白晓MORE复苏期购物中心的社群运营解析分享2020.590张幻灯片

1、/2020复苏期下的购物中心社群运营 解析分享C O M M U N I T YO P E R A T I O N白晓MORE持续分享商业见闻白晓MORE Mall力研究所白晓MORE一个专注于分享商业地产行业干货、探索发展趋势的自媒体Mall力研究所是白晓MORE为了连接同行小伙伴们一起交流的社群，专注于分享商业地产行业动态、 干货，聚集300+商场从业者我们研究行业发展趋势，观察项目更新变化，我们探讨项目痛点需求点，我们也对接 资源、分享干货晓MORE白晓MORE白晓MOR目 录1购物中心为什么要做社群2社群运营流程解析3部分优秀社群运营案例分享4购物中心社群运营走向何方白晓MOR白晓MO

2、RE2020复苏期下的购物中心01为什么要做社群为什么做社群什么是私域流量微信、社群、朋友圈、QQ、企业微信、 小程序、粉丝圈和公域流量的区别微博、朋友圈广告、淘宝、小红书、快 手、京东、知乎私域流量的定义品牌或个人的、自主拥有、自由控制、免费 的、多次可利用的流量晓MORE白晓MORE白晓MOR为什么做社群私域流量兴起的背后1、企业的增长焦虑人口红利殆尽、企业用户增长难、获客成本高2、从流量思维到用户思维的变化多元化的消费选择，粗放式的流量投放，难以引起消费者的注意；越来越多的消费者为追求 个性化、定制化的服务而买单3、公域流量的衰退公域看似流量很大，却无法把控其流量进出，难以将“流”量转成

3、停 留、消费线上竞争激烈，每千次曝光成本越来越高晓MORE白晓MOR为什么做社群社群发展的导火索行业趋势1、经济形势、行业状况疫情没有全面解除，线下何时能迎来“报复性消费”是个谜，线下门店受到阶段性压抑，消费增长滞缓2、消费者行为、趋势和喜好的变化居家时间变长，健康意识增强，消费意愿降低3、营销场景的变化云购物、云蹦迪、云音乐节、云学习、云旅游在线上爆发，直播卖货、全民koc（微商）晓MORE白晓MOR为什么做社群社群产生的驱动因素商场困境1、经营压力大、招商困难客流大幅度减少、商户销售、资金回流困难，面临撤店危机，招商困难，谈判难度大； 商户库存积压、订货难2、营销活动受限营销费用被砍、广告

4、投入受限；线下无法开展大型PR活动进行洗客，营销方式受限3、同行业的竞争动态头部项目已持续在社群发力，建立了项目的专属流量池。后来者流量竞争激烈，增长困难晓MORE白晓MOR01重构商场与 消费的关系02提升会员 销售转化率03提升复购率 增加交叉消费率04扩大传播 渠道社群会给购物中心带来哪些变化晓MORE白晓MORE白晓MOR2020复苏期下的购物中心02社群运营流程解析白晓MORE晓MORE白晓MORE白晓MOR社群运营流程解析社群搭建社群增长社群激活社群留存社群变现社群推荐晓MORE白晓MORE白晓MOR01定位02规范03组织04规划如何搭建项目的社群晓MORE白晓MOR社群定位l

5、我们想通过社群做什么l 目标人群是哪些l 消费者需要我们解决哪些需求l 未来我们希望社群能实现哪些场景晓MORE白晓MORE白晓MOR社群规范l 社群划分/群名l 群公告l 进群须知l 明确群规l 答疑解惑以年龄/性别/ 业态/标签/兴趣爱好等划分、起名辨识度What、Who、where、How、Why价值每位/多位顾客进群推送欢迎词仪式感及时出具群规，明确行为，维护群环境规则及时解答，切勿以小失大重视晓MORE白晓MOR社群规范-示例晓MORE白晓MORE白晓MOR社群组织群主 群管理 领域人物水军 热心顾客 活跃群友普通顾客 潜水顾客核心活跃基数晓MORE白晓MORE白晓MOR社群规划内容

6、输出1、与业态相关的2、补充类主题分享3、输出观点、经验1、品牌美妆师：彩妆、护肤经验，推出当季妆面教学；餐饮大厨：美食教学、品鉴2、外部师资、专家分享3、邀请育儿、心理咨询等领域专家达人、社区KOL加入社群，激励分享产品输出1、品牌导购自主推送2、商场主导推送品牌折扣3、商场策划团购、秒杀清单1、品牌导购将商品图片+联系方式发群2、由商管人员统一安排品牌推送节奏，如每天、每周，全渠道+活动+互动推送3、由商场洽淡品牌礼包，或自行采购礼品，在社群里进行整体推送价值观输出1、结合社群定位、属性，输出价值观2、为传递某些特定价值观，建立单独社群1、如，分享女性创业者故事、如何平衡家庭和工作的经验2

7、、如、开展公益活动互动内容根据社群早期、中长期情况，互动内可分 为线上和线下进行a、早期：并行，如有奖问答、听歌猜曲、看图猜地名/品牌、话题互动参与抽奖 等等b、中后期：组织群打卡活动，如运动打卡、宝贝学习打卡、读书打卡等c、调查社群成员需求、反馈，在读书交友、亲子运动、线下闲置物市集等活动社群服务设立，体现社群价值a、享受到店消费满减、赠礼b、消费分级，对消费频次高的会员邀请进VIP服务群等晓MORE白晓MOR2020复苏期下的购物中心海盗模型AARRR 解析社群运营流程白晓MORE晓MORE白晓MORE白晓MOR社群生命周期海盗模型AARRR增长线上、线下流量获取激活社群成长早期留存社群成

8、长中期变现社群成长稳定期推荐社群成长发展期AcquisitionActivationRetentionRevenueRefer晓MORE白晓MORE白晓MOR01进群引导02社群裂变03老带新04其他流量渠道Acquisition 社群增长晓MORE白晓MOR消费者进群的主要原因物美价廉优惠权益优质产品优质内容*数据来源于艾媒咨询晓MORE白晓MOR进群引导进群福利信息短期福利 长期福利加入方式海报设计渠道展示晓MORE白晓MORE白晓MOR社群裂变-示例1裂变逻辑裂变海报扫码进入公众号回复关键词获得个人微信号转发海报邀请进群求快心理获得心理恐惧心理原裂变方式社群裂变方式晓MORE白晓MORE

9、白晓MOR社群裂变-示例2裂变渠道 1v1邀请 1v多分享裂变礼品裂变时间晓MORE白晓MORE白晓MOR社群裂变-示例3进群之后的福利信息抽奖手气红包 邀请助力等继续裂变拉近用户距离晓MORE白晓MORE白晓MOR群员老带新-示例1裂变渠道 1v1邀请 1v多分享裂变礼品裂变时间晓MORE白晓MORE白晓MOR社群增长的其他渠道其他增 长渠道朋友圈：员工关系圈、商户顾客圈互推：社群互推、公众号互推宣传垂直社区：如APP（小红书、活动行等）、粉丝圈、QQ、贴吧、 豆瓣小组等PR活动：如扫码加好友、扫码进群方可参与活动异业资源：周边社区群主、异业机构，通过资源置换，开展线下联 名活动，将线下流量

10、转化为自有的社群流量线下物料：场内海报、店铺POP、周边物业宣传等晓MORE白晓MORE白晓MORActivation 社群激活01发展前期社群日常维护 有奖话题互动 游戏互动有奖问答、猜图02发展中期内容、观点输出 社群拍卖社群活动群打卡、群征集、群比赛等03发展中后期内容、观点持续输出 品牌产品销售线下引流自动化、机器化晓MORE白晓MORE白晓MOR社群激活-日常维护早晚问候、贴心科普天气、当地大小事预告、科普类、养 生类内容分享商场服务等问答热点话题分享/讨论 品牌活动会员注册、消费积分等规则晓MORE白晓MOR社群激活-话题互动卓悦汇购物中心有奖话题互动龙湖北京房山天街话题征集互动#

11、话题+抽奖+小程序#晓MORE白晓MORE白晓MOR社群激活-游戏互动1）天荟万科里美食群x智能黄二狗进群欢迎语群公告秒杀（每日）群游戏互动（每天2-3次 猜歌名、成语接龙猜语音、猜成语 猜谜语、猜电影 猜品牌晓MORE白晓MORE白晓MOR社群激活-游戏互动2深圳益田假日里形象IP：HUGGY哈吉猴项目代言人在社群统一输出人设 进行游戏互动晓MORE白晓MORE白晓MOR社群激活-有奖问答3龙湖西城天街有奖问答互动结合华为P40系列 发布推文在社群进行关于产品的有奖问答 有助于商户进行产品曝光有助于提升推文的打开率晓MORE白晓MORE白晓MORRetention 社群用户留存02消费权益0

12、3会员权益01社群福利线上福利 群内活动 线下活动凭社群身份 到店享消费福利群员转会员享受会员权益、服务晓MORE白晓MORE白晓MOR用户留存-社群福利1杭州金地广场社群拍卖商场采购或品牌提供拍卖流程： 1元/n元起拍每次加价n元/x% 最高不得超过xx客服喊价3次则拍卖成功 如何付款、领取/使用礼品晓MORE白晓MORE白晓MOR用户留存-社群福利2合肥万象城运动打卡活动keep运动打卡以周为周期 每日下午16:30群内开展运动知识问答 每周公布上周keep榜单并配以健身品牌的训练视频 健身教练晒出运动照片、视频 问答有礼、打卡有奖晓MORE白晓MORE白晓MOR用户留存-社群福利3龙湖杭

13、州紫荆天街线上美食课堂线上征集类比赛、投票淮南吾悦广场火锅大胃王挑战赛 线上征集报名线下比赛直播#社群活动为线下引流#晓MORE白晓MORE白晓MOR用户留存-社群福利4线上福利群内点外卖、享社区服务群内下单满额包邮，加赠礼品社群晒单抽奖、2倍积分社群内转发文章、链接领红包抢手气红包可免费领奶茶、半 价产品等群内秒杀、拍卖爆款单品晓MORE白晓MORE白晓MOR用户留存-消费权益天荟万科城市广场天荟super达人卡出示社群凭证，领取达人卡 到店享受各大品牌折扣每日限时秒杀1元起周周抽奖赠购物卡、华为P40晓MORE白晓MORE白晓MOR用户留存-会员权益杭州万象城 #beauty密友日#凭会员

14、身份进群 推出品牌快闪群会员可参与品牌沙龙推出美妆社群专享权益 会员进群参与妆容打造 还能申请获赠品牌小样晓MORE白晓MORE白晓MORRevenue社群变现01会员转化02销售转化03客流转化晓MORE白晓MORE白晓MOR用户变现-会员转化龙湖杭州紫荆天街春日会员课堂转化方式#会员活动#群内凭会员卡号接龙 会员小程序报名H5填写会员信息报名#会员SP#积分兑换、抽奖等晓MORE白晓MORE白晓MOR用户变现-销售转化（商场&品牌主导）爱琴海购物公园1、前宣统一出具商品画面，提前3天，客服微信在朋友圈、 私信中转发活动海报，提前2天在公众号推文宣传， 转发推文赠餐饮代金券2、预热提前1-2

15、天在社群发布品牌活动、秒杀信息如爱琴海在群内进行限量秒杀款AJ1元抢拍添加客服二维码，继续引流到社群晓MORE白晓MORE白晓MOR用户变现-销售转化（商场&品牌主导）爱琴海购物公园3、转化方式：当天将活动排期、密集推送参与品牌折扣力度强大，满千再减百 搭配各种SP，如各品牌前5笔满额+赠 星巴克杯子搭配直播、小程序、群接龙等平台工具+免单抽奖，进一步提高转化渠道4、线下配合中庭、户外或专柜开展超级品牌特卖日晓MORE白晓MORE白晓MOR用户变现-销售转化（本地大V主导）重庆IFS 国金中心转化方式：与本地大V“重庆购物狂论坛”合作 公众号图文推广建立直播快闪群 朋友圈九宫格预热直播间互动口

16、令抽奖 支付宝红包抽奖#当天直播间人气1.9万#晓MORE白晓MORE白晓MORRefer社群用户推荐01直接价值02分享价值03自造价值04品牌价值用户推荐 获取新用户 裂变 留存 用户推荐晓MORE白晓MOR用户推荐-社群价值拥有共同爱好、目标 共同协作、完成群员彼此依赖、吸引 成为社群的代言人愿意为社群传播、分享直接价值群内签到、参与互动、邀请好友可获得(社)群(金)币，相应数量的金币可兑换实物、现金券等晓MORE白晓MORE白晓MOR用户推荐-社群价值分享价值邀请垂直领域专家在群内语音、直播分享以宝妈客群为例，开设【育儿分享】群， 邀请心理咨询师在群内分享“育儿心理/ 成长”等内容，并

17、与成员互动交流，在 群里形成“长尾效应”晓MORE白晓MORE白晓MOR社群激活-话题互动自造价值开展宝妈、儿童成长训练营，社群产生价值， 用户自然忠诚于社群；品牌价值开设公益、志愿者社群，将公益项目形 成圈层效应，有助于扩大社群影响力和 提高项目美誉度晓MORE白晓MORE白晓MOR社群运营工具推荐微信号可突破200新友应答基础功能智能聊天群活码关键词拉群群欢迎、签到打卡、定时提醒、自定义回复可换群进群欢迎语自带回复、数据统计等游戏猜歌名、成语接龙、猜谜防止重复进群好友数据统计内容模块语、猜电影等扫码统计分析群统计发言、进群人数等群精华、群相册、群积分等天气查询、星座查询群二维码突破7天局限

18、智能机器人联盟模块垃圾分类分标签入群分组管理、多群自动同步点歌娱乐模块讲笑话、绕口令等猜图、猜成语、点歌、智能配对等进群宝wetool火把小助手智能黄二狗晓MORE白晓MORE白晓MOR其他社群形式QQ群群人数2000（可升级3000人）群码不过期 群基础功能：群相册、群投票、群接龙、群打卡 群管理：同城群、可禁言、查看群数据群机器人 可设置进群方式：身份验证、密码、付费进群可允许查看历史聊天消息企业微信可创建200 人的外部群 每次扫码进群会更新 快捷回复入群欢迎语 群公告群聊统计客户联系统计分配离职成员的资产群直播、群收集、群文件晓MORE白晓MOR社群形式-企业微信天虹购物中心：企业微信

19、群直播、互动晓MORE白晓MORE白晓MOR社群形式-QQ群晋中万达广场：QQ群秒杀电影票、蛋糕券等晓MORE白晓MORE白晓MOR2020复苏期下的购物中心03优秀社群运营案例白晓MORE晓MORE白晓MORE白晓MOR部分社群运营案例爱琴海步步高万达广场静安嘉里中心社群+爱闪购形成数字化营销的“增长引擎”高标准组织管理，2个月建群354用社群撬动周边80%的消费潜力社群+小程序+直播+朋友圈推出标杆案例 打造可复制的运营模式社群文化+社群活动+社群空间有社群意识的项目深得人心晓MORE白晓MORE白晓MOR01 爱琴海社群运营案例社群矩阵+爱闪购数字化营销的“增长引擎”晓MORE白晓MOR

20、01 爱琴海社群运营案例1、搭建线上【种草矩阵】社群28个商业项目，500+会员社群，约20万消 费者2、社群+爱闪购+CRM积分+现金3、社群+爱闪购+直播4、社群+爱闪购+营销工具H5、小程序抽奖、集福晓MORE白晓MORE白晓MOR01 爱琴海社群运营案例-人自建社群，打造流量池全员组织，统一促销话术 和物料与万科业主联盟，社群资 源融合晓MORE白晓MORE白晓MOR01 爱琴海社群运营案例-货屈臣氏品牌活动附加商场活动北京爱琴海： 1元拼券满额赠礼 社群红包雨唐山爱琴海：群内专享拆单直免晓MORE白晓MORE白晓MOR01 爱琴海社群运营案例-场社群爱闪购平台直播社区拼团晓MORE白

21、晓MORE白晓MOR01 慈溪爱琴海社群运营案例早上9点首推活动品牌发实拍+文群主每1h发红包群管理、群规范售后服务及引流晓MORE白晓MORE白晓MOR02 步步高某区域社群案例不到2个月步步高某区域4家项目 共建立354个企业微信群 群人数达到35000+人门店周边社区覆盖率约80%以上社群数据来源于商场自营自建，不包含超市、品牌自建社群晓MORE白晓MORE白晓MOR增长02 步步高社群案例社群增长B制定线下流量导入方案，进社区推广，扫码邀请进群C制定员工拉新方案，分配拉新指标， 2 人1 群，双向考核D客服、导购原始积累顾客A公众号等自媒体宣传推广晓MORE白晓MOR企业微信群：更权威

22、、可信，方便管理社群互动：社群游戏、拍卖、秒杀、抽奖社群留存：社区服务、社区购/送社群维护：制定每日社群管理规范，时刻记录社群组织：员工/导购将顾客分层邀请进群02 步步高社群案例激活/留存晓MORE白晓MOR02 步步高社群案例社群管理、统计晓MORE白晓MORE白晓MOR产品：每周根据细分品类推出大力度的爆款单品 如，社群专享99元全场购衬衣变现渠道：小程序商城+小程序直播+社群社群服务：群内下单，半天送达并提供多码试穿，先试再买 支持线上比价，差价可赔02 步步高社群案例社群变现晓MORE白晓MORE白晓MOR直接触达：社群覆盖周边社区更多的顾客，信息传播更便捷建立关系：与周边顾客建立更

23、深的联系，为信任买单“弱关系论”里说，经常联系的人是哪些不经常见面的人社群变现：通过社群提升销售的增量部分02 步步高社群案例社群价值晓MORE白晓MORE白晓MOR03 万达某区域社群案例42000家门店参与发起指标3500场组建购物群35000个2万个品牌开展线上销售42000家3500场36000个晓MORE白晓MORE白晓MOR3天完成25个500人社群 形成社群营销闭环”晓MORE白晓MORE白晓MOR03 万达某区域社群案例从上至下 、统筹执行 区域统筹、洽谈品牌 竞争机制、业绩PK专（部）门专岗、联动分工 全员推广、全员上线人品牌活动最低力度公众号秒杀货品流程组织社群精准选品有效

24、控品微信号、朋友圈联名款秒杀款小程序直播平台货场晓MORE白晓MOR03 万达某区域社群案例-人员工街拍推荐员工情侣服装推荐员工直播穿搭推荐员工套装推荐晓MORE白晓MORE白晓MOR03 万达某区域社群案例-货品牌洽谈通过每周固定团队活动品 牌，每个品牌需要确定并 组织出6个可标准操作的 活动：1、活动形式及内容2、活动力度3、活动目标4、活动宣传及节奏5、活动操作细节6、活动时间节点晓MORE白晓MORE白晓MOR03 万达某区域社群案例-心得区域、广场一把手的重视程度，决定了活动成功的好与坏以点带面组织品牌先打样，积累经验后再裂变发力甄选品牌专场三要素：线上操盘经验，强烈合作意愿，商品力

25、度配合区域统筹小程序销售PK，考核业绩达成，激发全员斗志经上营销策略很重要，过程精细管控、调动全员参与更重要线下商业转变线上思维中，需重点做好店铺的发货物流及售后服务小程序运营需做好内容与场景，不断优化消费体验，不断创新迭代以小程序+为核心打造万达私域流量，多平台组合策略，实现1+1+3晓MORE白晓MORE白晓MOR04 上海静安嘉里中心社群案例KerryOn是一个全新的崇尚健康生活方式、好奇引领创 意的活力社区。加入我们，一起开启全新健康生活，点 亮好奇新鲜创意。社群目标：一起发现生活的热爱 一起热汗，一起献爱心 一起完成各种flags晓MORE白晓MORE白晓MOR04 上海静安嘉里中心

26、社群案例晓MORE白晓MORE白晓MOR04 上海静安嘉里中心社群案例晓MORE白晓MORE白晓MOR04 上海静安嘉里中心社群案例晓MORE白晓MORE白晓MOR社群领袖三个不同性格、 喜好的社群大使 对应了三个不同 主题的社群04 上海静安嘉里中心社群案例晓MORE白晓MORE白晓MORFUSE社群聚变节是由静安嘉里中心打造的首个庆祝社群 影响力的节日。围绕社群、个人和城市发展，FUSE 倾力 推动和呈现不同文化的灵感碰撞，创意融合的活力场景和 无限可能。聚集独具全球影响力的社群领袖及活力社群团 体，FUSE 致力于推动社群多元、融合、创意的可持续发 展，成为每年一度的盛事和平台。社群领袖

27、论坛：关于兴趣和社群的聚集连接、品牌与社群的关系、设计与人的连接 社群跨界体验：悦读旅行、智趣拼贴、自由起舞、四维创意、环保践行#FUSE 社群聚变节#晓MORE白晓MORE白晓MOR#FUSE 社群聚变节#10天灵感碰撞15场跨界体验18个领先社群独具影响力的社群领袖 汇聚“群享中心地”晓MORE白晓MORE白晓MORKerry On 社群空间漫际群享空间一个有温度的城市 友好公共空间KerryOn Living Room一个专为孩子们打造的 社交童趣天地晓MORE白晓MORE白晓MOR社群运营总结看项目看领导 从上到下分工明确、指标清晰 培训、体系用户思维社群建立晓MORE白晓MORE白晓MOR社群运营总结建立流量池销售转化内容输出看社交选品牌垂直性看福利选商品群体性看互动选 人共同性看体验选SP地域性看价值选渠道核心选服务精神晓MORE白晓MORE白晓MOR2020复苏期下的购物中心04购物中心社群运营 会走向何方？白晓MORE晓MORE白晓MO