目的地营销规划课件

1、当你想丢点什么时，请想想，千万别丢脸。成都垃圾箱、果皮箱上语出息是子女送给父母的最好礼物；健康是父母送给子女的最好礼物。最好的礼物预测未来的最好方法就是把它创造出来。尼葛洛庞蒂 你的肩膀能够担一百斤，你就成功一百斤；你的肩膀能够担一万斤，你就成功一万斤。一句话，能够挑重担的人就是成功的人。美国旧金山观察报等十一家主流报纸业主方李邦琴如是说人生的光彩在哪里？早上醒来，光彩在脸上，充满笑容地迎接未来；到了中午，光彩在腰上，挺直腰杆地活在当下。到了晚上，光彩在脚上，脚踏实地地做好自己。原来人生也很简单，只要能懂得“珍惜、诚实、勤奋”，你就拥有了生命的光彩 您的前半生我未能参与，你的后半生我将奉陪到底

2、。台湾举办“最想对父亲说的一句话”征文，这是其中一个获奖作品我只能做你们人生的亲戚，不能做你们人生的拐杖。父亲对儿子说的心里话中国父母的职责是教育出学业最优秀的子女，美国父母的职责是让孩子真正享受自己的童年。教育专家认为中美父母教育观念的最大差距就在于此关怀就是拥责任入怀，拥苍生入怀。联合国很难说生活中是机会多还是陷阱多，因为机会常常就是陷阱，而陷阱里也不排除发现机会的可能。中国社会科学出版社编审马长山在愚人妙语中这样谈论人生漂亮的人生与长得漂不漂亮无关。央视主持人张越说 乐就像香水，洒在别人身上，自己总会沾上一点。著名网络女作家温柔的妙语人的力量来自于心存感激，人的尊严源自于知所敬畏。业余登

3、山爱好者詹庆春为珠峰拟就的对联三流的公司卖劳力，二流的公司卖产品，一流的公司卖技术，超一流的公司卖标准。一种通信界流行的说法健康的自卑来自对自身局限的深刻认识。作家周泽雄对自卑的独特见解 第八章 目的地营销规划 绪言第一节 目的地营销的概念第二节 目的地营销的目标市场第三节 目的地促销的原则与战略第四节 目的地促销方式第五节 旅游目的地营销规划淮安市案例区域旅游规划中，一个非常重要的工作就是进行目的地营销规划（destination marketing）。狭义的理解：旅游目的地营销包括两个步骤：旅游形象设计（第五章已有阐述）旅游形象推广（形象营销）WTO认为，旅游营销规划包括四个部分：（1）确

4、定营销目标；（2）形成营销战略；（3）准备促销计划；（4）为旅游者提供信息服务。广义的理解：从市场营销学中我们知道，目的地营销是一个系统工程，涉及旅游规划的各个程序，有规划人员认为整个旅游规划都可以视为营销的组成部分。或者说，旅游目的地营销本身就是一种旅游规划的理念与技术，强调市场营销与旅游规划的统一。目的地营销是旅游业营销的一部分。旅游业营销包括：旅游目的地营销和旅游企业营销。由于旅游产品的综合性与多样性，旅游营销更为重视区域的营销。 第一节 目的地营销的概念一、旅游目的地营销的内涵Wahab认为，所谓旅游目的地营销，就是从国家旅游管理部门和旅游开发商的角度，做好三件事：1、对象：即区分、确

5、定旅游目的地产品的第一市场（primary market）、第二市场（secondary market）、机会市场（opportunity market）。2、途径：即建立目的地产品与这些市场的关联系统；3、目标：即保持并增加目的地所占有的市场份额。Lundberg也认为，目的地营销包括三个方面的内容：1、内容：即确定目的地能够向市场提供的产品及其总体映象（product and its overall image）；2、对象：确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）；3、手段：即确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销（marketing）。二、目的地营

6、销的目标由于旅游需求是一种无形产品的消费，人们在消费过程中追求的是一种精神产品的效用，而不是有形产品的使用价值。这种消费要求人们在消费观念上产生一场变革，因此，旅游目的地营销的目标可以概括为：努力改变客源市场的消费观念，扩大目标市场区的人们对目的地旅游产品的有效需求。三、旅游目的地营销的等级目的地大小范围不同，其营销规模和对象就不同。从地域规模来看，目的地营销可以分为不同的等级，可以从一设施场地到全球范围。在实际的营销规划中，我们通常将营销区域划分为：全球级数国组成的地区级国家级跨省市的区域级省级县级由于单个企业对整体区域的形象推广并不负责，因此上述各级政府理所当然地担负了旅游目的地营销的重任

7、。然而，旅游营销产生的结果，却对很多部门产生积极影响，因此可以说目的地影响是一种“公共产品”。另外也决定将某个行政区整体作为一个目的地映象来推广的重要性。四、旅游目的地营销规划的技术路线地方性的确定对已抵达的市场进行研究对潜在市场加以调查和分析营销组织为旅游者提供更好的出行服务等等。五、发展历程与发展趋势1、1957年，Alderson提出营销是一个投入产出系统，这一理念大大推动了营销的进步。2、McCathy（麦卡锡）于1960年提出了市场营销组合的4Ps概念，即产品（product）、价格（price） 、分销渠道（place）和促销（promotion）的组合战略。3、1967年，美国市

8、场影响学家科特勒构建了现代市场营销的理论框架，并于1986年将他的理论总结为10P，即营销策略计划4P：研究（probing） 、细分（partitioning） 、优先（prioritizing） 、市场定位（positioning） ；营销策略的4P，即上述麦卡锡的4P；以及帮助打开市场和促销的2P：政治（politics） 、公共关系（public relations） 。4、在科特勒的12P的基础上，结合中国的实际，乔洪武又增加了计划（planning）和营销员销售（personal selling）2P，一个形成了12P，简称TP策略（Twelve Ps）。5、80年代后期以来出现的

9、旅游市场需求由标准化向个性化的转变（越是标准化，营销渠道可以更长一些），促使旅游营销也由以前的大众营销（mass marketing）向一对一营销（onetoone marketing）转变，从而形成旅游产品销售渠道由长宽并重向以宽为主的变革（盛琦，1999）。6、随着对市场多样性的认知程度的提高，人们对旅游市场营销的方式也逐步深化和强调细分。7、由于单个企业对整体区域的形象推广并不负责，因此政府理所当然地承担了旅游目的地营销的重任。世界各国对目的地营销都比较重视，其旅游预算由国会（议会）直接决定。目前，中国直接用于旅游营销的预算很少，在很大程度上影响了旅游目的地的进一步发展。在有限的旅游营销

10、中，一些地方或企业仅仅重视产品本身的介绍，忽视真正的核心消费者，从而造成“市场营销近视” 。第二节 目的地营销的目标市场在前面旅游目的地营销的内涵中已讲，目标市场的分析与选定是营销的关键步骤。而且目标市场确定不仅仅是制定营销战略的基础，也是制定区域发展目标和进行形象定位的基础。复习市场营销的三步骤：市场细分（segmentation）目标市场确定（targetion）定位（positioning）一、分析已抵达市场（主要分析以下两个方面的内容）1、消费者对吸引物的感应调查分析此部分的分析可以确定目的地的主要吸引要素，开发不足的形象，从而对目的地已有形象有一个明确的把握，为下一步形象塑造和产品定

11、位提供依据。案例：朱竑等（2005）分析了旅游者对中国世界遗产类旅游产品的感知度；肖静（2006）分析了世界遗产地武当山的旅游感知形象等。2、游客来源及时间分析确定目标市场，指导促销规划的制定。比如京沪粤三地接待的外国人数便显示出一定的差别。1、日本游客是京沪粤三地的最大客源地，但对于上海而言，日本游客更为重要。韩国是中国第二位的客源国，但其重要性对北京更强，而对广东则没有那么重要。泰国市场主要在广东，对北京、上海而言，则不那么重要。三地在海外市场营销的重点也就不同。2、另外还有一个季节性的问题，中国国内旅游者与外国旅游者的出游季节相去甚远。中国大陆城镇居民的出游呈现较为明显的春秋两个高峰和冬

12、夏两个淡季。海外旅游者四个季节的出游水平几乎持平。这决定了在不同的季节，对不同市场促销强度的不同。二、目标市场界定这是目的地营销的目标市场分析的第二个方面。要进行目标市场的确定，需要从以下4个方面进行认真分析。1、销售潜力：分析从该细分市场中可以获得多少现实收益和未来潜在收益。因为收益人数人均花费2、竞争：对于选定的目标市场而言，在什么样的范围内存在竞争？与竞争对手相比，本地区占多大优势？3、成本：要将制定的目标市场吸引到旅游产品中来，需要花多大的开发投资？4、服务能力：本区域是否具备财政、管理方面的能力来进行合适的旅游产品设计、促销和销售，并为目标市场提供满意的服务。三种目标市场选择策略（复

13、习）：无差异、差异、集中。第三节 目的地促销原则与战略一、促销原则在目的地促销过程中，应遵循以下原则：1、产品市场反馈原则：为了避免市场营销近视，应该确定“产品市场”反馈体系。即根据市场变化，选择主打产品，确定产品和市场的促销组合。2、产品形象一体化原则：将多种产品包装为统一的目的地形象，既保证产品多层次、系列化，又围绕统一、协调的形象加以宣传，努力推广目的地的整体形象。3、多部门合作原则：有以下三层含义（1）旅游业关联度大，促销需要政府、企业、媒体、社会组织的广泛合作，树立良好社会形象，扩大目的地知名度水平向的合作；（2）与区域内外的旅游目的地联合促销横向的合作（3）积极拓展分销渠道，即与中

14、间商的合作，发展垂直营销。4、差异原则：强调地方特色，提高目的地的识别性。5、效率原则：合理安排旅游促销资金的使用，以达到最佳的营销效果。二、促销战略根据资源条件、旅游产品开发规划、市场条件以及旅游地生命周期理论，确定目的地的旅游促销战略，主要有如下战略：1、联合促销是指一个旅游区与其他利益共同体联合行动、共同促销的行为。适用于距离较近，产品互补，线路相连并具有共同的客源市场的目的地。比如广德县的“鸡鸣三省两日游”的旅游线路促销，就是将三个4A级旅游区（广德的太极洞、江苏溧阳的天目湖、浙江安吉的竹子博览园）联合促销。中国旅游联合促销的利益机制尚未理清，导致联合促销效率的下降，需要按照公共产品的

15、生产方式来进行旅游联合促销，通过设置旅游税来加大联合促销的投入。2、产品策略对现有产品进行有针对性地管理、促销，同时开发新产品。市场营销当中4Ps之一，包括：A、提高现有产品的档次；B、开拓主题产品；C、开发散客产品。3、价格策略根据产品的弹性、旅游淡旺季、不同的分销商等等，分别采用不同的价格。4、绿色营销指旅游开发顺应绿色消费潮流，从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过产品开发、利用自然、变平常为珍贵等措施，满足旅游者的绿色需求，实现营销目标。绿色营销必须以绿色产品为基础，绿色产品是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，强调绿色表现，即生态性、环保性、长远性、安全性等。5、分销策略

16、即建立广泛的、完善的分销渠道体系，包括：（1）在各重要的目标市场设立旅游办事处，直接进行促销；（2）委托中间商代理旅游产品；（3）与专业旅行社共同开发绿色旅游，并共同销售；（4）加强与专业团体市场联系，直接对其进行特色旅游的促销；（5）建立中央预定系统（CRS），加入全球分销系统（GDS），以适应联号、连锁经营。第四节 目的地促销方式一、人员促销是指单独或联合组团派员到目标市场举办旅游展览会，上门促销，促销的重点为周边主要城市。包括两方面内容：一是开拓，即促销人员对周边城市的专业团体、大型公司企业登门拜访，提供信息，增加信任；二是巩固，即促销人员与重点客源市场的代表性单位、团体、企业、家庭等建

17、立长期的联系。二、公共关系针对主要目标市场，开展大型公共关系促销，使目的地旅游形象在相关地区产生“轰动效应”。主要活动形式包括五个方面：1、邀请参观，包括旅行社主管、媒体记者、专栏作家等；2邀请度假，包括学者、记者、劳动模范、奥运冠军等；3、授予代表性游客旅游地“荣誉游客”、“荣誉市民”称号；4、在招商引资会上将当地旅游形象作为投资环境的一个部分；5、委托前往外地的交流团体协作宣传。三、节事活动举办具有地方特色的旅游节，作为当地标志性的旅游节事活动，融自然人文观光、休闲度假娱乐、商业贸易洽谈、科技文化交流于一体，使其成为当地旅游的拳头产品之一。积极寻求与周边市场的合作，使旅游节事取得事半功倍的

18、效果。两个内容：1、以“主题活动”的形式在适当的时候举办各民族的节庆活动，增加目的地的整体引力和游客满意度。如安徽凤台举办的花鼓灯艺术节、潍坊的风筝节等等。2、积极申办或联办国际性、全国性、地区性会议，体育赛事等等。如上海的世博会、合肥的第四届全国体育大会等等。四、互联网营销计算机技术与互联网的神速发展，使旅游营销的信息传播方式彻底改变。旅游营销对于互联网的运用，包括以下几个方面（赵啸峰，1998）：（1）利用互联网提供的多种服务，如网上调查、电子布告板、电子邮件、电子刊物灯进行形式多样的旅游调查活动及促销活动；（2）将互联网与旅游线路柔性设计体系、旅游产品柔性制造系统相结合，促进旅游产品定制

19、营销的发展，充分体现和满足个性化旅游的需要，在信息化支持系统下，实现旅游产品的“量身定做”的“一人一线一价”的新型旅游模式；（3）利用互联网和日益推广与完善的转帐支付方式进行旅游产品的网上交易。具体的利用互联网的营销形式：（1）请专家完善当地旅游网页建设，全面介绍当地旅游系统各子系统的情况；（2）各主要景区点及各大旅行社、旅游饭店都要建立自己的主页；（3）各网页要力争进入各主要搜索引擎和一些热门站点的友情链接；（4）利用电子邮件发送用于广告目的的电子刊物；（5）建立网上预定服务系统。五、一般广告促销旅游景区的广告诉求主要侧重于两个方面：一是激发人们来此旅游的欲求；二是打消人们来此旅游的顾虑。复

20、习一个以前曾经学过的内容： 广告阶段初期中期后期对应PLC导入期及成长前期成长后期及成熟期饱和或衰退期广告目标创牌保牌维持广告目的创造需求指导选择性需求指导选择性需求广告战略开拓市场竞争市场保持、转移、压缩市场广告策略告知说服，强调差别化、多样化提醒广告对象最先使用者、早期使用者早期使用大众、晚期使用大众晚期使用大众、保守者媒体运用情况多种媒体组合、刊播频率高，造成声势，广告投入多广告费、刊播频率次于初期，说服，竞争消费者广告压缩、采用长期间隔定时分布广告办法，引起注意，延续市场广告媒体由大众媒体和特定传媒两类构成，大众传媒包括报纸、杂志、电视，特定媒体包括户外媒体、电波媒体、印刷媒体等。在通

21、常情况下，地方旅游促销的媒体多以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅。根据规划过程中的市场调查结果和媒体的特征，近期促销的广告媒体一般包括：全国性的电台、电视台相关频道和报纸栏目（如中央电视台1套、2套、4套，中国旅游报、中国旅游杂志等报刊）；本省、本地及周边省份的电视台栏目和省市级广播电台节目；当地及邻近省市的报纸。近期在省内市场的广告促销中，辅以户外广告、交通工具、专业杂志等特定媒体；在对类似北京、上海等密度市场进行大型公关促销的前后半个月内，集中在当地最有影响的电视台、广播电台和报刊进行密集式的广告促销。六、销售激励向游客赠送旅游地纪念品（包括吉祥物等）；向游客发放定点购物商店、饭店的优惠

22、券，并可持券抽奖，奖品由组织者邮寄给游客；旅游淡季时降价销售、奖励销售；对旅游代理商和批发商进行销售激励。七、旅游展览利用各种展览会和博览会机会，进行旅游目的地吸引力的推介。旅游展览需要精心的策划与设计。张凌云指出，在一个中型的旅游展览场所，大约布设了2000个展位，一名观众若花6小时参观，即使不考虑他在展台之间的行走时间，平均在每个展台前停留的时间仍不足2分钟。由此可见要在如此短的时间内吸引观展者的注意，缺少悉心布局是难以做到的。八、其他间接的促销方式1、邀请旅行作家（travel writers）创作旅游读物（press kit），包括幻灯片、解说单张、小册子、彩色照片、黑白照片、录像带、

23、针对性的文本、录音带、地图、图片、挂图等；2、设计发行或者赠送画册、明信片、邮票、挂历、台历等；3、出版有关目的地的书籍、史料和小说；4、创作推广具有地方特色的器乐曲和声乐曲；5、拍摄以旅游地为背景的电影和电视剧；6、派遣文化、艺术团体到外地进行演出交流活动。（1）无差异性市场策略,也叫整体市场营销策略具体内容：是指旅游企业以旅游市场整体为服务对象，采用单一的市场营销组合满足整个市场需求。即无视市场内部差异，不进行市场细分，以统一价格，同一市场影响组合满足整体市场需求。优点：降低成本（生产成本、营销成本）；规模效益显著，容易形成名牌超级产品的声势。缺点：不能满足不同旅游者的差异性需求，因而适用

24、范围不广（只适用于供不应求或竞争较弱的产品市场）；采用这一策略的企业，必然要设法在整个市场上占有最大份额，因而形成对整体市场的激烈集中，易受竞争伤害；小的细分市场被忽视，旅游者的多种需求得不到满足，销售受到限制，不利于吸引旅游者。同一市场营销组合整体市场需求（2）差异性目标市场策略（也叫细分化市场策略）具体内容：指在细分市场的基础上，旅游企业针对不同细分市场的需求，设计不同的旅游产品，采用不同的营销组合手段，分别满足各类游客需求的市场营销策略。即旅游企业把整体旅游市场划分为若干细分市场，并针对这些细分市场开展市场营销活动。优点：能更好满足各类消费者不同需求，提高企业竞争力，扩大销售额；取得连带

25、优势，树立企业形象，提高消费者对企业产品的信赖和购买频率；降低企业经营风险。不足：成本高，影响经营效率，难以形成规模经济效益，影响优势发挥（兵力分散），管理难度大。营销组合3细分市场C营销组合4营销组合2营销组合1细分市场D细分市场B细分市场A（3）集中性（密集性）目标市场策略具体内容：是指旅游企业在市场细分的基础上，只选择某一个或少量细分市场作为其目标市场，集中企业的人、财、物实行专业化生产和经营的策略。突出特点：企业营销对象集中，能充分发挥企业的优势，使企业在特定市场上具有很强的竞争力。优点：占有资源少，成本低，可实现一定的规模经济效益；针对性强，易形成特色，利于促进和扩大企业和产品的知名

26、度，提高市场占有率；使中小企业能和大企业进行有力的竞争。不足：经营风险大，如果所选市场非常有利可图，开发后竞争者极易进入。特定市场营销组合细分市场B细分市场A第五节 旅游目的地营销规划淮安市案例一、淮安市国内旅游市场需求特征分析（一）客源地市场结构的总体特征1省级尺度的客源地市场结构特征：国内旅游客源市场以江苏省游客为主，占据一半的国内客源市场份额。外省市场以临近的山东、安徽、浙江、上海为主，占国内客源市场的30%。淮安所处的华东地区占有80%的国内客源市场份额。北京、广东、湖北等中远距离的经济发达省份也有相当的国内市场份额。 表4-1 2000 年淮安市主要客源地组成省份百分比（%）省份百分

27、比（%）省份百分比（%）江苏49.42山东10.09浙江8.15安徽6.08上海5.17湖北2.33江西2.20北京1.94广东1.942市级尺度的客源市场结构特征：淮安市的国内旅游市场80%集中于华东地区。 1）江苏省内城市客源市场空间分布：淮安本地客源市场是基础的客源市场，占整个客源市场约1/4；宁镇扬市场是淮安旅游的重要客源市场，约占市场份额的1/6；苏北其它城市连云港、徐州，及宿迁、盐城占有1/8的市场份额；苏锡常地区具有一定客源市场份额，占整个市场8%。2）省外城市客源市场空间分布安徽省客源市场主要集中于滁州、合肥、芜湖、六安等城市；上海市作为华东地区的经济中心，客源市场保持在5%；

28、浙江市场以杭州湾地区的杭州、绍兴、宁波城市为主；山东市场虽位居淮安国内客源市场的第二位，但客源城市几乎覆盖到山东境内的大部分城市，没有具有明显优势的客源城市。表4-2 2002 年5月淮安市主要客源城市组成省份百分比（%）省份百分比（%）省份百分比（%）淮安25.06南京12.41宿迁5.95上海5.54常州3.69连云港3.69苏州3.60扬州3.27滁州3.10绍兴2.77徐州2.35杭州1.76芜湖1.68盐城1.51铁岭1.43黄石1.26无锡1.17合肥1.09六安1.01南通1.01镇江0.92总之，淮安客源总体以本市及临近城市为主体，依托境内宁连一级公路，徐宿淮高速公路沿线的重要

29、城市南京、徐连为主要客源市场，形成了苏锡常、上海、杭州湾、合肥、芜湖城镇群的四大具有潜力的客源市场。（二）客源市场的社会经济特征1、人口统计学特征淮安国内游客中男性明显高于女性。淮安国内游客年龄结构与江苏省类似，以2544岁为占绝对优势。45-64岁年龄段第二位。1524岁的游客2000年占15.91%。淮安市国内游客居民结构与江苏省类似，都以城镇游客为主。职业结构以公务员、职员、服务商业人员为主，离退休人员和学生比重显著低于全国水平。游客学历大专及大专以上占近一半，远高于全国水平；以大专学历比例最大。中专、高中占1/3，初中及其以下不到1/10。 2、动机行为特征1旅游目的：淮安国内旅游者纯

30、旅游为目的的观光和休闲度假者居多。2000年两者分别占总人数的32.47%和19.79%；商务、会议和公务近40%，健康疗养等其他旅游目的所占比重相对较小。2旅游吸引：来淮游客对名胜古迹和自然生态情有独钟，分别有60.91%和36.69%的游客对此感兴趣；而人造景观和乡村景色仅有8.93%和10.99%的选择；民俗风趣约有1/6的游客偏好。3购买方式：非团体旅游是淮安国内旅游的主体，近年呈现上升趋势，团体游客比例相对下降的趋势。团体游客的旅游目的主要是以游览观光、休闲度假，占团体游客的82.18%；而非团体游客则有各自不同的旅游目的，其中个人旅游和其他旅游方式以商务、会议活动为主，其他旅游目的

31、皆备。 3、旅游消费特征（1）停留时间：淮安市国内游客在淮安平均过夜时间2000年为1.25天。其中以过1夜游客占53.82%，过2夜游客占19.90%，不过夜游客仅占17.71%。（2）消费特征 表4-3 2000年游客不同旅游组织形式的消费额（元）旅游形式团 体非 团 体平均单位组织旅行社个人旅游家庭亲友其他淮安人均花费365378561353550439人均天花费390409369289338354江苏人均花费866683935678972800人均天花费466497490352451422（3）消费构成 淮安国内游客旅游消费中，在住宿、餐饮、景区游览等基本旅游支出项目比重呈上升趋势，游

32、客在淮安游览的景区景点费用增加1.20个百分点后，延长了游客在淮安的停留时间，相应的住宿、餐饮花费大幅度提高，分别从20.40%、21.55%增长到26.88%、25.06%。长途交通费用比重呈现下降趋势。 表4-4 淮安国内游客旅游消费构成（%）年份总额(元)长途旅费住宿费餐饮费景区游览娱乐费购物费市内交通邮电通讯其它199934810.6320.4021.559.205.4618.694.602.017.4720004395.4726.8825.0610.489.1118.003.420.680.91（三）旅游业国内市场空间潜力分布分析1、人口潜力空间分析距淮安150公里到500公里内存在

33、较大规模的人口腹地。距淮安200公里内即按汽车80公里时速计算为淮安一日游范围内人口规模达1亿多人，是淮安旅游的核心市场。距淮安500公里内即按汽车80公里时速计算为淮安二日游范围内人口规模达4.5亿多人，是淮安旅游的基本市场。 图4-1 淮安人口距离累计曲线图4-2 淮安距离人口曲线2、社会经济潜力空间分布 400公里范围内主要为淮安一二日客源市场，在150公里至400公里范围是社会经济潜力高峰值，目前主要旅游目的是游览观光。淮安市旅游市场在500公里到800公里范围为社会经济潜力第二高峰值，是淮安市规划中远期市场主攻方向。淮安旅游近距离市场社会经济潜力为中远距离市场3倍，差距甚为显著，交通

34、条件对出游制约明显。 图4-3 社会经济潜力曲线 3、潜力指数分析乐观指数估计400公里左右的客源市场将呈现快速的增长，成为淮安旅游市场的核心市场，且具有强劲的消费能力；而悲观指数仍然认为150公里左右的客源市场为核心市场，400公里左右的旅游处有能力仅为核心市场的一半（见图4-3）。对于中远距离市场，乐观指数认为将出现700-800公里之间的旅游消费能力旺盛的市场，其出有能力为近距离市场的一半左右；悲观指数认为中远距离市场发育不理想，不能成为重要的旅游市场（见图4-4）。 图4-4 淮安旅游客源综合潜力曲线 二、淮安市旅游营销规划（一）淮安市旅游业营销历史定位和战略目标 对比国内旅游营销战略

35、经历的资源导向型、产品导向型营销、销售导向型、消费者需求导向型、社会营销导向型、战略核心型导向型旅游营销战略阶段，淮安目前尚处于资源导向型和产品导向型阶段。主要理念停留在提供资源、饭店、旅游产品、增加旅游人数等措施，并出现了一定的促销措施。目前尚缺乏与潜在旅游消费者的沟通，旅游全方位服务理念尚未建立，真正旅游营销机制尚未建立。规划期间淮安市旅游业营销的战略目标是向社会营销导向型和战略核心导向型阶段发展，改变淮安市旅游产品外界知晓度较低窄、市场化程度低的现状，成为有一定知名度、清晰度并具有漕运、名人、美食特色形象的联动江苏南北的江苏乃至华东地区的旅游目的地。 （二）淮安市旅游营销的主要内容1、淮

36、安市旅游业社会营销导向型战略：在绿色营销/绿色消费理念/生态旅游基础上，从可持续发展理念出发，对消费主义的扬弃。籍此树立淮安市旅游形象，尤其是盱眙、金湖、洪泽湖、涟水等生态旅游、农业生态旅游项目的形象建设，需要更加重视。2、淮安市旅游业战略核心导向型营销措施符合淮安市域及江苏省乃至华东范围的规模经济淮安市旅游目的地及主要旅游产品品牌化战略消费者偏好的转变进入小康社会后居民旅游消费偏好变化专门知识导向和技术领先的趋势分析性的程序及数据收集技术的应用战略领域和规划功能 （三）淮安市旅游产品（营销）分析 产品的市场走向分类明星产品-周恩来系列旅游产品、盱眙系列观光旅游产品；问号产品-以洪泽湖度假休闲旅游产品、八仙台为代表，为成长型市场中的产品，竞争地位微弱，前景预测困难；金牛产品-目前淮安市旅游产品尚未形成