国际市场营销STP培训课件(PPT-61张)

1、Chapter9StrategiesforMarketingSegmentationChapter Learning Objectives1. Define the three steps of target marketing: market segmentation, market targeting, and market positioning2. List and discuss the major bases for segmenting consumer and business markets.3. Explain how companies identify attracti

2、ve market segments and choose a target marketing strategy.4. Discuss how companies position their products for maximum competitive advantage in the marketplace.Opening CaseMarketing Segmentation and Positioning of Clear Shampoo（清扬洗发水） Development of Market segmentation strategy大量营销Mass Marketing产品差异

3、化营销Product Different Marketing目标市场营销Target MarketingThe core of modern strategic marketing: STP S：market segmentation市场细分 T：market targeting 选择目标市场P：market positioning 市场定位1. Identify Basesfor Segmentation2. Develop Profilesof Segments3. Evaluate Market Segments4. Select TargetSegment(s)5. Develop P

4、ositioningfor Each Segment6. Develop MarketingMix for Each SegmentMarketPositioningMarketTargetingMarket SegmentationSteps in Segmentation, Targeting, and PositioningSTP. International Market SegmentationBenefits of market segmentation: 意义Design or provide responsive products to meet the needs of th

5、e market place. Determine effective and cost efficient promotional strategies. Evaluate market competition, in particular a companys market position. Provide insight on present marketing strategies. Definition: Dividing an international market into a number of sub-markets with different characterist

6、ics by enterprises according to certain standards, and the customers in those sub-markets will have the same or similar characteristics of demand. 相应定义见课本P169例如： 收入水平是影响消费者行为的主要因素。企业按照收入水平的高低划分不同的消费群，每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性，不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。市场细分的基础是消费者的差异性和相似性macro segmentation- Divide the w

7、hole world market into several regions such as Asia, Europe , North American. micro segmentation - Also called in-country segmentation.Macro Segmentation V.S Micro SegmentationMacro Segmentation P170Geographic Segmentation (integration)按地理因素 - Region: West/ East Europe, North/South America, etc. - C

8、ountry size；City size；Population Density；Climate Economic Segmentation 按经济因素 - GNP/GDP per Capita (Lower-Income Countries ;Lower-Middle-Income Countries; Upper-Middle-Income Countries ; High-Income Countries -WB) Cultural Segmentation 按文化因素 Language, religion, values, etc.The methods of Macro Segmen

9、tation include:Micro Segmentation Consumer Market Segmentation 消费者市场的细分 Geographic地理因素Nations, states, Regions or citiesDemographic人口因素Age, gender, family size and life cycle, or incomePsychographic 心理因素Social class, lifestyle,or personalityBehavioral行为因素 Occasions, benefits sought, user status, usa

10、ge rate, loyalty汽车的地理自然环境细分永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎心理变量细分：Swatch手表奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”锁定时尚男女。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。纳爱斯 牙膏分男女行为变量细分: 牙膏市场的利益细分 利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）低收入成年人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）有孩子的家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士洁诺、高露洁、两面针

11、含氟牙膏 化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者高度爱好交际，积极黑人、黑妹加倍洁白 味觉（气味好）儿童味觉和外观爱好者高度自我介入，享乐主义小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏 Micro Segmentation Business Market Segmentation - Location 地理位置 - Character of user 用户性质 - Scale of user 用户规模 - Characteristics of purchase 购买特点表9-1 生产者市场细分标准（地理和购买特点）. International Market Targeting 国际目标市场

12、战略 Criteria for Targeting 评估目标市场的标准Measurable 可衡量性Substantial 需求足量性/可获利性Accessible可进入性Differentiable易反应性（差异性）Actionable兼容性/可行性符合企业的经营目标和资源条件1. Single-segment strategy 选择单一子市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Selecting target market 选择目标市场的五种模式2. Selectivespecialization （有选择的专门化）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Selecting target ma

13、rket 选择目标市场的五种模式3.Product specialization（产品专门化）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Selecting target market 选择目标市场的五种模式4.Market specialization（市场专门化）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Selecting target market 选择目标市场的五种模式5.Full market coverage（完全市场覆盖）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Selecting target market 选择目标市场的五种模式 Target Market Strategy Options 目标

14、市场营销战略Undifferentiated Marketing 无差异性目标市场战略 A market-coverage strategy in which a firm decide to ignore market segment differences and go after the whole market with one offer. Differentiated Marketing 差异性目标市场战略 A market-coverage strategy in which a firm decide to target several market segments and

15、designs separate offers for each. Concentrated Marketing 集中性目标市场战略A market-coverage strategy in which a firm goes after a large share of one or a few submarket1、无差异性目标市场战略Undifferentiated Targeting Strategy企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施同一种营销组合策略，以满足整个市场上尽可能多的消费者的某种共同需求。类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销

16、组合 a.无差异市场营销策略特征第九章27优点缺点适用情况成本低易获取规模经济效益树立统一的产品和企业形象忽视了市场需求的差异性，难以满足顾客的个性需求容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益需求弹性小的产品，如煤炭、工业用糖等顾客挑选性不大的产品，如食盐、粮食等基本生活用品经营企业不多、竞争性不强的产品，如石油等（二）集中性目标市场战略Concentrated Targeting Strategy又称为“密集营销策略”“利基营销”，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。采用此种营销策略，追求的不是在较大市场上占有较小的市场份额，而是在较小的市场上占有较大的市场

17、份额。b集中市场营销策略特征第九章29优点缺点适用情况营销目标集中，便于深入了解市场需求变化，充分发挥企业优势营销组合策略针对性强，节约生产成本和营销费用生产的专业化程度高满足个别市场特殊的需求，在目标市场上取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专一化，一旦市场发生变化，企业风险大过于狭小的目标市场发展潜力不大生产周期短，数量波动大的产品资源有限、实力不强的中小企业案例：大众汽车公司的营销策略大众汽车公司看准20世纪80年代的中国大陆，大部分购车者均为企业，汽车主要作为商用车，百姓尚无能力购买私用车。针对此市场，该公司迅速建立强有力的配销网络及促销服务系

18、统，在逐渐销售扩张至规模经济后便降低售价、回馈经销商，推动降低销售价格策略。因为上述策略的交叉运用相得益彰，使公司业绩远超竞争对手。除此之外，公司瞄准出租车公司为目标市场（当时，大陆人较少拥有私用轿车，对出租车服务需求迫切），成功游说上海市政当局支持多建立出租车公司（这些公司是大众汽车的当然买主），也是成功的间接促销策略（三）差异性目标市场战略 Differentiated Targeting Strategy企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为每个细分市场制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求c差异营销战略特征第九章32优点缺点适用情况通过更有针对性的营销策

19、略更有效地吸引消费者，企业可获较大市场覆盖率针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力增加制造和营销成本加大管理难度采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁、联合利华）规格等级复杂的产品处于成长期和成熟期的产品消费者需求弹性较大的商品，如高档家具、名牌服装、名牌化妆品等联想电脑市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场海尔一体机成功营销案例喜获第五届“金远奖” 第九章35美赞臣奶粉专供孕妇和哺乳期母亲的“妈妈适”体健奶粉分别满足0岁（出生）到4岁婴幼儿需要的“安婴儿”、“安婴乐”、“安婴宝”

20、、“安儿宝”系列奶粉。本田摩托车销往亚洲的做交通工具，美观、低成本、易维修；销往美国的流线型大马力赛车；销往澳洲的放羊用，能耐长时间低速运转；销往加拿大的雪橇式。可口可乐可口可乐原来长期实行无差异性营销战略，后来受到百事可乐推出的“非可乐”型饮料“七喜”汽水的激烈挑战，也改为差异性营销战略，推出“雪碧”、“芬达”等多种饮料，而且现在除了“古典可乐”外，还有“健怡可乐”、“无咖啡因可乐”、“樱桃可乐”、“大牌可乐”、“营养可乐”、“香草可乐”等品种。营销格言知道不做什么比知道做什么更重要。有所不为才能有所为。如果你的产品想赢得每一类顾客，那就无法真正赢得任何一个顾客。（Please everyb

21、ody，please nobody）与其在整体市场上占微不足道的一席之地，不如在较小的细分市场上占较大的份额。开拓市场关键在于企业家的眼力和魄力。要敢于想别人不曾想，于大处着眼，小处着手，于细微处闯出一片大市场。第九章38. International Market PositioningDefinition: The enterprises determine an appropriate location for the products in accordance with the requirements of the target consumers based on market

22、segmentation 企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者要求给产品确定一个适当的位置。P177The essence of market positioning is to build up an unusual product image which consumer prefer.水星家纺恋一张床 爱一个家 罗莱家纺李嘉欣与罗莱家纺浪漫、典雅 恒源祥家纺治理睡眠污染睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里Positioning

23、 Bases 定位基础Attribute or Benefit 属性或利益Quality and Price 质量和价格Use or User 使用者Competitor 竞争者Strategy of International Market Positioning对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处把自己与行业中公认的最强的几家企业划分为一个档次高级俱乐部定位重新定位反向定位重建产品在消费者心中的新形象主动说出缺陷或差距间接定位通过定位竞争对手从而为自己定位麦肯的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位SOHO现代城的避强定位小型办公室家庭办公室small office!home

24、 office!七喜的避强定位1968年：非可乐饮料汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！七喜“无咖啡因”战役12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料-七喜！ 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因

25、，将来也不含咖啡因。 西南航空公司(USA)的避强定位市场定位产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 需求：减少门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务效果办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万

26、4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元反向定位美国的Avis汽车租赁公司，公开承认只是汽车租赁业的老二，但强调自己更努力。（在这之后，扭亏为盈）重新定位王老吉：怕上火，喝王老吉 凉茶还是饮料？万宝路：由女士香烟改为男士香烟 Marlboro：Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly高级俱乐部定位克莱斯勒公司提出美国三大汽车公司的概念，把自己和通用、福特并列为三

27、大汽车公司，从而吸引人的注意力。适用于在行业中无法取得第一位置的企业间接定位Rapnael是法国生产的一种葡萄酒，而Dubonnet是一种美国生产的葡萄酒，Rapnael公司通过“每瓶少花1美元，你可以享受进口产品”，让消费者知道了Dubonnet是美国的产品，间接达到了明确自己纯正法国葡萄酒的市场定位的目的。International Market Positioning Positioning ErrorsUnder-positioning定位不足:Failing to really position the company at all.Over-positioning定位过高:Givi

28、ng buyers too narrow a picture of the company.Confused Positioning定位混乱:Leaving buyers with a confused image of a company.Multiple choice :1. Current and expected market size, potential competition, and compatibility and feasibility are all criteria used by marketers to make: C a. targeting decisions

29、 b. sourcing decisions c. psychographic decisions d. research decisions 2. Porsche AG uses the label “Top Guns” to describe one segment of its customers, namely those who care about power and control and who expect to be noticed. Such a profile would be based on which type of segmentation: B a. demo

30、graphic b. Occupational c. Psychographic d. behavioral 3. The concept of niche marketing is most closely related to which of the following:Bpsychographic global marketingconcentrated global marketing differentiated global marketingstandardized global marketing 4. _B_, also known as multi-segment tar

31、geting, allows a company to achieve wider market coverage. A. Concentrated global marketing B. Differentiated global marketing C. Standardized global marketing1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人