[标杆]高端房地产项目营销策划方案127页(新技术应用)

1、xx项目营销初案2009.10CATALOG目 录PART 1 ：市场分析PART 2 ：项目定位PART 3 ：附加值提升市场现状今年 “十一”黄金周，广州市场呈现如下特征：供应： 新推楼盘少，中心六区缺货尤为严重 大多数楼盘9月底抢闸出货、十一新货供应减少成交： 十一总体成交（2500套）低于五一（3500套），少数楼盘热销热销楼盘代表： 1、恒大绿洲：短期内密集推广、低价入市 2、翠城花园、江南新苑：海珠区居家成熟盘 3、星河湾海怡半岛、玖珑湖：高端项目成交畅旺价格：价格小幅拉升，整体已处于高位水平人气： “价格洼地”效应使金沙洲成广州西部热点板块 商用物业市场淡静，人气较差一、市场概况

2、1、十一期间广州楼市表现去年十一今年五一今年十一同比变动率可售货量3.5万套2.4万套2.5万套-29%新推货量近2万套1.3万套1.3万套-35%十一广州十区供应情况十一广州十区签约情况海珠成签约大户广州别墅市场二、广州别墅市场1、广州别墅市场供应全广州主要别墅项目40个金沙洲、萝岗、番禺板块最近广州市区，但供货量非常稀缺未来别墅供货主要集中在花都、从化、增城3大外围片区市区渐无供货，本案将成为新一代城市别墅金沙洲板块花都板块从化板块增城板块萝岗板块番禺板块4个别墅盘代表项目：中信山语湖、恒大御景半岛、中海金沙熙岸联排：360-500万，独栋：500-1400万13个别墅盘代表项目：玖珑湖、

3、xx城、美林湖、假日半岛低端：140-220万中端：280-450万高端：500-1300万7个别墅盘代表项目：方圆明月山溪、富力泉天下、居礼润园联排：180-300万，独栋：350-1000万南沙板块3个别墅盘代表项目：xx香雪山双拼：500-600万4个别墅盘代表项目：凤凰城、恒大山水城、金地荔湖城联排：150-300万，独栋：400-800万3个别墅盘代表项目：南沙碧桂园、南沙境界、南沙滨海花园联排：180万300万，独栋：300万800万4个别墅盘代表项目：新光城市花园联排：500-600万，独栋：800-1200万颐和高尔夫庄园联排：1200-1800万，独栋：1500-1.68亿二

4、、广州别墅市场2、主要竞争别墅别墅市场面向大广州客群，从总价分流的角度看，500-700万联排别墅，700-900万双拼别墅，面临什么样的竞争？项目名类型套数面积（）单价(元/)总价(万元)成交率月均销售速度预计明年货量玖珑湖双拼、独栋245双拼：350，独栋：430-870双拼：17000，独栋：21000-25000双拼：595，独栋：138091%45200以上颐和高尔夫庄园联排、双拼、独栋166联排：360-690，双拼：360-800，独栋：460-500300001000-250055%7151新光城市花园独栋、联排161联排：270-280，独栋：320-600联排：18000，

5、独栋：22000联排：500，独栋：800-120088%10127中信山语湖独栋、联排246联排：250-290，独栋：320-620联排：13000，独栋：20000联排：400，独栋：600-120080%40200以上恒大御景半岛独栋、双拼346256-700双拼：18000售磬，独栋：2400035000双拼：300-400：独栋：500-140085%150中海金沙熙岸联排、双拼156280-530联排：13000，双拼：22000400-1200售罄1332本项目双拼、联排194联排：235-250双拼：328-334/合计/1514/710套以上500-900万的广州高端别墅市

6、场，联排主力面积为240280，双拼主力面积为260350玖珑湖、中信山语湖成交好，月均4045套；其他别墅月均10-15套御景半岛、金沙熙岸即将售完；预计本项目入市至少有710套以上竞争货量本项目入市将面临710套以上500-1200万级别墅竞争华南快速西二环佛山一环迎宾路山前大道二、广州别墅市场3、主要竞争别墅PK 位置、交通项目名位置交通距珠江新城车程过路费玖珑湖广州1小时20元颐和高尔夫庄园广州30分钟无新光城市花园广州40分钟无中信山语湖佛山1小时10元恒大御景半岛佛山30分钟无中海金沙熙岸广州30分钟无本项目广州30分钟无御景半岛金沙熙岸本项目中信山语湖新光城市花园颐和高尔夫庄园玖

7、珑湖珠江新城CBD金沙洲板块番禺板块南海和顺板块南湖板块花都板块本项目是最近珠江新城CBD的别墅，但当前交通通达性一般二、广州别墅市场4、主要竞争别墅PK 风格、产品项目名建筑风格产品花园面积车位地下室Golf水景山景景观排序其他玖珑湖现代简约1：0.721：0.351档-颐和高尔夫庄园现代简约1:0.4-0.61-21:0.371档部分为电梯别墅新光城市花园南加州1：0.2-0.511:0.224档-中信山语湖地中海1：0.71-21:0.4-0.51档30下沉式庭院恒大御景半岛欧式1：0.61-21:0.25-0.32档-中海金沙熙岸欧式1：0.4-0.52-41:0.52档24下沉式庭院

8、，电梯别墅本项目英伦1：0.5-0.62-41：0.63档120-200下沉式庭院，电梯别墅本项目产品力突出，是最大竞争优势，但无稀缺景观资源风格：广州市场主要为欧式、南加州（地中海）、现代简约三种风格，纯粹的英伦风格别墅非常少（只有花都xx城）产品：赠送花园面积配比高达1：0.7以上、赠送地下室面积配比1：0.5以上、赠送2个以上车位的产品，客户认为附加值高；景观：按照外部自然景观稀缺性，高尔夫景观水景山景园景二、广州别墅市场5、主要竞争别墅PK 内外配套项目名小区配套外部环境学校商业会所酒店交通玖珑湖香港耀中国际学校欧陆式度假小镇有，7个公主酒店楼巴、机场穿梭巴士九龙湖高尔夫球会，三万亩九

9、龙湖森林公园，27洞高尔夫颐和高尔夫庄园颐和山庄国际学校商业街有颐和大酒店无南湖国际旅游度假区，高尔夫新光城市花园社区幼儿园无有无无1公里范围内各类生活配套较为齐全中信山语湖广东实验中学南海学校 商业街有有楼巴2000余亩森林公园，1500多亩国际体育公园，500亩生态湿地公园恒大御景半岛华师附小、伊顿双语幼儿园无有五星级恒大酒店楼巴1公里范围内各类配套较缺乏中海金沙熙岸慧思国际双语幼儿园商业街有无楼巴1公里范围内各类配套较缺乏本项目幼儿园有少量无无无1公里范围内各类配套较缺乏与竞争别墅相比，本项目小区配套较少，没有会所、没有酒店，商业面积小且分散与同档别墅项目相比，定位高端的本项目小区配套及

10、外部配套缺失，没有像样的会所是最大硬伤，极大影响项目高端性二、广州别墅市场6、热销个盘分析 玖珑湖项目玖珑湖地址花都区 九龙湖国际社区类别/风格独栋，双拼/现代风格占地/建面占地117万平米，总建面80万平方米；一期占地25万，总建12万总货量将分为6期开发建设，总货量4000套，独立别墅为主现推产品悦源组团，430-870的独栋别墅为主，348-352 的双拼别墅 开盘时间2009年五一现行价格双拼1650018000，独栋2100025000销售情况推269套，已售245套月均销售速度45套客户判研大广州私企主、花都狮岭专业市场主、港澳投资客物业费5元/平方米 一期“悦源”组团规划图二、广

11、州别墅市场6、热销个盘分析 玖珑湖产品价格：350联排17000，430-870独立21000-25000销售情况：目前销售约220套，月均45套生态环境好、众多高端配套：坐拥约13.3平方公里连绵群山及约2.5平方公里湖面香港耀中国际学校 11万欧陆式度假小镇、公主酒店马术学校欧洲小镇 冲击力强大的现场展示新鸿基华南首发，集最好高尔夫、最美湖泊、最顶级物管、最完善配套于一身的豪宅盘稀缺资源：27洞高尔夫球场，广州2010年亚运会高尔夫球比赛主场地未来将拓展成54洞，华南最好的高尔夫球场产品附加值高：1、整体建筑面积与赠送面积比例达到1：12、双车位新鸿基香港知名豪宅品牌发展商启胜物业管理公司

12、香港顶级物业管家二、广州别墅市场6、热销个盘分析 玖珑湖Slogan传奇相遇 非偶然所成产品定位广州九龙湖畔世界级华贵府邸品牌形象关键词华贵、夺目、壮丽、世界级推广思路提前半年在香港举办新闻发布会，推广渗透提前2个月在中信、丽柏做为期10天的巡展蓄客期以电视、大牌、报广（软文硬做+形象硬广）、网络等为主要推广手段热销期以电视广告为主要推广手段主要传播表现电视、报广、大牌均以树立高端形象为主鸡尾酒会/舞蹈/传奇全球首映/名模时装表演/玖珑湖亮灯仪式/明星助阵演出/焰火汇演/星级晚宴起势动作：一条斥资近千万元的广告片传奇一场售楼部揭幕仪式盛典二、广州别墅市场6、热销个盘分析 玖珑湖大事记2009.

13、1 在香港召开新闻发布会2009.2月底3月初 在中信、丽柏举办为期共10天的巡展2009.4.18 售楼部开放仪式盛典2009.6 特约财经论坛2009.8 中国现代住宅发展趋势论坛二、广州别墅市场6、热销个盘分析 中信山语湖项目中信山语湖地址佛山 南海里水北部位处广佛交界类别/风格独栋别墅,联体别墅/地中海风格占地7000亩，466万总建面约161万现推产品已推246套，售197套开盘时间首期天竺区别墅：2009年6月初 二期翰竺区别墅：2009年7月底 三期海竺区果岭别墅：2009年9月19日；四期临湖别墅：2009年11月现行价格独栋由一期的20000升至26000联排12000140

14、00暂无推货月均销售速度40套物业费物业费：5.5元/平方米*月项目优劣势项目拥有2000余亩郊野森林公园，1500多亩国际体育公园，500亩生态湿地公园临湖别墅大宅，独栋，20多套，11月推，600-800，价格未定三期海竺区，独栋，40套，在售，余20套，300-600，26000/二期翰竺区，联排，余10套，300， 12000-14000元/首期天竺区，独栋，104套，余10套，300-600 ，2万/ 产品价格：250-290联排13000，320-620独立20000销售情况：目前销售约240套，月均40套生态环境好、配套高端：1000多亩的3个水库、2000余亩郊野森林公园150

15、0多亩国际体育公园、500亩生态湿地公园500余亩五星级酒店、特色商业用地近1800亩居住用地，广东实验中学南海学校纯粹地中海风格 冲击力强大的现场展示 集高尔夫、生态、配套、品牌、品质于一身的超级大盘。二、广州别墅市场6、热销个盘分析 中信山语湖放大目标客群：佛山客、广州客为主，深圳、港澳投资客、日本、韩国、美国人等全国性国际性客源稀缺资源：18洞高尔夫球场产品附加值高：1、整体建筑面积与赠送面积比例达到1：1.32、附送180平方米超大阳光地下室，赠送比例达到1：0.63、赠送的花园面积和建筑面积比例高达1：0.74、双车位二、广州别墅市场6、热销个盘分析 中信山语湖Slogan我在亚洲的

16、一生产品定位森林与山脉 高尔夫湖区品牌形象关键词绿色生态、高尔夫推广思路4月份在北京、深圳、佛山三地的“中国绿色价值生活”盛典，广东副省长、佛山市委书记、3个外国大使、胡润等各界极具影响力的人物参加道路包装方面：与佛山政府密切合作，中信大道命名、佛山一环6块大牌、市政指示牌上增加项目名、广州机场大屏幕凤凰卫视财经类节目中间插播，航空杂志、财经杂志、Golf杂志投放广告推广渠道：电视、杂志、报广、巡展、网络等主要传播表现电视、报广、大牌均以树立高端形象为主亚洲绿色价值人居奖颁发/胡润百富榜2009中国财富报告首度面世/“中国绿色价值摩岩石刻”落户起势动作：北京、深圳、佛山连续3期“中国绿色价值生

17、活”盛典二、广州别墅市场6、热销个盘分析 中信山语湖大事记：2006年9月21日 30.3亿拍地成功；2007年11月11日 中信山语湖奠基；2008年8月3日， 在佛山南海桃园高尔夫球会举办“世界的湖山主场中信山语湖高尔夫球邀请赛暨中信会广佛分会名流晚宴”活动；2008年12月6日,“第一届中信山语湖高尔夫精英邀请赛”在东莞举行2009年1月 中信大道开通暨山湖会馆开放接待；2009年3月16日 高压线改迁成功；2009年4月 中信山语湖“中国绿色价值盛典”倒计时新闻发布会在北京、深圳先期发布；2009年4月18日，“中国绿色价值生活”盛典在佛山中信山语湖山湖会馆举办，荣膺联合国人居署、绿色

18、亚洲人居环境协会颁发“绿色价值人居环境奖”；“绿色人居价值”摩崖石刻落户中信山语湖；“中信山语湖休闲度假区”挂牌；百年名校广东实验中学南海学校签约进驻；2009年5月25日，在中信广场展开了巡展活动，并在此段时间开通了专线楼巴，接送vip客户往返2009年6月初 天竺区别墅已售罄；2009年7月底 翰竺区别墅已售罄；2009年9月 海竺区别墅开盘售罄；2009年 年底 山湖乡村俱乐部国际标准18洞私家精品球场即将开打；朝向高尔夫学院即将进驻。二、广州别墅市场7、别墅市场小结城市别墅渐无供货，郊区别墅成主力，本项目有望成最大体量的城市别墅500900万高端别墅市场对比发现，本项目核心优势为位置、

19、产品、建筑风格，推广方面应放大宣传；短板是交通、商业配套、高端服务配套，必须改善或弱化负面影响。广州江景盘市场三、广州江景盘市场1、广州在售江景盘富力桃园 80-180 2-3房精装修12000-15000元/ 100-240万元恒大御景半岛96-201 3-4房精装修8900元/90-280万恒大绿洲85-211 2-4房精装修8700-13000元/82-250万中海清澜水境149-201 3-4房、精装修报价10000-15000元/149-280万中海金沙湾西堤85-187 2-4房精装修8500-11000元/78-224万星河湾海怡半岛93-518 3-5房精装修17000-250

20、00元/158-1295万锦绣半岛81-120 2-3房毛坯8800-10000元/72-130万珠江御景湾176-375 5-10房毛坯15000-20000元/270-750万荔江美筑73-104 2-3房精装修11000-12000元/75-120万岭南湾畔81-102 2-3房精装修价格未定博雅首府200-390 4-5房精装修31172元/600-1300万中粮万科金域蓝湾88-100 2-3房精装修11000-14000元/ 110-150万元凯旋新世界小户型、复式，预计2010年上市金沙洲是唯一江景盘主力供应板块本项目2、金沙洲板块整体供销情况项目名已推货量其中已售其中未售后续未

21、推货量整盘货量销售期月均速度万科金域蓝湾271319817321232（至少）39452007.11至今，23个月86恒大绿洲76658418290016662009.9，1个月584中海金沙湾（含西区、中区西堤、东区清澜水境）41983952236307272702007.1，33个月120恒大御景半岛26912546145247451652007.10至今，24个月106时代糖果174517450017452008.1-2009.1,12个月145本项目/45004500/xx好望角/360360/合计121131080812951130624651/三、广州江景盘市场2007至今3年时间

22、内，金沙洲板块已消化1.08万套洋房，个盘的月均消化速度在90140套不完全统计，后续金沙洲板块还将有1.15万套洋房供应（含本案，未包括鸿荣源、元邦、城建、凯德项目货量），仍是广州洋房供应热点板块本项目洋房货量巨大，约4500套，按照金沙湾120套/月测算，约需3年（37个月）时间消化逻辑关系：； ；以上货量仅计算洋房，不计别墅洋房的客户群存在明显地缘特性，从区域角度考虑，主要竞争对手仍在金沙洲及附近金沙洲洋房供销两旺，个盘去货速度高达90140套/月项目名户型面积（）套数当前单价(元/)装修标准月均销售速度万科金域蓝湾88-100， 23房37511000大绿洲8

23、5-211，24房7668700-130003000推600套开盘售出九成中海清澜水境149-201，34房491报价10000-150002500中海金沙湾西堤85-187，24房8918500-110001800120恒大御景半岛96-201，34房40389003000106三、广州江景盘市场当前主力成交价格： 当前洋房主力成交价格为900014000元/， 其中园景洋房900012000，江景洋房1300015000受当前市场及推货类型影响，金沙洲洋房价格有一定提升3、金沙洲板块当前销售情况4、金沙洲板块成交结构三、广州江景盘市场两房小三房大三房四房大四房五房20072009，金沙洲洋

24、房成交面积主要集中在90145三房，占60150以上四房、五房大户型，与80以下两房，比例相当区域内首次置业、首次改善型换房的刚性需求最多290以上奢侈型购房需求几乎没有5、主要竞争对手PK 产品三、广州江景盘市场项目名产品主力户型两房小三房大三房四房大四房万科金域蓝湾8597-103/小三房恒大绿洲85/144/211-290大四房中海清澜水境/149-160/184-201大三房、大四房中海金沙湾西堤85102128-147151187三房恒大御景半岛/97125-138159177-201三房本项目747788103117146144153160240三房供应结构：当前金沙洲江景洋房以1

25、50200大三房、大四房为主；园景洋房以100145小三房、舒适三房为主，两房供应较少本项目产品线丰富，涵盖各面积段5、主要竞争对手PK 产品三、广州江景盘市场当前金沙洲户型走两种路线，以中海为代表的方正实用派；以万科为代表的赠送面积派万科金域蓝湾厅房面积偏小；赠送面积主要分布在入户花园、景观阳台，对扩大厅房空间感无帮助，感觉不实用本项目实用型户型创新是最大竞争优势，金沙洲无人可及中海清澜水境传统的方正实用户型，无户型创新，无附加值提升本项目非常实用的偷面积，通过外飘板、阳台等手法，送卧房、送空中花园、送工人房、送洗手间三、广州江景盘市场6、主要竞争对手PK 位置、交通金沙洲地区道路交通网络规

26、划图沉香岛大桥横沙站沙贝站白沙河大桥金沙洲大桥大坦沙大桥地铁6号线御景半岛本项目金域蓝湾恒大绿洲中海金沙湾西堤中海清澜水境中海金沙熙岸浔峰岗站金沙洲路以金沙洲路为界，金沙洲板块初步形成南区、北区两大区域南区开发较早、楼盘集中，交通相对更完善；北区现状交通不如南区项目名所属区域楼巴公交地铁万科金域蓝湾广州无7条公交线地铁上盖恒大绿洲广州有，8个楼巴候车点，半小时一班近金沙洲大桥西站近中海清澜水境中海金沙湾西堤南海有业主专巴，半小时一班3条公交线较远恒大御景半岛南海有，接驳以太广场（地铁越秀公园站），半小时一班无较远本项目广州/较远区内对比，本项目地理位置处于中游水平，交通条件最差8、主要竞争对手

27、PK 小区配套三、广州江景盘市场项目名学校商业街会所其他万科金域蓝湾1所公立小学、1所幼儿园不小于7370万商业街，紧邻金沙洲最大的商业中心3所已引入华润万家超市、KFC、711便利店、工商银行恒大绿洲1所小学、1所幼儿园0.6万商业，临近金沙洲商业中心1所运动会所/中海清澜水境中海金沙湾西堤1所小学、2所幼儿园（含慧思国际双语幼儿园）1万商业街，1万大型商业设施3所已经引入宏城超市、农业银行、中信银行恒大御景半岛华师附小、2所幼儿园（含伊顿双语幼儿园）无1所五星级恒大酒店、游艇码头本项目1所公立小学、1所幼儿园1万商业，但比较分散无/作为城市新区大盘，在售各项目均有较为完备的小区配套，均设有

28、1个以上会所本项目商业面积偏少，且缺乏1处集中式商业设施作为高端别墅社区，本项目未设置像样的会所，是一大硬伤区内对比，本项目的小区配套处于最差水平没有像样的会所是一大硬伤，严重影响本项目高端形象9、江景盘市场小结三、广州江景盘市场滨江东等传统江景板块沉寂，未来几年金沙洲成唯一江景盘供应板块中心城区楼价高企、供应较少，“价格洼地”、大规模供货促金沙洲成供销热点板块本项目与同区域竞品比较，核心优势为产品、建筑风格，短板是交通、社区配套，若要实现略高于当前金沙洲市场售价（9000-14000元/）的销售价格，本项目必须放大长板、提高短板项目定位站在区域对比区域的角度，作为高端项目， 是否应跳出金沙洲

29、说南中国？说大广州？说让我们来 重读金沙洲站在区域内部分析的角度， 如何在混沌的区域中亮出项目鲜明形象？21、区域之间对比一、重读金沙洲金沙洲，是广州中心六区最后一次大规模的造城运动数字金沙洲定位：广佛都市中心的居住新城规划人口：广州部分16万，加上南海部分估计2030万人规划住宅总建面：广州部分719.8万20072009 ，金沙洲已销售洋房1.08万套预计后续板块供货至少1.15万套xx在金沙洲拥有最大量的可售货量，并集中式爆发；最有机会、最有能力成为造城运动的领军人物新发现一、重读金沙洲规划利好：新版金沙洲控规提高了金沙洲公益及服务设施的用地面积和配套标准，降低了住宅用地的面积。交通利好

30、：金沙洲大桥扩建、大坦沙大桥、沉香沙大桥建设，地铁6号线2011年通车交通利好：2009年10月底前将基本建成整个金沙洲的主干路网；与佛山路网对接，推动广佛同城交通利好：途经及在金沙洲地区始发的公交线路共有16条,基本覆盖了金沙洲周边地区的各主要干道及商住区域配套利好：金沙洲拟建38万平米商业配套配套利好：金沙洲三甲医院广州中医药大学附属医院2011年将投入使用广佛同城等政府规划倾斜，交通及社区配套逐步兑现1、区域之间对比一、重读金沙洲客户对金沙洲的认识正在发生根本性变化越来越多的老城区客户认可金沙洲是一个市区的、生态环境优美、配套即可兑现的地方金沙洲一个很低档、很杂乱、没配套的地方一个市区里

31、、居住环境很好、配套正在兑现的地方客户访谈实录：李生，35岁现住淘金，需求140改善型三房金沙洲离淘金很近2年前也来金沙洲看过，当时觉得什么配套都没有，虽然很便宜也没考虑现在觉得23年内金沙洲交通、配套都能有一个比较大的改善，2011年就通地铁了，而且这边的居住环境真的不错，有空到江边走一走，在园林里走一走，还是很不错的金沙洲增槎路、罗冲围等广州西部越秀/东山/荔湾/芳村老城区购买客户扩大提升新发现1、区域之间对比一、重读金沙洲200620093年时间，金沙洲已悄然发生巨大变化昔日原生态的农田，如今已初具大型居住区的形态三年蓄势，金沙洲正化茧成蝶金沙洲，一个最不缺乏品牌开发商的板块一个板块形象

32、混沌、四层次阶梯型消费的板块一个广佛同城的最先受惠板块一个成熟日渐兑现、梦想逐渐成真的板块金沙洲 三年蝶变1、区域之间对比金沙洲 有中心六区宜居岛岸生活，也是最后一次大规模的造城运动，更是希望在市区置业客户的最后一次置业机会1、金沙洲中心六区的最后一次造城运动2、越来越多客户认可金沙洲是市区里、生态环境优美、可以改善置业的板块3、金沙洲正在吸纳更多老城区刚性改善型置业对比高密度、居住条件差的越秀/荔湾老城区，我们需要对外输送的是2、区内特点一、重读金沙洲广州中医药大学附属医院中学中学中学九年一贯制学校九年一贯制学校商业娱乐中心集中商业集中商业御景半岛本项目金域蓝湾鸿荣源地块恒大绿洲中海金沙湾西

33、子湾/西江月中海金沙馨园/金沙苑金沙洲新社区金沙洲路横沙站沙贝站浔峰岗站1、金沙洲路是区域内商业、交通最便利的地方，商业、医疗、地铁沿线布局2、金沙洲路成分水岭，南北分区印象隐现3、现状南区交通、配套比北区更加便利一、重读金沙洲金沙洲地区道路交通网络规划图横沙站沙贝站御景半岛本项目金域蓝湾恒大绿洲中海金沙湾西堤中海清澜水境中海金沙熙岸浔峰岗站金沙洲路金沙洲北区金沙洲南区以金沙洲路为界，初步形成两大板块金沙洲北区江景豪宅项目居多，居住素质均一具备开发江畔豪宅区的潜质，但目前板块形象不清晰已开发项目较少，配套、交通相对不完善金沙洲南区限价房、廉租房、普通商品房、江景豪宅混杂，四级阶梯消费板块形象不

34、清晰，混沌已开发项目多、开发早，配套、交通相对完善北区：纯粹、先天条件好，但不便利南区：便利，但居住层次混杂、形象混沌2、区内特点思考： 区内竞争的区隔是什么？研究其他城市类似区域发展经验，寻找新思路香港浅水湾模式：一个依山傍水的豪宅区，豪宅与公屋共存1、浅水湾是港岛著名的高级住宅区之一，区内遍布豪华住宅，其中包括香港巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅。2、在豪宅最集中的浅水湾，也有一个公屋邨马坑邨，部分单位可以看海景。距离马坑邨三四分钟车程的地方就是每套以亿元计的豪宅项目“富豪海湾”金沙洲北区可借鉴，重塑“香港浅水湾”价值模式在项目导入之前，必须对金沙洲北区导入一个全新的区域形象，就是在金沙洲北区

35、重塑“香港浅水湾”价值模式1、以金沙洲大桥为界，南北分区逐渐形成2、北区先天条件好于南区，如消除了交通、配套等短板，有望发展为新一代“二沙岛、滨江东”项目本体分析1、项目概况二、项目本体分析浔峰山珠江A02A04A09A05成本高企：土地成本高，4块地摊薄后楼面地价仍为7383元/ 超大规模：总占地26万、总建面84万的超大江岸社区，相当于金域蓝湾的2倍，xx在广州最大规模的项目前江后山：背山面江，江景与山景兼得产品丰富：别墅、小高层、高层江景洋房共存进入性、通达性：现状依赖金沙洲大桥，进入性较差；未来沉香沙大桥修好后交通有一定改善，但通达性仍不如金沙洲南区配套：周边有政府规划的公立小学、医疗

36、、集中商业、公交站场等，但目前没有任何配套地块位置用地面积（）容积率建筑面积（）成交价（万元）楼面地价 （元/）限制条件A02863472.8241772212000876990 平方米以下户型 80%A04915792.82564222080008112A05270352.87569832100424190 平方米以下户型达到80%A09548542.815359185000553490平方米以下户型占80合计2598152.8 7274835371007383 /3、小区路网、停车二、项目本体分析别墅：道路尽端环路设计，保障私密性 / 地下集中车库 / 户均24个车位 洋房：人车分流设计

37、/ 接近1：1的高车位配比道路尽端环路设计别墅地下集中车库5、产品线二、项目本体分析 别墅：类独栋创新产品 / 面积偏大 洋房：产品线异常丰富 / 三房为主力户型0509地块洋房户型建面()套数比例两房（5%）74-771205%三房（65）88-103110949%117-12730714%131-146502%四房（29）144-1531547%160-16827212%178502%202-2401918%合计-2253100%04地块别墅户型建面()送地下室面积（）套数比例双拼328-334180-1927840%多联235-251125-15011660%合计-194100%0405

38、09地块合计规划用地：173486总建面积：465207 其中住宅建面：340368，商业建面：10847容积率：2.8总套数：2447套05地块：江景大户型117-240三房、四房09地块：园景小户型77-103两房、小三房 江景大户型131-178三房、四房320，中信山语湖可以做到小独栋6、产品特点二、项目本体分析双拼别墅负1层双拼别墅1层赠送200下沉式庭院面积配比1：0.5-0.6赠送4个车位赠送地下室，面积配比1：0.6电梯别墅 别墅：附加值非常高 赠送面积高达1：1.2 / 2-4个充裕车位 / 电梯别墅7、商业配套二、项目本体分析02040509原有商铺规划09地块主入口彩滨北

39、路商业面积不足 对于一个总建面84万的定位高端别墅大盘，现有规划商业仅10847，商业面积远远不够缺少集中式商业设施 现有商业均为沿街商铺，铺位面积分割零散， 不适于引入1000-2000的社区综合超市、中高档酒楼等提升档次、积聚人气的主力店缺少像样会所 作为定位高端、总价500-900万的别墅社区，没有像样会所是一大硬伤 商业配套面积少 缺乏集中式商业设施 缺乏体现项目高端性的像样会所7、小结二、项目本体分析背山望江的自然环境纯粹英伦风情产品创新、高附加值项目自身优势小结：双拼别墅面积较大商业配套少、无会所项目自身劣势小结：改善、弱化不利因素加强、放大有利因素产品本身出发，我们可能面对的问题

40、：1、产品线过于丰富，推广上如何给市场一个清晰的印象？2、规模大盘，如何在市场形成不断的认知？3、优良产品（双拼别墅）会否因触及总价天花板而带来销售难题？4、09地块与“大部队”隔了鸿荣源地块，如何联系？项目市场定位作为高端项目，是否应跳出江景说项目？让我们来看看 别人怎么说中海金沙湾西堤：广州的湾区生活中海金沙熙岸清澜水境：一线江景大宅万科金域蓝湾：成就你的质感人生说社区配套说江景说江畔湾区对比项目推广形象、主诉求点1、市场对比角度看定位恒大绿洲：领珠江 居城央 广州江景王说广州、说江景价格刺激恒大御景半岛：2.8公里私家岛岸生活说规模、说江景价格刺激对比项目推广形象、主诉求点1、市场对比角

41、度看定位玖珑湖：广州九龙湖畔世界级华贵府邸说九龙湖、说世界星河湾海怡半岛：献给世界的岛说岛居生活、说世界对比项目推广形象、主诉求点1、市场对比角度看定位金沙洲区内项目：中海金沙湾西堤说湾区中海清澜水境说江景恒大绿洲说江景王恒大御景半岛说江景万科金域蓝湾说配套区内项目：仍在说江景（金域蓝湾已从前期说江景转向说配套）广州高端项目：玖珑湖核心优势：华南最好高尔夫不说高尔夫，说九龙湖星河湾海怡半岛核心优势：豪华装修不说装修，说岛居生活 广州豪宅：跳出核心资源说项目换一个思路，跳出江景说项目2、定位思考三、整体定位从市场、项目自身、客户三个纬度分别进行论证分析，定位高端的本项目，要实现高于当前市场价格的

42、销售，必须扬长避短、增加优势放大长板弱化短板增加卖点区域：广州产品：高附加值景观：前江后山品牌：xx交通配套新技术应用风格：英伦现场展示冲击力规模：84万策略：跳出江景体验纯粹英伦风情摈弃传统的“卖点罗列”，以纯粹鲜明英伦风情作为突破口，以高形象区隔区内竞品3、项目定位项目市场定位广州至大英伦风情别墅社区形象定位广州与英伦的一次美丽邂逅三、整体定位各地块定位解构1、中海金沙湾的借鉴案例借鉴：中海金沙湾 130万超级大盘的包装策略分组团独立命名每个组团当成一个全新项目，独立包装、独立推广各组团可同期进行销售，但产品方面形成错位，不会引起同期内部竞争策略考虑：项目规模太大，推广销售期长达35年，如

43、沿用同一个项目、同一形象，会令市场和客户审美疲劳、麻木，新货感不强中海金沙湾（西区）中海金沙湾西堤中海金沙熙岸中海清澜水境借鉴意义：规模大盘要根据产品差异，分组团独立推广四、分组团定位2、恒大御景半岛的借鉴案例借鉴：恒大御景半岛 淡市下“新瓶装旧酒”的包装策略将一个项目多次重新命名、重新推出原案名与新案名分别以独立硬广形象，同时出现在同一期报纸营造新盘、新货感效果：一定程度上达到新盘新货的效果借鉴意义：规模大盘频频“换马甲”，有效营造新盘新货感原案名：恒大御景半岛曾用名： 恒大水岸 恒大海逸湾 恒大御江首府四、分组团定位1、本项目体量巨大、销售周期长： 84万总建面的巨无霸体量，至少3年销售期

44、2、各地块产品特点鲜明： 04是纯别墅地块； 05是纯正第一排江景大宅； 09以90/70小户型为主，产品的实用型赠送面积特点突出3、分组团定位思考1、中海、恒大针对项目组团独立包装，是营造新盘新货感，持续保持市场热度的有效方法市场借鉴：策略思考：各地块独立组团定位、包装09040205四、分组团定位4、04地块四、分组团定位02浔峰山珠江040905双拼、联排超高层小高层、高层04地块定位方向： 突出山景坡地别墅特点，着重渲染英伦风情组团特色，从外立面、装修、细节进行氛围营造 纯英伦山地美墅地块特征有山景的坡地别墅，英式别墅组团定位突出山景、风情特色4、04地块案名090402052010年

45、五一2010年十一工程节点04别墅达到预售条件05、09洋房达到预售条件04别墅地块组团名：案名释义：1、约克是一座纯正而精致的小镇，红墙灰瓦掩映在一片绿色中，也是见证英格兰历史、最有英国味道的小镇2、取名约克郡，表现地块纯正英伦别墅社区的感觉。四、分组团定位 约克郡案名彰显原汁原味英伦风4、04地块英伦外立面高贵典雅的纯粹英伦风情小镇区域首席、广州罕有四、分组团定位09040205为配合英伦风情别墅社区，设置一间英伦风格样板房，大量运用格子、红、黑等英伦元素，营造原汁原味的英伦生活英伦风格样板房展示4、英伦风板房展示四、分组团定位4、04地块别墅定制装修别墅为毛坯交楼，为满足部分高端客户需求

46、，推出别墅定制装修服务合作方建议：麦克斯：尤其擅长清新自然的欧式风格美克美家：专业设计顾问提供特色家居定制服务定制装修彰显尊贵、私属服务四、分组团定位4、04地块园林细节四、分组团定位细节处处散发英式优雅和骄傲雅致、亲切的路灯、导示、井盖等，一切为英伦贵族的优雅情调而生。5、05地块四、分组团定位02浔峰山珠江040905双拼、联排超高层小高层、高层05地块定位方向： 突出临江第一排、新科技应用特点，打造新型豪宅组团特色，从纯一线江景、装修、新材料应用进行包装输出 纯一线江景新式豪华府邸地块特征组团定位突出江景、新技术一线江景超高层，大户型豪宅0904020505洋房地块组团名：案名释义：1、

47、05地块是纯粹一线临江的大户型产品，2、唐宁街位于英国伦敦的西敏内，在过往200年来，都是英国首相、财政大臣的官邸。3、取名唐宁郡，表现地块尊贵府邸、豪门大宅的气质2010年五一2010年十一工程节点04别墅达到预售条件05、09洋房达到预售条件四、分组团定位唐宁郡5、05地块案名案名彰显尊贵、大气江景大户型5000元/特点：1、大面积运用石材，注重客厅、玄关、餐厅、走廊等位置的拼花2、赠送一线品牌家电、衣柜、卫浴、中央空调等，如大金、西门子、索非亚、博洛尼等类比项目：星河湾05地块四、分组团定位5、05地块装修装修标准看齐星河湾，打造豪宅硬件品质传统豪宅四、分组团定位5、05地块新技术运用引

48、入新材料、新技术，打造有别于传统的新豪宅新豪宅稀缺景观大户型豪华装修稀缺景观大户型豪华装修建筑新科技在控制成本的前提下，从最能打动客户的细节入手，引入建筑建材新技术创新建议本项目生态节能创新建议环保技术是未来发展的方向，目前市场上稀缺，可以做为考虑成本基础上， 采取大部分客户认同，并切身感知到价值的技术，如中空隔音玻璃、保温墙体智能化技术应适当选取，只需比一般市场做法略有领先，做为营销卖点，概念不能太超前推荐生态节能型住宅技术节能技术价格单位建筑面积价格（元/平方米）备注新风系统3050变压式止逆烟道10元不锈钢双封地漏60元/个1元此价格为直径63毫米规格外保温墙系统85元中水、直饮水、雨水

49、收集系统10元中空镀膜LOW-E玻璃650元/平方米（窗面积）100元镀膜按150元/平方米计算断热铝材窗框1500元/平方米（窗面积）250元世界顶级德国旭格食物垃圾处理机1060元/户10元住宅规格地下车库防水层50元/平方米（车库地面）11元包括材料费和人工费生态灭蚊机6000元/台0.76元1台/10000平建面同层侧向排水系统3500元/个卫生间55元住宅规格若采用选中部分，则成本约提高550元/平方米左右。四、分组团定位5、05地块新技术运用新技术通风通风新风系统不用开窗即可获得新鲜空气，减少室内热损失，节省能源驱除室内装饰造成的可能长时间存在的有害气体在客厅、卧室安装进风器，在厨

50、房、卫生间安装排风气。保证室内拥有均衡的连续的清新空气四、分组团定位新技术保温防晒防晒外墙保温防晒系统采用欧洲标准四层外墙防护技术，总厚度420至520厘米能严密阻止冷热辐射和传导干挂幕墙起到“遮阳伞”的功能，保护外保温板不受雨雪侵蚀，可以抵挡辐射外保温方式防止冷/热桥产生，优于内保温流动空气层挥发保温板水汽，永久保持保温板的干燥及保温效果传热系数低至0.2至0.3室内室外外墙保温截面断桥加厚混凝土外墙加厚保温层流动空气层干挂砖幕墙干挂幕墙进气散热伸缩缝空气层外保温混凝土层干挂彩釉玻璃断桥干挂龙骨架四、分组团定位新技术保温防晒防晒外窗保温防晒系统外窗子系统中空Low-E玻璃，透光、隔热、降噪音

51、新型断桥铝合金窗框，配高强度密封胶条，使窗结构不再成为热桥遮阳百叶调节日光防止西晒外窗的传热系数达到了2.7W/ m2 门窗保温方式可有效节能30%40%夏季使用遮阳卷帘，室内柔和温馨的采光效果四、分组团定位新技术其它隔音隔音楼板阻隔垂直方向噪音水处理中水系统处理后的中水用于景观补水四、分组团定位新技术其它防倒灌烟道厨房采用防串烟、防倒灌的变压式烟道，有效解决厨房烟道串味问题 四、分组团定位新技术其它同层侧向排水系统同层侧向排水系统，避免直接垂直排水带来的噪音，解决漏水隐患 四、分组团定位家居智能化食物垃圾粉碎机厨房中的垃圾桶以及洗碗槽地滤网是家里面容易孳生病媒以及招引蟑螂，老鼠的地方通过安置

52、在水池旁的粉粹机将每天的骨刺废料等粉粹后统一经过排污口输送走，彻底改善厨房的卫生条件和美化厨房，快速清除因食物垃圾的存集而造成的腐烂变质、异臭味及滋生的病菌、蚊蝇等害虫，除恼人的管道堵塞现象，即减轻了家务杂事，保障全家人健康，同时减少了小区的垃圾量四、分组团定位家居智能化安防智能化系统智能家庭网关提供了多种类型的安防探测器接口，当有警情发生时，家庭网关能够将报警信息有选择的发送到业主的手机或者发送到小区的报警中心。功能描述Guard PhoneAPWeb PadLocalNetworkInternetMobilewap 门/窗磁火灾探测移动探测煤气探测紧急按钮APTServerMobile S

53、ervice Provider Server家庭终端对讲分机厨房电视电话浴室分机家庭网关专门为别墅、江景豪宅量身定做四、分组团定位6、09地块四、分组团定位02浔峰山珠江040905双拼、联排超高层小高层、高层09地块定位方向： 突出滨江组团、新空间拓展特点，凸现空间高效利用的组团特色，从户型、装修、园林进行包装输出高效宜居滨江组团地块特征组团定位突出滨江、生活感、空间利用最大化小户型为主，少部分江景大户型0904020509洋房地块组团名：案名释义：1、诺丁山是伦敦西部的一个区，一个很多元化、很包容、很休闲的街区3、取名诺丁郡，表现项目精致、宜人的休闲生活2010年五一2010年十一工程节点

54、04别墅达到预售条件05、09洋房达到预售条件四、分组团定位诺丁郡6、09地块案名居住空间的外拓最大化 阳台变洗手间空中花园变卧房外飘板扩大空中花园面积空中花园变卧房改造前改造后改造前改造后四、分组团定位6、09地块产品特色高实用性的户型创新，向外部要空间，增加赠送面积提高附加值 园景小户型2000元/特点：1、局部运用石材，并注重色调、拼花搭配2、非常注重收纳空间的整合利用3、赠送厨卫的必备家电、卫浴类比项目：万科国际A居洗面台上的收纳空间玄关鞋柜 水槽下的收纳空间 厨房立体收纳09地块四、分组团定位6、09地块装修收纳空间的内部整合最大化考虑业主有110岁小孩的特性，园林中设置木座椅、休闲

55、座椅、儿童活动设施、亲水水景等参与性设施，增强园林的趣味性、互动性更具参与性的园林四、分组团定位6、09地块园林园林空间的高效使用最大化附加值提升项目印象市场印象区域印象金沙洲北区比南区纯粹，但交通、配套不如南区完善广佛同城利好金沙洲金沙洲渐被广州西部客户认可，但区域交通、配套仍是瓶颈高难度“地王”项目，最高地价8769元/84万城市新区大盘，相当于2个金域蓝湾位于相对不成熟的金沙洲北区，交通/配套较弱城市别墅、120-160江景洋房稀缺南加洲、现代风格别墅盛行竞争项目均为自身配套完善的大中社区竞争项目产品附加值不高500-900万高端别墅市场，销售难度较大如何从众多别墅盘中跳出来？如何支撑洋

56、房12000、别墅20000-25000的高价？Question交通体系建立生活配套先行，教育配套为亮点，高端商业服务配套提升档次1、大盘启动，交通配套先行，重塑区域价值体系我司建议，从配套、产品、附加值、展示方面提升项目价值重塑价值体系2、高附加值产品创新，生态环保智能化新技术运用，引领市场3、高端入市，强展示树立高形象 高附加值、高赠送的户型创新成本控制下的生态节能、智能化新技术引入纯粹、昭示性强的英伦风情小镇强大、极具视觉冲击力的园林展示细节营造真实生活场景销售人员、服务人员形象价值点打造配套增加商业面积面积，优化商业街位置展示视觉震撼英伦风情大气入口/景观大道样板房售楼部/商业街软性服

57、务形象园林无忧生活舒适生活交通教育商业会所修建码头、开通水上巴士开通楼巴引入公交线路联合广外引入知名双语幼儿园增设会所水边别墅景观优化，下沉式庭院进入性优化体验生活产品项目配套建议教育A商业价值点打造1交通 会所BCD作为高端项目，我们思考更多的是关于项目的硬件配套会所、商业让我们来看看 豪宅怎么做项目名会所万科金域蓝湾3所恒大绿洲1所运动会所中海清澜水境中海金沙湾西堤3所恒大御景半岛1所本项目无汇景新城2.2万 亚太国际俱乐部中信山语湖山湖会馆星河湾1.4万 世纪会馆万科东海岸蓝色会馆豪宅项目：一个独立的、主题鲜明的高端会所配套金沙洲区内项目：豪宅项目：本项目是否只要把架空层、避难层改为泛会

58、所，就可以解决问题？NO作为高档项目，本项目需要一个独立的、体现档次的会所1、关于会所/商业一、配套提升1、关于会所/商业02040509原有商铺规划09地块主入口彩滨北路鸿荣源地块公交站场公立小学商业用地项目名商业街其他万科金域蓝湾不小于7370万商业街，紧邻金沙洲最大的商业中心已引入华润万家超市、KFC、711便利店、工商银行恒大绿洲0.6万商业，临近金沙洲商业中心/中海清澜水境中海金沙湾西堤1万商业街，1万大型商业设施已经引入宏城超市、农业银行、中信银行恒大御景半岛无五星级恒大酒店、游艇码头本项目1万商业，但比较分散/04地块别墅发售时，现场无风情商业街展示金沙洲最好卖的不是房子，是商铺

59、对比周边，本项目商业面积小且分散，无集中商业设施一、配套提升一、配套提升我们的目标：相对集中、可以在别墅入市期展示的纯英伦风情商业街如何在合适的位置做合适的配套是我们最关注的地方1、关于会所/商业2、会所建议一、配套提升05地块：顶层的空中连廊天际会所体现项目高端性02地块：独立的酒店式会所解决大配套缺失问题利用05地块建筑顶楼，打造广州首个空中连廊天际会所动线：客户通过外部观光电梯上至顶楼会所，不扰民建筑面积：约3000功能设置：天际恒温泳池 咖啡休闲吧 健身房、瑜伽房观光电梯空中连廊顶层打通做天际会所2、会所建议一、配套提升05地块：顶层的空中连廊天际会所体现项目高端性02地块：独立的酒店

60、式会所解决大配套缺失问题020409彩滨北路鸿荣源地块05增加酒店式会所在02地块新建一处独立的酒店式会所解决项目周边配套不完善问题，满足业主的主要生活需求功能设置：引入2种主力店聚人气 1家社区综合超市（10002000） 1家中式高档餐厅（10002000） 其他小型商业业态、运动服务设施3、商业街建议一、配套提升0204050902040509原有商铺规划优化后的商铺规划原有商铺临近彩缤北路、09地块主出入口，商业价值更高建议新增或优化商铺09地块主入口09地块主入口彩滨北路彩滨北路临彩缤北路、小学、别墅地块，商业价值高更多的商业供给，取得最大溢价3、商业街建议一、配套提升特色商业外观策