼于成本的思想。五是要搞好内部公关。六是切实做好与媒体的沟通工作。案例