基于AHP方法的网店竞争力综合评价的研究

1、基于AHP方法的网店竞争力综合评价的研究鲁东大学 苏敏、张洪霞、张华目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc297012765 摘 要 PAGEREF _Toc297012765 h 3 HYPERLINK l _Toc297012766 1. 引言 PAGEREF _Toc297012766 h 1 HYPERLINK l _Toc297012767 2. 指标的选取和数据的说明 PAGEREF _Toc297012767 h 2 HYPERLINK l _Toc297012768 2.1 指标的选取 PAGEREF _Toc297012768 h 2 HYP

2、ERLINK l _Toc297012769 2.2数据来源说明 PAGEREF _Toc297012769 h 4 HYPERLINK l _Toc297012770 2.3 数据的预处理 PAGEREF _Toc297012770 h 4 HYPERLINK l _Toc297012771 3. 数据的提出、求解和检验 PAGEREF _Toc297012771 h 5 HYPERLINK l _Toc297012772 3.1 模型的建立 PAGEREF _Toc297012772 h 5 HYPERLINK l _Toc297012773 3.2模型的求解 PAGEREF _Toc29

3、7012773 h 6 HYPERLINK l _Toc297012774 4. 对提高网店竞争力的建议 PAGEREF _Toc297012774 h 9 HYPERLINK l _Toc297012775 参考文献 PAGEREF _Toc297012775 h 10 摘 要竞争力是网店生存的动力，随着经济能力的提高，越来越多的人参与网店经营，网络购物成为一种新的潮流。网购的优势不仅在于可以节约购物时间，节省购物成本，还可以免除购物疲劳，而且商品比较更直观，可避免发生争执，赠送方式便捷，付款方便。随着众多网店的兴起，如何提高竞争力，从而在其中脱颖而出成为网店经营者关注的焦点。本文根据我国六

4、大主要网店近年来的历史数据，以建立的指标体系为基础，采用一般的加权分析方法建立了一个一般的加权综合分析模型对六大网店的竞争力进行比较，并运用层次分析（AHP）方法进行求解，计算出目标网店近年来的竞争力指标。得到如下结论：综合商城比其他类型网店（百货商城，垂直商店，轻型品牌店，复合品牌店）的竞争力高的多。鉴于以上分析的结论，本论文给出了综合商城和其他类型商城提高竞争力的一些建议。关键词：网店，竞争力，指标，AHP方法，判断矩阵PAGE 10 1. 引言1.1 问题的提出随着经济水平的稳步提高，越来越多的人从事IT行业，网络观念渐渐深入人心，网店也应势如雨后春笋般兴起。如果没有足够大的市场份额，没

5、有很强的消费者渗透率，没有较高的满意度，服务性的网店将被区域的顾客唾弃灭亡。因此，各网店必须提高自身竞争力，以对应网店热带来的挑战和冲击，更好的生存。网店竞争力是一个网店能够长期获得竞争优势的能力，是网店所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。本论文在三十个主要城市对部分网店的五项指标进行了调查研究。网店竞争力就其内涵而言，主要体现在以下几个方面：（1）网店竞争力并不是简单的盈利与成本的对比关系，而是一个包络面广泛的综合概念。（2）网店竞争力是关于网店生存空间和能力的衡量。网店竞争力可以是从整体衡量的竞争力，也可以是从某一特定方面衡量的竞争力。 （3）网

6、店竞争力的衡量与比较是建立在同一背景，同一基础上的，其竞争力只是一个相对值，没有绝对的高低竞争力之分。1.2 目前国内网店的现状与前景目前国内主流购物系统中采用ASP、PHP、ASP、JAVA语言开发占据80%，在模式上随着近年国内网店情势的大好，各购物系统开发商的兴起如雨后春笋一般。随着国家政策的支持和网店行业的高速发展，以后的购物系统发展路线必然走向标准化、国际化、多元化、行业细分化的市场道路。目前网上商店存在的问题：（1）外部环境有待进一步改善虽然几年的增长速度都超过100%,但由于基数过低,中国大陆上网的总人口目前为止才5660万。按照市场营销理论,市场=人口购买力购买意愿的公式,网上

7、商店的市场因为人口的因素已经打了大大的折扣。其次,网的亚群体和消费方式的领先采用者,二者的人群几乎是重合的。（2）普及程度问题上网人群以年轻人及受过中高等教育的人群为主,而中老年和受教育较低的人群上网较少。在对城市居民的调查中21.9 %的居民不知道网上商店这回事,62.3%的居民知道却未尝试。而且根据2006年网民生活形态调查,大多数网民上网主要浏览新闻、收发邮件,而真正网上购物的仅33.2%。摩根斯坦利分析师理查德李表示:网络可以说是中国最大的虚拟公园,网民上网主要是为了娱乐,这也是中国网络市场由腾讯主宰的原因。目前我国消费者的消费习惯仍然是实地消费,这种多年来的消费习惯根深蒂固,一时还无

8、法逆转,培养和建立新的消费方式还要花费一定的时间。（3）市场的问题目前尚未形成真正的市场。同业者之间没有联合分工,各自为战商品雷同,形式单一,怎能同发展了那么长的传统商业相抗衡?商店的营业额及不上连锁超市的个分店,又怎么说服供应商给你最优惠的折扣呢?缺管统一有效的管理,相关的法规还来不及制定,消费者对商家的信誉度就有所保留,更重要的是,政策对先行者实质性的扶植尚未出台,谁都不愿意成为后来的同行的失败案例。大企业也清楚地知道自己在网上还缺乏在竞争激烈的环境下生存的能力。而在传统商业中,他们无疑至少已具有这方面的经验与心理承受能力了。随着竞争的日趋激烈，各网店势必采取积极措施以迎合消费者对各项服务

9、的要求。本文利用一般的加权分析模型对国内六大网店的竞争力进行了排名比较，在结果的分析中我们给出了一些有关网店竞争力提高的具体建议。2. 指标的选取和数据的说明2.1 指标的选取自第一个网店的创立以来，网上购物观念已慢慢渗透到大多数人的心中，而网民在购物时对网店的选择受很多因素的影响，本文主要从市场份额，信用度，满意度评估，品牌认知和消费者渗透率五个指标对国内六大网店的竞争力进行调查研究并做出动态评估。鉴于上述的叙述和原始数据的可得性，本论文所采用的指标解释如下：（1）网店市场份额占有率，指一个网店的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映网店所提供的商品和服务对消费者的满足程度，

10、表明该网店的商品在市场上所处的地位。市场份额是网店的产品在市场上所占份额，也就是网店对市场的控制能力。市场份额越高占有率，表明网店经营、竞争能力越强。该指标是一个正指标，即为指标值越高表明该网店的市场份额越大，竞争力越强。（2）网店信用度，是指从信誉、商品交易的履约情况等方面反映出来的销售者遵约守信程度。信用度评估对网店来讲，是一项非常重要的任务。一个网店的社会信用度直接关系到该网店访问和青睐程度。该指标是一个正指标，即为指标值越高表明该网店的信用度越高，竞争力越强。（3）满意度，满意是一种心理状态。是客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受

11、的相对关系。用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度了。该指标是一个正指标，即为指标值越高表明网民对该网店质量，价格等等的满意程度越高。（4）品牌认知，是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是网店竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。该指标是一个正指标，即为指标值越高表明网民对该网店品牌的熟悉程度越高。（5）渗透率，该地区全部网购消费者中到达某网店发生购物的比例。该指标是一个正指标，即为指标值越高表明网民对该网店的了

12、解程度越高，发生购物的比例越大。鉴于上面有关指标计算的叙述，本文选取的有关数据是2011年几大网店的相关数据，选取的网店如下：淘宝网 （综合商城：主营服装、鞋、箱包、珠宝、化妆品、手机、家具，等）当当网 （百货商店：主营图书、手机、美妆、母婴、电器、服装等）拍拍网 （百货商场：主营女装、手机数码、家居美食、美容美妆、股票等）麦考林购物（垂直商店：主营女装男装、美容保健、家居用品、母婴童装等）卓越网 （百货商店：主营女装、男装、家居、数码、图书、办公等）京东商城 （综合商城：主营图书影视、汽车用品、手机、电脑办公、服饰鞋帽等）选取的数据为各网店所在地区的网购金额，信用指数，满意值，总分，选择该网

13、店人数，总受访人数,总消费人数，在该网店消费人数等。表1 网店竞争力评价指标体系2指标名称指标性质指标计算方法市场份额占有率正向指标（该网店网购全额/网店总体网购全额）*100%信用度正向指标由各网店信用指数求得满意度正向指标（满意值/总分）*100%品牌认知正向指标（选择该网店人数/受采访人总数）*100%渗透率正向指标（该网店消费者人数/地区消费总人数）*100%为以后叙述方便，我们定义淘宝网，当当网，拍拍网，麦考利购物，卓越网，京东商城等网店为我们所要研究的“目标网店”；定义市场份额占有率，信用度，满意度，品牌认知，渗透率分别为第一，二，三，四和五变量。2.2数据来源说明有了上述有关指标

14、的说明，我们知道了要需找的原始数据是那些。然后，我们在中国购物网上消费者调查报告中搜集到2011年目标网店的市场份额，信用指数，满意值，品牌认知及渗透情况。2.3 数据的预处理在所要处理的指标中，满意度，信用度的单位是人数，与其他指标的单位不同，为了数据之间的可比性，我们对着五个指标作了一定的数据转换，转换的方法主要是功效系数法。具体步骤归纳如下：（1）根据研究目的和现象本身的特点选择迹象指标建立评价指标体系。（2）对中选的指标确定其权数。（3）找出各项指标的不容许值，利用功效系数公式计算出除去不容许值之外的各项指标的功效系数:其中为第i个网店第j个指标的取值，为变换后的第i个网店第j个指标的

15、功效系数。为了与上面的指标区别开来，我们称利用功效系数法变换得到的指标为新的指标，例如：渗透率经变换后，称为新的渗透率。注：（1）在统计计算中，用来衡量总体中各单位标志值在总体中作用大小的数值叫权数。权数决定指标的结构，权数如变动，绝对指标值和平均数也变动，所以权数是影响指标数值变动的一个重要因素。权数一般有两种表现形式：一是绝对数（频数）表示，另一个是用相对数（频率）表示。相对数是用绝对数计算出来的百分数（）或千分数（）表示的，又称比重。平均数的大小不仅取决于总体中各单位的标志值（变量值）的大小，而且取决于各标志值出现的次数（频数），由于各标志值出现的次数对其在平均数中的影响起着权衡轻重的作

16、用，因此叫做权数。（2）功效系数法又叫功效函数法，它是根据多目标规划原理，对每一项评价指标确定一个满意值和不允许值，以满意值为上限，以不允许值为下限计算各指标实现满意值的程度，并以此确定各指标的分数，再经过加权平均进行综合，从而评价被研究对象的综合状况。3. 数据的提出、求解和检验3.1 模型的建立由于客观事物之间总是处于相互联系，相互依存相互作用之中的，要正确评价客观事物的整体状况，就必须从各个角度，不同侧面去描述和分析，这就形成了种类繁多的统计指标。这些单指标在评价客观事物中都有着各自重要的，不可替代的作用。但是，任何单指标往往只能反映客观事物的一个侧面，而不能反映事物的整体情况。因此，为

17、了克服单项指标的不足，我们常常采用指标体系来评价客观事物。鉴于搜集的数据和考虑模型的简单易计算，本论文采用了线性综合方法计算目标网店的竞争力。由上面的分析，我们可以在搜集到研究所要求的原始数据。并对原始数据进行变换后，对每个指标赋予一定的权重，然后进行简单的加权综合得到我们所要得到的目标网店的竞争值。模型的数学表达式是： （其中n为指标个数，m为目标网店的个数，u(i=1,2,n)为第i个指标的权重， 表示第j个网店的第i个指标值， 表示第j个网店的竞争力值）注： 权重是一个相对的概念，是针对某一指标而言。某一指标的权重是指该指标在整体评价中的相对重要程度。权重表示在评价过程中，是被评价对象的

18、不同侧面的重要程度的定量分配，对各评价因子在总体评价中的作用进行区别对待。事实上，没有重点的评价就不算是客观的评价。 例如：学生期末总评是对学生平时成绩，期中考成绩，期末考成绩的综合评价，但是这三个成绩所占期末总评的成绩的比重不一样。若平时成绩占30%，期中考成绩占30%，期末考成绩占40%，那么期末总评=平时成绩*0.3+期中考成绩*0.3+期末考成绩*0.4。3.2模型的求解在本论文中，对于权重的求解用的是主观赋权法，即层次分析5（AHP）方法，然后加权求和得到相应的综合指标值，即竞争力值。然后利用这个综合指标值进行比较进而求解模型。层次分析权重的确定方法的具体步骤有 ：设通过一致性检验的

19、判断矩阵4为：（1）将判断矩阵每一列进行归一化，公式为： （2）将归一化后的矩阵按行相加，即 （3）同上，将向量归一化： 所求得即为所求的特征向量，也是我们所要求的变量的权重。在本论文中，我们用到的是五个指标，每个指标之间的重要程度不同。为了得到判断矩阵，我们设判断矩阵的第一个指标是市场份额占有率，第二个是信用度，第三个是满意度，第四个是品牌认知，第五个是渗透率，得到如下的判断矩阵A1：注： 通常取数字19及其倒数作为取值范围。这是因为在进行定性的成对比较时，人们头脑中通常有5个明显的等级，用19尺度表示：1：两个因素相比，具有同样重要性；3：两个因素相比，一个因素比另一个因素稍微重要；5：两

20、个因素相比，一个因素比另一个因素明显重要；7：两个因素相比，一个因素比另一个因素强烈重要；9：两个因素相比，一个因素比另一个因素极端重要；2，4，6，8：为上述相邻判断的中值。 运用上述有关层次分析求权重的步骤，我们可以得到各项目的权重。和最大的特征值，进行一致性检验的步骤：（1）计算一致性指标C.I.=(最大特征值-n)/n-1 ;（2）找出相应的平均随机一致性指标R.I.;（3）计算一致性比例.;当C.R.0.1时，可接受一致性检验，否则将对判断矩阵修正。从而一致性指标，经查系数表，我们得知当n=5时RI=1.12。故检验系数，通过一致性检验，即认为判断矩阵具有满意的一致性。通过以上的计算

21、，我们可以得到有关网店竞争力的五个指标，分别为市场份额占有率、信用度、满意度、品牌认知、渗透率，从而得到指标的权重变量，利用图表表示如表2表2 各个指标的权重指标名称指标权重最终权重市场份额占有率0.50.5信用度0.130.13满意度0.090.09品牌认知0.150.15渗透率0.130.13我们对其按权重变量为进行加权平均，得到目标网店的竞争力, (2) 其中Zj为第j个网店的竞争力值，Yj指第j个网店依市场份额占有率，信用度，满意度，品牌认知，渗透率的顺序计算到的数据。 表3 Yj的各项数据如下网店名称市场份额信用度满意度品牌认知渗透率淘宝0.7080.8180.60.8680.921

22、京东商城0.0430.2730.9450.0230.127拍拍0.03410.1090.020.165当当0.020.2730.8550.0280.177卓越0.0140.4550.7820.0150.108麦网0.00600.0550.0010.0213.3模型的结果通过以上分析，将指标值和权重带入（1）式和（2）式，我们便可以得到目标网店2011年的竞争力值如表4所示：表4 一般加权综合模型得到的各网店竞争力值及其排名网站名称指标数值排名淘宝0.7641京东商城0.1435拍拍0.1662当当0.1504卓越0.1533麦网0.00863.4结果分析通过上表可得，淘宝网的竞争力在六大网店中

23、最为强硬，显而易见其市场份额占有率，信用度，满意度，品牌认知和渗透率较其他网店更加优秀。这种强大的竞争力与其良好的经营理念、真诚的服务态度以及完善的售后服务紧密相关。因此其他网店应从各方面完善经营系统从而提高自身竞争力，更好的生存。3.5模型存在的不足和改进方向在本论文模型中，在查找数据时也不是很严密，找的数据不具备可科学性以及权威性，而且数据不够充分。论文的字数不够，模型太简单,且不够深入。权数的确定运用的是层次分析法，在确定判定矩阵的时候比较主观，不具有严格的科学性。所以其改进方向是客观的确定权重，具体方法可以是利用概率来确定各自的权重。在得到客观权重后，利用该权重对指标进行加权综合，进而计算出目标网店的竞争力值。另外，对于线性综合模型，有一个最大的缺点，就是没