某置业地产销售推广计划

1、一场新战争的 思考*10至12月推广计划目标(aim)三个月回款目标：200000000元三个月销售任务约240套每月销售房源不低于70套销售面积约30000平方米每月回款约7000万每天销售23套这几乎不可能，但我们希望此次推广计划能助一臂之力。意味着：截止9月25日本项目可售房源295套；可售面积33611.93平方米；销售总额241792369元BCDFG五个单元共有29套，面积3069.21平方米，占可售房源9%。A单元35套面积4624.18平米，约占可售总量的13.75%E单元104套面积11904.9平米，约占可售总量的35%H单元127套面积14013.64平米，约占可售总量的

2、41%可售房源BCDFG五个单元共有29套位于玻璃幕墙位置的困难户型，面积为3069.21平方米。AEH三个单元中玻璃幕墙位置的房源均未售出，共48套，面积为5516.95平米。E6销售两套、H6零销售，共62套，面积8364.97平米。三类劣势户型共131套，销售面积16951.13，占可售房源面积的50%以上。户型区间：80140困难户型：户型分析 不完全统计约40%以上的户型面积在80-100平方米以上，单套总价均在54万以上；约18.5%成以上的户型面积在100-120平方米以上，单套总价均在65万以上；约41.5%成以上的户型面积在120-145平方米以上，单套总价均在85万以上；B

3、单元均价6500元/A单元均价7650元/C单元均价6500元/D单元均价6700元/E单元均价8000元/F单元均价6700元/G单元均价6700元/H单元均价7500元/销售价格无论怎样，还是让我们在樊篱中，来跳一场戴着镣铐的舞蹈吧！障碍(Barriers)政策因素竞争因素客群因素产品因素央行和银监会9月27日晚联合发布通知，明确利用贷款所购第二套（含）以上住房首付不得低于四成，贷款利率不得低于同期银行基准利率的1.1倍。 例：以一笔20万元、20年的等额本息住房贷款为例：目前央行个人贷款基准利率为7.83%，新政出台前一般都可享受到9折优惠，就是7.047%，每月应支付利息722.911

4、9元，累计支付利息173498.86元；如果按照新政规定，利率按照1.1倍计算，就是8.613%，每月支付的利息就是916.6435，多出将近200元，累计支付的利息为219994.44，多出46495.58元。 政策因素建设路区域内龙湖、万科、高地均囤积有大量房源产品形态及面积区间与*较为接近销售价格上，龙湖已开盘项目均价低于*300400元/万科将于国庆后开盘，高地将于11月开盘。从销售时间来看， 与*的销售时间重复点较多，客源争夺将会异常激烈。竞争因素2期4栋 9月15日开盘 推出房源9个单元共270余套160.48余11套133.03余18套136.53余6套2期6栋9月27日推出房源

5、6个单元180余套已成交51套价格区间6800元/7800元/均价7300元/龙湖三千里龙湖价格现售价为7300元/（均），从销售现场观察，最新推出房源销售状况较差，只有93.70平米户型订购完毕。万科第一期于2007年8月底开盘。主要推出房源为：78-84平米两房城市寓所47万起；89平米可变三房临院高阁70-80万；120-460平米临河水漾雅居均价1万左右 一期2批次将于国庆节后开盘，房源位置及价格尚未确定。但价格较一批次会有一定程度的上扬。万科金域蓝湾高地一期于2007年6开盘，已销售完毕二期 10月中旬发放物料 预计11月将开盘 推出单元：5、6、7、8 户型区间：72178平米项目

6、位置为高地的优势之一，但小区中央有一片老居民楼将影响楼盘品质。高地向来以较低价格吸引客户，预计11月开盘将会截留一部分有在建设路购房的意向客户。10月12月期间，万科、高地、龙湖均会推出新的房源，在品质和价格都与*相似的条件下，将会吸引一部分购房者，*如何从竞争项目中突围将是关键。提示：客群分流：舞台狭窄，一个路口就聚集3家开发商，另有大小开发商若干。蓄客不足：通过一批次的热销，前期储备客源已消耗殆尽。消费者：区域大盘林立，价格长势迅猛，部分消费者持观望态度。 目前所剩产品都是130140大户型，与客群中的投资客相冲突。 从目前区域来看，消费者更趋于品牌的选择，而*在成都市场品牌认知度不高，导

7、致潜在消费者的流失。客群因素产品因素本次*推出房源特点：困难户型比例高：共有77套位置优势不足大户型：共62套定价高：销售均价较龙湖同期高出200300元/劣势户型共有131套，占可售房源50%以上BCDFG、AEH单元中，共有77套困难房源特点：（不利因素）处于楼体顶三层，玻璃幕墙位置阳台全封，建筑面积多出2平米左右价格过高，与周边楼盘同面积相比无价格优势（可诉求点）登高望远：30层的高度能够看到大半个城区的美景空气清新，粉尘少临二环路部分楼顶有玻璃幕墙形成的空中走廊E6/H6不利因素：面积过大，总价过高（均价超过100万）位置优势不明显可诉求点：坐南朝北，通透户型方正主卧、客卧采用大飘窗H

8、6约为7600元/（均）E6约为7900元/ （均）龙湖推出房源136平米房源最高单价约为7300 /，且正对中庭花园，位置佳E6、H6，共62套立意(Conception)我们的思考继续造势改变风格强势出击精确制导？时至今日，虽然品牌云集、大盘林立，但建设路并没有如当初媒体炒作的那样，有一场腥风血雨的楼市战争。好象战争尚未开始硝烟便已散去。我们要逆水行舟，将产品本身区隔于竞争项目的差异化卖点形成抢购价值点展示出来。诉求本案因为综合价值的不可比拟，稀缺性非常明显。继续造势来一场轰轰烈烈的造势运动！1、本次推售的产品属于一期最后批次，如销售不力，对项目后期产品的推出将会产生非常不利的影响；2、但

9、短期的促销行为无法支持其长远的目标购买群，因而其必须要轰轰烈烈地形成市场热点；3、本次推售的户型面积较大，必须在造势的同时兼顾有效的目标客群。判断：无论从*品牌的拓展、项目的竞争局势、项目的销售难点、市场的影响力来看，此次要么不出手，要出手就需要轰轰烈烈！造势支撑户型是难点户型较大，单价及总价较高，必须强调产品的高端性。商业是支撑延续本案高端城市综合体的形象点，主力店伊藤洋华堂会成为区域的消费中心，本案便捷的消费配套非其它项目所可比拟。景观是刺激点补充住宅产品的刺激点，城市景观、沙河景观、社区内立体景观。单一的形象势必造成客户视觉疲劳，前期广告推广以塑造*品牌和项目城市综合体的形象为主。毕竟我

10、们卖的是住宅，产品价值和生活氛围并没有得到表现，我们要增加客户对住宅产品价值的认同感，有效改变广告风格，加入居家视觉元素，对让项目卖点有效传达给客户并引起共鸣将起到前提作用。改变风格为了在短期内完成销售任务并顺利回款，必须在广告推广上采取强势出击的策略，加大广告投入的力度，并采用强势媒介，达到与客户最广泛的接触面，将大大增加销售速度，并形成後期推广成功的保证，接触面越广相对会吸引更多客户来关注本项目。强势出击精确制导就产品本身而言，大面积、高价格是不言而喻的，而有效的购买客群皆具备较强的经济实力，所以我们在采取强势媒体吸引市场眼球的同时，还要通过有效的小众媒体和有吸引力的促销活动直接打动目标客

11、群。策略(Strategy)品牌再塑市场定位产品形象传播策略我们在哪里？要到哪里去？如何到那里？品牌检验品牌策略 品牌推广品牌写真品牌检验行内/业界认同的大型房地产公司属国营企业，与政府关系好成都消费者对品牌认知度及了解偏少城市运营商的概念尚未得到有效传播出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强“墙内香，墙外未香”品牌现状品牌策略初步建议：建立品牌与业主的沟通渠道增强品牌与业主间的实质联系如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播对本案的产品对消费者而言，要转变品牌城市运营商的角色消费者*家温暖、温馨避风港安心、可靠品牌写真他永远在帮助你营造一个温暖的家，一个安心的避风港。品牌推广 目标消费群28-50

12、岁，收入较高喜欢都市高品质的生活，喜欢接受新概念，是居住消费观念的引导者和实践者,对人文家居有着较强的需求与期望竟争对手片区内的中间价格从产品的自身的综合 优势结合开发商品牌 积淀的角度,均较万科 龙湖为弱 产品力*品牌对产品的推力项目自身商业配套的优势以“城市、沙河、社区景观” 为主题的家居内涵城市新贵的升级之选市场定位策略我为什么会相信 *的品牌形象的再塑和口碑 城市综合体商业配套的综合实力 一期保留产品在全案中的成熟魅力我为什么喜欢 作为向往都市高品质生活的精英人物，对改善居住品质，实现人文家居有着较强的追求与向往与我有什么关系 不仅提供给消费者一款“精英”住宅，而且也是一种城市“新贵”

13、人士的“升级”生活方式一期保留房源 “豪华升级版”专案核心传播概念产品形象蓝钻星域公寓蓝钻：大多户型临玻璃暮墙，在灯光映照下，如蓝钻般璀璨，亦可形容户型通透；星域：项目的三重景观叠加，即城市景观、沙河景观、社区景观，在视觉上有一种美景叠加，有如星空璀璨的感觉；同时，以星域的大气、开阔表达产品特质高居高品。传播的原则与方向 正面凸显*的品牌力和本批次自身产品力 以“新贵升级版”的主题贯串整个活动 注意促销在活动中的结合与作用大众传播以传统大众强势媒介作为主力媒体:报纸(硬广+软文)户外(广告牌+候车亭)杂志（居周刊+地产商）网络、电视传播策略小众传播点对点辅助通路传播:直邮广告飞机票封套短信平台

14、分众楼宇广告人际传播新闻造势： 最大限度提升整体项目在社会上的广泛知名度现场咨询： 显著提升商业配套在消费者中的便捷生活形象以老带新： 通过有效奖励措施，在目标消费群之间的互动传播投放策略 阶段性密集投放，饱和攻击 瞬间强度，闪电战 多元组合活动策略 意向客户品鉴会 “A-Z TOWN”体验之旅“A-Z TOWN”音乐品鉴执行(Implementation)推广节点推广主题媒介执行活动执行2007年推广节点安排强势媒体产品诉求期（第二阶段）销售爆发期（第三阶段）销售持续期（第四阶段）品牌再塑形象展示品牌提升形象塑造（第一阶段）产品推介会强势媒体持续、活动促销小众传播、活动延续住宅尾盘10月中下

15、旬12月10月上旬11月12月底强势媒体推广促销活动国庆节第一阶段：产品形象建立期阶段主题：蓝钻星域公寓盛情绽放执行内容：住宅项目形象树立，接受咨询预定媒介工具：户外、围档、报广推广主题第二阶段：产品功能诉求期（2007年10月上旬11月初）阶段主题：蓝钻星域公寓功能执行内容：住宅项目形象确立，功能定位媒介工具：电视、户外、报广第三阶段：销售爆发期（2007年11月）阶段主题：产品品鉴、活动促销执行内容：产品品鉴、活动促销、销售放大媒介工具：户外、围档、报广、DM、活动第四阶段：持续热销期（2007年12月）阶段主题：蓝钻星域公寓 建设路上最后的豪华盛宴执行内容：产品品鉴，活动延续媒介工具：户

16、外、围档、报广、居周刊、活动一、传播方式大众传播（ONE TO ALL）+ 点对点直销（ONE TO ONE） 媒介执行1、大众传播媒体：户外媒体+平面媒体+电视媒体职能：信息发布+形象广告 小众媒体：生活时尚类+房产类2、点对点直销头等舱、航空杂志、地产商、成都楼市、居周刊 DM直邮：商务会所+俱乐部+行业协会 成都高尔夫俱乐部、成都律师协会、私营企业协会（如温州商会等） DM直邮的作用：针对性强房地产业的购买者相对集中， 且数量规模都较小；有效性信息刊载较为丰富，产品形象及功能可尽可能全方位诉求到位；易于评估和控制可有效调查上门客群的来访原因。焦点客户座谈： 邀请焦点客户，集中座谈，共同探

17、讨产品的功能性，发挥“小圈子文化”的链式效应，并以期能发动“以老带新”的口碑效应。 贴身服务：置业顾问全程服务模式邮寄客户访问表 接听客户电话 核审客户资格 DM邮件 专人专线 存档并保密 预约时间 通常要推后几天 登门拜访 签定保密协议 2小时专业服务 参观样板展示中心 签约 专业接待顾问 整合四块主要内容（*品牌介绍）（产品介绍）（置业咨询）（银行、保险、按揭等介绍） 蓝钻星域公寓 赠送精美礼品及参与活动 现场感染力如何营造？现场感染力：1、控制主交通干线(二环路)，采用大气球方式，形成空间的封杀点；2、充分利用沿街面的长度展示，采用实景围墙的方式展现项目卖点；3、由于景观是产品的最大卖点

18、，应在展示中心设置大幅的景观形象图案；4、楼体一旦有形象进度，尽快布置大招示布条幅，充分利用临路和空间开畅的优势，如何形成市场强势攻击波？打击点主题：*新动向！蓝钻星域公寓即将面市！（垂讯电话）核心控制点1、报纸媒介报纸跨半版新闻广告 开盘VIP通告2、电视台10秒概念式电视广告天天房产专题3、户外核心路牌、楼宇大条幅4、媒介新闻发布会：全面介绍产品情况5、聚众或分众楼宇广告、超市广告6、活动促销三大活动系列：推广主题客户品鉴会“A-Z TOWN”体验之旅“A-Z TOWN”音乐品鉴时间： 11月周末不定期地点： 市内具有一定知名度四星级以上酒店现场布置 ： 户外看板“恭请光临“*。蓝钻叠景公

19、寓”品鉴酒会” 大气球+条幅 礼仪小姐引导 嘉宾签到台+签到薄+嘉宾礼品 邀请函及嘉宾人员的提前邀请与确认 规划师、环境设计师、营销人员现场介绍的确定 新闻酒会的现场控制 音响设备调控 记者礼品的准备 新闻配合： 联系记者，分别准备发布时间及发布内容的稿件业务客户品鉴会“蓝钻天籁”：钢琴名家音乐会“蓝钻之声”：主题晚会另可联系07年“成都快男”举行酒吧音乐会，虽其歌迷多为青少年，但有一定的市场轰动效应，且费用不太贵。“A-Z TOWN”音乐品鉴“A-Z TOWN”体验之旅“川西高原体验自助之旅”与意向客户一起，帮其承担一部分费用，组团参加。“爱*、爱首都体验之旅”意向客户可参与抽奖，定购客户前50名可参与。（以上活动均为提示）推广期间看楼方式-预约看楼，每天限定人数，制造紧缺感觉。其它动作价格咨询：总价推售，不定单价（规避单价过高的抗性）一户一价，每套房的价格都不同（彰显尊贵、稀有、唯一） 装配音响，让优雅的音乐伴随看房的过程，增加客户的亲切感。 样板间建议： 现场包装工地围挡设计方案方案一方案二方案三方案四方案五现场包装三面翻1. A-Z TOWN 比繁华更繁华的世界More than the bustling hea