[广东]高档住宅项目市场研究及营销推广(大量附图)

1、XX XXPRIVATE & CONFIDENTIAL2013年总结及2014年计划2013年年度总结Part 1 年度目标达成情况Part 2 市场竞争情况Part 3 年度工作回顾Part 4 客户及销售情况总结年度目标达成情况项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计认购套数30000004220011认购金额961749500000011622303455040755391210031329326签约金额33000000000000220433521100007042648014656983回款金额3300000000000400000764335281352710

2、2912108306983备注：2013年共认购12套，09#（8月认购）为古总太太认购，认购金额不包含在以上数据中一：名园营销指标情况汇总名园项目2013年推售面积22281平米；(未含C3#回迁补偿414平)计划推售目标总额1.65亿元，目标均价10500元/平，回款目标1.16亿元；全年已售总面积3694.7平米，销售总额3132.93万元（计划完成率19%）；全年已售回款金额830.7万元，待回款金额2302万元（计划完成率7%）；剩余未售总面积18586.4平米（即50套），待售预估19894万元，预估回款19707万；(计入2014年销售计划)全年计划营销费619万元，实际发生合同

3、金额395万元，已付合同金额285万；（截止12月1日） （注：含2012年已售回款330万；以上销售额1.65亿,回款额1.61亿元、营销费619万元为2013年年初初稿数据，之后受推迟发售有3次调整指标数据为：销售额9725万元、回款额6469万元、营销费631万元；）市场竞争情况宏观市场情况数据来源：XX统计信息网XX历年房地产投资额2011年以前，XX市房地产投资总额较小，近两年得到快速发展，2011年房地产投资额为58.84亿元，同比增长154%；2012年同比曾额14%，2013年同比增长31%，相比2011年投资额增幅处于回落，但相比2012年投资额则有明显增长；XX市房地产业正

4、处于饱和上升期；（除去2011年爆发性增长数据不宜参考外，2010、2012、2013三年平均增幅仅为20%）11-12月88.23房地产开发投资： 投资额增幅减小，房地产正处于饱和期2010年2011年2012年2013年房屋建工情况：2013年 新增房屋面积量较大，未来市场竞争压力持续强劲单位：万单位：万数据来源：XX统计信息网随着2009年房地产市场的持续火爆，至2011年市场飞跃式增长，使得房屋建工发展也在不断扩大，2012-2013年则是稳健增长态势发展；2013年前11个月房屋新开工面积277.94万，比较2012年占全年总量103%；2013年前11个月房屋竣工面积135.53万

5、，比较2012年占全年总量102%；下阶段市场新增货量庞大，未来市场竞争压力持续增大。XX历年房屋新开工面积XX历年房屋竣工面积287.47155.2市场竞争情况宏观市场情况面积单位：百XX市区历年新建商品房预/预（销）售面积、套数、金额2013年上半年，XX市区新建商品房销售面积达53.17万比批准面积35.13万高51.35%，比较2012年占全年销售面积49.22%；由于上半年的市场需求与供给的不平衡，诸多开发商瞄准下半年市场，在2013年下半年也形成了多个在售项目新品推出及新增项目集中加速入市；数据来源：XX统计信息网、XX房管网销售金额：亿元市场竞争情况宏观市场情况XX历年市区购房对

6、象户籍情况XX历年市区商品房户型供应结构从上图可以看出，2013年上半年批准预售商品住房建筑面积在120以下的占55%，建筑面积在120144之间的占15%，建筑面积在144以上的大户型占30%，住房供应仍以刚需产品为主流，其中120144与144以上大户型产品（供应）出现“倒挂”现象；从购房对象划分看：本市户籍购房今年上半年年占比68%，主要以释放本地市场为主，纵观近3年购房对象户籍情况，一直保持稳定水平，普通住宅基本符合本地整体市场实际需求。数据来源：XX统计信息网、XX房管网市场竞争情况宏观市场情况市区商品房房价情况：房价持续上扬 2013年上半年达到4762元/近年来XX市商品房销售价

7、格持续上扬，根据XX统计信息网公布的数据，可以看到2007年至今XX市商品房销售价格平均以每年8.57%增长；2013年上半年XX商品房销售价格4762元/，对比2012年上涨9.88%，上升幅度偏高。XX历年市区新建商品房平均价格区域宏观市场市场竞争情况宏观市场情况深业塞纳湾华南城十里东岸雅居乐花园华达新城碧桂园东江凤凰城东江湾翠泽雍园在售项目即将入市天和城美丽华XX万绿春天重点别墅项目分布图市场竞争情况别墅市场情况别墅市场情况2013年1-11月，XX独栋成交9套，成交均价1.05元/ ，塞纳湾独栋成交10套（共成交61套，联排51套）,成交均价1.15元/,雅居乐独栋0套（共成交41套，

8、联排41套）,成交均价1.10元/, 碧桂园独栋0套（共成交86套，双拼30套，联排56套）,成交均价0.90元/, 华南城独栋7套（共成交27套，双拼8套，联排12套）,成交均价0.95元/, 华达新城独栋1套（共成交13套，双拼2套，联排10套）,成交均价1.24元/；基础信息开发商：深业集团地理位置：XX市越王大道与新河大道交汇处占地面积：85万 建筑面积： 88万容积率：1.0 绿化率：35%建筑形态：别墅、洋房总户数：224户（一期）物业公司：深业物业管理有限公司物业管理费： 3.5元/月深业塞纳湾区域重点项目（别墅）状况项目亮点建筑风格、建筑品质、小区规划、区域发展项目动态（别墅）

9、2013年5月推出别墅光影别院组团共69套单位。别墅产品面积段总套数已推套数剩余套数价格区间独栋364-818505010约1.2-1.5万元/联排187-30017417441约8000-9500元/联排别墅独栋别墅深业塞纳湾区域重点项目（别墅）状况1、深业塞纳湾业主答谢暨光影新品发布会4月29日晚，深业塞纳湾业主答谢暨光影新品发布会，通过新品推介会形式，为“光影别院”新品推售作势，2、全城热恋深业塞纳湾浓情夏日钻石之旅活动此次活动从6月18号正式启动，一直持续到7月27号，主题是在全市范围内甄选情侣在深业塞纳湾进行静态微电影的拍摄。期间通过在网络上征集剧本、海选演员、赢取异国旅游大奖等事件

10、炒作，聚焦大众眼球，形成全城热议效应，提升项目关注度3、XX泛东城片区发展论坛7月13日，XX泛东城片区发展论坛将在翔丰国际酒店二楼国际宴会厅举行，著名学者、城市运营专家、政府领导、房地产企业家、置业和网友代表将齐聚一堂，共同关注泛东城片区的崛起，探讨泛东城片区的宜居价值。4、国庆大放价 促销活动通过国庆长假节点进行一口价房促销，以“国庆大放价（折扣优惠） “内部保留房号放出”为噱头，制造销售热点，吸引客户关注项目，促进销售；塞纳湾雅居乐花园基础信息开发商：雅居乐地产地理位置：XX市越王大道中段占地面积： 1364700 建筑面积： 2729500容积率：2.0 绿化率：36% 建筑密度：28

11、%建筑形态：别墅、洋房总户数：3513户（一期）物业公司：雅居乐物业管理公司物业管理费： 2.40元/月（别墅） 、1.80元/月（洋房）停车位：1:1.5项目亮点知名品牌、项目规模、成熟社区、小区规划、地段价值、周边配套项目动态（别墅）2013年3月推出别墅峰会组团剩余26套单位。雅居乐花园峰会 组团御宾156 组团高层单位别墅产品面积段总套数已推套数2013年可售套数2013年销售套数剩余套数价格区间年度销售金额（亿元）联排188-23327427410151约50套约0.97-1.15万元/1.12双拼1881616000约1.1-1.2万元/注：地下室为全赠送面积雅居乐月份1月3月4月

12、5月6月雅居乐宠物大聚会春茗答谢晚宴集邮理财快乐赶集活动许志安明星晚会千人盆菜宴粽香端午节活动“时光九篇”二期新品入市推出时光九篇月份791011雅居乐亲子夏令营时光印象开盘杂技表演业主答谢晚宴啤酒音乐节千人盆菜宴：3月17日晚，XX雅居乐花园在社区中心广场举办千人盆菜宴活动。本次活动包括各类歌舞及小品表演，同时备有美味盘菜享用及礼品抽奖。活动主要目的主要为 本月底即将推售的“时光九篇”二批产品作势，许志安明星晚会：6月2日晚，2013年“许你最好的时光”雅居乐许志安明星晚会在XX雅居乐中心广场正式拉开帷幕并激情上演。同时，雅居乐花园“时光九篇”二期新品加推；啤酒音乐节：10月18-20日，X

13、X雅居乐携手星浩广告传媒有限公司，打造以“LIVE音乐 LIKe生活”为主题的XX雅居乐首届啤酒音乐节在项目新营销中心上演。碧桂园东江凤凰城项目亮点知名品牌、项目规模、区域发展、物业管理、小区环境项目动态（别墅）2013年2月推出一口价109万/套联排优惠政策。基础信息开发商：碧桂园地产地理位置：XX市东环路西侧占地面积：550000 建筑面积： 924800 容积率：1.6 绿化率：40.25%建筑形态：别墅、洋房物业公司：碧桂园物业管理公司物业管理费：1.9元/月（洋房）、 2.5元/月（别墅）停车位：1:12013年9月举办别墅节，推出一口价110万/套精装修联排,同时加加推凤仪苑12套

14、联排单位。碧桂园东江凤凰城凤鸣苑凤凰苑凤仪苑别墅产品面积段总套数已推套数2013年可售套数2013年销售套数剩余套数价格区间年度销售金额（亿元）联排154-22733433462575约0.68-0.85万元/1.5双拼223-640138138403010约0.9-1.15万元/碧桂园月份13456碧桂园储钱罐彩绘秀春色满园系列活动春节社区活动夏季时装晚会二期 美寓开盘千人植树节二期【美寓】派筹书画展绿色环保新生活美容讲座月份7891011碧桂园商铺开盘象棋大赛别墅节第一房模宝贝评选大赛【江景美寓】公开派筹 美誉二期派筹【美誉2期】开盘时装晚会：4月29日晚，碧桂园东江凤凰城携手法国著名时尚

15、女装品牌MO&Co.倾情打造的“MO&Co.夏季时装主题晚会”在碧桂园东江凤凰城凤凰商业广场倾情上演。别墅节：9月20日，碧桂园东江凤凰城举办别墅节，圆XX人的别墅梦。特限量推出一口价120万/套别墅。房模宝贝：10月19日晚，碧桂园杯XX第一房模暨地产宝贝评选大赛在碧桂园营销中心举行。活动当晚七点半左右，由九位“地产宝贝”的绚烂热舞秀正式拉开碧桂园杯XX第一房模暨地产宝贝评选大赛帷幕华南城十里东岸项目亮点项目规模、自然资源、区内配套项目动态（别墅）2013年9月受新华社披露“物流航母”违法建造别墅群影响，造成该项目第四季度封盘停售。项目更多销售主要集中于抵押工程款。基础信息开发商：华南城控股

16、有限公司地理位置：XX市东环路临江路段占地面积： 约250万 建筑面积： 约220万容积率：0.88 绿化率：36%(一、二期) 建筑密度：28%建筑形态：别墅、洋房总户数：282户（一、二期）物业公司：第一亚太物业管理公司物业管理费：2.50元/月（别墅）华南城十里东岸别墅产品面积段总套数已推套数2013年可售套数2013年销售套数剩余套数价格区间年度销售金额（亿元）独栋约440-104017617632725约1-1.2万元/1.12双拼约38044441789约0.85-1万元/联排约330-350626218126约0.7-0.85万元/年度市场销售较少，以抵工程款为主，27套中有19

17、套为抵工程款。二期一期华南城月份13456华南城额外98折幸福女人节假期DIY手工荟萃活动摄影大赛插画DIY 风水讲座、豪车试驾月份7891011华南城书画夏令营亲自夏令营洋房认筹小天使歌唱大赛CIP国际超级模特大赛风水讲座及豪车试驾：6月22日-23日下午14：0017:30，在华南城六星级皇家私人会所内，邀请国学风水大师孙景浩教授做客十里东岸，论道风水，共话江山胜境，把脉豪宅风水。孙景浩教授在讲座期间与现场嘉宾展开“一对一”的交流，从环境与家居风水、家居风水与饮食起居两大方面揭秘生活中的易学魅力。同时，现场还与汇源车行携手为广大热爱各式品牌豪车的朋友们提供赏车、试车双体验。不仅如此，现场更

18、可尊享冷餐美食。国际模特大赛：8月17号下午六点，2013CIP国际超级模特大赛XX赛区复赛在华南城十里东岸营销中心隆重举行。26名佳丽在豪华大气的皇家会所里，展现自我，散发迷人的风采。此次活动是由中娱传媒主办XX广播电视台和XX市源城区异地务工人员互助联合会联合承办，华南城为赞助单位之一。东江湾项目动态（别墅）本项目由多名本地知名企业家合资开发，对于其别墅销售模式，主要依靠合资人自身在当地强大的关系网进行销售。基础信息开发商：XX市合和房地产开发有限公司地理位置：XX市沿江路、胜利大桥北占地面积： 13.4 建筑面积：24万容积率：1.8 绿化率：55%建筑形态：别墅、洋房总户数：54户（一

19、期别墅）物业公司：XX市源建物业管理有限公司停车位：1950个项目亮点地段价值、东江景观资源、建筑品质东江湾别墅产品面积段总套数已推套数2013年可售套数2013年销售套数剩余套数价格区间年度销售金额（亿元）独栋700-1500403618144约2-2.4万元/2.4双拼440-580141211110约1.9-2.2万元/上述数据来源市场调研，可能存在少量偏差独栋别墅双拼别墅华达新城项目动态（别墅）2月，推出一口价190万/套联排别墅；3月，首付6成拿房产证抵押还剩余房款，解决二套房客户；8月，首付二成，最低38万入住。项目亮点本地知名开发商、地段价值基础信息开发商：华达集团地理位置：XX

20、市新市区越王大道与永和路交汇处占地面积： 16.7万 建筑面积： 45万 容积率：2.7 绿化率：45%建筑形态：别墅、洋房物业公司：XX市华达物业管理有限公司物业管理费：1.70元/月（洋房） 2.50元/月（别墅）停车位：1:1华达新城别墅产品面积段总套数已推套数2013年可售套数2013年销售套数剩余套数价格区间年度销售金额（亿元）独栋约470-900363631130约1.2-1.8万元/0.31双拼约370-42066422约1-1.2万元/联排约300-4205656251015约0.68-1.1万元/上述数据来源市场调研，可能存在少量偏差独栋别墅双拼别墅联排别墅华达新城月份138

21、华大新城红酒品鉴会房地产抵押贷款首付二成房地产抵押贷款：目前，华达新城剩余别墅单位以独栋别墅为主，总价集中在500-800万元/套，为摆脱这种总价高而造成客户资金压力大的窘境，特意出台新的付款政策：付六成房屋总价即可进行房产证办理，然后使用房产证进行抵押贷款还剩余房款，从而降低购买门槛，以解决目前有二套房屋而无法贷款的别墅客户。首付二层：最低38万入住别墅，操作方法：客户先交二成房款，即可领取房产证，然后以房产证做抵押做装修贷款，贷款房款六成，剩余二成房款分2年内交付。翠泽雍园项目动态（别墅）2月，项目正式开盘入市；9月，推出政策：买别墅赠送30年物管费；项目亮点本地知名开发商、地段价值基础信

22、息开发商：XX市三汇创展房地产有限公司地理位置：XX市永昌大道北、文昌路西占地面积： 37760.7 建筑面积：42855.63容积率：1.1 绿化率：35%建筑形态：别墅、商业总户数：69户停车位：约120个翠泽雍园别墅产品面积段总套数已推套数2013年可售套数2013年销售套数剩余套数价格区间年度销售金额（亿元）独栋620-720373737928约1.1-1.3万元/1.15联排3203232321814约0.8-0.9万元/上述数据来源市场调研，可能存在少量偏差独栋别墅A户型独栋别墅B户型联排别墅C户型市场竞争情况总结受早期大品牌开发商的进驻影响，2013年XX别墅市场独栋、双拼、联排

23、项目逐一达到入市销售高峰阶段，且产品流线丰富及大社区豪宅品质优势越趋显著，塔尖圈层客户选择性更为广阔；2013年各盘在区域市场有限的高端资源客户竞争上也是八仙过海各显奇招。除了常规营销操作手法外，大盘如坚基、雅居乐、碧桂园等更是花重金力邀群星演唱会来高调造势引人关注；另市场早在2012年底就已初现价格战苗头。进入2013年后各盘在隐性（如东江湾老板关系网折价销售）价格战之外，华达别墅降低购房者首期款至1成或2成、翠泽别墅甲方垫资分期付款，深业别墅赠送30年物业管理费等也备受关注；至2013年底受新华社记者负面报道后的影响，深业、华南城别墅项目问题土地出现后续不再继续持有，疑似将于2014年转卖

24、等情况；项目产品XX深业塞纳湾华南城十里东岸雅居乐花园碧桂园东江凤凰城华达新城东江湾翠泽雍园总计独栋别墅121070017643双拼别墅00803021041联排别墅05112415610012182合计126127418613818268独栋金额0.312.11.121.11.50.2720.99.32013年整盘金额0.313.52.153.251.950.52.3013.652013年XX别墅市场环境普遍较差，各单盘独栋月均去化不足1套，碧桂园双拼产品月均去化仅3套以内，深业与碧桂园联排产品月均去化也只有5套以内。XX别墅整体去化周期长且去化率低，市场内独栋产品去化持续萎靡； 别墅市场楼

25、盘月均去化情况市场竞争情况总结市场竞争情况总结近三年（2011-2013年）XX房地产投资总额增幅不断增强，区域房地产业正处于严重“饱和期”；2013年前11个月房屋新开工面积277万，房屋竣工面积135万，下阶段市场新增货量庞大，未来市场竞争压力持续增加；2013年 新增房屋面积段配比不平衡，大面积段产品日趋增量；2013年上半年批准预售商品住房建筑面积在120以下的占55%，住房供应仍以中小户型为主流，建筑面积在120144之间的占15%，建筑面积在144以上的大户型占30%，其中120144与144以上大户型产品（供应）出现“倒挂”现象； 近3年来XX市商品房销售价格平均以每年8%增长，

26、价格涨幅平稳；年度工作回顾现场展示整改后针对营销中心做整改翻新，提升现场销售氛围。年度工作回顾现场展示整改后3月份至今工程变化较大，展示区水景及小区整体道路沥青铺设完成，为营销提供较好的项目体验。年度工作回顾现场展示整改后3月份至今，园林展示区展示面整改力度大，得到了部分客户的赞赏，后期仍然要注意维护。年度工作回顾营销节点1、7.20展示区开放，通过大型庆典活动拉开营销序幕，同时启动项目认筹由于是二次开盘，所以考虑前期的市场口碑影响，从开放到认筹再到开盘整体采取保守的营销模式，从业绩的反应效果一般，从而可看出市场对于项目和项目所在区域整体信心不足。展示区开放开盘销售低门槛认筹2、7.20-8.

27、24通过低门槛，高优惠的认筹形式，吸引客户认筹，总共认筹14批3、8.25-9.25以贴近市场的价格入市，开盘一个月总共认购4套年度工作回顾营销推广4月5月6月7月3月8月9月10月2月11月12月推广主题推广渠道勤勉 诚待 达乡邻满载荣耀入江湾一栋一户一江湾付一成 送一层报广、户外、短信、网络、电视户外、夹报、海报、电台、短信1、年度推广根据阶段不同针对：品牌、区域、项目及产品分阶段进行价值输出，主要强调江湾纯独栋的核心卖点。2、渠道方面在前半阶段主要采用公共媒体，一方面提升项目关注，另一方面通过高端渠道提升项目形象，但在前期公共渠道回馈效果不佳的情况下，在后半阶段推广转向线下渠道，提高信息

28、到达率。年度工作回顾阶段推广第一阶段：品牌形象导入第二阶段：项目形象导入期年度工作回顾阶段推广第三阶段：公开发售信息释放年度工作回顾阶段推广年度工作回顾客户渠道拓展从销售数据看，整体效果不佳，但是从现场实际情况看，客户拓展对项目销售信息传播有着重要意义，同时对已整改后的小区环境的口碑也取得较好的效果。在整体推广渠道的基础上，积极地针对威尼斯花园业主及协会商会进行拓展，同时针对三级市场做客户资源联动，积极争取客户上门机会。年度工作回顾营销活动1、以展示区开放为节点，以大型庆典活动形式，作为项目二次入市的启动活动，同时与狮子会合作邀请会员来访参观项目，形成圈层的传播。2、开盘前以意式风情的小型暖场

29、活动为主，吸引客户来访看房，增加现场人气。7月27日8月25日7月20日启势活动兴趣系列活动开盘系列活动3、开盘后以兴趣类活动为主，针对花园业主及兴趣协会客户做重点争取。4、年底针对商会等群体客户做专场活动，吸引实力客户来访。圈层活动12月12日年度营销工作总结从全年的营销工作中，我们针对项目价值及高性价比的价格作为推广重点，吸引客户关注，同时积极拓展客户渠道，同时配合活动牵引客户来访。由于客户对区域发展的信心不足，造成最后销售业绩无法达到预期，但是从市场及客户反应来看，经过我们一年的努力，已经大大改变首次开盘失败的外界口碑影响。年度工作回顾整体情况1-2月上中下上中下上中下上中下上中下上中下

30、上中下上中下上中下上中下3月营销周期工程配合推广主题销售支持营销活动媒体渠道客户渠道前期工作准备营销工作准备认筹期工程园林整改工作勤勉 诚待 达乡邻销售进场及项目培训展示区开放庆典活动威尼斯花园业主拜访、车行X展架、狮子会合作XX市钓鱼协会会员、商行茶行客户、协会客户及银行客户报广、户外、短信、网络、电视户外、电视、夹报、海报、电台、短信4月5月6月7月10月8月9月11月12月开盘期持销期营销中心整改及园林销售包装工程现场清理及道路沥青铺设满载荣耀入江湾一栋一户一江湾付一成 送一层电话call客及上门拜访电话call客及老客户跟踪开盘系列活动兴趣群体活动协会专场活动来访客群分析2013年5-

31、12月客户来访情况来访客户从事职业来访客户年龄段来访客户所属区域来访客户需求面积2013年项目来访登记的客户共243批；来访客户主要通过短信、花园业主、朋友介绍认识项目，大部分为3550岁，来自源城区，以私营业主和公务员为主，需求面积以260-300为主。47746815183126其他报广、户外、短信、网络、电视推广渠道户外、夹报、海报、电台、短信5月6月7月8月9月10月11月12月起势活动兴趣系列活动圈层活动营销活动来访客户认可因素来访客户抗性分析客户对项目自然资源、户型设计及地理位置较认可；项目车位少、周边农民房及道路窄是客户主要的抗性点；来访客群分析来电客群分析2013年5-12月来

32、电登记客户共285批；来电客户认知途径主要以短信为主，比例达到了80%；来电客户较关注项目区域规划、地理位置及自然资源，占总来电量70%；来电客户关注因素2013年5-12月客户来电情况10911242720132013年1-12月客户成交情况项目共成交12套；成交客户以外地客居多（占比83%），本地占比（17%）；成交客户职业为私营业主与公司老板。成交客户分析年龄构成置业目的成交客户年龄段主要集中在31-40岁，共6人，所占比例达到了85%；认可项目因素待改进方面自然资源、户型和性价比是成交客户的重要认可因素；成交客户置业目的以自住为主，共11人，所占比例达到了92%。农民房、车位少、小区内

33、道路窄是成交客户认为最需要改进的三个方面。成交客户分析成交原因分析未成交原因新丰江上游，自然环境优美；成熟区域，周边生活氛围浓厚，配套齐全；户型设计合理，适合XX人的居住习惯；小户型较多，总价较低，且赠送地下室，产品性价比高。所处位置是段头路，区域多项规划多年未有进展，客户对于区域未来不明确；周边农民房较多，且离项目非常近，客户对于私密性和安全性存在顾虑；项目整体规模较小，对于别墅客户要求的车位、花园大小及楼间距等因素有一定的落差；早期历史遗问题导致项目整体在XX市场差评口碑阴影等；成交客户线索单位性质：1.私营企业认知途径：1.短信；2.花园业主；3.朋友介绍产品需求：1.260-300；2

34、.300-400认知途径：1.内部推介；2.朋友介绍；3.业主介绍来访客户线索从事职业：1.私营业主；2.公务员所在区域：主要集中在源城区年龄阶段：1.36-40；2.41-50；3. 51岁以上年龄阶段：1.36-40；2.31-35所在区域：以外地客户为主，主要集中在深圳认可点：1.自然资源；2.户型；3.性价比改进之处：1.农民房；2.车位少；3.小区内道路窄客户小结客户情况总结1、项目销售时间较长，社区规模小，周边农民房、断头路等因素影响，客户对项目兴趣不大，针对这一问题，后期重塑形象，强化价值是后期营销的重点；2、项目来访客户以私营业主、公务员、企事业单位、高级管理人员为主，后期在客

35、户拓展上做到有的放矢，针对企业协会、公务员、银行客户等深度挖掘；3、成交客户较为年轻，多有异地背景，以小户型需求为主，自然资源、户型设计及性价比是形成最终购买的因素，后期应巩固核心卖点，在渠道上适当增加异地渠道；2014年年度营销思路Part 1 市场展望Part 2 营销命题Part 3 营销思路Part 4 营销策略已签约认购定金注：统计时间截至10月31日内部保留181279737069819823253XX 楼栋销售情况详图3回迁房78销售情况剩余货量盘点户型2013年可售面积2013年可售预估单价（万元）2013年万元预估货值（万元）A11649.70.85 1,399.37 A21

36、650.60.77 1,267.12 A33123.230.75 2,339.79 B11728.750.82 1,416.46 B232091.01 3,232.63 C2073.41.26 2,605.93 D2490.281.36 3,391.77 E1621.581.58 2,556.65 F1039.871.62 1,684.14 合计18586.41 1.07 19894 目标制定截止到2013年12月1日已售3694.7平（即12套），销售金额3132.93万，回款830.7万。待回款2302.23万，剩余未售18586.4平（即50套）。 2014年计划完成剩余货量18586.

37、4平的80%，即14704平，预估总价1.422亿元，预估回款8575万元，预估全年回款率60%；按以上目标设定，2014年结束，A、B、C户型全部售罄，D户型剩余2套，E户型剩余2套，F户型剩1套；2014年销售金额（万元）回款金额单价推售面积销售面积销售率2013年销售2014年回款金额（万元）2014年销售2014年回款金额（万元）住宅142202302.238575967118586.41470480%累计142202302.238575967118586.41470480%2014年营销计划销售目标、回款分解宏观市场研判2013年政府完成调整试水，2014年调控方向或将“分而治之”

38、，并出台长效的市场调节机制。预测明年房地产市场将走向平稳增长阶段政策导向，坚持调控，稳定房价、打击投机购房国内房地产走势预判经济层面，不放松也不收紧银根 2月20日：国务院常务会议研究部署房地产市场调控工作，提出五条调控措施即国五条；5月24日，国务院批转发改委2013年深化经济体制改革重点工作的意见，意见中要求扩大个人住房房产税改革试点范围11月11日：十八届三中全会召开，明确集体用地征地制度、城镇化体制、税制将得到改革。中国经济导报11月5日：2013年四季度房地产量价仍将处于高位，但2014年市场将更趋于理性证券时报12月2日：2014年房地产行业的关键词之一就是改革。土地改革、国企改革

39、、养老等应该都会带来超额的投资收益。对于房地产市场过于悲观的预期在2014年将得到修复，过低的估值也将得到修复。媒体对未来市场预判保持乐观，舆论为平稳增长导向1、2014年的楼市热点城市（一线城市）或将受从严调控；主要由于今年楼市格局北上广深房价领涨，地王频现。2、高端楼市或将受到房产税的强力冲击；从新一届政府的执政风格看，在经济领域更注重于用市场化手段或规律来调节经济，而用行政手段干预经济发展的政策鲜有推出。以此分析，房地产调控或将以“重税收、轻管理”的思路展开。3、刚需市场会受到政策的大力扶持；9月11日，李克强在出席达沃斯论坛时表示，“在货币政策方面，保持定力，即使货币市场出现短期波动，

40、我们也沉着应对，不畏艰险，既不放松也不收紧银根，重点是通过盘活存量、用好增量来支持实体经济发展和结构调整。”央行11月5日发布2013年第三季度中国货币政策执行报告发布。报告指出，中国人民银行将继续实施稳健的货币政策，不放松也不收紧银根，着力增强政策的针对性、协调性，适时适度进行预调微调9月上旬至12月上旬，多个地方多个单位召开领导班子专题民主生活会。 据悉，22个省区市、56个中央和国家机关部门单位、27家中管金融企业和中管企业、12所中管高校领导班子成员都迅速清退了违规配备的公车。班子成员普遍腾退了多占的办公用房、福利性住房。不少地方针对官员违规用车、住房、办公用房进行了清退。比如，某省收

41、回省直单位干部职工违规多占住房712套，清理违规配备使用的公务用车1073辆。这样的清理、清退行动，端正了官员作风，减轻了纳税人的负担。最近，中纪委又公开表示，要适时开展对领导干部住房、办公用房、公务用车的专项清理工作，这意味着清理工作今后还要升级；热点政策解析政府严厉清退官员违规用车、房，将一定程度影响公务员及事业单位干部购房，势必对房地产市场存在一定冲击摘自（12月13日新京报）政府严厉清退官员违规用车、房 项目产品深业塞纳湾雅居乐花园碧桂园 东江凤凰城华南城十里东岸东江湾翠泽雍园华达新城XX总计独栋别墅10-254283050147双拼别墅-10910-2-31联排别墅415056-14

42、15-131总汇5150155014423750309区域市场研判别墅现有存量大，特别是独栋别墅目前市场主要别墅项目剩余独栋产品约147套，双拼产品约31套，联排产品约131套，合计剩余约309套，市场竞争仍然很激烈区域别墅市场项目（产品）存量情况：区域市场研判明年XX别墅市场放量较大，在未来的大市场环境下，市场竞争将更为激烈下阶段市场将新增267套别墅产品入市，推新产品中独栋别墅占171套、双拼别墅50套，联排别墅46套，后续市场庞大的货量将对市场别墅项目营销带大较大压力。 预测2014年，XX别墅市场将延续2013年的市场态势，总体别墅市场环境较差，客户购买基数少，分流严重，且上半年入市产

43、品多样化，XX市场的竞争将更为激烈。区域下阶段别墅市场项目（产品）新增情况：项目产品美丽华花园万绿春天天和城华南城总计独栋别墅34316100171双拼别墅142412050联排（和院）16030046合计645548100267预计入市时间2014年上半年2014年第1季度2014年第1季度2014年下半年区域市场研判2014年别墅市场竞愈加激烈2013年别墅销售情况项目产品XX深业塞纳湾华南城十里东岸雅居乐花园碧桂园东江凤凰城华达新城东江湾翠泽雍园总计独栋别墅121070017643双拼别墅00803021041联排别墅05112415610012182合计1261274186138182

44、682014年别墅货量项目产品XX深业塞纳湾华南城十里东岸雅居乐花园天河城华达新城万绿春天美丽华花园东江湾翠泽雍园总计独栋别墅501012506303136428320双拼别墅0090122241410071联排别墅0416503015016014172合计5051140504847556614425632014年市场独栋别墅货量约为2013年销售量的8倍营销命题一：如何树立客户对于项目所在区域的规划定位的信心？从前期来看，客户对于项目主要集中在对于区域大环境的不认可，主要表现在对于政府前期的规划实施时间无法长期兑现，城市整体发展向新市区。营销命题二：如何提升客户对于项目产品的价值感受？由于项

45、目占地较小的关系，小区道路及入口感觉等冲击力不够，无法满足客户的心理需求。营销命题三：如何在后期吸引高端客户群体？目前客户关注主要集中在小户型产品，随着项目的销售，必将面临产品及客户群的升级问题。“变” 2014年，营销总思路： 变坐销为行销主动出击，走出去寻找客户，建立有效的客户关系网，快速提升来访量和项目市场美誉度，促进成交。营销人员源点客户客户群体高额激励定制活动搭建平台促进成交提升各方面激励政策，整合内外资源，形成相互配合，促进现场成交。变现场销售为全民营销源点客户拓展目标客户来访策划人员定制活动项目现场工程部美化物业服务销售人员接待并促进成交在推广渠道和活动方面以精准性为考量标准，针

46、对高端群体集中发力。变大众营销为精准营销紧抓三大类客户渠道，针对本地及珠三角地区高端消费群体精准拓展，促进现场来访，为成交奠定客户基础针对前期客户提到的抗性问题，针对性地做大型主题活动，提升客户信心。以精准性和达到率为考量标准，在已有覆盖基础上，选择电台、短信等高到达率，同时对高端消费场所进行精准投放。 2月6月营销周期推广渠道营销活动销售支持阶段目标3月客户拓展小户型销售蓄客大户型蓄客小户型销售来访160批认购11套来访220批认购19套来访180批认购14套4月5月7月8月9月10月11月12月湖心墅签售活动银行理财系列讲座深圳XX商会活动游艇会启动仪式买房送宝马游艇酒会体验季大户型集中销

47、售1月年底促销冲刺推广主题入伙答谢活动海报。路展感恩节活动50万装修基金买房送游艇会籍户外、电台、短信及高端场所展架全年持续推广海报。路展。报纸海报。路展。区域炒作活动私人定制圈层活动欧洲古董老爷车展古董及字画展览买房送游艇转介5%佣金，现场销售5万元/套现金奖励主标：以惊艳叫板全城副标：270-350m别墅户型王，绝版独藏主标：越挑剔，越认同副标：园林再度升级，400-620m2湖心独栋夺目面世主标：此后，难再威尼斯副标：年末矩献，买房送宝马二三级市场客户、商会关键人、金融机构业务人员金融机构业务人员、县乡干部集团各区域公司高层、高级公务员、各区域供应商第一阶段：31-531销售目标：11套

48、，销售金额：2800万工作配合：1、启动全民营销政策，针对二三级市场进行拓展；2、积极拓展源点客户（商会及金融行业机构高层人员）3、区域发展专题炒作4、提升现场展示效果（工程及物料）5、游艇会准备工作及启动活动6、五一集中去化小户型别墅月度3月4月5月销售套数236销售金额4508001550阶段工作1、针对外地客户（回乡客户及珠三角投资客户）进行客户拓展，提高项目客户量；2、对项目进行针对性的营销包装，提升展示效果，促进成交。3141客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示销售主攻区域：阶段工作1、针对商会客户及金融行业客户进行拓展；2、对区域发展进行专题炒作，提升客户信心；

49、3、针对五一节点进行铺垫43041客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示销售主攻区域：阶段工作1、五一节节点，以游艇会启动做起势，集中去化小户型的同时积累大户型客户2、针对小户型做促销，买房送游艇会会籍并启动游艇体验季51531客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示销售主攻区域：阶段工作31531客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示全民营销计划一、实施时间： 即日起至2014年5月31日实施；二、拓源人界定；1、拓源人：包括勤诚达集团及区域公司、外联单位，XX本地、异地（深圳、广州、惠州）二、三级市场、威尼斯花园老业主、地产网等；2、拓源

50、人需填写XX客户介绍确认单方为有效拓源； 三、拓源奖励：备注：佣金针对拓源人，现金奖针对项目现场置业顾问，以上奖励均为税前；按销售价的5%提佣+2万元现金奖拓展费用全部返到面价自然上门客户客户议价空间需向黄敏总请示，最终成交价应不低于实收底价阶段工作31531客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示猎士行动1、目的：通过提高现场置业顾问奖金并高薪吸引高端楼盘销售精英，利用销售技巧及客户资源，提升项目销售业绩； 2、执行时间：2014年3月15日-2014年6月30日（后期根据效果再作调整）；3、执行方式： A、现场置业顾问激励针对自然上门客户，每成交一套别墅奖励现场置业顾5万元

51、；针对转介客户，每成交一套别墅奖励现场置业顾问2.5万元； B、销售精英行动聘请1-2名别墅销售精英，并给予2000补贴（从勤诚达营销费用扣除），周期为两个月，并采用末位淘汰制度。 备注：现场置业顾问奖励产生的营销费用，全部返到面价，保证实收不变；阶段工作51531客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示买房送游艇会会籍1、目的：通过游艇会的吸引力，吸引客户来访，同时促进节点的成交业绩 2、执行时间：2014年5月1日-2014年7月13日（后期根据效果再作调整）；3、执行方式： 购买XX物业即可入会游艇会， 购买A、B户型客户可享受游艇派对一次 购买C、D、E、F户型客户可享

52、受游艇派对两次阶段工作31531客户拓展工作重点媒体推广推广渠道活动配合销售支持现场展示针对户型优势，做重点宣传主标：以惊艳叫板全城副标：270-350m别墅户型王，绝版独藏 阶段工作31531客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示户外+电台+短信保持线上声音通过户外、电台及短信群发，持续地保持线上声音，传递销售信息。圈地短信+夹报针对性传播通过圈地短信及夹报针对老城及周边活动的客户（江对面美食街、老城原有自建楼群）进行针对性宣传。阶段工作3141客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示珠三角三级市场客户拓展与深圳的中原、世华、中联、家家顺广州的中原、合富、满

53、堂红惠州的中原、隆源等中介机构建立合作关系并安排专车接送客户看房XX二、三级市场客户拓展与盛联、中鑫、中联等中介机构建立合作关系同时针对在售楼盘销售员进行拓展，建立合作关系物料准备：项目销售海报、户型图阶段工作53141客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示商会客户拓展金融机构物料准备：项目销售海报、户型图、礼品针对狮子会、民营企业家协会、企业诚信协会及女企业家协会的骨干会员进行拓展针对工商银行、中国银行、建设银行及农业银行的行长及客户经理及大型金融融资公司老板及客户经理做拓展拓展方式：上门拜访，针对老板及行长赠送桌面礼品；针对理财经理主要释放奖励政策阶段工作3141客户拓展

54、工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示1、活动目的： 通过赞助商会春茗会，将威尼斯售楼处作为会场，聚集人气，形成口碑传播； 针对商会会员加以销售政策销售现场逼定客户，促成成交；2、活动地点：XX营销中心、假日酒店、镜花缘别墅3、活动时间：2014年3月中旬（待定）；4、活动规模：约100人深圳XX商会春茗会5、政策支持：商会会员当天购买享受额外98折优惠，送一年物业管理费，特惠单位除外（同时以该政策为噱头，对春节期间的诚意客户进行call客，邀约客户到现场，逼定）6、费用预算：4.5万元阶段工作41430客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示投资理财大学堂1、活动目

55、的：通过系列的投资理财学堂，与中国银行、工商银行合作，拉动银行高端客户来访；2、活动地点：XX营销中心、样板房3、活动时间：2014年4月19日；4、活动规模：每场约30人5、销售政策：每周推出两套特价房源，银行vip客户购房享受额外98折优惠，送物业管理费，特惠单位除外6、费用预算：3万元阶段工作客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示区域发展专题活动1、活动目的：通过区域发展专题活动，提升客户对于区域发展的认识，树立客户对于区域发展的信心，促进现场销售。2、活动地点：XX营销中心、样板房3、活动时间：2014年4月12日-4月30日；4、活动方式：“老城印象”摄影比赛+区域

56、规划展+大桥动工仪式（待定）5、推广配合：网络媒体炒作：XX论坛、搜房网、房信网纸媒炒作：XX日报、晚报软文41430阶段工作客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示6.30511、活动时间：2014年5月1日，启动仪式5月1日-6月30日，分三次进行体验；2、活动地点：营销中心、镜花缘3、活动对象：购房客户及拓展客户4、活动目的：通过游艇会的成立，提升品牌附加值，以游艇体验提升对高端客户群体的吸引力5、活动规模：每次30人6、活动形式：营造一种高端时尚游艇体验感，以圈层休闲酒会形式进行；7、销售支持：国庆期间购房享受额外9.6折团购优惠；8、费用预算：预估12万元；游艇体验季

57、活动阶段工作3141客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示围墙加高及墙面植物加密工作完成时间：4月1日前阶段工作315415客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示户外停车位展示入户大门展示执行时间：3月中旬-4月下旬（五一长假前需完工）；第二阶段：61-930销售目标：19套，销售金额：6350万工作配合：1、通过游艇体验季，拓展高端客户，促进高端产品销售（商会、政府官员）；2、以买房送游艇为噱头，在8月针对高端产品作集中推售活动，促进成交；3、入伙节点举办答谢活动维系老客户，促进老带新。月度6月7月8月9月销售套数5446销售金额12001350 13002300阶段工作93061客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示销售主攻区域：1、以买房送游艇为噱头，提升产品附加值2、针对私企业主，建立直接沟通的平台，同时整合和利用高端客户资源促进高端产品销售。阶段工作93061客户拓展工作重点推广主题推广渠道活动配合销售支持现场展示 买房送游艇1、目的：延续买房送游艇会籍的促销政策，针对大户型的销售，提升促销力度 2、执行时间：