成都“蜀景江南”营销策略顾问初步方案

1、“蜀景江南”营销策略顾问初步方案“蜀景江南”项目建设至今已接近呈现，但由于前期工作的延误，导致目前项目上市面临较大的问题。我们认为，营销是一项系统工程，成功的营销离不开周密的策划与细致的执行。当前最为紧迫的是应尽快通过专业营销机构的介入，从营销体系梳理、现场整改、内外包装、开盘筹备、营销整合、渠道推进等各方面抓紧进行调整和筹备，以确保项目顺利开盘及实现销售目标。第一部分 营销策略一、源起项目分析项目概述“蜀景江南”是东山国际生态走廊的地产开山之作，总占地300余亩，其中一期用地75亩，规划为全叠拼别墅。小区以蜀地民居的建筑风格结合江南水乡神韵的园林景观，打造出建筑清新独特、环境优雅静美、有山有

2、水的高档生态住区。户型面积246-302平米，充分满足尊贵生活享受及舒适的尺度感，其临东山大道的50米坡地绿化带是一大靓点。 “蜀景江南”针对的是以养老、养生、度假、休闲、旅游等多种需求的中产阶层。为东山走廊的首个高端住区，应致力打造区域标杆性项目，以独特的产品特征、优异的区域发展前景吸引来自大成都和外地客户购买。SWOT分析S(项目优势)：麓山高尚组团的外围资源、东山走廊的发展前景、周边生态环境、项目产品的纯粹性W(项目劣势)：产品特色化不够、配套严重缺乏、开发商品牌较弱、现房品质一般O(项目机会)：09年宏观楼市回暖带来的利好、低层低密社区目前的供给缺乏、麓山组团与东山大道通路打通后的优越

3、性T(项目威胁): 东山走廊规划前景的不明晰及认知度不高、近期近郊别墅项目开发升温带来的冲击 “蜀景江南”作为成都市最南端的高端类别墅项目，其产品特征明显、自然生态环境良好、区域未来发展潜力巨大，加之一期总推出体量不大，在楼市逐渐回暖的今天，应具有较好的销售前景。然而，项目在上市前却面临诸多的难点：区域尚待开发、配套严重不足、产品实景打动力堪忧、前期工作延误导致客户流失就目前情况分析，项目亟待修炼内功、完善自身、全面调整，以符合预期的市场形象，才有望实现开发及销售目标。二、延展项目营销定位1、市场形象定位：结合项目自身条件，怎样的市场定位才是“蜀景江南”理当实现的市场目标？A、从市场引领者的角

4、度，我们认为，“蜀景江南”应致力于打造东山国际生态走廊第一开发楼盘、第一品质住区、第一建筑及人文标杆、第一生态养生园区。项目只要加快当前建设及面市步伐，成为首开楼盘已成定局。同时，应在当前基础上加强对建筑质量、配套品质的雕琢，使之真正以产品赢得市场；未来的景观营造应下足功夫，真正体现江南园林特色，以优美的生态环境达到健康、养生、静心的目的。备选方案：从追随者角度出发，“后麓山版块”无疑将成为着重打造的一个概念。以麓山的高端形象为“蜀景江南”增添色彩，将麓山版块的高端价位为“蜀景江南”的顺利销售铺平道路。2、推广主题再思考：A：东山第一盘，自然山水园即以东山走廊第一标杆性品质楼盘为开发目标，同时

5、以自然的山水特色形成园林式生态住区。蜀地现代民居，江南水乡神韵，自然生态公园，未来人居福地建筑上打造具有蜀地传统人文结合现代手法的独特建筑形式，环境体现江南水乡的灵动婉约，外围坡地绿化带和小区内起伏的园林景观营造出自然生态公园氛围，以东山国际走廊未来人居发展前景预示巨大的升值潜力。B、备选方案：后麓山版块，亲地自然山水家园以后麓山版块自居，以较高的性价比实现销售的突破。产品定位语：将过去的“锦绣东山，坡景生态别院”调整为“锦绣东山，半坡叠墅”，更加精炼和工整，一语道出产品特质，同时更加上口易懂。三、深化营销推广策略1、整体营销策略本项目营销推广原则是：“全程策划，集中爆发，重视渠道，精准打击”

6、全程策划只有提前规划、全盘控制，才能做到有的放矢、有备无患，虽然项目总推出量不大，但由于户型偏大、总价高及区域成因，销售难度并不低，需要全面筹划。而前期工作正是由于缺乏系统安排和监督，严重影响了当前工作进度。集中爆发项目属于新区新项目，前期推广蓄水后，必须进行全面的广告推广。打响开盘第一炮尤为重要，只要开盘达到预期目标，树立较好的市场形象与口碑，可以大大减小中后期推广压力、减少推广周期、节约推广费用。重视渠道根据市场分析，本项目目标人群有限且较难定位，开盘前集中广告以实现撒网，但全程依靠大量广告不仅效果不好而且会大大增加推广成本，因此开辟线下推广渠道、通过小众媒体和活动寻找有效目标客户，不仅针

7、对性强、投入小而且效果也更理想。精准打击本项目仅有100余户，而当前面临的市场压力与日俱增，因此如何选择最有效的推广媒体、如何在广告表现上体现最有效的推广方式和推广语言将是重要课题。将每分钱花到刀刃上，让每次推广真正打动有效目标群体。我们将本着以上原则，利用自身丰富的媒介整合资源及推广经验，力争为开发商实现成本最小化、效果最大化，提高销售进度、缩短销售周期。2、具体推广策略第一阶段：全面调整及出击开盘前(2009.11-2010.2)本阶段当前面临的积累问题较多，而从开发进度及市场角度应加快开盘，因此难以做到一切完善再开盘，只能在抓紧现场整改、强化现场包装的同时进行推广蓄水，通过销售接接待能力

8、的提高来弥补当前不足。本阶段力争周密部署、高速调整，实现开门红。第二阶段：继续完善及推广深化开盘后(2010.3-2010.5)在春节后根据开盘销售情况，及时制定新的营销策略，同时产品、卖场应继续加快完善，如户外广告、售楼处包装、样板房建设等。本期间由于前期工作，可以使得项目卖相得到充分调整完善，以更高的市场姿态入市。同时，通过亮相春季房交会争取更大客户积累。第三阶段：渠道深化及形象升华(2010.6后)明年下半年后，根据销售进度，适度减少或暂停主流媒体的大规模广告投放，而加强渠道营销，通过有效的营销活动拓展客户群体、发掘新客户，并可逐步向成都周边区县及二级城市进行市场拓展。在媒体上，随着项目

9、实景的全面呈现与成熟，实现形象定位的再次提升，真正将项目包装为区域地产标杆。3、营销工作铺排推广阶段推广目标推广策略产品策略销售策略第一阶段(2009.11-2010.2)通过对当前产品、现场、营销策略的全面梳理、调整，改变项目当前现状，提升卖相，实现成功开盘第一步：全程营销方案出台，销售道具、资料调整及完善，卖场及户外包装到位第二步：抓住年前最后机会全面媒体推广，集中轰炸，短期快速提高知名度1、现房品质深化：寻找可完善及深化的卖点，如立面材质、配套标准等，提高产品品质2、协助园林景观方案深化，增加卖相，监督景观实施达到预期效果3、加快样板房建设，深化实施方案，确保样板房达到理想水平、促进销售

10、4、强化工地现场管理，提高管理水平，改变现场状况，增进客户好感1、制定销售团队建设方案，开盘销售方案，协助定价及销控、优惠政策、促销曾侧制定2、协助及监督现场销售，提高接待及逼单能力，确保开盘成功第二阶段(2010.3-2010.5)延续开盘热销势头，放大宣传开盘效应，深化项目市场形象，继续挖掘新老客户开盘期延续主流媒体广告，以丰富全面的营销手段拓展新客户，重点开展主题营销活动、3、4月媒体软性炒作、5月春交会亮相协助产品最后完善环节的品质监控，争取立面处理、景观打造体现出项目品质定位做好现房实景宣传包装做好样板房营销的全面工作，包括看房通道、接待培训等协助对物管的培训及考察，提高物管水平，增

11、进客户信心本期间除继续深挖前期老客户，同时加强新客户接待，并根据营销需要适时参与渠道拓展、外场行销、二级市场宣传第三阶段(2010.6后)根据前期销售进度，制定尾盘营销战略，确保清盘同时建立更高标准市场形象，为二期及后续开发打下口碑基础本期间可根据情况减少或暂停大规模广告投放，以直邮、直投、渠道获得、二级市场拓展等方式更加有效挖掘客户，提高尾盘进度随着产品的全面呈现，进行品质完善梳理，包括未来的服务体系梳理，为交房及客户口碑奠定良好基础利用电视、杂志等多种媒体进行现房实景品质宣传，可选用到主城区拉客户到现场体验的方式进行主动营销全面配合渠道营销活动及二级城市拓展，同时利用更多灵活的销售措施、优

12、惠政策促进下单，做好老带新的工作 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月第一阶段（调整及开盘） 第二阶段（强销期）第三阶段（深化期）营销活动户外广告现场包装媒体投放（报纸、电视、杂志、网络等）渠道拓展（行销活动、客户活动、二级市场宣传及巡展）宣传资料（楼书、DM）各类推广手段运用示意图由于时间紧迫、任务较重，当前应立即进行年底前开盘的准备工作，包括软性筹备（思路、主题、概念、口号等确定）和硬件调整（现场包装、户外设置、样板房建设、现场管理等），使之得到全面改观，再进行大规模广告推广，以确保开盘成功。3、营销要点1）品质承诺及打造目前项目的问题之一在于已经是准现房，

13、而建筑立面、景观环境还未呈现的情况下，现场管理不规范、施工质量一般、预期形象不佳都将影响客户下单。建议开发商提高对于产品后期品质的重视，如确保立面效果与设计效果一致，实现建筑材质及配套材质的高品质，园林景观打造达到甚至超过设计方案效果。目前则先加强施工现场整改及包装，可通过品质承诺等营销手段增强客户信心。2）样板房建设样板房是体现项目品质的重要宣传途径，也是促进客户最终下单的有力武器。我们认为当前首要是要全面检视样板房设计方案，包括风格设计和家具配搭，确保其尽可能完善和理想，不足之处尽快修正；其次，应加快建设进度，使其尽早亮相以辅助开盘推广，吸引客户下单；最后，样板房看房通道、接待礼仪及说辞、

14、内部软性包装等都应精心设计，真正体现“样板房营销”的独特作用。3）媒体软性炒作由于本项目是新区标志性项目，也是客户群体比较难于捕捉的项目，其区域发展前景、独特的生态养生理念等都需要专题演绎，因此在强销的媒体集中期应通过系列软性炒作的方式，将项目开发理念、卖点、优势层层揭开，从而逐步提升知名度，吸引目标客户。4）户外广告设置根据我们长期对市内项目客户来源的调研结果，几乎90%的地产项目客户来源主要为媒体广告、口碑效应及路过现场三种途径，可见在主交通干道的户外设置极为重要。尤其因本项目离主城区较为偏远，更需要在南延线主干道和黄金口岸设置醒目户外广告，进行长期截流，户外的作用相对于报纸广告性价比无疑

15、更高。建议保留南延线末端东山走廊入口处的三立柱，同时尽快争取东山走廊入口至项目工地段道路两旁的道旗。另外，建议在南延线主干道上选择较好口岸再设置1-2处大型路牌或道路指示牌，或考虑在城区中心口岸设置1处形象路牌。5）营销公关活动考虑到项目离城较远，单一的媒体宣传并不能打消客户的区域抗性，如何将客户尽量吸引到现场是销售期推广的重中之重，目前我们建议有以下活动作为备选：A.开盘主题活动建议在年底正式开盘时选择售楼处现场举办大型开盘活动，以雪茄、红酒品鉴或名车展示等符合客户人群特征的主题，配合现场开盘，烘托现场气氛，形成宣传效应。B.主题营销活动项目销售期可借助开发商梦酒的资源平台，组织一场独特的公

16、关宣传活动，如与红楼梦剧组合作开展红楼梦走进蜀景江南的新闻发布会；也可联合新闻媒体或业内同行，组织一场关于蜀文化与江南园林的高端论坛，为项目推广造势。C.系列周末现场活动项目开盘后，可选择重要营销时段，如明年3、4月的周末开展系列现场踏春、联谊活动，选择项目周边的玫瑰园等组织客户周末赏花会、主题沙龙等，同时在主城区重要地段设立专车接送，不间断地将客户和准客户带往现场，制造人气。6）渠道拓展措施本项目的特殊性决定了在前期通过主流广告树立形象后，中后期将重点通过渠道营销挖掘目标，这里我们考虑的主要渠道策略有：A.渠道公关活动。根据前期客户特征分析，寻找客户共性，有针对性地组织车友会、MBA同学会、

17、各种专业领域兴趣活动等，从独特渠道发掘有购买力的目标客户。B.渠道专项推广。配合主流媒体广告，以直邮、直投等方式针对选定的目标区域、目标群体进行定向推广，通过小范围覆盖挖掘客户。C.二级城市或省外拓展。由于本项目地理位置及定位的特殊，前期在消化掉本地最直接购买者后，后期应将推广范围扩大到省内部分二级城市（如达州、攀枝花等）或西藏等省外重点城市，通过异地巡展或投放媒体广告，寻找实力购买者。第二部分 营销顾问操作思路一、项目目前存在的问题与不足从目前项目发展现状来看，我们认为由于前期缺乏经验及管理混乱，导致在产品设计、工程进度、宣传包装、客户积累存在全方位的问题与不足，主要表现在：产品建筑风格特色

18、不明显，环境吸引力不够，户型结构过于单一，难以打动高购买力客户和品位客户工程现场管理经验不足，现场物料摆放不规范，看房通道缺乏包装，乱晒乱放影响参观前期营销工作严重欠缺，销售现场及工地现场缺乏广告包装，也没有外部交通导引，项目营销主题不够突出，仅有的宣传单内容简单粗糙，无吸引力前期销售工作过于简单，销售接待能力一般，缺乏科学的客户积累方法，导致已近开盘但对前期客户意向的把握不够由于前期营销工作过于简单粗糙，导致项目到目前市场形象定位不清晰，推广主题不明确，甚至缺乏全程系统的营销策划方案，包括开盘执行方案综上，我们认为：项目要赶在年底前开盘，必须通过专业的顾问公司介入，抓紧针对项目全方位进行重新

19、梳理和调整，在营销方案、现场管理、卖场包装、销售培训及管理等方面下大工夫整改，以争取扭转当前不利局面，确保开盘成功及后续成功销售。 二、当前营销工作构想我们如介入后将协助开发商团队抓紧实施如下具体工作：明确项目市场形象定位及推广主题、营销思路，完成全程营销推广策划方案并立即协助执行协助广告设计公司及开发商营销团队确立项目全新VI系统、推广主题、销售卖点、平面表现内容，以筹备开盘前广告强销重新梳理当前营销资料、现场包装及户外广告，重新设计项目楼书、DM单、户型图，增强销售中心内外场宣传包装，加快实现东山两旁路旗、南延线路牌导示等户外设置选择和洽谈有效的报纸、电视等推广媒体，筹备在年前进行大成都范

20、围的广告覆盖，为正式开盘全面造势，同时针对前期意向性客户进行深度回访，针对南延线、双流、华阳目标区域进行直邮、直投协助加快对产品设计的完善工作，确保新的环境设计方案更具科学性和吸引力，在交房标准、配套标准等方面提供更具竞争力的参考措施会同工程部对施工现场外围、内部、通道等进行整改，要求施工单位规范现场管理，同时增加工地现场广告包装督促样板房施工，设计未来看房通道及包装，确保样板房赶在正式开盘前投入使用协助加快对新销售团队人员的培训和考核，以高标准严要求应对开盘需要，协助制定开盘价格策略、优惠策略及中长期销售策略，协助现场的销售管理及督促全程营销顾问服务工作明细营销阶段顾问项目工作内容描述备注第

21、一阶段开盘期(2009.11-2010.2)营销思路及执行方案确立项目基本推广思路、推广阶段及目标、推广主题及口号，全程执行方案（含策划、推广、销售等）应重新分析、认识本项目，确立准确定位和营销操作思路项目VI及表现系统确立项目LOGO、基本色及标示、基本字体、各类现场及营销资料基础平面设计营销资料根据全程方案的营销思路，重新设计制作楼书、DM单、海报等宣传资料原DM单过于简单粗糙应及时更换卖场包装针对当前售楼处内外场的营销系统缺乏进行调整，增加宣传架、吊旗、刀旗、指示系统等应抓紧营造热烈的现场气氛工地整改针对当前施工现场的管理问题、形象问题及时调整、全面更新应将施工现场作为品质输出的重要渠道

22、进行重视维护样板房建设对当前方案进行分析完善，后期装饰工作加强，并完善通道包装、接待培训等户外设置抓紧完成南延线、东山大道至现场外围的户外设置，配合开盘需要协助开发商尽快洽谈相关路线的户外资源销售培训强化对当前销售团队的人员培训，提高专业知识、接待能力、逼单能力，协助现场管理开盘销售方案制定年前开盘的具体推盘策略、价格策略、优惠措施及现场销售接待开盘活动确定开盘现场主题活动，具体执行并确保活动达到预期效果媒体整合推广制定整合推广计划，协助筹备推广内容，争取快速树立高端的市场形象。协助进行媒体广告整合年底前开盘的广告推广应精密策划、集中轰炸，争取最佳效果第二阶段强销期(2010.3-2010.5

23、)产品品质建设根据工程进度，制定具体品质要求，提高环境景观、配套设施、智能系统等实现标准，并督促实施需要针对原产品设计方案及当前准现房实际，根据营销需要提出具体的整改措施开展软性炒作通过主流报纸、专业杂志开展系列软性报道，从区域、品质、前景等各方面推介项目，实现全社会认知开展主题性公关或现场活动设计具有市场轰动效应的公关活动，或利用周末等时段开展具有吸引力的现场主题活动，拉动人气新闻发布会、专业论坛、春季郊游、主题沙龙等制定渠道营销策略并执行根据前期销售成果及客户分析基础，制定全面的渠道推广计划，对本地及外地市场客户进行精准打击，并具体执行直邮、直投、短信、设点推广、二级城市巡展、异地推广等销

24、售策略调整及现场管理及时制定销售调整措施，包括价格及政策调整，进一步提高现场管理水平及接待能力，培训外场行销能力第三阶段持续期(2010.6后)中后期及尾盘营销策略根据前期销售情况制定后期及尾盘营销方案，确保成本最小化，效果最大化，提高进度渠道深化及定位提升深化已开展的渠道挖掘措施，进一步争取特殊客户，同时选择一些高端媒体炒作，再逐步拔高项目市场形象定位本阶段应结合现房呈现、区域发展逐步提升营销定位，将项目塑造成区域性地产代表制定实景推广方案及执行本期间结合实景呈现及交房准备，通过软性、电视等媒体展现现房及小区景观，增加现场对客户的打动力协助后续开发定位本阶段可根据开发商对二期开发的需要，提前

25、介入产品定位及营销准备，确保后期工作更加有序完善其它常规服务宏观市场调查研究（月报）、竞争对手持续跟踪及分析、协助提供和整合各类合作资源（设计、营销、调研、工程）、利用各界媒体资源对项目进行全方位推介我们在基于现状分析基础上提出本初步建议，正式介入后将尽快制定更加深入和完善的营销方案。2009年11月7日附：“蜀景江南”面临的市场竞争及项目竞争策略建议“蜀景江南”面临的市场竞争态势及项目竞争策略建议一、项目所在的华阳片区的总体成交情况蜀景江南华阳双流近郊区主城区注：图中“华阳”为广义的华阳片区，包括华阳镇、中和镇、万安镇等天府大道沿线区域1、成交量项目所在的华阳片区商品住宅（含别墅）销量占各区

26、域总销量的比例如下：华阳片区双流近郊区主城区+近郊区占比56.6%22.0%11.2%2、成交价格项目所在的华阳片区在成都市商品住宅市场中占有重要份额，是2009年全市热点片区之一，今年1-10月该片区成交均价已接近主城区水平，而户均总价已高于主城区，“南贵”的地位在该片区得到进一步体现。二、项目所在的终端广场麓山板块的成交情况蜀景江南天府大道外环以外中和三环外环终端麓山华阳片区各板块细分示意图1、总体成交情况1.1 成交量1.2 成交价格从项目所在终端麓山板块看，其成交套数虽略低于其它板块，但其成交的户均面积、均价、户均总价却远高于其它区域，平均值分别为171，8513元/和145万元/套，

27、完全可以称该板块为成都豪宅区。2、各类型产品成交情况2.1 成交量2.2 成交价格项目所在的终端麓山板块主要分布有四类产品，即普通住宅（户均面积144以下）、高档住宅（户均面积144以上）、类别墅（叠拼）和别墅。该板块高档住宅、类别墅和别墅产品的成交套数占到总量的52%，是名符其实的“富人区”。2009年1-10月终端麓山板块各类产品成交情况产品类型成交套数(套)成交面积(万)成交金额(亿元)成交均价(元/)成交户均面积()成交户均总价(万元/套)普通住宅1592177397410642高档住宅891148538915986别墅684223114134321453类别墅120327699257

28、198三、项目所面临的竞争态势分析1、项目的总价竞争空间别墅平均321453万元类别墅平均257198万元高档住宅平均15986万元普通住宅平均10642万元板块平均171145万元蜀景江南项目产品形态为类别墅（叠拼），户型面积从246302。目前热销的类别墅主要为蔚蓝卡地亚的叠拼产品（户均总价200万元以内）。考虑到该项目的综合品质和区位优势，蜀景江南较为合理的总价竞争区间建议锁定在100-150万元之间（单价区间4000-5000元/）。2、项目面临的竞争对手目前终端麓山板块主力总价100-150万元的项目仍为市场空白，将竞争放大到成都市主城区和近郊区看，主要竞争项目分为两类，分别是近郊别

29、墅和城市豪宅，代表项目如下：类型项目名称区域板块环线成交面积(万)成交套数(套)成交金额(亿元)成交均价(元/)户均面积()户均总价(万元/套)近郊别墅芙蓉锦绣温江永宁板块外环外1.0340.54782285136美泉纪温江金马板块外环外1.1500.65114216110紫檀山温江万春板块外环外1.7810.95000215108城市豪宅龙湾半岛城西外双楠板块2环-3环7.44626.48714159139半岛城邦城南站南板块3环-外环1.5911.38383168141时代豪庭城东水碾河板块内环-1环7.65187.610000146146其中温江的百万级别墅项目正在逐步形成区域合力，而城市豪宅项目也日益增多，蜀景江南所处的竞争环境不容乐观。3、终端麓山板块项目成交情况（2009年1-10月）普通住宅成交套数(套)成交面积(万)成交金额(亿元)成交均价(元/)成交户均面积()成交户均总价(万元/套)雅居乐5545.92.5426510645紫晶城1912.61.1417213456南樾2022.30.8368311342麓港6456.22.337229536高档住宅成