销售模式的核心分类

1、销售模式的核心分类和相关营销理论知识1培训的主要内容：2一、销售的核心分类3销售模型的定义：4销售的过程环节多拜访的复杂程度高效能型效率型销售的覆盖面要广拜访的客户群要多5 【自检】下列各个销售项目中，哪些属于效能型销售？哪些属于效率型销售？请在相应选项下的“”中打“”。销售项目效能型销售效率型销售柜台式推销家用电脑向行业用户批量地推销笔记本电脑向电信运营商推销系统解决方案个人寿险的行销水处理设备的销售中国移动集团的集团客户工作普通住宅的销售高档别墅的销售系统软件的销售针对面粉厂推销食品添加剂6效率型销售对管理风格的要求71注意控制整体过程 在管理控制效率型销售队伍的时候，一定要注意控制整体过

2、程。例如针对柜台导购销售，就要控制导购员的每一个细节动作，包括如何问候客户、如何探询顾客的背景、如何有效进行产品展示、如何有效处理客户异议、如何推动客户购买流程等等。管理控制柜台导购销售，就要将这5个关键步骤拆分开来，然后要求导购人员反复演练每一个过程，以便非常熟练地掌握这5个过程中的一些核心技巧，最后反复地充满热情地用在客户身上。8 2注意细节的固化 例如，柜台导购员在探询顾客的需求时，需要反复运用不同类型的提问技巧。由于他的客户数量非常大，可能每位客户还要接触好几次，那么他在按照5个关键步骤操作的过程中就很难创新。如果每一个过程都要创新，那么他肯定非常累，肯定难以承受这种反反复复的过程。所

3、以，对于这种以效率为导向的销售模式，最好的办法是把所有的过程都固化，例如在销售手册中固化每一个动作，就是让导购员把相关的内容背下来，那么在运用的时候，问题就会自然而然浮现，而不需要太多地调动思绪。9 3注重团队的积极氛围 所谓注重团队的积极氛围，是指在各种各样的团队活动中，如早晚例会、各种各样的互助活动等，都始终保持一种积极的氛围。举一个比较夸张的例子：有一个效率型销售团队，要求每个业务员早晨一定要笑着出门，通过这种方式确保整个队伍都处在亢奋状态10 4注重内部竞争意识 注重内部竞争意识包括3个重要方面：强调末位淘汰。这个月业绩不好，就要警告了，如果下个月还是业绩不好，那就必须辞退。强调小组竞

4、赛。例如将一支销售队伍分成两个组，相互展开竞赛不仅组与组之间竞赛，而且每个人与自己、这个月与上个月以及今年与往年同期也在展开竞赛。超额重奖。例如每到一定阶段都要对队伍进行评价，评出月度销售冠军、季度销售冠军、半年销售冠军和全年销售冠军等。每个阶段都有不同的奖励机制，激励每一位业务代表。11效能型销售对管理风格的要求121注重销售过程中的关键点 管理控制效能型销售模式的第一个侧重点就是注重销售过程中的关键点。以效能为导向的销售模式，其过程非常长，也非常复杂，控制销售的全过程不太现实，所以应该把重点放在关键点上。一般来讲，以效能为导向的销售模式的管理控制要点主要有4个：接触时要注意的问题、方案展示

5、、议价、促单和投标。 以效能为导向的销售模式，一般掌握这4个关键点就可以了，至于那些细节性的问题，销售经理可以建议，但不要硬性控制。132注重发掘个性的能力和创造力 第二个管理控制要点是注重发掘个性的能力和创造力。具体一些，就是对效能型销售的业务代表，如果有一些个人想法，有一些小毛病，只要不影响大局，销售经理应该抱宽容的态度。在彼此沟通的过程中也是一样，要有平常的心态，这样才能使他有创造力；如果用各种条条框框将手下完全限制住，那么有创造力的人呆不住，或者麻木盲从干脆你怎么说，我就怎么办这样销售经理反而被动。143注重整体配合 第三个管理控制要点就是要注重销售队伍的整体配合。即使一个人只能签订一

6、个单子，也不能让他孤军作战，必要时销售支持人员、销售管理阶层一定要出面给予支持，也就是三线结合或者三线支持。这样才便于管理控制项目的进程及售后工作，才能完美地确定一个项目。154注重长线和稳定 第四个控制要点是注重长线和稳定。在这一点上，有两点需要注意：首先，效能型销售模式的考核周期相对要比较长，一般都在半年以上；其次，底薪设计相对比较高，以使业务员有一种稳定、均衡发展的感觉。如果这两点控制不好，容易诱发业务员的短期行为，反而欲速则不达。16两种销售模式的共同特点17名词解释：所谓“形整”，指的是整个销售部门，从人到桌面、到行为、到递名片、到其它各种动作都非常整齐。这种风格往往是以效率为导向的

7、销售模式所追求的。所谓“神聚”，则是指销售部看起来有些零乱甚至有些散漫，好像缺乏章法，其实每个人都很有创造力，每个人脑子里想的都是如何把客户搞定，最终实现目标。以效能为导向的销售模式更加适合这种风格。 “形整”也好，“神聚”也罢，两者都是管理风格的成熟表现，而成熟的管理风格正是效能型销售和效率型销售都要追求的目标。18二、影响客户采购的要素19 设计营销策略是对你未来生意的一种投资。 安迪.班思如何通过营销策略来最大地得到客 户的认可？设计以客户的导向的营销策略，针对影响客户采购的四个要素，有效地发挥销售的四种力量。以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销的四种力量外，还需要计算代价，查看销售

8、活动是否全方位的覆盖有效客户。20情景课堂：“乾隆印章”的销售【情景1】 销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？ 客户：我对产品不了解，我不买。 消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的了解。21【情景2】 销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿

9、意买吗？ 客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。 理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值500元钱，我为什么要买这枚印章？所以消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过500元钱。客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。 有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。22【情景3】 销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只卖500元钱，您愿意买吗？ 客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过

10、的，所以我还是不能决定。 这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。 假设在销售员的努力之下，客户花了500元钱买了这枚印章。由于非常想知道这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场花500万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖500元钱，客户会买吗？23【情景4】 销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？ 客户：你上次的确没有骗人，我再

11、看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。 如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与否。 通过这个案例，可以明确分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解，第二个是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。 24客户采购四个要素：25三、部分营销理论讲解26一、以产品为导向的营销策略：274P营销的来源：经典的4P营销理论 20世纪20年代，汽车生产商亨利福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。他认为首

12、先要有高质量的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿车。同时他想到还得让人们买得起才行，所以要有具有竞争力的价格。通过大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者可以接受的价格。但是他觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，于是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。这样，消费者很方便地就能够买到福特汽车。所以这是他认为的第三个要素：分销渠道。 但是他认为消费者可能还是不会买，为什么呢？消费者可能不知道有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。28以产品为导向的营销模式：产品（种类、质量

13、、品牌、规格、 保证、退货）价格（报价、折扣、折让、付款期限、分期付款）分销（经销商、覆盖面、类别、区域、仓储、运输）促销（市场活动、广告、公共关系、直接销售）目标市场294P营销的缺点： 这个理论一直沿用到了20世纪80年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。 原来，所谓的4P，没有真正地去挖掘每个消费者到底想要什么样的产品，也没有跟每个消费者去建立互信的关系，更没有去想办法提高消费者满意的程度，其所做的营销只是强力地宣传自己的产品，只是围绕着消费者采购的四个要素中的一个要素来进行销售的，所以销售商为营销行动支付代价后，不能及时有效地得到市场回报。304P营销的改进： 4Ps之后，

14、因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关(Publications)和政治(Politics)。当营销战略计划战略位置非常重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12Ps。但4Ps作为营销基础工具，

15、依然发挥着非常重要的作用314C理论: “虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过量，传统4Ps渐被4Cs所挑战。” 从本质上讲，4Ps思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4Cs说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4Ps相对应的4Cs理论324C理论的推广4C的核心是顾客战略，基本原则是

16、：334C理论简析： 4Cs的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4Cs的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。34 顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需

17、求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。 顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。 顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学

18、习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。35 顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由

19、于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。 可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。36两个4R理论的说明37 当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的 2001

20、年，美国的Don E Schultz, 提出了4R理论！4R理论（一）384R理论：394R理论（一）解析 顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。 于是2001年，美国的唐E舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式

21、在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。总之，营销理论是在一个不断发展的过程。 而万变不离其宗，4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营销的基本理论，4P和4C的营销策略组合原则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。404R理论（二）解析： 以建立顾客忠诚为目标的4R理论 21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，

22、重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建

23、立关系的动力与源泉。41 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。建立顾客关系的方式有多种多样，就看各个商家如何大显神通了。有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系，

24、如香港汇丰银行、花旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按累计的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。有些企业设立高度的顾客满意目标，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺给予顾客合理的补偿，以此来建立顾客关系。如印尼的Sempati航空公司保证，他们的飞机每延误一分钟，将向顾客返还1000印尼盾的现金。有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系，如日本资生堂化妆品公司吸收了1000万名成员参加资生堂俱乐部，发放会员优惠卡以及定期发放美容时尚杂志等。42新兴的网络营销模式-4I营销43网络整合营销4I原则44从4P、4C、4R到4V营销从4P、4C、4R 到4V营