昆明帝庭园房地产市场行销策划方案5p

1、广告H盘惠庭WORDir需揶修改】、消忤销策划方案消费者轮廓 利益点.、实质与认知 昆明帝庭园的实质消费者对昆明帝庭园的认知三、竞争状况四、竞争性的消费者利益了解竞争对象竞争性利益点五、足以令人信服的理由六、品牌的调性与个性七、传播/执行目标八、认知的改变九、消费者的接触点十、评估一、消费者的购买诱因（一）消费者轮廓1、年龄 30 40岁2、私营企业主、大型企业股份占有人、高层经理3、职业、贸易、电子（二）利益点中心区独具特色的大型屋苑价格中心区平均价格位置质素中心卜别规划 设计 配套 规模二、实质与认知（一）帝庭园（二）发展商的实力物业质素与价格中心区概念、竞争状况（一）昆明房地产供应情况（

2、二）昆明房地产销售情况中心区物业周边物业一览表新洲片区物业情况四、竞争性的消费者利益（一） 比照中心区物业规模规划设计配套（二）比照周边中心区概念规划设计价格（一） 中心区的位置（二）成熟的发展商（三）独具特色的规划设计风格（四）价格六、品牌的调性与个性活泼、精力充沛、智慧型、阳光气息。七、传播/执行目标（一） 知名度90%（二）认知率75%（三）个人化信息交流八、认知的改变（一） 寻求统一中的可变性（二）灵活处理各类信息及反馈九、消费者的接触点（一）媒体选择的标准（二）媒体选择（三）灵活运用媒体组合十、评估目 录刖 H第一部分市场分析需求与机会营销环境分析深圳房地产市场供给情况 深圳房地产需

3、求潜量消费者轮廓昆明帝庭园S.W.O.T营销策略建议目标市场市场定位建议第二部分广告策略一、广告目标短期目标长期目标二、目标消费者分析目标对象职业特点目标对象行为习惯目标对象价格承受能力三、广告定位物业定位形象定位建立品牌识别系统（VIS）四、广告主题主题一：生命时代系列主题二：阳光与音乐主题三：新生代、新世界五、广告创意构想理由六、广告表现设计概念设计风格七、广告媒体媒体选择标准区域媒体状况媒体选择及理由第三部分SP活动与PR舌动SP活动建议PR活动建议EVENT第四部分 传播的阶段组合第五部分广告评估第六部分预算附件附件一周遍竞争楼盘资料附件二 昆明帝庭园电视广告附件三 昆明帝庭园售楼书规

4、划案附件四 深圳明星楼盘简介刖H本广告策划执行案是在考察了昆明市的房地产市场及消费行为，进行了深度分析的结果，并基于此结果发展 出的“兼蓄天地灵气，感受至尊生活”作为昆明帝庭园的 定位陈述，以对昆明帝庭因物业质素及尊享优质生活新概 念的演绎作为整体推广策略。本策划案分为市场分析、传播策略、传播计划和传播监控等四个部分，全面涵盖了昆明帝庭园市场推广的内容与过程，具有可操作性，并为 本次推广活动提供了策略和实施方法的指导。第一部分市场分析一九九七年深圳市国民经济以高速度，低膨胀，稳定高效为显着特点，尤其以房地产市场渐入佳境最为突出，一九九七年深圳市全年商品住宅销售 383万平方米，其中现楼170

5、万平方米，空置面积同比下降了 13%,但仍有300万平方米左右的现楼空置面积，同时仅 上半年施工面积就已达到683.12万平方米,使市场供应结构失衡,市场压力堪称巨大, 竞争空前激烈。同时项目之间相互雷同者众多，以住宅为例，高档住宅(价格8000元/平方米以上)占总量的五分之一，而更大量的是 6000-7000元/平方米左右的“中档”楼盘，配套，管 理及设施又都极相似，大都以“福田中心区概念”进行炒作，因此预计一九九八年上述物 业的销售将呈僵持状态，其中尤以 10000元/平方米左右的“豪宅”所受影响最大，加上 去年下半年以来受东南亚金融危机及香港股灾的影响，香港楼市持续低迷，致使深圳房地 产

6、外销受阻，虽然今年以来香港楼市以经重新启动，但深圳的外销仍是难以取得佳绩。现在我们就昆明帝庭园在市场推广中将面临的问题和机会进行了一番分析。2、人口资料3、深圳房地产供求情况9 8年一季度最新统计数据(1) 全市商品房概况表1-17年一普度23.86+44.8%77.80+92.48%865.16-8.52%11272+64.6%8年一 23度28.09+17.73%63.87-17.90%1198.90+38.58%8463-24.92%98年第一季度商品房竣工销售量构成表1-2单位：力平方米住宅办公楼商服其他32.110.791.350.4398年第一季度商品房预售量构成表1-3单位：力平

7、方米住宅商服其他39.745.115.1从表1-1来看，99年第一季度的商品房整体态势特征为：供求相对淡静。从表中数据不又看出，99年第一季度的现楼供给量与销售总量较去年同期均有较大幅度的回落，但各项统计指标较97年度同期的市场谷底相比仍有相当的升幅， 都呈现稳步回升 的趋势，因此，对于99年一季度商品房市场的市态评判应看作是：市场整体蓄势。从 市场发展的角度来看，市场这种短期的调整，对供需双方而言都是较为有利的，相应 地调整思路，使两者之间的供求配合更为紧密，达到平衡发展。各类物业概况各类物业投资完成情况表2-1单位：亿元投资完成总额住宅办公商服96年一季度16.478.494.053.93

8、r 97年一季度23.8614.793.344.0698年一季度28.0916.893.433.43表2-2各类物业施工情况单位力平方米施工总量住宅办公商服；96年一季度94655317213897年一季度86549813016498年一季度1199821122156表2-3各类物业新开情况单位力平方米新开工总量住宅办公商服97年一季度125975.31298年一季度1511464.74.5各类物业竣工情况表2-4单位：力平方米竣工总量住宅办公商服96年一季度40332.853.8597年一季度78653.734.1698年一季度64543.054.09各类物业销售情况（含竣工销售和预售）表2

9、-5单位：力平方米销售总量住宅办公商服96年一季度68546.45.297年一季度11388617.38年一季度85725.95.4住宅市场总体概况表3-1投资完成情况竣工面积施工卸积销售总面积亿元同比力平方米同比力平方米同比力平方米同比96一季度8.49-33-553-54-97，一季度14.79+74.2%65+97.0%498-9.9%88+631.0%98季度16.89+14.2%54-16.9%821+64.9%72-18.2%从表3-1来看，9 8年一季度全市商品住宅的施工面积较去年同期有较大幅度的上升, 竣工面积则有年下降，由此可以看出，在当前的住宅市场上，新的供应压力有所加大，

10、现 楼供给压力减轻，总体来讲，供给趋于相对平稳，从需求来看，在住宅的销售结构中，竣 工销售为3 2.11万平方米，占总销售量的5 9. 4 6 %,同比下降一29. 5 % ;预 售面积为3 9. 7 4万平方米，占总销售是为4 0 . 5 4 %,同比下降一6. 76%,楼 花的需求依然较旺。住宅销售的区域分布情况98年第一季度商品住宅表4-1单位：万平方米竣工预售32.1139.74从住宅销售的区域分布来看，9 8年第一季度宝安区共销售8 . 7 3万平方米，占1 2 . 13%;龙岗区共销售14.69万平方米，占2 0 . 4 0 %;特区内三个辖区共销 售4 8 . 5 8万方米，占6

11、 7 . 4 7 %。98年第一季度各辖区住宅销售状况表4-2单位：万平方米特区内龙岗区宝安区48.5814.698.73从各区域所占的销售比例来看，与9 7年同期相比并无明显的差别，说明近年来，特 区内外住宅市场的发展是比较均衡的。特区内情况情况销售量趋势表5单位：万平方米96年1月至6月96年7月 至12月97年1月至6月97年7月 至12月98年1月至3月13.42158.8466.27200.7248.58特区内高层住宅综合价格走势95年12月 96年6月 96年12月 97年6月 97年12月 98年3月罗湖区74507389福田区70006500南山区580055007300798

12、48269630074967728530062086200820076866100市场需求潜量预测根据上述资料分析，1998年的市场总需求将比去年减少20%fc右，同时，市场供应量 却比同期增长过多，使得总供求出现了失衡，1998年市场情况不容乐观，预计，此种后果 将会持续相当长时间。二、消费者轮廓这里，我们就消费者的行为习惯与特性进行分析，以了解诸如“谁买？何时，何地，如何买？为什么买？”等问题。1、消费者特性我们考察了几处与昆明帝庭园价格相仿，位置具有可比性的物业，得出如下结论:(1)年龄(%:(2)籍贯(为:21-2526-3031-3536-4041-4546-505.030.050.

13、010.05.00.0郊区昆明市外地108010(3)行业(%:金融工业文化教育政府地产贸易5.04.03.03.00.00.085.0(4)阶层(%:受新经理高级职员一般职员中大规模私营东主其他40.02.00.055.03.02 、购买行为特征(1)购房次数(为首次多次1090(3)居住人数(4)居住成员(2)购房用途(为商务为主半商半住家庭居住转租、借10.015.050.025.0(0%1人2人3人4人5人5人0.04.013.050.030.03.0配偶子女父母祖父母孙子女保姆单身其他946030008500(%3、结论根据帝庭园现有的住宅户型分析来看，总户数221户，其中三房两厅3

14、0户，占总户数的 13.54%,四房二厅（平均面积中160平方米）为116户，占总户数的52.5%,五房二厅（平均面积 为175平方米）为51户，占总户数的23.1%,跃层24户（平均面积为250平方米左右） 占总面积的10.86%。以上四种类型的住宅单位，复式单位数量最少，标准层四房、五房占很大数量，三房 数量也较少。上述的调查分析显示，虽然四种类型单位的买家在特征上存在区别，但仍可 总括如下特征：（1）业主的特征A.年龄根据对业主的调查，购买这类住宅的人士一般年龄在30-50岁，有一定的社会阅历和经济基础。.B 。职业.老板阶层；私营企业主、大型企业股份占有人；.企业的高层经理阶层；. 金

15、融、证券、贸易、电子、艺术界成功人士；.富裕市民（股市暴利者、经商及小生意发达者）这部分人收入较高，有一定的社会阅历和经济基础，其中包括有一定素养的专业人士 构成，所以对住房质量的需求也较高，生活品味较高，对环境、建筑风格、园林、会所及 社区服务等条件较为挑剔；1 这部分人购房需求习惯：.物业品质优良；.物业外观新潮、现代；.生活配套齐全；.物业管理优良；.环境闹中取静，宁静优雅，小区绿化好；.城内上班，市中心居住；.彰显身份/以人为本/环保意识；.充足的停车位；2这部分人的购买动机.老板、经理阶层自用；.家庭居住；.回国置业；.自住与长线投资并重；.办事处住办合用/半商半住/商务为主；.富裕

16、市民全家自用；.保值/升值；3 这部分人购楼考虑因素.全新的生活方式？（生活空间的文化品位和艺术气息）.地理位置如何，交通是否方便？.小区规划及楼宇质量？（规划、布局、造型、内部质量）.发展商实力及信誉？.银行是否提供按揭，按揭长短？.价格是否合理？.当地供求状况？周边物业比较？.代理商及律师过往经验及其信誉？.园林绿化/环保？.自然环境/人文景观/大气质量？.彰显身份的会所？个性生活空间？.生活是否方便？（购物、文体娱乐）.停车位是否充足？.物业管理是否完善？能否及时入伙？（3）购买行为特征购房次数和购房用途据调查统计，多次购房的占 80姒上，其购房用途为自住（部分兼做商务），目 的在于进一

17、步改善居住环境（优化的设计、齐备的配套设置，尤其停车位） 。购房总价按照上述业主的特征，其购买此类房屋的总价一般在50-80万。C.居住人员组成影响购房的平面户型此类住宅内居住的人员人口组成，4房以上单元的为“夫妇+子女+ （父母）+保姆”， 共4-6个家人和1个保姆；3房单元的为“夫妇+子女+ （父母）+ （保姆）”，共3-4 个家人或加1个保姆。3.其他影响购房行为的因素业主对楼宇的环境和配套设施的要求较高，除要求交通顺畅、行车方便外，还要求有充足的停车位；而安全、卫生和服务水平等也是影响这类业主购买倾向的重要因 素。为更好的分析房地产市场的旺淡销比例， 及购房信息来源，所以我们参考了全国

18、其他 城市的有关数据，为我们提供一定的市场支撑点，因为房地产市场有共性，也有特性。房地产销售季度比例表单位：%时间 一季二季-四季类别住宅221715464、信息来源统计个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）商业来源78%广告66%其中：报纸（占66%勺）57%广播20%电视13%其他10%经销商（占78%勺）5%包装（占78%勺）18%展销会（占78%勺）11%公共来源18%三、昆明帝庭园帝庭园是位于昆明市中心的智能化高级住宅小区，是一-4%座展小21世纪新生活典范的欧陆式花园。整体建筑具有鲜明的欧陆风格和时尚品味，总建筑面积 51, 740平方米，为 两栋9-10层带电梯多层住宅组合而成。绿化

19、率高达 65%半地下停车位200余个，总户数 236户。小区中心有千余米的欧式园林。帝庭园，地处白塔路延长线交叉路口，紧接世博会主干道白龙路，东临环市东路，道路具备多向可达性。周边商业网点密布，附近大、中、小学齐全。市政功能配套完善。帝庭园欧式园林精巧、雅致、欧风浓烈，赋予居住环境以文化内涵和艺术气息。帝庭园有六种主要户型：从三房二厅到五房二厅不等；9至10层为跃层。每户跃层均设屋顶花园。每户双阳台。房型的特点有三大：大客厅、大卫生间和大房间。主卫生间都 带有化装问。帝庭园的豪华会所，专设健身室，壁球室、咖啡室，商务洽谈室等文体娱设施，为住 户创造出符合尊贵身份的全新生活方式。帝庭园采用的智能

20、化设备，具有满足住户安全、生活方便、获取信息、休闲娱乐等多 方面的功能。帝庭园物业管理四项宗旨是：安全、享受、尊贵、效率。由云南巨龙房地产物业管理 公司为住户谒诚提供全面、细致、高效的酒店式管理服务，营造安全、清洁、优美、舒适、 方便的居住环境，并根据业主需要增设服务项目，务求为住户缔造高品质生活。四、竞争态势（一）所处的市场位置位于“市中心的”精品物业“欧洲园林式的物业小区昆明首家“全智能型”住宅社区（二）竞争对手情况世界花园世博会大道旁，126户现楼推出，造型典雅，园林规划好，销售人员业务熟练，服务质量较好，销售率已达 60%（三）竞争态势总结从以上资料分析来看，昆明帝庭园所面临的压力是相

21、当大的。不过，如果从物业 质素等方面比较，则昆明帝庭园具有相当大的优势，只要推广得力并且不急于求成， 就能取得预期成绩，甚至突破。（四）问题点与机会点1、优势物业质素高、价格比档次更有吸引力。2、问题点消费层相对较窄竞争压力大周遍环境较差3、机会点市中心的地利优势率先采用多项智能化设施酒店式物业管理4、威胁消费者的观望态度较为激烈的竞争形势第二部分广告策略广告目标本次广告运动力求使知名度达到 90犯上，认知率达到75%Z上，并配合销售，在广 告投放合理的情况下，在短期内掀起购买热潮。（一）短期目标迅速打开知名度在前期造成轰动使信息传播到位，促进销售（二）长期目标树立明确正面的品牌形象为后期发售

22、物业打基础二、广告宣传总策略1、根据工程形象进度，广告宣传紧密配合销售工作，按计划逐步展开。、整合营销，全方位推广，多种媒体一起上，形成立体交叉广告攻势。3、品牌先导，形象跟进，带动销售。4、以“公开发售期”和“封顶期”为两个广告重点，配合销售上升曲线， 广告立体造势，形成两个销售旺季的广告宣传高峰。三广告定位1、产品定位帝庭园是昆明市一环路范围内的一个规划超前，设计现代，配套齐全，规模适中 的高级住宅小区。帝庭园的建筑以其鲜明地道的欧陆风格和时尚品味在昆明市的房地 产市场中独树一帜。、市场定位帝庭园是一个位于昆明市中心的、园林式的、智能化的高档住宅小区。、卖点定位1位于“市中心的”精品物业（

23、中心区概念）“欧洲园林式的物业小区（绿色行销概念）昆明首家“全智能型”住宅社区（智能化概念）四广告主题主 题：兼蓄天地灵气，感受至尊生活报纸标题：坐拥悠怡，指点繁华（市中心，地利）报纸标题：非凡地位，非凡成就（地理位置）报纸标题：雍容人生，俯首即拾（会所）报纸标题：现代时尚生活，倍显尊贵身份（会所）报纸标题：唯美空间，典范天成（建筑风格）报纸标题：欧式园林，景致蔚然（园林）报纸标题：隽永内凝，卓越精湛（室内空间、豪华装饰）报纸标题：贯通内外方圆（智能化）报纸标题：感受至微至诚（物业管理）五、广告媒体选择及理由以目前深圳及周边地区媒体状况与目标对象的行为习惯为前提，并能迅速、直接、清 晰又广泛地

24、使我们的信息传达到目标对象，能有效地使用我们的广告费，同时符合以下标 准，并完成我们的传播目标，则为我们选择媒体的依据。（一）媒体选择标准：A 、到达率；B、可获得白频次；C、选择性；D杂乱#况；E、讯息值得记忆性；F、与其他媒体及推广的搭配；G、制作费；H、总成本 （二）区域媒体现状、昆明主要报纸名称版数发行量昆明日报85万右南日报83万经济日报4-81.5万春城晚报1611万右南信息报128万滇池晨报86万、昆明主要电视台昆明电视台昆明有线电视台云南电视台云南有线电视台昆明主要电台云南人民广播电台昆明人民广播电台（三）、媒体选择及理由根据媒体现状及目标市场，我们建议使用如下媒体：春城晚报

25、选择理由：发行量大，发行范围广，权威性较强。昆明日报 选择理由：直接面对昆明市场，权威性强。云南日报 选择理由：覆盖全省各个地州，售楼信息面宽广昆明电视台本市主力媒体，收视率高，权威性强。云南有线台收视率高，自办节目、转播节目灵活，具有吸引力，同时目标消费群安装有线电视者所占比例更高。直邮广告：彩版印刷，随报附送，版面大，信息全，起到广泛发行的楼书的作用第三部分SP活动与PR活动一、SP活动建议（一）SP活动目的1、通过SP活动激励目标对象购买昆明帝庭园2、扩大知名度。3、通过与广告和PR活动的组合，树立昆明帝庭园明确正面的品牌形象。（一） 工具选择建议1、展销会2、联合优惠拟与相关商家联合提

26、供折价卷，如家电、家私、灯饰、布艺、酒店等（具体方案后附）3、赠送礼品如赠送一定时段的会所会费，管理费，酒店消费等。4 、入伙典礼（具体方案后附）5、内部认购适当折扣（二）SP活动组合根据销售情况和进度，在不同时期采取不同的策略何不同的手段，如：认购期采取 折扣方式，展销会期间使用特价、或联合优惠等方式等等。第四部分传播的阶段组合第一阶段：筹备期造势及策略拟定任务：各项媒体研讨、制作、验收并完成公开前一切准备工作。工作重点：楼盘设计检讨环境设计检讨售楼处与样板房设计与施工地盘形象设计与营造确定广告及媒体计划确定PR与SP计戈U各项广告设计与制作第二阶段：试销期打开知名度任务：利用媒体、地盘形象

27、打开知名度，让消费者产生期盼心理，并利用户外广告等酝酿大 的气势。工作重点：重要地点悬挂POP刊登引导性报纸文稿举行小型SP与PR活动大量派发引导性宣传单页等宣传品第三阶段：引销期制造轰动任务：公开发售，以较夸大的广告方式，吸引大量购买人潮，并加强楼盘诉求，以猛烈攻势 广告，塑造独特的品牌形象，达成销售高潮及高成交率。工作重点：刊登公开报纸广告举办SP与PR活动现场炒作与DS （直销）并行发布新闻稿大量发放宣传品第四阶段：强销期创造销售佳绩任务：发布销售率及人潮抢购消息，提高销售率，压低退户率。工作重点：持续刊登报纸广告大量发放宣传品调整产品走势及销售情况并调整广告诉求主题第五阶段：促销期 顺

28、利达成销售目标任务：塑造个案之狂销与成功形象，补救销售死角，加强知名度，并以证人广告方式发布，增加客户认同感，以达成圆满销售成果创再一波广告高潮举办大型PR活动加强人员销售第六部分费用预算二、销售分期/销售量1、内部认购期：5月18日-6月18日销售目标：总销售量的5%2、公开发售期：6月18日-8月31日销售目标：20%3、淡季 一期：9月1日-10月31日销售目标：10%4、封顶期（外墙装饰）：11月1日-1月31日销售目标：30%5、淡季二期（室内装修）：春节假期6、园林建设期：2月20日-6月18日销售目标：20%市场目标：全年销售完成销售总量的 85%三、广告宣传费用总预算根据国际上

29、地产销售推广的惯例，一般广告投入费用按如下方法测算：东 南亚地区：广告费占总销售额的6%深圳市场：广告费占总销售额的5%北京上海广州：广告费占总销售额的 2.5-3%;根据昆明地区生产力水平、消费水平和宣传费用较低的实际情况，我们建议帝庭园的广告宣传总费用定在2流右比较合理：帝庭园总销售额约为1.6亿元，因此相应的广告费用应该是 320万元左右。此费用不 包括围墙、售楼处和样板房，如要包括，一般此三项费用不超过80万。四、发布计划发布周期：从第二期”公开发售期” （6月18日-8月31日）起；策 略：以大中版面为主，密集发布，意图炸开市场，完成20%肖售目标；采用报纸：春城晚报发行量11万份云

30、南日报发行量8万份昆明日报发行量8万份6 月17日（星期四）春四版整版：1次（套红）60, 060元6 月18日（开售日）（星期五）昆四版整版：1次（套红）52, 000元云三版半版：1次（套红）41, 600元6 月21日（星期一）昆三版半版：1次（套红）26, 000元春四版半版：1次（套红）29, 120元6 月22日（星期二）昆三版1/4版：1次（套红）13, 000元6 月25日（星期五）春四版半版：1次（套红）29, 120元6 月28日（星期一）云四版半版：1次（套红）41, 600元6 月30日（星期三）昆四版整版：1次（套红）52, 000元7 月2日（星期五）春四版1/4版

31、：1次（套红）15, 288元7 月5日（星期一）云四版半版：1次（套红）41, 600元7 月9日（星期五）昆三版1/4版：1次（套红）13, 000元7 月13日（星期二）云四版1/4版：1次（套红）9, 472元7 月16日（星期五）春四版1/4版：1次（套红）15, 288元7 月20日（星期二）昆三版1/4版：1次（套红）13, 000元7 月26日（星期一）云四版1/4版：1次（套红）9, 472元7 月30日（星期五）春四版1/4版：1次（套红）15, 288元8 月4日（星期三）昆三版1/4版：1次（套红）13, 000元8 月9日（星期一）云四版1/4版：1次（套红）9, 4

32、72元8 月13日（星期五）春四版1/4版：1次（套红）15, 288元8 月19日（星期四）昆三版1/4版：1次（套红）13, 000元8 月25日（星期三）云四版1/4版：1次（套红）9, 472元8 月30日（星期五）春四版1/4版：1次（套红）15, 288元总发布次数：23次合计费用：552, 428元采用电视播发电视台：云南有线台一台（覆盖昆明市及六个主要地州：玉溪、大 理、丽江、楚雄、红河、曲靖）昆明电视台一台广告类型：60秒、30秒、15秒广告各一条播发方式：两台套餐滚动交叉播出发布周期：从第二期”公开发售期” （6月18日-8月31日）起;策 略：密集发布，意图炸开市场，完成

33、 20%肖售目标；发布时段：详见云南有线电视台、昆明电视台广告时段分布表;播发频率：云南有线台：头一个月一天一次 30秒（6月18-7月18日）头一个月一天一次15秒,昆明电视台：头一个月一天一次云南有线台：第二个月两天一次 第二个月两天一次昆明电视台：第二个月两天一次60秒,30秒（7月18-8月31日）15秒60秒发布费：云南省有线电视台（晚8时35分；晚9时30分）A1时段20: 35电视剧前（见报价单）30秒/1200 元/次 X 52 次=62 , 400 元A2时段21: 30电视剧前15秒/700 元 X 52 次=36 , 400 元昆明电视台（晚10时40分）B 段22: 4

34、0二档电视剧后60秒/4000 元/次 X 52 次=208 , 000 元发布总数次：156次电视发布费合计=306, 800元深圳黑弧企划99/5/20附件深圳房地产相关资料福田新区开发的主要户型从上图看出福田区100平米以上的户型开发约占总开发面积的45%四大片区的价格从该图可以看出，整个福田新区多层住宅整体平均价约6200元/平米，景田片区与皇岗片区大体相同。皇岗片区的平均价格为7065元/平米。各区的销售比例各种户型销售比例附件深圳房地产价格一览梅林目 早田皇岗新洲罗最 低 价3200708060804258r综合均价14850828081806100湖二线内360054008250

35、928039804600最 高 价680012000108008880620017300568095.1296.696.1297.697.1298.3罗 湖 区745073897300798482698200福田区700065006300749677287686南 山 区58005500530062086200610095.1296.696.1297.697.1298.3罗 湖 区508048004950599562146087福田区530048005100620066406800南 山 区410039804020507752805250附件深圳畅销楼盘探析表1年份个案业绩销售题材|1991

36、年海丽大厦排队七天七夜一日售完外销中海品牌1992 年天安大厦售价创历史新高每平方米售价2万L个月庆 单位售完多数外销宏观经济影响1993 年荔景大厦均价13000元/M2半年内基本售罄外销超值设计万科品牌1994 年海连大厦内销一个月售出过半内销抬头 中海品牌天安局乐夫花园一个月销售率达75%景观概念 大女口口牌1995 年皇城广场半年销售率达9成低价位取胜德兴花园一个月现楼售出8成楼花销出9成购房入户1996 年金地海景花园一年内5次涨价推出单位均在短期内售罄二次置业 精品概念百仕达花园首二个月售出110套平均售价为9000元/M2二次置业 精品概念1997 年东海花园5天售出500套外销

37、抬头 精品概念汇展阁一个月基本售罄销售价最高为39000元/M2回归效应 差异化产品1998 年紫薇阁一个月全部售罄低价位 市场缺货上述例举的项目都是在当年热销的楼盘，这些热销楼盘一个共同的特点都是抓住了市 场的有效需求，从宏观意义上讲就是这个市场正急需要这个楼盘的时候，而诞生了这个楼 盘，那么这个楼盘就是畅销楼盘，销售楼盘都不约而同的捕捉到了市场的有效需求。从上述楼盘的销售题材的外在条件看，91至93年深圳以外销楼唱主角，而“海丽大厦”、“天 安大厦”和“荔景大厦”正迎合了这个市场，由于正逢市场缺货，而这些楼盘正弥补了这 个空缺，对于许多炒家而言，此刻正好趁机囤积居奇，以谋取暴利。这样的产品

38、畅销也不 奇怪。至94年到95年，深圳房地产进入低谷时期，原本是楼市处于死火状态，但此时也 不乏一些脱颖之作。如94年的“天安高尔夫花园”、“海连大厦”，就是在外销疲软的状态 下主动放低门槛，瞄准内销市场，创造出了淡市不淡的销售奇迹。而 95年初的“皇城广 场”，是在诸多发展商裹足不前的情况下，率先降价迎合了大众消费的潮流而出奇制胜。“德 兴花园”是在政府“购房入户”的利好因素下取胜的，94至95年这个时期主要是靠内销用家来消费楼盘的。至96年“百仕达花园”和“金地海景花园”的崛起是在国家两次降 息，股市重新活跃，引发了 “二次置业”的投资热潮，消化了这批楼盘。97年的“东海花园”和“汇展阁”

39、是利用香港回归这个重大题材，趁机创造了一次外销高潮而把一些前几 年失去的炒家重又请了回来。98年初一个不显眼的楼盘“紫薇阁”的旺销是在大套型豪宅 风过后，市场缺少小套型的单位的情况下崛起的。从上述这些楼盘看，他们都准确的抓住市场的有效需求，多数楼盘都是在市场缺货 的情况下应运而生的。捕捉到了市场的有效需求后，才有更多抵御竞争对手的实力。才确 定了产品的唯一性和权威性。（2）优质楼盘个案小区规划比较金地海景花园（B、C区）万科城市花园中海苑位置新洲片区景田片区翠竹片区占地面积23714.5平方米25384.131658.3总建卸积48237.154750053819.03居住户数297户354户

40、518户居住人口1129 人1345 人1968 人建筑密度30%毛容积率2.031.871.70绿地率36.5%43.3%38.0%车位数231 个（0.78 个/户）354个（1个/户）146 个（0.28 个/户）配置内容（指整个小 区）菜巾场：925.44M幼儿园、小学：844M银行、邮电：250M商务、家政中心：300M超巾：500M会所:2300M其他：500M露天泳池: 暖水泳池: 商服设放: 儿童活动士 会所：400M160M570M勿：400M除百仕达小区的配置外，还设有：泳池：1个网球场：2个会所:700M从具体的分析来看，上述的三个楼盘都是9 7年度深圳商住市场的典型代表

41、，而且他 们在商住市场中都享有信誉上的品牌资产。在小区的规划上都善于利用自身的项目优势来 突出 附件 昆明帝庭园周边物业情况简介名 称开发商位 置价 格（元/m2）1,告主题类型备注起价平均价联合广场深圳市经济协作发展公 司滨河大道与彩田路交 汇处东北面854010000坐壮，地，升值在即高层现楼振业梅苑深圳市振业股份有限公 司彩田路与梅林路交汇 处49505450不H 确这全面对比，何以正 择多层明年入 伙金地海景花园金地（集团）股份有限公 司福强路与新洲路交汇 处西南78809504名方问主高层、多层现楼海鹰大厦华业发展（深圳）有限公 司彩田路与福华路的东 北面76208960企 座（家，

42、地利得天赐厚高层现楼国源花园中深国际合作（集团）公 司益田路与广深高速路 交汇处63007150碧海潮生看福源高层、多层现楼国都高尔夫花国都集团发展（深圳）有 限公司滨河大道与新洲路西 北侧73809300请刑 天L买现楼，偏要买明高层在建中央花园深圳市合能房地产开发 有限公司福民路与益田路交汇 处12000跨龙时空，天地中央高层楼花嘉福花园凯意达地产发展有限公 司62506840多层在建居雅苑深圳市久鑫房地产开发 有限公司欧 风条 街54457350请1体验我们的承诺多层、小高层现楼南光名仕苑深圳市南光股份有限公 司64007280多层、小高层现楼江南花园新昱地产（深圳）有限公 司63806

43、980专笏眼光出佳品小高层入伙在 即美晨苑深圳市中侨物业发展有 限公司68007980汇汇）浪漫香车圆舞曲， 都市快乐的节奏多层、小高层年底入 伙艮泰苑银泰置业有限公司59007380多层、小高层现楼宝田苑嘉宝田房地产开发后限 公司欧 风63597200全家 选可寸款，理想家园之小高层现楼京隆苑瑞京隆房地产开发后限 公司条 街69008900懂消 受上欣赏，自是一种享多层、小高层在建益田花园深圳市益田实业有限公 司68008500多层、小高层现楼名 称开发商位 置价/m格（元 j,告主题类型备注起价平均价锦文阁金众房地产有限公司景田路段西侧52806000买房抵过租屋高层98 年 10月入伙辛城花园深圳市辛地投资发展有 限公司彩田南路73