广州某项目2010营销执行案

1、谨呈：广州XX地产2010年XX公馆2010营销执行案回顾：即将过去的09年，XX公馆2010取得的成绩： 板块炒作成功，几以一盘之力将亚运板块由XX的边缘板块转变为整个广州置业的首选！ 树立价格标杆，拉动板块整体价格上涨近3000元/，创下XX奇迹！ 项目持续热销,连续三个月签约套数突破90套，稳居XX区域前三位，价格不断攀升，已突破8000元/。 得到同行的高度评价，被誉为今年广州的经典案例。 策略调整迅速，执行力高，概括的说：我们用“投资”概念解决了区域抗性！用“广州客户”渠道解决了价格抗性和销售速度！回顾：但是，我们也有部分工作做得不足： XX品牌未能在XX深入民心。本项目是XX进入X

2、X的第一个项目，但是项目体量小，推广费有限，以致XX品牌未能在XX成功打响，有待明年继续深化推广。 大户型销售缓慢。两房和小三房成功打开广州市场，但大户型却未能成功打开XX市场，使大户型的销售速度较慢，有待明年继续渗透。目标：重新盘点2010年的目标:目标分解亚运前基本完成项目整体销售，即在未来的11个月里，完成剩余货量721套（含南区）至少95%的货量，月均销售约70-75套。7797135169已推未售27166511未推可售161810319未推不可售11223896剩余货前销售速度（套/月）20-2540-508-103-5预计消化周期（月）76268问题1、

3、小户型77-97面临新的竞争，能否保持高速出货？2、大户型135销售不畅，问题何在？报告思路：区域市场基本情况项目产品及卖点分析项目形象定位及深化营销推广、广告表现及活动组织 定价及推货安排附件：客户分析及案例借鉴视角1大势：区域市场基本情况回顾：09年国内经济复苏进行时，GDP、出口贸易、房地产开发均出现V型反弹。回顾：政策逐步收紧，外部经济仍存在局部的不确定性。回顾：地王频出，开发商09年“不差钱”。判断1：总体市场平稳，价格趋势看涨。技术面 房价继续得到成交量的支撑。 房价涨升之后成交量逐步萎缩。房价上涨的趋势也将成为放其自身上涨的原因（助涨）。政策面明年政策风险加大（目前已有收紧趋势）

4、。投资客与房价成为首要调控对象。保增长与政策连贯性使得政策不会出现大幅调整。一旦泡沫继续累积，政策可能再度成为其破灭的针刺。通胀预期乃至通胀在明年将诱发，市场投资热度依然较高，降温政策有可能出台。基本面 通胀预期乃至通胀在明年将诱发，市场投资热度依然较高，降温政策有可能出台。 外围经济环境还是存在不确定性。 但开发商手中的现金厚度与信心程度决定了明年房价的坚挺。上半年供给的不足导致开发商明年上半年继续涨价（明年下半年供求关系可能发生改变)。回顾：09年广州楼市量价齐升，存货基本消化完毕，后期供应减量，房价看涨。XX住宅市场：货量供不应求，房价持续攀升,已接近市区水平.新建商品住宅成交情况新建商

5、品住宅供求情况 09年新货供应少，主要消化08年旧货。住宅市场供不应求，支撑房价持续攀升。 消化08年积压的旧货，减少空置，刺激09年房价上涨，并且有利于年底新供应住宅的成交。 08年出让土地面积大幅度缩水将导致10年上半年整体住宅供应紧缺； 10年上半年广州主要住宅供应将来源于XX和花都； 10年下半年亚运前后将成为分水岭，亚运前全市施工供应基本停顿；亚运后受全年销售压力影响，预计住宅将集中放量。预测：10年上半年供应持续紧缺，亚运过后或将集中放量年度出让数量（幅）用地面积（万）总建筑面积（万）2006年38233.48534.742007年78390.89778.622008年35178.

6、94411.012009年33462.13约90007年08年09年10年11年07-11年土地出让及住宅供应关系图土地供应量住宅供应量亚运板块利好不断，2010年价值快速兑现。随着亚运赛事的准备和开展，市场投资热度骤降，楼价和成交量开始转向。XX村是明年最大的供货商，XX区将主宰广州市场上半年的走势04080120Jan-10Feb-10Mar-10Apr-10May-10Jun-10Jul-10Aug-10Sep-10Oct-10Nov-10Dec-1070009000110001300015000成交面积（万）成交均价（元/）延续市场量价齐升的热销局面，二月是传统的销售淡季。受XX村发售

7、影响，XX市场将成为广州房地产的焦点，预计销售将放量，价格不断攀升。2010年广州楼市走势预测示意图年底亚运后受全年销售压力影响，预计住宅将集中放量。价格有一定的让利。判断2：亚运板块必定成为全市焦点，机会和风险并存。视角2竞争：项目所在区域竞争楼盘分析2010年市场竞争分析XX村XX公馆2010XX蓝湾XXXXXXX花园XXXX花园XXX流金岁月万科金色城品XXXX谷XX雅景2010年亚运板块竞争分析本项目明年主推货量为77-135的三房，从目前在售楼部得剩余货量和潜在开发分析，主要有XX村、XXXX、XXX花园和XXX流金岁月、XXXX蓝湾与本案竞争。在售竞争项目剩余货量统计项目户型剩余套

8、数项目户型剩余套数XX村90两房3800XX雅景40-60一房1590-120两、三房3598141三房6120-180四房680208五房9XXXX75-85两房9华南XX园90-100三房1790-125三房3990-100两房23140四房28XXXX谷250四房6XXX花园120-135 三房50XXXX花园90-110两房50160-180 四房约300100-135三房11200 以上五房约200XX蓝湾175的四房约140XXX流金岁月113三房98115的三房7146三房104160四房102数据采集日期：2009年11月17日XXXX蓝湾 待售户型：175四房，双套房，货量约

9、140套。预计均价7000元/（毛坯），09年12月左右推出。目前认筹情况一般。（截止至11.25，仅8个筹）待售户型175四房两厅三卫，双套房，南北对流竞争分析：175单位与本项目直接竞争较少。 客户构成：前期项目价格较低，石楼本地客户约占60%，市桥、化龙等周边客户约30%，广州客户仅10-15%。XXX流金岁月 在售户型：110160 3房、4房，共300套，均价13000元/ (毛坯)，18000元/ (精装)周均销售3-5套。 未来供应：8栋180600 3房6房（其中2栋复式），合计套数约300套，目前仍未动工，预计竣工时间明年年底。竞争分析：项目目标定位市桥顶级豪宅，未来供应以2

10、00以上户型为主，直接竞争关系不大。在售户型 客户构成：均已市桥系客户为主，主要是本地经商、高级公务员，约占80%，另约有10%为市桥的港台侨商。XXX花园 在售户型：XXX推货比较凌散，每栋均有存货，在售面积120-135三房、160-180四房和200以上五房，均价9000，剩余套数约600套，以四房和五房为主，每周出货10-15套，以三房为主。在售户型F2型135三房A2型184四房，双套房C2型200五房，双套房，带工人房竞争分析：135单位明年初左右消化完毕，剩余四房和五房大户型与本项目基本无直接竞争。 客户构成：本地石基客户为主，约占80%，多为当地开厂经商的小个体户。广州天河客户

11、约占20%。多为公务员、国企客户。XXXX 未来供应：3期新货，目前已建至45层，工字形结构，户型面积尚未明确，预计5月前后推出，货量约360套。 在售户型：90-125的三房和140的四房，剩余套数约70套，目前在售均价12000元/（毛坯），目前发展商对价格要求较高，每周出货仅3-5套。在售户型A9/A11座128三房，带工人房A9/A11座151四房，带工人房A10/A12座123三房竞争分析：在售单位以大三房和四房为主，3期新货或存在竞争。 客户构成：本地石基客户60%，少量石基当地的港台经商人士，少量市桥客户，广州市区客户比例较低，约占10-20%。竞争楼盘货量分析：经过细化分析，明

12、年之后与本项目135三房的主要竞争对手还将集中在XX村。但是，XXXX三期新货户型面积尚未清晰，是潜在竞争对手。约600套，以160200大户型为主XXX花园XXXXXXX流金岁月XX村XXXX蓝湾三期新货，约360套，70-902、3房09年旧货，113160三房和四房，以及新推联排别墅，目前存量约300套。约8000套1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月明年竞争楼盘推货预测约140套1704房90-1253、4房约70套 XX总体供应仍以大户型为主，剔除干扰，项目的主要竞争对手仍是XX村。判断1：聚焦XX村：XX村的形象 健康、科技、环保、低密度的下一代居住新城。BUT：

13、 整体出让土地容积率高达6.0，下一个高密度“围城”。 “兵营式”的规划布局，产品设计主要迎合外国运动员的合居需求，房间小走道宽，被网友戏称为“中国最大的集体宿舍”。本项目77平方米两房双阳台设计、南北朝向方正实用、大阳台3.8米宽。客厅-主卧3.8-3.6米宽、1个洗手间、实用率高88-90功能基本差不多，两房面积较大，实用性低，总价高。XX村媒体村89.7方两房户型对比: 70-90两房户型点对点分析本项目小户型产品（77-97）从户型到实用性都占据绝对的竞争优势某村160四房大户型本项目168平方米大四房双阳台、南北对流、实用率高、方正实用、两阳台宽4.2米-5米、客厅-主卧开间4.2米

14、-3.8米双主卧，两个洗手间、豪华型主卧270度大飘窗、赠送3平方米三个卧室在一起，私密性不够，只有一个主卧带卫生间，其余卧室无卫生间阳台面积较小 ，无赠送空间户型对比:165四房户型点对点分析本项目大户型产品（135-165）具备一定的户型优势，主要体现在户型赠送上。总价极具竞争优势：户型项目面积均价总价（万/装修）总结（万/毛坯）两房XX公馆807500（毛坯）8500（装修）65-7055-65XX村9011000-13000（装修）100-110三房XX公馆978000（毛坯）9000（装修）90-9575-801358000-8500（毛坯） 105-115XX村12011000-1

15、3000（装修）130156四房XX公馆1658500-9000140-150XX村16013000-15000（装修）200-240判断2： 本项目对比XX村，在产品户型实用性、总价及容积率上有着一定的竞争优势。本体价值：项目产品及卖点分析余货盘点：按照目前销售速度，进入12月底，77、97将出现断货期。77971351691#1512#103#185#9106#237#1108#809#8210#04合计27166511已推未售数据截止至11月29日77971351693#10115#218#161811#24812#48合计161810319未推可售1#2#6#7#8#9#10#11#1

16、2#3#5#余货盘点： 13#、15#、16#小户型预计一月中旬封顶，南区预计四月封顶779713516913#485415#323616#3236合计112126未推不可售（1月中旬封顶）779713516917#4818#3219#6420#64合计11296未推不可售（4月封顶）16#15#13#17#18#19#20#产品分析北区135和97有园林景观，南向77朝马路南区有江景资源，但小区规模小，比较零碎园景、江景、户型核心价值其他价值点嫁接：亚运板块莲花山海鸥岛XX品牌卖点分析北区延续“新公馆”调性，突出135改善型居住产品特点园林景观，健康生活亚运板块，新城中心户型设计，核心优势望

17、中心园林莲花山海鸥岛空气清新环境好南北通透实用率高有赠送面积居住舒适新闻焦点亚运板块炒作广州新城中心明年利好消息不断卖点分析南区突出江景、板楼、离XX村更近便的优势一线江景，通透阔宅亚运配套，一步之遥亚运板块，最好户型一线江景南北通透板楼莲花山海鸥岛空气环境好板块炒作实用率高有赠送面积居住舒适离XX村近便享受XX村配套高档社区独立管理形象定位：项目形象定位及深化领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品或诉求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次主流市场

18、敏锐的机会主义者竞争策略：形象上的补缺者 , 价格上的追随者战术：基于XX村竞争的SWOT分析SWOT 户型紧凑，实用率高； 总价具备较高竞争力； 密度相对XX村较低； 市区供应紧缺，客户外置成为必然 市区价格驱赶，XX置业需求旺盛； 亚运召开带来巨大关注度 地铁沿线开通所带来的客户机会 规模偏小， 配套相对亚运欠缺， 交通便利度不足 金融政策所带来的不确定性。线上继续保持“新公馆”调性，线下及现场通过总价、产品价值灌输提高竞争力。占据有利媒体资源，拦截亚运客户。 多举办与亚运相关的活动，嫁接亚运概念。结合新兴渠道客户，做针对性的渠道推广。 首付、按揭等尽量保航销售，确保客户可享受最优惠政策。

19、 之前统一的楼巴和商铺配套尽快落实，减低客户的心理抗性。项目整体定位语2010年，当世界进入亚运时间世界将关注广州广州将关注XX亚运板块到了体现价值的时间作为亚运板块最核心的项目之一，XX公馆的魅力与价值在此刻体现激情亚运，魅力公馆基于广州亚运理念“激情盛会，和谐亚洲”的结合基于项目工程进度与展示的思考基于“后亚运城市生活主场”的延伸项目南区定位语明年6月份推出南区，XX村的销售也如火如荼地进行，当大家关注XX村的同时，我们拿出具有资源优势的好房子，拔高形象，与之竞争，直接拿产品对话凌山、观水、赏亚运突出南区板楼背山面水之优势；突出南区一线江景之优势；突出南区与XX村最接近之优势；拔高南区形象

20、，与XX村竞争，完美收官。12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月热销期缓销期热销期（XX村对外销售）不确定期目标75755590901008055452525阶段攻坚期借势期保温期项目定位语激情亚运，魅力公馆推广策略进入传统销售淡季，小户型面临缺货。推广主题围绕135展开：主要围绕售楼部举办暖场活动，利用元旦、春节节点举行现场的促销活动，推动135的销售。预计3月底XX村推广预计上量，推广主要针对重要节点、报道的报广投放，主要精力集中在XX村外围的展示拦截，增设XX村内的楼吧和派单。现场展示拉近XX村与项目距离，对门口新城大道沿线进行包装。项目北区基本销售完毕，亚运热度达到顶点，项目

21、已经积累一定口碑，此阶段可结合亚运卖点针对老业主做客户维护，线上推广点到即止。目标分解推广落地：营销推广、广告表现及活动组织12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月热销期缓销期热销期（XX村对外销售）不确定期目标75755590901008055452525阶段攻坚期借势期保温期项目定位语激情亚运，魅力公馆推广策略进入传统销售淡季，小户型面临缺货。推广主题围绕135展开：主要围绕售楼部举办暖场活动，利用元旦、春节节点举行现场的促销活动，推动135的销售。预计3月底XX村推广预计上量，推广主要针对重要节点、报道的报广投放，主要精力集中在XX村外围的展示拦截，增设XX村内的楼吧和派单。现场

22、展示拉近XX村与项目距离，对门口新城大道沿线进行包装。项目北区基本销售完毕，亚运热度达到顶点，项目已经积累一定口碑，此阶段可结合亚运卖点针对老业主做客户维护，线上推广点到即止。目标分解 元旦、春节XX6盘联展优惠大礼包； 专业电话营销团购优惠XX公馆业主十月围城电影包场； 石基、石楼公务员新年晚会。 针对XX客户新年电视标版 户外、报广紧密切合亚运主题，借势亚运。 利用高速公路收费亭全面拦截广州客户 在XX村外围增设楼巴和派单人员； 定期邀请联系XX村内相关部门，举办小型讲座，让客户将项目与XX村构成联想。 短信主打江景盘，配合促销保证上门 户外通过江景低密度拔升形象，区隔与亚运城高密度小户型

23、的差异化形象。 利用国庆最后节点，结合举办迎亚运系列活动。短信、网络和户外应该是明年最常规的推广渠道，一直贯穿整个销售周期；报纸和电视可以作为重要节点的宣传媒体，增加推广效果。2009年来电客户获知途径统计2009年来访客户获知途径统计报广、户外排期85321奥运08年10114769国庆12109年元旦五一春节中秋圣诞攻坚期8532110年10114769国庆121五一春节1.1 攻坚举措之一：常规渠道 1.原则：利用常规有效宣传保持一定的上客量。 2.户外强调品味和调性，短信针对广州/XX客户发送不同的短信。短信：针对XX和广州客户，每周发20万条，贯穿整个攻坚期。网络：利用论坛，以及各大

24、网站对XX村的宣传借势炒作，及时报道项目动态，保持项目在网络的炒作宣传热度。时间：2010年1月-3月XX客户：从来看后5年，才是人生的赢家！入住下一代城市居住核心XX公馆2010，享91%超高实用率，多变公馆生活空间，【新公馆】组团135四房火爆热销中，84843888，广州客户：买一套大房子，犒赏人生！入住亚运核心第一盘XX公馆2010，享91%超高实用率，皇家低密度园林，【新公馆】组团135四房火爆热销中，84843888，85321奥运08年10114769国庆12109年元旦五一春节中秋圣诞攻坚期8532110年10114769国庆121五一春节1.2 攻坚举措之一：针对企业电话营销

25、团购活动方案 1. 针对客户总结中新拓区域（石基、黄埔）做直复营销。 2、利用罗维的大企业客户数据做直接的电话沟通。时间：2010年1月-3月整体要素信息传达二次确认意向登记确认时间顾问跟进继续call out初次Call out初次Call out呼叫中心对目标企业群进行呼出工作，挖掘、联系相关事务负责人；信息传达利用传真、E-mail形式将团购活动的详细内容传达给相关事务负责人；二次确认对已接受传真或E-mail信息的关键人作二次跟进，了解意向并做登记；确认时间对产生初步意向或兴趣的关键人，确认销售顾问进行后续跟进并作初步面谈时间确认；顾问跟进呼叫中心叫关键人联系方式交由销售顾问，由销售顾

26、问与关键人确认最终面谈时间；继续Call out呼叫人员每天会挖掘出一定数量，有意向参加团购的企业关键人信息，交由销售顾问作翌日跟进。85321奥运08年10114769国庆12109年元旦五一春节中秋圣诞攻坚期8532110年10114769国庆121五一春节1.2 攻坚举措之一：电话营销团购活动方案 与项目组一同定制沟通脚本， 2.常规宣传与节点活动和楼盘促销配合，使宣传内容不断更新。时间：2010年1月-3月合法性独有性关键人梯形优惠礼品赠送由于该项操作具有享有者独有性，为加大享有者对活动的认可及兴趣，故开发商需提供活动所需的必要支持与协助；该次团购活动可以对该片区企业员工的优惠与福利为

27、卖点进行宣传，增加活动资源的稀缺性；关键人在此次活动中担当着重要的组织、传达角色，因此赋予关键人更高的优惠或让利权益，以便刺激其更好进展传达组织工作；为增加活动人员的人数，可考虑采用梯形优惠，尽量吸引更多人员参与，同时可鼓励员工携带亲属报名；为鼓励更多人员到达现场，可考虑采用到场人员礼品赠送方式。1.3攻坚举措之三：元旦促销 目的：利用元旦的小黄金周，通过促销让利刺激成交，并达成一定的口碑传播。现场活动：“XX公馆2010浓情缤纷元旦活动”。活动形式：精美糕点、红酒品鉴、十字绣、电玩游戏、推杆高尔夫、掷飞镖、扔沙包、现场抽奖等“吃喝玩乐”一应俱全的现场活动。活动地点：售楼部门口至小区示范园林。

28、活动目的：通过现场活动是客户逗留在现场，达到很好的旺场效果，同时能很好地展现示范园林的效果。促销礼包：通过促销让利吸引客户上门，并刺激成交。礼包包括：2010年1月1日3日内成交的客户赠送1万元购房礼券，并获得亚运限量版吉祥物祝福纪念章；2010年1月1日3日内成交的客户赠送2010年1月1日10日成交的客户赠送3000元物业管理费；价格：398元/套 85321奥运08年10114769国庆12109年元旦五一春节中秋圣诞攻坚期8532110年10114769国庆121五一春节时间：2010年1月1日-3日1.4攻坚举措之四：组织业主观看电影十月围城，促进以老带新 目的：1. 维系业主的感情

29、，进行口碑传播； 2. 以老带新，促进成交。活动：组织业主观看十月围城，鼓励业主带亲友参加活动形式：在市桥青少年文化宫电影院电影院包场放映十月围城，组织XX公馆2010的业主观看，鼓励业主带亲友参加。电影放映前播放XX公馆2010的广告片以及XX地产的宣传片，派发小礼品，作项目和品牌宣传。时间：2010年1月10日85321奥运08年10114769国庆12109年元旦五一春节中秋圣诞攻坚期8532110年10114769国庆121五一春节1.6 攻坚举措之六：电视广告 目的：电视广告：在XX有线电视做标板广告，针对XX客户进行推广。85321奥运08年10114769国庆12109年元旦五一

30、春节中秋圣诞攻坚期8532110年10114769国庆121五一春节时间：2010年1月1日-2月10日2.1 借势举措之一：常规动作 85321奥运08年10114769国庆12109年元旦五一春节中秋圣诞8532110年10114769国庆121五一春节时间：2010年借势期1.户外结合亚运信息，一语双关，建立与亚运的直接联系。2.1 借势举措之一：常规动作 85321奥运08年10114769国庆12109年元旦五一春节中秋圣诞8532110年10114769国庆121五一春节时间：2010年3月-4月借势期 1. 报广密集投放，信息点切合亚运主题 2、每周或两周针对性投放一次，主要针对

31、南都2.2 借势举措之二：高速路收费站亭 85321奥运08年10114769国庆12109年元旦五一春节中秋圣诞8532110年10114769国庆121五一春节时间：2010年3月借势期 1.从市区进入亚运板块封锁要道，通过高速收费亭提高项目关注度。 2.高速收费亭的合作方式有外包站台及传单派发两种方式。高速路站点收费站数量收费标准华快土华站156000/月/个南沙仑头站154000/月/个南沙清河站84000/月/个上方：(1.2mL+2.9mLX2) X0.6mH下方：(1.2mL+2.9mLX2) X0.9mH上方： (1.9mLX1.64mL2)X0.71mH下方(1.9mL+1.

32、64mLx2)X0.96mH2.2 借势举措之二：高速路收费站亭 85321奥运08年10114769国庆12109年元旦五一春节中秋圣诞8532110年10114769国庆121五一春节时间：2010年3月借势期1、派送0.3元/张，不含制作；2、含印刷壹万张起，0.5元/张2.3 借势举措之三：增设楼巴XX村停靠点，配合派单全面拦截 85321奥运08年10114769国庆12109年元旦五一春节中秋圣诞8532110年10114769国庆121五一春节时间：2010年4月上旬开始借势期 1.增设楼巴停靠点，XX广场至项目中途停靠XX村，方便客户前往项目。 2.配合兼职派单，全面拦截客户。

33、2.4 借势举措之四： 拉近亚运的业主活动 85321奥运08年10114769国庆12109年元旦五一春节中秋圣诞8532110年10114769国庆121五一春节时间：2010年4月-5月借势期每逢周末，邀请广医附四院的医生到XX公馆2010做健康知识讲座邀请广铁一中知名教师到XX公馆2010传授学习之道（主要针对本地客群，附带XX老业主、老客户、意向客户）3.1 宣传之一：常规渠道 原则：1.利用常规、廉价有效宣传保持一定的上客量。 2.常规宣传与节点活动和楼盘促销配合，使宣传内容不断更新。短信：针对XX和广州客户，配合促销和活动，每周发20万条，贯穿整个攻坚期。网络：利用论坛，以及各大

34、网站对XX村的宣传，及时报道项目动态，保持项目在网络的炒作宣传热度。2010年7月2日：XX公馆2010南区新组团现正热售2010年7月9日：XX公馆2010 135江景阔宅火爆抢购中2010年7月16日：XX公馆2010 135舒适三房诚意加推2010年7月23日：XX公馆2010 97三房单位火爆认购中DM：借势XX村，借用XX村的推广效果来宣传自己，达到借力打力的目的。在XX村和亚运板块在售楼盘周边派单，截流客源；根据销售需要，单张及时换画，变换派单地点，达到灵活推广的需要。85321奥运08年10114769国庆12109年元旦五一春节中秋圣诞8532110年10114769国庆121

35、五一春节保温期1.1 宣传之2：户外广告牌 原则：借势XX村，主推135三房；拔高项目形象，与XX村的形象形成鲜明的差异化； 接近亚运会开幕式，打造货量不多、最后抢购的紧迫感。亚运江景房，售罄倒计时南区全新组团，135江景阔宅火爆抢购中展现亚运、江景和外立面85321奥运08年10114769国庆12109年元旦五一春节中秋圣诞8532110年10114769国庆121五一春节保温期时间：2010年7月-10月1.1 宣传之3：国庆促销活动目的：1. 亚运开幕式一个月倒计时，尽快清货； 2. 把握最后黄金周的时机，举办现场活动，用优惠促成交。现场活动：“XX公馆2010迎国庆亚运展”价格：￥1

36、580.00 活动形式：项目即将交楼，在项目现场举办迎国庆亚运展，展示历年亚运会的相关知识和照片，以及我国历年参加和举办亚运的情况，做一次较大规模的现场展示。活动地点：项目现场园林和样板房。促销方案：1. 国庆期间成交的客户赠送亚运会开幕式入场券，以及广州亚运银镶金纪念章；2. 老带新优惠，老客户成功介绍新客户成交，老客户获赠亚运会开幕式入场券以及广州亚运银镶金纪念章；85321奥运08年10114769国庆12109年元旦五一春节中秋圣诞8532110年10114769国庆121五一春节保温期时间： 2010年10月1日-7日报广推货营销活动2010年1月4月DM和楼吧电视短信项目营销总控图

37、2月3月7月5月6月与XX村开盘同期打每周或每两周一次拜年标板逢周四、五、六投放，平时投放每周30万，逢推售节点每天加5万，主题为持续销售及即时推货信息大牌和高速路收费站春收网络针对不同的销售节奏及推货信息出软文，并在论坛进行炒作，发布消息南区推出，打新形象8月9月10月11#135-16932套每2周推15#、16#77、97 136套5月推12、13 #77、97 102套、6月初推剩余3、5#7月待北区基本销售完毕，开始启动南区，7月初先推17、189月将推出最后临江2栋19#、20#新公馆经典流传、亚运时间挥洒激情 驾驭非凡与XX村开盘同期打南区推出逢周六日在弘发广场和XX广场派单发车

38、，XX村售楼部开放之后在附近增设楼巴停靠点和派单宣传点元旦促销看电影每周或每两周末举行业主活动国庆促销活动电话直复营销淡市团购营销费用预算推货、定价盘点：项目定价及推货安排明年是亚运年，亚运城的动态将主宰板块的走势。因此，针对亚运城的变化，我们将采取不同的策略：假设1：XX成功拿下亚运城，我们的策略逐步提价，抬升整个板块的价格让XX更好地享受亚运城这块大蛋糕！具体策略： 按照每周出货速度调整价格，根据过往经验，若每周销售超过20套，则调整一次价格，幅度在200-500之间，保证实际销售利润最大化得同时哄抬亚运板块整体价格。 线上推广偏向亚运板块炒作，线下推售现场话术以产品差异化为主。假设2：其

39、它开发商拿下亚运城，我们的策略借势亚运，采用追随策略推货与市场走差异化战略具体策略： 价格上采取跟随策略，推货上延续今年策略，保证供应充足，快速走量，保证销售目标。 线上推广偏向产品的差异化，以宜居、健康的“新公馆”形象面的客户。推货策略推货目标：明年11月前售罄，成功解决135销售难题推货策略：北区均匀出货，快速销售，借势亚运，错位营销南区突出优势，拔高形象，直面竞争，顺势出货6月初完成北区销售，随后立即启动南区，预计10底售罄推货方案：维持目前推货方式，小步快跑，借势亚运快速冲量。11#16#15# 12月底推出11#135-16932套，平价入市，通过3、5#价差拉动销售，实现销售目标。

40、13#12# 3月初借势XX村推广，推出13#、15#小户型（每两周推1梯口），小步快跑，快速冲量。 5月初利用五一假期加推剩余12#大户型及3#、5#大户型。5#3# 6月初在北区销售到达尾期后，开始启动南区，首推17（97112套）、18#（135 96套） 7月初最后推出19#、20#,完美收官17#18#19#20# 1月中推出16#62套，补充小户型货量完成销售目标。明年销售目标分解：销售期约10个月，预计回款6.5亿（含南区）7797135169已推未售27166511未推可售161810319未推不可售11223896剩余货难点1：12-1月97、77处

41、于断货期，市场处于淡季，如何保证135的出货（月均30套135）？ 难点2：进入36月份，如何借势XX村销售，实现热销（月均80套）？难点一难点二12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月热销期缓销期热销期（XX村对外销售）不确定期工程节点13#、15#、16#封顶南区17-20#封顶推货期11#135-16932套和16#77、9762套每2周推13#、15#77、97 162套5月推12#和剩余3、5#6月待北区基本销售完毕，开始启动南区，7月初先推17、187月底将推出最后临江2栋19#、20#77301010252530159730303040403530252013515301

42、520203030252025251695335555合计75755590901008055452525预计回款（亿）0.60.70.450.750.750.850.750.550.40.30.311#、12#的价格策略及价格体系分析（静态均价）76577572918611#（8200）777782788225878012#（8250）滞销户型畅销户型关于11#、12#价格分析： 分析目前滞销的135户型, 主要分为2类： 西侧临街的2#2梯、1#2梯，均价7500-7650；中间3#、5#园林楼王，均价8800-9200； 热销户型东侧为靠园林1#4梯，2#4梯、6梯，均价7800-8300

43、. 销售普遍反映具备一定园林景观的产品在8000-8500的水平出货比较正常。11#、12#价格判断： 考虑目前135系产品是相对滞销类型，希望通过相对平价的策略快速出货，完成销售。16#的价格策略及价格体系分析（静态均价）750516#（7600）721572897176滞销户型畅销户型关于16#价格分析： 考虑均为南向77 2房、北向97 3房单位，此类产品此前客户认可度较高， 对比之前2#和10#南向2房的均价基本在7800-8200左右，出货迅速，虽然16#南向2房部分临路，但基本单价控制在8000左右可保证销售速度。7452 对比之前2#和10#北向3房的均价基本在7300-7700

44、左右，出货较好。虽然16#南向单位景观相对较差，但基本单位控制在7500左右可保证销售速度。11#、12#、16#的价格体系分析（动态均价）16#（7828）11#（8446）12#（8497）关于11#、12#、16#动态价格分析： 考虑年底亚运拍地对本项目所在的亚运板块带来大量利好，对客户的信心和成交量起到较大的刺激。 同时，目前阶段项目已经积累了大量老客户，老带新成交已成为主要的成交来源，通过适当的涨价手段可以有效提高老业主的信心，反而可能促进成交。 动态价格根据之前静态均价向上调整3%，大致价格分布如左侧。价格策略总结：11#、12#135平价促销，通过13#-16#小户型实现价值提升

45、。 11#12#均为一梯两户135-169户型,目前在售135户型位置好的太贵，便宜的都靠路边。11#、12#以平价入市，体现性价比，实现销售。 13#15#16#均为南向77 2房、北向97 3房单位，此类产品此前客户认可度较高，价格可在原有基础上实现一定的突破。750516#（7600）15#（7900）13#（7800）11#（8200）8780721572897176745279577885918612#（8250）注：以上价格均为静态比准价格17#（7800）18#（8000）19#（8100）20#（8300） 南区考虑整体位于临江区，户型均为一梯两户户型，价格相对于北区有一定的溢

46、价空间。THANKS,THE END附件客户分析案例借鉴反思客户：对谁说？说什么？观察1：77-97产品客户分析观察1：成交客户置业目的10月9日11月22日（6周）9月6日10月8日（5周）国庆后项目线上推广形象重新整合，“新公馆”形象拉动自住客上门；国庆后市区价格持续上扬，大量市区刚性置业客户被挤压至市区外围； 亚运利好不断，客户对置业亚运板块信心提高。趋势一:国庆后成交客户自住客比例出现明显上升，由国庆前的36.61%提高至61.3%。 公务员、国企上门客户比例并无明显增加，但成交比例出现显著上涨。 国庆后项目线上推广形象重新整合，此类客户更关注宜居、健康的“新公馆”诉求点。 公务员、国

47、企对政策最敏感，近期利好不断，刺激此类客户成交。趋势二:公务员、国企成交客户比例出现显著上涨，已超过5成。观察2：成交客户职业变化趋势姓名年龄区域职业认知渠道购置目的交通卢再文23越秀区白领网络自住楼巴田瑞26天河区白领南都投资地铁孙贵勇、张莹29天河区公务员搜房网自住地铁刘建东48海珠公务员南都投资车冯桃、张晓锋28海珠外企网络自住楼吧李国欣;李慕坤32海珠农民报纸自住地铁杨文志、李英鸽28海珠职员友介自住地铁蔡玉花37海珠区个体友介投资车王丽萍、康钘52海珠区个体网络投资车胡丰20大学城经商网络自住兼投资 车邝天龙29市桥个体短信自住车潘建祥30石基职员附近自住车刘颖40萝岗公务员友介投资

48、车国庆前客户细分国庆后客户细分 市区客户比例明显上升，约占70%，且全部集中在天河和海珠区，其中海珠区客户占最大比例，近50%，职业和年龄分布比较广泛，经商、公务员、白领皆有。天河系客户主要以小白领和年轻公务员的刚性自住为主。 XX系客户仅占20%，且分布较广泛。从国庆后世联共成交11套77两房，对比国庆前成交的客户，有以下变化和细分：数据来源：10月9日11月22日世联成交客户数据77两房客户主要以海珠、天河两区客户为主，刚性自住客大比例提高。 目前成交客户主要以天河、海珠的首置客户为主，此类客户受市区价格挤压，置业目的明确，成交可能性较大。 77产品前期受97产品内部竞争影响，出货速度相对

49、较慢，但从近期销售情况来看，销售已明显提速。 后期77产品（13#、15#、16#）均为南向小户型单位，从前期销售情况来看，均为热销产品，预计销售难度较小。77客户及户型判断：判断1： 小户型客户诉求明确，置业目的及倾向强，客户群类别辨识度高，并有扩大的趋势，主要解决的是竞争问题。观察2：135四房产品客户分析反思：10月中旬提报的几个客户结论： 广州天河、海珠系客户是135客户的重要来源，但客观距离的使然注定无法作为主力客户群体。 XX系客户是突破的重点，按照成交分析按职业划定了几个核心客户群，并希望通过一系列手段迎合当地的土豪（例如大盆菜、户外） 客户的描摹：虽积累一定财富，但未触及中产，

50、已过事业的巅峰期，倾向于拥有一套舒适的房子，享受人生。回顾：客户驱动力模型区域吸引力分析抗性分析产品品牌亚运价值价格抗性区域抗性户型低密度园林空气环境广州系客户天河海珠较高高高高高高低较高黄埔较高高高高高高一般较高XX系客户市桥较高一般一般较高较高较高一般高石楼高低较高低一般一般高无石基较高一般低一般一般较高一般较低华南洛溪较高一般低高较高较高一般较低客户驱动力模型2.0： 我们发现，区域抗性已经取代价格和户型成为最大的成交障碍。验证：关于广州系客户数据来源：10月1日11月22日世联成交客户数据姓名年龄区域职业认知渠道购置目的交通王淑君、晏奎武39天河经商网络自住兼投资车/楼吧欧阳芳晖28海

51、珠区公务员南都报投资车段雷、何伟珍38天河个体网络自住车瞿刚40黄埔公务员网络自住车丁玉蓉49XX公务员XX广场大牌自住车何轶健36石楼公务员业主介绍自住车宫春明44天河公务员南都自住车已成交客户分析： 135客户成交主力仍以广州客户为主(70%),客户构成与国庆前没有发生太大变化； 广州系客户成交的主要动因还是XX品牌和看好亚运的升值潜力,与小户型产品基本一致. 大户型成交客户主要以公务员为主（70%）,且多以自住为购置目的,有较强的同一性. 自住型客户大多经济实力一般,但作为改善型购置客户对产品的南北通透及低密度的认同度较高。客户群更加聚焦,成交客户多以公务员为主。张女士，42岁，现住珠江

52、新城，一般公司职员，已成交 购房过程:通过报纸了解到楼盘信息，购置的首要原因是XX的品牌，所以过来看看，看到楼盘密度低，居住环境比较安静，户型又是比较传统的正南正北，通风较好其实购买之后还是觉得有点远，要来一次的话比较麻烦，希望小区以后要开通楼巴接驳到地铁线在沟通中反复询问访谈人员,担心XX公馆会不会降价认知途径：广告（报纸：看后5年都是人生的赢家） 购房目的：自住 项目对比：没有看过周围的楼盘，但是比较期待XX村的住宅，但是由于销售人员的成功讲解所以最终决定购买公馆。KEY POINT: 户型方正，密度较低，典型成交客户数据来源：10月1日11月15日世联成交客户数据欧阳先生，50岁，现住海

53、珠区，高层技术人员，已成交 购房过程: 从网络了解到楼盘信息加之报纸的双重信息促使投资，非常看好亚运对于楼盘带来的升值潜力。相当认可XX的品牌，作为央企地产开发的楼盘一定会有升值的空间，所以在看完楼盘之后随即购买，并多次带朋友来看楼盘。认知途径：报纸+网络购房目的：投资项目对比：没有看过周围的楼盘，对于没有品牌支持的楼盘基本不考虑不感兴趣KEY POINT: 广州客，投资亚运，投资品牌典型成交客户数据来源：10月1日11月15日世联成交客户数据瞿先生，40岁，现住黄埔，文冲船厂职员，已成交 购房过程:朋友是XX蓝湾业主，介绍到项目，购置的首要原因是相信XX的房子一定会升值,其实交通还可以接受,

54、两条地铁线,看好XX村.（特意提起5号线开通）觉得135的总价还可以接受,认为120万在市区只能买一套小两房.个人实际经济实力一般,但作为改善型购置还是希望买套大点的房子. 认知途径：朋友介绍 购房目的：改善性自住 项目对比：看过XXX，户型、园林各方面都挺好，但觉得发展商是本地的，对物管不是太放心；看过XXXX，楼距太窄，靠路边，感觉不好；看过XX蓝湾，户型实用率差，而且不是正南北向。典型成交客户KEY POINT: 广州客，经济实力不强、总价具性价比.数据来源：10月1日11月15日世联成交客户数据广州系客户描摹验证：关于XX系客户，目标客户有无新的特征？诉求点是否对位？数据来源：10月1

55、日11月22日世联成交客户数据典型成交客户访谈：典型未成交客户访谈：业内访谈：6#6梯801 丁女士 市桥公务员3#6梯501 何女士 石楼本地公务员欧先生 全春花客户 目前在项目和XXX花园犹豫XXX销售代表 高小姐、袁小姐XXX营销部 ： 腾经理金色城品营销部：陈经理何先生，40岁，现住石楼镇，石楼公务员，已成交 购房过程:何先生是石楼本地人，即原住XX人，言语较少，通过朋友介绍来到楼盘对于XX的品牌比较信任，觉得不会受骗认知途径：介绍 购房目的：自住 项目对比：关注过XXX和尚东筑的楼盘，但是本人不愿做任何评价； 对于亚运何先生认为只能给当地人带来高房价其余没有多大好处KEY POINT

56、: 本地客户，内心仍对高价具有抗性。典型成交客户数据来源：10月1日11月15日世联成交客户数据丁女士，45岁，现住清河东路，市桥公务员，已成交 购房过程:通过中银大牌了解到楼盘信息，看过之后觉得楼盘的密度低，觉得住的人不是那么多，户型又很不错，所以购买丁女士是北京人，即新XX人，所以对于我们楼盘的距离不是很在意，没有XX本地人的生活圈的概念，只要自己觉得喜欢的环境，户型即可认知途径：大牌 购房目的：自住 项目对比：关注过XXX的楼盘一年之久，但是由于价格的原因没有成交，同时还觉得XXX密度大，住的人太多；对于尚东尚住不做考虑，因为得知物业差，同时又靠近路边很吵，环境不好。KEY POINT:

57、 新XX人，关注亚运,认可点为低密度，户型南北通,典型成交客户数据来源：10月1日11月15日世联成交客户数据欧先生，40岁，现住石基镇，石基公务员，未成交 未购房过程:欧先生是市桥本地人，通过大牌了解到公馆的信息，来过一次楼盘，对于我们觉得楼盘距离相当远，不是XX人的生活圈，只是来看看的目的。楼盘户型比较认可，但是觉得公馆园林较小，不像一个高端的住宅。认知途径：大牌广告购房目的：自住项目对比：对比过XXX楼盘，觉得XXX楼间距大，园林环境好，也是比较方正实用的；XXXX人员素质参差不齐,且临路噪音较大.未成交典型客户KEY POINT: XX客，重视原有生活圈，关注环境业内访谈XXX营销部策

58、划主任 访谈目的：深入了解两者客户的差异性及需求差别客户来源：80% 是市桥客户，还有少量港台客户，基本没广州区域客户。对于区域的认知：XXX由于在本地开发多年，基本上是土生土长的本地市桥人为主，职业多是经商和高级的公务员，年龄比较大，他们大多不愿离开市桥本地，同样也不太认可洛溪、华南版块，认为那边是广州人为主。对于亚运新城的认知，大多集中在XXX以西，对石楼没有太多概念，多认为是郊区。对于公馆评价：很多客户知道XX在XX有个项目，但具体在哪里基本都不知道，提及率不高，听说过多觉得太偏没有去过。 对本项目的建议：市桥客户大多不愿意离开市区，即使年轻一点的客户也宁愿购置二手房。认为本项目可以多针

59、对石基周边的客户，一来石基开厂的人比较多，经济实力在XX各镇中排在前面；二来石基港台资商人较多，此类客户对莲花山、莲花港（经常去香港的缘故）的认知度较高。KEY POINT: XX客，关注生活圈，客户群存在差异，市中心情节，石基片区机会。XXX销售代表 访谈目的：深入了解两者客户的差异性及需求差别客户来源：80% XX客，且以石基客户为主，20%广州客，基本为天河系客户项目客户对于区域的认知：桥东版块是客户可以接受XX市区最远的距离客户购买的因素：环境好，楼间距大，户型好，豪宅买了有面子,入住的客户素质较高.XXX客户不重视因素：品牌，亚运客户对于公馆评价：大多数客户(约7成)不知道，听说过但

60、是太偏没有去过，去过的认为户型还不错，但是与XXX比没有太大优势，同时园林也小，最终由于距离的原因还是购买XXX。 对公馆的启示：近期祈福新村住户前往XXX看楼显著增长，约占看楼比例的10%-15%左右，仅上周就有3套该片区的客户成交。业内访谈KEY POINT: XX客，关注生活圈，70%的客户不曾到访公馆，祈福片区的机会。反思：10月下旬以来,我们除了重新树立“新公馆”形象以外，同时希望通过一系列本地系的活动，迎合当地土豪的需求！但通过客户研究及当地的同行的访谈，我们发现：反思：市桥中心区的本地XX人（土豪）对区域的抗性较大，不愿去外区置业，而石楼本地人由于价格的抗性仍然较大，成交可能性不