新奥营销项目建议书课件

1、新奥营销项目建议书2022/7/24新奥营销项目建议书在阅读本建议书前，请确认已理解并认可此知识产权条款本项目建议书宜严格保密。新奥集团股份有限公司（以下称“新奥集团”、“新奥燃气”或者“新奥”）同意不向非新奥集团和其相关公司现任职员之外的任何人展示、阅读或传递由远卓公司提供的与此项目相关的资料。在新奥集团和远卓公司签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归远卓公司所有，项目建议书中的内容不能由新奥向任何第三方透露。如果决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，新奥应将本项目建议书归还远卓公司，并保证没有留存本项目建议书的复印件。知识产权条款新奥营销项目建议书重要说明本项目建议书是按5月中旬

2、新奥提出的咨询需求撰写的本项目建议书中的称谓及缩写：新奥燃气集团有限公司：新奥、委托方远卓管理顾问公司：远卓、远卓顾问、受托方本项目建议书就是在上述基础上展开的，由于对新奥的了解仍然还不够深入，本建议书提及的任何有关新奥燃气的建议观点仅是假设，主要目的是籍此提出远卓的思路以及开展本项目的工作方式和程序。新奥营销项目建议书目录远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解远卓管理顾问对新奥委托的解决思路项目成果远卓建议的任务结构及其展开远卓建议的开展本项目的方式项目组织可能参与本项目的核心人员介绍新奥营销项目建议书面对中国天然气行业快速增长的契机，新奥制定了明确的战略，争取成为公用事业领域的领先企业西气东输政

3、府放松对天然气行业的准入管制气化率开始接近饱和199820081992大量资本涌入2005在廊坊建立管道天然气业务圈地运营效率达到业内领先并购经营不善的燃气公司拓展水电领域中国领先的公用事业公司新奥战略行业演进新奥营销项目建议书在今后5年的圈地阶段，要顺畅实施新奥的扩张战略，必须确保下列4项要素的同步协调发展各成员公司的经营业绩，尤其是石家庄等大城市总部对成员公司的支持和控制能力资金供应训练有素的人员供应02-05年圈地扩张08年后并购扩张进入城市水电领域提供融资所需现金流和利润提供获取新专营权所需的成功资质和领先公用事业运营商的品牌形象通过在经营计划、财务管理、营销、管网建设和维护、人员管理

4、和发展等方面向成员公司提供支持，并督促其执行，改进成员公司的业绩配合业务快速扩张及时供应资金：成员公司的营业净现金流贷款股市融资根据业务快速扩张及时供应人员足够数量训练有素符合新奥文化新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问新奥需要改进新用户开发流程，实现营业净现金流最大化的目标*包括预算、核算、经营计划和检查、成本核算、资金管理战略计划财务管理*人力资源管理建设工程设计规划设计建设提供维护所需的资源发现/解决存在的问题运营和维护3、管网/常站建设和维护发现/解决供货中的问题结算与帐务处理购气计量购气质量检验同气源公司签订采购合同2、气源采购四大核心业务流程三大核心管理流程4、获得并留住客户大客户管理

5、帐务处理用户服务用户接入处理订单营销推广/产生订单客户群细分1、开发新城市筹建新公司并购国有燃气公司取得城市燃气经营权选择城市示例新奥营销项目建议书而加快成员公司业绩提高速度，在现有的组织结构下，最有效是方法2由总部给于成员公司好的模式和方法，并支持和监控其执行加快成员公司业绩提升速度的方法有两条：根本出路：给成员公司配备优秀的市场开发队伍总部为成员公司提供好的模式和方法：根据不同规模和特点的成员公司分类设计新用户开发策略和方案制作注重细节和操作性的标准化作业指导书通过大量培训贯彻执行并督促检查执行效果，持续改进大区城市公司城市公司集团总部战略计划人力资源财务业务发展四大核心管理流程职能部门城

6、市公司城市公司新奥营销项目建议书所以，新奥提出了3年达到70%气化率的目标，并希望获得咨询公司的帮助控股公司所属各燃气公司五年内城市气化率达到70整体营销策划方案和两个具体公司的实施方案方案包括：在对控股公司不同地域、不同规模、不同发展时间的成员企业进行全面、细致市场调研的基础上，用科学的方法形成实现基本目标的完整方案。该方案主要包括适宜的市场调研方法、市场分析方法；确定不同开发阶段的重点客户，各种客户的有效开发方法；市场竞争策略、市场营销推广策略（不同阶段的判定模型及价值定位、宣传重点、理念主题、媒介选择、投放技巧、预算控制、效果评估等等）品牌提升策略；市场开发人员分析、队伍管理建设；规范管

7、理等方面内容。新奥营销项目建议书目录远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解远卓管理顾问对新奥委托的解决思路项目成果远卓建议的任务结构及其展开远卓建议的开展本项目的方式项目组织可能参与本项目的核心人员介绍新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问我们将从以下4个方面确保“百万新奥用户计划”的最终效果3年实现70%的气化率且收益最大化建立“公用事业领先者”的新奥品牌形象二、强有力的整体营销战略和具体方案四、高质量的执行三、营销必须同管线和基站计划密切配合按城市和用户群分类（消费价值观和购买决策因素、媒介特点和社区特点），制定针对性策略和方案按市场发展阶段制定随时间推进的价格和推广策略，确保收益最大化对不同城市按照

8、收益预测优化集团营销资源（费用和人员）的配置推广燃气的同时逐步使公用事业的新奥品牌形象深入人心强化营销队伍：方案的作业指导手册操作性强；强化培训成员公司营销队伍的技能和执行纪律优化执行机制：组织集团市场突击小组，到重点成员公司开展营销活动完善市场督导体系，和紧急援助机制营销体系的人力资源3年战略，完善人员招聘、培养、晋升和激励机制一个城市内不同小区的管线推进时间表必须同营销计划中针对各目标用户群推进时间表相一致，以免进度不一致造成损失或者浪费一、营销战略和计划要配合财务战略的要求确保整体收益最大化深刻理解集团在3年中从融资角度对燃气公司营业现金流和利润的需求为此需要建立营业现金流/利润和营销（

9、主要是接入费、价格和营销费用）之间的预测模型，以便在3年中迅速根据集团财务战略调整营销计划，其中的复杂之处在于对超过30个成员公司进行的权衡新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问首先要评估新奥的市场开发和品牌建设状况新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问一、首先要确定新奥战略对燃气市场开发和整体营销战略的要求远景目标：中国领先的公用事业运营商战略：05年前圈地扩张燃气业务05年后并购发展燃气业务利用燃气接入网建立的用户、品牌和政府关系资源进入房地产和水、电、等公用事业领域战略对市场开发和整体营销战略的3点要求：在获得燃气接入网专营权的市场中，在政府取消接入费前确保收益最大化需要的话，配合集团财务战略，提供

10、所需的营业现金流在用户、政府和银行及潜在合作者中建立强有力的“中国公用事业领先运营商”的新奥品牌形象新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问营销战略首先要确保每个市场的长期收益最大化，所以评估用户价值将是营销策略的基础不同用户的转换成本和最高承受价格（包括接入费、设备添置费、使用燃气的费用）不同国家将在3-5年后逐步取消接入费应该考虑收入的时间贴现不同小区中每个用户的管线建设和基站成本预计收入：接入费+使用费时间销售最大潜力理想点新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问将用户群按转换成本或者最高承受价格分类，根据需求曲线针对不同用户群逐步调整价格和开户费，在3-5年中分批吸引用户，确保每个市场3-5年接入费和

11、使用费收益最大化0123456789用户最高承受价格数量A1B1C1B2A2C2B3B4需求增加 3 2 2 4 1 10 3 1需求总量 3 5 7 11 12 22 25 26示例新奥营销项目建议书例如，航空公司的收益管理针对的不是客座率，而是每趟航班的收益市场调查和客户细分：公务旅行者一般对价格不敏感，但90%以上要回家度周末自费旅行者对价格敏感，一般是去另一个城市度周末促销政策：“乘坐本航空公司班机到另外一个城市，并且度过一个周末再回本市的，来回程机票4折。”财务结果：增加了自费旅行的旅客，又不需要损失可以从公费旅行旅客处获得的收入新奥营销项目建议书同时，营销计划需要根据实际的集团资金

12、需求和资金筹措情况调整所以我们需要建立一个财务模型，以便配合集团财务战略快速调整营销计划集团对燃气公司营业现金流和利润的需求宣传/促销投入定价（包括接入费和使用价格）所有成员公司的：营销策略和计划营销队伍和运行机制尚未气化的户数及其愿意承受的最高价格（主要是接入费和使用费）仅为示例财务模型开始误差会较大，需要我们随着时间推移积累经验数据，不断调整该模型，尽快使其能提供准确的决策数据新奥营销项目建议书二、对所有城市按照地域特点和市场规模分类，确定各类市场的基本判定模型市场规模地域特点：地域社区组织情况消费价值观和消费习惯家庭收入情况仅为举例 大 中 小新奥营销项目建议书选择各类市场的典型城市，分

13、别进行市场调查，并制定营销策略和计划第一步 客户细分第二步 确定客户需求第三步 制定营销战略和计划制定市场细分方法开展市场调查收集和分析内部数据使用量及需求购买决策因素家庭和集团用户新奥与竞争公司服务/产品/价格套餐宣传促销第四步 制定详细的作业指导书目标策略组织/人员预算时间表新奥营销项目建议书我们将针对一个城市的市场发展阶段分别制定价格和宣传/促销策略落后者16%怀疑者34%保守者34%领先者13.5%求新者3.5%农户对新品种的态度万亩某种子公司新品种的5年推广策略用户群按对新产品/服务的接受周期分类市场发展所处阶段进入期启动期成长期成熟期新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问对各宣传和促销方

14、案制定非常具体但又具有一定弹性的作业指导手册，作为任何市场开发人员指导自己的市场开发活动仅为示例Actions: .As of: .Objective:Results:Responsible: .Schedule: .Budget: . . . . . . . .Strategy:As of: .新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问根据对各成员公司的投入和收益预期，优化配置集团营销资源（包括费用和专业营销人员）仅为示例预计收入：接入费+使用费营销资源（费用和人力）销售最大潜力理想点市场名称营销收入/费用比预期收入费用合计集团收入集团营销预算？新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问在开发新用户的营销活动中

15、同时要考虑建立新奥领先公用事业供应商的品牌形象新奥集团中国领先的公用事业运营商诚信、实力、可靠、优质服务、价值、便利 集团形象输出方针专业集团形象输出方针商品/服务形象输出方针增强对新奥产品的期待增强对新奥公司的忠诚燃气燃气机械房地产品牌广告品牌广告品牌广告产品A产品B产品C公共服务品牌广告品牌广告产品A产品B产品C产品A产品B产品C产品A产品B产品C商品广告商品广告商品广告商品广告自上而下自下而上仅为示例新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问三、调查各典型市场的管线和基站发展计划，新客户开发计划和基建计划必须密切配合管线和基站发展计划新客户发展计划管线建设的成本和建设周期小区用户群的规模和用户价值

16、新客户开发计划建议的各客户群开发的优先顺序新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问最后，综合制定3年的整体新客户开发战略用户群生命周期用户群定位战略用户开发战略用户群选择战略价格战略宣传/促销战略渠道战略三年业绩目标销售额/市场规模用户群分类用户群1ACABCBAC用户群2用户群3现有用户群新用户群现有用户群+ 新机会新机会+ 新机会仅为示例新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问并根据3年战略制定年度计划和预算仅为示例确定下一年目标资源需求下一年预算实施计划里程碑责任人时间合同销售额气化率Q1Q2Q3Q4总计V%人员数市场推广费用Q1Q2Q3Q4总计V%成本销售额毛利纯利营业净现金流Q1Q2Q3Q4总计V%

17、纯利营业净现金流毛利费用新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问四、评估各成员公司营销队伍的力量和运行机制，制定对策潜力可明确地包括诸如团队组合、领导能力、智力等特点高中坚力量通过培训和加强督导提升能力超级明星充分放权使用硬性等分，以使每一个分类都达到一定的百分比超级明星 10-15%中坚力量 25-30%表现尚可者 10-15%业绩不佳者 25-30%失败者 10-15%中表现尚可通过补充人手、培训和加强督导提升能力中坚力量通过培训来提升能力低失败者调整和更换低中高业绩基于业绩评估打分，A/B/C或五分制强调结果/业绩业绩不佳者给予警告，提供有针对性的发展支持或者调整表现尚可通过补充人手、培训和辅导

18、支持仅为示例新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问确定整个市场开发体系的人力计划市场开发总监？媒介经理？促销经理？市场开发经理？市场开发经理？市场开发经理？市场经理？层级岗位候选人现有岗位现有岗位的继任人确定时间负责人高层商用车经营副总裁文兵（需进一步确定）东北董事长10月30日曹里民，人力资源部经理何永峰（需进一步确定）东北总经理商用车业务发展经理高洁内蒙总经理10月30日高洁，人力资源部经理上海东风起亚总经理孙晓渊上海绅协销售经理11月30日吕善文，人力资源部经理上海标志店总经理周晓忠上海绅协副总经理11月30日中层运营信息分析员汤方伟十堰公司信息员9月30日胡芳，人力资源部经理商贸业务发展经理

19、张彤商贸1部业务经理9月30日许可，人力资源部经理魏宏伟商贸2部业务经理东风采购部薪酬考核经理李良清运营信息分析员汤方伟9月30日人力资源部经理库存管理会计徐德俊9月30日会计部经理，人力资源部经理仅为示例新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问帮助总部成立市场突击小组(MIT)，以便支援需要帮助的成员公司机构设置职责和权限成员构成运作机制市场突击小组（MIT)帮助需要支援的成员公司制定活动方案，并参与执行总结各成员公司各类活动的成功经验，通过E-MAIL的市场开发快讯传递到各成员公司作为各类活动的辅导员巡回到各成员公司指导培训成员公司的市场开发人员小组顾问，由咨询顾问担任总部部分专业人员成员公司某类

20、活动专家，根据需要随时抽调整个完整的小组进入成员公司直接执行方案或者1-数名成员公司缺乏的专业人员或者某项活动的专家，进入成员公司，协助开展活动仅为示例新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问并对所有市场开发人员针对所制定的各类宣传和促销活动的作业指导手册进行培训培训对象培训组织：Workshop成果工具和场地各成员公司市场开发团队，每次1-2个成员公司总部MIT成员所有参与者分成几个小组，确保不同背景的人员组成一个小组，每个人自始至终参与研讨，确保每个人创造性地提出对本公司战略的看法培训顾问作为研讨会的主持人引导研讨会的进程，介绍并深入剖析制定的各类宣传和促销活动具体操作办法，分析参与培训的成员公司

21、的市场特点，激发参与者加入讨论，总结出本成员公司的市场开发计划及其关键举措本成员公司未来3年的市场开发战略年度计划和预算如何完善和提升本市场开发团队掌握未来3个月需要开展的活动的具体操作2-3天/次人数：1012人最佳，最多不要超过20人场地：刚好能容纳参加人数的会议室，四周是白墙，可以贴零号大白纸工具：投影仪、白板、30张零号大白纸、2支红色白板笔、7支黑色白板笔仅为示例新奥营销项目建议书1234567891011121112战略目标资源财务控制人力资源运营计划市场战略预测目标、考核机制期权奖金员工ABC分类继任计划发展计划2003年ReviewReview调整年中总结Review调整实施R

22、eview实施Review实施Review实施Review实施Review20042006三年战略2004战略及预算实施Review实施Review考核实施Review实施Review实施Review实施Review实施Review实施Review考核考核考核未达到目标期权减少奖金下调未达到目标期权减少奖金下调未达到目标期权减少奖金下调达到目标，适当的奖励措施达到目标，适当的奖励措施达到目标，适当的奖励措施实施ReviewReview调整Review调整实施Review实施Review实施Review实施Review实施ReviewReview调整个人发展培训个人发展计划360评估ABC分类

23、继任发展计划建立完善的目标管理体系，强化总部经营管理部对成员公司市场开发部的管控力度，确保对达成市场开发计划进行有效控制仅为示例注：红字部分指该措施尚未确定，2003年是否适合在公司内推行新奥营销项目建议书利用下列工具强化对市场开发体系的队伍培养和发展，这实际上是能否成功实现未来3-5年市场开发战略目标的关键所在定义作用EMS内部简历由人力资源部提供表格，内容包括员工经历和近年业绩详细了解员工经历和业绩360度评估从多个方面采用五分制对员工能力进行评分全方位客观评估员工能力挑战型任务公司在Session C结束一个阶段后对表现出色的员工进行委派进一步发挥员工潜能，提高公司业绩 Fatality

24、 Chart按三个区将员工进行分布作出对全体员工进行定位，以确定去留升降名单继任计划表在公司各个部门的职位上排写候选人名单提高晋升制度的透明度保障各部门管理层的连续性Stretch员工在设定目标时有两层, 第一层必须完成的，第二层相对与第一层目标有所提高，即Stretch最大程度发挥员工潜能，提高公司业绩仅为示例新奥营销项目建议书目录远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解远卓管理顾问对新奥委托的解决思路项目成果远卓建议的任务结构及其展开远卓建议的开展本项目的方式项目组织可能参与本项目的核心人员介绍新奥营销项目建议书目录远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解远卓管理顾问对新奥委托的解决思路项目成果远卓建议的

25、任务结构及其展开远卓建议的开展本项目的方式项目组织可能参与本项目的核心人员介绍新奥营销项目建议书目录远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解远卓管理顾问对新奥委托的解决思路项目成果远卓建议的任务结构及其展开远卓建议的开展本项目的方式项目组织可能参与本项目的核心人员介绍附件一、如何制定具体的市场开发方案附件二、如何进行市场调查新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问“百万新奥用户计划”将通过五个步骤制定并实施第一步 客户细分第二步 确定客户需求第三步 制定营销战略第四步 所有成员公司制定行动计划第五步 支持并监控执行选择几个典型市场制定市场细分方法开展市场调查收集和分析内部数据使用量及需求购买决策因素家庭和集团

26、用户新奥与竞争公司服务/产品/价格套餐方案一方案二方案三宣传/促销方案一方案二方案三目标策略组织/人员预算时间表会议目的：对前一季度公司及各二级公司的经营及财务计划目标完成情况进行考核，及时发现解决经营中潜在的问题，确保经营/预算计划的实现，或必要时修订经营/预算计划，以适应外部市场的变化会议议程议题时间（小时）财务副总裁介绍上季度公司总体目标完成情况及主要差距，和主要差距地来源0.5参加人员：董事长、总裁，财务副总裁，公司战略发展及人事考核总监，财务部相关人员（列席），各二级公司总经理，主要事业群的负责人每个二级公司逐一汇报上季度的业绩完成情况，可能举措与下一季度经营计划调整建议0.512时

27、间：月度考核：每月下旬，1214小时年度考核：一月下旬，两天执行总裁与其他参加人员逐一对各二级公司的业绩进行质询，以揭示深层次问题，并责成解决3-5财务副总裁总结会议达成的需要解决的问题，明确改进目标1会议规则：考核会不仅是为了揭示问题，解释说明理由，而更旨在共同解决问题各二级公司对差距的认识及解决方法准备充分，并准备相关图表总裁总结，宣布闭会0.512-14小时示例新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问第一步 用户细分的方法竞争优势/差异实施的难度用户可以通过不同角度细分细分的目的用户注重怎样的服务？他们原以为这样的服务付多少钱？目标用户希望如何获得这些服务？不同用户使用产品/服务的情况如何？利润

28、如何？不同用户的外在特征是怎样的？用户集中在什么地方？地域产品/服务使用用户/企业结构需求/态度示例新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问比如，通过用户对管道燃气服务的态度细分用户群，可以针对不同用户群制定说服他们使用新奥管道燃气的措施和理由需求细分根据对使用管道燃气的态度的相似性，对用户分类定义方法结果根据调查结果进行分析，安队管道燃气态度的不同进行分类对主要态度进行假设调查客户按态度/需求确定细分群体更好的了解用户对管道燃气的态度针对不同用户群的态度制定宣传/促销策略，说服不同用户使用管道燃气示例新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问地方运营公司可以利用用户细分，针对性地确定管道燃气的定位细分群体规模

29、换用管道燃气的倾向性对新奥的启示注重安全随遇而安敌视新事物注重时髦而非功能注重便利注重服务注重价格4123552新奥的定位应为“我们创造新生活！”或“我们的价格更低！”或“我们让您更方便！”或示例新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问也可以按使用量细分用户说明根据不同的使用行为细分用户户均营业收入户均成本使用类型调查渠道内部数据分析快速市场调查优点可确认市场细分使用行为驱动用户价值缺点如果单独使用，不能够充分了解用户的需求和喜好，因此不能量体裁衣示例新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问通过定量调查了解现有和潜在用户了解目前使用的满意度详细了解目前和潜在产品/服务的需求偏好确定不同细分群体是用管道燃气的原

30、因评估不同管道燃气在不同价格点（初装费和使用费）和服务水平上的气化率确定新奥的品牌实力形成可靠的基于需求的市场细分观点直接提问，如您对目前提供的服务是否满意？以下哪种特点对您更重要？综合权衡，比如如果以现有的初装费和每立方米的使用价格，并享受10%的折扣，您愿意换用新奥管道燃气吗？”用户调研目标研究方法示例新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问并从各类用户中选取样本市场现有用户潜在用户使用量或潜在使用量非常高高中等低对管道燃气的看法注重安全随遇而安敌视新事物注重时髦而非功能注重便利注重服务注重价格愿意接受的开户费￥2500以上￥2000-2500￥1500-2000￥1000-1500￥1000以下

31、示例新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问通过综合权衡调研作出综合性了解数据输入你喜欢哪一种？现在钢瓶煤气每个月平均费用￥30钢瓶费￥200每个月需要换钢瓶厨房需要留出存放钢瓶的地方换用管道燃气每个月平均费用￥30接驳费￥2000每个月不再需要换钢瓶新生活方式的感觉喜好程度1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 弱中强数据输入重要性（%）？品牌安全价格可靠各细分市场战略下的气化率估计价格敏感用户高价值用户价格和接入费气化率总计示例新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问也可以把用户群按对管道燃气的需求偏好分类用户关键购买因素的构成注重安全随遇而安敌视新事物注重时髦而非功能注重便利注重服务注重价格示例新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问而且还要进行竞争性分析安全随遇而安喜欢新事物时髦而非功能便利服务价格关键转换因素关键购买因素的重要性 受影响的比例安全随遇而安喜欢新事物时髦而非功能便利服务价格竞争对手B关键购买因素的重要性 受影响的比例方案接入费月费宣传/促销新奥燃气方案接入费月费宣传/促销竞争对手B新奥管道天然气同钢瓶煤气等相比，哪些方面做得更好，哪些方面较差？+示例新奥营销项目建议书泰辰的管理顾问第三步 根据上述分析，设计针对各细分用户群的价格策略和宣传/促销策略时尚追随者价格敏感在家做饭较少