[江苏]大型房地产ART-DECO豪宅建筑项目营销推广整合方案（79页）1

1、 xx营销推广整合方案一次优雅的转身“没有故事的明星，不是好明星”从孟庭苇复出看xx亮相孟庭苇的故事1、形象传承与升华 不改清新亮丽本色，高调与高中同学完成婚礼，变成成熟的、顾家的贤妻。2、短期内增强爆光度频繁参与各类演出活动，重新回到公众的视线中心。 3、故事性深度传播 从中央电视台到凤凰卫视、省市卫视，访谈节目一一参加 ，公众再次被她的丰富的内心深深吸引。曾以你看你看月亮的脸、冬季到台北来看雨等歌曲风靡了无数歌迷的孟庭苇 一度厌倦了娱乐圈，礼佛归隐。消失在大众眼界中很长时间的孟庭苇，却复出的非常成功。她主要做了三件事情：孟庭苇vs.xx1、清雅形象vs. 高端形象 2、礼佛归隐 vs. 少

2、曝光度 3、内涵丰富的故事vs.少曝光度同样拥有令人称道的形象基础，具备了升华的条件。相当长的时间，没有占据公众的视线，不是舆论关注焦点。都有可以吸引公众的内涵。相似的轨迹事例启示 1.有知名度，却没有高曝光度。 （略有知晓却知之不详。）3.有整合度，却没有持续度。资源不够丰富。2.有形象高度，却没有落地深度。 （豪宅说了很多，却没有谈到具体的支持点。）项目深度分析有效的启示1.听说外立面很漂亮 但提到漂亮的外立面，更多人想到是绿城玉兰花园，是天元世家2.知道是市中心的豪宅 但市中心豪宅，同样有茂业观园、天元世家、西水东、世茂3.形象奢华，会所也高端 但不知道xx奢华、高端的具体内涵。知名度v

3、s.曝光度印象中的xx知名度vs.曝光度xx最近一次媒体广告是什么时候？低频次的媒体投放，松散的投放策略，造成xx有知名度，大众却对之语焉不详。酒香，也怕巷子深。高度vs.深度嫁接美国xx的形象高度，以及太湖大道之上巅峰豪宅的诉求，都没有结合项目的最大产品力；“xx”概念之下，具体的产品力是什么？ 务虚，还要实来支撑整合度vs.持续度有活动组织 却缺少严密的阶段核心部署， 持续性也不够。2. 活动之后的媒体发酵、扩散，缺乏进一步深入3. 高层有亮相，却缺乏与圈层的互动解决之道三大策略务实的广告形象转身 同时延续项目高端形象 脉冲式媒体策略 根据重要节点进行聚焦，增加曝光度更广泛、高效的资源整合

4、 与核心主题契合，进行详细的深度解读1. 2. 3. 总体策略解决之道1给一个什么理由，让人来看xx？核心概念 务实的形象转身核心概念他山 卖得是：十里外滩的人文 卖的是：浪漫故事星河湾在浦东较为偏僻之地，竟卖到不可思议的60000元/，主要以精工细作的取胜，将平层面积220-600平的奢华造到极致。 曾经，这里是李鸿章、盛宣怀缔造的中国第一家通商银行；是荣氏兄弟开办中国第一个面粉厂；是孙中山改朝换代，将大清银行更名中国银行；是吴蕴初以中国味精打败日本味之素的工商之地外滩九里卖得是：慢调生活态度 圣芭芭拉滟澜山多层次的景观打造，诉求野趣，以及入户的仪式感。 卖的是社交价值、名流身份卖得是：地段

5、地脉西水东案例标签万源归宗：定位xx，到底要贩卖什么？来的理由巅峰？产品与人生高度，是大家共性。太湖大道?周边豪宅都在太湖大道附近，同样是共性。 奢华？如果没有具体的支撑，宽泛的概念就没法打动人。尊荣?同样，宽泛的形容词，无法成为打动人的消费利益。传播什么？发现最后发现， 我们化繁为简，发现了xx区别于竞品的最明显、也是最简单的突出特征：宽。核心竞争要素提炼核心地段太湖大道正核心，阳光成熟板块大开间区域罕有7.5米大面宽大栋距200米的超大栋距，绝无仅有。大景观60%以上绿化率、3000平米会所地段核心，产品核心地理：市心产品：宽定位最宽的大平层官邸Slogan创塑豪宅宽标准解决之道1务实的广

6、告形象转身 1、立足大阳光板块的成熟与学区， 贴上太湖大道正核心更鲜明的地段标签；2、立足大面宽、大栋距、大花园的产品特质， 创塑豪宅“宽”标准。 NP.国际大师说，大平层是世界豪宅的发展趋势毫无疑问，xx为无锡创塑了一个标准。NP.美国投资者说，室内恒温游泳池是豪宅会所必备的毫无疑问，xx为无锡创塑了一个标准。NP.园林大师说，堆坡造景、多层景观是豪宅建筑于外的核心价值毫无疑问，xx为无锡创塑了一个标准。宽境。别人建12栋的土地，我们只允许生长3栋在寸土寸金的太湖大道正核心，xx只用6%的土地建筑您的宅邸200米超宽栋距，极致视野正如您审视世界的前瞻眼光 。 xx，创塑豪宅宽标准 NP.宽居

7、。总觉得60寸电视太小，还是客厅实在太大呢？ 私人会客厅，一定要够大气，正如您在商场上的纵横捭阖7.5米宽阔客厅，非大人物无以掌握。 xx，创塑豪宅宽标准 NP.宽怀。如果室内恒温游泳池小于50米宽，怎么舒展胸怀呢？奢侈，是豪宅的基本观点。xx会所超大室内恒温游泳池，正是为了匹配阁下的豪奢气度。 xx，创塑豪宅宽标准 NP.解决之道2以立体的媒体组合拳，快速渗透目标客群市场策略 脉冲式媒体策略1.重要节点的大众媒体投放。 关键词：节点，密集 大众媒体之道 开盘前三周，开始加大密度集中媒体投放2.精准客户的DM邮寄。 关键词：精准，品质精准媒体之道 3. 定期的网络软文、高层采访。 关键词：频繁

8、，亮相网络营销之道 解决之道3什么时候、什么方式与什么人进行沟通？圈层营销 更广泛、高效的资源整合1.怡信天成的资源/ 兴业银行xx县前西街99号华夏银行xx浦发银行xx解放西路191号中信银行xx无锡人民西路112号南洋银行xx无锡新区长江北路万科东郡江苏银行xx无锡市工运路8号上海银行xx无锡市建筑路中国银行xx无锡市中山路258号工商银行xx无锡市中山路81号南京银行xx无锡人民中路220号国联证券xx县前西街国联大厦国信证券xx梁清路2号3楼申银万国xx清扬路24号华泰证券xx解放西路327号延伸活动：高端人士投资理财专题圈层资源 怡信天成的资源/ 观蠡湖高尔夫俱乐部张建林无锡市环湖路

9、6号十八湾高尔夫俱乐部王星明无锡梅园十八湾公路华藏寺对面新区时代高球中心莫华军新区锡士路泰山路交叉口山水游艇俱乐部马俊无锡市山水西路白石里9号诺亚财富管理中心梁雅星中山路343号东方广场A-9延伸活动：高端人士休闲专题圈层资源 怡信天成的资源/ 企业家摄影协会xx运河西路红星桥梁韵阁八佰伴xx中山路168号商业大厦xx中山路343号华通留学xx明珠广场8号20楼江大留学xx华光大厦6楼B朗阁教育xx明珠广场8号20楼汇加出国xx凯宾斯基凯燕环球30楼睿凌出国xx摩天360延伸活动：高端人士移民专题、 及子女教育专题圈层资源 怡信天成的资源/灵山胜境xx无锡市滨湖区灵山路太湖明珠大酒店xx十里明

10、珠堤南首锦湖酒店xx梅梁路18号舜天碧波花园度假村xx马山碧波支路9号桃园山庄xx马山桃坞东组金海华国际餐饮连锁机构xx太湖大道288号水晶坊xx蠡湖百米高喷旁延伸活动：高端人士休闲专题圈层资源 怡信天成的资源/ 4S汽车店无锡德尔奥迪4S店王先生太湖大道1888号无锡宝诚宝马4S店陈经理太湖大道808号无锡利星奔驰4S店尤翠楠无锡市胡埭工业园锡宜公路888号无锡常隆雷克萨斯4S店小陈锡市惠山区北环路858号无锡金城丰田汽车销售服务公司李先生无锡金城湾金城西路（易初爱莲北侧）无锡中威丰田汽车销售服务有限公司陈先生无锡市凤翔路26号广州本田汽车无锡东鑫特约销售服务店凌小姐无锡广南立交西侧（东方汽

11、车城F座）新纪元福星汽车销售服务公司（福特）宋先生无锡市凤翔路26号无锡金瑞长安马自达汽车销售有限公司陈子强无锡市学前东路东段1193号无锡华通（别克）汽车销售有限公司许经理江海东路广南立交桥西侧无锡申业（荣威）汽车销售服务有限公司景扬无锡广石路99号无锡东方现代汽车销售有限公司虞红燕无锡市广南立交桥东方汽车城C座无锡东方大众汽车销售服务有限公司华玮无锡广南立交桥西堍东方汽车城E座延伸活动：豪车展、奢侈品展专题圈层资源 2./ 针对目标人群的高品质活动无锡“钢材业”企业家联谊会 圈层活动 2./ 针对目标人群的高品质活动锡商vs浙商(粤商、闽商)对话会 圈层活动 2./ 针对目标人群的高品质活

12、动论坛：中小企业的蜕变之道圈层活动 战略之外的营销执行在精准战略战术体系下，需要根据项目既有节点，进行具体营销部署安排，实效、高执行是其重点，实现有条不紊的推进。2011年开盘前营销部署时间推进1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月天安重大节点样板房开放会所运营单位确定中央景观实景、会所开放二期开工交房营销阶段蓄水期中央景观开放后15天开盘持销期二期蓄水期主题起势：创造豪宅宽标准豪宅超级“宽”体验豪宅精装“宽”示范线上活动加长豪车展（客户积累350组）优雅景观示范区、会所开放（客户积累250组）宽厅情境摄影秀财经大讲堂跨国教育酒会国际大师精装沙龙世界豪宅装潢品鉴秀线下活动新老客

13、户（包括业主）新年祝福（寄送贺卡）开盘前15天产品说介会（客户积累150组）营销动作售楼处展示系统整改1、call客（客户积累100组）2、小众说介会（客户积累150组）3、圈层拜访（客户积累180组）会所派发体验券（290组）1、call客2、老带新奖励制度3、圈层拜访4、每周举行小型暖场活动启动二期意向登记样板房开放（180组）收取诚意金解惑如何爆发，将天安带到应有的豪宅地位高层公寓如何销售产品包装命名如何保证持续销售如何提前蓄水销售蓄客目标开盘前120组诚意金开盘销售40套房源剩余60套房源，需蓄水3600组自然来人6030150200250200250200200200200200营销

14、动作蓄客目标70550400690300300400300250250250目的：以产品卖点“宽”为主题的系列活动 内容：品牌嫁接如加长林肯、凯迪拉克豪华SUV等空间宽敞的汽车，以项目宽的概念形成呼应。达成营销目的：积累客户350组售楼处及展示系统整改售楼处整改由于本案的目标客群基本处于社会金字塔的上层，看项目的眼光就会相对挑剔，所以，本案需要从每一个细节去进行完善，以打动客户目前售楼处在以下细节问题需进行改进销售类1、 进门处沙盘的位置以及形式2、 客户洽谈区域较散，不能够聚集人气、形成销售气氛，较难进行集 中式开盘3、建立五星级案场服务体系物业硬件类1、 售楼处空调未开，室内温度较低2、

15、保安有时会不在门岗处3、 水吧区过于单调目前售楼处进门便是图示沙盘，相对简单，不能完全体现出项目所处的半小时生活圈以及临近太湖大道建议整改方式利用触屏投影的方式将项目周边成熟的配套以及区位优势体现出来售楼处整改沙盘区售楼处及展示系统整改目前售楼处的洽谈区较散，难以聚集人气，形成销售气场整改建议： 此区域约40个平方，如条件允许，可考虑进行简单布置，将此区域作为相对集中的洽谈区，建议将外围景观提前进行整改，可让客户在售楼处体验小区内部景观 当未来项目需进行集中式开盘时，建议将二楼羽毛球室暂作集中开盘处，设置简易控台，进行喊控销售建议集中洽谈区建议开盘选房区小区内部景观售楼处整改洽谈区售楼处及展示

16、系统整改售楼处外景观绿化目前小区道路与景观主动营造高差 采用独特的立体平均式园林景观，主动创造场地高差，通过高差的变化，形成自然的起伏。 使园林景观产生丰富的层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌木、地被植物的结合 大树采取全冠移植售楼处及展示系统整改售楼处整改水吧区建议增加饮料种类，准备一些简单精致的小点心，并且在每张洽谈桌上摆放简易酒水牌，以体现项目服务细节咖啡果汁红茶酒水牌示意点心售楼处及展示系统整改售楼处整改五星级案场服务体系五星级案场服务软件提升报刊杂志阅读区卫生间冷热水、护手霜、烘手机案场糖果、鲜花定期更换外围温馨提示指引系统景观示范区常绿化服务提升与客户目光交流点头、微笑、你好设

17、置案场督查，检查流程前台助理，及时服务客户保安主动引导、敬礼、开车门统一物业服饰、仪容、用语、姿态售楼处及展示系统整改备注：1、停车场配置：1-2名保安人员2、预约客户到达停车场前3分钟之内，必须有1名业务人员在此等候；3、停车场保安服务（保安并不是站岗，服务与态度更有价值）。售楼处整改保安服务体系售楼处及展示系统整改销售人员目送客户离开保安敬礼短信跟进（客户离开后，信息平台十分钟内发出致谢、邀请下次再来短信，并根据客户状况设置一周、一月跟进信息）售楼处整改流程服务体系售楼处及展示系统整改全面call客计划除了每天正常接待客户，还要全面开展call客行动目的：进行广蓄水，增加现场来人客户资源：

18、 在之前的营销动作中累计了一部分的客户，现通过call客将他们邀约至现场 我司怡客会及其他高端客户资源达成营销目的每天call客110组，共积累客户100组客户来源数量怡客会（购房能力200万以上）3000商业大厦贵宾（年消费8万以上）2000八百伴贵宾（年消费12万以上）2000宝马、奔驰贵宾客户3000目前从我司资源中共梳理出了10000组高端客户，在进入售楼处后，可立即组织人员进行call客。小众说介会银行系统 ：光大银行、广发银行、江苏银行、中国银行、招商银行、交通银行等其他： 广电、旅游学校等医院：二院、四院、中医院每周1场小众说介会，平均每场积累客户1215组，24月份共积累客户1

19、50组方式：可以以项目整体PPT播放的方式进行介绍案例2009年6月7日我司项目组在中医院 为骨科医生作产品介绍2009年6月21日我司项目组在无锡广电 为广电员工作产品介绍圈层拜访我司部分高端客户展示无锡商会领导针对我司掌握的高端客户资源行业领头羊（如钢材市场）、圈层领袖、商会领导等，展开圈层拜访，不仅仅希望他们买，更要让他们带周边的朋友来买计划：每天2名圈层客户拜访，24月共积累客户180组方式：可采取喝茶聊天等比较轻松的方式，如有可能，做出项目动画，配合项目PPT为客户播放，使得客户对项目有更加直观的了解优雅景观示范区、会所开放内容：结合示范区重新整改后开放，以旗袍在现代环境下的呈现，将

20、项目的优雅与尊崇演绎出来。 目的：以此启动产品，呈现产品的高端形象。 产品说介会方式：邀请xx重要规划设计单位，世界级设计大师对项目整体设计及规划理念进行介绍，为无锡客户揭开国际化都会生活篇章；达成运营效果：将未来最新产品及项目讯息传递给客户，高度集中实现开盘前预热； 大规模爆发人气，实现无锡市信息公开告知 对目标客户进行筛选 积累客户250组会所体验针对银行、公务员以及我司高端客户资源赠送会所的体验券（乒乓球、羽毛球、游泳池），让客户直观的感受项目的细节品质以及未来的生活方式累计客户290组房源包装定位1#2#由于二期推售产品以140户型为主，建议可将2#楼直视水景的大面积户型拉做标杆，作为

21、空中官邸，以此撬动1#楼产品销售同时，将1#楼产品进行重新包装 中高区域为揽景豪宅 中高区由于超宽楼间距，视野开阔 中低区位情景豪宅 可以更近感受小区内部绿化景观在样板房不同分区设置不同场景，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内party，利用每一个真实情景，向客户展现项目的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理为客户端上热饮及食品，客户可随时体验生活。情景样板房内容：在宽敞的样板房里，在7.5米的宽厅里，model们在客厅里开PARTY、谈钢琴高尔夫推杆，私家客厅就是自己的生活排场。 目的：以产品卖点“宽”为主题的系列活动 内容：教

22、育问题永远是家长们关心的话题，因此项目可携手胡润百富或者常州当地的跨国教育机构，举行跨国教育咨询一条龙服务，未来也可以在项目售楼处长期设置咨询点。 目的：以产品卖点“宽”为主题的系列活动目的：以私营业主、公务员等特定人群为主题的活动 内容：邀请著名财经名人吴晓波、许小年、金岩石、秦朔等每月定期在项目售楼处开讲座，形成系列性，规模性，让更多的私营企业主及目标客户定时了解财经状况。现场售楼处可不断的形成人气，增加媒体曝光度。内容：邀约世界顶尖设计大师，会聚无锡xx，探讨设计顶级设计作品，畅谈世界豪宅设计流行趋势，为项目比肩世界豪宅设计搭建沟通平台，进而提升项目形象。 目的：结合交房及精装样板房呈现，奠定项目精装品质。 内容：以建筑模型及三维的声光影效果，立体呈现世界顶级豪宅设计作品，如同一场世界豪宅的秀场，潜移默化项目的精装品质。目的：结合交房及精装样板房呈现，奠定项目精装品质。 如何保证持续性销售1、短蓄短爆，利用每周活动嫁接客户2、线下营销动作不断，call客，圈层拜访等，将客户运营到极致，实现客户连接最大化每周暖场活动目的：梳理客户意向，为目标房源提前