2010年深圳某项目营销方案

1、XX地产事业二部呈现XXXXXX2010年营销方案销售目标2010年销售目标设定：1-6栋实现90%的销售，7-13栋实现26%销售，全年销售6.77亿元按以上计划销售：月均销售92套； 周均销售23套；完成目标需要达到的销售速度相对09年会更高，销售压力较大。推售单位2010年销售套数2010年销售金额09-10共售金额2010年实现均价完成销售率备注1-6栋650390585000851946464801290%重点消化目标7-13栋450286875000286875000850026%7/10/11/12栋销售1-13栋11006774600001138821464821258%截止到

2、12月31日销售情况从内部认购起，平均22套/周，89套/月，按此销售速度剩余单位需要10个月消化；从剩余数量上来看，2010年1-6栋将是项目的销售重点，同时也存在较大的销售难点。1-6栋销售情况总结楼栋总套数已售套数剩余套数销售金额销售均价1栋15412232873404898368 2栋196170261025377847133 3栋318279391312663816373 4栋3422371051402168107719 5栋342-342-6栋342-342-合计16948088864613614647257 部分拓客渠道效果明显09年销售较好的原因分析产品线丰富价格低开09年市场

3、火爆前期复式产品在整个区域内属于稀缺型产品，附加值较高，为XXX在量、价、速三线提供起到了巨大的促进作用。同时利用复式的价格也推进了两房和四房的销售；低开高走是项目制定的价格策略，前期很好的贯彻和执行了该策略，吸引了大批客户成交，为项目在09年销售奠定了坚实基础；楼市的火爆使本项目也充分受益；在传统的媒体投入外，老业主资源得到了充分运用和挖掘，同时奖励措施和现场活动，使老带新的成交效果十分明显；1-6栋销售情况总结在复式售磬后，整体产品线相对单一，客户选择面较窄；为了丰富产品线可采取合拼，通过2+1的形式增加3-4房比例，但合拼单位在功能 使用上均存在一定问题，客户接受度需要验证。合拼后的各个

4、户型段的产品面积均偏大，客户接受度相对较弱；未售主力户型特点：合拼前户型配比2010年销售现状分析楼栋房型套数5-6号楼二房二厅456一房二厅2287-10号楼二房二厅51211号楼一房二厅32二房二厅22412-13号楼二房二厅256一房二厅7042010年销售现状分析价格持续高走，将逐渐失去了价格优势项目配套、交通不完善，无法吸引自住客和周边客户项目大盘品质未充分展现，居住氛围营造需要加强从开盘6200元/平米的销售均价到如今近8000元/平米的销售均价，XXX的价格涨幅近30%，使未来价格的高走存在一定压力；自住客和周边客户成交不旺盛，主要由于项目目前所在区域配套和交通不成熟，对该部分客

5、户群体存在一定限制作用；项目目前处于现楼发售阶段，整体大盘感觉已经显现。但部分细节打造，尤其是居住氛围营造需要进一步加强和改善，包括前广场、园林、登山道等方面的包装完善。国家政策频出，今年市场走势不明朗客户上门量有限，销售现场气氛相对冷清客户到访量有限是项目始终存在的问题，这也直接导致现场销售氛围比较冷清，无法在关键时刻对客户逼定起到促进作用；从2009年底政府针对楼市的调控政策频出，使当前的市场观望情绪十分明显。2010年市场走势如何将直接影响本项目以及整个深房市场的销售，顺市要一鼓作气，逆市更要具备超凡的思路。2009年XXX顺势开盘，秋交会集中放量，提前完成集团销售任务。 三个要素决定了

6、项目热销：产品、 市场、价格2010年XXX加推7-13栋，在价格不断走高、市场走势不明朗、重点销售的产品自身竞争力相对有限的情况下，XXX持续热销的依托是什么？思考一：如何制造持续热销？现状引发的几个思考思考二：如何避免产品内耗？2009年XXX推售1-6栋，截止到12月31日已售808套，平均89套/月，按 此销售速度计算，剩余单位需要10个月消化，加之春节淡季、尾货销售缓 慢等因素，基本需要1年以上的时间消化；7-13栋4月下旬推出，部分产品线重合，出现内耗，如何协调1-6栋剩余单 位和7-13栋单位的关系？思考三：推广形象如何统一？项目前期主打大盘气势和生态资源，拥有高尔夫、马峦山、水

7、库等核心 优势， 54万平米一城河山在前期已经深入人心，但同样面临交通不便 利，配套不齐全等劣势；后期将面临1-6和7-13栋同时销售的局面，推广形象是延续、是突破、还 是融合？ 思考四：客户群体如何拓展，尤其是自住客户的吸引？在1-6栋的销售中，购买的主力客群是以关内为主的换房客和投资客，与 项目前期定位的客户群有部分出入；后期项目依然持续价格高走的策略，客户群体该如何拓展？提出问题，解决问题，这才是营销之道也是本报告的阐述重点。豁然凌驾 山河繁华XXXXXX2010年营销报告市场分析营销策略XX城房地产市场现状XX城未来房地产住宅市场供应区域市场竞争项目研究政策面分析14XX城房地产市场现

8、状XX城未来房地产住宅市场供应政策分析区域市场竞争项目研究2009年深圳楼市量价齐升，主要是在宽松的货币政策、宽松的房贷政策环境下，前几年压抑的刚性需求释放，同时在宽松货币带来的通货膨胀预期影响下投资需求也大量入市，而另一方面供应减少，楼盘供不应求，房价不断创新高。2005年至2007年上半年政府出台了很多调控政策，包括规范市场行为、90/70、征税、加息、上调存款准备金率等，对市场都没有产生实质的影响，成交量最多仅短暂低迷，而价格则是持续上涨。2007年至2008年9月，政府实行二套房贷政策，成交量一直低迷，房价也是大幅下滑。2008年10月开始政府放宽房贷政策，成交量放大，2009年量价齐

9、升。政策调控影响分析 近年深圳市商品住宅量价变动情况图（2005-2009） 数据来源：深圳XX市场研究部成交量是价格的先行指标，成交量先于价格变动，时间相差5-6个月。 政策调控影响分析 由图可知，楼市活跃期，供应增加对个体楼盘的成交基本没有影响，总体成交量增加，楼盘的轮番炒作甚至助涨房价，如2005-2006年供应量大，但楼盘成交活跃，价格也是持续上涨。楼市低迷期，供应就算减少，但实际可售量增加，制约个盘成交，整体成交下滑，如2007年下半年和2008年。楼市活跃期，供应减少，楼盘成交火爆，价格快速上涨，如2009年。日期来源要点2009.11.28温家宝总理要抑制投机性购房，促进房地产业

10、健康发展 2009.12.07中央经济工作会议1、继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，把握好政策实施力度、节奏、重点 2、增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求 2009.12.09国务院常务会议个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施 2009.12.14国务院常务会议1、稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头 2、增加普通商品住房的有效供给3、继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险 2009.12.17财政部、国土部、央行、监察部、审计署1、分期缴纳全部土地出让价款

11、的期限原则上不超过一年2、首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的50%3、拖欠土地出让收入期间不得参与新的土地出让交易活动 2010.01.10国务院办公厅 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知 1、房贷：二套房首付不低于40%2、地价：探索土地出让综合评标3、售房：须一次性公开全部房源，明码标价4、保障性住房：三年内将惠及1540万户5、税收：抓紧清理越权减免税2010.02.27粤四条增加普通商品住房和保障性住房的有效供应；全面启动城市和国有工矿棚户区改造工作；抑制投资投机性购房需求；加强对房地产市场秩序的监督规范”近期政策出台情况 20072008年20092010年VS政策调控的力度与

12、重点发展商自身应对市场调节的资金能力与心态市场供应的竞争压力买家对于市场调控的看法与心态宏观经济环境的影响政策调控影响分析 国四条营业税调整限外令商务物业条例取消（待续）二套房贷首付4成，贷款利率严格按照风险定价 Main point:政策重心不明确，未出现更新的、直接构成不可逆转的政策强制条款。90/70，90/90产品规划限定二套房贷限定利率及首付限外令Main point:政策直击产品供应结构与利率，提高操作难度，直接打击多套购买行为。政策重点：07/08政策调控的后遗症，开工面积相对较少，核心区域土地资源的供应紧张，整体市场供应量相对较小市场主力发展商普遍在09年收回客观利润，资金链相

13、对前次调控大大改观经历上次调控后多数发展商已建立较好的政策应对机制和理性的心态Main point:市场供应竞争压力相对较小，主力发展商普遍在资金及应对机制上有较好的准备房价高涨预期导致普遍供应量剧增，市场压力大高售价预期导致发展商倾力开发，资金链普遍紧张发展商普遍缺乏应对市场变化的经验和相关机制Main point:市场竞争压力引发价格竞争，发展商普遍资金链紧张催化了降价狂潮的爆发力度。市场供应压力与发展商心态：世界经融危机后遗症尚存，外需市场尚未完全复苏，扩大内需依然是2010年的经济发展大方向世界性的通货膨胀问题已成定局，实体经济资产占有是普遍买家认可的资产转移方式买家在经历07/08调

14、控后心态已趋于理性和成熟，对于短期政策调控的影响已有良好的面对心态和应对手段Main point:在“大家都在护孩子”宏观经济情况下，买家更加理性和成熟国内经济调控为主导，政府调整房价力度较大多数买家对于调控的敏感度不强，导致后续发生的退房潮与断供潮现象Main point:“关起门来打孩子”的调控手段相对力度较大，买家缺乏对政策调控的真正认识与敏感度。宏观经济环境影响与买家心态变化：拐点，无论是市场的自我调节还是政府的强势干预，过往经验告诉我们，总有对应的办法及策略，关键在于拐点会带来什么或者引起什么。2007-20082009-2010悲观估计谨慎预期政策调控限制政策出台抑制房价增长（利率

15、、二套房贷）成交观望情绪浓厚，有价无市甚至降价也无市回款买家不签约或毁约，退房潮客户要求发展商要求快速出货不惜调整入市价格政策调控保障宏观经济持续增长前提下调控成交通胀预期致使买家持续购买但交易量较09年低价格走势上半年价格持续现状，下半年价格出现调整客户要求保障利润前提下尽量出货及回款XX认为就目前的经济环境及市场情况，07/08年的冰点基本不会再现。但同时对2010年的市场也应存在谨慎态度，充分抓住每一个销售契机。政策调控影响分析 信贷政策适当宽松，新增货币供应量仍会比较大。经济回升，“管理通货膨胀预期”，可能通过加息、上调存款准备金等手段回收货币。整体房贷政策可能会呈现先松后紧的趋势。业

16、绩需要，年初是银行释放贷款的高峰期，随着额度消化及遏制投资、投机购房的政策压力，房贷会逐步收紧。首次置业仍得到政策支持。但是目前的房价已经脱离了很多首次置业者的负担能力，政策的扶持作用已不明显。增加普通商品房供应，除了增加土地出让外，还可以通过打击屯地开发商屯地行为来实现。预计2010年政府会出台更多措施，除了已经出台的提高购地首期和缩短付款期限外，政府还可以通过加大对囤地、捂盘的处罚力度，限制囤地企业的融资等措施来释放供应。2010楼市政策预判 2010楼市发展预判 2010年年初由于政策的频繁出台，整体楼盘成交出现放缓，但开发商经过09年的火爆销售回收了大量资金，因此并不会对价格进行调整，

17、楼市出现价稳量跌，之后随政策调控、房贷收紧、高房价等因素打压，成交持续低位徘徊，同时存量不断增加，销售压力增加，房价高位盘整。随着政策调控的持续，房价出现微调。 通胀预期政策频出存量少价格调整政策压制成交持续放缓可售量增加价格高位盘整成交低位徘徊压制政策持续可售量持续增加开发商压力显现成交放缓刚需入市政策可能些许放松量跌价平价格不变14XX城房地产市场现状XX城未来房地产住宅市场供应政策分析区域市场竞争项目研究徽王府水蓝湾东方沁园XXX庭奥林华府公园大地阳光天健城水岸新都坡头背项目九州新都市星河项目爱联项目东都花园二期天基地块深业紫麟山中央悦城XX清林径康城国际万象天成阅山华府XXXX花园XX

18、大公馆泽洋园龙城领地XX八意府华业玫瑰郡风临国际未来推售项目将 售项目在售项目本案XX城竞争格局XX城锦峰森邻I派龙城XX项目XXX邦中心城片区为XX城供应主力，销售形势平稳。楼盘名称区域面积（）总户数（套）销售率坪山75607867100%中心城36554476100%中心城7532381697%中心城5137041799%XX新城85752101472.5%XX镇5538866790%中心城12263894390.7%中心城130280167177.5%坪山7900991290.7%中心城3598946477.40%XX新城9723749669.76%XX7566452076.92%中心城

19、170806215582%中心城8526336973%中心城118613132592.45%合计-140761513112-2009年在售项目本年度，XX城市场均价稳步上升，目前均价为13491元/，仅为全市均价22079元/的61%，成为市场价格洼地。无论对于自住还是投资者而言都是片乐土。09年1月至12月深圳市和XX城均价对比图09年市场成交价格2009年在售产品户型配比：2009年XX城发售的项目以70以上的两房到144以下的大四房为主，小户型以及别墅和五房等户型数量极少。2009年在售产品户型配比房型供应套数（套）销售套数（套）销售比例单房86459869.2%1房59147279.9

20、%70以下2房48142788.8%70以上2房4658415389.2%90以下3房1436125987.7%90-1443房2174189387.1%144以上3房39829574.1%144以下4房61248979.9%144以上4房127393973.8%144以下5房31619.4%144以上5房73642958.3%90-144复式1515100.0%144以上复式1676740.1%联排别墅40529973.8%双拼别墅885562.5%独立别墅100.0%叠拼别墅54452396.1%总计147741218482.5%2009年畅销产品户型数据来源：深圳XX市场研究部。销售套数

21、以国土局签约为准XXX的2+1户型合拼户型项目普遍受到90/70等限制，同时又为了满足大户型客户需求，目前XX市场上普遍采用合拼方式认识产品供应后的真相XXX庭2房户型认识产品供应后的真相高赠送户型高赠送可有效提高产品附加值，对于XX客户十分具有吸引力大户型是XX需求的主流，传统的户型认识已经被颠覆，高赠送改房和合拼户型占据了市场中的很大比例；由于关内等周边客户的进入及多元化，使户型需求也在发生变化，中小户型客户逐渐增多；借着整体市场的走势，XX价格一路上涨，但价格与全市相比仍处于低位，为深圳楼市的价格洼地；客户选房上十分关注性价比，高赠送的产品是客户较为在意的因素；小结未来两年供应总量未来数

22、年城市综合体供应分析未来数年交通沿线供应分析客户变化趋势总结未来区域市场威胁XX城房地产市场现状14XX城房地产市场现状XX城未来房地产住宅市场供应区域市场竞争项目研究政策分析总量份额：未来两年，全市预计新增住宅供应量约1700万，XX城的住宅市场新增供应面积就将超过480万，为深圳各片区之首，市场消化压力巨大。龙坂片区约230万南山约300万宝安中心区约200万观澜约80万福田约100万布吉约80万罗湖约110万盐田约40万横岗约120万XX城约480万住宅供应总量预计：2010年的全年新增供应约137.3万。项目名称 发展商占地面积 住宅总建面 09年末推盘预计 10年推盘预计 36.56

23、05152033.26.4101717 914.648 2014.519.15 122821211.946.66107.820.5128.56734716 10510.855.84.712484.312574.316882.26.66.6 355 0.944 0.10.50.5 合计192.1411.579.5137.32010年供应量XX城的供应量再度复苏，预计可售住宅面积达270万项目名称 占地面积 （万）住宅总建面（万） 2011年推盘预计 （万）1717823.650152033.28.211.946.610.18.126.91071665.315.17.114.6481011.643

24、1510.7371019.586.810724.7106.515.2105.114.8106.622.71023921032.260.11018.455.310411114457.8108.7301012.128.8105.716.11017.971.4104.922.9105.818.510合 计371.51010.1270.42011年预期供应预计供应量下滑至188万，供应以旧改项目为主，体量均较大。项目名称 占地面积 （万）住宅总建面 （万）2012年推盘预计 （万）23.650158.126.975.315.1714.6481011.6431519.586.810724.7106.62

25、2.71023921032.260.11018.455.3104457.8108.7301012.128.8105.716.1617.971.4104.922.9105.818.58合 计289.3819.31882012年预期供应2011年-2012年，大量旧改项目将集中入市，对市场形成强烈地冲击。项目名称 占地面积 住宅总建面 10年推盘预计 11年推盘预计 12年推盘预计 17179823.6501015158.126.9101073.86.76.75.315.187.114.64820101011.64310151510.7371019.586.81010724.7510106.515

26、.25105.114.85106.622.710102392101032.260.1101018.455.31010411114457.810108.730101012.128.810105.716.110617.971.410104.922.910105.818.5108合 计316.1871.888.7236.1171旧改项目供应情况中大户型依然是XX城的供应主流。未来，XX城的主力户型依然为中大户型项目名称物业类型TH和中大户型高档住宅中大户型高档住宅中大户型高档住宅中大户型的高档住宅大户型为主,小户型为辅2-4房的中高档住宅受限90/70政策受限90/70政策一期规划7栋高层住宅中大户

27、型高档住宅中大户型中高档住宅2房3房为主的中档住宅2房3房为主的中高档住宅TH和中大户高档住宅高尚住宅TH和高层高档住宅3栋小高层、高层建筑小户型2房3房为主的中高档住宅2房3房为主的中高档住宅XX未来供应物业类型以高层住宅为主，其次为少量小高层和别墅类住宅潜在供应物业质素越来越高，在已开工的项目中，以高档住宅和中高档住宅为主。未来市场供应物业类型与档次未来两年供应总量未来数年城市综合体供应分析未来数年交通沿线供应分析客户变化趋势总结未来区域市场威胁XX城房地产市场现状14XX城房地产市场现状XX城未来房地产住宅市场供应区域市场竞争项目研究政策分析在未来数年内，已初步确定将会有9个城市综合体将

28、会入市，XX中心城和XX街道办未来将会拥有大量的大型综合体。项目占地面积（万）建筑面积（万）2.71315.926.214.557.823.658.75.114.817.971.45.214.9120.6835732.91125未来XX城的综合体基本集中在XX街道办和XX中心城XX城的综合体项目全部为旧改项目XX城的综合体项目开发周期比较长XX城的项目开发阻力较大，例如XX九州项目，土地平整后，一直无法正常开工未来XX城数量众多的旧改项目中，综合体的比例将会进一步上升XX城城市综合体供应情况综合体的批量出现，必将带动和影响整个区域的发展。未来两年供应总量未来数年城市综合体供应分析未来数年交通沿

29、线供应分析客户变化趋势总结未来区域市场威胁XX城房地产市场现状14XX城房地产市场现状XX城未来房地产住宅市场供应区域市场竞争项目研究政策分析地铁3号线经过了XX城，覆盖项目众多，将使XX城成为大深圳的紧密部分。项目占地面积（万）建筑面积（万）36.560171711.817.14.7127.820.52.26.612282.75.70.10.54.31623.6508.126.93.86.711.64310.737724.76.622.7239232.260.118.455.35.716.1合计249.8617.9地铁沿线供应分析与地铁建立有效连接，将成为未来项目的竞争力之一未来两年供应总量

30、未来数年城市综合体供应分析未来数年交通沿线供应分析客户变化趋势总结未来区域市场威胁XX城房地产市场现状14XX城房地产市场现状XX城未来房地产住宅市场供应区域市场竞争项目研究政策分析关内客户需求旺盛当前的购房客户特征中，关内客户已经占据了较大比例关内产品价格居高不下，和土地供应的逐渐减少，对关内客户形成了挤压作用交通的完善、地铁的开通为关内部分经济能力较低的客户提供了更多选择XX当前的洼地价值已经被大众所认知，出于对未来通胀的预期，更多客户选择价格较低的产品作为保值投资产业升级的影响：高科技产业、先进工业将会带来更高端的居住人口。员工素质收入水平低级技术工人企业管理者、专业技术人员素质较低素质

31、较高，基本都受过高等教育收入低，消费能力低收入较高，有较强的消费能力传统工业员工主体高科技产业，先进工业目前XX城以低收入的工人为主体的人口结构，将会得到很大的改变，未来具有较高收入的专业技术人员和白领一族将会是XX的认购构成的主要部分。未来该类人群将成为XX楼盘的消费主力。产业升级高端人才不断汇聚随着XX工业区和大工业区企业数量的增加及自身运作的成熟，龙城高端产业人口不断汇集。目前两大工业区专业人才及管理人员已达3万人。目前有员工人数2万左右，其中中高层管理及企业负责人分别占比29%和4%，总数超过了6000人；预计到2010年员工总数将达到6万人，中高层管理及企业负责人将超过1.7万人；人

32、口变化XX工业区大工业区产业工人技术人员研发人员一般管理人员中高级管理人员高级管理人员人群分类（年份 08 09 10 11 12 13 14产业工人人数增长曲线专业人才及管理人员人数增长曲线人数4000030000200001000080006000400020000目前区内人口约10万，80%左右为普通产业工人未来规划人口50万高端人口汇集未来两年供应总量未来数年城市综合体供应分析未来数年交通沿线供应分析客户变化趋势总结未来区域市场发展难点XX城房地产市场现状14XX城房地产市场现状XX城未来房地产住宅市场供应区域市场竞争项目研究政策分析通往关内的道路将是XX城发展的瓶颈布吉关北通道、南通

33、道、龙翔大道、深惠路、丹荷路、横坪公路、机荷高速、水官高速深惠路、机荷高速、沙荷路、水官高速布吉关、沙湾小关龙城横岗布吉XX城目前的交通网络已经处于较为发达状态，但是，达到关内还是只能通过有限的几条道路。而其中，收费公路占据了大部分，免费的深惠路，即使改造成8车道，也难以应对未来巨大的交通压力。片区发展难点惠州、大亚湾的靠拢，利用价格优势抢夺深圳客户。地理位置临近的龙城将面临威胁，尤其风险投资客户将被争夺。区域代表性项目位置（项目自身描述）宣传语价格东莞XXX邦益田XXX邦位于XX天安数码城以西500米处项目位于XXX新城片区，紧邻XX场馆，龙坪南路与清林路无缝对接，兼得XX中心城以及XX新城

34、双重生活配套8000元/ 惠州德州城离深圳东部公交基地1000米深圳向东500米买房节省100万-德洲城4000元/目前，惠州、东莞等地纷纷抢夺深圳客户，从地理距离上，这些区域和XX城是相近的，因此会对XX城客户产生一定的影响，XX城应该要充分发挥深圳的优点（区域配套完善，商业发达），来击败对手，甚至吸引外地客户前来XX城。深圳以外区域的外来威胁：XX会为XX城带来了众多的利好，但是，一旦XX过后，热潮将会消失。同时，作为运动员村的住宅推向市场，将会对市场供应形成一定的冲击。北京奥运前后房地产市场销售情况“后XX”时代的隐患小结未来的XX城房地产市场，供应量巨大，大部分项目都是旧改项目，体量大

35、，必 然会导致竞争的激烈化；未来供应产品中，中大户型仍是主流，城市综合体的涌现，必将带动整个区域的发展；交通仍是未来中XX区域需要面对和解决的重要问题；关外各区域以及周边城镇将可能直接分流XX客户，如何有效提高区域竞争力是政府和发展商需要共同解决的问题；XX之后的市场走势难以预测，但随着配套、交通等基础建设的逐渐完善，以及关内土地供应的日益减少，项目组对未来的XX市场还保持乐观的发展态度。XX城房地产市场现状14XX城房地产市场现状XX城未来房地产住宅市场供应区域市场竞争项目研究政策分析XXX邦本案直接竞争潜在竞争竞争关系梳理中心城其它项目XXXXXX城XX大公馆XX项目XX项目XXX从户型面

36、积段上来看，XX项目产品素质优于本项目。复式产品的接受度已经得到了市场上认可；89的三房直接将本项目两房直接压制；3-4房的纯粹性设计也好于本项目的合拼单位。因此XX项目的入市将对本项目造成巨大竞争压力。XXX邦位置:益田XXX邦位于其他区东莞市凤岗镇占地面积:35万平方米建筑面积:77.2万平方米容积率:2.21一期在售6栋,面积为中小户型销售均价:8000元/平米该项目虽然位于东莞凤岗，但其面对的客户群是以深圳为主，前期成交也存在大批关内客户，与XXX比较相似。同时其社区规模和品质也与XXX形成了更直接的竞争；位于XX镇XX路与XX路交界处总建筑面积130022.05平方米其中住宅5715

37、1.32，商业37141.75商业中心11283.95。 包括地下室一层、商业四层、住宅31层、写字楼20层。工程总造价约23500万元。规划户数：585户车位总数：69580%以上的户型带入户花园、空中院落及露台。2梯4户（部分物业2梯3户）户型包括二房、三房、四房等面积区间从82.30-160.5612月19日开盘,开盘优惠折扣:VIP卡客户享有99折优惠+升级99折优惠+开盘当日97折优惠 .均价15000元/平米 ,开盘主推A座,102套,开盘当天销售8成,后期陆续推出C,D,E栋,截止到目前销售104套,销售率为17%.户型汇总户型221321422522套数2502181098面积

38、82.30-86.1986.27-89.35143.17-152.65155.92-160.56销售套数3950150剩余套数211168948发展商不追求销售速度，只有1天蓄客期.复式单位作为保留，以4万元/平米的价格出街. XX城XX大公馆位 置：于XX区中心城XXX区(XX街道 XX社区XX路与XX路交汇处) 开 发 商：深圳市XXX投资发展有限公司 深圳市XX企业管理集团有限公司容 积 率：2.1占地面积： 47371.95平方米总建筑面积：134809.21平方米总户数： 976规划：高层建筑与多层建筑组成，由1-9栋组 成,其中。5栋B座、6栋B座、7栋、9栋 为多层,其余为高层。

39、9栋为幼儿园，其 余为住宅和配套商业。 主力户型：55一房170大四房开盘时间:2010年1月17日均价:12800元位 置：XX中心城XXXX路XXXX西路 与XX路交汇处 开 发 商：XX投资容 积 率：2.8占地面积：4.96万平方米建筑面积：10.98万平方米主力户型：以120-1544房单位为主 分二期开发，其中一期 规划由2栋 27层高层和 5栋29层高层住宅组合而成。总户数:328户,截止至2月21日销售率73%.开盘时间:2009年12月22日均 价:12500元XXXX花园位 置：XX中心城XX西路北侧，XX路 与XX路交汇处 开 发 商：XXX投资容 积 率：2.8占地面积

40、：4.3万建筑面积：11万开盘时间：2009年12月26日主力户型：86-158平方米三房-五房共411套, 截止至2月21日销售率68%.均 价:12000元XXX府位 置：XX区中心城XX西路与XX中路交汇处东南角 开 发 商：XX实业 容 积 率： 4 占地面积： 0.9万建筑面积： 4万 预计入市时间： 2010年上半年 主力户型：主力户型为80-90的两房 共3栋，1栋11小高层及2栋 24、26层高层建筑 XX园-XXXX区域市场总结市场存量大，未来供应量惊人，未来竞争将十分激烈；未来推出的项目在产品规划上大多数受到90/70等诸多限制，为了满足区域大户型客户的需求，合拼是发展商的

41、必然选择；虽然借着XX会和交通规划等种种利好，XX市场被业界看好，但该繁荣是否持续还将受到大环境影响；同区域已经出现直接竞争对手，对XXX后期销售带来了一定压力。市场分析营销策略营销解决方案费用预算营销思路 营销策略目标思考2010年营销目标：名利双收目标思考形象上：实现“城市、山、水、高尔夫大社区标杆”的战略目标销售上：从竞争中突围，实现量、价、速的销售目标【营销思路】1、推售思路：分批推售 小步快跑 先立标杆 再行补缺2、销售思路：先紧后松 防范未然3、拓客思路：主动出击 多管齐下 营销策略推售思考2010年推广主线思考 营销策略推广主线当低碳生活成为我们生活中的主流口号时，生态、环保、健

42、康开始日益得到社会的关注。这与本项目前期所宣导的形象完全相符。为了将此概念更深层次和更高调的宣扬，建议XXX今年以低碳生活的倡导者和引领者的身份进行形象提升，并结合体验式活动，将项目优势无限放大。策略核心问题 解决方式线上形象关注点客源线上全面树立城市山水高尔夫社区标杆低碳生活的倡导者和引领者身份配合重大营销阶段活动，造势线下客源快速销售线下多渠道扩展客户小圈层事件扩大客源范围客户客源口碑老带新客户资源挖掘银行客户资源挖掘关内社区客户资源挖掘XX二三级客户资源挖掘建立项目品牌/城市山水高尔夫社区标杆的目标建立低碳生活倡导者和引领者先锋储备客源 营销策略途径思考渠道策略活动策略展示策略78910

43、栋奇数层平面图A1户型建面:892房2厅1卫B1户型建面:872房2厅1卫78910栋此四栋户型均为2房2厅1卫，面积偏大，两套合拼后总建面将达到178，面积过大，且受承重墙影响，客厅面宽仅4.1米，舒适度较差，不适宜合拼销售。为了丰富产品线,为2期产品过渡,可将A1和B1户型通过入户花园合拼,形成两代居产品,在销售期通过样板房进行展示与销售引导.产品劣势规避概念突破提高竞争力面临问题产品线客户接受度一般配套交通不便利大盘品质未充分展示客户到访量有限销售氛围冷清形象的提升统一产品关系A户型B户型B户型C户型11栋一单元A户型：87，2房2厅1卫B户型：64，1房1厅1卫C户型：82，2房2厅1

44、卫合拼建议：A+B：151，4房2厅2卫C+B：146，4房2厅2卫合拼后将部分走道面积划入户内；A+B合拼，餐厅位置建议搭板作为赠送面积给住户使用。厨房餐厅客厅主卧书房衣帽间主卫公卫次卧次卧合拼后布局示意原户型将该空间搭板处理,增加户型空间,提升产品价值,但需要工程方面提前预留搭板需要的结构梁,赠送提高竞争力11栋二单元D户型2房变3房建筑面积：87建议将奇数层阳台改造成小房间，或是将厨房移至阳台，将厨房改成房间，满足小3房的功能，以丰富项目产品线，拓宽客源。D户型奇数层平面增加功能空间提高竞争力11栋三单元J户型奇数层平面J户型2房变3房建筑面积：89建议将如图中标红所示阳台改造成小房间，

45、为增加房间的舒适度，建议将厨房面宽2.1米缩小至1.8米，则小房间面宽可达2.4米。增加功能空间提高竞争力A户型：89B户型：53C户型：72D户型：55E户型：6712、13栋一单元合拼建议：A+B：142，4房2厅2卫D+E：122，3房2厅2卫合拼后将部分走道面积划入户内；A+B合拼，建议将漏空部分搭板作为赠送面积给住户使用。A+BD+E该空间搭板处理,需要工程方面提前预留搭板需要的结构梁,赠送提高竞争力F户型：67G户型：55H户型：71J户型：54K户型：79合拼建议：F+G：122，4房2厅2卫J+K：133，3房2厅2卫合拼后将部分走道面积划入户内；J+K合拼，建议将漏空部分搭板

46、作为赠送面积给住户使用。F+GJ+K12、13栋二单元该空间搭板处理,需要工程方面提前预留搭板需要的结构梁,赠送提高竞争力12、13栋三单元L户型：80M户型：64N户型：88合拼建议：L+M：144，4房2厅2卫M+N：152，4房2厅2卫合拼后将部分走道面积划入户内；建议将漏空部分搭板作为赠送面积给住户使用。L+M该空间搭板处理,需要工程方面提前预留搭板需要的结构梁,N+M赠送提高竞争力以上户型合拼及改造建议，XX项目组仅作初步示意，具体户内布局建议由专业室内设计公司设计样板房作展示，予引导客户对户内的想象空间，促进销售。根据以上合拼后户型，具体样板房建议如下：7栋8栋9栋10栋11栋12

47、栋13栋7/8/9/10栋户型一致，建议样板房设置于10栋；11栋单独户型，设置样板房；12/13栋户型一致，样板房设置于12栋，鉴于目前施工现场情况，本栋样板房可予第二批设计建造。样板房楼栋选择7-11栋共设置4套精装样板房（合拼后），5套清水样板房展示：10栋：7层，东面户型展示精装2套，西面户型展示清水2套；11栋：7层，一单元7层A+B、C+B各1套，精装展示，合拼后共2套； 7层，三单元7层G、H、J户型各1套；搭板后清水展示；样板房建议备注：12/13栋一/二单元为对称户型12/13栋三单元与11栋一单元户型一致样板房展示搭板按当前设计，整个房间的功能布局存在很大问题，餐厅面积过小

48、，且占用走道样板房搭板案例 11栋A+B客厅主卧入口公卫调整到此处缩小主卫间的面积厨房+餐厅次卧搭板后的调整方案从销售角度,XX强烈建议和要求发展商能够搭板.以弥补产品的缺陷,对客户形成有效引导,促进销售园林区域看楼通道示意10栋11栋售楼处步行路段电瓶车路段11栋7层看楼通道示意一单元精装样板房三单元清水样板房看楼通道：从一单元C户型洗手间位置搭板通向D户型洗手间位置，如图所示通往三单元。样板房开放相关工程配合建议：样板房到位时间为：2010年4月10日；届时，10栋、11栋7层以下外立面需以交楼标准予以展示；同时，为展示项目的高品质形象，建议7-13栋园林进行全部展示。形象的提升统一核心优

49、势形象积淀高尔夫马峦山形象是客户感性认知，将项目与形象契合可成为吸引客户的关键提升客户信心之用，却无法托起项目形象离山更近，资源独享7-13栋无法享受果岭景观，且与1-6栋形成差异放大核心价值分解XX品牌社区配套配套实现需要一定周期。面临问题产品线客户接受度一般配套交通不便利大盘品质未充分展示客户到访量有限销售氛围冷清形象的提升统一产品关系本项目核心价值构建策略独享资源是旗帜，它将成为能让客户兴奋的焦点。形象价值是关键，它将成为能让客户埋单的底牌。生态资源的占有优势配套大盘物管此题为多选题，有效访问数据1471个，在所列项目特征选项中，客户选择最多的是生态环境，有523位客户选择，几乎所有客户

50、都选择了这一项，占总选项的比例为37%；其次是大社区配套，有240位客户选择，占比16%；选择升值潜力大的有227位，占比15%；认为价格合适和户型设计喜欢的有173位和166位，分别占比12%和11%；另外，选择发展商品牌的有117位，占比8%，选择物业管理公司品牌有的17位。客户购买触动点排序：生态环境大社区配套升值潜力大价格合适户型设计喜欢发展商品牌物业公司品牌其它前期成交业主购买XXX因素统计从调查中可以发现，客户对于项目周边的生态环境最为认可，其次是社区规模，因此在形象表达上也应契合客户对于两方面的喜好进行传播。从客户认知中寻找独享价值形象衔接产品衔接价格衔接前期调性较高，但在推广中

51、缺乏相应表现力量。后期形象要拔高，但需要较好的过渡，否则会使项目形象偏离方向，影响项目整体调性的对外统一。1-6栋价格一路高走，开售至今涨幅30%左右，但仍未进入豪宅价格圈。产品以2房、合拼3房和4房为主，面积段虽然属舒适性产品，但具体功能和尺度则差强人意，无法吸引更多高端客户形象打造方向分析形象提升和资源展示最大化是后期销售的最大依托结论：豪宅形象中档价格高端服务山景豪宅与前期形成良好衔接物管+配套+品质提升形象打造54万平米 一城河山传承、融合、提升原形象对外始终保持一个形象，无论1-6栋剩余单位，还是新推的7-13栋均以统一调性出街形象定位豁然凌驾 一城河山气势与姿态的完美阐释山河之上，

52、意念之巅，形象无限升级延续前期定位，体现项目体量豁然凌驾 一城山河山不在高有仙则名山得水而活, 水依山而幽 山得林则妍 林因山而茂次要客户 投资客XX专业人群（医生、教师、律师等） 核心客户 XX中小私营企业主 关内关注环境的换房客 XX本地公务员和企业高管重要客户目标客户群属性定位周边村民 周边区域的白领 自省式问题：为何吸引不了自住客交通不便利配套不完善生活氛围不浓厚目前XXX购房客户中以投资客居多，这与当前的市场特征相符合，但投资客受政策和市场影响极大，无法支撑大盘的后期销售，并且投资客过多，对现楼销售也会产生一定负面影响。如何拓展自住客，成为项目后期面临的重要问题！面临问题产品线客户接

53、受度一般配套交通不便利大盘品质未充分展示客户到访量有限销售氛围冷清形象的提升统一产品关系开通社区直通巴士交通问题解决方法租用车辆，作为看楼车和社区直通巴士，在周一至周五为社区业主提供社区直通车，一方面可提升新客户购房信心，一方面对入伙业主提供便捷和人性化的服务；周末作为看楼车接送购房客户；周一至周五路线暂设为XXX龙城广场（乐购）世贸XXX（未来考虑直接与地铁三号线接驳）；时间为上午8：00、11：00和下午13：00、17：00，充分考虑业主上下班时间和购物时间；物料配合：销售中心内部和社区内摆放社区直通车的路线和发车时间。周末看楼车继续在指定地点接送新客户。开通大型购物场所的直通巴士（乐购

54、、天虹等）针对当前社区商业未完善之前，解决业主的购物问题，可以与周边大型购物商场协商，开通直达社区的购物巴士；也可以和周边村委或大型企业（比亚迪等）联合向购物商场协商，增加谈判筹码；直通巴士可考虑先签一年，后期仍以项目自身商业消费为主。完成时间：2010年3月配套问题解决方法周末针对业主举办活动购房客户基本集中在周末到访，为了给客户营造出浓厚的居住氛围，可以考虑针对业主举办各类活动，以促进楼盘的人气；具体活动内容可依据入伙率而定，活动形式尽量以户外活动为主，结合登山道、园林、前广场等易受关注的区域进行。生活氛围不浓厚的解决办法现场包装气氛营造前广场：增加休闲设施，如休闲椅、氛围小品等商业街：现

55、有包装设计即可，营造气氛。生活氛围不浓厚的解决办法园林展板设计当前整个园林内部缺乏居住氛围和销售气氛的营造，因此建议以展板的形式进行整改，展板内容以生活场景为主，如网球场附近展板内容为运动式，其他地方以休闲式内容等。充分考虑展板固定，因此建议采用固定钢架形式。生活氛围不浓厚的解决办法园林内路线导示由于项目园林较大，看楼路线较长，因此需要对具体楼栋及功能性分区进行有效指引。建议在卖个拐弯处及岔路口设置导示牌。需指引目标：样板房、1-6栋楼、小区出入口、销售中心、泳池、网球场、羽毛球场、幼儿园等。生活氛围不浓厚的解决办法生活氛围不浓厚的解决办法尽快引进旗舰商家，启动商业招商工作结合旗舰商家的引进可

56、以组织一系列活动，如签约仪式、购物节活动等，以此不断向外传递信息，增加客户购房信心；同期启动商铺招商工作，以完善社区商业配套，方便业主消费;可考虑对商铺进行自行包装，制造商铺销售氛围，增加购房客户信心。启动时间：2010年5月面临问题产品线客户接受度一般配套交通不便利大盘品质未充分展示客户到访量有限销售氛围冷清形象的提升统一产品关系当前XXX1-6栋已处于现楼发售阶段，但当前整体入住率有限，在此情况下，现场品质展示至关重要；大盘气质和园林特点需要突显；在产品同质化严重，出现销售瓶颈的情况下，只能在楼盘展示和功能上体现竞争优势。品质展示 势在必行园林提升绿植包装园林内部大型绿植，尤其是看楼路线沿

57、线的绿植需要包上金幔。同时园林当前是硬铺装过多，绿化较少，建议增加绿化，突显项目生态特点。园林提升增加绿化从该照片中可以看出，目前XXX园林整体来说硬铺装偏多，绿化较少，这与项目主打的生态健康相违背，因此建议考虑增加绿植的种植，并对部分草坪进行整理。园林提升名贵树种移植在1-6栋每个入户处及园林中心景观处移植名贵书种，一方面可作为营销噱头，增加社区的品质和尊崇，另一方面与项目主打的生态形象相契合。每株名贵树种需要悬挂说明牌（如图），让业主和客户更加深入了解该树种的特点。同时也可结合移植行为举办营销活动，增加市场关注度。加快园林等展示面的施工速度，从细节做起，让客户感觉现场的变化。通过各种展示面

58、，让客户感受到项目的大盘气质，从而提高客户信心及心理价格预期；园林提升康体设施大型社区内康体娱乐设施必不可少，为社区内的老人和儿童提供更多的娱乐和健身场所看楼路线提升大堂、电梯包装、样板清水房入户大堂需要尽快施工完成，并保证每栋入户大堂的卫生清洁，尤其是当前的5栋，属于样板房展示区，清洁工作至关重要。5栋看楼电梯可考虑直接将内部贴纸去掉，以实际交楼标准进行展示，说服力更强。同时要求物管人员进行专人看管及使用，禁止装修人员使用客梯运送货物。5栋样板房右侧的清水房建议同时开放，以给客户进行户型对比。目前该房间对方装修材料，需要立即处理，并将整层大堂卫生清洁工作完善。登山道整改-入口为了体现登山道与

59、项目的关联和私家性质，建议在登山道入口处设置XXXLOGO标志，可以以雕刻石的形式。登山道整改-缓台由于登山道踏步设计较小，缺乏登山舒适度，因此建议在较平的地方重新设置缓台，以供登山者休息。同时在换台上配置坐椅和垃圾桶等功能性设置前广场主入口中间花池绿化效果前广场主入口两边休闲椅绿化带人行通道内设置休闲座椅前广场及园林休闲座椅前广场休闲小品绿化区内多设置休闲小品商业街：增加休闲小品设计，营造气氛。商业街面临问题产品线客户接受度一般配套交通不便利大盘品质未充分展示客户到访量有限销售氛围冷清形象的提升统一产品关系可行性：从目前1-5栋来访及成交客户分析看，客户来访区域以福田区/罗湖区/XX区为主。

60、从本项目具有的地缘优势：西接罗湖，福田，北连XX，具有较强的客户吸附能力，为项目的全面启动推广，拓宽客源提供可能。总体原则：线上树形象，线下找客户 精准化找客一个目标：拓源传播渠道有效访问数据621个，其中老业主、朋友介绍占比最大为51%，有313个客户选择；其次是楼体，111位选择，占比19%；网络方面，房地产信息网有94位客户选择，占比15%；搜房网有37位客户选择，而焦点房地产网仅6位客户选择；报纸方面，客户通过报纸首次获知项目信息的非常少，仅1位客户选择通过特报首次获知项目信息；另外，通过户外首次了解项目的有21位，占比3%；通过短信的有20位，移动电视的有3位，灯杆旗的有2位。各主要