某房地产项目营销策划实施方案书

1、WORD.PAGE / NUMPAGES45A房地产项目营销策划方案容摘要：近年来，我国房地产业高速发展，成为了国民经济的支柱产业，推动和支持了国民经济持续、快速的发展。同时房地产业又是一种投资大、风险高、回报显著的行业，房地产营销策划对房地产项目的开发成功与否至关重要，但是，也存在着不少房地产开发商对房地产营销策划的重要性还缺乏认识，结果造成大量房屋闲置和资金积压，使房地产开发项目没有达到所期望的效益。 本文应用市场营销理论与方法，分析“A”房地产项目的市场环境，在特定的竞争环境下和区位环境下，制定出该项目有效的市场定位和营销策略。本文共分五部分：第一部分为项目概况。第二部分为市场分析，包括

2、宏观经济、政策环境、房地产市场概况与预测、区域环境介绍、竞争项目分析以与项目SWOT分析。第三部分为定位分析，该部分主要从市场定位、目标客户群体和产品定位等方面阐述。第四部分为营销策略，该部分基于市场定位，制定出项目产品开发策略、生产组织策略、价格策略、渠道策略、推广策略以与销售管理策略。第五部分为项目风险回避与控制。 关键词：房地产市场 A项目 营销策划更多资料在资料搜索网( HYPERLINK :/ ) 海量资料下载The Marketing Planning Of The “A” Real Estate ItemSui Feng Abstract: Real estate has exp

3、erienced highspeed development and has been the pillar industry of our national economy in the recent yearIthas also given impetus to our national economy and resulted in the continuous and high speed developmentReal estate is characterized by capital intensity，high risk and high returnReal estate m

4、arketing planning have critic impact on the success of real estate project development Of course，there are some real estate agents who lack the knowledge of marketing planning in housing developmentThis has led to a large number of idle houses and idlelying funds and finally, real estate investment

5、cant bring expected profits The thesis apply the theory of the marketing, analyzing the marketing circumstances of the real estate, working out the effective marketing orientation and marketing strategy. The thesis is divided into five parts: First, the introduction of “A” item. Second, the analyses

6、 of marketing circumstances .In this part, it expounds through the macroeconomics and policy circumstance, the summaries and forecasting of the estate marketing in dalian, the marketing circumstances research of “A”, the representative cases in the district and the analysis of SWOT item. Thirdly, po

7、sition analysis, it mainly analyzes and expounds through the marketing orientation, target customers cluster and product orientation. Fourthly, the strategy of marketing, it works out the development, production, price, channel, promotion and execution strategy of the item based on the marketing ori

8、entation. Fifthly, the control and prevention of the risk.Key Words: Real estate market, “A” item, Marketing Planning目 录HYPERLINK l 项目概况 1 项目概况 1 HYPERLINK l 项目地块和项目规划介绍 1.1 项目地块和项目规划介绍 1 HYPERLINK l 开发商介绍 1.2 开发商介绍 2 HYPERLINK l 市场分析 2 市场分析 4 HYPERLINK l A项目开发宏观背景 2.1 A项目开发宏观环境 4 HYPERLINK l A项目开发微

9、观背景 2.2 A项目开发微观环境 8 HYPERLINK l 市场定位 3 市场定位 15 HYPERLINK l A项目市场定位 3.1 A项目的市场定位 15 HYPERLINK l 项目目标客户群体 3.2 项目目标客户群体与特征分析 16 HYPERLINK l A项目产品定位 3.3 A项目的产品定位 17 HYPERLINK l A项目营销策略 4 营销策略 21 HYPERLINK l A项目产品开发策略 4.1 A项目产品开发策略 21 HYPERLINK l A项目产品生产组织策略 4.2 A项目产品生产组织策略 22 HYPERLINK l A项目产品价格策略 4.3 A

10、项目产品价格策略 23 HYPERLINK l A项目营销渠道策略 4.4 A项目的营销渠道策略 27 HYPERLINK l A项目市场推广策略 4.5 A项目市场推广策略 27 HYPERLINK l A项目销售管理策略 4.6 A项目销售管理策略 34 HYPERLINK l 项目风险与控制 5 项目风险回避与控制 37 HYPERLINK l 参考文献 参考文献 39 HYPERLINK l 后记 后 记 401 项目概况1.1 项目地块和项目规划介绍本项目地块位于市区电车站北，东至东站，西至希尔顿酒店旁的电信营业厅，与希尔顿酒店高层建筑毗邻，见图1.1。图1.1 A项目地理位置项目地

11、距人民路商务区和街商业区直线距离不足500米，距其两端港湾桥和友好广场的距离不超过1000米。项目地区域属市区一级地一类区，目前为居民生活区，产权分属国产、军产、路产，需动迁。项目地块地势平坦，基本无高差。项目地周边有城市公共交通线路6条，交通极为方便，起始点或终点辐射市四区。交通要道为沿长江路一线，修竹街与文林街与项目北部通道无公共交通线路。项目地与周边为区街道辖区，覆盖东平、修竹、七一居委会共4000户居民，人口数15000人。地上地下建筑物均退后长江路和广场道路红线10米以上，后退其他道路红线5米以上建设，后退规划用地红线5米以上建设。A项目以经典品牌为指导方向，以城市中心地段为核心动力

12、，为白领阶层精心雕琢的“休闲文化夜生活区”和“海景板式小户型住宅区”。是符合商务白领精神特质的复合型地产项目。项目规划总用地面积约35900平方米，分A、B两个区域。A区位于区长江路修竹街文林街广场，约25200平方米，容积率4.0，建筑密度35%，建筑规划为小高层、高层；B区位于文林街丽月湾大酒店发达街东站厂区，约10700平方米，容积率1.5，建筑密度30%，建筑规划为高层。两区停车面积每万平方米建筑面积不低于50个标准停车位（每个停车位标准按30平方米计），不足部分设地下停车库补足。绿化率大于30%。保留古树、珍贵树木与其他应保留的树木。1.2 开发商介绍C地产集团公司（以下简称C公司）

13、成立于1993年，是一家以房地产开发、销售为主的大型企业集团公司，拥有五家全资子公司。在十年的发展过程中C公司始终秉持“做文化地产，造精品建筑”的经营理念，遵循打造细分市场上的精品楼盘的发展战略，以严谨务实的态度，积极倡导以人为本、尊重自然、尊重文化的开发理念，相继开发一系列精品地产项目。位于CBD人民路的B大厦，系国际标准的甲级写字楼。自1998年投入运营以来，以完善的硬件设施、优秀的物业管理服务，在激烈的市场竞争中，独占鳌头，连年保持90%以上的出租率，更在开业当年即被国家建设部授予“全国城市物业管理优秀大厦”称号，并连年保持“市文明企业”称号。位于星海湾商务中心区的D大厦，作为引领市高档

14、楼盘的顶级豪宅项目，它凭借简洁流畅的唯美建筑语言、超前的户型设计、豪华的部构造、稀缺的自然景观、细致入微的英式管家服务、智能化的楼宇设施，为新都市贵族量身订制了一座理想中的舒适家园。项目一经推出，很快成为金字塔尖消费者的专宠，并以自身的综合优势，被省建设厅、省房地产行业协会评为“省明星楼盘”。同年，在春季房展会上，经公众投票选举，被评为“十想家园”之一。前国家领导人瑞环，时任省省长等领导人多次到D大厦现场参观和视察，并给予高度赞誉。目前公司的总注册资本已达到2亿元人民币，公司财务状况良好。目前公司员工200余人，人才结构合理，拥有一大批优秀的高学历专业人才和经验丰富的业务人员。公司在、等多个城

15、市设有分支机构十余家。公司组织结构图，见图1.2。董事会监事会总经理预算部工程部销售中心办公室分支机构图1.2 C公司组织结构图C公司通过一系列细分市场地产项目的成功运作，从崭新的视角诠释地产与城市、地产与生活、地产与建筑艺术之间的关系，用文化带动地产，用文化推进地产。在市场竞争中集中优势力量，实现了开发经营上跨越式的发展，奠定了C公司在业界不断追求卓越的经典品牌形象，充分表现出一个优秀地产集团公司的专业特质。2 市场分析2.1 A项目市场宏观环境分析2.1.1房地产市场现状2003年市房地产行业持续升温，各项数据较上年有较大增长，见表2.1。表2.1 2003年房地产相关数据一览表名称数量较

16、上年增长(%)名称数量较上年增长(%)施工面积1396.6万m22.2竣工面积579.2万m26商品房销售额145.5亿元21.9住宅销售额120.6亿元20.5商品房销售面积498万m218.6住宅467.9万m219.1市区成交面积173万m225.1市区成交额36.5亿元71.1资料来源：统计局2003年市国民经济和社会发展统计公报房地产市场供需两旺，突出表现以下两个典型特点：商业房地产供应量激增2000年11月份，市政府开始对传统商业街街和路进行大规模改造。随着商业区改造的进行，商业房地产供应量不断激增，据欧绅宝沃商务机构统计，目前在建和拟建的商业房地产项目总计37个，总建筑面积309

17、万平方米。其中商业面积174万平米。区16处，商业面积62万平米；西岗区7处，商业面积34.9万平米；沙河口区7处，商业面积46.6平方米。目前已知的大型商业房地产项目，运行方式比较单一，对开发商而言主要是采取分割的方式来实现经济效益，个别的大型商场项目，开发商会留有少部分面积自己经营，这是当前商业房地产开发项目十分雷同的现象。经营业态上，这些房地产项目以开发商业经营场所为主，辅以酒店、办公楼与公寓等配套建筑。相对于商业房地产的即将达到饱和，休闲地产，在市还尚未形成一定规模，市尚未形成一个真正融运动健身、文化消费、餐饮、美容、酒吧等时尚元素于一体的休闲地产项目。建立一个真正功能完备、品质卓越、

18、概念先进的休闲地产，必将会吸引到投资者的注意。（2）小户型住宅市场热销2003年是楼市的小户型年，各大开发商纷纷开发小户型建筑，即2002年万达星海自由港的热销后，小户型正式进入战国时代，几乎大部分楼盘都特辟出小户型部分，且销售成绩斐然，而花样年华、壹品星海等好地段、高品质、具有独特卖点的小户型项目，一经上市即引起了轰动效果，无形中为后来的开发商增添了信心。2003年小户型住宅热销主要存在以下原因：消费者需求差异化程度增强，房地产市场发展到细分的阶段，小户型势在必行。小户型总价低，降低了购房门槛。对小户型的需求主要来自初次购房者，购房群体急速年轻化。市场迫切需要“过渡性住宅”，即自立阶段初期居

19、所，要求服务设施齐全，居住与投资功能兼备。投资性购买占有相当比例。2004年开盘销售的小户型住宅呈现逐步递增之势，但是由于单身公寓面积小，投资价值高于居住价值，从诞生之初就注定了其过渡型产品的属性，因此产品的交通条件、所在区域的升值潜力将成为首要参考条件。而目前适合小户型开发的区域主要在人民路、路、路商业圈以与新一代商务中心星海湾。密集的区域，雷同的市场定位将导致竞争日趋激烈。但是，放眼市场，一个真正意义上将小户型目标客户群的生活与工作、休闲相结合，即纯粹的公建与公寓项目相结合的项目尚未出现。2.1.2市房地产市场成因分析（1）居民购买力的提高是支撑房地产业发展的因。随着“振兴东北老工业基地”

20、和建设“大”发展战略的提出，市经济持续、快速、健康发展。人民生活水平大幅提高，2003年城市市区居民年人均可支配收入9101元，同比增长11%；年人均消费性支出7760元，增长9%。同时，人口数量呈现不断上升趋势，第五次人口普查城镇常住人口为373.7万人，人口素质在市政府相关政策的推动下得以迅速提高。宏观经济发展和大发展战略驱动了消费市场的强劲走势，城市规模的扩大和人口素质的提高不仅扩大需市场规模，更重要的是带来了消费市场结构性变化。2003年市恩格尔系数已降至39.4%，同比下降1.7个百分点，越来越多的人们将消费重点转移到“住”、“行”方面。正是在这种前提下，市房地产业得到了迅猛的发展。

21、宏观经济发展和政策导向是促进房地产业发展的外部条件。近年来，在国家总体经济空前发展的大环境下，市经济快速发展。初步核算，2003年全市国民生产总值1632.6亿元，比上年增长15.2%。人均国民生产总值，按户籍平均人口计算为29206元，按年末汇率测算约合3529美元。同时国家、省、市相继出台了一系列房地产政策，对房地产行业有序发展，培育、规房地产市场起到了积极的作用，详见表2.2。表2.2 近年来房地产市场重大产业政策政策类别容执行时间作用土地政策市国有土地使用权出让招标拍卖挂牌管理试行办法2002年进一步规市土地市场，建立一个公平的交易平台。市国有土地使用权转让租赁管理办法2002年国土资

22、源部公布协议出让国有土地使用权规定2003年严格规协议出让土地的方式，影响未来房价的制定标准。市场政策市关于私人投资、购买商品房户口迁入暂行办法2003年活跃楼市，刺激房产消费，吸引了东三省客户。新的预售标准实施2004年降低期房风险，保护消费者利益。金融政策央行出台应对非典影响做好当前货币信贷工作的通知2003年提高了房地产企业的进入壁垒，抑制房地产投资过热的现象。央行出台进一步加强房地产信贷业务工作的通知2003年拆迁政策市城市房屋拆迁管理办法2003年进一步加强房地产开发的规性。2.1.3住宅市场三年需求预测 （1）住宅市场需求主要影响因素住宅市场需求影响因素包括经济性和社会性两类影响因

23、素，具体可以归纳为17个因素。根据可量化性，统计资料的可获得性和完整性，确定了9个因素作为市住宅市场需求的一般性影响因素，各影响因素见表2.3。（历年统计数据见表2.4）。表2.3 住宅市场需求影响因素经济性因素社会性因素可以量化与统计的变量1、居民收入水平1、人口数量和人口结构1、GDP （）2、居民消费水平2、人口自然增长率2、人均住房支出（）3、住房消费倾向3、人口的机械变化率3、市区人口总量（）4、房价水平4、城市家庭总户数4、职工平均工资（）5、利 率5、城市化水平5、住宅平均售价（）6、经济发展速度和水平6、人均居住面积6、人均居住面积（）7、恩格尔系数7、观念和审美7、市场实际利

24、率（）8、土地价格8、住房政策8、年末家庭总户数（）9、住房租金9、人均可支配收入（）表2.4市历年住宅市场需求与影响因素统计数据年份年住宅销售 量X0万平方米国生产总值X1亿元人均住房支出X2元/人.年市区人口总量X3万人职工平均工资X4元/人.年住宅平均售价X5元/平方米人均居住面积X6平方米年市场化利率X7元/百元年末总户数X8万户人均可支配收入X9元/人.年1990128.711710239.6262711948.698.277.817911991155.9147.850241.6295815099.109.179.520891992202.5175.592244.9352316059

25、.599.681.824091993223.1210.7157248.74456179010.1210.683.430431994198.6394.0202252.46735180010.4011.384.942961995186.3467.5244254.77277188010.8512.68657121996216.5514.5313257.28160197011.3711.987.658891997196.8586.1359259.78793217811.6410.888.860701998235.5649.2442262.49740217412.706.289.860931999241

26、.6689.2402264.210824230613.253.991.762742000263.8790.1436267.812703236913.862.493.568602001327.2933.1497270.714303267914.972.594.874182002386.61084.2644273.215525310015.742.196.682002003467.91210733.3276.117561326616.501.898.89101资料来源：统计局统计年鉴1990-2003采用灰色关联度法来寻找市住宅市场需求的主要影响因素。灰色关联度分析是灰色系统理论提出的一种系统分析

27、的新方法，这种方法可以根据因素之间发展的态势来衡量因素相关关系，因此，对样本大小没有过多的要求，通过量化分析，能够揭示事物动态相关的特征与程度。绝对关联度（GRC）计算（过程略），计算结果如下：=0.6262，=0.6789，=0.5829，=0.5090，=0.5605，=0.5150，=0.5002，=0.5465，=0.5157相对关联度计算（grc）（过程略），计算结果如下：0.6186，0.5145，0.5635，0.6891，0.9479，0.7307，0.5654，0.5942，0.7237，灰色综合关联度(P)计算结果如下0.6224，0.5967，0.5732，0.5991，

28、0.7542，0.6228，0.5328，0.5703，0.6197由上面的计算结果，可知综合关联度由大到小的排列顺序为：通过各影响因素的综合关联度值，可以看出，房价（）是影响市住宅需求的最主要因素；其次是人均居住面积（）；而其又和GDP（）、人均可支配收入（）、职工平均工资（）、人均住房支出（）等经济性因素紧密相关；市区人口总量（）、年末家庭总户数（）和市场实际利率（）对市住宅市场需求的影响不明显。（2）住宅市场需求预测采用博克斯-詹金斯法(BJ法)对20042006年市住宅市场需求进行预测,为了保证预测的客观性和准确性，把2002和2003年的住宅市场需求量加入原有时间序列中，重新建立预测

29、方程，同时对预测方程可行性和残差进行检验，均满足要求。预测过程略。预测结果如表2.5更多资料在资料搜索网( HYPERLINK :/ ) 海量资料下载表2.5 市住宅市场短期需求预测预测年份200420052006面积（万平方米）546.2620.4684.0（3）结论通过市住宅市场短期需求预测的结果可以看出，市在未来三年，住宅市场需求将呈现不断增长态势，但增长速度在逐步递减。2.2 A项目开发微观环境2.2.1区域环境分析项目地位于广场西侧，北接东站，南至长江路，西至广场电信营业厅，与希尔顿酒店高层建筑毗邻。项目地离人民路商务中心仅百米之距，与街商业区一脉相连，是一个闹中取静，贴近大型商业和

30、商务核心区的连接地带。项目地周边有31、203、30、526、13、707路共6条城市公交线路，交通极为发达，起始点或终点站辐射市四区，其中至少有四条线路为城市主干线。线路分布主要为沿长江路一线。（见表2.6）表2.6 项目地周边公交车辆一览表线路始发站终点站经过项目地的路径31锦泉南园寺儿沟长江路203火车站寺儿沟长江路30广场虎滩新区长江路526景润小区炮台山长江路13火车站码头长江路707广场造船新厂民生街其中203路始发时间为4：150：05；31路始发时间为5：3022：50。表2.7 项目地的客流情况平日节假日步行坐车客流公交车步行坐车客流公交车360021605200340016

31、8005000项目地的客流量较大，且平日客流量略高于周末客流，说明本项目地的交通通道作用大于商业作用，有一定的消费群体。项目所在地位于最著名的商务区人民路商务区与最繁华商业区之一街商业区北部，直线距离不足500米，人民路周边拥有五星级酒店2个（富丽华大酒店、香格里拉大酒店），四星级酒店4个（心悦大酒店、国际饭店、富源酒店、船舶丽湾酒店），三星级酒店4个（徐园饭店、宾馆、北方大酒店、海桥大酒店），其他知名酒店、写字间30家左右。据统计，人民路周边知名酒店与办公楼的国外旅客与办公职员可达25000-30000人左右。街与其周边商业区商业店铺约250家，工作人员约1500人左右，商场管理人员约350

32、人，商场经营者约12000人，周边写字间人员约12500人左右。项目所在地现有人口15000人左右。项目所在地周边的商业业态呈现如下特点：（1）项目所在地商业业态经营品类全，但规模小。项目所在地的商业业态种类较齐全，主要由餐饮店、茶馆、咖啡馆、健身娱乐设施、医疗器械、保健、音像制品店构成，除个别业态外，规模较小，介于社区与商业区中间形态。（2）项目地周边商业业态组成完整，具有一定的商业规模，但其分布较广，密度不够，尚未形成商业区域中心的影响力。除医疗、医药外，其他商业业态的单个经营面积均较小。2.2.2 同区域竞争性项目分析（1）天植商城天植商城由北方集团开发，是一家集购物、餐饮、娱乐、休闲、

33、文化于一体的现代SHOPPING MAIL。建筑面积64051平方米，地上四层，地下三层，设大型品牌综合超市、知名主力百货店、店中店、折扣店、加盟店、主题店等经营业态，主旨在打造现代化国际购物中心。表2.8 楼层功能分布示意表楼层主题功能建筑面积（平方米）+4饮食、娱乐8510+3男士世界8510+2女士世界8770+1化妆品、饰品8948-1品牌店8308-2超市11010-3车库9995（2）海昌名城海昌名城由海昌集团开发，是集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化于一体的现代SHOPPING MAIL。海昌名城规划定位为时尚购物公园，特设五大主题购物公园，即美食休闲公园、时尚流行公园、名品精品公园

34、、运动休闲公园和品牌服装公园，让不同年龄段的购物者，不同层次的消费者都能够得到满足，多种经营业态共存，能延长顾客在商场停留的时间，不同商家又可相互带动人流，从而获得双赢局面。在首层又引进室步行街设计，室18米宽的商业步行街贯穿整个海昌名城商场，与街形成外“双步行街”，有效引导顾客循环消费。表2.9 楼层功能分布示意表楼层主题功能+3主题购物公园+2运动休闲公园+1名品精品公园-1时尚流行公园-2美食休闲公园-3大型停车厂(3) 壹品星海面积：总建筑面积38万平方米，占地面积12万平方米（共26层，1、2层为公建，26层为会所）。户型分析：一室290套、二室80套（该楼盘户面积为48-80平方米

35、不等，尤以60平方米以下为主）。售价：58007000元，每层递增30元。购买人群：由于该楼盘地处海边，购买者多以外地人为主，外地人又以50岁以上为主，本地人28-40岁也占据很大比例。发展商：友谊合升房地产开发开发商：发兴房地产（4）花样年华面积：建筑面积5万平方米（共2栋楼，每栋29层，10楼以下为公建，29层为空中别墅）。户型：一室570套，面积分别为：28.81、32.50、49.01、36.28、45.91、55.19、49.89平方米等；二室152套，面积68.57、67.19平方米。售价：63006840元，每层增加50元。购买人群：本地人多，年轻人为主。开发商：嘉合房地产公司地

36、址：市区鲁迅路19号（5）修竹广场面积：建筑面积2.3万平方米户型：一室274套，二室36套，面积49195平方米不等，尤以70平方米以下为主。售价：50007500元，每层增加50元。购买人群：以外地人为主，年龄3545岁为主。开发商：修竹房屋开发地址：修竹街世贸大厦后身（6）加利亚公寓建筑面积：1.6万平方米，共20层。户型：一室176套，二室48套，从3677平方米不等，以60平方米以下为主。售价：30804300元，每层增加50元。购买人群：以外地人为主，年龄2840岁为主。开发商：加利亚房地产开发地址：沙河口火车站加利亚酒店旁2.2.3 A项目风险分析（1）决策风险目前，虽然大规模、

37、强辐射的综合消费休闲场所是的空白，但也不是市场所迫切急需的，消费者对休闲产业的认知需要一定的过程。因此，A项目存在一定的决策风险。但是，经过市场培育，随着消费者消费结构上情感需求比重的增加，对个性化产品和服务的需求越来越高，消费者对A项目的认可程度也会越来越高。（2）财务风险A项目预计需要资金投入6.55亿，主要通过自有资金、银行贷款和合作开发等方式来解决。随着国家对房地产行业宏观调控力度加大，银行紧缩银根造成贷款困难，筹资成本增加。同时从央行出台的一系列政策判断，人民币面临着近年来的首次加息，这不仅使开发商增加开发成本，也使购房者增加了购买费用，从而加大了开发商的财务风险。（3）经营风险房地

38、产投资过程中从规划设计、可行性研究、融资方式、施工建设到经营目标的实现都带来很强的技术性。如果规划设计不周，可行性研究中的纰漏，工艺材料使用不当以与价格的合理与否均会提高房地产投资的风险。从目前C公司人员构成来看，经营管理技术人员众多，经验丰富，能最大程度降低经营风险。（4）自然风险自然灾害风险因素主要包括：火灾风险、风暴风险、洪水风险、地震风险、滑坡风险、泥石流风险，雪灾风险、气温风险、暴雨风险等。对于而言，这类风险出现的机会较低，但是一旦出现，造成的危害是相当严重的。因此必须对地区的环境条件、天文资料、地质地貌、气候条件等做一定的了解分析，采取相应的对策以规避风险。2.2.4 A项目市场的

39、SWOT分析（1）项目优势分析（S） 本项目地理位置较为优越，高档住宅发展集中区域，交通便捷，易于吸引人流。 定位准确，瞄准市场空隙，区域围易于产生特色差异化竞争效应。 开发商信誉卓著，品质出众。 工程地质条件良好，可降低工程建筑安装成本。 项目所在位置是目标消费群白领群体、企业管理者、商业经营者集中区域。（2）项目劣势分析（W） 区域小区环境差强人意，只有一面临近繁华街区，其他三面人气较差。街改造后，其一站式商业模式，会对项目产生一定负面影响。 周边综合景观条件较差，绿化不足。 C公司尚无类似项目的开发经验。（3）项目机会点分析（O） 项目所在地区域是本市商业区和商务区的交叉地带，发展潜力巨

40、大。 项目规划的大型综合生活、休闲娱乐设施在市尚未出现，属于创造性举动，填补了市场空白，拥有了良好的市场前景。 项目规划对于目标客户群体，拥有很大吸引力，同时经营者、投资者对项目持有非常乐观的态度。 以高雅消费为导向的综合性商业项目在属于首见，能够满足现代都市人生活品位的逐渐提高。 项目周边的商业项目较多，但是作为差异化经营，其他项目的众多从业者恰好是本项目的消费者。 项目周边旅馆业发达。项目所在地流动人口数量较大，拥有潜在的高消费群体数量多。（4）项目问题点与风险威胁分析（T） 从小户型市场考虑，直接竞争对手较多，同档次楼盘素质亦很高，市场竞争正趋激烈，势必对项目形成冲击。 市场目前的商业地

41、产项目日趋饱和，部分投资者由于个别项目的不良反应出现观望态度。 项目的业态构成非常新颖，对项目规划提出了很大的挑战。(5) 结论通过上述分析，可以得出结论：A项目优势明显、存在劣势、机会难得、威胁犹在。在整个项目的运作过程中，应充分利用优势，突出优势，对于项目劣势，要高度重视，予以转化并限制在一定程度。要抓住机遇，对于可能影响项目的威胁和风险，应采取措施加以规避和控制。3 市场定位31 A项目市场定位3.1.1项目定位的市场背景（1）人民路商务中心、青泥洼、街商业区近在咫尺，需生活配套支持。人民路上，汇集了市的众多大型写字间和酒店，是市的中央商务区（CBD）。街、青泥洼商业区也存在着大量的商业

42、经营者。这些白领阶层、企业经营者在这里工作、活动，诸如商业洽谈、朋友聚会、工作之外的休闲娱乐等功能都要在这个区域实现。而且大多数白领与经营者的夜生活比重较大，很晚回家后，第二天又要很早起床，赶赴一个小时车程之外的单位，相对来说既浪费时间又很不方便，需要有配套设施支持。同时，项目地距离港码头只有几分钟路程，港码头，是往来各国船只的集散地，码头周围，是与有经贸往来的世界各地的船员、商人了解、认识的窗口，酒吧、餐饮、购物，更是各国来客下船的首要目的。在这个位置建造独具民族特色的酒吧休闲街，具有各国特色的高档餐饮一条街，大型购物超市，齐全的休闲娱乐设施，势在必行。（2）现有的配套设施无法满足消费群体的

43、需求。 从前述项目地周边商业环境分析来看，现有的配套设施无法满足消费群体的需求。现有的配套设施大多集中在大型商业设施上，功能单一，竞争激烈。的休闲产业尚未形成一个完整的规划，酒吧经营方式缺乏特点，尚未形成大规模的气势，餐饮经营较为分散，高档、独具特色的餐饮品牌没有一个规的聚集地，适用白领一族消费的其他休闲设施，如美发美容、运动健身、智力游戏等各自为政，管理混乱，品牌店与普通店铺混杂一体，缺乏统一的管理规，统一的格局。（3）结论有鉴于此，在中央商务区咫尺之地建设一个工作之外休闲、娱乐、生活之所就非常必要，使两个区域相得益彰，互相支持。3.1.2 A项目市场定位根据以上数据与资料的综合分析，在满足

44、规划条件和充分利用资源的条件下，该项目的市场定位为：高雅的消费环境，以休闲、娱乐、餐饮和商务活动为主要商业容的中央商务生活区。具体特征为：规模大、档次高、特异化。3.1.3 市场定位的阐释本项目为一个公建和公寓相结合的综合性项目，项目的整体定位为“中央商务生活区”，即为中央商务区和中央商业区配套的生活区。为广泛集中在商业区和商务区的经营者、白领阶层提供一个集居住、休闲、娱乐、购物、餐饮、服务为一体的生活空间。这里与工作地近在咫尺，是工作点之外的另一个世界，工作之外的一切需求都可以在这个区域里实现。3.2 项目目标客户群体与特征分析3.2.1 公建项目目标客户群体与特征分析（1）目标客户群体商务

45、区白领和商业区经营者企事业单位接待的商务客户中等收入以上的工薪阶层东北地区来连的定居者、投资者。驻连外宾、驻连职员（2）特征描述收入状况白领收入月平均：2500元左右；商业经营者收入月平均：10000元左右；企业管理者收入月平均：3000元左右。目标市场覆盖围以区人民路周边高级宾馆、写字间，街商业街为主要目标区域，青泥洼桥商业区为次要目标区域，兼纳市各处的消费对象，函盖市各区、以北等。消费年龄年龄2535岁的没有家庭负担的白领；年龄2540岁的企业管理者；年龄3060岁的中小企业主。消费动机和心理定位以自购自营为主要购买动机，兼有少量用于出租、出售目的；追求时尚、健康的生活态度，保持着与现有生

46、活模式紧密相连的社交关系；注重生活品质和品位，有消费方式与自身价值相等同的衡量标准；认为这种消费场所高雅、时尚，符合客户身份和企业形象。3.2.2 公寓项目目标客户群体与特征分析（1）目标客户群体有经济实力的单身贵族；收入较高但积蓄较少的青年夫妻；外地来打工的高收入人群；私营企业主；用于出租等用途的投资人士。（2）特征描述年龄层次：2540岁之间的中青年为主。教育程度：学历较高，普遍为大专以上。职业状况：中高层管理人员或专业技术人员、IT人士、私营企业主。经济收入：月收入3000元以上。职业背景：白领阶层，多在私营、外企工作或自由职业者。家庭成员：单身或两人。置业情况：多为第一次置业。付款特点

47、：多用按揭贷款。生活方式：追求不固定的生活方式，对生活品质要求极高。购买心理：作为过渡房，仅结婚前或后使用，过后用于投资，或纯粹用于投资。3.3 A项目产品定位3.3.1 业态与功能定位业态与功能定位就是站在目标客户群的立场上，对项目的业态和功能进行系统的规划，进一步地满足消费者的需求。本项目立足未来高品质商务配套中心区规划，以满足目标客户群体生活配套需要定位业态和主要功能。具体为以中小户型精装修的高品位的公寓为主打产品，辅以公建部分为商务生活全配套，覆盖生活各个环节。（1）生活居住功能项目为目标客户群提供了一个生活居住功能区公寓部分，南北越层的户型设计，使得卧室、客厅有了明显的区分。公共空间

48、也符合目标客户群的生活习性，即有24小时便利店、24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房，最大限度满足消费者居住生活需要。（2）娱乐休闲功能项目地一带常住人口较少，由于属市中心繁华商业商务区，在此地工作、经商的流动人口较多，白领、私营企业家的工作压力较大，对于工作之余的休闲、放松极为重视，加上靠近港码头，往来的中外船员、商贾都决定了项目公建的娱乐休闲体系占据大部分的比例。酒吧文化休闲街是此部分公建的主力部分，建议在B区单独辟出一片区域建设酒吧一条街，实行不同的建设风格，不同的经营方式，尽量作到不影响小区住宅与其他公建的经营。中央设立园林景观带，咖啡店、健身房、娱乐场所点缀其中。舞厅、休闲屋、

49、茶馆、咖啡屋、桑那洗浴中心是娱乐休闲业态的必要点缀，建议规模不用很大，但一定要精，选用本土知名的品牌业态，如名典咖啡，金百合、红宝石洗浴中心等，JJ、BANANA等舞厅。美容美发是项目目标客户群的生活必需品，可选用思妍丽、虞美人、香水城、丽萍等品牌美容院。阅览室、棋牌室、小型影院、游泳池是提高居民娱乐生活档次的配置，虽不是必需品，却是必要品。项目目标人群、周边商圈的消费群体对于图书、电影、游泳情有独钟，这些设备是提高小区档次，或是绝对消费者最后购买的关键要素。（3）运动健身功能健身房、保龄球、乒乓球、飞镖、壁球是现代人喜欢的休闲运动项目，健身器材和健身中心应引进国际知名或本区域知名品牌，如中体

50、倍力、舍宾等。（4）文化产品功能书店、国际画廊、文化培训教室是针对目标消费群体精神需求以与现在文化市场缺乏精品设定的业态，以精品经营为宗旨，提升人文氛围，规避大众文化为主导的一些文化产品。可以考虑引进三联书店等一些在精英分子中享有盛誉的名店。（5）餐饮功能餐饮是中国人最赢利的业态，全聚德、东来顺等特色店；巴蜀人家、川外川等川菜店；小天鹅、大姐火锅店；天天渔港等海鲜店。店不在多，重要的是有特色，有品牌。（6）生活服务配套功能洗衣店、自助洗衣店、商务中心、家政中心、会所，小区的目标消费群日常生活渴望简单、时尚，一些生活的琐事不屑挂怀，因此完善的生活配套设施较为重要。借鉴、等城市的小户型生活配套，应

51、从生活的每一个角度出发，关怀客户的生活细节。招商主力店建议为具有一定特色的店铺，如法国福奈特、三洋干洗等。3.3.2户型定位本项目首创海景南北越层小户型。在北方，人们对居住朝向的要求非常高，南向房是人们的首选，而另一方面，项目地北向又是珍贵的海景资源。海景南北越层带给人一个全新的空间概念跨跃两个不同空间层面，呈平S型叠加，楼下的客厅与楼上的卧室分列板式楼的南北向，如果卧室在南，客厅便可坐拥海景；反之，如果选择听海而眠，楼下的客厅里便入眼都市的无尽繁华。同时35-60平方米的建筑面积，又使得总房款降低，提高了投资收益率。“海景南北跃层”的出现，使得各功能房间布局紧凑合理，室交通面积集中，家庭功能

52、流线清晰合理，平面使用系数更高，实现了小户型户户朝南、户户见景、明卧、明厅、明厨、明卫的四明健康居住理想，具有划时代的巨大意义。3.3.3 景观定位目前的房地产市场已经从“概念”时代走向“影像”时代，客户在购房时越来越注重楼盘的外立面与景观绿化的功能与视觉冲击力，特别是高价位楼盘，所以项目成功与否，景观设计也是至关重要的。本项目的景观定位以风格鲜明、特色浓烈、韵味十足为表现主旨，如的新天地、的三里屯、的洋人街一样，成为一个时代、一个地区具有鲜明时代特色与人文标志性休闲、生活、娱乐场所。广场具有老的浓厚的特色，延续风情的同时，而本项目作为一个时尚感受较为浓烈的项目，无论在建筑风格，还是部装饰上，

53、都应该以现代风格为主，但在不同区域，应依据业态来布置规划。4 A项目营销策略4.1 A项目产品开发策略4.1.1 规划方案构想整个区域的规划以现代、舒适、方便、休闲为设计宗旨，以风情独特的休闲娱乐临街旺铺，营造整个区域的高尚浓郁休闲氛围，以大型主力店和旗舰店带动整个区域的高档次和高品味建设。住宅和公建有机结合，公建以不侵扰住宅私密性的方式设计，住宅部分设独立出入口，不受公建干扰。（1）公建部分规划公建分A、B两个区域，两个区域以动静区分。A区主要集中一些静态的业态，如：吧文化一条街、特色餐饮街、西餐厅、休闲屋、咖啡屋、高尔夫球专营店、健身会馆、美容院、阅览室、国际性快餐连锁店，如麦当劳、肯德基

54、等；B区主要以动态为主，设舞厅、夜总会、桑拿洗浴中心、小型电影院、大型餐饮等。两个区域的建筑以富于变化的人行步道做为分割，营造一种繁华、高尚而雅致的休闲氛围。（2）公寓部分规划以实现住宅高舒适度、低能耗与高生活质量为宗旨，进行住宅部分的规划设计。住宅为高层，保证户户朝向与通风采光的均好性。户型全部为4060小面积，单套总价格控制在20万35万之间，借鉴国外小户型设计的先进案例，参考日本科学、人性化的住宅空间设计理念，设计出功能多样、空间感强的小户型，使居家更为合理、舒适，引领最新设计潮流。住宅为全装修成品房。（3）建筑风格建筑风格避免繁琐，强调随意简约优雅，外立面采用较淡雅的浅色调，外墙材料采

55、用进口涂料与石材基座，但需注意施工工艺，作到满足挑剔的白领人士口味。（4）园区景观项目绿化面积较小，不适合走气派与豪宅产品的路线，只能走独特精致垂直立体化型的路线，更注重人与自然的和谐共存，所以项目的景观细节处理到位显得尤为重要。园区景观以自然为主，步行街两侧的街边古树，树下藤椅，与店满溢而出休闲娱乐气氛交相呼应，自然形成一种浓郁而轻松的商业氛围，充分体现休闲商业的特点。自然形成的街边花园，随意而为的景观小品雕塑营造一种自然舒适的消费环境。区域中央设标志性大型水景，主题音乐广场。（5）配套与装修体现从客户需求出发，用“心”打造社区先进开发理念，增加提高生活质量的配套系统，如：健康新风系统；外埋

56、头加厚保温系统；外窗健康低能砂系统；防噪系统；水处理系统；室除尘系统等。并全面配套智能化住宅体系，如宽带光纤入户，报警系统，可视对讲系统等。住宅装修强调厨房和卫生间的现代化和舒适度。室提供独立式中央空调、热水系统、纯净水直饮等，配套整体橱柜与卫生间全套卫浴设备，地面采用地热复合型地板。4.1.2 主要技术指标总用地面积： 3.59万总建筑面积： 15.8万其中：地下室 3.76万（B区地下二层，A区地下一层，住宅部分地下二层）；零上公建： 3.14万（含住宅底商与若干独立商铺，地上三层）高层住宅： 8.9万（六栋31层住宅标准层28层，总高度96m）总户数： 1260户容积率：A区4.0；B区

57、1.5。绿化覆盖率：大于30%；4.2 A项目产品生产组织策略4.2.1 总工期 施工工期：2003年12月1日2005年3月20日（即05年春展前完工），14个月，445天。4.2.2 分期开发计划B区公建（含底商）主体封顶：04年5月18日；A区公建主体封顶：04年5月28日；B区高层住宅主体封顶：04年10月8日；A区高层住宅主体封顶：04年10月31日；AB区公建（含B区底商）竣工时间：04年9月30日（A区底商10月30日完）；B区高层住宅竣工时间：05年3月1日；A区高层住宅竣工时间：05年3月20日。4.2.3 工程进度影响因素（1）拆迁的进展程度；（2）建筑设计方案的报批时间；

58、（3）冬季施工的最大可能性，尤其是04年05年度冬季室装修施工的取暖可能性；（4）综合能力强的施工企业与最合理的工序穿插；（5）施工过程中的重大设计修改（商铺部分）与相关二次设计的尽快确认；（6）阶段性资金的保证。（7）确定B区先局部开工的可能性；（8）局部开工与后续开工的合理衔接即对工序连接的最小损失时间的把握；（9）为抢进度而增加的冬雨季施工费的程度控制；（10）总包单位与甲方指定分包单位的合理衔接；（11）甲供材料（设备）的预先采购与进场时间；（12）文案重点是施工档案的同步编制。4 .3A项目产品价格策略 4.3.1 定价目标 考虑到休闲房地产存在市场空白，需要进行市场培育，结合项目营

59、销战略和竞争因素，A项目公寓定价目标应为提高市场占有率目标，公建定价目标应为竞争定价目标。4.3.2 定价方法 A项目公建定价方法采用竞争导向与需求导向相结合。按定价采用竞争导向确定为10000元m2基础上，结合公建具体情况实行需求差异定价。定价围在8000-12000元m2，均价10000元m2。A项目公寓定价方法采用成本导向与需求导向相结合。按定价采用成本导向确定为 5755元m2基础上，结合楼盘具体情况实行需求差异定价。影响需求差异定价因素包括：朝向、户型设计、景观、采光通风等。考虑到A项目公寓采用板式小户型，因而上述因素除景观外无重大差异，而景观与楼层密切相关。因而建议14楼采用均价，5750元m2；1-13楼每层递减100元，1楼4450元；15-28楼每层递增100元，28楼7150元m2。4.3.3定价策略在根据适当的方法确定了房地产的基本价格以后，针对不同的消费心理、销售条件、销售数量、销售方式与市场营销环境，房地产企业要运用灵活的定价策略对基本价格进行修正，以保证企业整体价格策略取得成功。常用定价策略包括：（1）心理定价策略心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略。包括尾数定价策略、声望定价策略和整数定价策略。尾数定价策略是依据消费者，有零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略，这种策略又称奇数或非整数定价策略。整数定价策略是把房地