房地产营销策划-别墅项目年度整合提报-改课件

1、及时沟通 事业三部鼎峰地产板岭别墅项目年度整合推广方案TOP3 华润城市综合体品牌“万象城”续深圳、杭州之后中国第三站沈阳。地段不是问题：沈阳一环仅有的黄金地段，五星级酒店云立的都市享受，亦是最早的富人区。配套不是问题：除城市配套这外，还拥有自建的“万象城+华润大厦+君悦酒店”顶级配套产品不是问题：高品质豪华精装+华润金牌物管这个项目上承载了太多人的期望，不论是鼎峰，还是有幸的合作方，都希望将板岭项目做成足以传世的顶级豪宅，彻底颠覆东莞市场对于豪宅的观念。有激情，有理想，因而我们更需要冷静的看待项目！目录第1部分：TOP级产品的核心价值梳理第2部分：TOP级客户需求再认知第3部分：TOP级形象

2、传播定位第1部分：TOP级产品的核心价值梳理 TOP级的产品最根本的是对稀缺价值的占有从价值维度及时沟通操作过的豪宅有三类第一类 以城市资源为核心的TOP级产品华润万象城悦府（沈阳）品牌定位 世界顶级城市生活系统的中国实 深圳 杭州 沈阳第二类 以自然资源为核心的TOP级产品 中航云玺大宅（昆明）中航地产进入云南的首席力作。资源绝对强势：占据滇池独特自然资源禀赋。产品不是问题：高品质豪华精装+中航金牌物管 品牌定位 人物决定别墅从资源别墅到精神别墅，建立别墅差异化品牌和别墅竞争优势打造云南独一无二的顶级标杆别墅项目。人物决定中航云玺：第一个人物：大师（杨丽萍、PAULLESSHERMAN. ）

3、第二个人物：云南人（褚时健、叶荣添（谢楠）、刘志和）第三个人物：业主（成交业主）第三类 以城市资源+自然资源复合的TOP级产品 华润星海湾壹号（大连）华润全中国第三个TOP级城市低密度豪宅品牌大连星海湾壹号。立足亚洲第一大广场星海广场金融商务区居住核心。西南临海一线，国际资源环伺左右，世界达沃斯论坛会址世界博览、广场、现代博物馆、国际游艇俱乐部集别墅、多层、超高层、顶级会所、君悦酒店于一体TOP布局。品牌定位中国湾区首席都市核心豪宅综合体君悦酒店+海乾府别墅+多层豪宅+顶级会所+超高层悦府品牌口号在 我该在的位置我们属于哪一个类别？不急着下结论。回到项目，看看我们的价值体系。 结论：很显然，从

4、价值体系的角度判断我们处于城市核心的南城区，占据植物园等自然资源，属于东莞典型稀缺的 城市+自然资源型豪宅这一结论，从鼎峰同仁的访谈中也得到了佐证简总 说1、本项目是鼎峰十年的最顶级的项目；2、本项目是唯一在植物园里面又在城市里的稀有产品；3、本项目未来将成长为东莞富人向往的住所；4、本项目想要向客户传达一种生活理念、情怀。建筑园林设计师 说1、本项目是东莞唯一与植物园0距离接触的、城市高端别墅；2、本项目在水体规划上，每栋别墅都亲水，是整体规划一大亮点；3、本项目在用材、设施上都是精挑细选的高端品牌，门把手、门、窗都是国际品牌；4、项目的地下室采用双首层设计，打造产品最大亮点；5、园林设计由

5、美国大师设计，与植物园完整合一，铁艺方案拟申请专利；6、深挖托斯卡纳精髓，结合东莞文化传承，创新设计；7、园林内，以花径为最大特色，行道树黄金雨，如花海般梦幻。开启 说1、我们本身就是奢侈品，是城市的、又是自然的2、是去竞争化的 ，要做出自己的姿态，做引领者 3、财富积累相对单一，成长性不足，富二代买别墅较少，洋房占多数， 别墅客大多为富一代；联排客户主要是成长型客户，且大多数是新莞人， 即外地来莞创业多年，事业发展之后，从社区搬至别墅； 4、特别注重安全，低调，但圈子内特别爱攀比 城市中 公园里 低密产品因此，我们可以这样描述项目的核心价值：第2部分：TOP级客户需求再认知 城市与自然的复合

6、价值，对客户而言意味着什么？听听客户怎么说？典型客户一：男性，年龄，50岁左右，私营企业主穿着朴素，独自接受访谈，健谈意见领袖型客户中信森林湖二期独栋别墅客户典型语录：“我周末就是打打球，看看书，经常锻炼身体，作息很规律的，10点前一定睡觉。”“房子，最重要的是不能让人有压抑感，中信御园我也去看过，不喜欢，太密了！”“我很少去香港的，不喜欢大城市，太挤了”“东莞人都很信风水的啊，大家都说这是迷信，我觉得不对！”“今年御花苑在搞一个什么经济论坛，让我去，我没去，去了也听不出来什么，经济学家讲的是理论，我做得行业，一看就知道经济好不好”“森林湖的物业一般，我们里面的那湖，说了3年了，还是没清理”“

7、我觉得不管怎样，首先要诚信，品质是第一位的。”“森林湖为什么卖得好，你们可能没想过，这里交通很方便啊，很多虎门、厚街的人来买的”“房子最重要的是住的舒服嘛！不能我花几千万买个别墅，还住得不舒服嘛！”小结：1、东莞私营企业主典型代表，有强大的购买力，朴实，低调；2、注重房子本身的品质和功能，希望房子能给到家的感觉；3、对于交通条件比较看重，对居住舒适度要求非常高；4、生活相对比较简单；5、拥有强大的自信，对事物的判断非常有主见，有坚持。典型客户二：男，40岁左右，带老婆孩子一起，公务员开10万的车住500万的房，低调谨慎兰溪谷大平层客户典型语录：“同样的房子，中信比其他贵1000块都是值得的，我

8、比较喜欢中信这个牌子，物业管理做得很好的”“我不希望一个小区里，我的邻居什么人都有，要纯粹一点，私密性很重要！你想住400平的和住80平的一起，很难受的嘛！”“周末就是朋友聚会打球、打麻将都有，有时候家人朋友一起，出去走一走，大概每两个星期就出去一次”“平时买东西就去吉之岛，买东西还是要看一下品牌的，国内的产品都不行，像牛奶就不会买国内的，家乐福我们就不喜欢去”“最好周末活动能有小朋友玩的啊，小孩子嘛！”“安保要好一点，不能什么人都能进来啊！”“别的地方我都不考虑的，离我单位太远了，上班很不方便的！”小结：1、公务员群体的典型代表，有较强的购买能力；2、特别注重安全，谨小慎微，不想让别人知道他

9、的隐私；3、比较热衷品牌和奢侈品，好面子，强调自己的高端品味；典型客户三女，30岁左右，带小孩，吉林人，个体经营者新莞人的典型代表，经历丰富，有独立看法，个性较强世纪城联排别墅客户典型语录：“做生意的嘛！多少都会信一点风水的”“当时我买这个别墅之前，去别家看过，特别有一家的那个湖，不光小孩，大人下雨时都有可能滑进去！”“社区里一定要有老年活动中心，老人老了，没事情做，要有个玩儿的地方”“安保真的特别重要，我孩子在我们小区就走丢过两次，不过我们小区，没有大人带，保安是不放小孩出去的”“周末没事的时候，就朋友一起聚一聚哦，一起玩一下！”“女人嘛！都喜欢买衣服，广州几十块的地摊货也穿，香港几千的也买

10、”“给我印象特别深的是，有个朋友的别墅，在三楼睡觉，一楼一点动静都听的清清楚楚，谁也睡不好，花那么多钱买别墅，还睡不好觉是什么感觉，你想！”“奢侈品我觉得爱马仕比较好，LV更像一个符号，古驰现在不行了，降价什么的，档次就低了”小结1、新莞人的典型代表，支付能力较强；2、注重社区的物业，尤其的安保特别看重；3、强调家庭的地位，对老人、孩子很关注；4、喜欢奢侈品，强调自己的个性；5、对风水信一些。从三类典型客户我们可以这样描述他们 他们是制定社会上阶层者他们在自己圈层里生活他们出入顶级社交场所他们掌控社会资源 他们在社交中不断积累财富他们的 社会地位 他们最缺的肯定不是钱他们关心的是用钱能换到什么

11、他们眼里的房子、游艇，只是他们价值观的外延他们的选择用顶级奢侈品子他们在乎的是品质，品质，还是品质 他们的 消费观 他们不太愿意轻易表达感情他们知道为家人创造最好的条件是内心最大的责任他们把家当做心灵最温暖的港湾他们对后代非常看重，希望能把他的一切传下去他们有极强烈的家族感他们的 家庭观 他们并不土，尤其是高端客户，更加显得自然随性他们人对于安全的要求非常高，尤以公务员为盛他们买奢侈品不仅为面子，也会强调个性，此以新莞人明显他们对物业要求极高，尤其在安保方面，都表达了强烈地要做好的意愿他们同时对居住环境强调点是1、风水 2、私密（安全）从产品价值而言临水而据，水善万物，水居亦是生财之宅公园深处

12、，低密规划，私密性得到最大满足Top级的产品价值与top级客户需求对应如何通过传播，让客户感知到核心价值？第3部分：TOP级传播体系构建 第一步 案名 根据前面的总结我们的案名应从两个维度出发维度一：我们的产品是城市中大公园内的低密别墅维度二：消费者访谈后，得出的案名要有有好的兆头，有一定的内涵，通俗易懂，风水上有讲究综合两个维度，选择案名的五个标准1. 对资源的准确描述2. 有好的兆头3. 有一定的内涵4. 通俗易懂5. 风水上有讲究以5个标准审视我们所提的案名 禧濂山对资源的准确描述有好的兆头有一定的内涵通俗易懂风水上有讲究酌月对资源的准确描述有好的兆头有一定的内涵通俗易懂风水上有讲究鸿鹄

13、对资源的准确描述有好的兆头有一定的内涵通俗易懂风水上有讲究松间集对资源的准确描述有好的兆头有一定的内涵通俗易懂风水上有讲究翠濂雅舍对资源的准确描述有好的兆头有一定的内涵通俗易懂风水上有讲究玖境对资源的准确描述有好的兆头有一定的内涵通俗易懂风水上有讲究如此多案名都不能满足再回到产品上未来居住塔尖人物真正处在植物园里与城市距离近活水资源的引入御林湾御林湾对资源的准确描述有好的兆头有一定的内涵通俗易懂风水上有讲究植物园里，有林“御”象征高贵，好兆头有一定的内涵通俗易懂湾，水为财，聚财之所VI及延展第二步，核心传播主张与城市近距离接触，藏身植物园里，超低密度TOP级产品规划.我们本身就是一件奢侈品关于

14、奢侈品的几个案例分析1844年，安东尼百达与简翡丽的展会偶遇，开启了“百达翡丽腕表”的传奇时代。从训练一名PATEK PHILIPPE制表师的10年光荫，到“日内瓦7种传统制表工艺”的细致结合。其“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”的精神印记，已为世人熟知。而今，不仅为全球唯一采用手工制表商，更被视为身份、地位的无上荣耀载体。时间就是唯一1354年，法国贵族拉菲创建拉菲庄园。76万5千株葡萄树分布在90公顷沃土上。从每日光照时间控制，到不使用化学药物和肥料的人工呵护，等到糖份和酸度完全平衡的那刻，完全成熟葡萄才被允许摘下。而今，拉菲庄园列席世界酒庄首位。年份出好酒1919年，当第一辆

15、宾利诞生，便开始了这场寻觅完美的旅程。从400张源自阿尔卑斯地区的牛皮，到一人一周工作量的门板缝线，一辆宾利车的问世往往需要半年，或许更久而今，它化身尊贵、典雅的表征，成就皇室血统的最纯正传达。半年甚至更久的打磨出价值他们贵在何处？贵在时间鼎峰十年第一作品珍藏五年后开发的顶级作品方案无数次修改后的呈现东莞人都抱有期待的项目于我们的鼎峰御林湾而言我们亦是以时间为贵的TOP级别墅它本身就是一部时间的著作第三，基于“时间的著作”主张下的传播品牌价值部分配合鼎峰十年暨御林湾新品发布会的品牌价值升华主标：十年不鸣副标：鼎峰品牌馆落成暨御林湾新品发布会启幕户外广告十年不鸣十年，会让一棵树苗长成大树，也会让

16、一个人从青涩走向成熟，十年，会有很多种可能，但，于鼎峰而言，这是一段默默修炼的路程，每一步都走得扎实，脚印深刻，在这个疯狂的利益社会里，坚守着自己的“心筑善境”一贯价值，十年不鸣，只为今日的绚丽绽放。时间的著作鼎峰御林湾报纸广告品牌形象产品价值推广形象结合产品与高端客户属性，进行针对性方案创作户外广告主标：时间的著作副标：实景客户体验中心即将华丽登场户外户外贴图报纸广告花了40年，他学会如何在铁上绣花就是他，一个优雅的美国老头，40年都在与铁艺打交道，时间一久，在他的手中，这看起来原本如此难以驾驭的东西，都变得似乎能懂得他的心意，鼎峰御林湾，在与他的合作之中，看着如此精妙的铁艺方案出炉，也更深

17、刻地明白，唯有时间，可以让一栋房子深入人心。时间的著作鼎峰御林湾铁艺设计师篇报纸大禹花13年治水，我们花了5年引水大禹治水，13年，只做好了这一件事，就足以名留青史。可能我们无法做到如此极致，但，我们自从拿到这块地开始，便每时每刻，都想着，如何将植物园里的水系延请至每位别墅业主的门前，五年间，多次尝试，方案数易其稿，直到今天。时间的著作鼎峰御林湾报纸广告水体设计篇报纸在佛罗伦萨沉睡了1000年的旧皇宫，今天在这里苏醒。也许说起托斯卡纳，总是会显得有些遥远。于是，我们的设计师遍寻托斯卡纳精髓所在，最后在佛罗伦萨一座沉睡千年的旧皇宫面前目瞪口呆，浮雕、铁艺、景墙如此惊异地尽展托斯卡纳之魅，就是这一

18、刻，我们下定决心，要在鼎峰御林湾里再现，尽管不得不挑战众多材料和工艺的制约。时间的著作鼎峰御林湾报纸广告经典再现篇报纸步行，是这个汽车时代最大的奢侈在这个汽车时代，愈来愈多的人会在谈论奢侈的时候，提及可以惬意地步行去到自己想去的地方，随性地掌握着一座城市的精要，鼎峰御林湾，正是这样一个奢侈的所在，一次散步，就是繁华里的徜徉。时间的著作鼎峰御林湾报纸广告奢侈篇时间让两种事物越来越有价值，一种是他，一种是家对你来说，这一辈子的依靠，经历时间的洗练，更多的价值得以体现。同样，在鼎峰御林湾，时间炼就的是价值的与日俱增，当然，最重要的是，家在你心目中的地位越来越重了。时间的著作鼎峰御林湾报纸广告价值篇报纸广告传播主张下的活动建议时间的见证借鉴美国星光大道模式，在项目售楼处门口设立永久的“业主大道”，让每位购买鼎峰御林湾别墅项目的客户，将自己的手印和脚印以及姓名留下，制造炒作话题。活动建议一：世纪名表巡礼结合“时间的著作”概念，与名表品牌共同举办高规格名表巡礼，联合东莞日报、南都等报纸进行软文炒作，扩