[西安]现代住宅社区项目营销推广方案(138页)1

1、12年，9年区域公司，100个在线开发商，48个城市，3大产业链，1个xx深圳 北京 上海 武汉 西安 杭州 昆明 海南 长沙 青岛xx幸福是个圈“xx/翡麗城项目2010整合推广策略”ContentsPart 1 幸福之烦恼Part 2 幸福之追忆Part 3 幸福之圆满Part 1 幸福之烦恼鉴于此前沟通，甲方出于尽快回笼资金考虑，采取低价入市的快销策略。故本次提案的重点，我们将致力于解决“翡麗城”项目形象和传播问题！NO.1政策迷局一、国四条：1、要增加普通商品住房的有效供给。2、要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。3、要加强市场监管。4、要继续大规模推进保障性安居工

2、程建设。二、国十一条：1、增加保障性住房和普通商品住房有效供给 （细则略） 2、合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求（细则略）3、加强风险防范和市场监管（细则略）4、加快推进保障性安居工程建设（细则略）5、落实地方各级人民政府责任（细则略）三、二手房营业税征免时限由2年回至5年；四、五部委打击开发商囤地炒地，拿地首付不低于50%。近期出台政策法规解读： 政策见解： 近期所出台政策主要抑制投资投机人群，同时对过快上涨的房价起到一定抑制作用。 政策风声的拉紧，作为政策导向的地产行业未来走势如何？针对这一核心问题，我 们对西安2010年楼市供应、需求、价格等问题进行了分析预测NO.2市场迷局住宅建

3、设计划 2010年 2011年 2012年商品住房 778885994经济适用房110110110单位职工住房109109109城中村改造安置用房157157157棚户区改造安置用房404040廉租房433合租1198130414132010年西安市各类住房建设量预计约为1198万，同比09年 1031万持续增长，商品房依然占据绝对比例，保障房计划 开工面积有不同程度的下降。考虑到2009年住宅需求旺盛并 在很大程度上消化了存量供应，因此2010年上半年西安整体 市场仍将处于相对供不应求的局面，但随着市场成交出现波 动，供求关系将趋于平衡。考虑到09年下半年是市场需求的集中释放，以及政策转向对

4、 市场的影响，2010年西安市场新增供应在上半年将呈现下降 趋势，金九银十市场供应量将有大幅度增长。单位：万分 析预计2010年上半年新增供应将呈现下降趋势市场供应2010年预测成交走势2009年四季度西安住宅成交超过500万平米，但这种市场非正常的疯狂在很大程度上透支了未来需求的潜力，也催生了政策趋紧的重大转变。因此预计2010年西安市市场整体成交将成下降趋势，加上春节的成交惰性和政策调整期间的管观望情绪影响，2010年一、二季度西安住宅市场成交下降幅度较大，三季度随着市场存量不断增多，各个项目冲击全年销售目标，将会加大促销以及折扣优惠的力度，加上刚性需求不断释放，市场成交将回复上升趋势。

5、预测2010年成交量同比会有一定下降市场需求近几年房价走势解读 西安普通住宅价格在经过07年大幅攀升后，08年在各种因素的影响下，出现了“短暂的停歇”，但09年尤其是春节过后，西安普通住宅市场成交量持续攀升到7月西安房价“个涨”已经演变成为“普涨”，且在下半年旺季大量推出品质较高、景观上佳的新房源，再次将房价有所推高，整体市场价格走势明显趋高。2009年在利好政策的刺激下，量、价一再打破记录，市场出现了前所未有的疯狂，“买涨不买跌”的心理让08年持币观望者一时失去理性，纷纷入市，随之房价一路飙升，直至岁末全市成交均价已突破5000元/大关。为促进房地产保持良好健康发展，近期国家出一系列打压高房

6、价政策，快速上涨的势头将会在一定程度上得到遏制，加上供求趋于平衡以及供求结构的变化，长期来看都会对房价有一定的抑制作用，因此2010年西安商品房房价12季度将会出现小波动，但下降空间不大，34季度将趋于平稳。2010房价走势？未来房价将会出现小幅波动，但大幅下降空间不大房价走势2010年西安市场发展预测总结结论一市场供应：同比09年依然处于增长趋势，但受09年火爆市场影响，2010年上半年供应 量会有所限制。结论二市场成交：2010年市场上半年将处于保守状态，成交量下滑，但随后期供应量的逐渐 增加市场会有所改观。结论三价格走势：受相关政策影响市场将进入调整期，但房价不会产生大幅波动。NO.3区

7、域迷局西城现状及未来规划发展*区域局势老西城现状 老工业区电工城的辉煌历史即将拆迁改造大片大片连在一起的城中村和企业 各大企业老旧的家属楼小树林浓郁的生活气息 阿房宫、沣镐遗址、丝绸之路起点 土门商圈的辐射 没有曲江的厚重历史 没有城南的人文氛围 没有城北政府北迁的光环 没有城东的浐霸生态底子 没有西高新高速发展的前景 没有长安的大学城*区域局势新西城未来 西咸一体化的大西安蓝图日渐清晰，越来越多品牌开发商将汇聚西城版块、世 纪大道泾渭新区板块； 地铁一号线2009年初正式开工，全面提速西城都市生活； 借势西高新，高新区“后花园”规划、枣园地区“一轴两带四区”； 老工业区居民整体素质高，区域人

8、文环境良好； 工厂搬迁后大批的土地资源。国家实行国退民进政策，让大工厂逐步搬出二 环，腾出大量土地搞房地产开发； 环境优势明显，居住舒适度高。从玉祥门到三桥，到咸阳泾渭新区，路两边 是大的生态林带，非常适宜人居老西城有“历史”，新西城有“未来”新西城的未来发展潜力，不可估量！ 翡麗城的捷足先登，必将最先享受新西城的发展利好！同时也肩负着改善西郊人居环境的使命！NO.4竞争迷局翡麗城除去区域经济适用房项目：天朗蔚蓝莱茵小镇，以及城中村改造项目：旭景新港等，能对项目构成直接威胁的仅有两个对手：东尚观湖华府御城*主要竞争对手东尚观湖开发商：东尚地产核心诉求点：新现代湖居尚品社区项目概述项目前身为莲湖

9、中央花园，总建面26万平米，容积率2.5，2009年9月26日开盘，目前均价已达49005200元左右，正在推售可看到内部中央湖景的4号楼单位，户型区间以45200平米的户型为主，前期3号楼销售已过多半，建筑形态为2631层的高层，自带幼儿园，会所和一层商业，一期交房时间为10年12月。项目最大亮点莫过于70亩中央湖景花园和70%的绿化率，高达200米的楼间距，华府御城开发商： 重庆御城实业发展有限公司核心诉求点：新中式人文项目概述09年大兴新区重点改造项目，总建面约30万平米，产品形态为小高层和高层，户型面积52143平米主力户型以2室为主。项目亮点新中式水景园林，目前入市价格在4500元左

10、右。小 结西城的房价20092010年飚升很快，就东尚观湖而言从刚开始的3800元/平米到现在的5300元/平米，且项目位置接近西三环。能卖这么高的价格，除了产品景观上的亮点外，更多的还是西城现有居民对改善居住的需求，高新白领对位置的认可，导致房价的一涨再涨。于地段更好的本项目而言，前景更是大有可期！Part 2 幸福之追忆那年西去的列车，载满我对未来的憧憬，西安这座古城，连同老西城一起，见证了我的青春年华，忘不了工友们革命般的友谊，在搪瓷杯的碰撞中，心中的温暖开始四溢NO.1幸福优势作为xx进军西安的首个项目，我们的优势在哪里？说一段小插曲，在3月15日小组对项目进行实地调研时，我们推开工地

11、门进入后，没过多久周边十几号居民也紧随着鱼贯而入，围着我们问这问那，当然，核心问题就是项目多钱一平米？什么时候开始卖？项目及周边现状指数一 幸福区域！位于双圈汇集之所，土门核心生活圈，毗邻高新成熟 生活圈。小树林周边生活氛围浓郁。指数二 幸福配套！成熟区域，周边教育，商业，医疗，超市等大型生活配套应有尽有，项目自有仿古商业街，提升区域商业品质。指数三 幸福产品！10%超低公摊率，68120平米多变空间，半赠送面积，空中花园，超性价比的实惠。指数四 幸福价格！45004600元/平米的入市价，会成为一大部分本区域居民购房的首选项目。四大幸福指数因此，在项目的传播推广中，将四大“幸福指数”卖点进行

12、重新包装整合，同时在传播人群中进行精准投放，从而封杀我们的目标客群！NO.2幸福客群目标客群分析客户地域特征客户的目标顺序 核心客户，地缘性客群，西郊本地客户或投资或居住重要客户，周边迁入型客群，辐射西高新。核心客户群重点客户群游离客户群偶得客户群西郊本地居民周边企业、政府机关、学校教师，商新区白领等项目卖点所能吸引的西安其他城区客户外地客群，陕北、咸阳等 目标客群思考方式分析-三实主义实地靠“跟”买房的人实地勘察，眼见为实，产品的建筑工艺，区域的未来规划实在靠“经验”买房的人不听概念，告诉他得房率，面积，户型比什么都重要实惠靠“手指+脑袋”买房的人手指算价格，脑袋算卖点。看价格，更看重性价比

13、在三实主义的指导下，确定翡麗城项目传播的价值线，该价值线贯穿于整个项目的推广过程中 形象点以产品形象进行先期传播、前期预热，提升美誉度； 产品点以生活氛围的营造，引起目标受众的关注，进行蓄水； 情感点以老西城的生活与目标受众沟通，拉近与目标受众的距离，加强开盘热销的力度；价值面现代人居生活，以实实在在的卖点，对项目做 最大化的传播，配合强销期的各种促销活动同时进行。三点一面（配合导入预热-前期蓄水-开盘热销-持续强销房地产的四个阶段进行针对性的传播）NO.3幸福选择翡麗城在哪里?西安西郊 西二环西 高新之畔 小树林旁西郊是什么样的？一个城市里的老城区便是这个城市最真实的气息所在。老工业城区的魅

14、力，在于那些厚重的“移民”故事。它们记录了这个城市最早的一批移民，也浸透了多年前人们不缓不急的生活形态。 还原城市的散漫性情西二环是什么样的？二环内是老西安的繁华圈，而西二环则是接驳繁华呵护宁静的融化圈，而作为西城改造核心区域的本项目地，则更是整个西城区经济、品质、人文最具代表性的区域。繁华与宁静的交集，成熟生活进退自如高新旁是什么样的？高新区的繁华自不必说，毗邻西高新的泛高新商圈、生活效应也将带给项目一定影响，同时本项目也将是高新人士逃离纷繁商务的减压生活，小憩之选。精英商务的依托与小憩翡麗城项目的核心价值在于：翡麗城熟缤纷生活 筑领西城：高层建筑复合住区，质变西城第一波便捷交通：紧邻地铁一

15、号线，毗邻二环四通八达乐活住区：果蔬总汇超市丰沛，餐饮、娱乐云集明星教育：远东一中、西电中学/小学均可走读悠享从容：仿古风情商业街，户户纯美空中花园城熟生活：市级医院，家电卖场，服饰商场充裕按常理来说，繁华和静怡，精致和自然似乎很矛盾，但在“翡麗城”，这些可以想象的生活方式却和谐地聚集在了一起。 翡麗城，城熟了，可以容纳你所想要的任何一种生活。翡麗城的项目定位呼之欲出！二环西高新畔城熟首映本案定位语备选定位语：西城小树林复合型现代住区NO.4幸福印象翡麗城项目LOGO创作及延展NO.5幸福相册幸福相册之老照片充满回味的记忆，曾经的幸福，重拾岁月的贝壳翡麗城触动谁的心?放一场光阴里的老电影 老照

16、片 不得不承认，旧的东西总比新的有味道。因为旧东西上有岁月的印记，有隐藏的故事。 幸福，是温暖双手的触感 献给所有西城的父辈们记忆中，爸爸的手很温暖。春天在院子里摇秋天，夏天在大树下打蒲扇，秋天在屋子里削鸭梨，冬天在长登上翻交交。每次跟爸爸在一起，时间都过得特别快，因为他总是加班加班又加班！一晃，我们都长大了，多想给爸爸一个舒服的新家！可是爸爸却仍用温暖的大手，把我们推出门外：我老了，习惯了这片儿，哪儿也不去！现在好了，翡麗城来了！就在二环西，高新畔，熟悉的小树林边，120亩大盘城熟首映，献给所有西城的父辈们！形象稿系列1.1爱 是旋转木马的回声 献给所有西城的父辈们对旋转木马的向往，萦绕着我

17、整个童年的天空。每一次，每一次，我只有无比羡慕的听对门的哥哥讲，那旋转木马是多么威风，多么欢畅。童年伴随快乐的记忆慢慢远去，父母连同旋转木马都日渐衰老，多想让时间走的慢一点，让父母也能赶上一趟岁月的旋转木马。可是父母却总是默不作声，守着自己奉献了一辈子的老西城。 现在好了，翡麗城来了！二环西，高新畔，熟悉的小树林边，120亩大盘城熟首映，献给所有西城的父辈们！形象稿系列1.2青春，在泛黄的老照片中飞扬 献给所有西城的父辈们那年那月，一只崭新的钢笔，一本粗糙的工作笔记本，一台国产海鸥B4，承载了我一个做记者的梦想。光阴荏苒，岁月如梭，青春的日子不再。虽然没能成为记者，但我却用自己的双手，真实的记

18、录着生活的每一页，仔细的书写着西城的每一点变化。我老了，西城却日渐健硕，我与西城的感情也逐渐难于述清。我现在唯一的梦想，就是希望能在西城拥有一处真正属于自己的家。所幸，翡麗城来了！二环西，高新畔，熟悉的小树林边，120亩大盘城熟首映，献给所有西城的父辈们！形象稿系列1.3幸福相册之新西城前进的西城，现代而时尚的西城，你所不了解的西城都市的浮躁、匆匆的行人、随处可见的快餐节奏注定了与翡麗城无缘。在这里，你能撇清外界干扰地一直缓慢生活。 “慢”，如今已经是很多都市人的生活梦想。翡麗城把你的散漫性情还给你。 翡麗城来了，西城变了，不是变坏，而是变得更好！翡麗城让西城成为适合都市居者品味的城堡，让居者

19、享受执掌繁华与宁静的乐趣，体会西城时尚进化第一波的优越。在都市的灯火极尽张扬的同时，西城曾固守了时光和空 间，仿佛拒绝改变。本案Slogan住在更好的西城！备选推广语：林深处的味道西城仰望生活新高度悠然西城之上！ 颠覆西城印象，方能成就西城！繁华是城市引以为傲的标记。品质则是一个城区整体品位的象征。人们需要繁华，更需要品质。老西城的印象无疑不能承载所有都市居者的挑剔品味。丝绸群雕白天晒日光浴，晚上听小树林音乐会。华润、爱家，白天百货聊天，晚上货架派对。土门与高新商圈过从甚密，二环内外尽人皆知。如果你超过一个月没去西城，请不要对西城生活品头论足。翡麗城来了，二环西，高新畔，120亩大盘城熟首映，

20、住在更好的西城！形象稿系列2.1巴比伦空中花园继承了空中楼阁的血统。波音747偷师了孙悟空的十万八千里筋斗 。梵高的星空山寨了夸父逐日的激情创新，源于对生活的深刻领悟 。现在，西城已经酝酿成熟。创新质变生活之魅，颠覆你的西城印象 。翡麗城来了，二环西，高新畔，120亩大盘城熟首映，住在更好的西城！形象稿系列2.2幸福相册之悦生活每天的生活都充满新意，老邻里老街坊，把酒尽言欢4、5月份之后，经过泛黄记忆浓墨重彩的记忆蜜月期之后，市场会问，消费者会想知道翡麗城生活怎么样?盛夏小树林禅意 翡麗城札记也许真是全球气候变暖了吧，西安的夏天真是一年比一年热，空调里吹出来的风仿佛都是热的。晚饭后，我们一家三

21、口就到小树林附近悠悠的散个步，也散散这热气。禅语说，心静自然凉，果然不假。尤其是看着熟悉的叔叔们依然在那边下棋，阿姨们则认真的跟着老师做健身运动，还有票友们在林深处唱着秦腔自娱自乐。生活闲适如此，还有什么让人烦躁的事情呢？安家翡麗城，在繁华的都市二环西，精英汇聚的高新畔，私享120亩大盘城熟生活，聆听近百棵原生大树的故事，参透生活的禅意。产品稿1-人文景观篇八月城熟新鲜 翡麗城札记八月来了，天知道我有多喜欢橙色。早起要给家人一大杯鲜榨橙汁，当然只有最新鲜的赣南脐橙才会有纯正的橙色。午休时间，我要去爱家转转，趁打折时购买罗莱香甜的橙色桌布才够精明。晚饭是金瓜盅，特意做给儿子，在远东一中上重点班可

22、不是一件轻松事呀。看儿子吃的狼吞虎咽，总算没白费心思。也许是因为橙色新桌布和新鲜的金瓜吧，我想。同事们常夸我会生活又教子有方，他们哪里知道，我只是把家安在了一个正确的地方。安家翡麗城，在繁华的都市二环西，精英汇聚的高新畔，私享120亩西城新鲜生活，八月，城熟了，生活很甜美！产品稿2-品质生活篇围墙广告1围墙广告2候车亭广告NO.6幸福商业翡麗城仿古商业街作为翡麗城独特街区文化的一部分，传统与现代、穿越时空的一场华麗际会，既承丝路商业文脉之魅，又将提升西城土门商圈整体商业氯围翡麗城仿古商业街案名建议：锦市西繁华之所，商业之心，西城商业文脉传承之地。锦市西，以一处仿古商街，质变西城商业氛围， 即是

23、对丝路人文的致敬也是对西城生活的献礼。全称：锦市西仿古商业街 备选案名繁华里 十三街西都汇陶然巷金步摇 忆唐 翡麗城仿古商业街定位&传播语：复兴西城，繁华第一站1.曾经辉煌发达的老西城工业城区，升级改造序幕已然拉开，西城复兴指日可待；2.本商业街无论从体量还是级别上都可以成为西城商业改造屈指可数的亮点项目；3.将商业街定位和推广合二为一，便于传播记忆，更增强优势传播力。 翡麗城仿古商业街是作为翡麗城项目实现最后溢价的关键产品，所以尽量把推出时间向后延，利用项目住宅产品开盘期进行蓄水，到2011年正式销售，实现价值最大化。翡麗城仿古商业街传播思考翡麗城仿古商业街传播节奏第一阶段：2010.912

24、 商业蓄水期 形象宣传第二阶段：2010.122011.3 商业认购期 卖点宣传第三阶段：2011.32011.8 商业开盘热销期 主力店宣传Part 3 幸福之圆满NO.1品牌幸福年关于xx品牌年虽然本案是以项目带动企业品牌的发展，但在传播上xx建议企业品牌也同步发力，用“品牌年”的设定，实现项目与品牌的双重传播共赢局面！xx品牌年口号拟定2010和怡幸福年NO.2幸福冲击波xx翡麗城项目2010年度幸福冲击波第四阶段品牌感恩（2010.1112）主题：2010，光阴的幸福故事情感型传播品牌亲和力第一冲击波抢占高度（2010.45）主题：住在更好的西城!差异性传播品牌知名度第三阶段价值升级（

25、2010. 10）主题：绽放一城幸福 翡麗城璀璨开盘实效型传播产品价值力第二阶段树立地位（2010.69）主题：翡麗城生活札记核心价值传播生活认知度 翡麗城项目 2010年和怡幸福年传播脉络 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011年 1月 幸福4月“新形象面世”“房展会”“老西城故事征集”“盛大开盘”“客户答谢”“ 售楼部正式开放”“ 世界杯有奖竞猜”“开盘热销”“老照片&新生活”新春促销“VIP卡全城发售” 幸福5月幸福6月幸福7月幸福8月幸福9月幸福10月幸福11月幸福12月幸福1月 幸福4月新形象面世 攻击1： 确定项目整体传播调性，VI体系，商业案名，推广

26、语及 定位语，项目推广计划和节奏 攻击2：新闻写手炒作；扩大影响力，形成市场热点，同时项目独 立网站、项目宣传片、楼书开始准备幸福5月老西城故事征集 攻击3：老西城故事有奖征集，讲述西城人自己的故事，可以5月在 销售中心进行主题展示，用共同的情感回忆打动目标受众 攻击4： 团结路沿线户外路牌的设立，候车亭形象出街，项目 围墙包装，全面封杀市场 攻击5：售楼部的盛大开放形成全城性话题，用现场的感染力打动 每一个客户，同时再次积累客户。攻击6：短信，报广和各大软性媒体的投放，吸引客户来现场感受 幸福6月 VIP卡全城发售 攻击7：将前一阶段的所有的登记客户进行意向筛选，发售VIP 会员卡，将登记客

27、户转化为认筹客户 攻击8：户外路牌，道旗进行全方位的形象更换。同时释放项目 的各大卖点，形成市场策动力幸福7月世界杯竞猜活动 攻击9：利用7月世界杯的热潮，举行“世界杯有奖竞猜”活动， 单场比分预测、16强预测、8强预测、冠军预测等等，用 和运动相关装备或世界杯小礼品作为奖品。充分借势大 型赛事活动的影响力 攻击10：VIP卡继续全城发售中，扩大周边客户的积累量 攻击11：报纸软文、硬广、户外、短信，制造夏日话题 幸福8月 老照片&新生活 攻击12：西城老照片展，以“情感点”与目标受众沟通 攻击13：8月的精彩不断，七夕见证“金婚”爱情活动，为10月开盘 聚集足够人气； 攻击14：硬广、广播、

28、电视、户外、短信等常规媒体 幸福9月 房展会 攻击15：本次房展会不仅要宣传翡麗城，同时将xx在 成都的业绩进行展览，用产品带动品牌，将企业认知度传播 出去；展位设计上以“幸福”为主题，进行创作。 攻击16：报广、户外、网络、短信、电视、软文等 攻击17：拍摄新的项目宣传片，以实景为主，打动客户； 幸福10月 盛大开盘 攻击18：10月的开盘事件“幸福绽放”最为全年最大的节点，用 新颖的开盘形式吸引市场，引起全城话题。 攻击19：软文炒作再次启动，借助活动，证明产品； 幸福11月 开盘持续热销 攻击20：延续开盘热销事件，加大宣传力度，同时出台有力的 销售措施实现持续热销； 攻击21：报广和短信宣传项目销售措施。户外改换形象，以宣 传项目卖点为主。 幸福12月客户答谢 攻击22： 客户答谢新春年会，通过xx2010年的大事件回顾， 以“2010，光阴的幸福故事”为主题再次形成整合事件影 响力。 攻击23：“翡麗城答谢会”，强化老带新政策，在年底实现快速 销售，迅速回笼资金 2011年1月 新春促销 攻击24：翡麗城新年送礼活动，答谢客户，巩固口碑效益。 攻击25：“新年祝福+促销信息”户外全面出街； 攻击26：报广、电视、短信、户外等，全面更换，进一步提升品 牌形象；NO.3幸福上映 翡麗城 2010年度媒体策略