房地产项目营销推广执行方案(图表丰富 154页)1

1、xx项目营销执行方案2012年度营销策略第1章：区域分析第2章：本体分析第3章：核心策略第4章：执行排期目 录 Contents附件：东区户型产品建议第1章：区域分析区域经济发展与规划区域房地产市场研判区域客户需求研判项目本体分析及定位项目产品发展建议区域竞品市场研判城市及区域社会经济发展现状GDP保持20%以上的加速增长态势，为房地产业的发展创造良好的经济环境，2010年是武清经济发力的一年， GDP增幅达到30.16%05年以后武清人均GDP持续加速上升，增幅均保持在15%以上，发展势头迅猛10年，武清人均GDP增幅为52%，达到历史高点。武清区整体经济实力强，GDP加速增长，为房地产业发

2、展创造了良好的经济环境第1章 区域分析武清区产业以二产为主高新技术产业是武清的支柱产业，自行车和地毯行业等传统行业占较大比重。二产为主：形成了电子信息、新材料、机械制造、生物医药、汽车及零部件五个高新技术产业，占工业增加值40%。武清拥有自行车和地毯两大传统行业，自行车产销量占全国1/10，地毯年产量占全国10%，出口量占全国40%以上。三产快速发展：现代商贸、现代物流两大主导行业，仓储运输和批发零售贸易区域产业结构现状第1章 区域分析区域人口现状分析武清人口在2010年之前增幅缓慢，年增长率不足1%，2010年人口增幅猛增，高达12.7%开发区从业人员数量在2010年也大幅增长，由6.8万猛

3、增至13万。武清区人口特别是开发区人员猛增，为房地产市场提供有力支撑第1章 区域分析武清区位于环渤海的京津冀经济圈之中，京津冀作为全国三大核心经济圈之一，与长三角、珠三角一道，创造了全国1/3强的经济产值。京津冀经济圈属于三大核心经济圈之一，经济发展水平高。三大经济圈的经济总量在全国GDP总额中占三分之一强。区域城市地位分析第1章 区域分析城市总体规划与城市发展战略武清区为天津北部远郊区，毗邻北京，是京津走廊上重要的交通节点；武清城区距北京市区70公里；六环40公里；距天津外环20公里；城区30公里。行车到天津市区40分钟，到北京市区1.5个小时。武清静海宝坻宁河蓟县北辰西青东丽津南汉沽塘沽大

4、港武清县城距各地距离距天津：外环：20km；市区：30km；机场：35km；港口：71km；距北京：六环：40km；市区：71km；首都机场：90km。第1章 区域分析天津市规划形成“一轴两带三区”的市域空间布局结构：“一轴”是指：“武清中心城区滨海新区核心区”发展主轴。“两带”是指：“宁河汉沽滨海新区核心区大港”东部沿海发展带和“蓟县宝坻中心城区静海”西部城镇发展带。“三区”是指：北部蓟县山地生态环境建设区、中部“七里海大黄堡洼”湿地生态环境建设区、南部“团泊洼水库北大港水库”湿地生态环境建设区。天津市规划形成“一轴两带三区”的市域空间布局结构，武清位于该主轴上，主要承接北京与之天津的联系，

5、有利于区域产业发展空间进一步提升。城市总体规划与城市发展战略第1章 区域分析北京武清区天津 武清北部与北京接壤，是天津对外开放的窗口和促进京津联合发展的重要桥梁和纽带，有条件建成京津之间的“明珠新城”、天津的“第一新城”。“京津城市发展主轴上的重要新城”城市定位：武清是京津城市发展主轴上的重要新城，建设成为京津之间的高新技术产业基地、现代服务业基地和生态宜居城市。城市定位第1章 区域分析武清新城位于京津黄金走廊核心位置，定位于发展天津联系首都方向的门户，适宜创业、居住的新兴城市，希望通过高铁带动，实现跨越式发展。城市功能城市功能定位：京津交通枢纽京津发展主轴上的高新技术产业基地、现代制造业基地

6、服务京津乃至华北地区的现代物流基地天津联系首都方向的门户，适宜创业、居住的新兴城市新城区位：位于京津城市发展主轴之上，地处京津要塞之地第1章 区域分析河西河东功能分区：河西板块：功能主要为武清开发区以及居住区为主河东板块：运河休闲以及特色经济为主城市功能区域划分第1章 区域分析国际物流产业区：发挥武清海关和天津港优势，发展供港疏港产业，建设国际物流产业区高新技术产业区：以武清开发区和逸仙科学工业园为依托，建设高新技术产业区一带：运河风貌带，集中建设规划商业商贸区，形成新城的商贸带，文化带，景观带军事区：近期保留现状军用机场等军事用地，远期积极促进搬迁生态居住区（新规划区域）：完善公共服务设施，

7、基础设施，建设交通便捷，配套齐全，高品质，生态型宜居生活区城西综合片区：主要发展居住与教育科研功能。在片区内完善商业服务设施，形成新城西部的次中心中心片区：是新城的核心区域，由行政办公、文体医疗中心及雍西生活区组成城市功能组团细分第1章 区域分析规划居住用地主要集中在光明道以南，城西居住区是未来供应热点城市规划居住用地分布第1章 区域分析在武清远期规划中，城市交通体系完善，高铁站点成为武清重要的交通枢纽，为连接京津两地提供了良好条件城市路网：三纵三横是新城的路网骨架结构：包括南北向干道京津公路、翠亨路、京福支线，东西向干道福源道、雍阳道和前进道。轨道交通：市域轨道Z2线在新城内沿前进道、翠通路

8、、光明道、九号路布设，而后由九号路出武清新城，并结合客流密集的铁路城际站及新城用地布局，规划设置2个车站。城市交通体系规划第1章 区域分析龙凤河步道绿化带北运河绿化带翠亨路绿轴福源道绿轴光明道绿轴武清新城生态规划“三轴两带，多片多园生态规划“三轴两带” “三轴”：翠亨路绿轴、光明道绿轴和福源道绿轴；“两带”：北运河绿带和龙凤河故道绿带，沿龙凤河故道设置西岸250米绿带。蓝带缀珠绿网融城城市生态系统规划第1章 区域分析武清处于京津大通道的重要节点位置，具备承载京津大都市圈未来的潜力；武清的交通优势利好已经兑现，开发区发展稳定；武清拥有湿地自然环境，整体城市化率低，农田保留完整，具备成为生态宜居城

9、市的自然属性，但城市属性弱，需要长期发展；依靠北京的配合，河北大力发展环首都经济圈概念；依靠国家重视，天津大力发展滨海新区；唐山依靠自身能源及港口优势试图与京津平起平坐；武清在环渤海区域，缺乏更高层次的重视；利好尽出，缺乏带有强烈预期的跳跃式增长，武清的发展更趋向于平稳。第1章 区域分析区域经济发展与规划区域房地产市场研判区域客户需求研判项目本体分析及定位项目产品发展建议区域竞品市场研判第1章 区域分析政策基调政策相对宽松政策从紧各地救市，政策宽松政策从紧政策宽松年份1998-2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012主要政策“11号令”

10、831土地大限国八条二手房交易征收营业税国六条“90/70”限外令二套首付4成131文件利率7折资金监管国四条土地新政4.17新政9.29新政限购令国八条津十条天津上调普通住宅标准加息 5次，合计2.61%1次，0.27%2次，0.27%3次，0.27%3次，0.18%4次，0.27%1次，1.08%2次，0.25%3次，0.25%准备金率1次，2%1次，5%1次，1%1次，0.5%1次，0.5%3次，0.5%9次，0.5%1次，1%4次，0.5%1次，1%2次，0.5%1次，1%6次，0.5%6次，0.5%1次，0.5%1次，0.5%2011年，史上最严厉政策调控年已经走过。2012年，政策

11、对于房地产的调控大方向不会改变。但是，回暖信号已然出现。2012年初，国家领导人，各部委纷纷表态：2012年国家对于房地产市场调控将会持续不动摇。2011年底，准备金率首次下调；2012年初，天津上调普通住宅标准，央行再次下调准备金率。这一切都预示着未来一年，国家对于房地产市场的整体调控大基调不会动摇，维稳仍然是主要目的。但地方政府希望房地产市场能够向好发展，有可能会继续出台相关政策来拉动刚需，刺激首置首改客群客群，保证市场的供需平衡。两年内多次“高压”政策出台，销售滞阻，存量激增自2011年始，价格持续波动上扬，整体增幅趋缓，2011年新建商品房价格增幅仅为6.7%市场呈现弱势，未来去化压力

12、大2011年，1.26国八条、2.18津十条强势袭来，成交量同比、环比均有大幅回落，供求关系紧张，价格波动幅度加大。经历小幅回暖后，年底楼市再度入冬2012年初，成量价双触底由于津10条的政策执行日期为3月1日以后，因此，进入3月份后，市场成交量开始出现大幅度回落，市场压力逐步增加。进入4月份以后市场供应开始放量，但成交量未实现明显提升，供大于求状态明显，年底存量达历史峰值。政策持续高压，成交量逐年下滑未来销售压力大武清供应量、存量快速增长，2011年末销售有所下滑，2012年初成交冷淡近年来武清住宅市场供应量处于快速增长阶段，2011年住宅新增供应量约256万平方米，同比增长66.35%；2

13、011年武清住宅成交量152万平方米，同比增长27.76%。2011年供销比1.68，略显供大于求。2012年1月，武清区供应面积15.30万平方米，同比上升310%；成交面积2.19万平方米，同比回落81%。与2011年年初成交火爆情况相比，2012年初武清住宅成交较为冷淡。2011年受限购影响以及项目集中放量，3-5月供求比较以往大幅增长，8-10月供应量减小，供求比再次下行。11月开始供应量有所回升，供求比上升。2012年1月，武清住宅供求比已高达6.98。武清商品住宅存量随着推货量的激增而大幅上扬，目前全区商品住宅整体存量170万，未来市场竞争激烈限购令后2011年3月限购令实施后，天

14、津住宅成交量连续两月走低，5月开始回升；10月开始，限购再次发力，成交量连续走低；2012年1月，受限购和春节假期等因素影响，成交量达到新低点。2011年成交价格在3月触底后迅速回升；6月开始成交价出现小幅；10月开始，成交均价一路攀升，并于12月达到全年最高点。2012年1月，成交量降至新低点，受成交结构影响，成交均价大幅下滑。武清为2011年天津市商品住宅成交量最大区域，全年成交均价波动幅度小，受各项目推货政策和成交区位影响，11月开始成交均价小幅走低。武清整体表现逆市热销，2011年10月后开始显现疲态限购令后从供应量看，武清区二室住宅类产品供应量占到总体供应的60%，其次是三室产品，占

15、比24%；从消化率看，一室产品去化率最高，达86%，二室次之，为71%；由于武清区域房地产具有以蓝印为主力支撑的特点，故小户型经济类产品供求旺盛。二室为武清区域主力户型，一室消化率最高，大户型供求比较低第1章 区域分析90-120平方米的产品是市场主流，占到总供应量的39.98%，占总销售量的41.4%。90平米以下产品所占市场份额较小，但其市场去化率较高，达72.3%。以上产品供求特征与武清区域购房者特征和70/90政策影响直接相关。90-120的产品为主力户型，70-90产品次之第1章 区域分析区域经济发展与规划区域房地产市场研判区域客户需求研判项目本体分析及定位项目产品发展建议区域竞品市

16、场研判第1章 区域分析10在售项目未售项目27盛世天下上河雅颂五一阳光15海棠湾6天房四季8慧翔龙苑3尚清湾天鹅湖1号41112荔城公馆盛世年华本案13盛世华府14泽信金汇湾9天和林溪松江运河城151摩卡公寓第1章 区域分析未售产品较少，但未来供应量大，容积率集中在2左右，建筑类别以高层为主，复合类项目为主流项目名称销售状况开发商建筑类型容积率住宅总建面 （万）未售面积（万）保利上河雅颂在售保利高层2.6755.65 保利海棠湾在售保利高层、别墅1.83327.41 盛世天下在售奥克斯高层、别墅1.85032.52 盛世年华在售奥克斯高层2.496462.88 尚清湾在售天津住总高层、小高层、

17、别墅 122.4516.70 天房四季在售天津天房小高层、洋房、高层 1.568.688.60 五一阳光在售天津五一阳光投资高层、洋房1.86045.66 慧翔龙苑在售武清慧翔华瑞高层1.910.248.08 泽信金汇湾 未售 鑫汇松江 洋房、高层 1.82222盛世华府未售 龙凤璟镇房地产高层、小高层、叠加别墅1.66363天鹅湖1号 在售陶润高层1.81918.40 摩卡公寓在售优联投资高层公寓3.654.99 合计432 311 第1章 区域分析前有堵截，后有追兵，项目市场竞争压力大2010年至今，武清城区已出让未开发的经营性用地规模大，预计未来总建可达253.86万平米。其中武清新城待

18、开发量最大，预计总建可达174.01万平米。项目名称未售面积（万）保利上河雅颂5.65 保利海棠湾27.41 盛世天下32.52 盛世年华62.88 尚清湾16.70 天房四季8.60 五一阳光45.66 慧翔龙苑8.08 泽信金汇湾 22盛世华府63天鹅湖1号 18.40 摩卡公寓4.99 合计311 311万第1章 区域分析城区项目多以复合类产品为主，主力面积以70-120平米为主，两室是主力供应经济类为主流项目名称 建筑形式 容积率 建筑面积 户型区间 主力户型 盛世天下34栋3层联排别墅、9栋10-12层小高层5栋26层高层1.851.7万86-13785-115二室住总尚清湾14栋4

19、-6层洋房、6栋13层小高层4栋16层高层127.6万70-16380-102两室114-163三室松江运河城3栋10-11层小高层、29栋14-16层高层1.733.5万106-264137-166三室雍景园2栋25层高层3.83万93-13093-100二室五一阳光7栋5层洋房、9栋10-11小高层29栋16层高层1.860万62-13575-99二室99-135三室天和林溪16栋15层高层1.7812万52-9769-92二室天房四季17层高层1.568.7万79-188101-123二室慧翔龙苑10栋14-17层高层1.815.2万65-14075-100二室盛世华府4栋6层洋房、10

20、幢7-11层小高层35幢13-17层高层1.637.6万保利上河雅颂35栋18-33层高层2.675万54-20075-106二室天鹅湖1号2栋4-5层电梯洋房、13栋11小高层、10栋18-26层高层1.819万78-13677-101二室摩卡公寓6栋18层高层公寓3.65万60-1246094二室复合类为主流第1章 区域分析2011年1-9月，武清纯高层项目成交均价环比波动幅度较大；2011年10月至2012年1月武清区纯高层项目均价环比波动趋于平稳。2011年10月开始，武清区各项目成交均价环比波动幅度均有所减小；2012年1月，成交均价环比微量上升。区域内各项目成交均价趋于稳定，预计未

21、来成交均价将不会出现大幅度波动第1章 区域分析70以下70-9090-120120-144144-180180-250250-300300-400400以上五一阳光12.22%48.33%19.28%13.33%5.50%1.33%0.00%0.00%0.00%上河雅颂2.79%17.53%60.28%13.53%5.43%0.45%0.00%0.00%0.00%盛世天下0.40%17.03%50.49%15.62%5.96%5.30%3.49%1.72%0.00%运河城0.00%4.26%32.60%24.65%24.65%10.71%2.76%0.35%0.00%尚清湾0.99%13.07

22、%41.52%25.48%11.50%4.71%0.50%1.41%0.83%海棠湾0.49%0.00%34.60%17.30%17.30%6.13%2.45%21.72%0.00%天和林溪3.26%64.97%31.77%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%慧翔龙苑17.51%34.68%6.40%34.85%0.00%1.68%1.68%0.00%3.20%天房四季0.00%7.87%7.87%0.00%84.26%0.00%0.00%0.00%0.00%盛世年华0.00%30.63%57.33%9.42%1.57%0.00%0.00%0.00%1.05%天鹅湖1号

23、0.00%47.37%44.36%8.27%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%泽信金汇湾0.00%50.00%30.73%19.27%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%一室二室三室四室五室及以上跃层敞开式五一阳光14.39%57.17%26.89%0.00%0.00%1.56%0.00%上河雅颂0.19%82.37%14.11%1.92%0.00%1.41%0.00%盛世天下8.74%56.27%18.80%2.03%0.00%12.40%1.77%运河城0.00%36.87%47.93%6.34%0.00%8.87%0.00%尚清湾7.94%32.67%45.

24、49%1.49%0.00%12.41%0.00%海棠湾0.49%34.48%40.86%0.00%0.00%24.17%0.00%天和林溪3.26%81.26%15.48%0.00%0.00%0.00%0.00%慧翔龙苑12.96%45.79%27.95%0.00%0.00%3.37%9.93%天房四季7.87%7.87%84.26%0.00%0.00%0.00%0.00%盛世年华0.00%74.35%23.04%0.00%0.00%1.57%1.05%天鹅湖1号0.00%91.73%8.27%0.00%0.00%0.00%0.00%泽信金汇湾0.00%75.00%25.00%0.00%0.0

25、0%0.00%0.00%经济型两室户型仍为区域内供应主力第1章 区域分析项目名称销售状况开发商建筑类型容积率住宅总建面 （万）未售面积（万）龙湾城在售龙湾置业洋房、联排、小高层、高层、1.240.78 24.31 国际城月伴湾在售天津成瑞洋房1.410.00 6.33 天和林溪在售博大东方高层1.7812.88 7.60 花样年花郡在售花样年联排、高层1.554.23 54.22 富兴华城未售财富兴园类别墅、花园洋房、小高层1.415.07 15.07 世茂茂悦府未售世茂别墅、洋房、高层1.3926.57 26.57 泉州水城未售兰海下朱庄板块处于起步期，在售货量小，未来供应量大第1章 区域分

26、析34项目名称 建筑形式 容积率 建筑面积(万 )高层户型区间 高层主力户型 龙湾城洋房、联排小高层、高层、1.2040.7890-14062-67一室 81-93二室 101-107三室国际城月伴湾洋房1.4010.00洋房：81-14166-67一室 80-90二室天和林溪高层1.7812.8854-9870-92二室富兴华城类别墅、花园洋房小高层1.4015.07待定花样年花郡联排、小高层、1.5054.2370-9072一室 73-87两室世茂茂悦府联排、双拼洋房、高层1.3926.5790-11390两室113-三室 下朱庄以复合型项目为主流、高层产品以80-95经济型二室为供应主力

27、经济类为主流复合类为主流第1章 区域分析主要竞品的确定由 “时间维度”、“面积区间”、“品类维度”等多个维度确定天鹅湖1号 盛世年华 荔城公馆 龙湾城 天和林溪 花样年花郡 保利上河雅颂 保利海棠湾.时间维度区域维度品类维度存量维度盛世年华荔城公馆主要竞争龙湾城天鹅湖1号保利海棠湾天房四季直接竞品分流竞品间接竞品第1章 区域分析主力竞品未来供应量超过400万，未来竞争激烈项目名称 未来供应规模 成交价格 （万） （元/） 盛世年华 62.886000荔城公馆 19.40 天鹅湖1号 19.00 5600国际城月伴湾 24.31 5600龙湾城 6.33 5800天和林溪 7.60 6300花样

28、年花郡 54.22 6000松江运河城 26.09 7000泽信金汇湾 22.00 慧翔龙苑 8.08 7900盛世天下 32.52 6600保利上河雅颂 5.65 7000尚清湾 16.70 6900盛世华府 63.00 富兴华城 15.07 保利海棠湾 27.41 7000天房四季 8.60 7300五一阳光 45.66 7800世茂茂悦府 26.57 82.28万300.57万108.24万第1章 区域分析成交宗数土地面积（万）建筑面积（万）成交金额（亿元）楼面地价（元/）85466.09 784.55 91.08 1161 29168.29 356.85 41.35 1159 2411

29、8.24 169.25 22.13 1308 2011年全年武清全区经营性用地出让98宗，最终成交85宗，成交面积466.12万，楼面地价1611元/。出让98宗土地中，共有6宗54.87万土地因故暂停出让。武清城区2011年经营性用地出让34宗，共有4宗34.82万土地因故暂停成交。除1宗商服用地未成交，其他29宗土地成交，成交土地面积168万，折合楼面地价1159元/。下朱庄地区2011年经营性用地出让25宗，最终成交24宗，成交面积118.25万，折合楼面地价1308元/。武清城区和下朱庄地区经营性土地交易量占全区总数的62%。出让宗数土地面积（万）建筑面积（万）全区98577.87 9

30、45.16 城区34204.12 427.25 下朱庄25120.87 174.53 土地市场火爆；城区与下朱庄仍为土地出让热点第1章 区域分析成交宗数土地面积（万）建筑面积（万）成交金额（亿元）楼面地价（元/）61405.10 669.43 81.55 1218 18131.70 277.52 34.72 1251 18100.96 145.56 19.64 1349 出让宗数土地面积（万）建筑面积（万）全区67500.99 797.37 城区20160.86 332.07 下朱庄18100.96145.56 2011年全年武清全区商住用地出让67宗，除因故暂停成交的3宗47.94万外，共成

31、交61宗405.10万，平均楼面地价1218元/。武清城区和下朱庄地区商住土地共成交36宗，占全区成交宗数的59%。武清城区2011年商住用地出让20宗，除因故暂停成交的2宗29.16万外，共成交18宗131.70万，平均楼面地价1251元/。下朱庄地区2011年经营性用地出让18宗100.96万，平均楼面地价1349元/。2011年武清成交商住用地规划建筑面积达797万，预计未来武清区住宅市场竞争激烈。经营性用地成交比率高，未来全区住宅市场竞争激烈第1章 区域分析城区土地成交多位于河西板块，河东板块平均楼面地价升高2011年武清城区共出让34幅210.53万土地，其中4幅34.28万土地因故

32、暂停成交，其他30幅土地均已成交，出让土地中商住用地出让17幅136.14万土地，平均楼面地价1251元/。武清城区河东板块共出让6宗土地，全部成交，出让土地面积25.81万，规划建筑面积40.71万，平均楼面地价1618元/。武清区2011年暂停出让的4宗土地均位于河西板块，除这4宗土地外，河西板块仅有1宗商服用地未成交。河西板块共成交23宗142.48万土地，规划建筑面积达316.14万，平均楼面地价1100元/。出让成交宗数 土地面积 （万） 建筑面积 （万） 宗数土地面积 （万） 建筑面积 （万） 金额 （亿元） 楼面地价（元/） 河东625.81 40.71 625.81 40.71

33、 6.59 1618 河西28178.31 386.54 23142.48 316.14 34.77 1100 第1章 区域分析出让成交宗数 土地面积 （万） 建筑面积 （万） 宗数土地面积 （万） 建筑面积 （万） 金额 （亿元） 楼面地价（元/） 河东421.06 33.54 421.06 33.54 5.43 1620 河西16139.80 298.53 14110.64 243.99 29.29 1200 未来河西板块住宅市场竞争压力激烈2011年武清城区共出让20幅160.86万土地，其中2幅29.16万土地因故暂停成交，其他18幅土地均已成交，其中4宗位于河东板块，14宗位于河西板

34、块。河西板块出让14宗139.80万土地，规划建筑面积298.53万，地块均有“7090”限制条件，最迟开工日期不得晚于2012年9月30日，预计未来两年内，武清区河西板块将有大量住宅上市，未来河西板块竞争激烈。第1章 区域分析推出日期成交日期地块编号地块位置土地用途土地出让面积（万）规划建筑面积（万）成交价格（亿元）楼面地价（元/）2012-1-11津武（挂）2011-375号梅厂镇城镇住宅、商服9.14 12.01 2012-1-11津武（挂）2011-373号梅厂镇城镇住宅7.82 8.60 2012-1-112012-2-16津武（挂）2011-355号城区商服0.96 1.82 0.

35、40 2216 2012-1-11津武（挂）2011-356号城区商服3.55 5.33 2012-1-112012-2-16津武（挂）2011-303号南蔡商服4.57 6.85 0.39 569 2012-1-112012-2-16津武（挂）2011-291号下朱庄商服1.26 3.79 0.20 527 2012-1-112012-2-16津武（挂）2011-280号城区城镇住宅8.00 16.00 2.25 1403 2012-1-112012-2-16津武（挂）2011-267号城区城镇住宅、商服19.71 39.42 5.92 1502 截止至2012年2月18日，武清区供应经营性

36、用地8宗，累计供应土地55.01万，其中商住用地供应44.67万。城区土地供应4宗32.2万，其中商住用地2宗27.71万。2012年首月经营性用地供应55.01万商住用地供应44.67万，城区为土地供应主力第1章 区域分析推出日期成交日期地块编号地块位置土地用途土地出让面积（万）规划建筑面积（万）成交价格（亿元）楼面地价（元/）2012-1-112012-2-16津武（挂）2011-355号城区商服0.96 1.82 0.40 2216 2012-1-112012-2-16津武（挂）2011-303号南蔡商服4.57 6.85 0.39 569 2012-1-112012-2-16津武（挂）

37、2011-291号下朱庄商服1.26 3.79 0.20 527 2012-1-112012-2-16津武（挂）2011-280号城区城镇住宅8.00 16.00 2.25 1403 2012-1-112012-2-16津武（挂）2011-267号城区城镇住宅、商服19.71 39.42 5.92 1502 2011-12-82012-1-11津武（挂）2011-340号下朱庄商服2.64 5.28 0.32 606 2011-12-172012-1-19津武（挂）2011-138号大王古庄商服2.66 5.33 0.22 420 2012年武清区共成交经营性用地7宗，主要集中在城区和下朱庄地

38、区，成交总量39.80万，楼面均价为1034元/。武清城区成交3宗共28.76万，其中2宗商住用地占27.71万，楼面地价1707元/。2012年初以经营性用地为主，全区楼面地价1035元/城区为成交主力，成交以住宅用地为主第1章 区域分析第2章：本体分析项目紧邻京福公路，交通通达性优势明显；随着京津城际、佛罗伦萨小镇一期经营、二期建设的快速带动，将有力地提升区域形象；项目连接翠通路、杨北公路等重要城市干道，出行方便。【本体分析】交通通达性本案扼守京津交通要道 双城生活资源共享第2章 本体分析项目自身景观规划渠，有鲜明的特色和资源优势；具有适于居住的生活环境，更为宜居。【本体分析】景观资源景观

39、规划渠景观规划渠 水岸人文城第2章 本体分析【本体分析】项目经济指标总用地面积：85499.1平方米容积率：2.5建筑密度：10%绿地率：40%项目地块经济技术指标要求地块周边条件 东面：翠通路，佛罗伦萨商业小镇；南面：大型商业，城际铁路等配套设施；西面：紧邻河景，大型商业；北面：依托成熟住宅小区-北岸尚城。地块内部条件地宗内部形态良好,且项目有一定规模优势，土地形状为长方形，地块平整，无地上拆迁物，具有良好的产品可塑性。未来商业中心 人文精质住区本案第2章 本体分析板式小高层+高层绿化面积大大面积水系景观中央园林人车分流【本体分析】规划亮点第2章 本体分析项目采用现代简约建筑艺术形式，运用现

40、代的材质及工艺，强调功能性设计；不仅是文化品位的体现，更体现出工业化社会生活的精致与个性，符合现代人的生活品位。【本体分析】规划亮点现代建筑风格 时尚生活代言第2章 本体分析项目价值梳理 扼守京津交通动脉 双城生活资源共享 未来商业中心 人文精质社区 景观规划渠 水岸人文城 亲水建筑 生态住区第2章 本体分析【客群分析】武清城区40%+周边乡镇15%+蓝印户口45%居住区域武清河东区12%武清河东区41%武清开发区20%武清河西区26%武清河西区9%武清河西区14%乡镇迁移18%乡镇迁移19%乡镇迁移14%异地蓝印客户44%蓝印客户27%蓝印客户52%地缘客户保利上河雅颂保利海棠湾天鹅湖1号第

41、2章 本体分析采集竞品客群分析私企业主30%+政府官员30%+公务员25%职业特征私企业主12%私企业主47%私企业主28%政府官员32%政府官员31%政府官员27%公务员36%公务员13%公务员25%富农2%富农1%富农2%企业老板6%企业老板5%企业老板3%产业区白领4%产业区白领2%产业区白领1%异地投资者8%异地投资者1%异地投资者14%城际客户天鹅湖1号保利海棠湾保利上河雅颂高知阶层镇下富农第2章 本体分析【客群分析】首次置业25%+升级改善25%+蓝印40%置业目的首次置业17%首次置业28%首次置业26%改善型置业26%改善型置业37%改善型置业15%过度型置业10%过度型置业7

42、%过度型置业6%投资保值3%投资保值1%投资保值1%蓝印户口44%蓝印户口27%蓝印户口52%置业目的保利上河雅颂保利海棠湾天鹅湖1号第2章 本体分析【客群分析】2、河北省1、北京市5、山东省3、河南省4、山西省6、东北三省关键点：北京、河北省成交占比达70%以上，成为项目异地客户主力军武清代表性项目异地成交客户区域分布第2章 本体分析【客群分析】08年至今成交客户来源区域已发生明显变化已从地源客户为主过渡到蓝印为主北京17%地源客户99%地源客户59%地源客户50%地源客户38%河北13%河南5%山西2%河北省1%其他外地2%北京27%河北13%河南6%山东3%山西2%北京23%河北19%河

43、南7%山西5%其他外地4%山东4%515套6套1484套1019套1304套1279套402套653套其他外地2%武清代表性项目2008-2011年成交客户区域分布第2章 本体分析【客群分析】总价接受能力高，改善创新户型有机会中端客户丰富，单价接受能力7000元/以上客户占45%，总价接受能力在60万/套以上客户占74%；项目以改善型客户为主，注重户型实用型及本地居住习惯。【武清地缘性客户偏好分析】第2章 本体分析近80%的客户喜欢客厅较大的户型设计；1/3以上的客户最喜欢主人房带卫生间的户型设计；而这些客户对带有阳光室、储物间以及露台设计的户型也比较青睐。大客厅、阳光室、储物间等功能比较受青

44、睐【武清地缘性客户偏好分析】第2章 本体分析单价、交房时间是蓝印客群的考虑重点蓝印客户主要关心两大内容：价格及入住时间以办理蓝印户口门槛为标杆，接受五六十万总价款为主；项目提早交房是争取蓝印客户另一卖点。【外地蓝印客户偏好分析】第2章 本体分析更青睐于小户型产品，及教育设施等因素【外地蓝印客户偏好分析】第2章 本体分析更关注总价，对教育设施等比较看重，青睐小面积户型。外地蓝印客户客户有强烈改善住房需求，对总价不是十分敏感，但对区域单价敏感度强，大两房、小三房是客户首选；紧凑户型年青人有需求，但需保证居住的舒适度，产品创新应试探市场。武清地缘客户【客户需求总结】第2章 本体分析核心客户客户圈层1

45、0% 20% 70% 重要客户边缘客户分类客户核心客户外阜（北京、河北）客户私营业主、高素质高收入人群用途：蓝印+远期自住重点客户武清河东、河西地缘客户武清行政官员 、企事业中高管、私企业主、个体商户用途：自住边缘客户开发区+周边区域产业客户+周边乡镇在开发区、周边区域工作的高素质人群周边乡镇私企业主、政府官员用途：自住第2章 本体分析【客户定位】主力客群商界领袖文化精英金融寡头政府高官大型企业CEO实业私企老板垄断行业中高级管理者行政官员私营企业主高校教师（中、外）企事业单位高管及核心技术人员大中企业中层管理者律师、医生、教师公务员外企白领大中型企业普通员工产业工人私企雇佣员工【客户定位】第

46、2章 本体分析异地办理蓝印户口买家升级改善性需求，自住为主，有较好的文化背景和经济实力。该类客户有二套以上住宅，为了提升居住环境而置换房产，对产品品质要求较高；或出于工作或家人需要，考虑换房的客群。55平米120平米实力阶层动力阶层产品面积区间80平米本地社区住户及附近企业单位职工，或因为拆迁被迫转移的客户，经济基础尚可，拥有一定的积蓄。由于现在住房不能满足现有居住需求，社区环境一般，配套不完善，考虑换房的客群。以自住为主，改善现有居住环境和条件，首次置业或二次置业。动力阶层外地主要以办理蓝印户口，提高升学率带来的置业动力；使得孩子高考享受直辖市学生的待遇，一次性付款获得天津市蓝印户口，通常对

47、于项目的总价40万敏感度较强。片区升级置业需求买家片区内实力买家第2章 本体分析【客户定位】第3章：核心战略一个年度 一个阶段 只解决一件事！去营造我们100%的销售目标第3章 核心部署100%的达成目标从何说起？第3章 部署分析1.项目以精质形象面世快速销售应对刚需市场迅速回款！2.项目执行买房套餐计划应对整个市场的各阶层需求人群！3.合富应对精准的异地营销合富庞大的客户体系及成熟的异地拓展经验！4.经纬品牌的升华为后期大户型顺销垫定良好的品牌基础！线上“蓝海”差异化营销线下“蓝印”市场化营销66第1章 区域分析总体营销策略：第3章 核心战略PART-1 蓝海计划 25%PART-2 蓝印计

48、划 25%PART-3 异地拓展 25% PART-4 品牌升华 25%100%PART-1蓝 海 计 划多种套餐选择计划应对社会各阶层需求人群第1节 套餐计划第1节 套餐计划为什么购买: “蓝海计划”真正的解决了居住问题！ 为客户购买的信心注射了一只强心剂。真正的做到了为客户着想的第一理念达到了“省心”“省钱”“省时”的居住理想蓝海计划开启我们“战略的第一步”为购买者注入了一支强心剂！第1节 套餐计划解读：如何诠释蓝海（套餐）计划？一套餐一：买房送车位计划针对：当地居住人群二套餐二：买房送物业费计划三针对：异地投资人群套餐三：买房送精装修计划针对：异地投资即住人群第1节 套餐计划套餐一：买房

49、爱车计划！购买客群：购买后交房居住人群。客群优势：针对了当地居住人群，解决了对于有车一族的停车问题。价格核算：33万总价户型赠送价值8万元车位。购买客群：武清当地常驻人群，天津市内常驻人群，周边地区暂住人群。竞品优势：环比周边竞品项目的车位（810万均价）我们占领很大优势。第1节 套餐计划套餐二：买房无忧入住计划！购买客群：蓝印及刚需异地人群。客群优势：解决了异地投资客购买后的问题。价格核算：55平米X1.8块物业费=（99/月）X12月=（1188/年）X70年=83160元客群印象：武清当地常驻人群，市区常驻人群，周边地区暂住人群，异地投资人群。竞品优势：针对整个武清区域蓝印市场，对于异地

50、投资者的最大关注点进行变革，增加蓝印客群的购买视角。第1节 套餐计划套餐三：买房提包入住计划！购买客群：蓝印及刚需人群。客群优势：为异地客户子女就学；投资客户置业、居住便捷。价格核算：55平米X（1500/平米）=82500元客群印象：武清当地常驻人群，市区常驻人群，周边地区暂住人群，异地投资即入住人群。竞品优势：对于未来子女上学的人群给予很大的舒适居住优势，精装修的模式给予顾客更有利的选择优势！第1节 套餐计划套餐计划：针对武清投资及蓝印市场的一次变革！ 整个计划当中，我们项目体现出来便捷，人性，未来的各方面优势，更有利的从价格、区位、竞品、人性化服务传递了我们项目的最佳优势，成就了我们武清

51、首席精致户型领跑河西的目标，也对未来我们项目的陆续开发垫定了良好的销售基础！PART-2蓝 印 面 世武清首席精致户型领跑河西第2节 蓝印面世市场在哪里: “蓝印”并不是我们项目的主要目标！ 只是我们占领武清市场的一个“敲门砖”因为我们是品牌，是产业经济，我们有长远的升值期。在文化与产业的规划体现中拔升我们的调性！蓝印计划只是我们“战略的第二步”第1节 蓝印面世第2节 蓝印面世解读：如何借助线下抢夺武清蓝印客群？有1256套小户型需要迅速推货！通过前期的市场解读以及客群需求定位！我们需要震撼武清市场以40万一套的口号激起武清市场的热烈反响！我们通过经纬项目整体占有45%的小户型得知第2节 蓝印

52、面世从市场角度：武清市场目前为40万价格为蓝印购买基准！从客户角度：小户型在武清市场一直处于快销的认可产品！从项目角度：均价在6500左右的小户型附带配套的（车位，物业费，精装修）三选一计划完成了项目的营销目标！解读：40万一套整体打包！第2节 蓝印面世解读：蓝印面世项目一期面世口号40万一套的首席精质住区在2012年激起武清市场的购买热潮，开盘即清盘，为后期西区垫定良好的销售基础！PART-3异 地 拓 展第3节 异地拓展合富庞大的客户体系以及成熟的异地拓展经验第3节 异地拓展去哪里拓客: “异地拓展”我们拓的不光是“蓝印客户”我们拓的是“未来”对于项目二期的后续开发以及形象拔升当中慢慢的植

53、入到全球商品博览汇的文化优势中用“蓝印”帮我们打开未来传播“文化”的基础异地拓展开启我们“战略的第三步”我们拓展的是“未来”！第3节 异地拓展解读客源外埠北京河北山西投资+自住+蓝印置业目的客户类型客户区域客户区域来源山东其他外省河南蓝印客户70%（主导）+自住10%+投资 20%（辅助） 河北省2011年高考成绩一本“562”分 天津市2011年高考成绩一本“519”分“43”分差距，1分=1万元，43万元投资教育贡献，不如自己投资套房子！第3节 异地拓展解读客源以项目大概开盘周期为基准（10月），定为从6月起开始执行六月七月八月九月首次进驻北京区域1、朝阳区2、丰台区3、海淀区4、通州区5

54、、大兴区6、昌平区7、石景山8、东城区七月进驻河北省区域1、廊坊2、张家口3、涿州4、任丘5、承德6、保定7、邯郸8、唐山八月整合集合重点区域合富启动双团队执行策略，达到一个月内走遍八个重点区域九月客户整合现场体验根据两个月的推广、跟进、综合挑选出最佳区域进行再次拓展（以产品推介会形式）打造样板间体验类活动，示范区开放后邀请客户到场，举行冷餐会，邀请客户参观样板间。第3节 异地拓展拓展计划项目总统筹（1人）负责进行拓展排期执行人员调度安排策划总监（1人）带领团队抵达财务分配工作分配销售总监（1人）带领销售团队抵达培训当期任务要点人员拓客区域分配策划经理（外场1人）进行酒店协商与活动公司对接现场

55、场地布场确保出席人员名单策划经理（内场1人）推介会流程把控现场流程安排现场整体把控销售精英团队（8人）进行重点区域拓客与客户进行电话确认与客户信息沟通第3节 异地拓展拓展架构渠道： 坊间传说、立体覆盖（派单）活动：巡展（学校、商圈）、样板间体验类活动精细化媒体：短信+直投+DM夹报渠道+活动+精细化媒体第3节 异地拓展拓展渠道第3节 异地拓展拓展渠道立体覆盖(传播最高效)运用所有资源，自上到下，在业内进行坊间传说；散步各类项目信息，形成较强的吸引力；产生蝴蝶效应；坊间传说派单是最高效、最直接的覆盖渠道，全面启动，首开前完成至少两轮的区域覆盖，势将客户一网打尽。第3节 异地拓展拓展渠道针对客户群

56、活动区域巡展原则以重点学校为客群首选，写字楼、商圈为辅助客群 重点区域覆盖，确定活动宣传形式 校园内宣传栏，生活区张贴活动海报 外网或校刊同时进行刊登预告第3节 异地拓展拓展渠道精准短信+直投，把握制空权以天为单位，详细铺排短信投放策略，先全面覆盖，再根据短信投放结果反馈，特殊客户群针对性覆盖，从面到点投放；在针对客户群投放短信内容上，根据不同客群特性释放不同短信内容，从而最大户发挥短信媒体的效果。DM夹报，经济实惠，性价比高夹报广告是可跨时间媒体，可指定广告投放时间、投放数量，投放范围和对象，有针对性地对目标消费群进行广告投放，目标定位准确，使宣传一步到位。DM夹报便于收藏和传阅，有二次、多

57、次传播的效果。根据两个月的推广、跟进、综合挑选出最佳区域进行再次拓展，每次推介会前期我们都会进行客户二次邀约确认电话以及推介会最新动态培训，和后期的客户满意度回访！第3节 异地拓展客户邀约前期准备：客户资料整理、客户邀约推介会执行流程会前会中会后物料准备：活动物料、音响设备会场布置：现场宣传、项目物料准备签到：资料登记、客户签到入场签到：登记客户确认客户构成：派单客户、校方资源客户推介内容：1、考生健康讲座及心理辅导 2、蓝印政策及项目推介互动环节：家长提问形式，增加互动性会议结束：客户合影留念、领取项目礼品客户梳理：整理客户资料，对客户进行分配会议总结：分析会议效果、客户资料整理、跟进客 户

58、存档关注项目：再次筛选意向客户同时，针对此次客户 推荐40万/套项目房源第3节 异地拓展执行流程合富确认看房人员名单以及执行流程以每次积攒客户50组，进行验资后派发车辆抵津参观集合客户抵达天津销售人员讲解以及进行现场样板间体验举办小型冷餐会以及返程大巴让异地推介会的关注人群得到了更实际化得维护与追踪，从而达到真正的异地整合营销，配合活动现场准备40万元/套房源，蓝印优惠政策进行逼定参观天津重点院校第3节 异地拓展执行流程PART-4品 牌 升 华第4节 品牌升华合富庞大的客户体系以及成熟的异地拓展经验我们要明确: 第一阶段我们以“精质”去沸腾了武清市场大盘的长久品质与开发实力开始慢慢体现，我们

59、需要转型动作实现 未来从拓展到传播后期开始了提升项目品质的行动第四步战略：品牌升华!第4节 品牌升华客户既注重实体的品质，更注重心理的安全感和归属感。客户选择品牌，是对品牌性的信任。也是对品牌文化归属感的依恋。更是对品牌安全感的寄托。品牌客户品牌生活品牌实力品牌文化归属品牌安全品牌性价比解读：品牌的概念是什么？第4节 品牌升华大盘概念品牌高价值比；品牌文化归属；品牌安全责任； 一个都不能少！品牌生活品牌文化归属品牌高性价比生活三元素:品牌安全责任品牌生活，就是彰显品牌的理念！第4节 品牌升华大盘元素解读：品牌的生活是什么？我们已发现现在的品牌普遍都是这样的: 首先：我们要解决经纬一期的小户型快

60、销定位问题！在一期售罄的时候，就要展现经纬对未来规划的憧憬！重新拔升“核心价值”！销售说辞广告诉求产品设计社区管理重硬件重建筑重载体轻人文轻生活内涵轻软件第4节 品牌升华市场现状经纬品牌战略：品牌拔升，品牌鉴证品质，做“责任地产”。经纬的项目，重内涵占据武清核心地段，未来升值空间不可预估。经纬的区域，重宣传在二期推广阶段，大力推广区域优势（交通，购物，娱乐）。经纬的实力，重品质综合品牌开发企业实力的强强面世。经纬的规划，重文化全球商品博览会为项目的核心重点，未来潜力不可限量。经纬的品质，重传播做“责任地产”对于客户的承诺，对于未来的规划明确宣传未来战略:第4节 品牌升华项目了解第4节 品牌升华