[知名地产]房地产项目整合推广策略方案（含案例分析80页）

1、 这是一个无与伦比的地产项目！ 将为这个城市注入久违的人文精神，缔造新一代城市豪宅的典范。 她是唯一占据了稀缺的繁华城市资源，和更为稀缺的城市自然资源“锦江水岸”，以及培根路、川大、望江公园文化魅力圈的多重价值的物业，其生命力、影响力将超越我们的想象。前言动力激情 本策划案希望找到和塑造能融合本项目混合业态的推广主题概念和强势卖点。 以强势的整合传播体系，贯穿独特的风格将项目形象展示给目标客户，全面契合新富精英阶层的置业标准，最终实现市场推广目标。 在长达60天的项目推广策划过程中，我们倾注了超常的激情和心力； 为房地产行业越来越稀缺的人性光辉和文化魅力，表达我们深深的敬意。 本案的成功，必须

2、是住宅和商业整体成功。 本案包含四种不同类型物业，因此必须有一个强势的形象来统领，既不能分散推广，更不能相互排斥。 同时在项目的推广中，需要以“城市运营商”的姿态，全力倡导“新都市主义”的国际生活主张。我们的观点 与稀缺的自然资源相比，繁华的泛CBD城市资源更为稀缺。 就成都而言，水岸资源再稀缺，也能寻出数十处宝地来，但蕴涵独特人文气息的可供开发的城市土地，放在全国或全球，都具有其不可多得的价值。（一）目标客户：1、事业有成的私营业主和个体工商业者：2、在城市中心及城南和城东工作的企业中高级管理人员；3、政府行政事业单位的公务员；4、特殊职业者，如教师（川大、川音）、律师、医生、 军人、金融业

3、人士；5、在城市商务中心区上班的都市白领；6、子女已在或准备在项目附近学校就读的中产阶级客户；7、对中海品牌情有独钟的忠实客户；8、成都以外其它区、市、县至外省在蓉置业的外地客户消费者定位（二）共同特征描述：1、经济能力： 家庭月收入在10000元以上，多数非首次置业；理性且 购买不迫切。2、工作状况： 事业处于上升期，拼搏在都市；未到事业顶峰，更求 到退隐之时。3、身份地位： 多数具有高收入/高职位/高学历/，属于社会中坚力量。4、生活态度： 衣食住行讲究品牌，价值需求第一，价格成本第二，有 钱但非有闲。他们是： 都 市 精 英 阶 层 他们不仅是现代科技文明中成长的新一代，而且本质就是城市

4、动物，离开城市的繁华，不仅不能工作，更不能生活。对于这一代都市精英而言，如果说落叶归根的话，一定也愿意归于城市的繁华世界中。 他们无法想象没有酒店服务、夜生活酒吧、俱乐部和名品店应该如何生活，未来来看，更无法想象每天的专业护理、随时的心理医生以及终于有一天彻底厌倦汽车后应该有怎样更精彩的享受。 他们穿灰色套装，驾驶名车，拎笔记本电脑，繁忙出入于豪华写字楼、高档商务会所和五星级酒店，当空中飞人，打波音的。精英不事张扬，但正以其优越的生活和优雅的品位，成为今天的时尚代言人。 精英不是所有客户的统一身份，却是他们认同的理想形象。精英共同的气质是：西化的思想，开放的心态；人本主义，追求自由；紧张忙碌的

5、外表，个性张扬的心灵；不随从大众流行，只追求个人喜好生活 望江豪庭一次不同寻常的挑战。四高项目：高地价、高楼价、高层、高品质。复杂项目：住宅+商住楼+商业；大中小户型皆有。同区参照差距大：南府锦、望江嘉苑、（吉宝）望江花园。板块优势不突出：相比浣花溪、桐梓林、紫荆小区等。客户选择分散化：本区客户难以支撑，客户选择多样化（其它区域、其它类型产品）。项目背景分析望江豪庭定位于高端客户的都市豪宅豪宅有两类：一是郊区豪宅：如维也纳森林别墅、锦绣森林；二是都市豪宅： 如中海名城、银都花园、春天花园（高级公寓）、金林半岛（城市别墅）。郊区豪宅：强调自然环境和景观资源的稀缺性、建筑的个性化。都市豪宅：必强调

6、便利指数、人文指数、自然指数、建筑指数的高分值和均好性。 望江豪庭都市豪宅的四项指数分析：真正的都市豪宅必在以下四个方面均有突出表现。便利指数*：九眼桥中心站、科华路美食街、美领路购物圈、科技一条街、欧尚、太平路步行街。人文指数*：百年川大、川大附中、薛涛遗迹等。良好的文教配套和丰富的历史沉淀。自然指数*：250米临江面、200亩望江公园、东南亚风情社区园林设计。建筑指数*：点式布局、豪华外观、创新户型、时尚配套中海品牌、星级物管等。豪庭项目具备以上四项指数的高分值与均好性。本项目必须解决以下几大难题：n 产品类型复杂统一的项目形象是什么？n项目卖点平均核心主题是什么？n客户来源分散目标市场如

7、何定义？n相对价格较高价值优势如何体现？n电梯公寓抗性如何扬长避短？n 推广不同物业如何协调运作？ 在此，我们将目光投向国内外，一些知名的以“工作、居住、娱乐”混合业态构成的社区，进入了我们的视野，她们是 日本东京六本木文化社区 Roppongi Hills； 广东东莞星河传说； 北京建外SOHO； 美国纽约紧邻SOHO的格林威治村 Greenwich Village案例分析一：六本木文化社区Roppongi Hills 这是以写字楼大厦为中心，包括酒店、美术馆、文化设施和购物中心以及住宅，成为一体的混合地产项目。 有着巨大的集客力量。 六本木文化社区提出“泛在实验城市构想”在任何时候和任何情

8、况下都可以全面互联的状态。 案例分析二：星河传说 星河传说集IEO(独立式，生态商务空间)、聚星岛国际豪宅社区、星光影业商城、国际精英公寓和六星级酒店于体，代言国际、推动城市，以新的产业组合，创造新的商务模式、新的生活模式与新的交际休闲娱乐模式!六大旗舰地产项目打造“星河舰队”。 IEO独立式生态商务空间 聚星岛高尚住宅社区国际生态人居典范 星河商城国际时尚潮流中心 传说天地城市文化魅力圈奥斯卡五星级酒店独创电影主题休闲酒店 星河大厦智能型商务地标案例分析之三：北京建外SOHO 商业活力、文化亮点、生活脉搏逛不完的商铺、看不完的人、找不完的乐，24小时不停息的都市生活。 是现代的、高效的、年轻

9、的、有生命力的、灵活的，混合的商业形态就是效率。 在整体设计上突出了“无中心、多层次”，是“全面展示城市潮流及城市城市魅力的灵魂之地”。 案例分析之四：美国纽约格林威治村 一百多年来，格林威治村已经成为文学、艺术、创新精神、波西米亚风格、音乐族群的“麦加”圣地，她所洋溢的活力、跳动的脉搏始终吸引着全世界的“朝圣者”； 格林威治村的咖啡馆、酒吧是纽约政商名流聚集之地；餐馆海纳了不同种族、不同风格的餐饮文化； Condo小户型吸引着认同格林威治文化的来自全世界的人的排队候租； 紧临哈德逊河的豪宅更成为女富豪玛莎、设计界大腕卡尔文、世界级巨星妮可基曼等人落户纽约的首选住宅。从上述案例，我们看到： 国

10、际社区，真正追求的不是符号，而是人活动的舒适 性、包容性。尊重人、尊重在地文化、尊重环境是营销策划、推广所必须考虑的要素； 口口相传的窄播方式，在这些项目的传播上彰显出惊人的力量；讲精彩故事、演绎传奇的地产推广法则，在复合地产概念里得到了生动、有效的市场回应。 作为城市运营商，他们都有着非常强的信念，以各自的理想推动城市国际化进程； 以攻心的策略得到人们的普遍认同，进而得到市场的认同。 拼贴Collage，作为二十世纪流传最广泛的艺术技巧，发挥着越来越重要的作用。 在人类和历史的各种经验、情感，身体的各个部位以及自然界之间存在无数潜在的、隐秘的相互关系。这些关系的发现是陶醉的、撩拨人心的，同时

11、也是通过拼贴的手段来实现的。 巴黎卢浮宫的金字塔形入口、长城下的公社都是利用了拼贴的技艺，使整个设计风格得到提升、概念得到超越。 相信，在川大、望江公园等中国传统文化汇聚的项目地段引入东南亚等异域风格， 不仅需要设计的拼贴、融合，还需要营销推广的策略呼应。同时我们发现：是“中海望江豪庭”，还是望江体现景观含义，但更多是一个地域概念。“望江嘉苑”、“望江花园”皆有此义。豪庭体现高端产品定位，但个性不够鲜明。如“国嘉华庭”、“锦城豪庭”。望江豪庭更象一个纯住宅项目的名称。似乎不能涵盖商业和写字楼部分，而且它未能暗示项目所代表的生活意向。整体项目定位整体项目定位适应市场，落实项目主题，以概念创新为先

12、；紧扣项目特殊优势，提出项目新颖独特的主张；宣传推广与项目实体紧密衔接，达形神合一的境界；创新者得天下我们建议的项目命名是 中海格林威治城Greenwich Village超越想象 无限可能Open minds, Everything is Possible“中海格林威治城 ” 命名满足了以下要求： 前瞻性包容性：包括了所有的物业、所有的文化现象、所有的消费人群个 性 化：同区域的参照楼盘参差不齐，命名应卓尔不群，避免客 户去比较体现生活意向：好的品牌给人以丰富而美好的想象。楼盘名称应激起客 户对某种生活方式的联想非常容易记忆：格林威治是一个几乎与奥斯卡、纽约、曼哈顿一样耳熟 能详的、跟生活密

13、切相关的词 “格林威治”这四个字，充满了国际化的味道，这是城市精英层、知本家们喜欢的味道。 同时也传递出类似格林威治时间这样一个“标准”的印象 是的，中海地产就是要在锦江河畔的高层建筑群里，树立一个全方位的标准！在充满温情主义的成都，高层电梯公寓存在一定的市场抗性。“中海格林威治城”将公众对电梯公寓的注意力巧妙易位，项目案名充满文化张力与故事感。使本项目推广中的几大节点问题，迎刃而解。 这是一个为心境永远年轻快乐，生活充满活力，关怀家人和朋友的族群而建的；中海格林威治城 宣 言 他们相信未来是自己创造的，相信热情和赚钱是同样重要的；中海格林威治城 Greenwich Village 他们不愿意

14、受传统的束缚而牺牲梦想，厌倦人生只是按照既定的规则玩一场安全的游戏； 他们不会原地踏步，主张进修增值是衣食住行外的第五项修练。 他们是60-70年代生人，高收入，城市精英阶层，迷恋自己的青春时光；格林威Greenwich V 虽然他们本身不得不随着年龄的增长而成家立业，成了像 他们父母一样的中产阶级,他们内心却向往另一种生活形态。 中海格林威治城 Greenwich Village所以他们要选择格林威治城，人际关系的疏离让他们对交流更加渴望。 整个中海格林威治城将是成都人文气脉的所在，也将是许多人梦想的所在。 新都市主义：是选择相互隔绝、戒备森严的社会；还是选择丰富多彩、由相互支持的邻里关系组

15、成的城镇和都市；选择的权力就在我们自己的手中！中海格林威治城为都市人提供更丰富、自由和可持续发展的生活方式Live（居住）、Work（工作）、Play（娱乐）。 中海格林威治城 Greenwich Village在这里，一切事物都自然的流动。没有规则、没有疆界，没有人发号施令，但也没有人迷失自己。整个区域像一首无止尽的爵士乐，各种乐器自由进出、自然融合。在中海格林威治城，什么都可以。 这里，街小、店小、招牌小，给予的想象空间却比哪里都多。这里，艺术是不需准备的，它融于生活的每一秒钟：你可以临时起意走进一间PUB，跟陌生人搭配一曲后，悄悄离开，再去开你的私家车、回你的CBD加班。 Wev got

16、 great lifestyle, But no life!曾几何时，我们拥有了很棒的生活方式，但是却渐渐失去了真实的生活在中海格林威治城，规则被打破，混合的、多元的业态和风格赋予我们更多的自由，生活才开始像鲜活的苹果。 Its up to you to weave yourOwn fate in GreenwichVillage.一切由你决定在中海格林威治城，编织属于你自己的梦想和未来。 有云：麻辣不是川菜的终极特征，酣畅才是它深层的本质；闲散也不是成都人生活的准则，对生命的宽容才是人们的选择。 其实格林威治生活的本质内涵又何尝不是酣畅、宽容。两种生活方式的暗合，为我们推广格林威治概念奠定了

17、基础。纽约 格林威治村中海格林威治城确立【中海格林威治城】成都国际化都市形象代言人的地位，强化中海地产“城市运营商”的品牌形象。塑造本项目“超越想像，无限可能”的整体形象；以强势的品牌形象、强烈的多元化风格，以及强势的广告宣传推动项目各期销售；借助中海地产的品牌形象进行项目推广，同时通过项目的成功推广进一步提升中海地产的品牌形象。广告强势目标项目推广总策略势力立足，居高而发，创新超越；以讲精彩故事的地产推广法则，全面契合复合地产概念推广方法打开通往市场之门；依靠独特思路和准确市场定位，赋予本项目鲜明、突出的性格；概念原创，既是我们共同的目标，也是市场风险最小的选择；攻心为上，强调定位中的感觉创

18、意；以公关点燃火焰，开启定位过程；以软文炒作入市，鲜明提出格林威治的概念 。 中海格林威治城是一个抵达之前存在于许多人想象中的地方是充满人文气息之城，是电影中的浪漫之城，是书籍和网页中被描述的梦想之城。 这是一个承载了许多成都人生活、居家的梦想，生活和艺术同在，她的复杂是其魅力的一部分，各种传说是其生活的现实。她是，用海明威的话说，“一场流动的盛宴，美味不可抵挡”你一旦尝过，这经验的记忆就将伴你终身。 虚拟成都旅游手册之【中海格林威治城】简介“讲精彩故事”之地产推广法则 “卖感觉”、“体验式行销”已经不新鲜，在此次中海新项目的营销推广策略上，我们将引入说故事营销的手法帮产品说一个好的故事，胜过

19、千万元宣传费用，其本身就是娱乐、引导、告知和说服的最佳工具，能创造亲和力，让产品理性的资讯更有可能被听到。 “说故事”能勾勒出一个人深存在脑海里的，对过去的经验和未来的期待，隽永且一致。 项目原型（Archetype）“耐克”代表“英雄”“索尼”像心想事成的“魔法师”中海格林威治城则是 “一场流动的盛宴，美味不可抵挡！” 海明威故事的源头 格林威治村与格林威治城的连结点纽约格林威治村一个纽约最富传奇色彩的地方； 各种建筑、业态和谐相容；个性张扬，生气勃勃，一个艺术的滋养处，商业的繁荣地，鲜活的生活栖息地，全世界有创新精神的文学、艺术人士的“麦加圣地”。 内有纽约大学、华盛顿广场、公园、豪宅、商

20、铺、画廊、咖啡馆；中海格林威治城成都最具人文气息的、三大诗歌发源地之一，文学艺术人士的聚居地。内有四川大学、望江公园、望江豪庭、商铺、咖啡馆等； 连结客户来自真实感说故事是为了销售，就不能“纯属虚构”。要让故事难以忘怀，将真实感“深刻化”。独特的沟通点格林威治生活不只表现出强势的纽约精神，更是本案项目地、这个成都独具魅力的区域早已存在的生活调性，成都人一直渴望能有这样一个所在，“我们的房子张扬我们的气质”。结合项目地块之人文气质发展出故事脉络，增加原创性和辨别性。 邀客户参与故事发展纽约格林威治村是许多中产阶级挥之不去的梦想，是认同这一地区的人们心中的“麦加圣地”；在前期软文炒作时，可邀请所有

21、有此地地域情结的人，一同续写中海格林威治城的传奇。邀客户加入培根路商业走廊的再造计划，虽然一些报纸读者只是个过客，但能让他们觉得参与了一段传奇的变迁，与有荣焉的感受。 项目总体形象推广广告表现故事一：昨夜，我穿意大利鞋，从“星港旗舰”下班，进了锦江外滩的一家法国餐厅，在那儿我喝西班牙酒，又遇见了一位留学川大的瑞典女孩，感觉像在Casablanca与英格丽褒曼约会；深夜又钻进一家叫“Beetles”的英国情调音乐酒吧，和台上的歌手合唱了几曲后，在半夜3点，只用了5分钟就爬回我的家“望江豪庭”，在那儿的东南亚VIP会所享受Resort SPA这真是一个有趣的地方。 超越想像，无限可能。【中海格林威

22、治城】 故事二： 人说世事难料，没曾想搬到“格林威治城”的“加州旅店”竟也遇上一些“同道中人”：都快30岁了，可情感年龄还在19岁，还在城市的各种角落游来荡去Peter有个恶上司、雅丽似乎永远找不到称心的男朋友，小胖始终都是跌跌撞撞的，是传统父母最担心的噩梦 现实捉弄人！还好，在这里，灼人的现实虽然存在，却总能被彼此间的友情、幽默冲淡，我们会到楼下广场发呆、到培根走廊打望，或者到川大去进修MBA，充充电。 超越想像，无限可能。【中海格林威治城】中海格林威治城公关活动建议： 微软在2003年年中推出了“格林威治(Greenwich)”计划，最主要的就是类似于QQ的协作和即时通讯功能。 可与微软在

23、成都的公关发布会上共同强化“格林威治”概念，中海格林威治城扼学府核心地段，辐射成都IT商圈，加之中海地产的品牌，这样的公关活动对于双方的潜在消费群的影响力都是深远的。以三期半版软文入市，深度阐释格林威治概念。主题一：纽约格林威治明信片主题二：除了尊贵、权贵，我们还需要什么样的生活理念？ 主题三：明天我们又住哪里？（表明本项目是旨在导入国际化的生活理念，重新思考城市价值，回归城区，回归真实的生活，为新富精英层提供一个梦想的所在。） 调查表明：看新闻的人是看广告的六倍！ 做实效的广告是我们的核心宗旨。 1、利用格林威治强势文化重磅出击2、倡导“无限可能”的格林威治文化，回归真实的生活状态在项目的推

24、广上，应着力挖掘格林威治精神文化，展现“超越想象，无限可能”的思想内涵，回归真实、鲜活的生活状态项目推广总策略3、着力展现的都市风情、活力四射的格林威治生活 格林威治风格的复合地产概念，将带来国际化的居住形态，而这种国际化的居住形态是城市中大多数富裕阶层所向往的，我们要打造并展示出这种生活形态，混合业态、建筑和园林风格已经为这种生活提供了基础，我们还需要在社区会所建议和文化氛围营造上做得更丰满。除了广告的宣传，还应当策划一系列的公关活动。 4、在宣传形式上，以平面广告、电视媒体和户外广告 结合投放，坚持以主流媒体投放广告 强势形象塑造需要强势的宣传攻势，我们应该选择主流的媒体进行广告投放，而且

25、每一次媒体投放都要符合【中海格林威治城】项目的地位和形象，例如报版广告，要有集中的投放整版和跨版的广告。 主要策略体现在以下几个方面：（一） 市场形象定位策略（分物业）；（二） 总体卖点整合策略（分物业）；（三） 总体广告形象表现风格策略；（四） 总体媒介选择整合策略；（五） 总体现场包装整合策略；项目总体形象推广广告表现超越想像，无限可能没有任何规定限制你，不能在星期二下午四点钟在咖啡馆撰写商务计划；没有任何规定限制你，不能在自己的露台上开PARTY聚会；没有任何规定限制你，不能在东南亚风情的豪华会所里欣赏爵士乐；对有些人来说，这是一个城市；对有些人来说，这是一个梦想的乐园。项目定位【中海格

26、林威治城】创意生活十大法则 2004 Action for successful living in Greenwich Village 握手、 即时通讯QQ、 四天周末、 世界需要更多情书、 和邻居打招呼、 更多绿灯、 情不自禁、 想像不同Think Different、 相信直觉Make sense、 调情Flirt判断自己心理年龄的方法，就是看看自己做到了几项。 【中海格林威治城】超越想像，无限可能嘿，让我们出发，下一站，中海格林威治城！中海格林威治城，在我们不只是一段梦境，更是一个巨大的诱惑！它曾是咖啡屋、小酒馆；It was coffeehouses and Bistro它曾是我们的

27、初恋、对家的最大梦想；It was our first love and best dream for a “nest”,它曾是喧嚣、个性十足的集市It was a blatant,characteristic fair现在，一切又回来了。还是那么令人着迷！Everything come back. Facsinating just the same.我们一起感动，也将一起缔造一段传奇！We join you in touching, As you join us in creating a legend。【中海格林威治城】超越想像，无限可能项目总体卖点整合策略采用大景观、大品牌、大文化、大融

28、合的大卖点形式，塑造项目强烈的格林威治风格和品牌形象；各种特色文化在这里自然流动，建筑风格也好，招商布局也好，以格林威治文化概念入手，把握现代生活节奏，以新旧文化为凝聚力，传播世界文化的神韵； 稀缺的自然水岸资源、繁华都市资源和文化魅力圈构 成了本案三角稳定架构的强势卖点组合；强调成都府南河边高尚社区与中海品牌，着力诠释“无限可能”的格林威治精神，纯净的新社区文化和人与自然的和谐共生；突出项目的传奇色彩，显示豪宅的气势、品位和社区文化特征，减弱与周边楼盘之间竞争对抗力度。项目总体卖点整合策略 格林威治城的国际化居住形态；望江公园、四川大学围绕的良好的自然生态环境 和人文气 息所带来的文化魅力；

29、“中海地产”品牌形象所带来的实力保证；知名建筑设计及景观设计；繁华商业街，全力打造新都市主义生活；中海物业管理ISO9001-2000版国际质量认证。 项目总体广告形象表现风格策略在内容上，在实际的卖点场景基础上，注重 格林威治生活风格的表现，以极富视觉冲击 力、感染力的画面展示出项目的丰满立体的 形象；个性化形象描绘：“都市、活力、创意，高 尚的人文环境、绿色生态、格林威治主题 概念”；在版面上讲究大气、明快、现代的风格， 避免过多的繁琐装饰；在色调上以明快的色调为主，契合无限可能的格林威治魅力生活，同时更注重高雅、品位、明快的效果； 坚持以统一版面、统一格调的设计风格塑造格林威治城的整体形象； 注重混合业态展现的精彩生活场景，强调文案与画面的创意感染力。项目总体媒介选择整合策略 成都商报与华西都市报相互结合投放；以硬性广告为主：传播项目体现的整体