营销思路提案(最终稿版)课件

1、海翼汉东至尊三期营销思路提案武汉诺英房地产投资管理有限公司2017年03月目录目录Concept Plan1、城市基础研究2、市场环境研究3、项目自身研究4、项目战略定位策略5、营销推广策略城市概况区位交通宏观经济区域规划产业研究市场统计楼市特征住宅市场客户需求竞品调研项目认知项目SWOT 分析产品分析及优化建议项目卖点补充建议营销中心设置建议整体定位形象定位主广告语建议客群定位价格定位推盘节奏策略推广周期研判营销策略推广策略壹城市基础研究城市概况区位交通宏观经济区域规划产业研究 随州地处湖北省北部，自古就是连接荆楚与中原的重镇，是国务院批准的第三批国家历史文化名城之一。 随州位于湖北省“两圈

2、一带”中武汉城市圈和鄂西生态圈交界处，是武汉城市圈和鄂西生态圈重要连接点，是武汉向湖北西北部辐射的重要接力站和中转站。 地处桐柏山南麓，东依武汉、西邻襄樊、北至信阳、南离荆门，有着独特的区位优势。全国城镇发展主要轴线示意城市概况国家历史文化名城，鄂中北地区性中心城市，湖北省旅游城市。地级市，常住人口258万人，城区人口66万左右 区域现状：地级随州市成立于2000年6月25日，全市版土面积9636平方公里，人口258万，2014年末全市常住人口（指常住本市半年以上人口）218.38万人，其中城镇人口101.55万人。 规划：2020年规划区总人口规模约82万人，其中城镇建成区人口规模为70.4

3、5万人。 行政区划：下辖一市一区一县：广水市、曾都区、随县。城市概况交通：107、 312、316国道，汉丹、西宁、京广、随信等铁路和福银、汉十、随岳、麻竹高速公路穿境而过；从随州东到上海，西到成都，南到广州，北到北京，都在1000公里的半径之内；从随州到武汉天河机场约110公里，随州成为我国南北发展轴上的重要一环； 作为连接我国东西的发展轴线，随州成为我国实现西部开发政策重要的中转站和接力站，是我国实行中部崛起政策倾斜的城市之一；随州交通区位 区位交通居“荆楚要冲”，扼“汉襄咽喉”，系“鄂北重镇”随州与周边城市的关系随州西走川陕，北通中原，南望江汉，自古就是连接荆楚与中原的重镇。北面与河南省

4、南阳、信阳二市毗邻，南面与湖北省江汉平原的京山县、钟祥市相连，恰好处于北方黄河流域和南方长江流域的交接地带。随州是湖北省地区性中心城市，面临着武汉这个特大城市所带来的发展机遇，又受到着襄樊这个省级副中心城市所带来的辐射和影响；随州周边的重要城镇多沿国家重要交通线分布，以南北向的京广线、焦柳线和东西向的汉渝线为主，随州的经济流向也主要是这三个方向区位交通“坐拥湖北，通达西北，夹缝求存，东西逢源”城市地位：随州今后五年要抢抓“中部崛起”和武汉城市圈建设机遇，发挥比较优势，叫响“9+1”口号，在依托大武汉、配套大武汉、服务大武汉中加快随州发展。 随州在湖北省的位置 宏观经济“鄂北区域经济中心”湖北省

5、各城市GDP排名在随州经济发展中，农业发展基础较为稳固，工业生产逐步提升，社会消费品零售总额仅次于襄阳、宜昌、武汉和恩施，在全省排第5位。规上固定资产投资增长18.1%、居全省第4位，地方公共财政预算收入增长18.2%、居全省第4位；131个省市重点项目开工，其中12个省级项目完成投资49亿元。工业经济和旅游经济规模逐步壮大，并且对于随州GDP贡献最大；从当前随州经济发展趋势看，整体经济运行仍处于增长速度较快、效益较好的良性发展阶段，经济发展的内生动力趋稳向好。经济总量不大，GDP处于省内中等水平，缺乏城市竞争力。宏观经济GDP固定资产投资三产比重城镇人均可支配收入社会消费品零售总额850亿元

6、907.7亿元17:49:3422761元399.6亿元2016年随州城市经济发展状况中心城区发展战略为：“以东向拓展为主体，适度向南发展，限制向西、向北发展”三大组团：包括城东组团、城西组团、城南组团 “城东组团”功能：商业、商务、文体、居住综 合区。 “城西组团”功能：博览、居住综合区。 “城南组团”功能：行政、文教、居住综合区。随州市城市总体规划中“城市发展方向，以向东、向南为重点”，在这一政策的指引下，政务中心整体搬迁到涢水南岸，城市向东南飞速发展。随州新城市中心，已经崛起！区域规划东拓、西抑、南优、北调城市发展方向：(1) “一主”指市域中心城市，即随州市城区，为鄂中北地域性综合服务

7、中心城市。(2) “一副”广水市城区：随州市域东部区域综合服务中心城市，市域副中心城市。(3) “两轴”即随岳高速和随小公路构成的南北向城镇发展复合轴；316国道(汉丹铁路)和麻竹高速构成的东西向城镇发展复合轴。(4) “一环”即由随北公路、随西公路、随南公路和广水大道串联形成的城镇发展环。通过构建随州市市域内的道路交通体系连接构成的环形城市发展带，构筑起随州市外围城镇圈。区域规划一市一区一县，一主一副、两轴一环的结构现已形成汽车机械、电子信息、纺织服装、医药化工、食品加工七大产业板块，占工业总产值比重达到93.8%，汽车工业主导全市工业走势特色农业：物产丰富，是中南地区最大的食用菌集散地和出

8、口基地，被誉为中国花菇之乡、中国古银杏之乡、中国蕙兰之乡；食用菌年出口超过12亿美元，总量连续8年居全国地级市首位。全国优质粮棉油、良种猪、商品牛生产基地。随州与武汉城市圈产业关联度分析随州与襄樊产业关联度分析产业研究与武汉城市圈产业关联度高中国专用汽车之都，经济总量有限，缺乏大市场支撑作为“中国专用汽车之都”，随州已成为湖北汽车工业走廊的重要节点城市、我国专用汽车四大生产基地之一。专用汽车在全国品种最齐全、特色最鲜明、产业资源最富集，带动随州经济迅猛发展，云集各类汽车制造及零部件生产经营企业400多家，多项产品产销量全国第一产业研究优势(strength)劣势(weakness) 对外交通网

9、络发展迅速 自然资源优越，适宜发展特色农业 历史遗存丰富，城市人文底蕴丰厚 经济积累有基础 城市用地条件较好，可拓展空间较大 城市综合实力较弱，产业结构仍需优化 城乡统筹及协作有待加强 城市核心竞争力尚未形成，软环境缺乏吸引力 城市域城镇化质量不高，中心城区建设水平有待提升 机会(opportunity)威胁(Threat) 国家中部崛起战略的实施 武汉城市圈的建设 区域重大基础设施的建设 区域竞争压力及防止“真空效应”的挑战 工业化及城镇化对自然生态保护的挑战 城镇建设对城市历史文化保护的挑战 随州区域概况小结城市发展的三大契机区位交通优势湖北省对外开放“北大门”武汉城市圈、鄂西生态文化旅游

10、圈“两圈”结合部距天河机场1小时车程全市森林覆盖率53%，随南超过70%全省首批两个省级森林城市之一国家级景区、火山温泉等风景名胜生态环境优势中国专用汽车之都、湖北汽车工业走廊城市400多家各类汽车制造和零部件生产经营企业全国优质粮棉油、良种猪、牛生产基地产业特色优势随州与武汉城市圈对接图武汉城市圈汽车及零部件产业发展带贰市场环境研究市场分析政策环境楼市特征客户需求竞品调研新增套数成交套数套数供需比新增面积（万）成交面积（万）面积供需比1016897291：0.96122.79116.461：0.95销售数量（套）销售面积（万）成交总金额（亿元）成交均价（元/）套均面积（）套均总价（万元）97

11、29116.4643.923770.125.7645.52016年，随州城区商品房预售共批准35个项目，新增可售面积122.79万，比2015年减少46.68万，同比减少27.54%，其中新增住宅10168套、面积113.83万平方米，比2015年减少28.72万平方米，同比减少20.15%。 面积供需比已经达到1:0.95，供需现象明显，一方面可以说明房地产投资开发势平稳、市场库存量减少，周期缩短，另一方面作为218万常驻人口的地级城市，一定程度上说明市场需求未完全释放.2016年随州房地产市场供应及成交情况2016年，房产势头平稳，市场库存量降低；市场统计第 17 页 6060-8080-

12、90 90-100 100-120120-144 144-180180 合计面积0.5161.1276.888.32337.08453.382.676.48116.46占比0.440.975.917.1531.8445.842.295.56100套数117156782879327241461712069729占比1.21.68.049.0333.6442.611.762.12100本市城区本市其他本省其他 地 区外 省 市合 计面 积39.4967.224.774.98116.46占 比33.9157.724.094.28100套 数316157573934189729占 比32.4959.1

13、74.044.3100市场分析：2016年商品房购买人群分析：2016年商品住宅交易套型结构分析：单位：万平方米、套、% 2016年成交总面积116.46万方米，成交总套数9729套，主要集中在120-144 的三房二厅户型。占总销售面积45.84%。周边县镇购买房源面积占全年总销售面积57.72%，大量的乡镇居民开始进入城市，成为购房的主力军。1、三房仍为市场主力户型；2、小三房平均年度去化面积为100-120；3、三房二厅平均年度去化面积为120-135 ；4、三房去化量高：从二房、三房成交量看，市场对三房接受度逐步升高，三世同堂成为四级市场常态。5、三房成交价值相对较高：三房成交价格一路

14、上扬，成交价格大体相同。但相较成交量来看，三房成交价值相对更高；6、四房去化大幅上扬：从2016年年度四房成交量看，已超2014、2015全年成交量，四房去化将有所增加。2016年成交户型情况市场发展趋势：高层产品绝对性主导随州房地产市场供给格局，对随州都市化意向起到了良好的硬件支撑；但同时也使得购房客群可选择的余地不大；价 格： 高端项目已突破4500元大关。产 品： 高层为主，多层小高层逐渐稀缺。规 模： 楼盘规模渐趋于大社区。面 积： 三房120-135为市场上主力户型。开发企业在获取自身利益最大化的同时，如何打造精品高层满足客户需求，在产品细节、营销操盘上赢得市场，将是未来楼市竞争的主

15、要发力点。市场分析： 市场平稳：商品房去化率较高，增量稳定，库存有效去化。2016年城区商品房在销售面积，销售金额，销售套数，同比2015年，有一定增长。但新增项目开发量大，库存量充足。市场总结：123三房120-135平方为主力畅销户型：集中商业稀缺，主要以社区底商为主：目前集中商业主要在城北解放路新世纪购物中心、中百仓储购物广场、东方巴黎商业广场等，大型城市综合体如大润发一枝独秀，规划商业如新厉山，仍旧在建筑中未成形，大部分以社区底商为主。从商品房去化量来看，三房的去化率高，市场接受度高，成交价值大，客户需求量大。政策环境1. 信贷财政政策促进需求释放，长效机制完善住房制度2016年2月购

16、房门槛再度降低，不“限购”城市首套房首付比例最低为20%，同时再降准0.5个百分点。财政政策下调非一线城市房地产交易环节契税、营业税，再次促进需求释放。2.热点二线城市限购限价，政策收紧风险加剧上半年，武汉、合肥、厦门、苏州、南京等地楼市表现火热，房价地价均领涨全国，热点城市已出台收紧措施促进市场平稳发展。合肥自7月1日起正式认房又认贷，首套房贷款已还清再购买二套首付比例提高至40%，首套购房贷款未还清再购买二套首付比例为50%，三套房的首付比例提高至60%并停止提供公积金贷。3. 随州：总体政策宽松，降低公积金额度，建立开发企业信用档案随州政策整体较为宽松。积极响应中央号召出台宽松政策，通过

17、鼓励农民工购房、实施税收优惠助力库存去化。 2016年针对农民及新市民等购房群体，随州出台的农民公积金、“农民安家贷”、限贷资格调整、新市民落户等系列政策红利持续释放，吸引群众进城买房和改善住房。未来，鉴于库存高企的压力，随州市依然会坚持去库存的原则，继续加大购房扶持力度。政策环境本案北郊区城东区城南区区域格局湖滨区域和城南新区：伴随一湖两岸的建设及市委政府搬迁成为新热点。随州房产重点区域优势发展并不突出，中心区域齐星花园为代表，城北区域有金域华府和格林小镇为代表，东区以海翼汉东至尊，南郊区域则有碧桂园，云海天地。湖滨区域和城南新区发展初具规模；城市发展主要集中在城东和城北区。市场格局土地市场

18、2016年土地市场平缓，成交地块集中在开发区、重点镇；2015年2017年12月共成交地块27块，其中住宅用地5块，规划住宅建筑面积626912，其中10月份两块地分别以8665万（青年西路与真武二路交叉口）和8338万（炎帝大道西侧）成交，刷新城区土地价格。楼市特征：区域开发特点区域开发特点：重点趋向东南向，城市开发脉络逐渐清晰。从2014年底楼市进入低谷之后，2015年出现了各大小开发商低价放盘、快速回款的现象。进入2016年，资金充裕的开发企业、火爆热情的购房客群，都促使市场竞争从价格转移到产品本身上；低首付、低月供住宅项目走俏市场在四、五线城市，由于居住习惯的影响，实用型中小户型往往不

19、受市场认可，不断上涨的房价和居住习惯的弱化，随州房地产市场上中小户型产品明显增多，特别是在老城区成熟地段。低首付、低月供也成为诸多年轻客群首次置业的不二之选。高层主导市场，板式多层楼较为稀缺市中心区域基本告别多层产品时代，全市多为高层项目。在这些高层产品中，板式楼较为少见，多为两梯三户、两梯四户及部分改良型塔式高层，在提高土地价值的同时，难免导致居住密度相对较大，在一定程度上降低了产品档次。相信随着供应的剧增，此类产品无论是园林景观的打造、新型建筑材料的运用还是科技智能化的普及，都将成为增大项目附加值的竞争砝码。规模性楼盘逐一亮相每一次城市版图的扩展、每一个新片区的热力开发，都将催生出数个乃至

20、多个大体量楼盘，无论是随州碧桂园、千千水岸、云海天地、格林小镇、随州向南、向东强力大发展的背景下，新区大盘正是风头。特征1市场特征分析特征2特征1楼市特征：区域发展：东、南部热度加大：良好的景观资源、大量的闲置土地，东、南部区域具有房地产开发优异的先天条件，此两大区域将成为未来3年内绝对的开发热点，投资客群与改善型需求客户将构成此区域主力购房体；而老城区城中村改造项目及部分小规模项目都从价格与档次上有效补充刚性客群的需求。区域房地产市场小结：123产品竞争：高层逐步成为市场主导、产品细节品质决定销售：未来产品细节的打造和营销操盘的把控将成为市场竞争的主要焦点；同时，伴随房地产价格的不断上涨，传

21、统大户型带来的购房压力进一步加大，赠送面积实用产品、高性价比产品都将成为取巧市场的有效手段。土地成交平稳，大盘逐步引导市场走向：每一次城市版图的扩展、每一个新片区的热力开发，都将催生出数个乃至多个大体量楼盘，无论是随州碧桂园、千千水岸、云海天地、新世界广场、恒大名都、水郡世家、公园壹号，随州向南、向东强力大发展的背景下，新区大盘正是风头。客户需求：客户及需求分析: 本市居民占1/3，县镇居民占主导，其次为辖区外省市工作人员。本市居民：个体经商户、政府机关工作人员、私企老板或企业高管，以及市区旧居民；本类客群收入较高，政府机关普通职员月收入在2000-3000元之间，科级以上干部月薪3000元以

22、上；这类群体成为新建商品房不可或缺的购房群体之一；客户来源：本市其他：主要为下辖乡镇机关工作人员、新兴富裕阶层、来随从商人员、外出务工归来人员。机关普通职员月收入在2500-3000元之间，科级以上干部月薪3500元以上，他们具有对城市生活的向往，并且有实现的能力；省内外其他地区：一般为来随多年的汽车相关产业商户。随州作为“专业汽车之都”，吸引不少汽车相关产业从业人员进入、发展，产生了部分购房需求。客户需求：自住为主：本市下辖乡镇以及外来人员的购房需求以自住型需求为主，投资少；投资初现；本市居民购房需求中自住、投资兼而有之。个体经商户、政府机关职员等为主要的投资群体；拆迁的老市民获得的拆迁补偿

23、一般可购两套商品住宅，一部份老市民成为投资者。本类购房客群中投资的比重约在40%。但目前受房地产整体形势转冷影响，投资需求受到抑制。目前市场需求多为自住型需求。随州市商品住宅自住需求与投资需求比约为80：20。目前市场较冷，投资需求受到抑制，购房成交主要为自住型需求。客户及需求分析:自住客户占80%，家庭结构正简单化购房动机：随州市家庭人口在3-4人之间，一般为三代同堂。但随着经济的发展和人居观念的改变，年轻家庭一般不与老年人同住，家庭结构正简单化。目前年轻家庭的居住习惯普遍由与父母同住转变为分开居住，但一般分开距离不远，或家中备有小书房或客房供父母偶尔居住。家庭结构：三代同堂Identity

24、三口之家区域市场在售项目： 高端项目已突破4500大关目前市场在售的新项目，销售均价一般为3700-4300元/，随州齐星花园等高端项目均价已经突破4300元/。随州碧桂园 均价3900云海天地 均价3900齐星长森园 均价4000世纪未来城 均价3700迎宾花园 均价3700齐星花园 均价4300公园壹号 均价3800随园嘉墅 均价3900金泰国际 均价4000竞品调研：竞品调研：个案表现：恒大名都集中配套：品牌、教育、别墅、公园配套齐全：教育、医院、银行、车站物业类型普通住宅、商业建筑类型高层、别墅装修状况毛坯付款方式商业按揭,一次性付款占地面积91749平米建筑面积229374平米总户数

25、1356户车位数898个容积率2.5绿化率30%物业管理费物业公司交通状况310路、216路 202路周边配套教育：文峰塔小学，文峰幼儿园 八角楼中学医院：中心医院总院银行：工商银行、建行，农业银行 中国邮政商场：中百仓储其他：季梁公园 火车站竞品调研：个案表现：恒大御府集中配套：品牌、教育、商业、公园配套齐全：教育、医院、银行、商业物业类型普通住宅、商业建筑类型高层、综合装修状况毛坯付款方式商业按揭,一次性付款占地面积91700平米建筑面积316908平米总户数1258户车位数2077个容积率3.6绿化率30%物业管理费物业公司交通状况310路、216路周边配套教育：文峰塔小学，文峰幼儿园

26、八角楼中学医院：中心医院总院银行：工商银行、建行，农业银行 中国邮政商场：中百仓储其他：季梁公园 火车站竞品调研：个案表现：公园1978集中配套：酒店公寓、教育、平墅、公园配套齐全：教育、医院、银行、公园物业类型普通住宅、商业建筑类型高层、平墅装修状况毛坯付款方式商业按揭,一次性付款占地面积65000平米建筑面积约130000平米总户数958户车位数750个容积率2绿化率30%物业管理费物业公司交通状况310路、216路周边配套教育：文峰塔小学，文峰幼儿园 八角楼中学医院：中心医院总院银行：工商银行、建行，农业银行 中国邮政商场：中百仓储其他：季梁公园 火车站 汽车东站竞品调研：个案表现：千千

27、水岸沿湖景观、节能建材、生活配套沿湖宜居景观住宅、节能环保建筑材料、少部分复式产品，配套齐全。物业类型普通住宅建筑类型小高层,高层装修状况毛坯付款方式商业按揭,一次性付款占地面积167400平米建筑面积263200平米总户数1584户车位数752个容积率1.94绿化率30.18物业公司随州天地物业管理有限公司交通状况219路周边配套教育：千千水岸幼儿园医院：银行：中国农业银行工商银行商场：自建购物商场其他：水云间 周边农家菜竞品调研：个案表现：公园壹号集中配套：教育、解放路商业、医院、双语幼儿园配套较好：教育、公园物业类型普通住宅、商业建筑类型多层、小高层、高层装修状况毛坯付款方式住房公积金、

28、商业按揭,一次性付款占地面积2040816平米建筑面积177360平米（一期） 共计500000平米总户数1333户车位数773个容积率2.07绿化率30%物业管理费物业公司交通状况111路、205路周边配套教育：胜利小学，医院：一医院，同济医院银行：农业银行、建行，信合商场：大润发其他：社区规划幼儿园竞品调研：个案表现：随园嘉墅集中配套：教育、解放路商业、医院、双语幼儿园配套齐全：教育、医院、银行 车站物业类型普通住宅、商业建筑类型别墅、高层装修状况毛坯付款方式住房公积金、商业按揭,一次性付款占地面积2040816平米建筑面积400000平米总户数1861户车位数1556个容积率1.96绿化

29、率33%物业管理费1.2元/物业公司随州市华大物业管理有限公司交通状况310路、312、313路周边配套教育：随州一中、五眼桥中学医院：曾都二医院、中医院银行：农业银行、建行，信合商场：解放路商业、中百随州购物中心其他：社区规划双语幼儿园竞品调研：个案表现：云海天地集中配套：教育、商场、别墅群、公园配套齐全：教育、银行、商业金街、别墅物业类型普通住宅、商业、别墅建筑类型高层、别墅装修状况毛坯付款方式商业按揭,一次性付款占地面积153846平米建筑面积300000平米总户数1527户车位数1235个容积率1.95绿化率31%物业管理费1.8元/物业公司深圳市陆港物业管理有限公司交通状况21路周边

30、配套教育：中心幼儿园、白云湖学校 波导幼儿园医院：中心医院银行：农商总行、建行，邮政商场：7.7万方云海金街其他：传媒中心、湖滨体育公园，MC影城竞品调研：个案表现：齐星花园 集中配套：大润发、教育、医院、品牌 地段优越，城市综合体，高绿化率物业类型普通住宅 商业建筑类型高层,装修状况毛坯付款方式住房公积金，商业按揭,一次性付款占地面积132000平米建筑面积540000平米总户数3600户车位数2253个容积率绿化率35.3%物业管理费1.2元/平米物业公司随州市怡舜物业交通状况1、2、9、10、12、13路周边配套教育：第二中学 实验小学 五眼桥小学医院：曾都医院、市中医院、市医院银行：农

31、业，工商，建行，邮政商场：大润发超市 中百仓储，顺泰仓储其他：白云湖竞品调研：重点个案表现：随州碧桂园 西班牙建筑、合理内部规划、入户花园 西班牙欧式经典建筑风格 精装修、一梯两户、双阳台、入户花园附加值、超宽楼间距、引入五星级标准凤凰酒店、社区商业街、泳池。物业类型普通住宅建筑类型多层,小高层,高层,别墅装修状况毛坯付款方式商业按揭,一次性付款占地面积1205576平米建筑面积1880700平米总户数车位数1654个容积率1.56绿化率35%物业管理费物业公司广东碧桂园物业管理有限公司随州分公司交通状况8、15路周边配套教育：随州外国语学校医院：中心医院银行：农商银行总行，建行，邮政商场：社

32、区商业街其他：五星级标准凤凰酒店、天上人间豪华KTV花园洋房：超宽楼间距，精装多层洋房设计；双阳台，大飘窗，赠送面积多；主卧带观景书房设计，实用性高高层：南北通透，动静分明，明厨明卫；可变户型，赠送面积高；大阳台大飘窗，观景效果佳户型分析竞品调研：重点个案表现：随州碧桂园 户型 : 赠送面积多、户型方正、明厨明卫；竞品分析：产品多元化，高层+底商组合：挑高、错层等时尚户型设计在随州市场较为稀少，市场供给主要为高层产品；带入户花园等能增加产品附加值；竞品市场调研总结：123现代、欧式风格：项目建筑以简单明快的现代风格为主，欧式风格产品亦受到市场的青睐；景观品质有待提高：除个别如碧桂园品牌开发商外

33、，各在售项目对社区园林景观规划并无明显优势，缺乏人文情怀，在售项目多以沿河两岸外景作为项目的景观资源，内部景观缺乏。我司观点：1、随州楼市总体政策相对宽松，经历2015年多轮政策刺激下的加速去库存过程，随州商品住宅存量大幅下降，2017年新项目入市机会适宜。2、随州市中心城区商品住房累计可销售面积至120.98万，去化周期11.2个月，新增项目和库存项目总量仍然偏大，去库存任重道远。、市场激烈竞争，带动总销量增加。目前，城区在建在售项目达48个，已达到历史高点。加上前述12个以上新项目的加入，预计到2017年底城区可售项目接近60个。、商品房供应保持稳定，房价上涨压力仍然存在。经历过2016年

34、楼市成交量大幅增长、库存去化加速，预计2017年随州市城区全年商品房供应量在120万平方米左右。、从在售项目推盘看，基本为小频次推盘，单次推盘量不大，单次推盘价格上涨明显；、从销售价格看，2016年平均整体售价为3770元/ （依据房产局备案价格）;同比去年减幅5.09%。 、从成交面积看，三房相较二房去化速度快，三房市场接受度高。后期产品配比稍微偏重三房产品。市场小结叁项目自身研究本体认知项目SWOT 分析产品分析及优化项目补充建议营销中心设置建议本体认知项目规模：本期住宅169148，12栋高层。地理位置：文帝大道东侧，南邻主干道迎宾大道。地块现状：地块被南北向主干文帝大道一分为二，地块为

35、丘陵地貌，地势平坦，地块内部现有部分高差，大部为田地、林木等自然植被；项目概况:近邻主干道，地块平整，适合开发；地块四至交通距离随州火车站1.8公里；距离随州中心医院3公里与随州汽车站东站相对；与随州文化公园仅一路之隔本体认知项目概况:交通优势 : 未来交通优势凸显，近邻随州火车站； 地块交通便捷； 周边景观资源丰富； 项目附近有多层和洋房产品，开发项目多； 拥有一定的高端居住氛围；地块周边环境项目SWOT分析优势(strength)劣势(weakness) 55万方大盘，具有规模优势； 位于城东区，未来升值前景优势； 地块内存在大量植被，生态环境良好； 靠近城市主干道，具有交通优势； 靠近市

36、政府，属于建设中的新区，市政建设条件好；靠近文化公园，高端社区林立，生活环境优美。 地块被城市主干道分割开，项目西北边道路阻塞，不利于统一规划； 短期内周边生活配套不足；地块内为丘陵，存在地势有一定高差，原有道路狭小。机会(opportunity)威胁(Threat) 国家中部崛起及武汉城市圈建设的机会 城东新区规划前景良好，存在较大发展空间 恒大的强势入驻，周边为大量开发建设用地，今后两三年存在一定竞争威胁；项目地块分析-优势发挥及劣势规避优势发挥充分利用项目三面环路、毗邻文化公园，东向可观随州文化公园的景观优越性，延续海翼汉东至尊一、二期品牌号召力，打造城东区域高端项目形象；充分发挥区域内

37、交通、教育、景观等优势，提升项目昭示性；根据户型结构，寻求目标客群，与广水无缝对接，拓宽客源渠道，充分挖掘城区首改客户资源；项目启动前期平开高走，迅速提升项目关注度及人气。劣势规避地基加高，做好四面平整，形成有序整体，在格局上营造一个纯住宅大社区；住宅外墙增设隔音设施，降低主干道的噪音污染；加强景观、小品塑造，赋予项目深层次的人文情趣。项目地块分析-把握优势及威胁化解加快项目开发节奏，尽快入市把握楼市热销优势；适时开展前期造势工作；加强区域炒作，植入项目区域商业运营概念，形成区别本区域其它项目的完整品质生活区；适宜的客户群体及定价策略。住宅产品分析与优化建议项目位置：随州市文帝大道东侧，南侧紧

38、邻主干道迎宾大道，用地面积：约70700，土地性质：商业、住宅；总建筑面积：约216306，住宅总建筑面积：169148，商业总建筑面积：3932；地下室总建筑面积：39654。建筑容积率2.5，绿化率30%。住宅总户数 1284 户，停车位 1321 个（地上 145 个，地下 1176个）三期经济指标：住宅产品分析与优化建议户型配比分析：项目主要户型在125平方三室两厅户型，其次是137平方的三房半宽敞户型，符合市场热销产品特征，整个户型配比吻合市场的整体需求。产品整体面积偏大，满足三口居家美好愿景，设计上“高端、大气、上档次”。G(2011)43号地块总面积（）105左右115左右125

39、左右137左右151左右户数111712628835129458户型比例100%11.28%25.78%31.42%26.32%5.19%注：以上统计未包含2.8万平方待定部分住宅产品分析与优化建议单体户型（1）分析：两梯三户，巧妙的采用消防连廊相连，极大的提升了居住的舒适度和私密感；北向、中间形成“品”字形布局，满足了南向两户的通透感，实现了户户南北通透；西侧户型转角飘窗的设计，提升了中大户型的观景效果；中部为小三房产品。提升了室内优越感。住宅产品分析与优化建议单体户型（2）分析：采用两梯梯三户板式设计，南北采光通风；本栋建筑中央摆放，南北采用宽景阳台设计，满足了观景效果的最大化。住宅产品分

40、析与优化建议优化建议：阳台由实体外墙围合，影响了阳台和客厅的日照、采光效果，而且三面围合阳台需按规范计算全面积，建议阳台部分改为栏杆设计。住宅产品分析与优化建议优化建议：作为板式三房户型、小区楼王产品，阳台进深偏小；客厅4深度不足，电视背景墙、沙发难言大气。如有可能1、建议南向径深整体加深，客厅径深达到4.85；2、南向次卧由于径深变长，可增设独立卫生间，真正打造豪宅住房。儿童游乐园、培训机构设置建议设置儿童游乐园示范区，提供一些益智的儿童游乐配套设施。如滑梯、跷跷板、秋千甚至儿童篮球场等。鉴于项目未配置幼儿园，建议在商业内引入儿童教育培训机构。项目卖点补充建议儿童相关世界级知名物业管理服务前

41、置一站式礼遇服务家政助理服务24小时礼宾式服务业主私家物业管理特别家庭安全服务家政助理代客泊车 公众活动服务 旅行服务 PARTY策划服务 社区文化策划 四点半学校接送 VIP商务秘书聘请世界高端知名物管公司作为项目物业顾问，提升整体物业档次。物业管理全球五大行：第一太平戴维斯、仲量联行、世邦魏理仕、戴德梁行、高力国际。项目卖点补充建议物业管理物业管理社区服务社区信息平台安防报警自定义布防自动报警系统联动抓拍功能展示项目科技住宅的卖点，增加产品附加值社区智能化多媒体体验社区高清视频通信扩展智能家居系统社区IP可视电话系统社区呼叫中心智能一卡通系统人脸识别系统项目卖点补充建议社区智能化NO.1

42、智能家居 业主可以躺在床上使用手机或平板控制空调、窗帘、室内灯光；还可以声控；可以远程遥控，像炎热的夏天，回家之前就可以通过终端远程开启家中的空调，一入家门，就能第一时间享受到清凉。社区智能化项目卖点补充建议社区智能化NO.2 多媒体互动 手机、平板、电视机三屏合一，业主可以通过电视机来进行视频通话，实现单元门的开锁功能；手机、平板上的音乐、视频、照片可以通过无线的方式直接甩到电视上跟家人一起分享。社区智能化项目卖点补充建议社区智能化节能低碳成为一种潮流；节能与环保的新风系统产品逐渐在中国各个中高端精装修楼盘中广泛运用，得到了广大客户的认可；成本：根据功率和规格不同，每套设备价格范围在1.6万

43、万不等；新风置换系统NO.3 建立新风置换系统避免主干道灰尘的影响，给业主营造自然、清新、低碳的生活环境社区智能化项目卖点补充建议社区智能化健康慢跑道 通过在步道的起始点和终点设置二维码，小区居民每天扫描两处二维码即完成打卡，可以获得当日的健身积分获得一定物业费的减免奖励，从而全面鼓励小区业主积极健身，保持健康的体魄。项目卖点补充建议健康跑道依托于良好的生态环境，打造观光、度假、运动、文化等复合功能的生态养生旅游产业浪漫花街四季花海在四季花海间与反复折回的道路与丰富的花卉品种形成了图案化的景观效果。 引爆点：配合山景、溪流、花海形成立体感强烈的公共空间资源，吸引市场。园林景观社区邻里文化 搭建

44、社区文化平台，为社区业主提供社区便民服务，业主交流产台、业主闲置物品置换平台、免费视频通话服务等。 平台辅助功能：业主可以方便的查询到物业服务费、预约家政服务、发出维修请求，还可以随时获取物业发布的各类温馨提示或社区活动信息。项目卖点补充建议邻里文化塑造沙盘-电子投影沙盘电子投影沙盘： 集合多媒体互动控制系统、动力系统、投影系统、声学系统、光学系统等全方位的展现项目，丰富模型的同时，对强化产品感观及项目高端形象一览无遗。打破传统沙盘静态展示，倡导动态交互功能，楼盘展示更直观售楼部设置建议功能补充售楼部沿线导示在营销中心修建小型游乐场，吸引小孩子的眼球，让其父母能在此多感受项目精细化的服务立项目

45、形象灯牌，沿线景观小品，昭示性强室内游乐场室外游乐场售楼部设置建议功能补充一般营销中心功能模型展示区 VIP区洽谈及交流区 签约区客户接待区我们建议改变功能方向：变卖场为体验馆增加功能区书吧调性区 工法展示区生活体验区 精装样板间 售楼部设置建议功能补充样板间设置建议功能补充精装样板间建议：现场增加精装样板间二套作为销售道具，促进房源成交；精装房源：115标准三房二厅二卫、125三房半二厅二卫；精装风格： 115简约现代风、125 欧式奢华风；肆项目战略定位整体定位形象定位主广告语建议客群定位价格定位市场定位思考：市场同质化严重本案形象气质如何确立？水与水的差异微型车和MINI的差异这些价格远

46、高于同类产品但并不是遥不可及的具有更好的品质、更独特的品味；并能满足购买者对技术、功能和情感需求更高期望值的产品；“轻奢侈品”轻奢侈品客群的核心动机 过自己的最好的生活！区域突围：区域竞争中，规模、地段、配套优势不明显；现有产品特性的叠加不足以支撑区域高价位；要改变现有购买人群的心理预期，并打破他们的价值杠杆很难；要从他们当中寻找足够的高端人群，有很大风险。品类突围：将潜在购买者扩展到更大范围的中高端人群；在限定的类别竞争中，现有产品优势明显；对锁定的目标客群，“海翼”品牌的影响可能性更大；对他们，我们具有强烈的“宜居”“高性价比”优势；他们更具备为附加价值支付成本的可能；更重要的一点：为助益

47、后面项目的推广，我们需要在市场上树立一个形象标杆！最好的方法，就是找一个可以被我们独占的市场。项目整体定位结合项目特性、区位，对整体脉络的梳理，同时与汉东至尊保持连贯性，缔造属于自己的生活帝国。55万方城东核心生活特区特区是一种生活品质的象征，是众人所追求。项目产品定位结合项目三期产品特性，对高层住宅按照花园洋房、轻奢品牌进行包装，树立产品的稀缺性、唯一性，以及中高端形象。空中美墅别墅是一种生活品质的象征，是众人所追求。项目战略定位-形象定位项目形象定位10万方风情街随州站文化公园交通便利文峰塔小学极目天至 尊享其城汽车东站迎宾大道中心医院海翼品牌智能示范区尊汇世界 俯瞰天下项目战略定位-建议

48、广告语项目战略定位-客群定位客群定位-购房诉求-客户心声-产品特性产品卖点是客群定位的重要依据NO.1 区域价值：城市东移，城东片区成曾都区发展的“聚金宝盆”，区位价值高NO.2 交通价值：距随州站不足1000米，对面为随州汽车东站卖点提炼小结：NO.3 配套价值：文塔小学、中学，中百、周边生活配套齐备；NO.4 资源价值：东向随州文化公园景资源，环境得天独厚NO.5 自身配套：10万方的商业步行街、满足小区一站式生活需求NO.7 潜在价值：城镇进程加快，旅游文化丰富NO.6 户型规划：主打三房产品，提高四房，赠送空中花园，改善型住房表现明显项目战略定位-客群定位县市高知首改客户迎宾大道季梁大

49、道沿线改善型客户是本项目客户的显性名片住宅入市价格：预计4300元/左右项目战略定位-价格定位整体实现价格：预计4600元/左右 通过分期推盘，价格逐步上扬，预计项目整体实现均价：伍营销推广策略推盘节奏销售周期研判营销策略推广策略营销推广销售分期21#22#23#24#25#29#28#27#26#30#31#32#分期楼栋套数销售时间一组团29# 30#约156套2018.1.28二组团21# 22# 31#约314套2018.5.123# 28#约168套2018.12.8三组团24# 25#约190套2019.5.126# 27# 32#约289套2019.10.1营销推广销售周期研判综

50、合判断：如按照随州年度平均销量看，年平均去化4-5万方，本项目略高于平均值，销售到95%以上，预计耗时31个月左右时间。时间节点推盘楼栋推盘面积（平方）2018.129#、30#198382018.521#、22#、31#357832018.1223#、28#251632019.524#、25#242152019.1026#、27#、32#356422020.3待定部分28507合计169148推盘计划：三期总建筑169148平方，通过营销节点依次推盘，已达到快速去化，计划如下。营销推广销售周期研判销售周期：2018.12017.82018.5准备期一组团蓄客一组团销售、二组团蓄客三组团销售2

51、018.12整体销售周期从2018年1月2020年6月底，约31个月时间2019.10二组团销售、三组团蓄客2020.6清盘2018年5月2018年12月2019年10月营销节点工程节点10月1日一组团工程出正负零2017年10月1日一组团VIP认筹2018年1月1月28日前一批房源具备销售条件2018年1月28日一组团房源开盘2018年5月1日二组团首批开盘2019年5月1日三组团首批开盘推广节点2017年10月1日一组团认筹2018年1月28日一组团房源开盘2月18日二组团房源认筹5月1日二组团房源开盘2019年1月8日三组团房源认筹2019年5月1日三组团房源开盘活动节点2017年5月-

52、2018年1月项目销售筹备认筹阶段1月-2018年5月一组团房源销售、二组团认筹5月-12月二组房源分批销售、12月-2019年10月三组团认筹分批销售阶段10月1日项目认筹启动2018年2月18日-2018年12月8日积分制图书借阅活动10月1日-2018年1月28日300元众筹抽5折45万元空中美墅营销策略营销阶段划分2018年4月20日前二批房源具备销售条件2018年7月1日前三批房源具备销售条件2019年1月8日三组团VIP认筹2018年2月18日二组团VIP认筹清盘2020年6月营销策略筹备期执行策略【 第一阶段 项目营销筹备阶段】时间：2017年5月2017年10月1日。主要工作目

53、标：（1）完成项目全年营销策划方案。（2）完成售楼部装修及现场包装。（3）落实户外广告及主要推广渠道选点工作。（4）设立项目外展点，寻找合适的位置，完成外展点布置及包装。营销策略筹备期执行策略建议做外展移动书吧，6月提前启动启动时间：2017年6月提前介入，对项目区位及产品进行推介，增加潜在客群。巡展区位：解放路商业街、随县，广水外展主要流动于中百仓库、大润发、解放路沿线、巴黎商业广场搜寻目标客群。城中旧区改造区位迎宾大道、编钟大道沿线一些破旧小区、老区进行产流动巡展。营销策略筹备期执行策略营销中心投入使用现场营销中心2017年9月配合移动看房车，提前投入使用，做好客户登记工作。售楼物料：销售

54、道具：沙盘、区位、户模 宣传物料：单页、户型图、宣传折页、展板营销中心内部包装营销策略一组团营销执行策略【第二阶段 一组团项目认筹阶段】时间：2017年月10日1日2018年1月28日，共117天。营销目标：（1）积累有效客户1400批以上，日均来访客户15批。（2）VIP认筹500组。开盘目标：一组团房源约156套，开盘当天成交140套以上（90%）营销工作计划：（1）项目团队组建，包括：案场接待团队、行销团队、后勤团队（2）完成项目基础培训、销讲培训、接待培训、市场调研，形成销售战斗力（3）开展集群行销，建立区域内的行销网络策划工作计划：（1）9月8日，营销中心开放及300元众筹抽5折空中

55、美墅广告出（2）12月8日，一组团开盘广告出街VIP认筹策略认筹形式：VIP会员认筹金额：5000元/张认筹时间：2017年10月1日启动，至2018年1月28日，共117天。认筹优惠：诚意金5000元/张，（1）交纳5千元认筹金，在购买项目一组团住宅时，可享受总房款3万元优惠。（2）老客户成功介绍亲朋购买项目住宅，可获得2000元/套的奖励。营销策略一组团营销执行策略300元众筹抽5折45万元空中美墅参与即赠等额炎帝大酒店消费券众筹形式：单筹300元/张众筹金额：每满1500个筹，众额金额达45万，可参与105房源5折抽活动众筹份数：不限，单个客户可购买多张众筹卡认筹时间：2017年10月1

56、日启动众筹权益：（1）每1500个筹可参与抽取五折105房源一套；（2）未抽中的众筹客户抽取购房优惠抵用券；（3）未抽中的众筹客户，赠送与众筹金额等额的炎帝酒店消费抵用券。营销策略一组团营销执行策略营销策略一组团营销执行策略【一组团房源首期开盘】开盘时间：2018年1月28日开盘地点：现场营销中心开盘形式：摇号，现场摇取VIP卡号，根据摇号顺序进场选房。开盘流程：登记摇号进场选房签约审核领礼品离场。开盘活动：（1）当天，外场客户等候区安排司仪主持，配合演出节目。（2）开盘抽奖，凡参加众筹的客户，均可参加开盘5折购105房源（仅限一套）活动。（3）开盘礼品，凡成功认购的客户，均可获得开盘纪念礼品

57、一份，价值150元茶具一套。【第三阶段 二组团认筹销售阶段】时间：2018年2月28日2018年5月1日，共61天。（二组团一批房源认筹） 2018年6月8日2018年12月8日，共计183天（二组团二批房源认筹）营销目标：（1）积累有效客户2000批以上，含一组团蓄客转化20%客群，即400批，日均有效客户20批（2）VIP认筹800组以上开盘目标：二组团房源约482套，开盘当天成交380套以上（80%）营销工作计划：（1）销售团队开盘成交率要求在80%以上，且完成给予奖励。（2）2018年2月28日，启动二组团首批房源认筹。（3）2018年5月1日，二组团首批房源开盘。2018年12月8日

58、加推。策划工作计划：（1）2018年2月8日，二组团房源认筹广告出街（2）2018年2月28日-2018年12月8日，积分制图书借阅室启动及执行（3）2018年4月1日，二组团开盘策划筹备 11月8日策划二组团 开盘加推事宜营销策略二组团营销执行策略营销策略二组团营销执行策略VIP认筹策略认筹形式：VIP会员认筹金额：5000元/张认筹时间：2月28日启动，至2018年5月1日，共61天。（二组团首批房源认筹） 2018年6月8日2018年12月8日，共计183天（二组团二批房源认筹）认筹优惠：（1）交纳5千元认筹金，在购买项目二组团住宅时，可享受总房款3万元优惠。（2）会员成功介绍亲朋购买项

59、目住宅，可获得2000元/套的奖励。营销策略二组团营销执行策略积分制图书借阅室营销中心书吧调性活动时间：2018年2月28日12月8日活动形式：（1）客户至营销中心借阅图书，办理积分制会员卡，单次借阅作积分登记一次，达到3次以上借阅可参与送礼品；（2）竞选“读书达人”得礼品活动活动目的： 增加现场售楼部人气， 扩大项目对外美誉度。营销策略二组团营销执行策略二组团房源开盘开盘时间：2018年5月1日， 2018年12月8日加推开盘地点：现场营销中心开盘形式：摇号，现场摇取VIP卡号，根据摇号顺序进场选房。开盘流程：登记摇号进场选房签约审核领礼品离场。开盘活动：（1）当天，外场客户等候区安排司仪主

60、持，配合少量演出节目。（2）开盘抽奖，凡成功认购的客户，均可参加开盘抽奖。（一等奖：法国浪漫7日游，共1名；二等奖：60寸电视，共5名；三等奖：空调，共10名；四等奖：户外露营装备，共20名）。（3）开盘礼品，凡成功认购的客户，均可获得开盘纪念礼品一份，价值150元橄榄油一壶。【第四阶段 三组团房源认筹销售阶段】时间：2019年1月8日5月1日，共111天。营销目标：（1）积累有效客户5000批以上，含一、二组团蓄客30%客户量，即600批，日均有效客户25批（2）VIP认筹1000组以上开盘目标：一组团房源约479套，开盘当天成交380套以上（80%）营销工作计划：（1）销售团队开盘成交率要