中国洗涤业网络营销策略研究

1、WORD33/33科类 工 科 学号20081285 本科生毕业论文网络营销中国洗涤业网络营销策略研究Network MarketingThe Washing IndustryInternet Marketing StrategyOf China道仟指导教师： 王 琼 职称 农业大学 市北市区黑龙潭 650201学 院： 工程技术学院 专 业： 工业工程 年级： 2008级 论文提交日期： 答辩日期： 答辩委员会主任： 农业大学年 月农业大学本科生毕业设计道仟农业大学工程技术学院， 650201摘 要网络营销作为一种新时代的营销模式，正以其成本低、信息量大、传播围广、速度快、无时间地域限制、形

2、象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。尽管目前人们对网络营销还缺乏系统完整的认识，网络营销作为传统工业经济向知识经济转变的必然产物，已经开始影响企业的经营发展。本文从选题背景、研究目的、意义入手，阐述了网络营销与其在洗涤品行业的运用、我国洗涤品网络营销现状与解决对策、洗涤品网络营销策略等问题。关键词：网络营销、营销渠道、市场份额、洗涤Network MarketingThe Washing IndustryInternet Marketing StrategyOf ChinaAbstractNetwork marketing a

3、s a new marketing model, are its low cost, the amount of large, spreading wide and fast, without geographical restrictions, the image is vivid, bi-directional communication, feedback, and characterized by rapid shows incomparable superiority of traditional marketing. Network marketing is becoming a

4、global competitive sharp weapon. While people on network marketing there is a lack of complete understanding of the system, network marketing as an inevitable product of the traditional industrial economy to a knowledge economy change, has started to affect business development. Start with the study

5、 of subjects and the background, purpose, significance in this article, explains network marketing and its application in detergent industry, washing products network marketing in China and the countermeasures, washing products network marketing strategy and other issues.Keywords: Network marketingM

6、arketing channelsmarket shareWashing of the industry道仟农业大学工程技术学院， 650201目录1 绪论1.1网络营销时代背景1.2 研究目的和意义1.3国外洗涤品网络营销研究动态2 网络营销与其在洗涤品行业的运用2.1 网络营销的优势2.2 洗涤品营销特征2.3洗涤品网络营销的竞争优势3 我国洗涤品网络营销现状与问题分析3.1我国洗涤品网络营销现状3.2我国洗涤品网络营销发展存在的问题分析4 洗涤品网络营销策略4.1网络营销中的营销分析4.2 品网络营销的产品策略（满足顾客的需求和欲望）4.3 品网络营销的价格策略（顾客的费用）4.4 品网

7、络营销的渠道策略（顾客购买的方便性）4.5品网络营销的促销策略（顾客与企业的沟通）5 结论5.1结论与创新5.2建议参考文献致1绪论随着科学技术的进步、技术水平与管理水平的极大提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。一方面，竞争的加融，使得消费者得以面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择；另一方面，随着人们收人水平的提高，人们对于商品的需求也在向高层次发展，这些都使得现代消费者的价值观呈现出不同以往的新特点。互联网的出现，给人们带来了现实生活之外的另一个虚拟空间，人们的工作、学习、生活方式都在发生着变化，但反过来，人们变化着的价值观也在影响着瓦联网的发展。实际上，互联

8、网的发展与普与，正是因为它顺应了现代人价值观的转变。从互联网表现出来的对人们的吸引力，尤其是对年轻一代的魔法般的魅力，互联网将最终对整个人类的生存与发展产生越来越重要的影响。1.1网络营销时代背景据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第24次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到2009年6月，我国网络规模持续扩大，网民规模达到3.38亿，普与率达到25.5%，保持平稳上升的态势。其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为26%，在网络应用使用率排名中仅为第10名，即便如此，其用户规模在金融危机中仍逆势上扬，由7400晚扩大到8788万，增加了近1400万用户，越来越多的网

9、民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。目前中国网民中，大约4个人中有1个人是购物用户，而在欧美和国等互联网普与率较高的国家，每3个网民中就有2个人在网上购物。中国网络购物的潜力还远未被释放。此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。而其他网络消费类型，诸如网络游戏等娱乐型网络消费亦排名较前，使用率均在60%以上。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，

10、 2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普与率攀升至34.3%。全年新增网民7330万，年增幅19.1%。截至2010年底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。与此同时，中小企业纷纷试水“网络营销”。中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例接近100%。43%的中国企业拥有独立或在电子商务平台建立网店；57.2%的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务/网络营销应用水平为42.1%，其中电子以21.3%的比例成为“最普遍的互联网营销方式”。随着互联网络的迅速发展和网络用户的急剧膨胀，具

11、有营运成本低、用户围广、无时空限制以与能同用户直接交流的网络营销将更快地得到发展。网络为企业提供了一个获取消费者目光的平台，企业应充分利用网络资源，利用各种现代化技术，充分发挥网络的营销辐射能力，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等最大限度地展示在消费者面前。因此，网络营销已成为目前企业经营发展的趋势。1.2网络营销研究目的和意义1.2.1信息搜索在网络营销中，思亿欧觉得可以利用多种搜索方法和搜索工具，例如：搜索引擎优化(SEO)、搜索引擎营销，主动积极的获取大量有用的信息，进行决策研究，从中获得商机;可以主动的进行价格比较，了解对手的竞争态势。1.2.2信息发布网络营销可以通过多

12、种信息发布工具，将信息传播到世界任何一个地点。既可以增加信息覆盖面，又可以形成地毯式的信息发布链。既可以创造信息的轰动效应,又可以发布隐含信息。信息的扩散围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力都是最佳的。并且在网上信息发布以后，可以能动的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布的效果明显。1.2.3开拓销售渠道网络营销避免了传统营销方式下的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等不利因素带来的影响。快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。1.2.4扩展和延伸品牌价值网络不仅拥有品牌、承认

13、品牌，而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。1.2.5.顾客关系管理在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理融为一体。既可以跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程;规销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值;又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。通过收集，整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，为企业决策提供必要的参考，以避免决策的失误，为企业带来可观的经济效益。1.2.6实现经济效益增值网络营销可以提高营销者的获利能力

14、，使营销主体提高或获得增值效益。这种增值效益的获得，不仅是由于营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更是由于在网络营销中，新的信息量的累加，会使原有的信息价值实现增值。1.3国外洗涤品网络营销研究动态我国洗涤剂行业市场潜力巨大。据统计 ,西方发达国家洗涤用品人均年消费量已经超过18公斤,我国人均水平是2.5 公斤,以12亿人口计算,要达到国际平均消费水平,每年的洗涤用品 总量就要达到2000多万吨。据工业和信息化部统计 ,我国每年潜在着 3000 亿元的专业清洗需求,是世界上最大的专业清洁市场。对于日化行业来说,洗涤用品是国企业唯一可与外资品牌杭衡的品类,立白 、纳爱斯 、奇强 、浪

15、奇等洗衣粉企业,通过深入渗透到农村的策略,赢取了自己的先机. 而威露士、蓝月亮、滴露、开米等企业 ,也通过与宝洁 、联合利华等大企业的差异化取得了胜利。从2008年洗涤用品整体市场状况来看,各大企业基本上都比较稳定。香皂、洗发护发产品外资品牌表现依旧抢眼,本土企业则在合成洗衣粉和清洁剂市场表现良好。根据中国洗涤用品工业协会的资料显示 ,2008年以前,洗涤用品产量平均保持在百分之十几的增长 ,受金融危机的影响 ,2008年洗涤用品产量与2007年基本持平。在2009年第一季度,来自中华全国商业信息网的数据显示,全国重点大型零售企业洗涤用品零售额同比增长18.3%同比增速下降8.4个百分点,与2

16、007、2008年相比零售额增速明显下降。2004年1至8月，合成洗涤剂产量为28211万吨，比去年同期增长112。洗涤产品总量超过10万吨的企业近10家：纳爱斯、南风、白猫、全力、宝洁、联合利华、浪奇、立白、汉高等。 1.3.1洗涤用品市场销售特点： 销售渠道向超市、大卖场等现代业态拓展。随着国零售业态的变化发展，洗涤用品等日用必需品和快速消费品由以往单一的传统百货店，向超市和大卖场等现代业态拓展。据对调查，50的消费者在超市和大卖场的花费高于其他购物渠道，80的消费者每周都光顾。除百货店、超市、大卖场外，其它如专卖店、药店和网络等销售方式也正在发展之中。 市场销售规模逐年扩大。由于消费需求

17、的快速增长，国洗涤用品市场销售规模逐年扩大。国家统计局近5年来的统计数据显示，洗涤用品的销售额逐年递增，从1999年的116.04亿元，增长到2003年的259.10亿元，年增幅均保持在10以上，其中2000年、2002年和2003年的增幅都超过20。 洗涤用品销售地区间呈不均衡态势。受经济发展水平和收入等因素的影响，洗涤用品销售地区间呈不均衡态势，东部发达地区增长较快，西部与一些偏远地区则相对缓慢。据国家统计局2000至2003年的统计显示，、一直位居洗涤用品销售额的前五位，目前年销售额均超过10亿元。其中，省排名上升最快，每年均上升一个台阶，从2000年的第四升至2003年的第一。和增幅逐

18、年加大，2003年分别达到48.63和68.32。而则放慢了增长的脚步，2004年洗涤用品销售额比2003年下降2.44，排名退居第二位。 与东部地区相比，西部地区和一些偏远地区洗涤用品销售额相对较低，但近两年也开始加快发展步伐。例如地区洗涤用品销售额虽最低，但增长速度迅猛，2003年增幅高达9525，、蒙等地的市场发展速度也不可小看。由此可见，我国洗涤用品市场还有很大的发展空间，除了挖掘大中城市的消费潜力外，更要加大力度开发西部偏远地区。我国的洗涤剂工业在过去的10年、特别是过去的5年中，无论是产品数量还是产品种类都取得了长足的进步。然而，随着世界经济一体化的加快进程以与国家法规、标准的不断

19、完善，在这高速、平稳发展的背后，还伴随着很多变数因素的影响，近几年，外资品牌全面反扑，以宝洁、利华为代表的外资品牌轮番降价，与本土品牌在二、三线的低端市场展开了对攻，同时以巨额投放广告于央视，构筑传播壁垒。同时由于全球经济一体化趋势的深入以与一些政策法规方面的原因，洗涤企业的生产成本诸如能源、原材料、人工、运输等一直上升。本土品牌承受着外资品牌与市场环境的双重压力。那么本土品牌如何突破困局，走出一条属于自己的特色之路？1.3.2洗涤用品总量继续稳定快速增长随着人民生活水平的逐步提高和家庭与个人卫生意识的增强，最近几年，中国洗涤用品一直保持在9%左右的年增长率，与国民经济增长速率保持一致，200

20、6年全年洗涤用品总产量达到约600万吨，其中，合成洗涤剂529万吨，洗衣粉320万吨，肥（香）皂70万吨，在未来一段时间，中国洗涤剂工业仍处于总量快速上升阶段。图1显示了最近几年中国洗涤用品总量的变化情况。由于消费需求的快速增长，国洗涤剂市场销售规模逐年扩大。国家统计局19992005年统计数据显示，洗涤用品的销售额逐年递增，从1999年的116亿元，增长到2005年的370.5亿元，年增幅均保持在10%以上，年平均增幅达到了21.53%。以此速度推算，2006年洗涤商品的销售额将在450亿元左右。中国的洗涤用品市场是一个发展中、充满活力、具有自己特色的市场。与欧美成熟的市场不同，中国的衣用洗

21、涤剂仍然以洗衣粉为主，洗衣粉占衣用洗涤剂总量的85%，占合成洗涤剂总量的60%多，洗衣液仅占合成洗涤剂总量的0.6%左右。粉状洗涤剂之所以对一些消费者有吸引力主要是经济上的原因，尽管近几年液体洗涤剂的价格有较大幅度的下落，但总体还是比粉剂贵，特别是按照用量计算，粉状洗涤剂比液体洗涤剂更经济的事实，再加上一部分人对粉状洗涤剂产品始终保持的忠诚度，使得粉状洗涤剂在短期仍会在衣物洗涤剂中保持强势地位。但近年来液体洗涤剂由于使用方便，溶解性好，低温洗涤性能好，体系碱性低，对织物和肌肤更加温和。此外由于配方灵活、设备投资少、节省能源、加工成本低等优点，再加上制造商的广告宣传效应，已经在一、二线城市取得较

22、好的增长势头，虽然总量基数不大，年增长率却始终保持在30%以上（除开2003年非典的影响），总体市场份额在稳步攀升。近几年洗衣粉、液体洗涤剂、洗衣膏的份额比例变化情况见表1所示。表1 洗衣粉、液体洗涤剂的比例名称年份2001年2002年2003年2004年2005年洗衣粉72.797260.1662.4860.7液体洗涤剂25.4926.438.6436.7638.8洗衣膏1.721.61.20.760.51.3.3资本运营变化的影响进入21世纪以来，中国政府出台了一系列政策，构建市场经济的大环境，将国有资本逐步退出竞争性产业，日化产业作为国家最早开放的竞争型产业，国有资本的退出成为必然趋势。

23、近几年许多民营企业或外资企业纷纷出资收购洗涤企业的股份，如和记黄埔通过股权转让入主白猫、美国联合服装日化整体受让华光日化公司全部国有股权、豫棉受让矛盾集团的国有股权等，令人注目的有中美合资的嘉宝公司项目投资2975万美元，兰溪嘉宝与美国宝洁各占50%股份。一期投资2.38亿元，其中设备投资1.6亿元，规模年产皂类产品18万吨，液洗产品20万吨，年产值23亿元，税收2亿元。二期计划投资3亿元，上马年产40万吨的洗衣粉项目，年产值27亿元，全部完成后可实现税收5亿元。这些并购必将对这些企业的经营效率和经营理念产生极大的提升，也将进一步加剧整个日化行业的竞争格局。1.3.4本土洗涤企业扩加剧目前市场

24、集中度居高不下，少数品牌占领市场的现状十分突出。而随着产品零售价格的一降再降，以与原材料、物流等费用的节节攀升，为应对成本压力、规避风险，以洗涤为主业的企业开始出现两大趋势：一是开发新产品走中高端路线，二是介入或明显增大对个人护理用品、彩妆与牙膏的投入，如纳爱斯、立白、南风等纷纷走上多元化路线，丰富产品线。以一块透明皂在央视征服二三级低端市场的纳爱斯集团，同时使雕牌迈上大品牌成长之路，之后的雕牌洗衣粉不但战胜了本土对手奇强，甚至危与中高端品牌奥妙与汰渍的市场份额，目前产品已经触与皂粉、天然洗洁精、牙膏、香皂、沐浴露等领域。立白凭借良好的终端销售政策在洗衣粉、洗洁精节节攀升的同时，目前又相继推出

25、漂白水、洗衣液、柔顺剂、杀虫剂、牙膏等产品。以蛇类产品加工起家的隆力奇，短短几年迅速成为拥有洗衣粉、洗洁精、洗发水、化妆品等产品的国日化巨头。本土洗涤巨头的多元化路线进一步加剧了洗涤行业竞争的格局。1.3.5现代零售业变化的影响随着城镇化进程的加快、零售业态的变化与人民生活水平的提高，终端零售的重要性日益凸显，特别是随着拥有雄厚资金的世界级连锁超市如沃尔玛、麦德隆、家乐福等现代零售商以与本土联华、华联等大型连锁超市的快速推进，终端为王的时代已经步步逼近，这对多数依靠传统通路销售成长起来的本土企业来说又增加了一道如何在产品开发与销售方面应对这种变化的课题。此外这些零售商还纷纷推出自有品牌商品参与

26、市场竞争，而洗涤产品恰恰是自有品牌中常见的组成部分，这个变化也必将对中国各日化企业产生不同的影响。2 网络营销与其在洗涤品行业的运用2.1 网络营销的优势2.1.1网络营销对传统营销的冲击传统网络营销的成功依赖于严密的营销渠道建设，投入大量人力、财力（广告投入）占领市场。然而，网络时代的来临，使之成为过去。网络营销对传统营销的冲击主要表现在以下几方面：（1）对批量生产方式的冲击通过互联网，企业可以在全球围进行市场调研，可以迅速获得关于产品的概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认知水平，从而更加容易对消费者行为方式和偏好进行跟踪和反馈。（2）对营销渠道的影响 通过互联网,企业可以与

27、最终用户直接联系,中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果:一是由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对小企业造成的进入障碍将明显降低;二是直接通过互联网进行产品销售的生产商需要考虑其售后服务问题。（3）对定价策略的冲击 如果某种产品的价格标准不统一或经常改变,客户会通过互联网认识到这种价格的差异,并可能由此导致客户的不满。所以,互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。（4）广告障碍的消除 相对于传统媒体来说,网络空间具有无限延展性,在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限。并且,广告效率的迅速提高也为企业创造了便利条件。（5）对传统营销方式的冲击 随着网络技术向宽带化、智能化、个人

28、化方向发展,用户可以在更广阔的领域实现多媒体信息共享和人机交互功能。这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结,并逐步体现市场的个性化。（6）顾客关系的再造 网上营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态,争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析和创造顾客需求等,都是营销的关键。因此,如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的关系并掌握他们的特性,开展成功的网络营销,将是市场营销的重大课题。（7）竞争形态的转变 网络时代的市场竞争是透明的,人人都能掌握竞争对手的产品信息和营销手段。因此,胜负的关键在于利用网络获取信息。此外,策略联盟也是网络时代的主要竞争形式。

29、如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是未来企业经营的重要手段。2.1.2网络营销的优势（1）它是以客户为中心的电子化销售和服务企业可以通过网络直接向客户提供更加便宜的产品和使顾客享受更加方便、快捷的服务，进而吸引大量的消费者网上购物，由此扩大客户群体。商家还可以提供个性化、人性化的营销服务。（2）它可以降低企业营销信息传播的成本、因为互联网具有传播围广、速度快、无时间地域限制、容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，在节约传播成本的前提下有利于提高企业营销信息的传播效率（3）它可以降低交易成本由于没有店面租金成本，并且实现产品直销，减小库存压力，

30、降低采购成本。（4）缩短生产周期网络营销可以将过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式改变为信息共享的协同并行工作方式，从而缩短产品的生命周期。（5）由于网络的各种特性，使得网络营销增加了无限商机。2.2洗涤品营销特征国际互联网的飞速发展在全球围掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的发布和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式，主要具有以下几个特征。（1）跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。

31、由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间围提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。（2）具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。（3）具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信

32、息，避免因信息错误带来交换的损耗，能极降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员推广、经销代理等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。2.3洗涤品网络营销的竞争优势在信息网络时代 ,网络技术的开发和应用改变了信息的分析和接受方式 ,也改变了消费者接受信息的环境。据统计 ,2000年度全球网络营销销售额突破 1400 亿美元 ,预计在 2010 年 ,

33、全球网络营销销售额将突破 4200 亿美元。因此 ,企业必须积极利用新技术变革经营理念、 经营组织、 经营方式和经营方法 ,搭上技术发展的快速列车 ,促使企业飞速发展。而网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物 ,必将成为 21 世纪的主要营销策略。网络营销交易网的开展与推广 ,不仅可以使国产品迅速走向世界 ,而且通过网上结算 ,可以解决诸如旅游、 交通运输等行业支付结算周期长 ,拖欠严重的问题;同时 ,国网络建设也将由一般的简单网上查询 ,发展到真正通过网络实现产品销售和支付交易款项的新阶段。随着互联网技术发展的成熟以与联网成本的低廉 ,互联网络像“万能胶” 一样将企业、

34、团体、 组织以与个人跨时空联结在一起 ,使得信息的交换变得垂手可得。市场营销中最重要也最本质的是企业组织和消费者之间进行信息传播和交换 ,如果没有信息交换 ,交易也就是无本之木用来形容没有基础的东西，不会有长久发展 。网络营销具有如下竞争优势:跨时空。营销的最终目的是占有市场份额 ,由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点 ,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能 ,企业能有更多的时间和更大的空间进行营销 ,可以全天候随时随地提供全球性营销服务。多媒体。互联网络可以传输各种信息 ,如文字、 声音、 图像等 ,使得为达成交易所进行的信息交换可以多种形式存在和交换 ,从而充分发挥营销人

35、员的创造性和能动性。交互式。互联网络可以展示商品目录、 提供有关商品信息的查询 ,可以与消费者做互动双向沟通 ,可以收集市场情报 ,可以进行产品测试与消费者满意程度调查等。拟人化。互联网络上的促销是一对一的、 理性的、 消费者主导性的、 非强迫性的、 循序渐进式的 ,而且是一种低成本与人性化的促销 ,避免了推销员强势推销的干扰 ,并通过信息提供交互式交谈从而与消费者建立长期良好的关系。整合性。互联网络上的营销可由产品信息至收款、 售后服务一气呵成 ,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面 ,企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施 ,以统一的传播咨询向消费者传达信息 ,

36、避免不同传播方式的不一致性而产生的消极影响。超前性。互联网络是一种功能强大的营销工具 ,它同时兼具渠道、 促销、 电子交易、 互动消费者服务 ,以与市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力 ,正符合了营销的未来发展趋势。高效性。电脑可储存大量的信息 ,供消费者查询 ,可传送的信息数量与精确度远超过其它媒体 ,并能适应市场需求与时更新产品或调整价格 ,因此能与时有效的了解并满足消费者的需求。经济性。通过互联网进行信息交换 ,代替以前的实物交换 ,一方面可以减少印刷与邮递成本 ,可以无店面销售 ,免交店面租金 ,节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于多次交换带来的损耗。网络营销作为

37、一种全新营销理念 ,具有很强的实践性 ,它的发展速度是前所未有的。3 我国洗涤品网络营销现状与问题分析3.1我国洗涤品网络营销现状我国网络营销的发展现状，在我国网络营销起步较晚。据国家信息中心有关统计数字表明：目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉与网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在：（1）网络营销的发展是一个系统工程，涉与到基础设施建设、网络管理、金融结算、网上税收、法律法规的制定等众多方面。（2）对网络营销认识不清，网络竞争意识不强。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场。（3）

38、上网企业数量少，分布不均衡。目前，国企业上网总体上雷声大，雨点小。同时，企业上网的情况也并不乐观，大多数已经上网的企业往往仅做了一个毫无个性的网页，只有少部分企业有自己的，即使是已经上网的企业，其容也非常单薄。容更新率也低。（4）网络营销产品少、围不广。目前，我国企业网上营销的产品和提供的服务主要集中于IT、金融与相关行业。（5）网络营销总体策略水平不高。对网络营销这一新型营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业在网络营销的操作和实施中，往往还是沿用过去传统的实体市场营销模式。3.2 我国洗涤品网络营销对策出色的企业在因特网上建立是企

39、业进行网络营销的基础。在因特网上的代表着企业自身的形象，而且也直接关系到网络营销的效果。企业要想成功开展网络营销，必须建立一个出色的。一个出色的至少应该具备下面三个特点：完整性，要求所提供的资料详尽，结构清晰，正确；新颖性，要求提供有说服力和吸引力的东西；互动性，这也是网络营销的一个重要特性，能够利用来自不同顾客的反馈信息。3.2.1产品策略网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成为可能，消费者的个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业在制定产品策略时，应从网络环境出发。满足网上顾客要求。（1）企业通过分析网上消费者的总体特征来确定网上销售的产品。（2）企业应利用网络与

40、顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务。同时企业应与时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品的研究与开发。（3）个性化营销已成为当今很多企业采用的一种营销模式。网络营销的互动性特点，使得企业实行个性化营销成为可能。企业可以根据消费者对产品外观、颜色、样式。服务等具有在个性化需求。3.2.2定价策略一般来说，响企业产品网上订价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。其中，传统因素有部的和外部的因素。而网络所具有的虚拟性、交互性、多媒体性和跨越时空性等特点，使得网络会节省一定的成本，这些因素都会对价格产生一定的影响，企业在制定网上销售价格时，应充分考虑各个环节的价格构成，以

41、期做出最合理的价格。（1）由于网上价格随时会受到竞争和冲击，所以企业可以开发一个自动调价系统，根据季节变动，市场供求状况变动等因素，在计算收益的基础上，对实际价格进行调整。这就要求企业与时并准确的利用市场调查获取有价值信息。（2）开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格，即两种市场的价格策略直接对话。充分体现网络营销的整体特点。（3）传统的营销定价主要考虑产品的生产成本和市场供求状况。但由于网上价格具有公开化的特点，消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格。为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品价格性能指数与其它同类产品在网上进行相互比

42、较，促使消费者做出购买决策。3.2.3销售渠道策略网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成，而且集售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体，闪此有很大的优势。由于网上销售对象和企业自身经营特点不同，网上销售渠道有很大的差别。（1）结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道的吸引力。（2）企业在网上设立虚拟店铺，通过三维媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的服务。随一定时期、季节开展促销活动。店面布置随消费者类型变化而变

43、化，以吸引更多的消费者进人虚拟购物商店。（3）在选择结算方式时，应该考虑到目前实际发展状况，尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑到结算的安全性。3.2.4促销策略在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项容。网上促销是指利用互联网等电子手段来组织促销活动。以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。（1）网络广告是目前使用的较为普遍的促销方式。企业在做广告策划时。应充分利用网络的媒体功能、三维动画等特性，在充分了解消费者需求的基础上。诱导消费者做出购买决策。（2）利用网络聊天、网络游戏等的功能开展消费者联谊活动和推广活动，这是一种调动消费者情感因素，促进

44、情感因素的消费方式。（3）与非竞争的厂商进行线上促销联盟，促销联盟的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值的效应。同时拓宽了产品或服务的消费层面。4 洗涤品网络营销策略4.1 网络营销中的营销分析4.1.1积累品牌资产，让品牌顺应你产品潜在顾客的观念与情感当前的洗涤用品市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧？这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品

45、优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品号消费者之间的一种良好的诚信关系。营销不仅是满足消费者需求的过程。更应该是引领消费者观念的过程。我们已经无法否认这样一个事实：即本土企业在先后经历了产品生产质量、产品营销、品牌营销等不同阶段与不同方式的竞争的磨练后。不仅仅可以与跨国公司面对面竞争，而且还完全有可能在细分市场上占领优势地位。以小搏大，以弱胜强。4.1.2战略创新，换位思考战略并不是就现在谈未来，而是着眼于未来谈现在！换位思考，意味着要打破平衡，打破常规，自我否定。战略创

46、新最直接的体现在于能将行业某方面的技术、管理或工艺列入行业制定标准之中，它意味着战略创新结果可以获得整个行业的普遍认同，同时它也是战略创新能够转化为效益的最佳途径。建立标准实际上就是主动建立一个游戏准则，通过建立标准来赢得竞争优势。行业标准的制定规，一般情况下并不能为参与制定的企业带来直接的经济效益，因为它不可能将标准限制在某个企业的标准之中，它更多的意义是对企业品牌资本的极大增值。消费者都会认为，能够参与行业标准制定的企业，其实力与品牌一定都是行业领先的，这是一种最高明的竞争方式。4.1.3以亮剑精神应对竞争“古代剑客和高手狭路相逢，假定这个对手是天下第一剑客，你明知不敌该怎么办？是转身逃走

47、还是求饶？当然不能退缩，要不你凭什么当剑客？这就对了，明知是个死，也要宝剑出鞘，这叫亮剑，没这个勇气你就别当剑客。”这是电视剧亮剑里的一段话，我很喜欢，并不是喜欢那种刀光剑影的豪气，而是喜欢那种敢于面对困难的杀气、敢于面对挑战的勇气和敢于追求胜利的霸气。这种精神是智慧与勇气的体现，是奉献与执着的融合，更是面对困难风险和残酷现实的挑战！在商品同质化日趋严重的竞争环境下，在品牌竞争已成为企业的常规武器的态势下，我们更需要具备这种“除了市场一无所求，为了市场一无所惜”的亮剑精神。因为机遇永远垂青那些有准备的人！市场永远留给主动出击的企业！4.1.4进军高端市场当前低端市场竞争激烈、利润微薄，企业的成

48、本压得一低再低，也不能保证在这个市场上成为长久的赢家，在价格战中搞得遍体鳞伤，即便赢，也是赢得很惨烈。显然没有企业甘心停留于这个境地，我们欣喜地看到，行业中部分领先企业，当他们在规模、自信心、经验和实力上都有所积累的时候，就开始努力尝试由低端向利润丰厚的高端转型，如纳爱斯集团2006年陆续推出了“西丽”、“超能”两大品牌，将产品层次逐渐向中高档提升。但是也有更多的企业虽然意识到打造高价值产品的重要性，却难以找到应对策略。因为向高端转型，并不只是改变产品这么简单，它会涉与到管理上的大量问题，包括战略上的，市场营销上的，定价上的，供应链上的，客户服务上的，领导力上的，财务上的等等。包括如何理解高端

49、客户，他们与低端客户的要求有哪些不同？怎么与这些高端客户沟通？怎么去满足他们？怎么保留他们？公司应当如何改变自己的分销渠道？对供应链又有什么新的要求？要争取到高端客户，需要什么样的人才？任何一个问题没有解决好，都不能实现由低向高的完全转变，都将会影响公司的竞争力。 当然，这样的转型也不是短期可以完成的，企业除了有一定的基础，还要有耐心。对于这种战略，我们不做评述，只给予美好的祝愿！思路决定出路，战略决定成败。中国洗涤企业只有充分认识和正确把握竞争格局的发展方向，需要在激烈而残酷的竞争中充分整合企业资源，需要在经营和发展中不断地寻找、发现和强化属于自己的竞争优势，并善用自己的竞争优势夯实基础、强

50、化实力、扩大战果，在竞争、合作和发展中壮大自己，使品牌长青，市场长在，企业长存。4.2洗涤品网络营销的产品策略立白公司经营有洗衣粉类、 牙膏类、 液洗类、 皂类、 消杀类、 纸类、 化妆品类等 7 大类 60 多个品种的系列产品。立白公司实施名牌战略, 创民族品牌, 通过先有市场, 后有工厂的发展模式, 凭借优良的产品质量, 树立了良好的品牌形象。企业产品以质取胜, 建立了一套完善的质量控制体系。立白提高产品质量, 确保消费者的利益。立白注重售后服务, 确保企业的良性运作和健康发展。产品策略以满足消费者的需要与欲望为中心。由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或

51、服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求与时进行生产并提供与时服务，使得顾客跨时空得到所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以与时了解顾客需求以与对其产品的看法和要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，并根据顾客要求组织与时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。在企业的产品策略中，首先要解决好网上产品的定位问题。在目前技术和经济发展条件下，并不是所有产品都可以上网营销，到底什么样的产品适合进行网络营销，这就必须结合网络特点进行科学、合理的网络营销产品决策。根据西方营销学家建立的预测网上销售特定产品或服务成功概率的“布尔塞”模型，以下几方面因素对决定产品是否适合网络营销

52、有着重要影响：产品是否容易无形化，是否，容易通过网络传送；产品质量是否容易标准化，是否易于稳定质量；产品式样是否确定，是否满足所选目标市场的需要；产品品牌是否醒目，是否有高知名度，是否为消费者熟悉；针对网络用户或需要覆盖广理围的产品更适合于利用网络进行营销；企业是否有能力与时配送或有效利用社会物流系统；通过网络进行销售的成本是否低于其他销售渠道。目前网上销售的产品主要有实体产品和虚体产品两大类。实体产品是指有具体物理形状的物质产品，例如图书音像制品、家用电子产品、玩具食品、计算机硬件和大部分的工业用品等，在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品

53、一般是无形的，在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。其次，利用网络提供的产品，以提供信息为主要的服务容，除了将产品的性能、特点、品质，以与为顾客服务的容充分显示之外，更重要的是

54、以人性化为顾客导向的方式，针对个别需求提供一对一的营销服务： 利用电子布告栏或电子提供在线售后服务或与消费者作双向沟通；提供消费者、消费者与公司在互联网上的讨论区，以此了解消费需求、市场趋势，作为公司改进产品、开发产品的参考； 提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息；通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对于产品特性、品质、商标、包装式样等方面的意见，协助产品值的同时也提升企业形象。最后，互联网时代的品牌策略更要树立域名品牌。在网络营销中，除了产品的品牌外，企业还需创建网上域名品牌。由于域名是企业站点 ，是企业被识别和选择的对象，因此，提高域名的知名

55、度就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率，域名在互联网上可以说是企业形象的化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。所以在互联网时代，企业必须通过多种渠道来创建自己的域名品牌：（1）多方位宣传。域名是一个符号和标识，企业在刚开始进入互联网时域名鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方曝光。此外，通过建立相关扩大知名度。（2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。这一点对品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications和Forrester不约而同地指出，广告在顾客心激发出的感觉，固然有建

56、立品牌的功效，但却比不上网友上体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具。（3）利用公关造势建立网上品牌，这对新兴非常重要。（4）遵守约定规则。互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为这可能引起顾客反感。（5）持续不断塑造网上品牌形象。一些新的网上企业可以迅速建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断地努力与

57、投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。4.3洗涤品网络营销的价格策略价格策略以消费者能接受的较低成本定价价格对消费者的购买决策而言是一个非常重要的因素，消费者希望通过广泛的挑选和比较购买到质量最好、服务最优、价格最低的商品。在传统的市场营销活动中，由于信息不对称，厂商往往对不同地区、不同层次的顾客采取不同的价格，或是利用顾客的消费心理，采用各种心理定价策略以获取最大利润。到了网络化时代，网络的开放性和主动性为消费者理性的价格选择提供了可能，消费者可在全球围迅速收集到与购买决策有关的信息，对价格与产品进行充分的比较，因而消费者对价格的敏感性大大增强。

58、在网络环境下，传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以与对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价只能是空中楼阁。在网络营销中，价格策略一般有以下几种：（1）顾客主导定价。所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。这两种

59、主要定价策略将在下面详细分析。根据调查分析；由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低。根据国外拍卖eBaycom的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20的产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50的产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30的产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好地满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的生产经营和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。企业在以顾客为主导定价时还可以考虑以下一些方面：实行网上会员制，依据会员过去的交易记录

60、与偏好，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。开发智慧型网上议价系统，与消费者直接在网上协商价格；运用该系统可以考虑顾客的信用、购买数量、产品供需情形、后续购买机会等，协商出双方满意的价格。开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情况、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整价格。（2）低价位定价。互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多采用收费方式想直接从中赢利，结果被证明是失败的。成功的Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子