婴儿奶粉市场分析及开展方案

1、婴儿奶粉市场分析及开展方案200X年区域/城市计划内容200X年市场总体情况回顾区域/城市档案婴儿奶粉市场分析区域和渠道状况主要竞争对手情况小结200X年生意回顾生意回顾经销商情况回顾零售商情况回顾XX年主要促销活动回顾促销人员有效性分析小结200X年生意发展计划XX年市场和销售回顾总结SWOT分析目标策略行动计划A&P市场XX年总体情况回顾区域/城市背景资料 你所辖的区域/城市清单, 从属关系 区域/城市类型(A/B/C/D/E/F) 开发年份 其他您认为需要给大家分享的区域/城市/MJ发展历史 区域/城市人口, GDP, 人均可支配收入等宏观数据, 最好附最近几年的趋势图数据来源: 网上政

2、府, 年鉴单位: 元+X %+X %+X %+X %市场信息 - 消费者行为 出生率 新出生数 母乳喂养率/混合喂养率/人工喂养率数据来源: 医院单位: 元市场信息 品类及品牌 婴儿奶粉市场容量及总品牌数 高中低档份额及趋势 主要品牌市场占有率及趋势单位: 千箱+ 9%+ 6%45%31% 21% 55% 66% 17%SOM+54%59%数据来源: XXX区域和区域/城市覆盖状况 描述区域/区域/城市中各个渠道的分销情况, 找出差距, 以便作出明年的计划. 分析差距的原因XXX区域/城市A区域/城市B区域/城市总店数*1000500差距(间)100100差距(%)10%20%区域/城市主管X

3、XX所辖区域/城市数2所辖区域/城市覆盖2竞争品牌覆盖2区域/城市A店数差距(间)差距 %仓储会员店大型超级市场中型超级市场百货商店小店/宝宝店总店数100010010%区域/城市B店数差距(间)差距 %仓储会员店大型超级市场中型超级市场百货商店小店/宝宝店总店数*: 区域/城市总店数指一个区域/城市中所有售卖婴儿配方奶粉的全部商店数量. 竞争对手状况竞争对手架构图, 人力资源和激励机制, 公司重要传闻负责区域XXXXXX销售额 (箱)XXX其他XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 1 2 3 1 2 3 数据来源: XXX竞争对手XX年主要活动及其影响包括促销活动和新品上市

4、, 包装调整, 广告等等对我们的影响XXX数据来源: XXX竞争对手分析1（医务渠道）ESR人数TS/CS人数样品覆盖率新客户数ABBOTTWYETHDUMEX数据来源: XXX竞争对手分析2（医务渠道）大型医务活动院内推广活动XXXXXXXXXX数据来源: XXXXX年市场状况小结(营业)对于6P, 分析成功的经验和教训 - XX年什么做的不好?XX年什么做的好?什么需要做得更多?等等XX年市场状况小结(医务)对于重要的生意机会和威胁- XX年什么做的不好?XX年什么做的好?什么需要做得更多?等等XX年美赞臣销售回顾品牌销售回顾 总销量 分析并针对增长低于区域/城市平均水平10%的品牌解释

5、或者对变动较大的时间段解释XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX04YTD增长%03YTD单位: 千元, 含税xxxxxxxx新品上市数据来源: XXX品牌销售回顾 品牌占比 分析并针对变动大于2个百分点的品牌解释 或者对变动较大的时间段解释XXXXXXXXXX+X+X-X-X+XXXXXXXXXXX04YTD%变动03YTD%单位: 千元, 含税XXXXXXX 新品上市数据来源: XXX品牌生意回顾 配方及包装通过对比发现原因背后的原因 如:袋装占比上升很大, 原因是袋装的铺点拓展很快, 等等(从6P出发解释问题)+3-3+%+3-3+%原因解释是普

6、遍的现象还是某个规格所致原因解释是普遍的现象还是某个规格所致数据来源: XXX重要市场活动回顾如XXXX等, 主要的3项对市场产生深刻影响的活动, 对比销售/各项指标/费用的实际和预估.数据来源: XXX医务渠道活动回顾大型医务活动院内推广活动TS/MS/CS活动数据来源: XXX新生儿覆盖与开发新客户回顾（医务渠道）新客户开发效率区域/城市新生儿总数：XXXXXX人XXX样品覆盖人数：XXXXXX人（样品投入总数：g）新客户人数：XXXXXX人（开发新客户成本：样品g/人）前十名开发新客户医院分析排名医院新生儿数样品覆盖新客户新客户成本12345678910Total数据来源: XXX医院覆

7、盖情况回顾（医务渠道）按医院新生儿人数从多到少列举：医院新生儿人数HCP人数MJ覆盖新生儿MJ覆盖HCP人数MJ新用户数据来源: XXX医务人员覆盖情况回顾（医务渠道）医务人员总覆盖率产科儿保妇保儿科妇科总数覆盖人数区域/城市总数覆盖率前十名开发新客户医院医务人员覆盖分析排名医院产科儿保妇保儿科妇科总数12345678910Total数据来源: XXX渠道投资及回报 PG 和非PG店 解释为什么 KA 和 OT解释为什么 渠道: 量贩店/仓储店/BB店/超市解释为什么数据来源: XXX区域/城市前5名零售商业绩及XX表现回顾业绩同比, 销售比重, 原因请集中在6P分析MJ销售单位: 千元, 经

8、销商含税价+10%+29%+12%-20%-34%50%该5名零售商占XX区域/城市生意比重数据来源: XXX经销商回顾回顾集中在: DOH, 服务, 库存金额, 现金流, 资产负债, 人员投入和架构, 以及其他合作方面的问题.数据来源: XXXPromoter 效能分析单店产能/新用户数及成本/培训, 其他问题例: 区域/城市PG店产能101箱或以上61100箱60箱或以下高产出中产出低产出ABCDEF51箱或以上3150箱30箱或以下区域/城市标准28箱或以下超低产出15箱或以下数据来源: XXXXX年A&P分析区域/城市XX年费用如何如何.医务营业占总费用_%占总费用_%区域/城市类型:

9、数据来源: XXXXX年销售回顾小结(营业)对于6P, 分析成功的经验和教训 - XX年什么做的不好?XX年什么做的好?什么需要做得更多?等等XX年销售回顾小结(医务)对于重要的生意机会和威胁, 我们的强项和弱项 - XX年什么做的不好?XX年什么做的好?什么需要做得更多?等等XX年区域/城市生意发展计划SWOT 分析转化为200X年策略(每个结合战略控制在3-5个内)本区域/城市属于A类区域/城市.优点(Strengths)缺点(Weaknesses)SOWOSTWT区域/城市优点区域/城市缺点机会(Opportunities)风险(Threats)内部能力外部环境掌握外部环境的机会因素掌握

10、外部环境的风险因素利用优点的外部环境机会的应用战略方案.存有缺点的外部环境风险的对应战略方案.利用优点的外部环境风险的对应战略方案.存有缺点的外部环境机会的应用战略方案.策略描述及量化标准策略衡量标准负责人何时完成拓展区域/城市铺点覆盖XX市和XX区, 增加:1, 量贩店 10家2, 宝宝店 20家3, 张三XX年6月前商业条款优化符合TMKT标准:1, 区域/城市前20名零售商的价格和商业条款完全符合公司标准2, 新客户商业条款100%符合公司要求张三XX年9月XX年生意增长模型举例(营业)本区域/城市生意增长策略重点为: (Top 3-5)XXXXXX策略提高新品铺市速度策略全分销新品策略

11、维持XX年促销力度区域/城市品类自然增长按时执行市场部价格调升策略策略拓展区域/城市铺点增长率: 10 %增长率: 2 %增长率: 5 %增长率: 5 %新品新渠道已有渠道旧品XX年预估增长22%XX年生意增长模型举例(医务)本区域/城市生意增长策略重点为: (Top 3-5)XXXXXX策略策略策略策略增长率: 10 %增长率: 2 %增长率: 5 %增长率: 5 %XX年预估增长22%新科室现有科室新医院/渠道已有医院/渠道XX年活动计划 添加重要提示200X年销售预估 根据XX年的销售趋势XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX200X增长%200

12、X单位: 千元, 含税XX年A&P (请按照策略的重要性设定A&P的优先顺序)医务营业占总费用_%占总费用_%区域/城市类型:谢谢各位的时间 !200X年市场活动一览表 (删除)附表0200X年区域/城市分销目标计划*: 竞争对手为惠氏/多美滋区域/城市主管: XXX区域/城市郊县或外阜大卖场超市百货店其他大卖场超市百货店其他A.婴幼儿配方奶粉商场数B.竞争对手覆盖商场数*C.MJ目标覆盖商场数量 覆盖率 %D.现有覆盖商场 覆盖率 % E.XX年目标铺货商场 覆盖率 %F.支持费用 G.预估增加销量 H.费用率 %附表1200X年区域/城市零售价一览表*: 价格梯度来源于MKT, 所有听装以

13、EFM听装每克价格为100区域/城市:单位: 罐/袋/元美赞臣零售价价格梯度*竞争品牌价格对比标准最低最低vs. 标准 %MJ内部实际竞争对手规格标准零售价标准实际EFMM900g106S-26108450gEFMA+900g125Gold S-26120400gEFM1000g100S-26100500g400g100EFPA+900g120Gold Promil120400gEFP900g95Promil97450g tin400g pouch90EFGA+900g100Progress100400g tin400g pouch95EFG400g pouchEFKA+900g95Promi

14、se100400g400g pouch85EFL450g 附表2促销员预算表附表3陈列预算表附表4区域/城市零售客户交易条款一览表保证区域/城市Top 10客户在名单上(City plan).对不符合最高交易条件的客户上交行动计划(XX年1月之前).XXX%XXX%Exp.%中央仓配送费新供应商/合约续签费店内广告新品上市费咨询费共同单品费用新店开业赞助年节赞助快讯费促销端架销量返利无条件返利帐期最大交易条件标准交易条件(单位: 000)XX%(年度生意额)客户名称XX%(年度生意额)客户名称XX%(年度生意额)客户名称XX%(年度生意额)客户名称附表5大型HCP活动HCP分类HCP类别忠实拥护者学术寻求者服务寻求者中立者大型HCP的活动活动预算附表6样品分配预算